港丰大厦竞标管理知识方案

1、港丰大厦竞标方案（住宅部分）港丰大厦项目简介市场调研部分XX地产 2001 年深圳市潜在顾客整体调研报告样本数： 2000 人一、潜在客户置业特点小区环境最受关注小区周围自然环境、生活配套设施和交通条件是市民购房最重视的三项因素。1、小区周边自然环境已成为潜在客户购房是最重视的因素，相对之下价格因素所处的重要程度已经成为第二层面潜在客户考虑的问题，也就表明深圳的住宅消费市场已经由价格引导型发展到环境引导型，这也表明深圳居民的生活 目标向追求生活质量和享受生活方向发展。2、周边生活配套设施、交通条件和区内生活配套设施也是潜在客户购房时重视的因素，也就证明了住宅销售过程不仅是卖住宅的过程，同时也是

2、卖服务、 卖配套的过程。3、户型结构和厅室布局也较受重视4、相比之下，潜在客户对发展商品牌、建筑风格的重视程度比较低居住首选福田最适合居住的区域首选福田、南山取代罗湖列居次席 。福田是潜在客户认为是深圳最适合居住的地方， 而南山居其次且比例与福田相差不大，表明在潜在客户心目中，对南山的认同度相当高福田新区热销福田是市民最有可能购买的区域，南山居其次。这一结论表明深圳市住宅购买西移趋势更为明朗， 且力度在不断加强， 南山地产的发展存在较大的市场机遇。绿化小区受亲睐以绿化和树木为主的小区内环境设计方案是潜在客户最喜欢的喜欢内容比例（%）以绿化和树木为主65.90以水景为主14.33以大面积活动广场

3、为主12.38以体育器材为主3.42以新奇没有见过的景观为主1.02以游戏设施为主0.37其他0.92合计1001、绿色是小区内不可缺少景观，且最为潜在客户看重的，从另一方面来说是绿 化好的小区最有可能打动潜在客户并促使其购买。2、以水景和大面积活动广场为主的小区内环境设计方法也受到潜在客户的喜 欢，所以开发商可以根据楼盘特点，采用多种环境设计方法的组合以满足不 同类型潜在客户的需要。3、标新立异和纯娱乐性环境设计不太合适潜在顾客群的审美观和传统心理。喜欢滨海风格热带滨海建筑风格和欧陆风格是被访者喜欢的建筑风格类型。建筑风格比例（%）热带海滨建筑风格32.07欧陆风格31.60江南民居风格12

4、.05中国岭南建筑风格10.01美式风格6.39中国北方建筑风格4.36其他3.52合计100三年以内购房今后三年是潜在顾客计划购房的集中时期，尤其是在 2003 年人数较多。大 部分被访者购买用途为自住。三房是需求主体100平方米左右的三房是市场需求的主体。需求户型需求比例需求平均面积一房2.5047.70两房一厅11.2076.65两房两厅25.9380.73三房一厅5.7496.47三房两厅46.02104.64四房6.85139.47五房及以上1.76191.11合计100100 平方米左右的三房是市场需求的主体， 尤其是三房两厅的市场需求程度 较高，其次是两房两厅和两房一厅的需求较多

5、。一房、两房、三房、四房的需求 比例是 1： 15：21： 3。在面积上，三房在 100平方米左右，两房在 80平方米左右，一房在 50平方 米左右，四房在 140平方米左右，五房及以上则在 200 平方米以上。钟爱小高层小高层的需求仍为市场主体。别墅0.65%低层无电梯 3.99%多层无电梯13.93%多层有电梯17.18% 小高层47.82%高层16.43%小高层（ 918 层）仍是潜在顾客选择的主要建筑类别，而多层带电梯（ 58 层）、高层（ 19层以上）及多层无电梯建筑类别间的需求比例相差只在 3 个 点左右，需求较为平均平面结构是主流取向平面的室内结构仍是潜在顾客的主要取向， 在非平

6、面结构中， 跃式中的需求比例是最高的，其次是复式其它2.79% 复式11.05% 联式14.48%错层9.94% 平面61.75%80 万是购房消费临界点2060 万的单套住宅总价是潜在顾客比较容易承受的，尤其是总价在30 50 万之间是潜在顾客承受能力最强的区间段100万以上 7.06% 91100万0.09% 8190万1.12% 7180万7.9% 6170万6.78% 5160万14.22% 4150万22.68% 3140万20.63% 2130万19.14% 20万以下 0.37%有36.9%的潜在客户表示能够承担 4060万的总价；而 40.14%的潜在客户 能够承受 40 及

7、40 万元以下的总体水平； 在 100 万以上的总价则有 7.06%愿意承 担，80 万的总价相当于一个临界点，在 81100 万之间能够接受的潜在客户仅 有 8.27%，表明潜在顾客的购买力差别较大，开发商在制定价格策略时应尽量避免 81 100 万这一区域。5000元是均价分界线单价 40016000元/ 平方米是多数潜在顾客易承受的价格区间10001元以上 0.19%900110000元2%80019000元0.67% 70018000元7.82% 60017000元15.17%50016000元25.48% 40015000元29.01% 4000元以下 19.66%40005000元

8、/平方米的单价是大多数潜在顾客最容易承受的，比例达到潜 在顾客比例 29.01%，能承担 50016000 元/平方米的潜在客户比例达到 25.48%， 能承担 6001 7000 元/平方米的潜在顾客比例接近 20%，也说明部分潜在顾客的 购买力有限，而愿意承担单价超过 8000 元/平方米的也只有 2.86%。10 万首期能接受按揭付款是市民接受的主要付款方式， 1015 万元是较佳的首付额度200001元以上13.72%150001200000元20.38%100001150000元45.11%50001100000元6.79%3000150000元9.38%30000元以内4.62%在

9、潜在顾客中，有 45.11%的人能够支付 1015 万元的首期，而 1520 万的首 期也有两成的潜在顾客能承受。2000月供最愿意20003000元是按揭方式的潜在顾客最愿意承担的月供额度二、区域潜在顾客置业特征分析注：考虑到目前深圳市的二线关设置及购买力状况，我们仅对在罗湖、福田、南山居住的潜在顾客置业特点进行比较。工作居住同区最宜消费者基本上根据工作地点来选择居住地比例（%）可能购买区域所占比例罗湖福田南山盐田龙岗宝安居住罗湖27.4742.4925.321.722.580.43区域福田6.3355.9132.070.844.010.84南山3.1723.0869.681.811.810

10、.451、工作区域与居住区域一致性比例最高的是福田区被访者，而除本区外，工作地点多集中在罗湖区。2、罗湖被访者主要在罗湖、福田工作。3、与罗湖、福田被访者少有在南山工作不同的是，南山被访者有相当部分在福 田、罗湖工作。而在南山居住，却在盐田上班的可能性极低。南山区被访者自我满意度最高南山被访者对自己居住区域的满意程度最高比例（%）深圳最适合居住区域罗湖福田南山盐田龙岗宝安现居罗湖28.8342.1331.062.130.850住区福田4.6253.1537.181.263.360.42域南山1.3419.2075.891.331.790.45跨区购买将更普遍罗湖区被访者外流可能性最大比例（%）

11、工作区域罗湖福田南山盐田龙岗宝安香港居住罗湖68.823.53.420.431.281.710.85区域福田19.5572.914.890.611.020.610.41南山11.6925.5459.3101.301.300.871、罗湖被访者只有不到三成会选择原来区域，42.49%的被访者会选择福田，25.32%的被访者会选择南山， 也分别有 1.72%，2.58%的人会选择盐田和龙岗2、福田的被访者三成会流向南山，流向罗湖和龙岗的分别有6.33%和 4.01%3、南山被访者外流倾向最小， 但也有 23.08%会选择福田， 3.17%的会选择罗湖4、选择龙岗的被访者主要选择布吉建筑风格各区被访

12、者选择各异罗湖被访者更倾向选择欧陆建筑风格比例（%）最喜欢的建筑风格欧陆风格热带海滨风格居住罗湖34.7332.33区域福田29.8130.85南山29.3335.11三、消费者市场需求定量报告1. 小区周围自然环境、生活配套设施和交通条件是被访者购房最重视的三项因因素比例%小区周边自然环境22.81周边生活配套设施17.08交通条件16.53小区内生活配套设施12.93户型结构和厅室布局7.2总价5.63单位3.79位置3.69小区内环境景观3.42小区规模2.03发展商品牌1.94其它1.29建筑风格1.11面积0.55合计1002. 最适合居住的区域首选取福田，南山取代罗湖列居次席。深圳

13、最合适的居住区福田罗湖8%龙岗3% 盐田3%3. 福田是被访者最有可能购买的区域，南山居其次。最有可能购买区域福田38%4. 大部分被访者购买用途为自住。购买用途5. 绿色是被访者主要追求的小区环境设计喜欢内容比例%以绿化和树木为主65以水景为主14.33以大面积活动广场为主12.38以体育器材为主3.42以雕塑景观为主1.66以新奇没见过的景观为主1.02其它0.92以游戏设施为主0.37合计1006. 热带海滨建筑风格和欧陆风格是被访者喜欢的建筑风格类型。建筑风格比例%热带海滨建筑风格32.07欧陆风格31.6江南居民风格12.05中国岭南建筑风格10.01美式风格6.39中国北方建筑风格

14、4.36其它3.52合计1007. 报纸广告和电视广告是大家获知楼盘信息的主要途径渠道单项提及率 %报纸广告88.3电视广告36.4房地产信息网站11.9亲人 熟人介绍8.7路过看到楼盘条幅广告4.1杂志广告3.3户外广告3电台广告 0.9路边传单0.9其它1.68. 新闻、资讯和电视剧是被访者最喜欢看的电视节目档目单项提及率 %新闻、资讯91.9电视剧39.2体育30.3娱乐24.5经济19.1地产 建材8.3文化、教育、卫生8.2生活6政治、军事、法律5.8其他5.69. 新闻、资讯和体育内容是被访都最关注的报纸内容。栏目单项提及率 %新闻、资讯108.1体育27.8经济25.1地产、建材

15、23.2娱乐23.2生活9.9政治、军事、法律5.7文化、教育、卫生4.5电视剧1.2其他3.910. 今后三年是此次被访者计划购房的集中时间，尤其是 2002 年人数较多计划购房时间11.100 平米左右的三房是被访者需求的主体。户型比例%平均面积 （平米）一房2.547.7两房一厅11.276.65两房两厅25.9380.73三房一厅5.7496.47三房两厅46.02104.64四房6.85139.47五房及以上1.76191.11合计10012. 平面结构仍为被访者的主要取向喜欢的室内结构13. 20-60 万元是房屋总价最易接受区间，尤其是 30-50 万元是被访问者易接受的区间段总

16、金额承受能力比例%14.单价 4000-6000 元/ 平米是被访者最易承受的价格段。而愿意承担单价超过8000元/ 平米的只占 2.86%。单价承受能力比例%15. 按揭付款是被访者接受的主要付款方式首期款承受能力比例%5016.首期付 10-15 万元是较多被访者所希望的付款方式选择分期付款21%一次付清13%按揭付款66%17.多数被访者月供能力是 2000-3000 元/月月供承受能力比例%四、罗湖被访者市场需求定量报告1来自罗湖区的被访者（以下简称为罗湖被访者）认为购房最重视的因素是周边自然环境，其次为交通条件，第三是周边生活配套，建筑风格、区内景观、发展商品牌的因素对购房者的影响较

17、小 。罗湖被访者购房重视因素2罗湖被访者认为最理想的居住场所在福田，其次是南山，罗湖居第三罗湖被访者购房区域倾向3罗湖被访者会首选福购房，然后依次是罗湖、南山罗湖被访者最可能购房区域4罗湖被访者购房的主要用途是自住罗湖被访者购房用途自住其它 家庭其他成员住 投资5大多数罗湖被访者希望景观以绿化和树木为主罗湖被访者喜欢的景观环境6建筑风格上，欧陆风格占优势，但较热带海滨风格领先不大罗湖被访者喜欢的建筑风格7报纸广告和电视广告是罗湖被访者获知楼盘信息的主要渠道罗湖被访者获知楼盘信息渠道选择频次%报纸广告52.7电视广告24.1杂志广告1.2亲人、熟人介绍3.9路边传单0.5户外广告1.7路过看到楼

18、盘条幅广告2.2房地产信息网站6.8其它6.88新闻/ 资讯、电视剧、体育是被访者喜欢节目中提及在前三位的内容。罗湖被访者喜欢的电视节目选择频率新闻/资讯36.7娱乐10.4文化、教育、卫生4.3电视剧17.2经济8.7生活3.1体育 11.6政治、军事、法律2.4地产、建材3.8其他1.79新闻 / 资讯是被访者关心的内容。10罗湖被访者大多数会选择三房二厅，其次是两房两厅罗湖被访者喜欢的电视节目选择频次新闻/资讯46.5娱乐10.5文化、教育、卫生2.5电视剧0.9经济10.2生活4.4体育10.9政治、军事、法律2.5地产、建材10.4其他1.7罗湖被访者希望购买户型45.0040.00

19、35.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.0042.68三房两厅四房厅三房一11 在学历分布上， 罗湖被访者中专大专学历占一半， 本科学历的占近四成 硕士及以上学历的有 4.82%。罗湖被访者学历分布12近七成罗湖被访者工作区域在罗湖，有 23.5%的居民在福田上班，也有3.42%的居民在南山上班。罗湖被访者工作所在区域香港 0.850.43五、深圳市罗湖区近两年销售楼盘价格表物业名称物业地址物业类别价格湖滨阁怡景路普通住宅6850 元 /平方米聚福花园莲塘路与罗沙路之间普通住宅5000 元 /平方米翠竹新邸 -鹿鸣园翠竹北路普通住宅5800 元 /平方米逾峰台宝

20、安南路与滨河路交汇处普通住宅7000 元 /平方米洪湖春天田贝四路普通住宅7500 元 /平方米峰景台大厦黄贝路与怡景路交界商住楼6000 元 /平方米置富花园布吉路检查站普通住宅4750 元 /平方米国际名苑友谊路与江贝路交汇处普通住宅10000 元/平方米金泰名苑太宁路百仕达高尔夫球场内普通住宅6500 元 /平方米万科彩园东门中路与晒布路交汇处普通住宅8000 元 /平方米西湖花园宝安南路普通住宅6500 元 /平方米天元大厦红桂路普通住宅9000 元 /平方米特力大厦文锦北路普通住宅6600 元 /平方米鸿园居布心路与东晓路交汇处普通住宅6000 元 /平方米名仕商城东门解放路与人民北

21、路交汇处商住楼200000 元/ 平方米金枫花园罗芳路普通住宅6900 元 /平方米惠名花园罗沙路普通住宅4700 元 /平方米田心庆云花园二期宝岗路普通住宅850000 元/ 套泰和花园东晓路泰和花园普通住宅4600 元 /平方米帝廷峰深南东路罗湖区蔡屋围普通住宅10200 元/平方米中盛大厦建设路 29 号商住楼10000 元/平方米翡翠园布心住宅区东晓路北段普通住宅5600 元 /平方米颐园银湖路东侧别墅14000000 元 /套物业名称物业地址物业类别价格聚龙大厦一期东门中路与文锦中路交汇处普通住宅7000 元/平方米大澎花园罗芳路普通住宅6500 元/平方米中海苑东晓路与太安路交汇处

22、普通住宅8000 元/平方米怡泰中心东门中路与文锦中路交汇处普通住宅6300 元/平方米玉雅居莲塘罗沙路惠名花园对面普通住宅5200 元/平方米新港鸿花园翠竹路与布心路交汇处普通住宅7000 元/平方米文华大厦深南东路普通住宅8500 元/平方米太白居东晓路与布心路交汇处普通住宅5100 元/平方米逸翠园一期翠竹路普通住宅6500 元/平方米金丽豪苑贝丽南路与北斗路交汇处普通住宅7194 元/平方米和平广场和平路与解放路交汇处普通住宅13000 元 /平方米景庭苑怡景路，怡景花园内普通住宅7500 元/平方米曦龙山庄二期罗沙路南侧罗芳山 588 号普通住宅8000 元/平方米立新花园三期东门老

23、街立新路与人民北路交汇处普通住宅400000 元 /套翠盈嘉园洪湖一街与笋岗东交汇处普通住宅7600 元/平方米汇锦名园凤凰路与深港一支路交汇处普通住宅9538 元/平方米雅仕居泥岗路洪湖公园对面普通住宅6095 元/平方米雍翠豪园莲塘罗沙公路与畔山公路交汇处普通住宅5300 元/平方米都市魅力商城解放路与人民北路交汇处商住楼11000 元/平方米金园宝安南路松园路二巷一号西湖大厦附近普通住宅7000 元/平方米梧桐山新居莲塘生活区普通住宅5000 元/平方米谱心苑布吉金稻田路普通住宅4000 元 /平方米鹏兴花园三期莲塘罗沙公路普通住宅5200 元/平方米物业名称物业地址物业类别价格万事达名

24、苑二期泰宁路普通住宅6500 元 /平方米龙园山庄紫荆苑德兴路普通住宅5030 元 /平方米金碧苑二期银湖路 2 号普通住宅8300 元 /平方米百仕达花园二期东晓路南段普通住宅9542 元 /平方米深华丽园水贝一路与贝丽北路交汇处普通住宅5600 元 /平方米东湖豪庭爱国路与东湖路交汇处普通住宅4688 元 /平方米翠拥华庭翠竹路 , 万佳百货斜对面普通住宅12000 元 /平方米萃峰阁莲塘西岭下普通住宅4700 元 /平方米笋岗大厦宝安北路普通住宅6628 元 /平方米鸣翠谷银湖金湖一街普通住宅9500 元 /平方米龙园苑沿河南路与北斗路交汇处普通住宅5800 元 /平方米新 2000 广

25、场深南东路旁商住楼60000 元 /平方米阳光明居一期东湖路与布心东昌路交汇处普通住宅5300 元 /平方米骏庭名园宝安南路普通住宅9000 元 /平方米华清园罗沙公路普通住宅6700 元 /平方米翠雅居红岗花园东区普通住宅5600 元 /平方米田心大厦宝岗路田心办公楼普通住宅6530 元 /平方米集浩花园华丽路普通住宅7000 元 /平方米港逸豪庭和平路船步街普通住宅8500 元 /平方米爵士大厦嘉宾路与和平路交汇处普通住宅12000 元 /平方米鸿业花园东门北路和翠竹路交汇处普通住宅12000 元 /平方米庐峰翠苑黄贝路与华丽路怡景花园南面普通住宅7680 元 /平方米金领域沿河路普通住宅

26、6500 元 /平方米时尚新居宝岗路普通住宅5500 元 /平方米物业名称物业地址物业类别价格卧龙阁沿河路普通住宅7000 元 /平方米长丰苑春风路与南极路交界处普通住宅9000 元 /平方米旭飞华达园翠竹北路与太安路交汇处普通住宅6500 元 /平方米名泰轩罗沙路与罗芳路交汇处普通住宅6500 元 /平方米云景豪园春风路 2033 号普通住宅9800 元 /平方米芳邻人民北路普通住宅8000 元 /平方米源兴居文锦北路 59 号（田贝新村南侧）普通住宅6500 元 /平方米碧中园爱国路、沿河北路交汇处普通住宅6300 元 /平方米龙景花园罗芳路口普通住宅6000 元 /平方米东港中心东门中路

27、与解放路交汇处普通住宅9000帝欣豪苑深南东路与北斗路交汇处普通住宅7800 元 /平方米利泰公寓笋岗路以北普通住宅5850 元 /平方米太平洋商贸大厦和平路与与嘉宾路交汇处商住楼7200 元 /平方米世濠大厦立新路与人民北路交汇处普通住宅6000 元 /平方米鹏益花园八卦二路普通住宅5000 元 /平方米海珑华苑文锦中路与凤凰路交汇处普通住宅7640 元 /平方米绿景山庄草埔村金稻田路普通住宅4300 元 /平方米方海商苑人民北路二横街商住楼89700 元/平方米鸿颖大厦泥岗西路与八卦路交汇处普通住宅6000 元 /平方米泰宁花园爱国路普通住宅6500 元 /平方米深港豪苑红桂路与宝安南路交

28、汇处普通住宅9000 元 /平方米华景园罗沙路北侧别墅9000 元 /平方米润唐山庄银湖路金湖路普通住宅6500 元 /平方米景福花园国威路与畔山路交汇处普通住宅3500 元 /平方米华丽园翠竹路普通住宅6888 元 /平方米都市名园滨河路与宝安南路交汇处普通住宅9000 元 /平方米物业名称物业地址物业类别价格紫荆花园二期紫玉华庭草埔、小区路与紫荆路交汇处普通住宅5000 元/平方米新丰大厦爱国路西北侧普通住宅5800 元/平方米越港商业中心人民北路 1006 号商住楼46800 元 /平方米万科桂苑桂园北路普通住宅7800 元/平方米比华利山庄环山北路普通住宅3800 元/平方米名牌大世界

29、嘉宾路与南湖路交汇处普通住宅9000 元/平方米万科俊园爱国路 1001 号，爱国路与文锦路交汇处普通住宅16000 元 /平方米金山花园小区路银湖车站附近普通住宅3800 元/平方米阳光明居二期金稻田路普通住宅5700 元/平方米碧岭华庭一期太白路普通住宅6000 元/平方米鸿业苑三期东门北路 40 号普通住宅不详丰湖花园布吉路农批市场南端普通住宅不详金色都汇向西村春风路北区普通住宅不详雍翠华府太白路普通住宅不详都荟名苑晒布路普通住宅不详蕙兰雅居莲塘普通住宅不详祥福雅居宝岗路西侧普通住宅不详翡翠园山湖居布心东晓路北普通住宅4600 元 /平方米沁芳名苑爱国路与东门北路交汇处普通住宅8500

30、元/平方米山水四季太白路普通住宅不详金城华庭凤凰路凤凰街 6 号大院普通住宅7300 元/平方米中信星光名庭笋岗路与人民北路交汇处高尚住宅不详翡翠 星空翠竹路万佳百货对面商住楼7000 元/平方米银座金钻嘉宾路普通住宅8200 元/平方米翠怡豪苑莲塘畔山路北普通住宅5800 元/平方米聚龙大厦二期文锦中路商住楼7500 元/平方米物业名称物业地址物业类别价格深城公寓红岭北路与泥岗路交汇处公寓5600 元/平方米心怡花园东湖路与东晓路交汇处普通住宅5300 元/平方米鹿茵翠地莲塘鹏兴路 1 号普通住宅6300 元/平方米凯悦华庭春风路普通住宅9500 元/平方米鹏兴花园五期莲塘罗沙路南普通住宅4

31、900 元/平方米花样年华东门路与文锦路交汇处普通住宅6100 元 /平方米宝湖名园太白路二段 29 号普通住宅5900 元/平方米阅读缤纷宝安南路，处于蔡屋围金融圈内普通住宅8000 元/平方米今日家园东湖路、东昌路交汇处普通住宅6000 元/平方米金众经典家园红桂路与宝安南路交界普通住宅7800 元/平方米百仕达花园三期太白路与东环干线之间普通住宅7500 元/平方米嘉宝田花园一期笋岗路与宝岗路交汇处普通住宅7100 元/平方米银谷别墅二期银湖旅游区内普通住宅11000元/平方米七彩时光文锦北路与翠山路交汇处普通住宅6000 元/平方米金鼎辉煌世纪嘉宾路 1001 号普通住宅10000 元

32、/平方米东方凤雅台莲塘罗沙公路中段北侧，北靠梧桐山。普通住宅6500 元/平方米太阳新城翠竹北路与太白路交汇处普通住宅5800 元/平方米桐景花园罗沙公路南侧普通住宅5600 元/平方米丹枫白露深南东路与沿河南路交汇处普通住宅7800 元/平方米维富大厦太白路与翠竹路交汇处普通住宅5100 元/平方米环岛丽园华丽路与黄贝路交汇处普通住宅8000 元/平方米彩世界家园东湖路与太白路交汇处普通住宅6500 元/平方米美荔园红岭中路荔枝公园正门对面普通住宅8000 元/平方米嘉多利花园文锦北路与田贝二路交汇处普通住宅7600 元/平方米物业名称物业地址物业类别价格帝锦豪苑沿河南路与北斗路东侧交汇处普

33、通住宅8500 元 /平方米路桥大厦泥岗路与宝安北路交汇处公寓6200 元 /平方米祥和花园二期罗沙路旁普通住宅5200 元 /平方米景亿山庄布心东湖路 90 号普通住宅3680 元 /平方米项目分析及定位项目分析及定位以下根据我司对消费者调研的结果， 对项目规划设计及销售提出一些参考意 见。1项目可发挥的地产因子般的，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同， 具体如下：地产因子单身公寓普通住宅高档住宅别墅豪宅高档住宅、别墅说明本项目情况对公共效能很强强一般弱不宜闹市区、地处深圳标志的依赖性人员混杂区性闹市区对噪音、环境强较强弱很弱不宜面临交深南大道为深干扰的适应通主干线、高圳市交通

34、主干性压线、工厂、线，东门中路闹市等为商业闹市对小区配套高很高高高不宜商场上1 5 楼为商业（菜市场、超加住宅裙楼市）要求小区物业管低不高高很高应有高水准无小区，管理理的要求专业物业管服务内容有限理公司建筑、质量装低一般高很高精品设计一般修要求容积率、覆盖率要求无一般低一般低密度 =豪宅高密度对休闲空间、低不高高很高具有品位的休闲空间有绿化要求专用康乐、 商限、楼内无太务会所小区多颗绿化空间景观要求无一般高很高最好具有天无自然景观然稀缺景观资源从上表可以看出， 本项目不具备造成高档住宅的条件， 只适合造成中档次的 小户型住宅。地产因子消费者关注的比例 %本项目情况小区周边自然环境22.81差周

35、边生活配套设施17.08优交通条件16.53优小区内生活配套设施12.93无户型结构和厅室布局7.2可调控总价5.63可调控单价3.79可调控位置3.69优小区内环境景观3.42无小区规模2.03无发展商品牌1.94差其它1.29无建筑风格1.11可调控面积0.55可调控合计100从上表可以看出， 本项目在生活配套设施、 交通条件、 位置方面具有相当大的优势，另外，在价格、面积、户型结构、建筑风格等方面有较大的发挥空间2项目的消费者定位深圳最合适的居住区福田罗湖8%龙岗3% 盐田3%南山41%福田是深圳市民心目中最适合居住的区域，南山也已取代罗湖居次席。比例（%）可能购买区域所占比例罗湖福田南

36、山盐田龙岗宝安居住罗湖27.4742.4925.321.722.580.43区域福田6.3355.9132.070.844.010.84南山3.1723.0869.681.811.810.45比例（%）工作区域罗湖福田南山盐田龙岗宝安香港居住罗湖68.823.53.420.431.281.710.85区域福田19.5572.914.890.611.020.610.41南山11.6925.5459.3101.301.300.87比例（%）深圳最适合居住区域罗湖福田南山盐田龙岗宝安现居罗湖28.8342.1331.062.130.850住区福田4.6253.1537.181.263.360.42域

37、南山1.3419.2075.891.331.790.45从上表可以看出， 罗湖居民大多对现居住环境不满， 跨区流动的可能性也是最大的，罗湖吸引外区消费者的可能性比较小。但仍有很多在罗湖工作的居民还是考虑到生活的便利性， 选择生活与工作同 区。本项目的主要目标客户应定位于在罗湖工作人士，并通过各种卖点的提炼， 吸引一部分准备搬迁至外区的罗湖居民和投资人士， 同时吸引本区一部分租房居 住的年青人提前购房置业。吸引外区自用型客户前来购买的可能性比较小。罗湖在大多数人眼中已经成为深圳关内最不适合人居住的区域， 而东门作为 罗湖最大的商圈， 又是罗湖区最不适合人居住的区域之一， 那么会有哪些人在这 样的

38、商业闹市买房呢？主要的两类消费者：新都市主义者新都市主义其实是一种生活态度， 新都市主义者大多数属于白领阶层， 他们 的特点，主要可归结为以下几点： 1、正处于事业起步、 刚刚起家的一部分人， 2、 他们的工作生活圈子以都市为主要活动地带； 3、他们思维活跃、 创新意识较强； 4、他们是一批具有一定知识素质和水平的人； 5、他们交际频繁，活动较多； 6、 有基本积蓄； 7、他们注重效率和成本； 8、他们的生活方式较现代，追求时尚； 9、有自己居住要求和标准； 10、对物业智能、科技较为重视。他们对住宅的要求： 1、居住与办公地点较近，可大大节约时间成本，将一 切变得十分便利； 2、配套全面完善

39、，应有尽有，周边资源很丰富。这是郊区很 难比及的； 3、从居住本身来讲户型不是很大，主要目标客户群为创业者，一则可以满足他们的居住需要，二来经济力较小，并且，随着其事业的发展，在未来4、现二次置业时，使其成为他们另一项投资，因为此地段物业永远是升值的； 在都市的居住条件不同与六、 七十年代， 现在比较重视人的需要， 在采光、空气、 噪音、安全防护等方面多运用现代材料，以提高其质素； 5、对旧城改造力度很 大； 6、智能代水平提高，信息来源最广泛也最丰富。尤其是在深圳， 移民城市中大多数为创业者， 更需要有都市这个环境， 在这 个平台上更快更便利地实现其创业的价值和目的， 而新都市主义住宅正好为

40、他们 事业家庭生活搭建最佳的起点。投资客户住宅投资客户选择项目前， 会充分考量市场， 对发展商信誉、建筑产品质量、 未来升值潜力、 区域行情价位做一个综合评判。 特别是对这个区域和这个项目的 未来前景要有一个明确判断。主要会考虑到下面 12 种因素：1）物业所在的地段是否具有投资价值； 2）有否重大政策导向（如即将开发 某地，或已限制某种房产的开发） ；3）有否正在开工或规划新建的重大市政项目 （如地铁、机场）；4）是否由可信度高的发展商营造： 5）同比地段房价相对较 低，或房价的上升空间较大； 6）出众的生活环境（如：有山、水、公园、温泉 等）；7）特别的生活配套设施（如名牌学校、医疗机构、

41、著名大商店等） ；8）超 前的设计规划（如前瞻性的小区规划、房型等） ；9）漂亮（或标志性）的建筑外 观； 10）良好（出色）的物业管理； 11）合理的房型面积和总价（便于出租或转 手）； 12）新颖的建材设备等。其中有 87.3的投资者在乎房子的交通。便利的交通条件无论对房产的出 租、转让，还是自居的上班族来说，都是有利的。3建筑规划设计户型设计：3 房作为深圳需求量最大的户型，销售方面的竞争也是最激烈的，反倒是需 求量最小的单身公寓和 1 房 1 厅，由于市场供应量小， 投资回报率高，出租容易， 在深圳市场一直呈现热销状态， 本项目所处位置地价成本高， 居住环境不如大型 成熟居住社区，如与

42、其他楼盘竞争大面积户型，并不具备优势，目前大厦4060平方米的 1房 1厅单位和 2房 2厅设计就有效避开了市场竞争， 但 60 平方米 的 2 房 2厅住宅要保留 90平方米 2 房 2厅住宅的全部功能是不可能的，必须进 行取舍，建议将住宅部分的功能简单化，保留私人面积，减小公用面积，使家成 为一个纯粹的居住场所，将会客等功能移至公用空间会所去进行。设计适 应在会所的功能和档次方面进行提升。 本项目中公用面积成了家的外延， 好的区 内配套和高档次的主体会所也将成为楼盘的鲜亮卖点。承重结构：目前本项目的两座塔楼中一栋外墙结构已经基本完工， 另一栋目前只盖到 5 层，尚可对承重结构进行一定改动，

43、 建议在建筑设计中导入预应力结构设计， 同 一楼层尽量少的使用承重墙结构， 每套房屋作为一个基本单位， 打通后可以任意 组合，这样房屋就变得具有生命力了， 成为可以不断生长的房屋， 原来是一房一 厅，等到经济情况好转了或是家庭人口增多了， 只要将邻居的房子买下来打通就 可以变成两房两厅或三房两厅， 这样可以吸引相当一部分渴望一步到位但又资金 不足的买家提前置业。建筑风格：在建筑风格及建筑色彩的把握尺度上，应很好的揣摩目标客户的审美水准。 我们认为本项目为中档社区， 整体建筑风格为纯美式的， 家居更私密， 公共空间 更大。用特有的建筑语汇体现建筑的实用性与时尚感， 使之成为物业整体形象的 有力支

44、持，色彩方面可适当鲜艳一些、风格上以时尚、精巧为准则。如建筑风格 已经确定不能够更改， 则至少应选择色泽明亮的外墙漆， 使建筑物从背景中跳出 来，起到吸引眼球的作用。4销售价格总价：20-60 万元是房屋总价最易接受区间，尤其是 30-50 万元的区间段总金额承受能力按照世界通常的 1： 6 的收入房价比规律，年薪在 5.25 万元的都市白领所能 够承担、并且愿意承担的购房总价应为 35 万元左右。对于这部分白领（或收入 稍低一点的中级白领） ，35 万元的房价，通过银行按揭，月供楼款在 1000-2000 元之间，这也符合他们实际的承受能力并且风险不大。 因此， 建议将单位房款定 位于 25

45、 万 45万之间，单价：单价 4000-6000 元/平米是被访者最易承受的价格段。而愿意承担单价超过8000 元/平米的只占 2.86%。单价承受能力10001元以上9001-10000元8001-9000元7001-8000元6001-7000元5001-6000元4001-5000元4000元以下根据前面提供的近两年深圳罗湖区住宅销售价格表来看， 东门地段的住宅均 价应在 7000 元左右比较好销售，在加上各楼层朝向差异，总体应在 6000 8000 元之间浮动，但不要超过 8000 元的心理承受防线。这个范围于我们提出的总价 范围也是吻合的。5卖点提炼项目命名：自由城推广诉求点： 我们

46、在设定本项目的社会形象定位时， 力求表现出项目的 4F概念：自由的空间(Free space) 完善的公用空间带来完全的私人空间自由的组合(Free comdoma)住宅间可打通给消费者带来的遐想自由的选择(Free Option) 地处都心，配套完善自由的生活(Free life)小户型，无压力供楼市场推广方案销售推广策略近年来，深圳新推楼盘无论从总体规划、配套设施、营销服务等，都比以前 房地产开发在综合操作水平上有较大提高。 各项目为赢得市场份额， 除硬件设施 外，对于楼盘的价格、付款方式等方面都出新招，并从推广策略上反映出来。深 圳的各大报纸和电视台广告中的楼盘大战就集中反映了深圳市房地产市场的激 烈竞争。 这种竞争就形成了两极分化， 一方面价格不高， 不注重产品形象宣传的 项目销售业绩平平，另一方面是价格偏高，定位准确，形象宣传到位，有品牌的 项目的销售额都不断上升， 甚至带起购房热潮。 现在的消费者购房心理已经较为 成熟，加上推出市场的楼盘多， 提供参考的信息就越来越多， 买一套房往往要从 几十个楼