【广告策划PPT】电视媒体投放排期技巧

1、1 之电视媒体投放排期技巧之电视媒体投放排期技巧 专业媒体策划与购买专业媒体策划与购买 市场部市场部 2011年年3月月 2 媒体预算制定媒体预算制定 3 v广告投资，销售与利润的关系 v媒体预算制定的角度 v制定媒体预算的方法 4 广告投资，销售与利润的关系 广告投资持续增长广告投资持续增长 销售对广告反应在投资初期销售对广告反应在投资初期 呈较大成长，中期以后成长呈较大成长，中期以后成长 率下降，当成长到某种极限率下降，当成长到某种极限 即停止成长即停止成长 品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利，品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利， 当销售成长达到极限，持续的投资终将使利当销售成长达

2、到极限，持续的投资终将使利 润衰退到亏本的程度润衰退到亏本的程度 5 媒体预算制定的角度 角度角度行销的角度行销的角度媒体投资的角度媒体投资的角度 观点观点 媒体预算应为行销媒体预算应为行销 预算的一部分预算的一部分 为达成品牌赋予的传为达成品牌赋予的传 播任务所需投资额度播任务所需投资额度 优点优点 不至于偏离销售现不至于偏离销售现 实实确保传播产出确保传播产出 缺点缺点 忽略媒体竞争环境忽略媒体竞争环境 及传播所需及传播所需 忽略销售与利润的现忽略销售与利润的现 实层面实层面 6 制定媒体预算的方法 方法一：媒体投资占有率/市场占有率 方法二：grps（媒体传播量） 方法三：媒体投资对销售

3、比值 方法四：以上三种方法的整合 7 sov/som v媒体投资占有率：品牌投资额/品类投资额 v市场占有率：品牌销售量/品类销售量 8 grps v根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将 媒体传播量换算成金额，得出媒体预算 9 s&s 10 三种方法的优缺点对比 与销售连结性强与销售连结性强 竞争导向操作竞争导向操作 灵活调整预算灵活调整预算 操作简单操作简单 确保效果达成确保效果达成 客观准确客观准确 操作简单操作简单 符合企业营销动作原则符合企业营销动作原则 符合各市场营销效绩符合各市场营销效绩 忽略传播需要忽略传播需要 品类成熟度影响稳定性品类成熟度影响稳定性 忽略创意和策略作用忽

4、略创意和策略作用 行销及行销及a&p比值误差比值误差 偏离行销层面偏离行销层面 忽略竞争品牌忽略竞争品牌 各市场投资比率不均各市场投资比率不均 忽略行销条件差异忽略行销条件差异 丧失市场开发机会丧失市场开发机会 被动，缺乏主导性被动，缺乏主导性 11 组合方式 v以sov/som方式从竞争者角度得出预算x v以grp方式从传播角度得出预算y v检查x与y的差异，并作必要调整 v再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预 算z，以检查实际预算的可行性 v作最后的调整，制定合理的预算区间 12 13 媒体行程设定 v媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程 上的策略，包括媒体应采取何种露出模式， 何时

5、上/何时下及露出周期等 14 影响媒体行程设定的因素 v 广告讯息记忆与遗忘 v 品类销售与消费的时间性 v 品牌与品类发展阶段 v 行销目标与策略 v 竞争品牌行程模式 v 预算大小 v 广告活动类型 v 媒体环境 v 其它需要 v 执行层面上的考虑 15 品类销售与消费的时间性 必须考虑 消费者品类与品牌 购买的时机！ 16 媒体露出在购买周期中的作用 品类购买决定品类购买决定 品牌购买决定品牌购买决定 鼓励再次购买鼓励再次购买 商品购买商品购买 （购买量）（购买量） 商品使用商品使用 （消费）（消费） 影响购买决定影响购买决定 肯定并加强信心肯定并加强信心 17 消费者购买行程的影响因素

6、 品类关心度品类关心度 品牌忠诚度品牌忠诚度 使用频率使用频率 购买量购买量 商品单价商品单价 18 例： 香烟香烟 1天天 牛奶牛奶 1周周 洗发精洗发精 1月月 灯泡灯泡 6个月个月 空调空调 8-10年年 随机型购买随机型购买谨慎型购买谨慎型购买 19 20 媒体行程时间（time) 媒体露出的时机应该配合消费者决定时机，媒体露出的时机应该配合消费者决定时机， 而非消费者已经采取行动的销售季节性而非消费者已经采取行动的销售季节性 m s t m:媒体露出媒体露出 s: 销售曲线销售曲线 21 22 每时每刻都不同，各有侧重 23 每时每刻都不同，各有侧重 24 每时每刻都不同，各有侧重

7、25 每时每刻都不同，各有侧重 26 每时每刻都不同，各有侧重 27 每时每刻都不同，各有侧重 28 时间单位的细分化， 可以使我们从真实的生活层面 去了解消费者 在各不同时间上的 作息和情绪上的变化 以及与产品的关系 29 30 媒体行程模式 v概念：媒体在全年由露出与间断所组成的 露出方式称为媒体行程模式 v讨论目的：为品牌依据行销及传播的需要 以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况 下，规划最有效的资源配置方式 31 媒体行程类型 v连续式 v栅栏式 v脉动式 32 连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异 特别注意：并非

8、每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡（约两周）明显的具有影响的空挡（约两周） 连续式 广告持续出现广告持续出现 不断累计广告效果不断累计广告效果 持续刺激消费动机持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期行程涵盖整个购买周期 预算不足冲击不足预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要缺少品牌季节性需要 33 栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡 特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。特别注意：每个波段的比重并不一定完

9、全相等。 栅栏式 适合竞争需要，调整有利适合竞争需要，调整有利 配合铺货和其它传播活动配合铺货和其它传播活动 集中火力，有效到达集中火力，有效到达 机动有弹性机动有弹性 空挡过长，增加在认知困难空挡过长，增加在认知困难 有竞争品牌以前置方式切入有竞争品牌以前置方式切入 空挡的威胁空挡的威胁 34 脉动式：界于栅栏式和连续式脉动式：界于栅栏式和连续式 特别注意：在露出的高低上存在显著的差异特别注意：在露出的高低上存在显著的差异 脉动式 持续累计广告效果持续累计广告效果 加强重点露出强度加强重点露出强度 必须耗费较大量的预算必须耗费较大量的预算 35 结论与提示 v 了解品牌消费季节性与销售季 节

10、性差异 v 了解消费行为对消费和销售曲 线的影响 v 分析特殊时机的影响 v 了解购买决定与实际购买的时 间差 v 考虑品牌忠诚度对行程模式选 择的影响 v 了解竞争的敌我态势 v 品牌在上市期与维持期的不同 v 不同的模式产出不同的记忆建 立与衰退 v 历史行程对广告记忆与销售产 出的影响 v 据行销策略及资源的大小制定 切合的投资行为 v 人们会忘记 v 消费者不会对广告照单全收 36 37 38 一张排期表给定的条件 v目标 v钱 v露出量 v到达率 v品牌策略 39 我们需要了解： v 收视率状况 v 收视成本状况 v 实际收视情况 v 节目收视习惯 v 有无地方特色的节目 v 电视台

11、及时信息 v 广告段位的长短 v 加收政策对成本的影响 v 竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等） v . 40 排期案例排期案例 41 排期表例一： v新产品上市 日日 电视台、频道及节目星期广告长度时段12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 a频道时段1111111111 时段21111111111 b频道时段111111111 时段2111111111111111111 c频道时段1111111111 d频道时段1111111 时段211 时段3111111 12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 集中投放，短期内以大量露出

12、引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显 42 排期表例二： v针对周末购物者 日日 电视台、频道及节目星期广告长度时段12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 a频道时段111111111 时段211111111 b频道时段111111111 时段2111111111111 12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力 ！ 43 排期表例三： v对特殊目标群建立区域性显现 日日 电视台、

13、频道及节目星期广告长度时段12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 a频道节目a时段111111 12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率 ！ 44 还有多少种？还有多少种？ 45 成千上万成千上万 46 不变的规则： 一个好的电视排期 能充分地向潜在客户 展示最多广告产品 且用最低的投资 将产品 转变成 销售 低 高 每收视成本 成本效益 科学化投放排期 全国电视媒体资料库 tv channelratin

14、g com.breakprogram(eng) net ratecprpcprpcprpcprpcprp ratecard rate memo4+from-topostpre153045206015304520601530452060 98 ratecard tv name henan satellite0.3 1710-1720 dramavariety show50090014006001800 1667 3000 4667 2000 6000 10001800280012003600 河南卫视河南卫视4.6 1855-1900 tv guidecctv news 2000 3500 55

15、00 25007000435761 1196543 1522 4000700011000500014000 channel96.9 1935-1938 cctv news local news 3500 6000 9500 5000 12000 507870 1377725 1739 7000 12000 19000 10000 24000 ac+disount50%9.3 1955-2009 local news drama3000 5500 8500 4500 11000 323591914484 1183 6000 11000 17000900022000 8.6 2100-2105 d

16、ramafocus2500 4500 7000 35009000291523814407 1047 5000900014000700018000 valid periodjan-dec.984.7 2140-2147 variety showdrama2500 4500 7000 35009000532957 1489745 1915 5000900014000700018000 32205-2230 dramaevening news 2000 3500 5500 25007000667 1167 1833833 2333 4000700011000500014000 memouse 199

17、8 netrate1.7 2245-2248 evening news mtv1750 3200 4950 21006400 1029 1882 2912 1235 3765 350064009900420012800 average4.9 2219 3950 6169 30257900681 1219 1900872 2438 4438790012338605015800 98 ratecard tv namehenan tv 20.31700drama4205609804901120 1400 1867 3267 1633 373360080014007001600 河南电视台河南电视台0

18、.3 1700-1745 mid dramamid drama4205609804901120 1400 1867 3267 1633 373360080014007001600 channel都市频道0.41745sport report 56077013306651540 1400 1925 3325 1663 3850800110019009502200 ac+disount30%2.81855mtvmtv1750 2590 4340 21005180625925 1550750 1850 25003700620030007400 3.61915cartoon1330 2100 3430

19、 16454200369583953457 1167 19003000490023506000 valid periodjan-dec. 9841915-1935 mid cartoon mid cartoon 1540 2310 3850 18904620385578963473 1155 22003300550027006600 memouse 1998 netrate6.51935today information1610 2450 4060 1960490024837762530275423003500580028007000 111950drama 11960 2940 4900 2

20、380588018527746222555528004200700034008400 选定成本效益最高的广告时段 测试不同排期组合 的到达率及总收视点 科学化投放排期 csm 索福瑞电脑排期系统界面 索福瑞电脑排期系统排期表 选定成本效益最高的广告时段 测试不同排期组的 到达率及总收视点 最佳排期表 科学化投放排期 csm 目标投放量 设计多个模拟排期表最佳排期表 购买人员电脑运算，比较总收 专业经验视点、到达率及频率 制定排期表 55 优化排期的基础 56 什么是“优化排期”？ v快速地分辨和组合各频道、时段，以期对到达 率、总收视点和成本进行优化 v优化并不意味着最大化，因为优化的结果可以

21、 是最高（如到达率），也可以是最低（如成本） 57 优化程序用三个变量 v一个事先给定 (例如：总收视点, 广告成本, 到达率) v一个是被优化结果 (例如：总收视点, 广告成 本, 到达率) v第三个变量可由以上两个简单地导出 (例如： 每收视点成本cpp，每收视点到达率rpp，每 到达率成本cprp) 优化程序怎样运行？ 58 给定的变量给定的变量 tarpscostreach tarps cost reach 待优化的变量待优化的变量 导出量导出量 优化程序怎样运行？ 59 第一个交叉格：在给定总收视点的条件下优化成本， 是一个最低的“每收视点成本”（cpp）解 tarpscostrea

22、ch tarpscpp cost reach 优化程序怎样运行？ 60 它的对称解是： 在给定成本条件下，优化总收视点 tarpscostreach tarpscpp costcpp reach 优化程序怎样运行？ 61 第二个交叉格：给定到达率下优化总收视点 对称解：给定总收视点下优化到达率 这是一个“每收视点到达率 (rpp)” 解 tarpscostreach tarpscpprpp costcpp reachrpp 优化程序怎样运行？ 62 最后一个解：在给定成本下优化到达率 和它的对称解： 在给定到达率指标下优化成本 是使用最普遍的优化模型 tarpscostreach tarpsc

23、pprpp costcppcprp reachrppcprp 优化程序怎样运行？ 63 总结 v制定媒体预算的方法 v媒体行程设定的考虑因素 v常见的媒体行程模式 v电视排期技巧 在今天的经济环境里，最重要的资源已经在今天的经济环境里，最重要的资源已经 不再是不再是劳力，资本，或是土地；而是劳力，资本，或是土地；而是 知识！知识！ 彼德彼德 - 德鲁克德鲁克 (peter drucker) thank you! 65 互联网广告效果测定互联网广告效果测定 理论与现实 冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章 江波曾振华：广告效果测评第九章第六节 66 网络广告效果网络广告效果 v作为调查手段的互

24、联网广告效果调查作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 v作为调查目标的互联网广告效果调查作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查 67 互联网广告效果调查方法互联网广告效果调查方法 v传统的效果调查方法的应用传统的效果调查方法的应用 v网络监控技术的应用网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 v网络调查网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查 返回 68 互联网广告效果调查案例互联网广告效果调查案例 vneilson公司的公司的调查调查 vhair的的调查调查 满意度满意度 产品调查产品调查 vcnnic的调查的调查

25、 vdynamic logic公司的公司的凌乱凌乱(cluttered)度度、 互联网广告的音效互联网广告的音效和和赞助广告的效果赞助广告的效果等研究等研究 返回 69 互联网广告的特点互联网广告的特点 v自主性自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告 可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络 广告被严重忽略广告被严重忽略) v互动性互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接可以直接通过点击进入相关的页面，或直接 消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通消费，或了解进一步的信息，或与经销商直

26、接沟通) v多媒体特性多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒文字、图画、影像、声音，集所有媒 体的功能于一体。体的功能于一体。) v可搜索可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分广告作为消费信息、社会文化信息的一部分 而被利用。而被利用。) 返回 70 互联网广告效果指标互联网广告效果指标 v传统广告效果评介指传统广告效果评介指 标标 千人成本(虚) 与营销计划有关的 测量 各种测试与调查 l网络广告效果评介 指标 千人成本(实)(暴 露成本与点击成 本) 实时监控与调查 网络购买 返回 71 互互 联联 网网 广广 告告 效效 果果 调调 查查 v指标指标 宏观指标：计算机世界的

27、调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果 微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 v行业行业 各类内容网站的广告自我检测 专业网站的检测 专业调查机构的测评 返回 72 衡量网络广告效果的基本方法衡量网络广告效果的基本方法 v对比分析法对比分析法 v加权计算法加权计算法 v点击率与转化率点击率与转化率 73 网络广告的问题网络广告的问题 1. 目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随 着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表

28、明， 多媒体广告比普通广告的点击率高。多媒体广告比普通广告的点击率高。 2. 带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意 来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定 要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。 3. 点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。 4. 广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目 的性的广告战，由

29、于网络广告目前的杂乱性和技术局限，的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限， 但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品 牌机制。牌机制。 返回 74 75 76 对比分析法对比分析法 vemail广告广告 产生直接反应 email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的 态度和没有收到email的顾客做对比 v标准标志广告或者按钮广告标准标志广告或者按钮广告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网 络广告投放前后的品牌形象进行调查对比 返回 77 加权计算法加权计算法 v加权计算法就是对投放网络广

30、告后的一定时间内，加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内， 对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判 别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实 际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不 同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅 反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计 算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的 基础之上。基础之上。

31、计算举例计算举例 返回 78 加权计算法例子加权计算法例子 v 第一种情况，假定在第一种情况，假定在a网站投放的网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为：产广告在一个月内获得的效果为：产 品销售品销售100件（次），点击数量件（次），点击数量5000次；次； 第二种情况，假定在第二种情况，假定在b网站投放的网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为：产广告在一个月内获得的效果为：产 品销售品销售120件（次），点击数量件（次），点击数量3000次；次； 如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击

32、分别 赋予权重，根据一般的统计数字，每赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成次点击可形成2次实际购买，那么可以次实际购买，那么可以 将实际购买的权重设为将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两，由此可以计算上述两 种情况下，广告主可以获得的总价值。种情况下，广告主可以获得的总价值。 第一种情况，总价值为：第一种情况，总价值为：100 x1.00 + 5000 x0.02 = 200； 第二种情况，总价值为：第二种情况，总价值为：120 x1.00 + 3000 x0.02 = 180 可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况

33、要多，但从长远来看，可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看， 第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之 外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。 权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重 增加到增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前 提下，对用户浏览数量与实

34、际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。 返回 79 点击率与转化率点击率与转化率 v “转化率转化率”最早由美国的网络广告调查公最早由美国的网络广告调查公 司司adknowledge在在“2000年第三季度年第三季度 网络广告调查报告网络广告调查报告”中提出，中提出， adknowledge将将“转化转化”定义为受网络定义为受网络 广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。 adknowledge公司高级副总裁davidzinman：“这 项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意 义

35、，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的 没有点击广告的浏览者”。 返回 80 adknowledge的调查的调查 v调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化 率中的率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还是在观看广告之后形成的。该调查还 发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点 击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形 成的转化率却在上升。点击广告的转化率从成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分分 钟内的钟内的61%下降到下降到30天内的天内的8%

36、，而由观看广，而由观看广 告的转化率则由告的转化率则由11%上升到上升到38%。 这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意 义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还 有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比 分析法。分析法。 返回 81 neilson调查：调查： 不同形式的网络广告效果各异不同形式的网络广告效果各异 v 大长方形广告（大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告和通栏广告 （728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；在获取用

37、户注意力方面效果最佳； v 长方形广告（长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告和大长方形广告 （336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合最适合于发布信息内容及赞助合 作广告；作广告； v 长方形广告（长方形广告（180 x150 pixels）、）、大长方形广告大长方形广告 （336x280 pixels）和摩天大楼广告（和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服 力；力； v 通栏广告（通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的是最能体现价低值高的 广告

38、形式广告形式 返回 82 国内互联网广告效果调查国内互联网广告效果调查 v 计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果： v 59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告 v 互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主 v 互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差 位居前三，位居前三， v 接受调查的接受调查的114位从业者中，设计制作人员位从业者中，设计制作人员36人，客人，客 服人员服人员27人，文案

39、人，文案14人，媒体计划人员人，媒体计划人员11人，其他工人，其他工 作人员作人员10人，中高层管理人员人，中高层管理人员7人，策划人员人，策划人员9人。人。 下一页 83 中国网络使用者的特征结构中国网络使用者的特征结构 v性别：男女比例基本持平。性别：男女比例基本持平。 v年龄：低龄化明显。年龄：低龄化明显。 v月平均收入月平均收入:中低收入者占主体。中低收入者占主体。 下一页 84 网络广告效果评估网络广告效果评估 v 问题问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告：是否会向广告主推荐制作互联网广告 v 调查结果显示：调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作的广告从业人员会向广

40、告主推荐制作 互联网广告互联网广告,21%的人犹豫不决，的人犹豫不决，20%的被调查者表示不的被调查者表示不 会推荐。会推荐。 v 问题问题2：互联网广告的优势、劣势：互联网广告的优势、劣势 v 在对在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示： v 位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、 交互性强交互性强(22%)、定向化、定向化(17%)。位居互联网广告劣势。位居互联网广告劣势 前三位的分别为：可信度低前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠、效果评估不可靠 (18%

41、)、记忆率低、记忆率低(18%)。 v 基于对基于对“互联网广告的优、劣势互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将的调查，不难看出及时将 受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用 资讯，将是网络广告制作的向导。资讯，将是网络广告制作的向导。 下一页 85 网络广告效果评估网络广告效果评估 v 问题问题3：对目前网络广告最不满意的原因：对目前网络广告最不满意的原因 v 由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大 行其道，因此行其道，因此36%的被调

42、查者认为网络广告的出现已对其网上活动形的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形 成了一种干扰。成了一种干扰。 v 通过对通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式最有可能吸引受众注意的表现形式”以及以及“对目前网络广告最对目前网络广告最 不满意的原因不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高我们可以通过提高 网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。 v 问题问题4：会使得网络广告更为有效的因素：会使得网络广告更为有效的因素 v 由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法

43、律、法由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法 视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网的被调查者网 站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。 v 由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广 告业的监管体系势在必行。告业的监管体系势在必行。 下一页 86 网络广告效果评介网络广告效果评介 v 网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，网络广告是新生

44、代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起， 既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优 势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的 分析如下：分析如下： v 1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所 以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息， 与受众建立长久的网

45、络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过 他们向更多的人传递这些信息。他们向更多的人传递这些信息。 v 2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而 又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。 下一页 87 网络广告效果评介网络广告效果评介 v 3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊 登产品目录，让客户进行登

46、产品目录，让客户进行“线上定货线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、，实现直接销售时，应提供具体、 真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有 个基本的了解。如可以在线试用的个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等软件、音乐、书籍等)，可适当提供，可适当提供 一些免费试用。一些免费试用。 v 4、提供、提供“有偿广告有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立 网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的网站后要充分运用其固有的优势，

47、让更多的受众进入其网站获取公司的 各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参 与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。 v 5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使 更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站 点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促

48、进网络点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络 广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。 返回 88 89 数据库方法数据库方法 v数据库的概念与分类数据库的概念与分类 v数据的采集与分析数据的采集与分析 v数据库应用技术介绍数据库应用技术介绍 90 91 92 音频效果能够极大提升用户注意力音频效果能够极大提升用户注意力 v 网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升 的指数从的指数从15个点直达个点直达168个点；同时音频广告的发布频个点；同时音频广告的发布频

49、 率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广 告告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。 v 在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告 参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那 些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者 中有更多人认为中有更多人认为“广告抓住了我的注意力广告抓住了我的注意力”以及以及“比传统比传统 广告更

50、有趣广告更有趣”。 v 将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。 正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深 记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅 助营销工具。助营销工具。 返回 93 网页凌乱影响广告效果网页凌乱影响广告效果 v 凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种特别是各种 广告的网页。广告的网页。dynamic logic公司的研究人员在公司的研究人员在 iv

51、网站上开展一系列调查后发现：大约只有网站上开展一系列调查后发现：大约只有 57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网 站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分个百分 点。点。 v 网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足 够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌 效应。效应。 v 研究人员原本试图为研究人员原本试图为“凌乱凌乱(cluttered)”一词作个定义。一词作个定义。 结果网民们对网页的结果网民们对网页的“凌乱度凌乱度”没有绝对的判别，某人认为没有绝对的判别，某人认为 “凌乱凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。的网页，其它人不见得认为凌乱。 v 网站经营者需要全面了解网民对网站经营者需要全面了解网民对“凌乱凌乱”一词的定义，设计一词的定义，设计 出更合理的网页，以增强广告的有效性。出更合理的网页，以增强广告的有效性。 返回 94 赞助广告效果好赞助广告效果好 v以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买 愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式