汉嘉：8月杭州江南文苑阶段性营销推广报告

1、杭房江南文苑阶段性营销推广策略 2008年8月 2008年可谓是地产市场新鲜事物层出不穷的一年，银行 银根政策持续抛出，存款储备金持续拉高，导致地产市 场前所未有的萧条气氛。 而且从整个中国地产市场众望，各大城市，如北京，广 州，深圳等各大城市均价可谓一路下滑，导致投机性需 求减少，刚性需求持续观望。 萧条的市场； 观望的消费者； 无数推向市场的竞品； 我们该怎样才能突出重围做呢 进入江南文苑 ? ? 杭房江南文苑 营销推广策略 先卖价值 再卖价格 1.首先我们推广并不是推广我们的产品，而是推广我们的核心价值； 2.以核心价值的导入来支撑价格上上扬，诉求最大利润； 3.以鲜明的核心价值区隔竞品

2、的形象价值，为项目更快把核心价值导入目标消费 者心中，并形成共知和认可。 总体推广策略 价值推广模式： 价值挖掘 价值塑造价值传播 全方位透视项目产品，以 专业的眼光和敏锐的市场 洞察力挖掘项目的闪亮点。 所谓价值塑造即对原有产品 闪亮点进行更高层次的塑造 和包装，并迎合消费者。 利用各种媒体进行高效整合 传播，使目标消费者对本案 产生认知到认可的目的。 目标客群策略 锁定圈层 精确打击 1.因为本案在前期没有在市场上形成强烈的共识。 2.缩小打击区域，产生1+12的效果。 3.缩短认知时间，为9月底开盘做准备。 圈层推广模式： 杭州主城区大滨江区域 溢出客户补充 以项目形象以及核心价值引 导

3、主城区人士的关注，使致 成为主城溢出客户。 精确打击 以产品独树一帜的卖点并配以 圈层营销的媒介精确打击滨江 区域，使致变为真正的消费者。 品牌策略： 品牌渗透 树立形象 1.价格的提升不光是产品好坏，更重要的是追求一种附加值。 2.杭房品牌的塑造不光是为江南文苑而铸就，更重要的是为今后开发项目增 加无限的附加利益点。 3.从地产大势众望，品牌营销以成趋向，如广宇，昆仑等等。 品牌推广模式： 123 品牌利益点渗透 品牌利益点认知 品牌利益点认可 品牌利益点渗透：整合品牌利益点进行全方位的展示和传播。 品牌利益点认知：使消费者对杭房品牌形象有初步的认知和利益点的追捧。 品牌利益点认可：使消费者

4、对杭房产品和形象产生信赖的目的。 我们找到了切入点，那怎么去执行呢？ 策略整合 品牌路线 价值路线 圈层路线 以核心价值激发消费者的欲望和消除现阶段价格带来的抗性，并配以品牌形象 的渗透，为产品下一阶段提升附加值而做准备。 第一步：项目利益点挖掘 江南文苑作为一桥南岸的物业产品，滨江作为杭州重点开发的市场，未来 潜力将是巨大的，而且本案周边新兴行业众多，如it，信息类等所以区域价 值是强大的； 9月低推向市场的产品因受70/90政策影响，所以以市场紧缺性产品90方 三房为主，局部应用了飘窗、错层式阳台，以致产品形态是诱人的； 价格优势，江南文苑的预计的均价恰恰在银爵世纪和天鸿君邑之间所以我 们

5、有更多价格上的考虑空间，以便截流银爵世纪因价格抗性而流失的客户和 截流天鸿君邑的高端客户； 配套优势，本案周边配套一应俱全，路网，学校，生活必须品配套等。 有了这么多利益点，我们是否就可 以展开系统性的推广呢？ 答案：no 因为推广是与目标客群首次对接的平台，我们必须用本 案最具竞争力的卖点来与消费者沟通，所以我们必须筛 选价值和塑造价值，最后进行竞争点传播。 那我们最具备竞争力的价值在那里呢？ 价值整合并筛选 价值塑造并强化 价值传播 提炼最具竞争点，我们必须知道竞争项目和消费者在说什么。 说什么 消 费 者 低价入市的策略，仅通过大众媒体进行 信息的告之，并对开盘后热销的信息用 了两个硬广

6、进行报导，打击一批经济型 消费购买心理。 借助企业品牌提升项目形象配合房产 会，诉求“精装”的形象、“优雅谦 谦君子”的气质； 以大众媒体节点信息的告知，引 起目标客群的关注，以江景为形 象击打消费者。 通过对竞争楼盘进行剖析后，我们发现，本案的区域价值，配套 价值以及产品价值都与竞争楼盘同质化，所以我们必须对我们价 值进行更深一步的升华。 俗话说：形象为虚 产品为实 虚实结合 深入人心 所以我们江南文苑将打造的是一种未来“高效”的生活模式。高效 高效表现 生活高效：周边超市，学校，交通等配套一应俱全，将给生活 带来无比高效的氛围和方便。 事业高效：周边新兴产业，如it，信息类行业环绕在本案周

7、边， 以高效来打击目标客户的关注。 潜力高效：滨江作为新一代杭州重点开发区域，高效的发展速 度吸引着无数的主城区人士的关注。 开启滨江高效时代！ 整合传播内容 前期达成的共识： slogan：成就滨江有产者 定位语：一桥南岸新睿住区 个性标签：高效 确定了项目整合传播内容是我们的基础，但是要达到最 大的利润需要我们寻找更大，更新的利益点。 所以我们马上就杭房品牌形象塑造进行一次系统性的整 合传播，这不光光是为本案而考虑，重要的是市场经济 时代的一种趋势，更是地产产品最强有力的附加值。 那前期双方已经就杭房品牌形象塑造进行了多次沟通， 并达成了杭房品牌形象为： “懂杭州 筑杭州” 的鲜明 形象，

8、所以现在我们就不罗嗦了。 直接进入正题：怎么推？ 汉嘉的思路： 下一阶段将以江南文苑的核心竞争力“高效”为诉 求点来树立本案形象，其中将配合杭房品牌形象的 渗透入市做准备。 江南文苑“高效”概念强势推广 杭房品牌形象：“懂杭州 筑杭州”形象渗透 并驾齐驱，强势推进 锁定区域，以点带面 锁定滨江区域，以滨江大区域为点，并渗透杭州主城区 域市场。 以滨江大环境为诉求点，吸引杭州主城消费者。 以本案核心价值“高效”生活模式吸引滨江消费者。 好的诉求点必须配以绝佳的传播渠道才能达到我们预期的目的：媒介选择 大众媒体：硬广集中投放，信息告之； 杭州日报、都市快报 软文循序渐进，阶段诉求； 都市快报 电台

9、选取上下班时段，有效投放； fm93或fm105.4 小众媒体：渠道精耕，力图打击面直击目标消费者生活轨道。 强化dm等物料的精准作用以及设计形式感。 、生活手册、短信、杂志情景软文、电梯广告 的应用 圈层营销：通过圈层活动，主动出击，锁定目标消费者。 备 注：建议将推广费用集中投放在开盘之前 8月9月 营销节点9月底开盘 推 广 媒 介 电台105。4 杂志 软文 短信 硬广 搜房网 dm 电梯海报/车载电视 户外高炮 媒体排布 电台105。4 杂志 软文 短信 硬广 搜房网 dm 电梯海报/车载电视 公关活动 户外高炮 8月份媒体排布细项 媒体形式媒体主题投放日期 软文 都 市 快 报 “

10、谁将引领杭州的高效生活？”8月15日 软文“江南文苑，为新睿的您量身定制”8月17日 软文售楼部启用后续报道 暂定 软文项目信息+客群感受反馈7月24日 媒体形式媒体主题投放日期 系列软文都市快报 钱江晚报 “睿意生活，与品质有关”8月25日 系列软文都市快报 钱江晚报 “场所精神的倾诉力” /活动信息 8月27日 系列软文都市快报 钱江晚报 “泡吧向左，泡澡向右” /活动信息 8月28日 系列软文都市快报 钱江晚报 “居住空间更应讲求高效” /活动信息 8月29日 媒体形式媒体主题投放日期 户外高炮项目以及杭房品 牌形象 8月20日 新睿媒体车载电视项目形象以及开 盘信息 网络搜房网项目形象

11、暂定 电梯海报电梯海报项目形象以及开 盘信息 8月20日 媒介：交通之声fm93 主题：项目信息、开盘预告 投放频次：30秒，每天 7：309：30，17：0018：30，6次/天，（7月21日8月21日） 15秒，每天 7：309：30，17：0018：30，6次/天，（8月22日9月21日） 媒介：大牌、高炮 位置：四桥/案场 主题：预告信息（“江南文苑，新睿生活倒计时 ”） 投放时间：7月15日起 媒介：公交车候车亭灯箱 位置：滨江区、城东、城南 主题：项目信息、开盘预告信息 投放时间：8月15日开盘 媒介：公交车载电视 位置：滨江区、城东、城南 主题：开盘信息 投放频次：30秒，每天1

12、2次 投放时间：8月15日开盘 媒介：电梯轿厢内框架 区域：滨江区及城东（商务楼） 主题：项目信息、开盘预告 投放时间：8月15日开盘 投放数量：100块 媒介：道旗 位置：四桥/案场 主题：项目信息、开盘通告 投放时间：7月20日9月20日 费用预算：45万 媒体形式媒体主题投放日期 硬广都市快报“月日，江南文 苑荣耀开盘” 9月24日 硬广都市快报 钱江晚报 “江南文苑明日荣耀开 盘” 9月25日 9月份媒体排布细项 备注：8月份投放的长效媒体继续投放，如高炮，网络 产品品鉴会 目的：开盘前最后的蓄客，让消费者了解产品，促成下单 时间：2008年9月20日 主题：结合教你如何挑选户型，合理装修户型 形式：由于客户相对来说比较年轻，所以我们建议把现场布置的年轻一些，活动 氛围年轻活跃一些；而活动的主题，如果就常规的就产品说产