【广告策划PPT】真巧品牌规划

1、saatchi - 富有的生意人，有钱人的太太们； - 明星； 核心人群核心人群 saatchi 消费，购买渠道比较特殊; 享受会员/贵宾待遇； 个种机会出入于高级场所或去国外, 对高档产品接触较多; 习惯于各种礼品的馈赠; 生活形式以身份体现为主导； 关注健康，对价钱概念较少； saatchi - 针对女性美容、减肥的心理； 组织会员活动， 如草原、牧场游等； 高级会所/健身场所的会员优惠； 如何吸引我们的目标消费群体如何吸引我们的目标消费群体 购买时附送vip会员卡,通 过累计购买可以享受不同 的待遇:如营养专家健康检 查/咨询,健身卡,定级交响 乐团入场券,草原牧场旅游, 自驾车旅游,高

2、尔夫会费抵 扣券等 saatchi & saatchi 3 3、特殊渠道进入和陈列：、特殊渠道进入和陈列： 5星级酒店； 度假村: 高尔夫等高级会所； 市级/省级医院； 高档餐厅； 机场，免税区，vip候机室； 健身、美容、纤体中心； 针对目标消费群体出入场所针对目标消费群体出入场所 1. 针对特殊渠道执行特殊 陈列,如蒙牛牧场、工 厂、专家公寓微缩沙盘 +产品陈列 2. 制作生产流程演示售卖 机：在售卖机一端投币， 经过灯光生产流程演示 后在另一端可得到产品 saatchi & saatchi 4 4、特殊产品购买时机：、特殊产品购买时机： 特殊日子购买， 如春节、 中秋等； 特殊事件购买，

3、如探访 怀孕妈妈、探望病人、老 人等: 特殊渠道购买， 如企业、 政府的采购部门； 寻找目标消费群体购买时机寻找目标消费群体购买时机 1. 利用精美礼品装，抓住 年节中档礼品市场 2. 利用高营养诉求抓住特 殊人群在特殊时机的要 求 3. 特殊团购，如干休所， 国家机关等高档团购市 场的开发 saatchi & saatchi 5 5、联合宣传、联合宣传/ /销售：销售： 与医院的联合宣传，如” 蒙牛xx奶祝你早日健康 “等信息； 与星级酒店、餐厅等的 联合宣传和销售； 与高档相关品牌的联合 宣传 寻找沟通时机和推广借助寻找沟通时机和推广借助 1. 在高干医院执行温情慰 问赠送活动，接触目标

4、人群 2. 高级酒店特殊活动赞助， 接触目标人群，如5星 酒店圣诞晚会 3. 如买车载冰箱送牛奶 saatchi & saatchi 6 6、品牌形象的高端曝光、品牌形象的高端曝光/ /展示：展示： 电影中的曝光， 寻找合适题 材的新电影； 事件中的曝光 寻找对目标人群的高端曝光机会寻找对目标人群的高端曝光机会 1. 如利用贺岁片创造潮流 2. 赞助高峰会等活动，接 触目标人群 saatchi & saatchi 7 7、特定利益人群专供、特定利益人群专供/ /销售：销售： 中国体育国家队专供； 中国奥运火炬传递队赞助； 企业ceo； 明星代言； 寻找联合公关机会寻找联合公关机会 saatch

5、i & saatchi 8 8、品牌特殊宣传、品牌特殊宣传/ /销售工具：销售工具： 建立蒙牛高档奶网站，针对vip会员，宣传： - 牧场/工厂展示； - 与牛奶相关的游戏体验等； - 目标人群关心的专栏，如健康美容专栏等； 专门的送货车； 特殊设计的移动售货车，如在高档繁华地区的出现，本身就是吸引和宣 传的工具，配合促销人员的介绍； 进行广泛宣传进行广泛宣传 saatchi & saatchi 代表创意设计代表创意设计 saatchi & saatchi 产品 内包装1a (普通1l) saatchi & saatchi 产品 内包装1b (1l细长装) saatchi & saatchi

6、产品 内包装1 (普通1l和细长装比较) saatchi & saatchi 产品 内包装2 saatchi & saatchi 产品 内包装3 saatchi & saatchi 产品 内包装4 saatchi & saatchi 产品 内包装5 saatchi & saatchi 产品 内包装6 saatchi & saatchi 产品 内包装7 saatchi & saatchi 产品 内包装8 saatchi & saatchi 产品 内包装9 saatchi & saatchi 产品 外包装1 saatchi & saatchi 产品 礼品装1 saatchi & saatchi 产

7、品 礼品装2 高档磨砂材质； saatchi & saatchi 产品 认证证书 产品包装附带； 内容包括质量认 证、产品介绍等； saatchi & saatchi 产品 特殊陈列1 saatchi & saatchi 产品 特殊陈列2 saatchi & saatchi 服务 vip限量贵宾卡 saatchi & saatchi 服务 送货上门 saatchi & saatchi 产品名 * 天骄 * 国封 * 国风 * 尚品 * 奶华尊 * 奶华樽 * 珍贡 * 天之骄 * 贵胄 * 奶爵 saatchi & saatchi saatchi & saatchi saatchi & saa

8、tchi saatchi & saatchi 如何进行房地产市场 分析 saatchi & saatchi 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 saatchi & saatchi 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会

9、，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ saatchi & saatchi 什么是房地产市场分析？ 概念，即

10、指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ saatchi & saatchi 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市场、 项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房

11、地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 saatchi & saatchi 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基 本单位，具有完整的房地产市场特征的范围， 一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市 场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场 变化的主要因素，对区域房地产发展前景进 行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按

12、物业类型进行市场细分，对各专业市场的 供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业 市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的 机会点、预估项目的市场占有率。 saatchi & saatchi 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济环区域经济环 境分析境分析 区域房地产区域房地产 市场分析市场分析 （一）基本（一）基本 内容内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 saatchi

13、& saatchi 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本资（二）基本资 料的获得料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定资产 投资、新批三资企业人数、接待入境 旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人 口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、 人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市 总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、 土地出让金 3、商品房开发：施工面积、

14、竣工面积、 年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空 置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 saatchi & saatchi 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和环境和 市场分市场分 析析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增

15、速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展阶 段 启动阶段快速发展阶段 平稳发展阶 段 减缓发展 阶段 人均 gdp （美元 ） 800300030004000400080008000以上以上 需求特 征 生存需求 生存、改善需 求兼有 改善需求为 主 改善需求 为主 宏观经济增 长 房地产业发 展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 saatchi & saatchi 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常异常 基本正基本正 常常 正常运正常运 行行 基本正基本正 常常 异常异常 房地产开房地产开 发投资额发投资额 增幅增幅 25% 适度投资利于拉

16、动经济增长，而增幅过高，将使 供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开房地产开 发投资发投资 /gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开房地产开 发投资发投资 /固定资产固定资产 投资投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家 的比例为20%-25% 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济环区域经济环 境和市场分境和市场分 析析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 saatchi & saatchi 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法

17、 第二步第二步 区域经济环区域经济环 境和市场分境和市场分 析析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 消费类 型 恩格尔 系数 住房消费占 总消费性支 出的比重 （%） 恩格尔系 数 住房消费 占总消费 支出的比 重（%） 温饱型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.2 0.39 2030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支

18、出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北京 上 海 天津重庆成都武汉 西 安 人均可支 配收入 （元） 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 较上年增 速 11.4 % 12. 2% 10.5 % 11.6 % 7.4 % 9.0 % 7.9 % 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 saatchi & saatchi 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步第三步 专业市场专业市场 分析分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土

19、地供应情况、成交、住宅类土地供应情况、成交 情况、成交价格情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、供给给总量、供给 结构分析（按面积进行划分）结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品成交结构、产品 特点特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 saatchi & saatchi 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步第四步 项目市场项目市场 分析分析 （微观层（微观层 面）面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析

20、和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 sa

21、atchi & saatchi s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot分 析 swot工具（项目+环境+竞争） saatchi & saatchi swot分析的价值要素 s/w（优势（优势 /劣势）劣势） 的价值要的价值要 素素 地段要 素 环境要 素 地块要 素 项目要 素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 saatchi & saatchi o/t（机会（机会/威胁）威胁） 的价值要素的价值要素 宏观要素 经济形势（宏 观政策）/重大 城市变革 中观要素 行业形势 （一、二、三 级市场）/城市 规划（交通、 市政配套、开 发重点、热点 等） 微观要素 市场竞争 （片区、楼盘、 户型）/客户流 向 观点的判定很重要，它是 我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强 调尽可能多地去考虑优势和 机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们 “挖掘物业价值”的要旨所 在