工业品营销(525修改演示版）

1、工业品营销 华东区营销培训 工业品营销 工 业 品 营 销 李波李波 博士博士 1999年6月 工业品营销 工业品营销与消费品营销的主要区别 掌握工业品客户的购买决策过程 工业品营销业务内容及产品演示过程的提示 工业品营销过程的控制 工业品营销 工业品营销（business to business marketing)定义 机构购买者与机构供应商之间的商务行为，其定义为： 机构与机构间为实现某种产品或服务的转换/消费所发生 的营销活动. 工业品营销 工业品营销与消费品营销由于购买目的不同而必须区分 营销策略的不同 促销手段的不同 服务性质的不同 客户的购买 决策过程不同 客户购买 目的不同 工

2、业品营销 工业品与消费品营销方面的主要区别 市场的不同市场的不同用户规模大，数量少，类型多；购买力相对集中， 20%的用户消费80%的产品量。 产品的不同产品的不同技术复杂，成本高；要求业务员既懂技术，又要协调 用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系。 顾客的不同顾客的不同非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体 理性决策。 工业品营销 直接消费品与工业品间的营销差异 产品价值取向的选择价值的传递价值理念的沟通 顾客为多个个体 个人决策 销量的分散性 产品的简单性 统一的价格 使用者的单一性 主要通过分销渠道 生产成本“杠杆”一般 合作形态受到限制（供 应方、分销） 消费媒体广告 直

3、接促销及依据消费者数 据营销 产品的品牌战略 消费品 工业品顾客的数量有限 “集体”决策(多层) 销量集中 产品的“复杂性” 价格上有一定商 讨 余地 使用者的多重性 直接传播和渠道分销 生产成本“杠杆”偏高 广泛的合作形态/复杂商业 生态（供应商、分销商、 竞争对手及客户） 展示会、演示会、商业 化媒体 营销队伍 企业知名度及产品品牌 混合效应 工业品营销 营销策略相对重要性（工业品与消费品）对照表营销策略相对重要性（工业品与消费品）对照表 工业品市场（%）消费品市场（%） 优良的产品服务80. 5售前、售后服务要求更高74. 0 销售队伍的努力30. 9更强调人员推销16. 8 存货便利性

4、20. 2差别不大19. 8 价格较低19. 5价格不是关键因素24. 3 促销广告15. 9人员推销为主，广告为辅22. 0 渠道的覆盖度4. 1客户群体相当有限24. 7 有效的竞争手段13. 4要求更高超的营销技能10. 5 对于消费品和工业品而言，优良的产品和服务都是成功的首要因素。 对工业品营销，销售人员的努力相对是第二重要因素；对于消费品营销， 价格及广告是相对比较重要的营销手段。 工业品营销 由于工业品的使用年限和技术复杂度高于消费品。因此，工业品的服 务与消费品相比具有以下特点： 工 业 品消 费 品 服务时间 免费保修期， 保修期终身保修 短期售后服务， 一次性服务较多 服务

5、 主动性 主动比被动重要被动 服务范围 维护、查修、更换配件等复 杂服务 更换产品或简单服务 备 件常年备件不需备件或极少备件 技术 复杂性 复杂简单 工业品营销 工业品营销与消费品营销的主要区别 掌握工业品客户的购买决策过程 工业品营销业务内容及产品演示过程的提示 工业品营销过程的控制 工业品营销 工业品购买者的分类 第一类 工商企业 特点： 以盈 利为目的，为 生产其它产品 或满足其商务 需要而购买。 第二类 政府部门 特点：以政治/ 政府为导向的 各级政府机构 预算性较强； 往往通过竞争 性的招标。 第三类 事业部门 特点：盈利与 非盈利目的兼 而有之，如医 院、学院 工业品营销 影响采

6、购行为的3类要素 环境要素环境要素内部结构要素内部结构要素个人决策因素个人决策因素 宏观经济 运行状况 政策和法 律的调整 文化因素 技术的突 飞猛进 各职能部 门关注的要 点各自不同 多方参与 的集体决策 预期风险 复杂性 时间压力 工业品营销 宏观经济状况宏观经济状况 决策、决策、 法规调整法规调整 文化、文化、 人化因素人化因素 科技进步科技进步 影响采购行为的3类要素之一： 宏宏 观观 要要 素素 工业品营销 影响工业品采购行为的要素之二： 集体决策过程集体决策过程 客户内部各职能部门因其责任不同，所关注 的重点是不同的，营销员要把工作做到其组织内 部，当各方意见不统一时，应主动协调其

7、内部关 系或冲突，把握决策的主动性。主要协调方法为： 工业品营销 影响工业品采购行为的要素之三： 个人决策因素 起决策作用的每一位成员都会有独特的个人性格，特殊的经 历和特定的组织职能。 是个人决策还是集体决策主导，将取决于以下因素： 预期风险预期的风险越高，个人担心决策失误的压力 越大，则集体决策的可能性越高。反之则个人决策主导大。 时间压力时间压力越小，集体决策则显得更从容，更 合理，反之则个人决策主导可能性大。 规模投资规模越大，集体决策的可能性越大。 工业品营销 工业品客户的购买决策大多为组织决策，在组织中存在以 下几种角色 决策者 权威人物，最后拍板者（老总、常务副总、项目直 接负责

8、人） 决策影响者 技术人员，工程总监，建筑师，设计师、副总等 使用部门 直接使用产品、服务的人员 采购负责部门 挑选供应商，订立合同，实施采购过程 信息控制者 决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流掉 （如办公室主任、秘书、相关副总） 工业品营销 工业品采购的组织决策过程，涉及各部门，各层面，其关注点也工业品采购的组织决策过程，涉及各部门，各层面，其关注点也 是不一样的，业务员要有的放矢，分别对待是不一样的，业务员要有的放矢，分别对待 营销部门营销部门产品能否为其最终营销目的/为终端客户提供良好服务 技术部门技术部门 供应部门供应部门 财财 务务 高高 层层 厂家能否有足够的技术力量满足升

9、级或其他调整需 求；质量标准；与其它设备的配套 性能/价格比是否的确超出其他对手；订货及运输方式 是否合适；厂家的信誉等级；质量标准 经济能力是否能够承担；价格；交易的诚实性（如有 无暗扣等） 和厂家合作的其他战略考虑 工业品营销 了解客户的6大核心技巧 谁是 客户 1.搞清 楚能做 决策及 有影响 力的人 2.了解 购买决 定的类 型 3.了解 忠诚度 的裁定 4.预测 行为改 变 5.监控 与学习 客户群体 如何想问 题和行事 客户是如何想问题和行事的？ 6.细分的 拓展 工业品营销 工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（一）工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（一） 产生

10、需求确定需求寻找供应来源分析建议评价建议 通过展示 新产品使 客户产生 淘汰旧产 品和购买 新产品的 念头 抓住此时的需 求确定人，也 许他就是该组 织的决策者， 通过积极的公 关活动使其需 求明确化，使 得客户需求能 和我们的产品 和服务同化化 积极多方面的主动活动使 此阶段的客户组织内部对 我们印象加深，并使购买 组织上下确信我们以专业 能力能满足他们的需求 各种建议 通过细 致详尽 的论证 方案指 导客户 的评价 过程 工业品营销 选择供应商 工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（二）工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（二） 选择定货程序 合同合同 执行接受服务并作出评

11、价 针对组织决 策中的绝大 部分各类决 策人进行最 后的介绍及 公关活动 在不违背公 司原则的基 础上尽可能 地满足客户 提出的交货 方式，促进 合同的签订 细心周到的售后服务是对产品下 一轮销售的良好促进剂 谨慎从事 工业品营销 工业品营销若干思维的误区 1. 客户只对低价格感兴趣 2. 大客户比小客户更有益 3. 品牌对工业品营销无所谓. 4. （团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系 5. 我们无需进行竞争对手和客户对手调研 6. 客户的满意是成功的唯一关键 7. 成熟的产业不会再有发展空间 8. 市场锁定了价格，无人可以奈何 9. 我们的竞争对手往往没有理性 工业品营销 工业品营

12、销与消费品营销的主要区别 掌握工业品客户的购买决策过程 工业品营销业务内容及产品演示过程的提示 工业品营销过程的控制 工业品营销 工业品销售在美国发展的不同阶段 二战-50年代 60年代早期- 70年代末 80年代早期-中 期-90年代 90年代前后起- 专业营销 主管 推销名星 产品专家营销奇才产业巨头 营销特点 直接销售时代 产品/服务时代客户时代动态整合时代 如何赢得朋 友及影响他 人 4p原则 -产品（product） -价格（price） -促销（promotion） -范围（place） 产品的特性 “利点”销 售（与特性 销售形成对 比） 5p原则（在 4p原则上加 上产品的定

13、位 “position” 需求细分 价值取向/价值 观传递体系 客户满意度/忠 诚度 持续性的竞争 优势 6p原则（5p加 上包装package） 伙伴 企业发展的生命 力 8p原则（6p加上 伙伴partnering 和 人 的 要 素 people） 对客户的整合及 对产业的理解 工业品营销 12345 价值 创造 潜力 销售 驱动 功能 优良 客户利润 最大化 价值理 念倡导 者 业务体系 的创新 工业品营销的各阶段能力发展 工业品营销 业务系统成为价值传递体系 价值传递体系 传统型的产品导向体系 开发产品生产该产品销售出该产品 产品设计 加工设计 采购生产服务 营销 调研广告促销价格

14、销售 与物 流 价值的决择价值实现 理解价值追 求 选择 目标 界定利 益/价格 产品设计 过程 采购 生产 分销/ 物流 服务价格 销售中价 值信息 广告促销/公 关 细分 过程价值理念的明确过程 价值传播与沟通 工业品营销 客户的经济价值(evc) 生命周期成本 购买价格 启动成本 营运成本 （维修及 运行） 1,000 300 200 500 1,000 600 100 300 1,300 700 200 400 相关 产品 新产品 “x” 新产品 “y” 增加值 =$300 客户节余 供应商利润 供应商成本 600 700 200 150 400 225 200 275 400 475

15、设定销 售价 产品“x”产品“y” (evc) 工业品营销 产品演示过程注意事项 充分理解和启发客户的需求充分理解和启发客户的需求 留心观察，见机行事留心观察，见机行事 把握节奏，使文字与讲解和谐统一把握节奏，使文字与讲解和谐统一 适当评价对手适当评价对手 客户参与客户参与 深层次理解客户深层次理解客户 工业品营销 把生产中的质量检控体系及质量检测结果展示并解释给潜在 顾客 解释利益，大多数人愿意为质量上的受益出高价 提供满意顾客的事例，许多人在看了良好质量证明后都愿意 为此出高价 强调一点：你的服务人员都是经训练并证明合格后才启用的， 向顾客解释这意味着什么 告诉你的潜在顾客你在用最好的部件

16、，并告诉他们这有什么 好处 告诉顾客你公司的光荣历史以及优良的设施装备 在产品演示过程应注意把握客户的关注点 工业品营销 阐明你公司对顾客的承诺 展示对你公司满意的顾客名单，告诉潜在顾客你是如何帮助每位 顾客以使其满意的 向潜在顾客展示你对他们真的很感兴趣，当你的潜在顾客感觉到 你是真正关心他时，价格就变得不那么重要了 要格守原则，永远不要失信于顾客，你顾客做的越多，价格就会 变得越不重要 要兴奋起来！你的顾客对产品的喜爱程度与你的积极态度成正比 工业品营销 谁会到场？ 谁会在影响下积极参与或退避三舍？ 这些人在想些什么？知道些什么？期待些什么？ 谁有可能是同盟者？是对手？保持中立？还是漠不关

17、心？ 如何影响的指导这些人？每位参与者都期望凭借地位、职 位或是个性担任一定的角色。要清楚这些角色期望并相应 地利用信息 组织团体介绍会应注意的事项 工业品营销 会前的私人交往通常对生意有决定意义、会前交往的策略是：谁必 须被影响？怎样去影响？ 谁最容易相处？ 会议室内是怎样布置的？ 会议能否转移到一个好一点的场所？ 座位顺序能作些改进吗？ 你怎样能把会议转变为较随便的聚会，以便你能轻易地将自己融入 其中？ 工业品营销 热情 运用交谈语调 详细具体 在开场就吸引住他们 提炼信息，如擅长幽 默，不妨用之 调整速度 高度集中 练习，练习，再练习 表现你对听众的好感 及时结束与及时开始同 等重要 在

18、向团体作介绍时，你的言谈举止应参照以下几点：在向团体作介绍时，你的言谈举止应参照以下几点： 工业品营销 工业品营销与消费品营销的主要区别 掌握工业品客户的购买决策过程 工业品营销业务内容及团体推荐过程的提示 工业品营销过程的控制 工业品营销 营销控制营销控制 营销控制是一项综合性，周期性和系统性评价企业营销控制是一项综合性，周期性和系统性评价企业 内部业务流程运行结果的工作。内部业务流程运行结果的工作。 通过营销控制，可获得必要的信息，总结过去的经通过营销控制，可获得必要的信息，总结过去的经 验，不断改善业务流程，规化新的营销战略。验，不断改善业务流程，规化新的营销战略。 营销控制和审计既是一

19、个既定计划工作的终结又是营销控制和审计既是一个既定计划工作的终结又是 一个新计划的开端，长期持续、高效的营销策略，一个新计划的开端，长期持续、高效的营销策略， 来自准确及时的控制系统。来自准确及时的控制系统。 工业品营销 控制实例：时间上的分配 营销人员针对客户的“最佳安排” 时间的百分比 时间的分配:目前状况与理想状态 活动 独自进中餐 及个人时间 电话 会议文字工 作及其它 赶路/等候 与客户见面 一般安排最佳安排 8 9 20 20 4343 5 5-10 5-20 25-35 40-50 25 30 45 80 15 5 33 30 37 65 25 10 100%100%100%100%100%100% 客户 规