海南博鳌碧海银沙项目整体定位及发展战略 91页

1、康城康城 cannescannes 海南博鳌碧海银沙项目 整体定位及发展战略 版权声明：版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归北京万盛华彩地产投资资询有限公司所有，未经北京万盛华彩地产投资资询有限公司书面许可，不得擅自向其它任本文仅供客户内部使用，版权归北京万盛华彩地产投资资询有限公司所有，未经北京万盛华彩地产投资资询有限公司书面许可，不得擅自向其它任 何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 本项目顾问工作分三阶段完成，本报告是第一本项目顾问工作分三阶段完成，本报告是第一 阶段：项目整体定位与发展战略的研究阶段：项

2、目整体定位与发展战略的研究 博鳌碧海银沙项目发 展战略与整体定位 博鳌碧海银沙项目启 动区物业发展建议 博鳌碧海银沙项目 营销战略与策略 第一阶段工作 2006.12.062007.01.18 整体定位与发展战略研究 项目属性界定 类似国内外案例研究 发展模式研究 项目优劣势分析和竞争分析 项目发展模式选择 项目发展战略与整体定位 项目规划建议 主要工作 最终成果 主要内容 项目发展战略与整体定位 项目规划建议 项目组前期基础调研及研究分析工作项目组前期基础调研及研究分析工作 工作内容工作内容 项目和地 区前景分 析 海南旅游 度假市场 分析 其他基础 分析 进行的工作及方谈进行的工作及方谈

3、政府官员具体分属机构： 土地储备中心、招商局、建设局 中信国安市场部专家言谈2位； 楼盘调研：玉带湾，天来泉； 酒店销售经理专家访谈（7位）； 消费者深度访谈（2位）； 楼盘调研： 海口西海岸，海甸岛7项目； 三亚亚龙湾，三亚湾，大东海15项目 文昌东郊椰林2项目； 访谈酒店经理6位，产权式酒店经营 销售情况； 典型项目销售经理深度访谈6位； 海口，三亚，文昌消费者旅游度假置 业需求深度访谈 进行的分析进行的分析 地块解析和界定 博鳌区域规划 房地产市场情况分析 （商品房、酒店、餐饮娱 乐等） 目标客户投资倾向分析 区域旅游度假房地产市场 供需现状分析； 各区域消费者的构成、消 费者的价值取向

4、和置业偏 好分析； 项目地块资源优缺点分析 博鳌发展机会分析 类似案例研究 最优容积率与功能配比 功能划分的市场支撑条件； 项目地块整体定位 收集的数据收集的数据 项目周边及地块勘察 琼海市，博鳌发展现状 琼海市，博鳌特别规划总体 规划 博鳌酒店经营状况 博鳌房地产市场开发状况 专业人士深度访谈 整体市场情况； 典型楼盘租售情况； 产权式酒店经营销售情况； 酒店经营情况； 案例借鉴 地块价值分析的资料 经济效益分析数据 项目环境分析 案例研究 项目简介 1 发展商的项目 2 问题结构化分析 3 整体定位及发展战略 4 项目定位 5 经济测算 6 报告回顾 7 项目区位项目区位处于博獒水城特别规

5、划区外边缘，距博鳌镇处于博獒水城特别规划区外边缘，距博鳌镇2 公里，距琼海市公里，距琼海市13公里，公里，15分钟车程分钟车程 区域配套区域配套-配套以会议功能为核心，极配套以会议功能为核心，极 度缺乏度假生活娱乐配套度缺乏度假生活娱乐配套 红色娘子军红色娘子军 纪念园纪念园 官塘温泉官塘温泉 亚洲会议论坛亚洲会议论坛 旧址旧址 高尔夫高尔夫 五星级酒店五星级酒店 金海岸金海岸/索非特索非特 万泉河旅游度万泉河旅游度 假区假区 项目四至项目四至地块东临南海，南邻金芙蓉度假酒店，西临龙博景地块东临南海，南邻金芙蓉度假酒店，西临龙博景 观大道，北临规划新弘大观大道，北临规划新弘大1000亩地块，保

6、利亩地块，保利2500亩地块亩地块. 地址现状及内外部资源：有少量可拆迁农民用房，地块内部平整，无特殊地址现状及内外部资源：有少量可拆迁农民用房，地块内部平整，无特殊 资源，海岸线长资源，海岸线长800m,整体整体1200亩统一规划，两小块地不属于开发商亩统一规划，两小块地不属于开发商 项目情况描述项目情况描述 大环境 区位 规划建 设 资源条 件 配套条 件 自身条 件 优势优势 位于著名的会议论坛所在地， 经过多年持续开发，客源广泛 处于海南重镇三亚，海口之间 高速公路系统较发达 周边特别规划区将规划建设成 为国际一流的旅游度假胜地 东面南海，一线海景 区域具备了较高的知名度，已 经建设完

7、成两家五星级酒店， 内部交通体系较发在，并具备 一定的旅游配套条件 803亩规模，地形平整基本无 拆迁 劣势劣势 非旅游目的地，旅游业以观光客 为主，存在停而不“留”的现象 离海南两个机场均有相当车程； 与三亚相比明显滞后 处于启动阶段 冬季气温较低，不能下水 生活配套条件缺乏；尚未形成度 假人气和氛围 规模不足以建立大配套体系/地价 相对较高 项目初步界定项目初步界定 位于知名会议胜地，旅游区 拥有强势的旅游度假区规划 当前区域陌生，配套体系严重匮乏 一线海景大盘 项目环境分析 案例研究 项目简介 1 发展商的项目 2 问题结构化分析 3 整体定位及发展战略 4 项目定位 5 经济测算 6

8、报告回顾 7 客户目标的梳理 发展商目标 打造成为全国一流的旅游度假胜地， 成为中国的黄金海岸； 作为企业集团进入房地产市场的第 一站，积累房地产开发经验 规避项目投资风险，利于市场实现； 充分考虑经济效益，博取高利润， 期望税前利润7亿元 预计项目开发3-4期，6-8年开发； 企业战略目标： 作为企业集团进入房地产市场的第一 站，积累房地产开发经验 项目形象目标： 打造成为全国一流的旅游度假胜地， 做中国旅游地产的标杆和领导者！满 足政府政绩要求，打造公共空间； 项目财务目标： 期望税前达到7亿利润 开发周期 6-8年开发完成 其他问题其他问题 1、目前容积率为0.5，可以提高，提高到多少合

9、适； 2、项目开发建设的内容，到底建设哪些内容为好； 3、需要哪些配套设施支撑住宅销售，周边几个项目都有酒店 4、物业分别是怎么样的配比相对合理； 5、项目两旁有两个小地块，一块100亩，一块200多亩，整个1200亩是统一规划的，如何规划不为他人做嫁 衣； 项目背景及约束条件项目背景及约束条件 总占地面积总占地面积830830亩，规划容积率为亩，规划容积率为0.50.5，但示确定；建筑高度：，但示确定；建筑高度： 不不 大于大于100100米；建筑密度：不大于米；建筑密度：不大于20%20%；绿地率：不低于；绿地率：不低于45%45%； 大部分土地来自于二级市场收购，地价款为大部分土地来自于

10、二级市场收购，地价款为1.61.6亿元，成本亿元，成本2020万万 亩亩/ /，远高出周边地价为，远高出周边地价为11-1311-13万亩；万亩； 启动资金至少保证启动资金至少保证2亿元，资金投入最大为亿元，资金投入最大为3亿元；（以亿元；（以2他元计他元计 算）算） 预计分预计分3-43-4期开发，开发周期为期开发，开发周期为6-86-8年年 总开发周期6-8年； 地块由二级市场收地块由二级市场收 购组成，相对周边地购组成，相对周边地 价，土地成本很高；价，土地成本很高； 资金约束； 规划指标要求 项目环境分析 案例研究 项目简介 1 发展商的项目 2 问题结构化分析 3 整体定位及发展战略

11、 4 项目定位 5 经济测算 6 报告回顾 7 博鳌市场背景分析 博鳌房地产市场分析 项目环境分析 项目发展机会分析 博鳌发展历程与现状：各在政府背景财团进驻，控制区域主导博鳌发展历程与现状：各在政府背景财团进驻，控制区域主导 权，始终以旅游度假设施带动一级开发作为主导权，始终以旅游度假设施带动一级开发作为主导 住宅开发住宅开发 酒店娱乐配套 酒店娱乐配套 沙坡沙坡 岛岛 golf 东山东山 golf 金芙金芙 蓉度蓉度 假村假村 金海金海 岸酒岸酒 店店 锦江锦江 温泉温泉 酒店酒店 海航海航 度假度假 酒店酒店 索菲索菲 特酒特酒 店店 凯宾凯宾 斯基斯基 接管接管 蓝色蓝色 海岸海岸 大

12、灵大灵 湖项湖项 目目 蓝色蓝色 海岸海岸 销售销售 失败失败 玉带玉带 湾湾1期期 20072006200520042003200220012000199919981997 中远接手博鳌区域开发 转让博鳌开发公司，只保留最 佳用地8000亩 中信国安主导博鳌开发 保利集团拿地2500亩 博鳌房地产市场规则：有政府背景的中远，中信等企业作为规则的制订者，同时也 是市场的参与者，掌握博鳌区域发展的话语权，其他民营企业只能作为生产商参与 市场竞争。 房地产房地产 产业链产业链 标准标准 角色角色 博鳌博鳌 特征特征 中远中远 模式模式 中信中信 模式模式 土地开发土地开发项目开发项目开发管理运营管

13、理运营 土地土地 规划规划 土地土地 融资融资 土地土地 交易交易 开发开发 招商招商 项目项目 规划规划 项目项目 设计设计 项目项目 融资融资 建造建造 管理管理 营销营销 销售销售 运营运营 管理管理 营销营销 销售销售 政府政府 一级一级 开发商开发商 二级二级 开发商开发商 琼海琼海 万宁万宁 政府政府 中远中远 中信中信 二级二级 开发开发 向上渗透 介入土地运营参与终端 产品生产 向下渗透 市场规则制订者 市场参与者 实际控地实际控地：以极低价格大规模圈地8000亩，获得土地所有权，在此基础上通过规则主导整个区域开发， 前期进行基础设施以及少量提长区域形象的配套设施建设，等待区域

14、价值提升，中后期可自行选择部 分优质地块开发，其它地块带规划出让； 虚拟控地虚拟控地：与当地政府签订框架协议，协助政府作区域规划与区域性营销，协助政府土地运营，通过 区域规划完全体现自己意图，主导区域开发方向，并有优先限置地的权利，土地带规划出让，土地的 出让金或增值部分按比例与当地政府分成。后期选择优质土地介入二级开发。 市政基市政基 础设施础设施 建设七建设七 通一平通一平 中信主导的启动区中信主导的启动区博鳌水城博鳌水城 中信主导的区域启动模式： 前期以顶级娱乐、酒店配套为主要开发方 向，土地出让以此为主，原则上不出让住 宅用地，中信自身前期只投资一座一不夜 城，以及部分区域基础设施建设

15、，其它酒 店及娱乐配套以全作或代规划土地出让模 式，寻找投资商。 前期土地出让规则：前期土地出让规则： 1 1.当前以一线海景资源的配套设施用地 出让为主，原则上不考虑住宅用地出 让。 规划有11个18洞及 以上的golf 结合博鳌水域地形 地貌的丰富多样而 开创性的建设系列 酒店群体，其中包 括：田园型、岛屿 型、运河型、山顶 型、还有水上宾馆、 高层城市酒店、乡 村别墅式酒店、高 尔夫球场酒店等规 划酒店30余间，客 房量约7000间 从开发时机来看，本项目处于逆时开发从开发时机来看，本项目处于逆时开发即在非住宅开即在非住宅开 发阶段强行入市，承担很大的市场风险发阶段强行入市，承担很大的市

16、场风险 配套建设投资 住宅价格 土地价格 起始 地价 区域打造住宅开发高峰住宅开发末期 价格 二级开发 商利润空 间 一级开发 商利润空 间 区域成熟 度 亚龙湾金色海岸 参与者 核心 内容 市场 特征 一级市场运营商 大量配套建设为主，尤其以顶级 酒店、娱乐配套群为主，基本无 住宅开发 区域认知低，人气缺乏，明显的 价格天花析，需要大量配套投入， 住宅以投资与短期度假为主 一级市场运营商 二级市场开发商 土地升值，通过住宅会开发回收 区域增值，配套建设速度减缓 区域认知度提高，人气上升，二 级市场繁荣，住宅价格上涨速度 超过地价上涨速度，住宅以投资 功能为主向度假功能为主转变 二级市场开发商

17、 住宅市场高资源溢价 阶段，土地出让完毕 无明显得价格天花板， 度假需求为主导 参见附件a 旅游度假区形成案例研究 博鳌市场背景小结博鳌市场背景小结 博鳌市场所处阶段 大规模娱乐生活配套投入时期，区域打造阶 段，非住宅开发最佳启动时机 博鳌市场竞争格局 中央政府背景财团分割占据最佳资源，主导 区域一级土地运营，制定区域竞争规则 博鳌区域现状 人气极度缺乏，配套体系功能单一，仅以会 议为主，区域陌生，缺乏生活娱乐配套，区 域内无产业支撑 本项在住宅市场启动之前入市，从区域发展 的角度讲，属于逆时开发 在市场环境中，本项目的地位与资源都处于 被边缘化的状态 区域陌生，人气不足，可利用的外部资源十

18、分有限，只能立足于外销 项目环境分析 项目发展机会分析 博鳌市场背景分析 博鳌房地产市场分析住宅市场分析 土地放量分析 区域客户分析 近年内，博鳌水城除中远范围内的近年内，博鳌水城除中远范围内的1700亩亩 外，其它区域基本无住宅用地出让规划外，其它区域基本无住宅用地出让规划 大灵湖项目今年已经大灵湖项目今年已经 动工，主要是北京总动工，主要是北京总 部的高层内部定购的，部的高层内部定购的， 未来在这个区域我们未来在这个区域我们 还有一些地，市场情还有一些地，市场情 况好的话可以出让或况好的话可以出让或 者选择自己开发者选择自己开发 中远销售总监中远销售总监 目前住宅规划主要在目前住宅规划主要

19、在 金牛岭区域，现在不金牛岭区域，现在不 考虑出让，主要是未考虑出让，主要是未 来无期的一个规划：来无期的一个规划： 中信市场部中信市场部 大灵湖区域大灵湖区域 （中远主导）（中远主导） 1.中远1800亩项目07年动工，作为试验 项目性质，目前客户已内部消化为主； 2.即将挂牌有两块地：670亩，地价16 万/亩；1000亩，12万/亩； 金牛岭区域金牛岭区域 （中信主导）（中信主导） 实地考察，目前内部尚存在原始村落， 道路未能，尚不具备出让条件； 项目所在区域项目所在区域 （民营发展商主导）（民营发展商主导） 1.玉带湾 2.本项目 3.新宏大 4.保利地块 1 2 3 土地放量分析 住

20、宅市场分析 蓝色海岸蓝色海岸依托于虚的区域价值，而非客户感知的海景依托于虚的区域价值，而非客户感知的海景 资源，定位家庭旅游度假住宅，导致项目失败资源，定位家庭旅游度假住宅，导致项目失败 基本信基本信 息息 主力户主力户 型型 价格信价格信 息息 配套设配套设 施施 销售状销售状 况况 客户状客户状 况况 占地面积占地面积60余万方米，总建筑面积余万方米，总建筑面积13.8 万平方米；容积率万平方米；容积率0.23，共有，共有450幢别墅，幢别墅， 一期建成一期建成115幢别墅幢别墅 250-450 物业类物业类 型型 2-4层的独层的独 栋别墅栋别墅 单价单价7000元左右元左右 目前销售目

21、前销售70套，剩余套，剩余40多套多套 私营业主，专业人士，无企业型购买私营业主，专业人士，无企业型购买 健身房、游泳池、超市、邮局、娱乐设健身房、游泳池、超市、邮局、娱乐设 施等施等 入市过早，导致定位在当时失败入市过早，导致定位在当时失败 发展商看到了博鳌未来的知名度，但把知名度误当作市发展商看到了博鳌未来的知名度，但把知名度误当作市 场价值的认知度，在区域非常陌生时，过早的进入并开场价值的认知度，在区域非常陌生时，过早的进入并开 启了度假住宅市场启了度假住宅市场 现状现状 已开发已开发300亩，还有亩，还有700亩用地未开发，亩用地未开发，02年销售至今只年销售至今只 出售出售70套。套

22、。 全部改为酒店客房，由于前期设计为家庭用度假别墅，全部改为酒店客房，由于前期设计为家庭用度假别墅， 因此改为客房有很多使用不便因此改为客房有很多使用不便 之处，社区的配套作为酒之处，社区的配套作为酒 店而言远远不够，不得已加盖了会议和餐饮中心店而言远远不够，不得已加盖了会议和餐饮中心 产品线没有控制风险产品线没有控制风险 产品线单一，产品面积过大，总价过高，对客户而方需产品线单一，产品面积过大，总价过高，对客户而方需 要投入的资金过高，风险过大，而外在环境却无法支撑要投入的资金过高，风险过大，而外在环境却无法支撑 这样高投入这样高投入 住宅市场分析 官塘天来泉官塘天来泉极低的置业门槛（极低的

23、置业门槛（10万元置业）与良好的气候万元置业）与良好的气候 条件，成为项目前期成功的核心因素，温泉并非主导因素条件，成为项目前期成功的核心因素，温泉并非主导因素 基本信基本信 息息 主力户主力户 型型 价格信价格信 息息 配套设配套设 施施 销售状销售状 况况 客户状客户状 况况 价值点价值点 一期占地一期占地237亩，套数亩，套数2700套套 70%为为42-46的一房，的一房， 其余为其余为73的两房的两房 物业类物业类 型型 电梯多层电梯多层 均价均价2130元元/平（含平（含500元装修）元装修） 目前推出目前推出600多套，多套，10月月30日开盘销售，日开盘销售， 已售已售60%左

24、右；左右； 养老客户为主，大连购房团卖了养老客户为主，大连购房团卖了100多套，宁多套，宁 波购房团卖了波购房团卖了40多套多套 温泉泡池、医院、五星级酒店（在建、温泉泡池、医院、五星级酒店（在建、 300间客房）、超市、商业、庙及教堂间客房）、超市、商业、庙及教堂 温泉度假中心温泉度假中心 良好的气候，较佳的温泉资源，区域陌生良好的气候，较佳的温泉资源，区域陌生 好的温泉资源，良好的气候条件好的温泉资源，良好的气候条件 将近将近1000亩的用地亩的用地 区域内除了一个温泉酒店外，无其它生活娱乐配套区域内除了一个温泉酒店外，无其它生活娱乐配套 客户特片客户特片养老，中长期居住养老，中长期居住

25、70%为为45左右的户型，最大不超过左右的户型，最大不超过75，严格控制总价，严格控制总价， 降低客户投入风险压力。降低客户投入风险压力。10万即可入住。万即可入住。 前期开发规模较小，客户已经确立低总价接受能力的养前期开发规模较小，客户已经确立低总价接受能力的养 老客户，先聚集人气，实验市场，用时间换取发展空间。老客户，先聚集人气，实验市场，用时间换取发展空间。 住宅市场分析畅销，滞销产品分析畅销，滞销产品分析 1.有海景资源中小面积有海景资源中小面积 别墅畅销，别墅畅销，总价控制总价控制 在在150万以内万以内，中大面，中大面 积别墅滞销；积别墅滞销； 2.无海景资源别墅市场无海景资源别墅

26、市场 实现难度大；实现难度大；小面积小面积 公寓畅销公寓畅销 3.一线海景公寓总价控一线海景公寓总价控 制在制在30万以内万以内，无强，无强 势海景资源公寓控制势海景资源公寓控制 在在15万以内万以内。 4.一线海景别墅公寓价一线海景别墅公寓价 格比为格比为2. 畅销畅销滞销滞销 项目项目 玉带湾玉带湾 天来泉天来泉 蓝色海岸蓝色海岸 （面积为（面积为 区间）区间） 产品类型产品类型 独栋别墅独栋别墅 公寓公寓 天来泉天来泉 独栋别墅独栋别墅 单价单价总价总价资源资源面积面积 一线海景一线海景 温泉温泉 8000142万万 8000190万万 8000233万万 400020万万 400028

27、万万 215010万万 2150 7000 14.6万万 175万万 7000315万万 178 237 279 68 50 45 68 250 / 住宅市场分析 未来竞争未来竞争考虑到市场不成熟，未来住宅项目供考虑到市场不成熟，未来住宅项目供 应量很少，确定上市的项目仅应量很少，确定上市的项目仅2 2个，产品风险最小个，产品风险最小 公寓为主公寓为主 类型类型序号序号项目名项目名物业类型物业类型 规模规模容积率容积率 预计价格预计价格 住宅住宅 娱乐娱乐 配套配套 1 2 3 4 5 6 7 大灵湖大灵湖 玉带湾二期玉带湾二期 中远索非特中远索非特 公寓项目公寓项目 新弘大新弘大 保利保利

28、中信国际不中信国际不 夜城夜城 山钦湾高尔山钦湾高尔 夫夫 1800亩亩 119亩亩 800亩亩 1000亩亩 1800亩亩 1000亩亩 36洞高洞高 尔夫尔夫 公寓公寓/ 别墅别墅 公寓公寓/ 别墅别墅 公寓公寓/ 别墅别墅 公寓公寓/ 别墅别墅 产权式产权式 酒店公酒店公 寓寓 / / / / / / 0.53 0.5 2000- 2500 15000- 16000 3800 区域客户分析 区域内以高端会议休闲客户以及少量低端旅游团客为区域内以高端会议休闲客户以及少量低端旅游团客为 主，但这部分客户不能产生有效的置业需求主，但这部分客户不能产生有效的置业需求 整体入住率不到整体入住率不到

29、35%，整体亏损，整体亏损 酒店客户两极分化（高端商务会议酒店客户两极分化（高端商务会议 客户和低端旅游团客）客户和低端旅游团客） 淡旺季差异显著，会议旺季高星级淡旺季差异显著，会议旺季高星级 酒店客房不足；酒店客房不足； 目前旅游度假客户对住宅开发没有目前旅游度假客户对住宅开发没有 明显的支撑；明显的支撑； 博鳌全年客房平均入住率博鳌全年客房平均入住率30%左左 右，大部分酒店处于亏损状态，右，大部分酒店处于亏损状态， 凯宾斯基销售经理凯宾斯基销售经理 博鳌的酒店不是多了，而是少了，博鳌的酒店不是多了，而是少了， 五星级酒店只有两个，再下去的五星级酒店只有两个，再下去的 酒店档次都很差了，客

30、户没有选酒店档次都很差了，客户没有选 择，特别是在旺季和接待大型会择，特别是在旺季和接待大型会 议时客房不足。议时客房不足。 博鳌更多要看未来，象我们两个博鳌更多要看未来，象我们两个 酒店每年要财务费用就要有一个酒店每年要财务费用就要有一个 亿的亏损亿的亏损 中远销售总监中远销售总监 博鳌的酒店基本都昌在亏损经营，博鳌的酒店基本都昌在亏损经营， 最好的金海岸入住率也不会超过最好的金海岸入住率也不会超过 50%，主要是会议客户和接一些，主要是会议客户和接一些 旅游团，散客很少。旅游团，散客很少。 金芙蓉销售经理金芙蓉销售经理 酒店酒店星级星级客房数客房数入住率入住率价格价格客户情况客户情况 索非

31、特索非特 金海岸金海岸 凯宾斯基凯宾斯基 锦江锦江 金芙蓉金芙蓉 海航海航 大庆大庆 五星五星 五星五星 未挂星未挂星 四星四星 四星四星 三星三星 三星三星 437 290/30 488 160 184 145 90 40% 45% 20% 15% 45% 35% 35%100 80-120 120-200 260-280 400 560 600会议客会议客/高尔夫度假客户高尔夫度假客户 会议客会议客/高尔夫度假客户高尔夫度假客户 商务会议客商务会议客/高尔夫度假客户高尔夫度假客户 商务会议客，少量旅游团客商务会议客，少量旅游团客 内部接待，中低端商务会议内部接待，中低端商务会议 及旅行团客

32、及旅行团客 内部接待和旅行团客内部接待和旅行团客 内部接待和旅行团客内部接待和旅行团客 博鳌房地产市场特征小结博鳌房地产市场特征小结市场不成熟，风险大，纯粹的外销型市场，客户最关注的是市场不成熟，风险大，纯粹的外销型市场，客户最关注的是 总价造成的风险，其次才是对资源的占有，当前置业主要是投资行为总价造成的风险，其次才是对资源的占有，当前置业主要是投资行为 住宅市场特征住宅市场特征 未来供应特征未来供应特征 客户需求特征客户需求特征 1.未来住宅用地供应仅有中远的未来住宅用地供应仅有中远的1600亩，从中可以看出来中远有降低财务压亩，从中可以看出来中远有降低财务压 力，收缩阵线的考虑力，收缩阵

33、线的考虑 2.确定开发的项目仅有两个，可以看出，无论一级运营商还是二级开发商都确定开发的项目仅有两个，可以看出，无论一级运营商还是二级开发商都 认为区域住宅市场仍不成熟，进入风险过大。认为区域住宅市场仍不成熟，进入风险过大。 3.已确定开发的项目除小规模的玉带湾外，均无海景资源已确定开发的项目除小规模的玉带湾外，均无海景资源 1.区域内的住宅开发销售成功与否，完全取决于单价和总价的控制，强资源区域内的住宅开发销售成功与否，完全取决于单价和总价的控制，强资源 +低价格的高性价比是区域成功的因素低价格的高性价比是区域成功的因素 2.区域内最热销的产品为：区域内最热销的产品为：30万以内的一线海景公

34、寓，万以内的一线海景公寓，15万以内的无海景公万以内的无海景公 寓，以及寓，以及150万以内的独立别墅。万以内的独立别墅。 3.海景资源的支撑在住宅销售中起到十分重要的作用海景资源的支撑在住宅销售中起到十分重要的作用 1.当前区域内置业客户主要以投资为主，少量会实际来此度假当前区域内置业客户主要以投资为主，少量会实际来此度假 2.客户完全来自岛外，主体为来自江浙、上海、北京与东北，核心关注的是客户完全来自岛外，主体为来自江浙、上海、北京与东北，核心关注的是 资源以及总价形成的性价比资源以及总价形成的性价比 项目环境分析 项目发展机会分析 博鳌市场背景分析 博鳌房地产市场分析 海南外地购房客户主

35、要集中在三亚，海口，开始出现向其他城市的分流，海南外地购房客户主要集中在三亚，海口，开始出现向其他城市的分流， 与海口三亚相比核心竞争力为性价比与海口三亚相比核心竞争力为性价比 投资度假养老 从早期的投资，度假需求为主体开始转向三类需求的复合，在三亚湾，大东海，亚 龙湾存在不同的需求取向，客户以东北，北京，江浙上海为主，西北，西南资源型 地区客户开始形成规模。 多为与海口有一定渊源关系（如工作，生意，亲缘）的客户在海口购房，主要为养 老及度假需求，在养老需求这一领域明显占据优势。 养老客户为主，主要是来自东北，西北以及北京的大中企事业单位退 休或者待退休的职工，核心要素为低级及温暖的气候，便利

36、的生活； 是来自东北，西北以及北京的大中企事业单位退休或者待退休的职 工，核心要素为地价及温暖的气候，便利的生活； 投资客户为主，看好未来一线海景资源，主题客户为江浙及上海地 区客户； 楼盘资料参见附件b 文昌/琼海等 兴隆/官塘等 博鳖/东郊椰林等 海口 三亚 123 城市 价值 温泉 旅游 滨海 旅游 核心要素： 低价， 高性价比 海口三亚：典型旅游度假区区域置业特征海口三亚：典型旅游度假区区域置业特征 项目项目 海口（西海岸为代表）海口（西海岸为代表） 三亚（大东海）三亚（大东海） 三亚（三亚湾）三亚（三亚湾） 三亚（亚龙湾）三亚（亚龙湾） 产品产品 类型类型 独栋，联排，多层，小高 层

37、 以小户型与酒店式公寓 为主，少量别墅项目， 今年开始出现公寓大面 积户型 海景独栋、双拼、多层、高层 山景独栋、双拼、多层 客户客户 来源来源 主要来自北京，东北，部 分西南客户 上海及江浙客户投资为 主， 少量东北地区客户长期 租房以度假 别墅：美国、俄罗斯、西 班牙、国内北京、上海。公寓： 北京、上海中产阶级，江浙客 户 北京、上海等大城市为 主，少量外籍华人，俄 罗斯等外籍人士 购买购买 动机动机 养老客户为主体， 少量度假需求 度假，投资，养老养老，度假，投资投资度假复合需求为主 户型户型 面积面积 主力户型集中在100-200平 米居家户型 50-80公寓为主 开始出现少量100-

38、150居 家户型 公寓50-290 别墅180-500 公寓50-120 别墅70-600 售价售价公寓3500-6000元/平米 别墅7000-12000 公寓8000元-20000/平米 别墅10000-18000元 公寓6000-18000 别墅12000-22000 别墅15000-35000 多层小高层公寓 10000-30000 大东海典型楼盘：山水国际：低价倾销，年消大东海典型楼盘：山水国际：低价倾销，年消 化量达到化量达到5万平万平 客户特征-东北，北京，长三角及重庆成都 l客户认同的核心价值点是地价。 l置业目的以度假养老为主，前期部分投资客户； 产品线特征产品线特征-纯二居

39、定位纯二居定位 l产品以居家的两房，三房为主体，控制面积； 通过单价调节来控制总价； 开发策略开发策略-最优资源启动，低价走量最优资源启动，低价走量 l景观资源最好的优势地块启动，以低价冲击 市场，以规划拉动销售； 中国首都机场集团公司中国首都机场集团公司 基本基本 信息信息 项目总占地面积为2351亩，总建筑面积逾100万平方米，分5年 推出。综合容积率为0.56，绿化率高达50%，内海230亩。 主力主力 户型户型 别墅：204-307平米 多层及小高层 住宅：85-124平米 酒店式公寓：50-80平 米 物业物业 类型类型 独立别墅、联排别墅、双拼 别墅、垒拼别墅、多层住宅、 小高层住

40、宅、酒店式住宅 价格信价格信 息息 多层及小高层均价在4000左右，别墅价格在6000左右，酒店式 公寓还未推出 项目定项目定 位位 三亚中央ced，生态养生城 配套设配套设 施施 小区有会所、公园、学校、大型超市、泳池，周边有中医院、 图书馆 销售情销售情 况况 一期公寓共1000套，06年1月开盘，开盘推出500多套，当天 售出108套，三个月累计售出400多套，首层跟顶层不好卖。别 墅推出36套，已售出20套，剩下均为景观一般的别墅，由于一 线景观与二线景观价格相差仅20多万，有部分客人等着二期好 景观别墅推出。 客户客户 情况情况 客户东北与北京占30%，长三角占30%，成都重庆占20

41、%，珠 三角很少，其余来自国内其他城市。 三亚湾典型楼盘：阳光海岸：早期为投资度假三亚湾典型楼盘：阳光海岸：早期为投资度假 后期逐步转化为长期度假及养老后期逐步转化为长期度假及养老 外地客户特征-东北，北京为代表的养老客户 l客户认同的核心价值点是开发商品牌 及社 区氛围。 l置业目的以长期度假和养老为主； l客户多为与海口有生活缘，工作缘的 外地人，少部分养老客户因为价格 因素选择海口养老； 产品线特征产品线特征-居家户型为主居家户型为主 l一期主力为103-110，二期主力面积 130-150平； l产品面积逐渐增大，体现了中长期度 假追求舒适性的需求； 联华国际（集团）有限公司联华国际（

42、集团）有限公司 基本基本 信息信息 位于三亚湾海坡片区，占地54474平方米，总建筑面积约 74000余平方米，迄今为止，一期房产已全部售罄。二期现在 销售中。 主力主力 户型户型 50-290平米，公寓有 一 室、二室一厅、三室， 连排别墅等。 物业物业 类型类型 由2栋连排别墅和4栋10至 12层的公寓楼组成 价格价格 信息信息 起步价7088，均价12000，封顶价18000 项目定项目定 位位 生态豪华度假公寓、第二居所 配套设配套设 施施 大型热带雨林咖啡广场、儿童乐园、家庭保健中心健身房、台 球房、 网球场露天咖啡吧、开放式休闲茶座、门球与棋牌中心、动感 歌舞厅 销售状销售状 况况

43、 一期已售完，二期146套，60%已售，主要客户为北京、上海、 江浙 人士。 详见案例研究详见案例研究 三亚海口以外区域项目扫描：以一线海景为核心资源以投资三亚海口以外区域项目扫描：以一线海景为核心资源以投资& 度假复合为主导，核心价值为低价投资价值为启动点度假复合为主导，核心价值为低价投资价值为启动点 楼盘名称楼盘名称 资源状况资源状况 资源评价资源评价客户群客户群 需求特征及价值取向需求特征及价值取向 博鳖博鳖-玉带湾玉带湾 一线海景 上海白领阶层和浙江的私营业主 投资为主导 博鳖博鳖-蓝色海蓝色海 岸岸 毗邻高尔夫 soho老客户，北京的专业人士和 私营 业主 度假+投资 文昌文昌-森海

44、湾森海湾二线海景 投资客户为主：岛外，义乌，无锡， 杭 州等，主要集中在江浙 投资及度假 文昌文昌-白金海白金海 岸岸 一线海景 上海的普通白领阶层投资为主导，投资度 假符合需求 官塘官塘-天来泉天来泉温泉 养老客户为主，大连，宁波为代表 的东 北客户和江浙客户 养老及度假需求为主 琼海琼海-碧海苑碧海苑城市养老客户为主养老需求为主导 白金海岸：依托一线海景资源启动，小步白金海岸：依托一线海景资源启动，小步 开发，拓展渠道快速消化，项目成功启动开发，拓展渠道快速消化，项目成功启动 客户特征-江浙、上海投资客 l客户认同的核心价值点是一线海景以及性价比。 l置业目的以投资兼短期度假为主，投资功能

45、占 主体。 l客户主要依托于发展商自己的营销渠道，来自上 海江浙。 产品线特征产品线特征-控制风险，纯二居定位控制风险，纯二居定位 l控制总价，降低投资门槛小户型公寓 l完全的投资度假产品不出现任何长期居住产 品，配套也以满足度假休闲简单生活配套为主。 开发策略开发策略-控制风险，扩充渠道控制风险，扩充渠道 l以控制风险为首要目的，前期严格控制户型面积， 控制总价，大配套后置，高风险酒店后置开发； l充分发挥和利用已有外销渠道，迅速走量； 主力户主力户 型型 50-70的公寓 物业类型物业类型酒店式公寓 价格信价格信 息息 均价由原来的4000涨至目前5000，目前单价最高6800，最便 宜3

46、000，最早最便宜一套仅为13万，一楼的卖的最快，海景与 非海景房差价在2000元左右 配套设配套设 施施 度假公寓、度假酒店、东南亚风情商业街 销售状销售状 况况 2005年5月开始销售，共1400套，目前已销售1300套 客户状客户状 况况 客户以投资为主，少量度假，以投资度假为复合要求，养老客 户很少，认为不如市区成熟；年龄主要集中在30-40岁 委托经委托经 营方式营方式 承诺十年包租，前三年保障每年6%的回报，一次性返还，每三 年签一次合同，三年后按照酒店实际经营情况返利给小业主， 业主可选择包租也可以选择放弃 第二居所 投资者 产权酒店 投资者 第二居所 使用者 第一居所 （待退休

47、） 第一居所 （退休） 企 业 会 馆 定义定义投资/度假 双重目的 投资/度假 双重目的 度假专用，季 节性居住 现在用于投资/度假， 为将来退休备用 长期或季节性居所 特征特征持有优良资产高星级酒店（免 费入住投资回 报） 不出租，自住家庭代表即将退休家庭代表退休 年龄年龄35-5535-5540-5550-6060+ 企 业 会 所 购买决购买决 定因素定因素 多样化体验，使 用，现金流，增值， 便于接近自然愉快 的环境，便于所有 权投资和管理，景 观 酒店品牌及良好 的回报预期，多 样化体验，使用， 便于接近自然愉 快的环境 使用，品质和质 量，靠近水，便 于接近自然愉快 的环境，便于

48、有 权拥有和管理， 便于体验 增值，社区，社会 结构，自然愉快地 环境，医疗设施， 便利店，便于服务， 便于接近水 医疗设施，便利店， 便利服务，便于接 近水，自然愉快的 环境，安全，持久， 私密 本项目本项目 资源资源 片区开发初期，价 格不高，在区域成 熟过程中，有较大 上升空间，具有一 线海景资源 周边酒店目前 经营状况较差 具备一线海景资 源，品质好，但 片区不成熟 离市区较远（13公 里），但博鳖水城 整个区域发展起来 后，会有较完善配 套 离市区较远（13公 里），但博鳖水城 整个区域发展起来 后，会有较完善配 套 参看附件参看附件c企业会所专题研究企业会所专题研究 项目发展机会小

49、结项目发展机会小结 1、纯粹的外销型市场，核心卖点在于以较低的价格向全国出售海资源，整个海南、纯粹的外销型市场，核心卖点在于以较低的价格向全国出售海资源，整个海南 市场的客户体量充足，并不缺乏。市场的客户体量充足，并不缺乏。 2、三亚、海口、博鳖区域之间处于客户分流，而非客户资源竞争、三亚、海口、博鳖区域之间处于客户分流，而非客户资源竞争 3、外销客户主要来自于江浙，上海，北京、东北，当期开始出现内地资源省份，、外销客户主要来自于江浙，上海，北京、东北，当期开始出现内地资源省份， 如山西、贵州如山西、贵州 4、海口与三亚的地产价格已经达到一个相应较高水平，成熟区域均价将近、海口与三亚的地产价格

50、已经达到一个相应较高水平，成熟区域均价将近1万。万。 5、三亚与海口的置业需求以度假兼投资为主，而其它未成熟区域则主要以投资需、三亚与海口的置业需求以度假兼投资为主，而其它未成熟区域则主要以投资需 求为主。求为主。 6、整体销售速度较慢，平均年消化量不超过、整体销售速度较慢，平均年消化量不超过3万万/平米。平米。 l 与三亚、海口相近的海景资源，且未开发与三亚、海口相近的海景资源，且未开发 l 远低于三亚、海口同等资源住宅价格远低于三亚、海口同等资源住宅价格 l 未来又一个与亚龙湾同级别的旅游度假区未来又一个与亚龙湾同级别的旅游度假区 海南房地产海南房地产 市场特点市场特点 博鳖核心优势博鳖核

51、心优势 基于项目地块自身，市场格局及区域未来远景基于项目地块自身，市场格局及区域未来远景 的判断，确定项目最核心的三大价值点的判断，确定项目最核心的三大价值点 基于地块资源基于地块资源 基于市场格局基于市场格局 基于区域规划基于区域规划 高性高性 价比价比 强势强势 一线一线 海景海景 美好美好 远景远景 未来未来 案例研究案例研究 项目环境分析项目环境分析 1 7 4 3 2 5 6 项目简介项目简介 发展商的目标发展商的目标 报告回顾报告回顾 经济测算经济测算 项目定位项目定位 整体定位及发展战略整体定位及发展战略 问题结构化分析问题结构化分析 确定项目的核心问题之前，首先量化客户的财务确

52、定项目的核心问题之前，首先量化客户的财务 目标，并根据市场研究，分析财务目标的可行性目标，并根据市场研究，分析财务目标的可行性 不同利润目标下的财务评价不同利润目标下的财务评价 目标目标 风险风险 实现难度实现难度 市场反馈市场反馈 15%利润利润 7亿利润亿利润 7亿利润亿利润+ 五星级酒店五星级酒店 消化量：消化量：海南外销楼盘最好年消化量为海南外销楼盘最好年消化量为3万平方米，三万平方米，三 亚三水国际低价倾消化量达到亚三水国际低价倾消化量达到5万平万平/年；年； 价格：价格：类似项目一线海景房价格类似项目一线海景房价格2800-3800元元/平米，二平米，二 线海景线海景2300元元/

53、平米，无海景资源平米，无海景资源1600元元/平米平米 年消化年消化7万方万方，价格达到，价格达到1832元元/平米平米 市场风险：消化量的挑战。市场风险：消化量的挑战。 年消化年消化7万方，同时价格提升达到万方，同时价格提升达到3054元元/平米；平米； 市场风险：消化量与价格提升的双重挑战市场风险：消化量与价格提升的双重挑战 年消化年消化7万方，同时价格提升万方，同时价格提升3596元元/平米；平米； 市场风险：消化量与价格提升的双重挑战市场风险：消化量与价格提升的双重挑战 财务风险：背负酒店财务包袱财务风险：背负酒店财务包袱 消化量远超过市场最高水平消化量远超过市场最高水平 等等 单价水

54、平市场当前即可满足单价水平市场当前即可满足 销售量的实销售量的实 现有难度现有难度 消化量远超过市场最高水平消化量远超过市场最高水平 单价水平达到市场最高单价水平达到市场最高 价格与两共价格与两共 同实现的难同实现的难 度很大度很大 消化量远超过市场最高水平消化量远超过市场最高水平 单价水平远超过市场最高单价水平远超过市场最高 背负酒店经营的巨大负担背负酒店经营的巨大负担 实现难度过实现难度过 大，超出市大，超出市 场能够实现场能够实现 能力能力 备注：容积率以备注：容积率以1.0计算计算 客户目标的甄别客户目标的甄别 企业战略目标：企业战略目标： 作为企业集团进入房地产市场的第一站，作为企业

55、集团进入房地产市场的第一站， 积累房地产开发经验积累房地产开发经验 项目形象目标：项目形象目标： 打造成为全国一流的旅游度假胜地，打造成为全国一流的旅游度假胜地， 做中国旅游地产的标杆和领导者！ 满足政府政绩要求，大造公共空间；满足政府政绩要求，大造公共空间； 项目财务目标：项目财务目标： 期望税前达到期望税前达到7亿利润；亿利润； 开发周期：开发周期： 6-8年开发完成年开发完成 在区域内处于被边缘化的地在区域内处于被边缘化的地 位，属于市场规则的遵守者，位，属于市场规则的遵守者， 难以实现难以实现 在市场最高价格的前提下，在市场最高价格的前提下， 远超过市场最高年消化量，远超过市场最高年消

56、化量， 实现难度过大实现难度过大 核心问题的确定核心问题的确定 项目目标项目目标市场情况市场情况 以容积率1计算，年开发量达到7万平米 按财务指标分解，要求实现价格达到3100 海南类似项目消化量最高为3万/平米（山水国际5万平/年） 区域可实现价格约3000 区域现状：区域现状： 1、知名度虽高，但严重缺乏人气和市场认知，区域陌生，极度缺乏娱乐生活配套体系 2、区域被顶级财团吞瓜分，整个区域处于配套投入和一级土地运营时期，住宅开发时机远未成熟 3、市场几个水平过低，没有价值拉升空间，成本导向型十分明显 项目自身问题：项目自身问题： 1、取地成本高出周边一倍，楼面地价300 2、本项目在竞争格

57、局以及地理位置都处于被边缘化的地位 项目优势：项目优势： 1、一线海景用地，尤其是近年内唯一的一线海景住宅开发（实） 2、相对海口、三亚很低的价格，高性价比（实） 3、美好的远景未来（虚） （按常规发展的可能结果）（按常规发展的可能结果） 资金链紧张，开发陷入困境。资金链紧张，开发陷入困境。 核心问题：极度陌生区，被市场格局和规划边缘化的一线海景大盘，核心问题：极度陌生区，被市场格局和规划边缘化的一线海景大盘， 如何规避风险，保证销售，保证持续性开发如何规避风险，保证销售，保证持续性开发 （我们的期望目标）（我们的期望目标） 持续开发走量，价格不断走高。持续开发走量，价格不断走高。 rir2

58、q? 情情 境境 分分 析析 战略层面问题风险战略层面问题风险 问题结构化问题结构化 极度陌生区，被市场格局和规划边缘化的一线海景大盘，如何规避风险，保极度陌生区，被市场格局和规划边缘化的一线海景大盘，如何规避风险，保 证销售，保证持续性开发证销售，保证持续性开发 如何消除客户障碍，提升信心，分流投资度假客户如何消除客户障碍，提升信心，分流投资度假客户 战略层面问题信心战略层面问题信心 技术层面问题技术层面问题 容积率问题；容积率问题； 规划规避竞争；规划规避竞争； 配套设施酒店；配套设施酒店； 人气问题人气问题 4 项目环境分析项目环境分析 案例研究案例研究 项目简介项目简介 发展商的目标发

59、展商的目标 问题结构化分析问题结构化分析 项目定位项目定位 经济测算经济测算 报告回顾报告回顾 整体定位及发展战略整体定位及发展战略 战略研究分析思路战略研究分析思路 市场竞争格局市场竞争格局 策略策略 案例研究案例研究 产品线产品线 客户策略客户策略 开发节奏开发节奏 价格策略价格策略 整体定位及发展战略整体定位及发展战略 领导者领导者行业老大行业老大 项目竞争战略格局选择项目竞争战略格局选择 垄断价格垄断价格 产品有不可重复性产品有不可重复性 过河拆桥过河拆桥 目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙 创新产品和需求点创新产品和需求点 补缺者补缺者敏锐的机会主义者敏锐

60、的机会主义者 挑战者挑战者非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场 改变游戏规则改变游戏规则 强调新的评估标准强调新的评估标准 强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值 搭便车，借势搭便车，借势 以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术 价格战的制造者价格战的制造者 项目竞争项目竞争 战略选择战略选择 追随者追随者次非主流市场次非主流市场 市场的追随者市场的追随者 无力突破市场价格水平无力突破市场价格水平 无力制定市场新的标准无力制定市场新的标准 无力改变市场现状，承担过大无力改变市场现状，承担过大 的市场风险的市场风险 很难突破市场的销售速度很难突破市场的销售速度 我们必须：我们必须：