辽宁化妆品项目可行性研究报告

1、辽宁化妆品项目可行性研究报告辽宁化妆品项目可行性研究报告xxx投资管理公司目录第一章 项目基本情况11一、 项目概述11二、 项目提出的理由13三、 项目总投资及资金构成13四、 资金筹措方案14五、 项目预期经济效益规划目标14六、 项目技术方案14七、 项目建设进度规划15八、 项目实施的可行性16九、 环境影响17十、 报告编制依据和原则17十一、 研究范围18十二、 研究结论19十三、 主要经济指标一览表19主要经济指标一览表19第二章 项目建设背景、必要性21一、 化妆品行业机遇与挑战21二、 行业竞争状况及市场化程度22三、 行业发展趋势24四、 化妆品行业市场竞争格局分析27五、

2、 项目实施的必要性29六、 化妆品行业市场竞争格局分析30第三章 行业发展分析33一、 行业发展特点33二、 影响市场需求变动的因素分析38三、 化妆品行业市场现状及发展前景分析40四、 进入行业的主要障碍42第四章 公司基本情况46一、 公司基本信息46二、 公司简介46三、 公司竞争优势47四、 公司主要财务数据49公司合并资产负债表主要数据49公司合并利润表主要数据50五、 核心人员介绍50六、 经营宗旨52七、 公司发展规划52第五章 建设内容与产品方案58一、 建设规模及主要建设内容58二、 产品规划方案及生产纲领58产品规划方案一览表58三、 产品技术水平及技术特点59第六章 项目

3、选址分析62一、 项目选址原则62二、 建设区基本情况62三、 创新驱动发展65四、 社会经济发展目标67五、 产业发展方向69六、 项目选址综合评价70第七章 原辅材料供应71一、 项目建设期原辅材料供应情况71二、 项目运营期原辅材料供应及质量管理71主要原辅材料一览表72第八章 建筑工程技术方案73一、 项目工程设计总体要求73二、 建设方案73三、 建筑工程建设指标73建筑工程投资一览表74第九章 工艺技术设计及设备选型方案76一、 企业技术研发分析76二、 项目技术工艺分析78三、 质量管理79四、 项目技术流程80五、 设备选型方案81主要设备购置一览表82第十章 项目节能方案84

4、一、 项目节能概述84二、 能源消费种类和数量分析85能耗分析一览表86三、 项目节能措施86四、 节能综合评价87第十一章 项目环境影响分析89一、 编制依据89二、 环境影响合理性分析90三、 建设期大气环境影响分析90四、 建设期水环境影响分析92五、 建设期固体废弃物环境影响分析92六、 建设期声环境影响分析93七、 建设期生态环境影响分析94八、 营运期环境影响95九、 清洁生产97十、 环境管理分析98十一、 环境影响结论99十二、 环境影响建议100第十二章 项目实施进度计划101一、 项目进度安排101项目实施进度计划一览表101二、 项目实施保障措施102第十三章 组织机构管

5、理103一、 人力资源配置103劳动定员一览表103二、 员工技能培训103第十四章 劳动安全106一、 编制依据106二、 防范措施107三、 预期效果评价113第十五章 项目投资分析114一、 投资估算的依据和说明114二、 建设投资估算115建设投资估算表119三、 建设期利息119建设期利息估算表119固定资产投资估算表120四、 流动资金121流动资金估算表121五、 项目总投资122总投资及构成一览表122六、 资金筹措与投资计划123项目投资计划与资金筹措一览表123第十六章 经济效益评价125一、 经济评价财务测算125营业收入、税金及附加和增值税估算表125综合总成本费用估算

6、表126固定资产折旧费估算表127无形资产和其他资产摊销估算表128利润及利润分配表129二、 项目盈利能力分析130项目投资现金流量表132三、 偿债能力分析132借款还本付息计划表134第十七章 项目招标及投标分析135一、 项目招标依据135二、 项目招标范围135三、 招标要求136四、 招标组织方式136五、 招标信息发布137第十八章 风险防范138一、 项目风险分析138二、 项目风险对策140第十九章 总结分析142第二十章 补充表格144营业收入、税金及附加和增值税估算表144综合总成本费用估算表145固定资产折旧费估算表146无形资产和其他资产摊销估算表147利润及利润分配

7、表148项目投资现金流量表149借款还本付息计划表150建设投资估算表152建设期利息估算表153固定资产投资估算表154流动资金估算表155总投资及构成一览表156项目投资计划与资金筹措一览表157报告说明化妆品行业涉及生物技术、化学合成等多个学科领域，除了各个学科自身的技术发展，交叉学科的应用也日益成熟。如：通过植物提取技术与化学合成技术的结合，生产天然原材料；通过生物技术与高分子应用的结合，提取植物原料、改进产品剂型等。近几年，随着我国信息基础设施建设步伐的加快，网上支付安全水平的提升，电商渠道发展势头迅猛。此外，随着城镇化的推进以及消费为导向的经济增长模式的转型，二、三线城市居民数量、

8、人均收入稳步上升同时消费习惯和消费观念发生巨大的变化。鉴于现代销售渠道下沉有限，日化店在二、三线城市得到迅速发展。鉴于此，化妆品企业多管齐下实行多元化的销售渠道建设，在巩固原有传统销售渠道的同时布局电商渠道，实现多渠道销售。根据谨慎财务估算，项目总投资33874.66万元，其中：建设投资25902.98万元，占项目总投资的76.47%；建设期利息519.40万元，占项目总投资的1.53%；流动资金7452.28万元，占项目总投资的22.00%。项目正常运营每年营业收入65600.00万元，综合总成本费用51815.07万元，净利润10084.29万元，财务内部收益率21.14%，财务净现值90

9、51.49万元，全部投资回收期6.00年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：辽宁化妆品项目2、承办单位名称：xxx投资管理公司3

10、、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：顾xx（二）主办单位基本情况公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人为本，始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。企业履行社会责任，

11、既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制。经过多年的发展，公司拥有雄厚的

12、技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约82.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）产品规划方案根据项目建设规划，达产年产品规划设计方案为：2000套化妆品/年。二、 项目提出的理由2013年中国护肤品销售额达到1,314亿元，是我国洗护产品市场中重要领域

13、之一。中国护肤品市场发展潜力巨大，其中女性护肤品市场规模未来将保持持续增长，儿童护肤品、男性护肤品和中老年护肤品等新兴市场虽处于起步阶段，但未来发展前景同样广阔。据统计，2004至2013年我国护肤品市场的销售额复合增长率为14.50%，预计在2013-2017年间，这一增速仍能保持10.6%左右的高增长率。必须认清形势，增强忧患意识，强化底线思维，保持战略定力，自觉遵循经济规律、自然规律和社会规律，紧紧抓住战略机遇期，积极主动适应经济发展新常态，坚持问题导向，以坚强毅力和攻坚克难的勇气，切实解决突出矛盾和问题，把辽宁老工业基地振兴发展大业推向前进。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括

14、建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资33874.66万元，其中：建设投资25902.98万元，占项目总投资的76.47%；建设期利息519.40万元，占项目总投资的1.53%；流动资金7452.28万元，占项目总投资的22.00%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资33874.66万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）23274.77万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额10599.89万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：65600.00万元。2、年综合总

15、成本费用（TC）：51815.07万元。3、项目达产年净利润（NP）：10084.29万元。4、财务内部收益率（FIRR）：21.14%。5、全部投资回收期（Pt）：6.00年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：26112.46万元（产值）。六、 项目技术方案（一）项目主要原辅材料该项目主要原辅材料包括去离子水、单甘酯、单硬脂酸甘油酯、二甲基硅油、白矿油、辛酸癸酸甘油酯、肉豆蔻酸异丙酯、葡萄籽油、小麦胚芽油、甜杏仁油、鲸蜡硬脂酸脂、石蜡、蜂蜡、凡士林、硬脂酸、棕榈酸、卡波姆、羟乙基纤维素、黄原胶、透明质酸钠、甘油、丙二醇、1,3-丁二醇、油墨。（二）主要生产工艺该项目主要工艺

16、为原材料备料调料/混合均质冷却至室温静置料液填充贴标、喷码包装入库。（三）主要设备主要设备包括：透明膜包装机、臭氧机、真空均质乳化机、喷码机、立式灌装机、超声波灌装封尾机、热收缩膜机、电子天平、烘箱、喷码机、充填封口一体机、水处理系统、边封机、卧式半自动灌装机、全自动卧式贴标机、电子计重台秤、流水线、电子天平、通风柜、真空泵、电动离心机、高速分散均质机、光电分析天平、精密电导仪、生化培养箱、霉菌培养箱、数显型搅拌器、细菌计数器、数显恒温水浴锅、电热鼓风干燥箱、数显粘度计、附温比重瓶、单人单面净化工作台、分散机数显型、罗氏泡沫仪、不锈钢立式灭菌器、照度计。七、 项目建设进度规划项目计划从可行性研

17、究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。八、 项目实施的可行性（一）符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。（二）项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。（三）公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自

18、主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。（四）建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。九、 环境影响本项目污染物主要为废水、废气、噪声和固废等，通过污染防治措施

19、后，各污染物均可达标排放，并且保持相应功能区要求。本项目符合各项政策和规划，本项目各种污染物采取治理措施后对周围环境影响较小。从环境保护角度，本项目建设是可行的。十、 报告编制依据和原则（一）编制依据1、中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要；2、中国制造2025；3、建设项目经济评价方法与参数及使用手册（第三版）；4、项目公司提供的发展规划、有关资料及相关数据等。（二）编制原则1、坚持科学发展观，采用科学规划，合理布局，一次设计，分期实施的建设原则。2、根据行业未来发展趋势，合理制定生产纲领和技术方案。3、坚持市场导向原则，根据行业的现有格局和未来发展方向，优化设备选型和工艺方

20、案，使企业的建设与未来的市场需求相吻合。4、贯彻技术进步原则，产品及工艺设备选型达到目前国内领先水平。同时合理使用项目资金，将先进性与实用性有机结合，做到投入少、产出多，效益最大化。5、严格遵守“三同时”设计原则，对项目可能产生的污染源进行综合治理，使其达到国家规定的排放标准。十一、 研究范围1、确定生产规模、产品方案；2、调研产品市场；3、确定工程技术方案；4、估算项目总投资，提出资金筹措方式及来源；5、测算项目投资效益，分析项目的抗风险能力。十二、 研究结论综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。

21、项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。十三、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积54667.00约82.00亩1.1总建筑面积86927.58容积率1.591.2基底面积31160.19建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩294.672总投资万元33874.662.1建设投资万元25902.982.1.1工程费用万元21403.792.1.2工程建设其他费用万元3956.812.1.3预备费万元542.382.2建设期利息万元519.402.3流动资金万元7452.283资金筹措万元33874.663.1自筹资金万元23274.773.2银行

22、贷款万元10599.894营业收入万元65600.00正常运营年份5总成本费用万元51815.076利润总额万元13445.727净利润万元10084.298所得税万元3361.439增值税万元2826.7810税金及附加万元339.2111纳税总额万元6527.4212工业增加值万元21381.6213盈亏平衡点万元26112.46产值14回收期年6.00含建设期24个月15财务内部收益率21.14%所得税后16财务净现值万元9051.49所得税后第二章 项目建设背景、必要性一、 化妆品行业机遇与挑战中国美妆行业经过数十年的发展，已经形成了数千亿规模的产业链，并诞生了上海家化、伽蓝集团、百雀

23、羚等著名民族品牌。相关数据显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。若再加上个人护理品类，中国美妆市场已达到万亿级的体量。在产业集聚、行业新技术、产业链优化等推动下，中国化妆品行业进入了“新经济”全面觉醒的时刻。中国几十年的高速发展及我国女性社会地位的不断提升，让我国的化妆品行业迎来了黄金时代。与欧美日韩等国相比，我们化妆品市场的渗透率不足恰恰将会给我们带来无数机会，消费者对生活品质的需求和向往必将让更多民族品牌跻身世界一流行业。当前，中国的民族美妆品牌已经发生了群体性崛起。化妆品原料与产品市场民族化是必然的发展趋势。任何一个行业，技术是发展的原动力。化妆品市场的民族化技术创

24、新是关键，如在原料方面，除了被市场与消费者关注的天然提取、生物发酵之外，不应该回避合成，化妆品原料依然是依赖于合成技术，需要结合化妆品配方体系明确合成原料的方向与应用性能。国家出台新的法规及相关配套体系，本质的角度是为了保护消费者的安全及利益，用法规创新引领行业创新是一项非常伟大的举动，将会影响美妆行业后面几十年的发展。新法规也将在原料和配方技术方面对企业带来新的影响，主要表现在未来化妆品的配方将以前所未有的力度聚焦于功效，核心自主知识产权将成为企业核心竞争力，可持续发展将成为越来越多企业的核心价值，要求企业更加注重环境保护与可持续发展。中国的美妆行业目前已有3000多亿的市场规模，且尚在可持

25、续发展进程中。但仍然要清醒地认识到，中国美妆市场渗透率仍远低于全球市场。在美妆人的身上承载着推动中国美妆日化行业不断创新、实现可持续发展的重担。二、 行业竞争状况及市场化程度我国的日化行业是一个市场化竞争较为充分的行业。目前我国日化行业的集中度较高，主要体现为品牌和渠道竞争。（一）行业集中度较高，市场竞争格局相对稳定日化行业及行业内主要品类的行业集中度CR10整体保持在40%以上，其中洗发用品和口腔护理用品集中度较高，达到65%以上，而洗浴用品虽整体呈现下降趋势，但集中度也相对较高，为50%左右。从历年变化趋势看，行业市场集中度相对稳定。此外，我国日化产品市场竞争格局相对稳定，国外品牌占据了大

26、部分市场份额且历年市场份额比较稳定，如宝洁、联合利华在洗发水、护发素、沐浴露市场的竞争地位较为稳固，而国内品牌中上海家化、拉芳等企业在洗护产品市场竞争中处于优势地位。（二）消费者品牌意识增强，市场竞争首先体现为品牌竞争由于日化行业国外巨头的进入及“攻势如潮”的品牌营销，消费者对日化产品的品牌意识增强，品牌消费占比较大。消费者在选择日化产品时，首先关注的是高质量和可信赖的品牌，其次是自身的地位和身份、产品的功能等属性。根据百度数据研究中心统计显示，产品和品牌是网民搜索大众日化产品时最关注的内容。目前在国内一、二线城市，借助于强大的品牌优势，海飞丝、飘柔、清扬、欧莱雅等国外品牌通过商场、超市及专营

27、店等商超渠道占据了中高端市场，而国内大多企业品牌形象趋于大众化，因此在高端市场的份额较低。（三）因地制宜发展营销渠道，民族品牌竞争力有所提升目前行业内企业根据自身品牌影响力和各市场的消费特点，采取因地制宜的销售模式：国外知名企业凭借较强的品牌影响力，以一、二线大型商超为主要销售渠道，逐步向三、四线中小型销售网点、便利店渗透；国内企业大多立足于经销渠道，不断扩大销售覆盖范围，提升品牌知名度，再通过大力发展商超、电商等渠道提升品牌竞争力。近年来，行业内民族品牌市场份额变动趋势整体呈上升态势。行业目前的竞争格局为优秀的民族品牌创造了良好的机会，国内企业通过渗透细分渠道和本地化营销避开与大型国外品牌的

28、直接对抗，竞争力有所提升。三、 行业发展趋势 （一）消费者品牌意识提高，品牌两极化发展 品牌之间的竞争促进了我国消费者对日化品牌的认知度不断加深，促使各品牌的差异化（文化、时尚、技术等）在竞争中的优势日益明显。 品牌认识度的提高导致市场需求进一步细分，高收入人群更加注重日化产品的艺术品位及奢华尊贵的感官享受，而中低收入人群更加注重日化产品的时尚、便捷、舒适的产品体验。因此，高档化及大众化将成为品牌发展的两个大方向，其中，高档品牌将侧重于满足消费者特定需求及主观感受；大众化品牌更专注于一般性的客观功能需求，倾向于为消费大众提供高性价比、便捷、安全的产品及服务。 市场层面，我国高端日化产品市场上销

29、售份额的 60%被国外品牌所占据，而在大众日化产品市场，民族品牌具有一定竞争力，一些民族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在部分细分市场获得优势。消费层面，根据百度数据研究中心出具的2013 年 Q2 化妆品行业报告，在化妆品（包括洗发水、沐浴露、护发素等）品牌方面，大众品牌关注度占比 49.3%，比高档品牌高出 19.1 个百分点，占据优势地位。此外，大众化妆品市场规模波动幅度较小，为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据 Euromonitor 的数据统计显示，近年来高端化妆品市场变化幅度较大，而大众化妆品的增幅长期保持在 10%左右。（二）三、四线城市市场兴

30、起，消费的便利性需求凸显 目前国际知名的日化企业在我国的一、二线城市的成熟市场区域具有较高的品牌知名度和市场占有率，而对占全国消费总量较大的三、四线城市的覆盖相对有限。城镇化水平提升和人均收入的增加促使三、四线城市消费者的消费习惯和消费观念发生了巨大改变，带动日化产品的需求增长。 随着三、四线城市的消费者的消费能力逐渐提高，人们对日化产品消费的价格敏感度开始下降，对品牌、产品质量、商品和服务便利性的需求日益增强。与一、二线城市的成熟市场不同，三、四线城市市场需求较为分散，消费的便利性需求相对更高。在一些县级或农村地区，销售日化产品的大型超市及专卖店进入较少，而消费者不希望花费大量的时间和成本前

31、往市区的商场超市进行购买。因此对于这类市场，满足消费者的便利性需求就成为市场推广的重点之一。 （三）天然和有机成为日用化学产品的发展方向 在技术方面，近年来全球日化产品市场正朝着天然和有机的方向快速发展。例如，以生物可降解制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂作为日化产品的原材料，以可循环可回收利用的材料进行包装等技术，已经成为日化产品研发和应用发展的主要方向。根据 Organic Monitor 报道，全球天然和有机日化产品正以每年 10%-15%的速度快速增长，而我国目前在该领域的发展稍显落后。2008 年全球天然和有机产品的市值就已达到 80 亿美元，其中北美和西欧分别占到总产值的 65%

32、和 28%，而亚太地区只占不到 3%的市场份额。另有资料表明，2012 年全球近四成的消费者选择有机类日化产品，有机产品在全球增长以每年 30%的速度急速攀升，成为众多国家最具潜力的行业增长点16。根据中怡康 2015 年 1-5 月的数据统计，健康类化妆品销售增速远高于非健康类化妆品，且健康类化妆品中天然草本类品牌增长幅度较大。随着我国经济持续健康的发展，居民对自身健康意识和对生活环境可持续发展的关注，安全、天然、有机、可生物降解的复合功效性日化产品将逐渐成为主流消费需求，天然及有机产品也成为日化产品厂商研发的主要方向。 （四）男士洗护产品的兴起为市场注入新的活力 目前，男士洗护产品市场逐渐

33、兴起，成为诸多企业新的利润增长点。根据欧睿的数据统计，2014 年中国男士护理的市场规模约为 105 亿元，作为热门细分行业，保持了 16.8%的高复合增长率。预计到 2019 年，中国男士护理市场规模将达到 163 亿元。国外品牌多年来的推广宣传已经为国内男士洗护市场打下基础，如国外品牌的海飞丝、清扬，民族品牌的霸王、雨洁等产品都已在男士去屑洗发水市场确立了领先优势，并取得了较大成功。随着市场的日益发展成熟和消费群体向年轻人群的渗透，行业发展潜力巨大。四、 化妆品行业市场竞争格局分析化妆品市场可分为奢侈、高端和大众市场。2019年，高端化妆品市场规模为1517.9亿元，占比31.77%，大众

34、化妆品市场规模2769.8亿元，占比57.98%。2019年，化妆品市场份额排名前5均为海外知名化妆品企业，欧莱雅、兰蔻、百雀羚为市场份额排名前三品牌。从集中度来看，2019年高端化妆品市场CR10为62.8%，大部分为国外品牌;大众化妆品市场CR10为44.70%，其中本土企业有5家，总体来看市场较为分散。（一）中国化妆品高端市场高增长，大众市场基数庞大化妆品市场可分为奢侈、高端和大众市场。其中，高端市场是面向一二线城市具有高消费水平的人群，其2019年市场规模为1517.9亿元，占比31.77%的市场份额。大众市场主要针对低线城市的中产人群。虽然大众市场的化妆品产品单价比较低，但由于消费者

35、的基数较大，2019年市场规模高达2769.8亿元，占据57.98%的市场份额，成为我国最重要的化妆品市场。在成长速度上看，高端市场规模增长得较快。2014-2019年，高端市场复合增速为16.98%，大众市场的复合增速约4.90%。（二）中国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。从品

36、牌上看，巴黎欧莱雅排名第一，市场份额达3.1%;百雀羚、自然堂、韩束等国产品牌入榜前20化妆品品牌，其中百雀羚的市场份额位居第三，2019年市场份额为2.3%，仅差排名第二的兰蔻0.1%。2019年，我国化妆品品牌CR10仅为19.2%，品牌格局分散，集中度较低。（三）国外品牌主导高端市场，大众市场竞争激烈从高端化妆品市场来看，高端市场的集中度比较高，CR10公司的市场份额62.8%。前10强公司里仅有1家是中资公司，阿道夫，其主营个人洗护产品;其余的9席全是外资公司。由此而见，本土品牌在高端市场的竞争力薄弱，仅有洗护产品的阿道夫挤入前列，美妆和护肤品公司均未入列。大众市场的公司数量繁多，市场

37、竞争激烈，CR10仅有44.70%。据欧睿数据统计显示，大众市场的CR10公司中的本土公司有5个，分别是百雀羚、伽蓝集团、上海上美、上海家化和玫琳凯，另外5强席位均是国际知名公司。近年来，本土公司慢慢崛起，市场份额逐年提升，2014-2019年，百雀羚、伽蓝集团的市场占有率均有不同程度地提升。五、 项目实施的必要性（一）提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。

38、六、 化妆品行业市场竞争格局分析化妆品市场可分为奢侈、高端和大众市场。2019年，高端化妆品市场规模为1517.9亿元，占比31.77%，大众化妆品市场规模2769.8亿元，占比57.98%。2019年，化妆品市场份额排名前5均为海外知名化妆品企业，欧莱雅、兰蔻、百雀羚为市场份额排名前三品牌。从集中度来看，2019年高端化妆品市场CR10为62.8%，大部分为国外品牌;大众化妆品市场CR10为44.70%，其中本土企业有5家，总体来看市场较为分散。（一）中国化妆品高端市场高增长，大众市场基数庞大化妆品市场可分为奢侈、高端和大众市场。其中，高端市场是面向一二线城市具有高消费水平的人群，其2019

39、年市场规模为1517.9亿元，占比31.77%的市场份额。大众市场主要针对低线城市的中产人群。虽然大众市场的化妆品产品单价比较低，但由于消费者的基数较大，2019年市场规模高达2769.8亿元，占据57.98%的市场份额，成为我国最重要的化妆品市场。在成长速度上看，高端市场规模增长得较快。2014-2019年，高端市场复合增速为16.98%，大众市场的复合增速约4.90%。（二）中国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，2

40、0强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。从品牌上看，巴黎欧莱雅排名第一，市场份额达3.1%;百雀羚、自然堂、韩束等国产品牌入榜前20化妆品品牌，其中百雀羚的市场份额位居第三，2019年市场份额为2.3%，仅差排名第二的兰蔻0.1%。2019年，我国化妆品品牌CR10仅为19.2%，品牌格局分散，集中度较低。（三）国外品牌主导高端市场，大众市场竞争激烈从高端化妆品市场来看，高端市场的集中度比较高，CR10公司的市场份额62.8%。前10强公司里仅有1家是中资公司，阿道夫，其主营个人洗护产品;其余的9

41、席全是外资公司。由此而见，本土品牌在高端市场的竞争力薄弱，仅有洗护产品的阿道夫挤入前列，美妆和护肤品公司均未入列。大众市场的公司数量繁多，市场竞争激烈，CR10仅有44.70%。据欧睿数据统计显示，大众市场的CR10公司中的本土公司有5个，分别是百雀羚、伽蓝集团、上海上美、上海家化和玫琳凯，另外5强席位均是国际知名公司。近年来，本土公司慢慢崛起，市场份额逐年提升，2014-2019年，百雀羚、伽蓝集团的市场占有率均有不同程度地提升。第三章 行业发展分析一、 行业发展特点（一）行业规范性安全性更强近一年来，化妆品行业的一个明显特征，在于监管制度越来越多，监管体系更加完善。据不完全统计，2020年

42、至今，除行业“最高法”化妆品监督管理条例外，至少还有20部以上关乎行业的“新政”陆续发布。截至今日，尽管绝大部分新政仍处于向社会公众征求意见阶段，但对于此前大量“混迹”于行业的害群之马，无疑是一把高悬的“达摩克利斯之剑”。这些新政，将极大压缩他们的生存空间，并极大增加了行业违规违法甚至犯罪的成本。与之形成鲜明对比的是，那些坚持合法合规发展的化妆品企业，将会享受到相关法规、政策的红利。（二）直播将更受重视直播带货在2020年强势爆发，展现出可期的蓬勃之势。据毕马威联合阿里研究院发布的数据，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。2021年，直播电商总规模预计

43、接近2万亿元。在这个万亿生意蓝海中，美妆成为增长最快速的类目之一。前淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，未来三年，直播会成为美妆行业的主战场。此外，随着“直播销售员”成为一种新职业、新工种，直播带货也相当于得到了官方认可。政府部门出台了多项法规，如关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）、网络交易监督管理办法（征求意见稿）、关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知等。这些法规一旦实施，无疑将推动直播带货走向常态化、规范化、精细化和正规化，从而帮助直播带货更健康地可持续发展。（三）上市潮仍将延续据不完全统计，2020年，有13家美妆相关企业相继敲钟上市，覆盖了上游的原料商、包材商，以及品牌商

44、、零售商等产业全链条企业。同时，很多企业也在冲击IPO，争取上市的机会。据不完全统计，近1年来，除已上市的企业外，其他冲击IPO的化妆品相关企业不少于20家，其中，已经过会的就有10家左右。2021年也将是资本市场相对热闹的一年。（四）数字化转型趋热在以前，数字化可能还只是企业的一道可选题。但现在，数字化开始成为一道必选题。在物联网、大数据等创新技术的加持下，美妆企业的“数字化转型”开始从一种美好的幻想，变成真正能提升企业运营效率的重要手段。事实上，不少国际巨头已走在数字化的前列。宝洁前任CEO麦睿博提出，要让宝洁“成为首家实现全面数字化的公司”，借助数字化转型，宝洁2020财年实现了近6年最

45、佳业绩。欧莱雅和雅诗兰黛，近些年也不断在数字化营销上加码，并从传统美容公司向全面数字化的科技型企业发展。国外一些新晋美妆品牌，如HudaBeauty、Charlotte Tilbury，也受益于线上营销而大获成功。与此同时，部分国内美妆品牌和商家，如林清轩、万宁、美林美妆、妍丽等，同样都将数字化作为新的突破点。鉴于数字化对提升运营效率的显著作用，2021年定有更多美妆企业做这方面转型。（五）美妆与智能科技结合更紧密随着众多美妆“黑科技”的诞生，从产品、服务再到设备，行业掀起了一股“科技潮”。日本卡西欧和高丝集团推出15秒打印的智能美甲机；雅萌美容仪成为中国消费者的新宠；2020年进博会上，欧莱

46、雅、雅诗兰黛、花王集团等国际美妆巨头，纷纷展示了全新的美妆黑科技产品，如全球首款人工智能“美妆顾问”、眉形分析智能设备以及“人工皮肤”等。此外，类似AI皮肤测试仪这样的智能设备，已经成为国内不少化妆品新零售店的标配。美妆与智能科技的结合越来越频繁，除了科技进步的原因外，也是行业努力满足年轻消费群体需求变化的必然结果。随着技术的不断成熟，2021年，相信有越来越多的美妆黑科技落地并引发市场关注。（六）新锐品牌依然强势中国市场的化妆品阵营，已形成了国际品牌、传统国货和新锐品牌三足鼎立的格局。其中，新锐品牌表现相当强劲。公开数据显示，2020年双11，新锐品牌薇诺娜冲进天猫美妆前10榜单，此外，HF

47、P、颐莲、小奥汀、colorkey等多个新锐美妆品牌跻身“亿元俱乐部”。可以预见，在新的一年，新锐品牌将展现更多可能。（七） “纯净美妆”更深入人心Clean Beauty（纯净美妆），日渐成为行业焦点。与Clean Beauty高度相关的，还有市面宣称的有机护肤、天然护肤、素食美妆、精简护肤等。尽管宣称各不相同，但它们都拥有高度相似的理念：如更注重产品的天然属性，追求绿色和环保，反对浪费，在成分上遵循“少即是多”。据大韩化妆品产业研究院发布的聚焦全球化妆品分析，美国和法国市场的共同关键词是“清洁美妆”，全世界购买不含防腐剂、硅等有害成分的化妆品的消费者呈增加趋势；英敏特预测，未来数年，天然成

48、分和不含多余配方的化妆产品很可能成为行业内发展最快的品类；而天猫国际美妆负责人也曾透露，天然植物类美妆是2020年天猫国际重点培育和孵化的国际美妆新赛道。（八） “他经济”时代到来近一年来，男士化妆品市场呈现出较明显的增长态势。用户说发布的2020年中国国货美妆发展趋势报告显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%；巨量算数发布的2020中国男士美妆市场洞察报告显示，抖音男性美妆用户已接近美妆用户整体的三分之一；艾媒咨询发布的2020中国男性颜值经济发展专题研究报告显示，76.8%的男性受访网民有购买男性颜值产品的需求。（九）新兴电商强化布局美妆美妆产业的高速增长，也吸

49、引了多家新兴电商平台巨头深耕这一业务板块。2020年11月2日，在“广州化妆品新品牌计划大会”上，拼多多副总裁陈秋透露，预计到2021年10月，将有超50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划。未来5年，拼多多将培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。抖音则在2020年6月就成立了电商一级部门；B站和小红书等平台，也对美妆内容和商家的重视日益加深，开始成为美妆品牌和商家的新晋“阵地”。可以看出，拼多多、抖音、B站、小红书等新兴电商平台在布局美妆业务上有所强化，这样的倾向，在2021年很可能进一步深入。二、 影响市场需求变动的因素分析（一）我国经济的持续发展是市场增长的

50、基本保障国外日化产品市场发展的经验表明，当人均GDP超过3,000美元时，个体消费已基本超越温饱需求，转而追求更高的生活品质，与洗护相关的日化产品消费都将实现快速增长；当人均GDP超过2万美元时，消费增速将进入稳定期。以日本为例，日本从人均GDP超过3,000美元起的20多年间（1973年-1995年），洗发水、护肤品等日化产品的市场规模增长了约7倍。根据国家统计局数据，自2009年我国人均GDP已经超过3,000美元，进入消费升级阶段，这将带动日化产品消费进入相对较快的增长时期。2009-2014年，我国国内生产总值从34.91万亿元增长到64.40万亿元。良好的经济发展势头成为日化行业发展

51、的基本保障。（二）城镇化的推进是扩大消费市场的前提条件随着农村地区消费市场不断发展和城镇化推进，我国三、四线城市与一、二线城市的发展差异逐步缩小，农村消费市场日益繁荣。相对而言，一、二线城市的日化产品市场已相对成熟，而三、四线城市以及乡镇、农村地区市场经过培育，逐步进入成长期，对于日化产品的消费能力也已逐渐成长起来，尤其是洗发水、沐浴露等产品需求旺盛。KantarWorldpanel针对于我国日化行业中洗护用品的研究报告显示，该类产品在我国各级城市之间的销售收入占比分布较为平均，其中重点城市和省会城市占比36%，较小规模的地级城市占比32%，县级城市及县城占比33%。从增长率看，省会城市的增长

52、率最高，达到12%，而地级城市、县级城市和县城的增长率均持平或超过重点城市的增长率，充分说明洗护用品在小城市、县城、农村等地区具有广阔的市场空间。此外，受益于国家商务部自2005年起在全国范围内开展的“万村千乡”市场工程的实施及效益释放，我国农村消费品市场的发展明显加快，城乡之间的消费差距不断缩小。据国家统计局统计，我国农村居民家庭平均每人消费支出不断提高，相应家庭设备及用品消费支出也不断提高11。随着国家农民增收政策的进一步实施，农村居民收入的增加和消费将保持持续增长，广大的农村市场将给中国日化行业带来更加广阔的增长空间。（三）个人卫生观念的提升是市场增长的直接动力虽然我国的日化产品人均消费

53、取得了快速发展，但受经济发展阶段、个人卫生观念等原因的影响，目前我国与发达国家相比日化产品人均消费仍处于较低水平。根据Clairol调查数据显示，西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本为每周5次，香港为每周7次，而在我国城镇地区，平均每人每周仅2.5次12。伴随着人们生活品质的提升和卫生观念的改变，越来越多的人群频繁使用洗护用品，消费群体基础的扩大将带动行业消费量的增长。以护肤品为例，通过将世界各国人均消费额对比发现，2012年中国人均护肤品消费仅为9.54美元，低于消费水平较高的法国、德国和美国，也低于同处于发展中国家阶段的巴西的22.02美元的水平，低于民族文化、皮肤类型和消费习惯相

54、近的日本及韩国。因此，未来中国护肤品的消费和渗透还有极大的市场潜力。除此之外，洗护用品消费人口基数的扩大，将直接成为市场规模进一步扩大的充分条件。参考资生堂公司的研究，近10年来及未来5年间，中国核心化妆品消费人群呈现倍数增长，预计在2015年，核心化妆品人口数量将达到2亿人，2020年将达到4亿人13。三、 化妆品行业市场现状及发展前景分析据欧睿数据显示，2019年全球化妆品市场规模达到4996亿美元，近年来呈缓慢增长趋势。其中，美国占据全球化妆品市场份额18.58%，排名第一，我国占据约14%，排名第二。我国化妆品市场规模巨大。根据欧睿数据显示，2019年，我国化妆品行业市场规模高达477

55、7亿元，同比增长13.84%，增速高于全球。从人均化妆品消费来看，中国香港、日本和挪威排名前三，中国人均消费仅为50美元，低于发达国家，随着人均消费水平的提高，化妆品行业空间广阔。（一）全球化妆品市场规模缓慢增长，中国占比第二化妆品是在经济发展到一定阶段后，人们对美丽的需求而兴起的。受全球经济放缓影响，近年来全球化妆品市场规模增速明显走低。据Euromonitor数据，2009-2019年全球化妆品市场复合增速仅2.5%，其中2015年负增长7.13%，至2019年全球市场规模4996亿美元。世界规模基数最大的化妆品市场是美国，2019年其市场规模达到928.53亿美元，较我国多34.28%，

56、占全球市场的18.58%。我国的化妆品市场规模位居世界第二，占据约14%。世界第三位是同处于亚太地区的日本，其2019年的市场规模约389亿美元，占比约8%。（二）中国化妆品行业景气度高，体量大且增速快从国内化妆品市场角度来看，随着国内经济稳定增长和人民消费水平的持续提升，化妆品行业快速增长，2013年中国化妆品市场超过日本化妆品市场规模，并保持全球最高增速发展。据Euromonitor数据，2009-2019年间，中国化妆品市场规模实现翻倍，由1845亿元激增至2019年的4777亿元，CAGR10%。（三）中国人均化妆品消费低于其他发达国家，市场潜力大根据欧睿数据，全球最高的人均化妆品消费是中国香港地区，2019年人均消费了475美元。其次是日本，2019年人均消费了309美元