龙岩市龙腾宏泰帝景项目定位报告110P

1、龙岩市龙腾宏泰帝景项目定位报告 二一一年七月十日二一一年七月十日 logo 审势审势 发现问题发现问题 寻策寻策 项目定位项目定位 谋攻谋攻 项目建议项目建议 logo 大势大势 / / 战局战局 / / 本体本体 上篇：上篇：审势审势 发现问题发现问题 logo part1part1 片区片区 描述描述 大势大势 宏观市场分析 宏观市场分析 logo 城市概况 现辖1区（新罗区），1县级市（漳平）， 5县（永定、上杭、连城、长汀、武平）， 市区人口约40万； 全省第四个财政收入突破百亿元的设区 市。08年城镇居民人均可支配收入15689 元，接近省会福州。城镇居民家庭恩格 尔系数38.97%

2、。（数据来源：龙岩政府网） 行政划分： 经济实力： 旅游（以红色及客家旅游为主）、矿产 （紫金矿业）为支柱产业； 龙岩地处闽南沿海与珠三角和闽粤赣三 省结合部，是闽粤赣交界地区重要中心 城市，是海峡西岸延伸两翼、对接两洲 的重要通道。，堪称“海西后花园”； 城市区位： 经济支柱： logo 城市格局 城市规划图城市规划图 老城区为典型峡谷地貌山地城市，城 中龙川溪将城区二分为四,形成“x” 形，城市整体格局为南工、中商、北 居格局。 当前龙岩市总体规划采取“一城二区八 团”，市区发展方向为“南移西拓”。 其中龙岩中心城市的布局结构为“一城 加五组团”。随着中心城区向高坎方向 的拓展，龙岩在原有

3、空间结构基础上， 将形成“一心一轴两环两翼”的结构。 城市规划： 城市格局： 龙岩围绕建设闽粤赣边区域中心城市， 大力推进“三大板块”建设：商务、物 流（商贸）、人居（分小洋、莲东、江 山、东山龙岩大道二期、龙腾6小板 块），旨在引导中心城市建设从扩张性 发展向集约性、板块性整合发展，逐步 完善和优化城市的功能与布局。 城市建设： logo 城市交通 有城市中轴线南北贯通的龙岩大道、环线内主干道曹溪路-西安路和龙腾路 等，以及环线外设置交通性干道辅环和放射线； 高速公路网将形成“两纵三横三连的格局、规模达到892km.快速、便捷的高 速公路。如预计2012年完工的双永高速公路，将在福建省山区市

4、中率先实现 县县通高速公路，实现闽西交通新跨越。 城市交通图城市交通图 对内： 对外： 龙岩市高速公路网布局一览表龙岩市高速公路网布局一览表 logo 年份年份 商品住宅用地商品住宅用地 （单位：亩）（单位：亩） 保障性住房用地保障性住房用地 （单位：亩）（单位：亩） 总计总计（单（单 位：亩）位：亩） 2008年382.65382.65189.6189.6572.25572.25 2009年243.75243.757575318.75318.75 2010年257.1257.155.0555.05312.15312.15 2011年278.55278.5540.0540.05318.6318

5、.6 2012年278.55278.5540.0540.05318.6318.6 合计1440.61440.6399.75399.751840.351840.35 年份年份商品住宅用地商品住宅用地保障性住房用地保障性住房用地总计总计 2008年89.389.337.9337.93127.2127.2 2009年56.8856.88151571.8871.88 2010年606011117171 2011年65658 87373 2012年65658 87373 合计336.18336.1879.9379.93416.08416.08 08-12年市住房建设供应计划（万年市住房建设供应计划（万）

6、 08-12年龙岩市住宅用地供应计划年龙岩市住宅用地供应计划 信息来源：龙岩年鉴信息来源：龙岩年鉴 信息来源：龙岩年鉴信息来源：龙岩年鉴 1、据了解，2011年二季度至年底将有“万 盛凤凰城二期”、“清华御景”、“非凡 soho”、“西湖人家”等13个项目陆续开盘， 约可向市场提供5581套商品住房，对于近300 万人口的城市，供求量严重倾斜失衡； 2、2011年龙岩住房建设供应计划仅为65万 方， 住宅用地仅为278.55亩，此计划将继 续推高房价上扬，供求关系将更趋于恶性化； 综合分析市场特性，我们得出结论： 龙岩不是品质推高房价，而是 “物以稀为贵”的供求失衡导致， 这是不成熟的市场！

7、行业概况 logo 中央政策考量启示： 政策风险继续加大， 投资购房和房价过快 增长是调控重点。 保增长和延续性目 标又决定政策不会出 现大幅度调整。 p 在楼市调控政策密集出 台背景下， 2010年10月全 国70个大中城市房价同比上 涨8.6%，11月份仍旧持续高 速上涨，调控对房价上涨影 响不大。 关于开展房地产市场持续专项整治的通知 公积金贷款利率上调 9.27新政 国务院关于积极促进节约集约用地的通 知 公积金贷款利率下调 国办关于促进房地产市场康发展的若干意见 10.22新政 地方政府出手救市 资本金比例下 调 物业税开征研 讨 二手房政策收 紧 清查闲置土 地 2007-1200

8、7-72008-72008-1 2009-12009-72010-72010-1 国四条公积金政策收 紧 二套房再次收 紧 国十一条 国十条 利率上调 9.29新政 2007-2011年7月房地产政策变动与房地产市场走势 实践表明，平抑政策出 台于房地产发展的上升 期，而扶持政策多出台 于房地产市场下跌周期 与上升的起步期。由此 也可说明当前房地产市 场还处在一个上升周期 中。 政策概况 2011年二季度后，龙岩 中心城市的房价上涨势 头将得到有效遏制，特 别是“加强对土地增值 税征管情况的监督和检 查” “控制商品住房预 售价格，对申报预售的 商品房项目，定价明显 超过周边房价水平的不 予审

9、批，并责令调价。 超过控制目标的暂缓办 理”；“超过控制目标 的，暂时关闭其网上备 案系统。所有在售项目 公示后，如上调价格须 向市房产部门提出申请， 并按规定重新公示”等 项措施的推出实施 2011-12011-7 logo 景气指数 国房景气指数的v型走势昭示着房地产行业的复苏和活跃，随着调控力度的加大，景气指数开 始新一轮下滑，但仍处于景气周期。 2009年3月，国房景气 指数下降至十年历史冰 点94.74，房地产行业 活跃度处历史低潮。 超预期的销售拉动国房景 气指数上扬，最终形成v 型反弹。 logo 2011年房地产整体形势预判 市场内在规律 中央政策考量 开发商现金流 通货膨胀的

10、预期 房价继续维持上涨趋势，阻力凸显 成交量缓步下滑，但对房价仍有支撑 市场亢奋，投资需求和改善需求占主导可能转 变，一线城市开始向二三线城市传导，自住需 求得到政策继续扶持。 政策风险持续加大，变盘可能性存在 根据当前房地产市场状况及国家各项政策的综合分析，房地产行业在一线城市已经得到较为充分的发展， 土地供应量已经明显趋于萎缩，房产价格上升潜力不大，因此在今后一段时间内，将处于一个横盘调整期。 二三线城市房地产行业尚未得到充分的发展，市场潜力还有较大上升空间，还有5-10年的稳定发展上升期。 趋势研判 logo 发展发展 阶段阶段 市场市场 表现表现 经营经营 模式模式 赢利赢利 模式模式

11、 标志标志 节点节点 起步期起步期结构调整期结构调整期快速发展期快速发展期 稳步发展期稳步发展期 各个居住区、交 通汇聚点出现少 量、低档次商业 商业快速发展，商业快速发展， 经营档次、结构经营档次、结构 发生飞跃发生飞跃 散铺向集中、规 模化商业形式演 变 规模化商业、大 型购物形态商业 中心浮出市场 城市发展较为落 后，市政配套设 施处在规划中 市政配套正在完市政配套正在完 善，集中市场、善，集中市场、 步行街出现步行街出现 由街铺、步行街 向集中商业发展， 商业广场出现 大型商业机构进 入，商业水平稳 步上升 自有住宅以商经 营或出租为主 商铺基本市场化，商铺基本市场化， 经营和销售同时

12、存经营和销售同时存 在在 商铺市场化，销 售成为核心赢利 手段 销售不是实现收 益的最终手段， 持有出租为主 营业收入+租金 收入 营业收入营业收入+租金租金 收入收入+销售收入销售收入 销售收入+租金 收入 销售收入+租金 收入 龙岩商业正由快速发展阶段向结构调整期演进，经营档次、结构即将发生 转变，商业市场饱和的原因是市场产业供应出现结构性问题，总体档次低。 商业研判 logo part2part2 竞争竞争 分析分析 战局战局 龙岩区域市场分析 龙岩区域市场分析 logo 龙岩楼市分布图龙岩楼市分布图 codcod 板块板块 小洋人小洋人 居板块居板块 经济区板块经济区板块 市中心市中心

13、 板块板块 区内项目体量小居多，多集中于四大板块，各板块特色如下： 小洋人居板块: 本案所在区，主以政府规划的cld区为主力卖点； 市 中 心板块：成熟地段为主力卖点，产品种类较多，写字楼、 单身公寓、商业与住宅混合区； c o d 板 块：新市府方圆三公里半径区，也是岩城高端形象楼 盘集中区，主推卖点为未来升值空间； 经 济 区板块：主打性价比； 楼市分布 【解读规划解读规划】：小洋人居板块，工业西路以南、龙津河以北区域， 总面积173公顷（2595亩），总人口约7万人；龙岩大道二期综合 板块规划在人民路以南、华莲路以北、西安路以西、漳龙高速公 路以东区域，总人口约13.7万人；莲东人居板块

14、规划于南环路以 南莲东居住区，总人口约5.5万人；东山人居板块，规划在东环 路以西、莲南路以南，总人口约7.75万人。四个人居板块合计人 口33万。信息来源：政府官方网信息来源：政府官方网 logo 推广包装： 主力户型： 产品特色： 城市房价： 去化分析： 注重园林规划，泰式、欧式等设计手法均有应用；楼宇分布多以围合式与兵营列阵式为主；主 要在售项目高层较多，且区域接受度高； 以板式为主，产品类别丰富，跃层、奇偶层、270度弧形落地窗、入户花园、n+1户型、子 母房运用较多；热销户型集中在95-115左右三房； 老城区与cod区房价基本持平，均价在6000-7000元，小洋人区由于当前可售项

15、目，理想城 的大幅拉动，均价已达8000元，所以价格已高于其它板块，前者价格6000-7000元左右， 小洋人区均价8000元； 乡镇消费平均占各项目30%-40%，城区主以投资为主；各板块由高到低去化速度分别为老城 区、cod区、cld区以及经济区； 营销中心包装相对简陋，从业人员综合素质一般，专业能力水平较差，推广方面主以户外 pop为主，但也仅限于个别大项目； 楼盘分析楼盘分析 logo 本案占地本案占地200200亩，亩，2323栋栋18f18f全板式结构，总建面近全板式结构，总建面近2020万万 方。其中商业方。其中商业5252.85252.8，住宅约，住宅约18.518.5万，共万

16、，共21082108户，户， 1.461.46超低容积率，绿化率达超低容积率，绿化率达38%38%，地下室，地下室5200052000平方，共平方，共 10801080个车位，地上个车位，地上120120个车位。个车位。 商业、幼儿园、两层会所（包括桑拿、健身房、瑜伽商业、幼儿园、两层会所（包括桑拿、健身房、瑜伽 馆、儿童游乐室、桌球室、影音室等）、馆、儿童游乐室、桌球室、影音室等）、1.11.1万城市广万城市广 场。场。 户型配比为户型配比为9090占占70.1%70.1%，105105、115115、128128的户型占的户型占 29.9%29.9%；特色会长大的魔幻户型设计，每户赠送面积

17、可达；特色会长大的魔幻户型设计，每户赠送面积可达 18-2018-20不等不等 经济指标经济指标 社区配套社区配套 户型特色户型特色 项目总平图项目总平图 主要竞争项目:汇通理想城 顶级会所：酒店装修、顶级会所：酒店装修、50005000； 大盘社区：大盘社区：200200亩、龙岩最大；亩、龙岩最大； 魔幻户型：赠送面积魔幻户型：赠送面积121220%、 前庭后院空中院馆；前庭后院空中院馆； 超宽楼距：超宽楼距：15%15%建密、百米以上建密、百米以上 宽距；宽距； 超大公园：超大公园：1313万平土地，万平土地，2 2万平盖房，万平盖房，1111万为公园景观；万为公园景观； 城市规划区：城市

18、唯一城市规划区：城市唯一cldcld区高品质项目；区高品质项目； 社社 区区 湖：湖：1000010000湖泊、沙滩浴场；湖泊、沙滩浴场； 十项体育配套：泳池，休闲运动、高雅运动、经典运动配套于一身；十项体育配套：泳池，休闲运动、高雅运动、经典运动配套于一身； 价值体系关键数据提炼价值体系关键数据提炼 logo 板块板块项目项目产品类别产品类别立面立面 商务行政板块商务行政板块 德兴德兴. .家和天下家和天下高层高层北欧北欧 万邦万邦棕榈郡棕榈郡高层高层现代主义现代主义 五洲财富广场五洲财富广场高层高层中国古代风水鼎中国古代风水鼎 小洋人居板块小洋人居板块锦绣佳园锦绣佳园高层高层现代主义现代主

19、义 经济开发区经济开发区 华鼎公馆华鼎公馆高层高层简欧简欧 帝景豪苑帝景豪苑多层多层南欧新古典南欧新古典 汇通理想城楼盘立面和区域楼盘分析汇通理想城楼盘立面和区域楼盘分析 区域高层立面多以欧区域高层立面多以欧 式与现代为主，但均式与现代为主，但均 存在存在“dna”不纯情况不纯情况 汇通理想城欧式立面分析图汇通理想城欧式立面分析图 三段式跳跃三段式跳跃 式过于明显式过于明显 屋顶造型屋顶造型 “欧欧”化不化不 够够 立面腰线、立面腰线、 脚线处理不脚线处理不 够风格化够风格化 立面缺乏艺立面缺乏艺 术小品点缀术小品点缀 入户入户“豪门豪门” 感欠缺感欠缺 logo 板块划板块划 分分 项目名称

20、项目名称主核心推广主核心推广主要卖点主要卖点 小洋板小洋板 块块 龙城春天龙城春天天天森呼吸天天森呼吸绿色、生态绿色、生态 万邦万邦棕榈郡棕榈郡 棕榈大道，新贵汇棕榈大道，新贵汇 聚聚 单身公寓精装修单身公寓精装修 市中心市中心 板块板块 金茂金茂领秀城领秀城 定义登高西路榜样定义登高西路榜样 生活生活 modelmodel创新户型，空中创新户型，空中 花园带凸窗；花园带凸窗； codcod板块板块 裕福国际裕福国际 国际视野，优越生国际视野，优越生 活活 老城区繁华地段、复合老城区繁华地段、复合 式产品式产品 德兴德兴. .家和天家和天 下下 德高天下行，家和德高天下行，家和 万事兴万事兴

21、1600016000简欧式园林；简欧式园林； 户型户型“垂直院落垂直院落”、 “花架下内院花架下内院”独特设独特设 计计 水韵华都水韵华都风情新加坡风情新加坡 2000020000平米水系园林，平米水系园林， 132132米的超宽栋距；楼米的超宽栋距；楼 中楼空中别墅；中楼空中别墅； 五洲财富广五洲财富广 场场 cbdcbdcldcld中央区名中央区名 宅典范宅典范 市府旁绝版地段，复合市府旁绝版地段，复合 式产品式产品 经济开经济开 发区发区 华鼎公馆华鼎公馆 以公馆的尺度，问以公馆的尺度，问 鼎闽西人居巅峰鼎闽西人居巅峰 精装修小户型，高档公精装修小户型，高档公 馆会所馆会所 帝景豪苑帝景

22、豪苑 1010万地中海景观万地中海景观 悠活城，空中花园悠活城，空中花园 庭院洋房庭院洋房 2800028000纯美地中海风纯美地中海风 情园林情园林 龙腾星城龙腾星城 幸福生活从这里开幸福生活从这里开 始蔓延始蔓延 地段，生态景观地段，生态景观 其它竞品项目卖点透析其它竞品项目卖点透析 “家和天下”是龙岩楼盘最高档标 杆； 1 1、北欧建筑近百米高度板式高层建筑；、北欧建筑近百米高度板式高层建筑； 2 2、1600016000平米中央欧典皇家景观为核平米中央欧典皇家景观为核 心，打造贵族生活的浪漫氛围；心，打造贵族生活的浪漫氛围； 3 3、经典户型四房两厅、经典户型四房两厅 三卫三卫 活动区

23、域休息区分区明确；活动区域休息区分区明确； 全明户型，南北通透，客全明户型，南北通透，客 厅与卧室共享超大景观阳台，厅与卧室共享超大景观阳台， 外飘观景角窗；外飘观景角窗； 带独立卫生间的超大主卧带独立卫生间的超大主卧 室，私密强；室，私密强； logo part3part3 项目项目 解析解析 本体本体 swot swot、 界定、发展战略界定、发展战略 logo 项目swot分析 优势（优势（strength）劣势劣势(weakness) 环境优势：近眺葫芦溪及四周风景。 产品优势：岩城新地标式超高层建筑、楼距合理， 大露台，挑高层，户型完美、大型社区商业等，具备 豪宅品质； 开发商为本土

24、企业，品牌佳。 地块成本较高、紧邻主干道，会有一定的噪音 污染. 社区里面将有一部分安置房，对塑造高档社区 有一定的影响 项目周边目前缺乏高档次的商业配套设施 。 机遇（机遇（opportunityopportunity）威胁（威胁（threatsthreats） 10年“房荒”现象仍将影响11年龙岩地产； 为六大人居片区之一小洋人居住片区的门户，政府 重点规划的cld区，价值升值大，随外来人员增多， 为项目的销售带来一定的带动性。 城市干道将陆续修好，以及海西后花园城市定位， 对项目利好未来前景美好； 邻近200亩龙岩第一大盘汇通理想城的客层分 流，以及岩城高端高层项目较多，有一定的竞争 压

25、力。 国家各种强压政策下，项目如何在保证开发商 最大利益的情况下，快速销售回笼资金。 项目与老城区相隔较远且地处工业区；而且周 边自建房多，人员素质低，形象差； logo 最终在与汇通理想城的竞争中，立于不败之地！ 任何项目的swot分析，都是动态的！任何项目的优劣势，都是可以转化的！ 立于不败之地的关键就在于， 如何转化劣势，找到项目真正的最大市场竞争力！ 原有劣势 转化为 更大优势原有优势 最大化 绝对区隔及胜势 最终结果 亮剑龙岩市场，强势脱颖而出 logo 充分发挥优势，扬长避短深入细致作好营销工作。并针对充分发挥优势，扬长避短深入细致作好营销工作。并针对 “问题点问题点”采取相应对策

26、。采取相应对策。 在实际操作过程中提出具体对策如下：在实际操作过程中提出具体对策如下： 结合项目结合项目自然的、有内涵的现自然的、有内涵的现代亲水代亲水生活生活，突出突出国际化、豪宅、国际化、豪宅、 尊贵体验等推广诉求；尊贵体验等推广诉求； 塑造高品质、高性价比市场形象；塑造高品质、高性价比市场形象； 先树形象，后做推广，公司品牌、项目品牌借势互动先树形象，后做推广，公司品牌、项目品牌借势互动； 区域借势，炒作区域热点。区域借势，炒作区域热点。 总结语总结语 logo n项目位置：项目位置： u位于龙腾北路西侧，爱亭路北侧 n区域属性：区域属性： u龙岩末来cld n项目属性项目属性 u交通便

27、捷 u配套设施完善，生活便捷 项目界定项目界定 项目界定：项目界定： 认知度较高的认知度较高的 城市繁华区域城市繁华区域 以居住为主的以居住为主的 中规模项目开发中规模项目开发 logo 所以，本项目目标是打造岩城的豪宅，在岩城做豪宅，我司认为要把握 主两点： 一是要注意“豪”的尺度，岩城作为一个地级城市，如果“豪”的尺度 过大，会导致成本失控，价格过高，最终加大去化难度。 二是，要超越本区域其它产品，要把本项目打造成当地标杆产品。 小结：本项目要在这两点之间找到最佳平衡点，因此我司认为本项目豪 宅标准是“适度的豪，归心的宅适度的豪，归心的宅”，既要超越本区域其它项目， 成功打造岩城标杆产品，

28、又要注意控制“豪”的尺度，控制成本。 24 目标界定目标界定 logo 1 1、豪宅、豪宅kpikpi价值体系？价值体系？ 什么样的房子才能称之为豪宅，成为豪宅的条件是什么？ 2 2、物业发展问题？、物业发展问题？ 结合本项目自身的特点，从哪几方面缔造本项目在岩城第 一豪宅地位，本项目产品怎样去迎合当地市场？ 3 3、形象定位问题？、形象定位问题？ 在激烈竞争的区域市场中，以什么样的形象面世？如何能 做到脱颖而出，超越同质化竞争？ 4 4、整合推广问题？、整合推广问题？ 如何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大 量目标户，快速的去化产品。 25 目标下问题分解目标下问题分解 logo

29、 u房地产价格除了营销 价值外，价值构成包括 实体价值和精神价值两 部分。 u实体价值是由在地段 价值的基础上建立的产 品创新价值实现的。 房地产价格不断提升！通过各种房地产价格不断提升！通过各种 价值的累加，价值的累加， 地段价值地段价值 产品创新价值产品创新价值 人文、品牌价值人文、品牌价值 实体价值实体价值 精神价值精神价值 26 房地产价值构成房地产价值构成 logo 高端豪宅高端豪宅kpikpi 价值体系价值体系 一、占据大众认可的稀缺资源，资源私享（山、水等资源）一、占据大众认可的稀缺资源，资源私享（山、水等资源） 二、极致产品设计二、极致产品设计 四、权贵豪富的阶层标识，拥有符号

30、感及标签意义四、权贵豪富的阶层标识，拥有符号感及标签意义 三、顶级配套服务三、顶级配套服务 设计：大师之作设计：大师之作定制性、艺术性、地标性定制性、艺术性、地标性 材质：国际品牌材质：国际品牌货真价实、奢华货真价实、奢华 空间：突破传统空间：突破传统尺度放大、人性化尺度放大、人性化 功能：功能多元功能：功能多元功能细化，注重功能空间功能细化，注重功能空间 配套私享配套私享会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部 5 5星级物管服务星级物管服务定制级管家服务定制级管家服务 科技：低碳科技元素科技：低碳科技元素节能、时尚、精密、安全节能、时尚、精密、安全 依次为支撑，

31、整合各种资源来塑造豪宅的形象，传递给市场！ 豪宅豪宅kpi价值体系价值体系 logo 通过产品创新、顶级配套、豪宅生活方通过产品创新、顶级配套、豪宅生活方 式的引领，建立城市物业价值体系，实式的引领，建立城市物业价值体系，实 现客户目标！现客户目标！ 本项目小结：本项目小结： u本项目有一定的景观本项目有一定的景观 资源；资源； u 本项目地段位置较好，本项目地段位置较好， 区域成熟度较强；区域成熟度较强； 28 本项目发展战略本项目发展战略 logo 29 本项目选择的产品创新方式本项目选择的产品创新方式 创新创新 方式方式 采用该种方式的原因采用该种方式的原因影响关键点影响关键点 规划建

32、筑 1、最容易被感知， 提升产 品价值 2、新增成本最少 客户感知的 第一印象 社区配 套 1、周边配套较全 2、提升产品档次的手段 3、配套能够独自实现较高的 市场价值 周边配套状 况 建材 设备 1、在此增加的投入能够被客 户感知，实现足够高的溢价 2、开发商追求长期品牌效应 客户感知范 围内 本体条件本体条件 项目周边符合目 标客户需求的配套设 施成熟； 本项目规模有限， 难以实现足够档次的 商业配套； 市场中对建材设备 的认知度有限； 区域市场其他项目区域市场其他项目 规划建筑设计水平较规划建筑设计水平较 低低 logo part4part4 项目项目 定位定位 中篇：中篇：寻策寻策

33、项目项目地位地位 logo 消费者为什么要买房？消费者为什么要买房？ 买好“钻”的目的不是得到钻的本身， 而是想快速、完美的得到其钻出来的洞！ 消费者购房的目的是希望得到其 理想的生活！ 定位思考定位思考1： logo 疲劳 心力憔悴 奔波劳碌 动荡 转折 快节奏 跌宕起伏 瞎忙活 忙并焦虑着 平淡 乏味 浑浑噩噩 混乱 颠沛流离 食无餐顿 居无定所 漫无目标 n启示：如果用累、变、忙、 平淡、混乱就概括了我们 现在的生活，那么对于城 市中坚阶层而言，生活的 真谛是什么？ n什么样的生活才是幸福的 生活？ 现代人的生存状态？ logo 一个快速国际化的城市，一个快速国际化的城市， 需要怎样与时

34、俱进的人居标杆？需要怎样与时俱进的人居标杆？ 在大城市的发展历程中，已充分印证了人居总跟随城市发展快速反应 的过程。从自发性建筑到规划性建筑，从一般性住宅到中高档住宅， 从中高档住宅到城市中央的国际公寓，又到penthouse/复式城市中央 豪宅等等百花齐放的局面，与时俱进的人居，已不仅仅是产品模式的 变更，更是国际性观念的变革与前行。 定位思考定位思考2： logo 我们应创造怎样的一个产品？ 项目位置区域环境物业服务文化底蕴开发品牌区域配套 产品性价比项目风格项目定位与客群身份匹配度 如何提高客户的购买意愿？ logo 项目整体定位立足于项目独特的地产因子，最大发挥项目的第一性和唯 一性，

35、唯一性如稀缺的地段、眺溪景观；在产品上依据差异化，做好第 一性；同时挖掘宜居元素和开发品牌的概念； 我们应该如何定位？ 第一性 唯一性 logo 项目整体定位项目整体定位 区域价值与稀缺性 项目差异化与城市结合定位 客群期望价值，文化融合与项目定位 面对城市高端人群，城市个性化、标志性的龙岩地标名宅社区 logo 37 盛景家徽盛景家徽 奢宅臻园奢宅臻园 一处静思的专属领地一处静思的专属领地 一场关注阶层品味与生活哲学的隐贵沙龙一场关注阶层品味与生活哲学的隐贵沙龙 一群引领时代的当下士族一群引领时代的当下士族 一种注重细节，追求生活品质的人生盛宴一种注重细节，追求生活品质的人生盛宴 物业形象定

36、位物业形象定位 定位释义：定位释义： p盛景家徽：突出项目的景观优势和高端地位，“家徽”家族的荣耀与传承。 盛景家徽，不言自威，让人产生崇敬与向往。 p奢宅：突出宏泰帝景项目的优势极致奢华的建筑品质。 p臻园：中国四大贵族园林之一，同时又通“珍”藏之意。 logo 38 颠峰礼遇颠峰礼遇 尊瞰岩城尊瞰岩城 中央中央 少数派少数派 将相府将相府 备备 选选 logo 人脉-颠峰圈层 主题景观主题景观 掩映建筑的经典气质掩映建筑的经典气质 经典建筑，景观规划，畅享原生态的生活经典建筑，景观规划，畅享原生态的生活 盛景园，演绎经典气质盛景园，演绎经典气质 项目推广概念精髓 一脉相承的都市尊崇生活 l

37、ogo 商脉-生活配套 尊崇智能配套，筑就安全无虞生活 高雅都市生活中心 高端智能化配套 项目推广概念精髓 logo 根脉-人生归属 在城市枢纽住区在城市枢纽住区 品味生活的荣归品味生活的荣归 交通主线，无缝连接生活交通主线，无缝连接生活 教育、商贸、医疗等生活配套一应俱全教育、商贸、医疗等生活配套一应俱全 高端商业，汇聚时尚生活格调高端商业，汇聚时尚生活格调 项目推广概念精髓 logo 42 宏泰帝景目标宏泰帝景目标 客户群分类客户群分类 一类客户：政府一类客户：政府 机关公务员机关公务员 二类客户：私营二类客户：私营 企业主、生意人企业主、生意人 三类客户：科、三类客户：科、 教、文、卫等

38、行教、文、卫等行 业高知业高知 四类企业中高层领导四类企业中高层领导 及下县客户及下县客户 目标客户群定位目标客户群定位 logo 目标客户群调查目标客户群调查 针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。 客户细分：客户细分： 1 1、年龄构成、年龄构成 目标客户年龄段：目标客户年龄段：25254545岁之间人士岁之间人士 主力户型在主力户型在120120140140平米的户型。平米的户型。 根据年龄结构，将购买层细分为根据年龄结构，将购买层细分为 95-14095-140平米平米/ /户目标客户年龄层次为户目标客户

39、年龄层次为25-3525-35岁人士岁人士 120-140120-140平米平米/ /户目标客户年龄层次为户目标客户年龄层次为30-4030-40岁人士岁人士 160-260160-260平米平米/ /户目标客户年龄层次为户目标客户年龄层次为35-5535-55岁人士岁人士 logo 第二目标群第二目标群有投资买家分析有投资买家分析 他们一般不受地域限制，看重项目地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力他们一般不受地域限制，看重项目地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力 度。度。 楼盘在功能之外的区位附加价值，是他们进行购买择决的砝码。楼盘在功能之

40、外的区位附加价值，是他们进行购买择决的砝码。 我们前期推广如能我们前期推广如能“造势造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。成功，将吸引众多此类消费者前来投资。 此类买家占项目销售比例的此类买家占项目销售比例的25%-35%25%-35%左右，户型选择一般在左右，户型选择一般在120-260120-260平米平米/ /户。户。 第三目标群第三目标群老城分流客户老城分流客户 这类客户群体对居住老城区不满意，他们有着经济实力和购房的经验，他们一般注重工作环境与品质，讲这类客户群体对居住老城区不满意，他们有着经济实力和购房的经验，他们一般注重工作环境与品质，讲 究究 商务配套设施上的便捷性、整体感

41、。但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上、在区域各个项目选商务配套设施上的便捷性、整体感。但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上、在区域各个项目选 择择 上更为苛刻。上更为苛刻。 我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。 此类买家占项目销售比例的此类买家占项目销售比例的20%-30%左右，户型一般选择在左右，户型一般选择在140平米平米260平米。平米。 2 2、客户构成、客户构成 第一目标群第一目标群自用居住买家分析自用居住买家分析 他们为首次置业者，他们工作在新区，文化程度相对较高，他们

42、较大部分为年轻人，他们强劲的拼搏精神；他们为首次置业者，他们工作在新区，文化程度相对较高，他们较大部分为年轻人，他们强劲的拼搏精神； 此类买家占项目销售比例的此类买家占项目销售比例的30%-40%30%-40%左右，户型选择一般在左右，户型选择一般在90-14090-140平米平米/ /户。户。 目标客户群调查目标客户群调查 logo part5part5 项目项目 建议建议 下篇：下篇：谋攻谋攻 物业发展物业发展 深化、深化、 营销建议、营销建议、vivi表现表现 logo 项目物业发展深化 46 logo 4747 建筑立面 园林 户型平面 通过抬高入口地坪、设置入口广场等方式表现城市物业

43、的大气 社区边界 通过较大尺度的、高档装修的底层大堂，满足城市高端客户会客、交流、休憩和彰显身份的要求 规划平面 采用叠瀑、喷泉、硬质铺装结合水渠、泳池等人工水景 采用图案化、装饰化、层次感强的人工园林，在有限的面积内制造尽可能强的视觉冲击 以中心园林、景观带、围合建筑、立体空间等手段形成规划核心，产生规划向心力，具备豪宅相 绿植采用相同的树种、相同的、尽量规则的修剪方式；道路多用与外界在色彩和材料上有明显反差的图案 化硬质铺装 建筑形象统一，与周边形成明显差异和对比；反复运用统一体系的建筑、小品符号 通过建筑高度或建筑群体突出体量带来的都市气势 避免立面风格的繁复和累赘，多体现现代感和国际感

44、，可在局部以夸张的方式体现气势 面积紧凑、功能完善 主卧、客厅、阳台等局部奢华，（通常采用大尺度、空间系列、弧形平面等方式） 其他空间 城市中心物业规划建筑创新价值的产品指标体系构成 logo 48 列队式平面布局，体现仪式列队式平面布局，体现仪式 感感 具有审美品位、文化情趣的具有审美品位、文化情趣的 开放空间开放空间 建立领地感和边界感建立领地感和边界感 u产品档次产品档次 u社区气质社区气质 u竞争要求竞争要求 u原则原则 u规划布局规划布局 高档项目，片区形象领导者高档项目，片区形象领导者 稳重大气具有文化底蕴的都市社区形象稳重大气具有文化底蕴的都市社区形象 与区域其它概念形成差异化竞

45、争与区域其它概念形成差异化竞争 以规划平面的气势、序列、以规划平面的气势、序列、 边界感等充分体现豪宅相边界感等充分体现豪宅相 项目规划布局说明项目规划布局说明 logo 外立面是所有塑造高档物业形象的手段中投入产出比外立面是所有塑造高档物业形象的手段中投入产出比 很高的手段。很高的手段。 而高端客户有较强的贴标签的消费心理，而高端客户有较强的贴标签的消费心理， 立面设计作为投入的重点，是展示高档形象的主要手段立面设计作为投入的重点，是展示高档形象的主要手段 立面着重着力表现产品质感，以带有历史传承的现代立面着重着力表现产品质感，以带有历史传承的现代 感树立城市豪宅形象感树立城市豪宅形象 整体

46、的气质既要体现都市生活气息，又要传承新古典三整体的气质既要体现都市生活气息，又要传承新古典三 段式经典，段式经典，表现出明确的人工雕琢感和纯居住物业的生表现出明确的人工雕琢感和纯居住物业的生 活现状，活现状，满足人文特色和文化情趣。满足人文特色和文化情趣。 立面设计说明： 新古典风格： 体量稳重大气，挺拔高贵 细部雕琢,具有生活气息 logo 50 边界感与领地感 通过项目内部识别系统通过项目内部识别系统 disdis（district district identifications systemidentifications system）建立边界感和领地感，体）建立边界感和领地感，体 现

47、城市住宅特征现城市住宅特征: : 建筑符号建筑符号 道路道路 绿植绿植 小品小品 入口入口 logo 通过集中、具通过集中、具 有一定规模的有一定规模的 入口广场为项入口广场为项 目营造城市住目营造城市住 宅的气势；宅的气势； 以社区内外地以社区内外地 坪的高差形成坪的高差形成 仪式感，体现仪式感，体现 客户身份。客户身份。 商业商业 社区入口社区入口 建建 筑筑 物物 建建 筑筑 物物 商业商业商业商业 社区入口示意社区入口示意 社区入口社区入口 logo 52 道路道路 u与周边区别的彩色铺装 u铺装带有规律性和标志 性线条或图案 植被植被 u同样的修剪方式 u同样的树种 领地领地道路、植

48、被道路、植被 logo 53 边界边界 街铺街铺 u对外接触的前沿，是 最易形成项目边界的地 方。 u应保持商业街风格的 一致性和独特性 景观小品景观小品 u建筑小品风格的一致 或延续便于形成统一的 视觉感受 u植被、路灯、铺地、 路牌、指示系统、小品、 室外家私 logo u园林景观设计原则：园林景观设计原则： 景观设计注意节约成本，以较小投入做出良好景观设计注意节约成本，以较小投入做出良好 的视觉的视觉 通过体现城市意象的园林风格形成与其他高端通过体现城市意象的园林风格形成与其他高端 盘生态水景园林的强烈反差，建立不可比竞争盘生态水景园林的强烈反差，建立不可比竞争 优势优势 针对目标客户的

49、知性背景，表现园林情趣针对目标客户的知性背景，表现园林情趣 u园林景观设计建议：园林景观设计建议： u采用图案化、装饰效果强的法式大园林风格采用图案化、装饰效果强的法式大园林风格 u通过景观设计，尤其是围墙和入口的设计，强通过景观设计，尤其是围墙和入口的设计，强 化社区的识别性和领地化社区的识别性和领地 u通过环境小品、建筑家具表现社区文化内涵通过环境小品、建筑家具表现社区文化内涵 园林景观设计建议园林景观设计建议 法式园林风格： 法国园林艺术在欧洲被称为古典主义园林艺术，以法国的宫廷花园 为代表的园林则被称为勒诺特尔式园林，坚持细节处理与法国生活的 高雅品位相契合的设计原则，给生活以浪漫、奢

50、华。 logo 55 55 环境景观细节建议环境景观细节建议的景观风格的景观风格 logo 56 园林小品园林小品增添趣味性和文化内涵增添趣味性和文化内涵 logo 57 公共空间配套设施建议原则 u提升项目价值的重点部分，力求高档提升项目价值的重点部分，力求高档 u受项目规模所限，规模公共空间体现小而精受项目规模所限，规模公共空间体现小而精 配套配套 logo 58 首层大堂建议首层大堂建议 为体现本项目的高档定位，同时为保证项目的实用率，为体现本项目的高档定位，同时为保证项目的实用率， 对大堂的设置要求是：对大堂的设置要求是：尽可能体现高档但须合理控制尽可能体现高档但须合理控制 面积面积。

51、 首层大堂尺寸建议首层大堂尺寸建议 u 首层大堂面积：控制在首层大堂面积：控制在5050平米左右平米左右 u 大堂空间处理：局部挑空，挑空层高控制在大堂空间处理：局部挑空，挑空层高控制在5 5米左右米左右 u 大堂平面尺寸大堂平面尺寸: : 开间开间8 8米左右米左右, ,进深进深7 7米以内米以内 logo 59 首层大堂的风格及装修标准建议首层大堂的风格及装修标准建议 u大堂入口设置建议大堂入口设置建议 w大堂入口应彰显项目品质， 体现项目的档次，以大气、 稳重的风格为主。 w入口处设置对称的小品， 体现项目的专属性。 u地面及天花设计建议地面及天花设计建议 w墙面采用高级壁灯、装饰 画或

52、雕塑； w天花利用别致的轻钢龙骨 造型吊顶等。 u其他细部设计其他细部设计 w大堂内增设一定的绿色植 物，增添大堂的情趣。 w结合大堂的空间布局设置 的信报箱 w同时设计风格上保持在大 堂内部装修的协调性。 大堂入口示意图 大堂内部空间示意图 大堂报箱示意图 59 logo 60 社区会所建议社区会所建议 从竞争上说，会所是高档项目的标志 考虑到社区的户数少，投入大，会所设计上考虑引入“泛会所”的概念 将餐厅、酒吧、美发厅、超市等可以经营的大众化设施设在社区的商业设施中，在会 所中仅设置休闲健身等有别于大众商业项目的独特功能，以求用会所的独特性来显示业 主身份和审美的独特。 将这些商业设施及会

53、所沿道路布置 将这些商业设施及会所沿道路布置，兼为临近社区顾客服务，改善会所、配套商业的 经营效果。 logo设备配置考虑原则设备配置考虑原则 原则1 原则 2 61 logo 62 设备配置建议设备配置建议 电梯：合资品牌电梯：合资品牌 空调：预留分户空调的机位空调：预留分户空调的机位 采暖：集中热源、地板辐射采暖：集中热源、地板辐射 p安防系统：安防系统： 红外线周界防越报警系统红外线周界防越报警系统 2424小时定时不定时安保巡逻小时定时不定时安保巡逻 对讲访客系统对讲访客系统 电子眼监视系统电子眼监视系统 电子巡更系统电子巡更系统 logo 项目营销建议 63 logo 64 我们对于

54、豪宅营销的理解 豪宅营销与普通楼盘有很大的区别，对此对于豪宅营销我们建议豪宅营销与普通楼盘有很大的区别，对此对于豪宅营销我们建议 p高品质的形象包装，做到充分展示豪宅的特质高品质的形象包装，做到充分展示豪宅的特质 p注重体验式营销，让客户亲身感受到项目的高品质注重体验式营销，让客户亲身感受到项目的高品质 p在推广当中，要做到精准营销，也就是点对点营销，直达我们目标客户在推广当中，要做到精准营销，也就是点对点营销，直达我们目标客户 群群 p在销售过程中，要做到细致入微的服务，使客户感受到尊崇感在销售过程中，要做到细致入微的服务，使客户感受到尊崇感 logo 65 项目包装策略项目包装策略 log

55、o 售楼处，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否， 往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示 应达到提升项目形象、打造项目独特气质提升项目形象、打造项目独特气质的目的： 售楼处是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功 能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计， 售楼处的功能分区分为接待区；沙盘区；吧台区；办公区；公示接待区；沙盘区；吧台区；办公区；公示 区；展示区；洽谈区；区；展示区；洽谈区； 66 售楼处包装售楼处包装 logo 办公区办公区 展示区展示区沙盘区沙盘区 洽谈区洽谈区公示

56、区公示区 接待区接待区 67 售楼处功能分区售楼处功能分区 logo 外部展示外部展示 外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加led展 示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目迅速传达项目信息、树立项目 知名度和形象，吸引客户关注的目的：知名度和形象，吸引客户关注的目的： 户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体吻合项目整体vivi系统系统 的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的 目的。 楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注； 形象墙的设计除了

57、在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合定位气质充分契合。 68 logo 点题，突出项点题，突出项 目品质目品质 楼体灯光楼体灯光 字字 工地形象展示墙，工地形象展示墙， 要符合项目气质，要符合项目气质， 突出项目的品质突出项目的品质 69 醒目、强昭示性、信息传递到位醒目、强昭示性、信息传递到位 logo 体验式营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五 个方面来重新定义、设计营销理念. 体验式营销伯德施密特 体验式营销体验式营销 “体验”是对现实的一种超越，体验的是现实而得到的却是未来，用参观现实的 行动来感悟未来所带来的生活。 “体验”是一个渐进的营销过程，而非一次定

58、论，如何在第一次中留下深刻印象。 我们对于体验式营销的理解我们对于体验式营销的理解 logo 体验式营销策略之一 样板间 71 logo u客户购房消费意识日益增强，他们需要实体样板房作为参照，以帮 助其对空间感的分析。样板房能让客户感觉实在，认同感较高；实物 展示，消除客户疑虑。 u精心的样板房的设计及装修可以从视觉效果吸引客户，是触动客户 产生购买欲望的重要因素之一；如果有较好的景观，可以让客户亲身 体验。 u透过设计师的构想，能在设计上弱化户型本身的缺陷，最大化地消 除户型的自身不足，从而达到有助于该户型销售。 u有样板房的户型销售速度明显快于没有样板房的户型，因为客户参 观后能产生直观

59、的体验。 u在销售后期，样板房可以连装修一起卖出去，确保发展商投入成本 的回收。 样板房是商品房包装的手段、楼盘的脸面，也是住宅文化的一种表现。样板房是商品房包装的手段、楼盘的脸面，也是住宅文化的一种表现。 72 现场包装现场包装- -样板房设计建议样板房设计建议 logo 1、首先要选择观景位置最佳的楼层布置 2、定位：户型是买家的直接关注点，一定要跳出德州样板间的水准，给客户以充分 的视觉享受，充分调动买家的购买欲望 3、主题：要突出项目定位，符合项目气质 4、方式：多采用少装修、多装饰，核心点在装饰的生活氛围。 5、生活化：尽可能实现生活场景的布置，如主卧床上的睡衣、客厅茶几上的杂志、

60、餐厅餐桌上的碗筷、儿童房里面的玩具等等，越生活化越接近买家的梦想 73 展示策略 logo 注意对生活细节的把握，要塑造出浓厚注意对生活细节的把握，要塑造出浓厚 的生活气息，引起客户的购买欲望，发的生活气息，引起客户的购买欲望，发 挥去心理暗示作用挥去心理暗示作用. . 选择选择”明星户型明星户型“设置样板房设置样板房 logo 体验式样板房，样板房情景化体验式样板房，样板房情景化 摆满美酒食物的餐桌 贴了菜谱图片的美食板， 菜板上摆放食物 绿色植物，枝叶茂盛 logo 体验式样板房，样板房情景化体验式样板房，样板房情景化 男主人的身边的爱物 小主人出门前 还未收拾的玩具 女主人随时出门 赴约