2004东阿阿胶企划案 (NXPowerLite)

1、2004东阿阿胶企划案 一、市场分析 需求需求容量框算 地区地区人口数人口数贫血症人口数贫血症人口数拟算金额拟算金额 全国全国13 亿5.2 亿520 亿 湖南湖南6500 万2600 万26 亿 浙江浙江4800 万2000 万20 亿 江西江西5100 万2000 万20 亿 福建福建 四川四川 1、市场容量分析 注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元 2、消费消费容量框算 120048年全国市场总销售额： 驴胶1.2亿红桃k12亿阿胶2亿其他30亿 地区地区消费金额消费金额（亿元）（亿元） 全国全国30 湖南湖南1.5 浙江浙江1.2 江西江西1.2 福建福建 四川四川

2、分市场120048年消费容量 研 究 发 现 补血类产品市场需求容量大，消费需求随着生活水平， 健康意识的提高有大幅度扩展空间 补血需求在营养保健中次于调节人体 器官功能、提神补脑、美容养颜需求， 位居第四位 55 32 25 15 13 0 10 20 30 40 50 60 功能有名的牌子价格广告和推荐购买方便 补血类产品购买的考虑因素补血类产品购买的考虑因素 目前市场上补血类产品主要以红桃k、东阿阿胶、东阿 阿胶三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛 春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、 健脾生血冲剂等近20个品牌 红桃k、东阿阿胶、驴胶 太太口服液、美媛春 补血饮、血康

3、宝、生血宝 健脾生血冲剂、周口阿胶 二、产品分析 1、产品形态分析 价格品牌产品现状形态及规格功能适应症 出厂价批发价零售价 广告语备注 10ml10 支25元 / 盒 30.5 元/ 盒 33元 / 盒 4 盒一 疗程 红桃 k药健字 高科技生 物产品100ml/瓶 补血生血 健脾和胃 缺铁性贫血 快速补血 纠正厌食 改善睡眠 滋容养颜 25元 / 盒 补 血 真 快 4 盒一 疗程 复方阿胶浆 10ml12 支 19.9 元/ 盒 22.88 元/盒 23元 / 盒 8 盒一 疗程 10ml10 支 加速失血性贫血的恢复功能 增加红细胞及血红蛋白含量 促进中性粒细胞显著增多 保护骨髓造血系

4、统 提高腹腔内巨噬细胞的吞噬功能 提高运动能力和保护机能 化学因素引起的白 细胞减少症 缺铁性贫血 身体虚弱 产后虚弱 久病体虚 老年机能减退 16.6 元/ 盒 （ 1.66 元/支） 19.07 元 / 盒 （1.9 元/支） 22元 / 盒 复方阿胶颗粒 阿胶补血膏 阿胶补血颗粒 东阿阿胶 东阿药准字 中成药 首批国家 中药保护 品种 阿胶液体 千 挑 万 挑 ， 还 是 东 阿 阿胶 驴胶补血冲剂 20 克30 包（瓷） 1.28 元/ 小袋 1.81 元/ 小袋 2.1 元 / 小袋 20克 20包 （瓷） 1.3 元 / 小袋 1.81 元/ 小袋 2.1 元 / 小袋 九芝堂 神

5、箭牌 药准字 中成药 20 克10 包（纸 盒） 滋阴补血 治贫血 养血生血 气血双补 久病体虚 血亏气虚 产后术后失血过多 贫血 白血球减少症 1.93 元/ 小袋 2.11 元/ 小袋 2.45 元/ 小袋 融 古 今 智慧,创 健 康 人 生 每日 两 包，30 天为 一疗 程 品牌主要品种厂批差价批零差价扣点营销策略广告表现促销活动 红桃k10ml*10支0.55元/支 0.25元/支“极限跳跃” 站略： 推向县乡村， 抢占农村市场 高回扣，高价 差 广铺货 定期回访 推广会 车贴、专题 和小报，直 做终端 广播广告、 卫视tv广告 招贴（海报、 宣传画及不 干胶）吊旗 感谢信 随药赠

6、礼 （计 算器、刮胡 刀、按摩器、 浴巾等） 东 阿 阿 胶 阿胶浆： 10ml*12支 10ml*10支 0.25元/支 0.29元/支建立大面积销 售网络 rx与otc并重 按 季 节 不 同，推出不 同的广告 神 箭 驴胶 驴胶补血冲剂 瓷盆： 20 克*30 包 20 克*20 包 纸盒： 20 克*10 包 0.53 元/ 支 0.29 元/ 支 票 面 让 利：0.12 元/包 一般赊销,代 销 工商兼备 卫视 tv 广 告 医 院 、 药 店 几 乎 看 不见广告 2、补血市场分品牌推广对比图 竞争产品现状小结 功能诉求上，红桃k诉求单一，东阿阿胶可信 度高，九芝堂过于传统 适应

7、症描述上，红桃k传递消费者利益，东阿 及九芝堂描述简单，未指明利益 价格上，红桃k单位价格最高，九芝堂最低； 但一次性购买费用支出九芝堂最高，东阿最低 通路上，红桃k较完备，东阿阿胶以代理制扩 展，速度较快 三、消费者分析 地区/行销网络区隔 消费者的需求 利益区隔 心理区隔 人口统计区隔 行为区隔 地理人口区隔 消费者区隔图注释消费者区隔图注释 区隔因子分类备注 销售地区/行销网络 购买行为区隔自用/非自用 6 个月7 岁 11 岁17 岁 14-岁49 岁总人口 3.4 亿，患病比率 47% 产妇（流产） 、妊娠、哺乳期总人口 2235 万，患病比率 80% 人口统计区隔 手术后、化疗、放

8、疗后的病人 地理区隔城市/农村城市 30%,3.9 亿人;农村 70%,8.2 亿人 安全保守型对消费保持基本的需求 潮流跟随型追踪、跟随消费趋势心理区隔 个人取向型个性主义 利益区隔见效快 疗效确切 中成药 一类：明显的表现症，可由医生或自我诊断出贫血病症 手术或外伤失血 肿瘤化疗、放疗患者 严重的慢性失血症患者 补血类消费群分类描述： 二类：自身感受能与贫血系列症状部分对号入座 月经过多 妊娠期、生育（或流产）和哺乳期 偏食或营养缺乏者 健康、保养意识较强者 三类：忽视自身感受 ，被动消费者 婴幼儿、发育期人群 礼品接受者 四、市场主要竞争品牌 消费群分析 第一大类：全国农村、潮流跟随、ii类自用、 见效快（未确定年龄及需求结构） 第二大类：全国城市、潮流跟随、ii类自用、 见效快（未确定年龄及需求结构） 第三大类：非自用（礼品市场） 红桃k消费群分析 第一大类：全国主要区域城市、产妇和 i类、安全保守型、中