品牌管理模式

1、1document number 战略性品牌研究工具战略性品牌研究工具profiler 公司的品牌管理工具介绍公司的品牌管理工具介绍 华彩华彩咨询咨询公司公司 2document number 内容内容 a.a. 什么是品牌及品牌战什么是品牌及品牌战略略 b.b. 如何进行品牌战略性定位如何进行品牌战略性定位 c.c. 如何实施品牌战略如何实施品牌战略 d.d. 品牌结构及延伸品牌结构及延伸 e.e. 通过通过profiler对对中国消费者中国消费者更更深刻的理解深刻的理解 f.f. 一些案例一些案例 3document number a. . 华彩公司的华彩公司的品品牌理念牌理念 4docu

2、ment number 品牌是公司的战略的在消费者眼中的表现形式品牌是公司的战略的在消费者眼中的表现形式 source: china-co 对于竞争激烈的饱和市场，品牌对于竞争激烈的饱和市场，品牌 是黑暗中的灯塔是黑暗中的灯塔 . . 浓雾浓雾 (饱和市场) 品牌品牌 5document number 完整理解品牌对于企业的定义对于其长期的发展至关重要完整理解品牌对于企业的定义对于其长期的发展至关重要 . 信任的印鉴，黑暗中的灯塔。 对于 目标消费者品牌创造了其不可抵挡的魅力， 品牌通过感性和理性等感情诉求使消费者体 验品牌的世界，从而将其产品，服务或公司 与其余竞争对手差别开来，并且与品牌建

3、立 长期的关系 品牌就是品牌就是. . 仅仅一个名字 品牌不是品牌不是 . . . 符号或形象 . 产品描述 . 仅仅是企业资产 . 只针对消费者 . 仅仅是质量的保证 . 仅仅满足消费者的理性需求 source: china-co 6document number b2cb2c b2bb2b 在饱和的市场中，品牌可以保持客户忠诚度和企业利润率从而保证企业在饱和的市场中，品牌可以保持客户忠诚度和企业利润率从而保证企业 长期的成功长期的成功 7document number 品牌的重要性在于其对企业发展的作用品牌的重要性在于其对企业发展的作用 品牌确保了企业长期的利润品牌确保了企业长期的利润 率

4、率 3.对于差异化较低的产品可以避免一般 的营销陷井(价格战）而支持溢价 为什么品牌为什么品牌 如此重要？如此重要？ 1.建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚 度 6.维系/强化供货商与制造商的合作关 系 (b2b品牌 intel) 4.提高行业的进入门槛 5.建立长期的企业价值而提高企业投 资者的信心 2.在消费决策中触动消费者内心感性 需求 7.帮助吸引和保留高素质员工 source: china-co 8document number 成功的企业均有非常强势的品牌成功的企业均有非常强势的品牌- - 品牌是企业价值的驱动力品牌是企业价值的驱动力 品牌价值在公司市指中的比重 % source:

5、 nyse, interbrand (2001) 实际市场净值实际市场净值 品牌价值品牌价值 100% 100% ($ 10 bn) 80% 80% ($ 8 bn) 100% 100% ($ 35 bn) 71% 71% ($ 25 bn) 100% 100% ($ 49 bn) 67% 67% ($ 33 bn) 100% 100% ($ 133 bn) 52% 52% ($ 69 bn) ? ? xy%xy% nikemcdonaldsdisneycoca-cola贵公司贵公司 9document number 损害品牌的决策将对企业和其股价产生不可估量的负面影响损害品牌的决策将对企业和

6、其股价产生不可估量的负面影响 1993年年4月月2日日: “灾难日“ philip morris 宣布产品降价 20% 01.05.199301.07.199301.09.199301.11.199301.01.1994 01.03.1994 15 16 17 18 19 20 21 22 股票价值 philip morris usd source: nyse 10document number 这种灾难性影响来源与对品牌的信心和市场待购准备之间的平衡这种灾难性影响来源与对品牌的信心和市场待购准备之间的平衡 hypo vereinsbank 10 20 30 dresdner bank com

7、merzbank hoechst bayer bmw volkswagen deutsche telekom allianz siemens 市场待购的比重市场待购的比重 304050607080 对品牌信心的强度对品牌信心的强度 correlation of brand clarity and the readiness to buy stocks source: g r = predominantly rational 影响矩阵 舒适舒适激情激情质量质量安全安全环境环境 合计合计 21xxxxxxxxxxxxxxx 44xxxx xxxxxxxxxxxxxxxxx xxxx xxxxxxx

8、xxxxxxxxxxx 可选配 动感的运动的驾乘感受 （包括音响） 令人沉醉的操控性能 看得到，摸得着的技术 多种选择 个性化 可感知的质量 增强舒适性/个性化和运动 家一样的感觉 重视细节 驾驶员放松 动感的，有社会和生态环 境责任的运动家精神 二手车价值 使用成本降低 稳定可靠的平顺，灵活性 ，易于掌控 动感优雅的外型设计 防盗装置 排放/嘈音 油耗经济性/自重减少 主动安全 客观自然的感受 生态内饰材料无污染排放 再生材料 减少散热的内饰材质 乘客安全 被动安全 43xxxxxxxxxx xxx xxxxxx xxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx x x 39xxxxxx x

9、xxx xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxx 30 xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 31xxxxxxxxxx xxx xxxxxxxxxxxxxx 24xxx xxxxxxxxxxxxxx 25xxxxxxxxxx xxx xxxxxxxxxx rrrrrrrreeeeeeereerrerrrr xxx x x x x xxx x xx xx x xxx 27xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx x x % 8,5 % 15,5 % 15,1 % 10,9 % 10,6 % 8,8 % 7,4 % 13,7 % 9,5 % 内

10、饰设计内饰设计 驾乘感受驾乘感受 车身设计车身设计 动力性动力性 操控性操控性 安全性安全性 娱乐娱乐 通信设备通信设备 环境兼容性环境兼容性 经济性经济性 分类分类 激发品牌定位的产品表现激发品牌定位的产品表现 xxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 1 50document number 价格策略必须支持品牌定位，否则将侵蚀品牌现有的定位价格策略必须支持品牌定位，否则将侵蚀品牌现有的定位 品牌价值品牌价值 品牌价值品牌价值 低 理性价值理性价值感性价值感性价值 自然品牌侵蚀自然品牌侵蚀自身的品牌侵蚀自身的品牌侵蚀 低高 低 高高 低高 高 低 行业特性 价格/折扣策略 2 51d

11、ocument number 渠道开发和服务标准将体现伞型品牌各自的定位渠道开发和服务标准将体现伞型品牌各自的定位 低端伞型品牌低端伞型品牌中端伞型品牌中端伞型品牌高端伞型品牌高端伞型品牌 渠道开渠道开 发长远发长远 目标目标 服务标准服务标准 以“便利性”为目标设计销售 和服务网点布局，销售网点与 服务网点有一定程度的分离 首先覆盖一、二、三级城市， 再向三级以下区域渗透 以“经济性”为目标制定维修 和零部件价格 以“温暖、亲切、信赖”为服 务宗旨，集中于基本的咨询和 维修服务，但向用户提供可选 的个性化服务项目 建立“高形象、高质量”的 4s一体化服务网络 销售点集中于一、二、三级 城市

12、向顾客提供“贵宾式的服务 ”服务，体现出个性化、高 效率和细致入微的服务形象 向用户提供具有高附加值的 个性化服务项目 建立完全独立的“精品”店 集中于一级、二级城市，点 状布局 向顾客提供“私人秘书式的 服务” 掌握每个顾客的需求特征， 并提供定制化的服务内容 3 支持三个伞型品牌各自的定位支持三个伞型品牌各自的定位 举例举例 52document number 如何采用差异化的媒体组合是目标定位准确传递给目标消费者是品牌成如何采用差异化的媒体组合是目标定位准确传递给目标消费者是品牌成 功而有效率建设的关键功而有效率建设的关键 电视广告电视广告/平面广告平面广告 侧重于感性层面 完整表达品牌

13、定位 专栏节目专栏节目/汽车杂志汽车杂志 集中于理性层面，详细的汽车技 术性能介绍 通过权威性栏目建立可信度 展示厅展示厅/“4s中心中心” 向消费者传达“真实一刻”，需要综 合感性及理性诉求，通过消费者实际 体验来兑现完整品牌承诺 完整表达品牌定位 直邮和互动媒体直邮和互动媒体 完整表达品牌定位 利用互动性和虚拟现实向消费者全方 位地、详细地展现品牌定位 通过用户讨论区和消费者俱乐部建立 口碑，培养伞型品牌忠实客户 公关和事件营销公关和事件营销 主要集中于公司品牌，建立国 际性汽车制造商形象，使消费者 了解各伞型品牌 根据公关活动本身的特点与伞 型品牌定位的重合度，适时强化 伞型品牌的差异化

14、定位和感性化 品牌联想 品牌文化商品品牌文化商品 主要集中于主打伞型品牌 ，与伞型品牌定位保持一致， 激发品牌联想，强化感性化诉 求，建立品牌文化 完整表达品牌定位 品牌定位品牌定位 沟通的目的是“有节奏地诉说连续而一致的故事” 4 53document number 汽车行业最佳实践的研究表明：品牌战略管理需要满足品牌定位、汽车行业最佳实践的研究表明：品牌战略管理需要满足品牌定位、 市场市场 组合、平台策略等五个方面的关键成功要素组合、平台策略等五个方面的关键成功要素 关键成功因素关键成功因素常见的误区和问题常见的误区和问题 强有力的母品牌强有力的母品牌 差异化明显的伞品牌定位差异化明显的伞

15、品牌定位 在产品、渠道、价格、沟通这四个市场组合要在产品、渠道、价格、沟通这四个市场组合要 素上体现伞品牌的差异化定位素上体现伞品牌的差异化定位 采用共用平台策略采用共用平台策略 (与品牌差异化不相关的部件与品牌差异化不相关的部件 上采用标准化部件上采用标准化部件) 品牌管理在决策过程中扮演重要的角色，为不同品牌管理在决策过程中扮演重要的角色，为不同 伞型品牌设立独立的市场营销部门伞型品牌设立独立的市场营销部门 将注意力集中在产品线品牌层面而忽视母品牌将注意力集中在产品线品牌层面而忽视母品牌 的建设的建设 伞品牌的定位缺乏明显差异化伞品牌的定位缺乏明显差异化 由于市场组合的不一致导致母品牌的定

16、位由于市场组合的不一致导致母品牌的定位模糊模糊 不清不清 缺乏标准化部件，产品在功能上无法体现母品牌缺乏标准化部件，产品在功能上无法体现母品牌 的差异性的差异性 品牌管理在决策体系中处于从属地位，不同伞品品牌管理在决策体系中处于从属地位，不同伞品 牌的营销部门在组织上合而为一牌的营销部门在组织上合而为一 54document number d. d. 品牌结构及延伸品牌结构及延伸 55document number 在汽车行业的品牌构架中，伞型品牌是企业与目标消费者和用户沟通的在汽车行业的品牌构架中，伞型品牌是企业与目标消费者和用户沟通的 主要界面，同时也是消费者形成长期购买偏好的主要驱动因素

17、和对象主要界面，同时也是消费者形成长期购买偏好的主要驱动因素和对象 企业品牌企业品牌 （如vw） 伞型品牌伞型品牌 （如vw，audi, seat, skoda) 产品线品牌产品线品牌 （如vw golf，audi a3, skoda) 与政府、投资者、公众沟通的主要界面 拥有核心的价值观 受到公关层面的营销支持 企业与消费者沟通的主要界面，也是顾客形成购买偏好的主要对象 （消费者将企业的产品纳入选择范围的主要驱动因素） 将若干个产品线品牌有机地联系起来，为一组相关产品线品牌创造 特定的联想集（基于提供给消费者的利益和承诺） 在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面 往往是消费者对具体产品产生

18、强烈的品牌联想 针对某一具体细分市场（往往对应较窄的价格区间） 典型汽车企业的品牌架构典型汽车企业的品牌架构各个层次品牌所起的作用各个层次品牌所起的作用 产品型号产品型号 （如vw golf 1.6t， audi a3 1.8t) 具体某一款产品及其特定配置的名称 56document number 对于豪华车市场，大部分国外厂商一般采用独立的伞型品牌进行渗透对于豪华车市场，大部分国外厂商一般采用独立的伞型品牌进行渗透 backup 丰田公司丰田公司大众集团大众集团宝马公司宝马公司通用公司通用公司 豪华车豪华车/超超 豪华车豪华车 除豪华车除豪华车 以外的市以外的市 场区间场区间 58docu

19、ment number vwvw公司品牌下属四个伞型品牌代表不同的价值定位以满足不同消费需求公司品牌下属四个伞型品牌代表不同的价值定位以满足不同消费需求 “大众品牌大众品牌“溢价品牌溢价品牌“运动型品牌运动型品牌“普及型品牌普及型品牌 核心价值核心价值 可信赖 对质量和技术的 高要求 战略竞争对手战略竞争对手 mercedes-benz 核心价值核心价值 创新 技术和设计领先 战略性竞争对手战略性竞争对手 bmw jaguar 核心价值核心价值 个性化 物有所值 战略性竞争对手战略性竞争对手 alfa romeo 核心价值核心价值 物有所值 高质量，结实 战略性竞争对手战略性竞争对手 volv

20、o volkswagen集团集团 公司品牌的核心价值公司品牌的核心价值 质量 耐用责任 结实 工艺 举例举例 安全 59document number 品牌延伸的成功战略所具备的要素品牌延伸的成功战略所具备的要素 123 品牌延伸所必须回答的问题： 强势的品牌资强势的品牌资 产，品牌延伸产，品牌延伸 潜力和幅度潜力和幅度 该品牌在主业已经建立强势的品 牌资产。品牌已有定位决定了它 延伸的潜力和幅度，现有品牌定 位是否属于保健性的品牌定位， 能支持多细分市场/行业所需求 的定位，即已有定位是否能驱动 其余市场的消费 对现有品牌对现有品牌 的影响的影响 将进入的各细分市场的发展空 间，及竞争对手的

21、品牌实力评 估，是否留有机遇？如竞争非 常激烈，而且各细分市场已高 度集中在强势竞争品牌手中， 则对于公司的品牌延伸机会将 很微弱，盲目进入可能会损害 现有品牌 是否可以驱动是否可以驱动 该细分市场该细分市场/ 行业的消费行行业的消费行 为为 对将进入行业进行消费者驱 动力审计，以确认公司现有 的品牌定位，是否适合进入 其它行业？如目前定位与将 进入行业的消费驱动力不一 致，则品牌延伸无助于该行 业的进入。公司的强行进入 必须面临要调整品牌目前定 位以适应新行业的需求 60document number 成功地在不同行业进行品牌延伸一般有三步骤成功地在不同行业进行品牌延伸一般有三步骤 “独特的

22、品牌定位独特的品牌定位”提高品牌信誉提高品牌信誉跨行业品牌销售协作跨行业品牌销售协作 定义定义 案例案例 独特的品牌定位以驱动所涉及 的不同行业的消费需求，品牌 个性能够在不同行业均带给消 费者始终如一的体会 disney 的品牌内涵是“有益 健康的乐趣” volvo”安全” mercedes benz “最好的质量” mitsubishi”实力，强大“ 所有的成功非相关多元化的品 牌均具有提高信誉，赢取消费 者信任的品质 “可信性、领先性，科技智能” 为传统的，消费需求是成功的 非相关多元化品牌，强调主要 的特征 ibm和at zmax=12.7) 追求高技术含量 追求高的产品性能 很强的个

23、性化倾向 反对消费最小化和简单化 cn 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新颖/“酷” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 渴望 刺激 e + 朴实 解决方案 价格 r cn 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新颖/“酷” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 渴望 76document number 不同不同的职业背景也对价值取向的变化有着很明显的影响的职业背景也对价值取向的变化有着很明显的影响 职员职员 + e r 教师教师 + e

24、r 工人工人 + e r 政府官员政府官员 + e r 商人商人 + e r 经理经理 + e r 退休人员退休人员 + e r 技术人员技术人员 + e r 资料来源：华彩品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁） 77document number 上海和广州消费者的不同特点反映了明显的文化差异上海和广州消费者的不同特点反映了明显的文化差异 上海地区上海地区 选择性的顾客群 e + 朴实 刺激 解决方案 价格 r 广州地区广州地区 选择性的顾客群 e + 朴实 刺激 解决方案 价格 r 资料来源：华彩品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，20

25、02年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁） 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新颖/“酷” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 渴望 自然 聪明购物 美誉 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新颖/“酷” 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 24/7 高技术 渴望 78document number 不同地区价值体系的差异使得在中国形成一个统一的品牌核心信息是比不同地区价值体系的差异使得在中国形成一个统一的品牌核心信息是比 较困难的较困难的 常州常州 + e r 重庆

26、重庆 + e r 阳泉阳泉 + e r 沈阳沈阳 + e r 武汉武汉 + e r 北京北京 + e r 资料来源：华彩品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁） 79document number 从中国可能经常乘坐飞机的旅客来说，从中国可能经常乘坐飞机的旅客来说，“高科技高科技”和和“效率效率”也同样是也同样是 非常重要的价值驱动因素非常重要的价值驱动因素 职员职员 + e r 教师教师 + e r 政府官员政府官员 + e r 业务员业务员 + e r 经理经理 + e r 技术人员技术人员 + e r 资料来源：华彩品牌战略中心, 盖洛

27、普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁） 80document number f. .案例分析案例分析 81document number source: swatch, china-co & partners evaluation (4-step analysis) 通过通过具体沟通形式的设计来有效传递品牌定位具体沟通形式的设计来有效传递品牌定位 斯斯沃沃奇奇广告广告中中的价值的价值表现表现 - “此时此刻此时此刻” 82document number 通过通过消费者消费者调查，调查， 可以了解可以了解消费者消费者需求需求是否是否在在广告广告中中得到得到了了强

28、调，强调， 是是 否否被被消费者所消费者所 “ “接接纳纳”和和认可认可 example source: china-co & partners analyses 品牌沟通品牌沟通: 斯斯沃沃奇奇“此时此刻此时此刻” 品牌沟通结构1) 噪音 坚实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案 价格价格 消费者需求消费者需求 x1) 安静 纯粹 经典 自然 公平 归属感 无忧无虑 活力 刺激 热情 新颖 服务 质量 体验 24/7 舒适 个性化 价格 意识 明智购物 全部价格 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 产品相关表述产品相关表述 2680104 4-步分析步分析

29、: e.g.斯沃奇是否向消费者强调了是否向消费者强调了 “无忧无虑无忧无虑”? 83document number 研究研究结果结果表明，斯表明，斯沃沃奇奇品牌品牌清晰清晰地地形成形成了了 e+的的 价值价值定位定位 公平公平consumer need e needs pole e = emotional r = rational + = more - = less midfield area, high degree of consensus importance of need to consumer relevant needs profile of consumer (threshol

30、d) . . . . source: swatch, china-co & partners (4-step analysis) 电影广告的延伸 斯沃奇斯沃奇 “此时此刻此时此刻 ” example 4.5 5.5 6 6.5 10 9 8 7 7.5 强度强度 5 母亲节的延伸 5 5 6 7 坚实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案 价格价格 e + r n 分散的 质量 陈述 自然自然 明智明智 购物购物 体验体验 个性化个性化 刺激有趣刺激有趣 全面成本全面成本 公平公平 纯粹纯粹 新颖新颖/“酷酷” 无忧无虑无忧无虑 舒适舒适 活力活力 安静安静 质量质量 服务服务 归属感归属感 价格价

31、格 意识意识 热情热情 经典经典 24/7 8 84document number 存在的问题 公司决策层对品牌管 理已有足够和正确的 认识，但缺乏科学性 的方法分析、规划和 设计；整个组织品牌 管理缺乏强有力的计 划、运作和控制的能 力 企业领导层对于 品牌理念认识不 足，无法形成对 品牌的系统思考 和品牌管理 技 能 没有对品牌进行科学而 有效的分析，不能理解 相关利益者对于品牌的 价值和期望 信 息 根源 品牌过程管理系统不健 全，无法形成品牌规划， 执行，检核、反馈、激 励管理 组 织 缺乏品牌定期检查和反思的功能，不能快 速反应市场 品牌管理部门缺乏实际权力和相应位置， 员工不知道自

32、己品牌管理中的作用 品牌管理，存在专业搭配不合理，分工不 明确，管理不顺畅，权责不明晰， 品牌等同于印在包装上的名称和商标 品牌是不变的 广告是塑造品牌手段的法宝 品牌建立的实践需要很多年 品牌管理是品牌部门和品牌经理个人的事 品牌仅仅是个营销问题 品牌核心价值和品牌个性不明确 品牌的定位不清晰 品牌的主张不明确 企业品牌和代理品牌只见无法形成互动， 导致冲突 一般性的品牌问题 85document number 建立品牌远景 我们建立品牌远景了吗？是否每个人都理 解和采取行动了呢？ 高品质的品牌高品质的品牌 监控快速变化的环境： 顾客需求变化是什么，竞 争对手的活动，法律变化 ，经济趋势，技术发展等 等 监控品牌执行情况： 我们怎样进行品牌监控，我们做到了什么 ，没有做到什么，我们下一步该如何进行 ？ 从内而外建立品牌： 我们必须直到我们想要什么，然后才能是 我们所说的和所作的 建立品牌计划 我们的品牌是否有一个明确的可衡量的计 划，是否有一个专门的机构来实施，如何 考核他们和激励他们 动态变革： 我们的品牌核心价值是否 适应快速变化的环境，是 否达到利益相关者的期望 真正的做到市场驱动： 我们的顾客真