金龙鱼生活圈传播方案

1、 prepared by focusmedia 分众传媒（中国）控股有限公司分众传媒（中国）控股有限公司 分众传媒分众传媒 中国中国no.2媒体公司媒体公司 multiple media contact points on 150 million urban major consumers daily home office store outdoor theatre entertainment 分众打造中国最大生活圈媒体群分众打造中国最大生活圈媒体群 分众传媒是目前中国市场成长速度最快的媒体集团分众传媒是目前中国市场成长速度最快的媒体集团 rmb: mil 317% 300% 100% 10

2、5% 70% 覆盖中国覆盖中国9595个城市个城市/20/20万栋以上楼宇万栋以上楼宇/1500/1500以上卖场以上卖场 北京 上海 广州 深圳 成都 武汉 南京 长沙 西安 沈阳 昆明 大连 青岛 杭州 天津 宁波 厦门 福州 哈尔滨 长春 重庆 郑州 太原 惠州 珠海 东莞 佛山 惠州 。 电信类：电信类： 移动类：移动类： 金融类：金融类： it数码类：数码类： 汽车类：汽车类： 效果赢得了效果赢得了3000多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证 食品食品/饮料类：饮料类： 美容美发：美容美发： 家电类：家电类： -8- 效果赢得了效果赢得了3000多个国内国际知名客户的

3、验证多个国内国际知名客户的验证 饮料饮料/酒类酒类 保险类：保险类： 保健保健/药品：药品： 服务类：服务类： 家居建材家居建材: 奢侈品奢侈品/手表：手表： 航空航空/旅游：旅游： 网站：网站： -9- 效果赢得了效果赢得了3000多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证 分众的业界评价分众的业界评价 分众的业界评价分众的业界评价 2004年年8月，月，“中国年度创意传媒中国年度创意传媒” 2004年年8月，月，“中国最具世界影响力的著名企业中国最具世界影响力的著名企业” 2004年年12月，月，“中国年度最佳中国年度最佳投资案例投资案例” 2005年年4月，月，“中国最具销售力

4、户外媒体大奖中国最具销售力户外媒体大奖” 2005年年12月，月，“中国最具产品促销力的终端媒体中国最具产品促销力的终端媒体” 2005年年12月，月，“中国最具品牌感召力的高端媒体中国最具品牌感召力的高端媒体” 2005年年12月，月，“年度最佳行业创新奖年度最佳行业创新奖” 2006年年3月月 ，“ 05年度中国广告新媒体贡献奖年度中国广告新媒体贡献奖-最有效到达媒体最有效到达媒体” 2006年年6月，月，“05年度最佳商业模式大奖年度最佳商业模式大奖” 2006年年8月，月，“1980-2005中国中国25大典范品牌企业大典范品牌企业” 2006年年9月，月，“中国都市最具价值媒体奖中国

5、都市最具价值媒体奖” 2006年年9月，月，“广告主最信赖媒体广告主最信赖媒体” 2006年年11月，月，“中国企业社会责任调查百家优秀企业中国企业社会责任调查百家优秀企业” 2006年年11月，月，“2006年德勤中国高科技、高成长年德勤中国高科技、高成长50强强” 2007年年1月，月，“福布斯福布斯2007年度中国潜力年度中国潜力100”榜首榜首 2009年的三大传播挑战年的三大传播挑战 20092009年的金龙鱼生活圈传播建议年的金龙鱼生活圈传播建议 精准战精准战 立体战立体战 终端战终端战 对玉米油等中高档产品，精准锁定目标受对玉米油等中高档产品，精准锁定目标受 众，精准到达，降低千

6、人成本众，精准到达，降低千人成本 1：1：1等大众品采用更低成本、更有效方等大众品采用更低成本、更有效方 式去与电视立体配合，强化和提升传播效式去与电视立体配合，强化和提升传播效 果果 以支援销售为导向，强化卖场终端曝光，以支援销售为导向，强化卖场终端曝光， 推动销量提升推动销量提升 建议一：对玉米油等中高档产品，聚焦目标受众建议一：对玉米油等中高档产品，聚焦目标受众 am8:158:30 离家，开车或乘坐离家，开车或乘坐 的士地铁上班的士地铁上班 am9:009:30 到达到达office am10:0012:00 在公司与客户开会在公司与客户开会 pm12:0013:30 与客户同进午餐与

7、客户同进午餐 周六、周日如不加班，周六、周日如不加班， 可陪妻子或女友到可陪妻子或女友到 高级商厦高级商厦shopping或到商或到商 级影院看一场大片级影院看一场大片 pm24:00 身心疲惫地身心疲惫地 返家睡觉返家睡觉 pm14:0017:00 外出拜访客户或合外出拜访客户或合 作伙伴作伙伴 pm18:0023:00 陪客户或主管领导共进陪客户或主管领导共进 晚餐，并到娱乐娱乐、晚餐，并到娱乐娱乐、 酒吧、酒吧、ktv交际交际 建议一：思考目标受众媒体接触习惯建议一：思考目标受众媒体接触习惯 由于工作紧张 往往缺乏阅读时间 由于返家很晚 收视机会与时间较普通人少 竞争压力大、 思考事情多

8、， 身处高干扰的 环境，对路途 中各类户外广 告缺乏记忆 知名office、 商厦、高级餐 厅、ktv等目 标受众频繁进 出光顾的地点 中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究 - 节选节选- 内容简介内容简介 新富人群调研媒体调研结果分享 个人年收入:4万元, 家庭年收入8万元 19城市媒体到达率比较 一线城市（4个）：北京、上海、广州和深圳 目标人群：15-64岁个人月收入在3000元或以上 二线城市（15个）：成都、长沙、大连、福州、杭州、济南、昆明、 南京、青岛、沈阳、天津、武汉、西安、厦门和重庆 目标人群：15-64岁个人月收入在2000元或以上 建议一：弱化传播大众教育，火力聚

9、焦目标受众建议一：弱化传播大众教育，火力聚焦目标受众 数据来源：h3新富人群调研 建议一：弱化传播大众教育，火力聚焦目标受众建议一：弱化传播大众教育，火力聚焦目标受众 % 北京单一频道到达率北京单一频道到达率-个人年收入个人年收入40000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在5000+ % 上海单一频道到达率上海单一频道到达率-个人年收入个人年收入40000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在5000+ % 广州单一频道到达率广州单一频道到达率-个人年收入个人年收入40000元或以上元或以上 数据来源：cm

10、ms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在5000+ % 深圳单一频道到达率深圳单一频道到达率-个人年收入个人年收入40000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在5000+ % 成都单一频道到达率成都单一频道到达率-个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 大连单一频道到达率大连单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 福州单一频道到达率福州单一频道到达率-个人月收

11、入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 济南单一频道到达率济南单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 青岛单一频道到达率青岛单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 天津单一频道到达率天津单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000

12、+ % 武汉单一频道到达率武汉单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 西安单一频道到达率西安单一频道到达率-个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 长沙单一频道到达率长沙单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 杭州单一频道到达率杭州单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmm

13、s 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 厦门单一频道到达率厦门单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 沈阳单一频道到达率沈阳单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 南京单一频道到达率南京单一频道到达率-个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 昆明单一频道到达率昆明单一频道到达率- 个人月收

14、入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ % 重庆单一频道到达率重庆单一频道到达率- 个人月收入个人月收入2000元或以上元或以上 数据来源：cmms 秋季 目标人群：15-64岁且个人月收入在2000+ 建议二：避开高干扰度时空，降低建议二：避开高干扰度时空，降低cpm传播成本传播成本 建议二：避开高干扰度时空，降低建议二：避开高干扰度时空，降低cpm传播成本传播成本 高干扰度电视广告时代强化楼宇电视广告沟通效果高干扰度电视广告时代强化楼宇电视广告沟通效果 楼宇电视 vs 家庭电视上海北京广州深圳 广告内容更容易记住66%

15、64%68%51% 吸引我更认真地看广告60%56%65%51% 吸引我去购买广告中的商品77%86%74%72% 让我会关注广告中的品牌70%73%64%56% 感觉广告介绍的产品服务档次高58%63%52%45% 资料来源: ctr 楼宇液晶电视调研 根据根据ctr 电视观众行为和心理统计数据，人们在电视观众行为和心理统计数据，人们在 家中收看电视，对家中收看电视，对节目节目有较高的关注度，而由于有较高的关注度，而由于 人们可以选择，所以人们可以选择，所以广告收视机率正在大幅下降广告收视机率正在大幅下降 ，只有，只有17.76的人对于广告有较好关注。的人对于广告有较好关注。 在家看电视，你

16、面对一个选择题：在家看电视，你面对一个选择题： 在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：在楼宇电梯口，你也面对一个选择题： 建议二：避开高干扰度时空，降低建议二：避开高干扰度时空，降低cpm传播成本传播成本 分众大卖场联播网的cpm成本仅为当地电视台的1/5以下 广广州州所所有有目目标标人人群群深深圳圳所所有有目目标标人人群群 频频 道道成成本本/ /接接触触度度（c cp pm m）频频 道道成成本本/ /接接触触度度（c cp pm m） focus media40.66focus media41.25 市网本港台(中文)347本港台(中文)(深圳有线台转播)419 广州电视台竞赛频道624深圳

17、卫视(新闻综合频道)997 广州电视台经济频道496深圳电视台一套(都市频道)91 广州电视台影视频道413深圳电视台二套(电视剧频道)121 广州电视台新闻频道91深圳电视台三套(财经生活频道)158 市网翡翠台(中文)127深圳电视台四套(娱乐频道)110 凤凰卫视中文台(广州市有线网转播)1791翡翠台(中文)(深圳有线台转播)207 比家庭电视更低廉的传播成本 建议二：避开高干扰度时空，降低建议二：避开高干扰度时空，降低cpm传播成本传播成本 上 海上 海所有目标人群所有目标人群北京北京所有目标人群所有目标人群 频 道频 道成本/接触度（cpm）成本/接触度（cpm）频 道频 道成本/

18、接触度（cpm）成本/接触度（cpm） focus media36.56focus media47 上海东方卫视646北京卫视131 第1财经212北京台二套149 上海东方电影频道161北京台三套137 东方电视台音乐频道344北京台四套198 东方电视台新闻娱乐频道225北京台五套139 上海电视台电视剧频道171北京台六套921 上海电视台体育频道423北京台七套110 上海电视台生活时尚频道216北京台八套242 建议三：品牌传播的同时，贴近销售的需求建议三：品牌传播的同时，贴近销售的需求 选择楼宇档次、商圈、入住率投放不同产品，选择楼宇档次、商圈、入住率投放不同产品， 可以结合小区活

19、动定点投放支持可以结合小区活动定点投放支持 卖场电视全网推广销售卖场电视全网推广销售 1000个核心卖场，特殊阵列和堆头个核心卖场，特殊阵列和堆头lcd与全场与全场lcd相结合相结合 fpsfps 地理环境参数地理环境参数 location parameter 楼宇设施参数楼宇设施参数 building type parameter 居住形态参数居住形态参数 living condition parameter 周边环境参数周边环境参数 surrounding environment parameter 框架框架fps驱动模型驱动模型 f f p p s s 楼楼 盘盘 身身 份份 证证 居住

20、形态参数居住形态参数 living condition parameter 楼宇设施参数楼宇设施参数 building type parameter 地理环境参数地理环境参数 location parameter 周边环境参数周边环境参数 surrounding environment parameter 一级参数一级参数 楼盘名称、所在城市、 所在城区、楼盘地址、 楼栋数量、门洞数量、电梯数量、媒 体位数量、地上车位数、地下车位数、 总户数、楼盘价格、楼盘物业管理费、 最低（高）层楼数 社区受众、社区居住规模、入住率、 社区入住时间、社区类型 医院、药房、学校、银行、证券公司、保险公 司、餐

21、饮、酒店、宾馆、日用品大卖场、超市、 便利店、家电大卖场、建材大卖场、电脑大卖 场、手机专卖店、珠宝首饰专卖、服装专卖、 化妆品专卖、书店、体育场、加油站、电信、 邮局 二级参数二级参数 框架框架fps驱动模型驱动模型 fps-楼盘身份证楼盘身份证 双击框架楼宇列表里面的数据，可以看到该楼宇 的详细数据，并可显示楼宇外景照片。 fps周边环境信息周边环境信息 fps系统提供了11个大类，82个小类的地标分类， 可详细描述楼盘周边环境信息。 政府机构政府机构 医疗卫生医疗卫生 学校学校 金融保险金融保险 餐饮服务餐饮服务 购物购物 休闲娱乐休闲娱乐 交通交通 广电通讯广电通讯 文教体育文教体育

22、其它其它 fps周边环境信息周边环境信息 fps系统提供了11个大类，82个小类的地标分类， 可详细描述楼盘周边环境信息。 综合购物商场综合购物商场 日用品大卖场日用品大卖场 购物超市购物超市 购物便利店购物便利店 家电大卖场家电大卖场 建材大卖场建材大卖场 电脑大卖场电脑大卖场 手机专卖店手机专卖店 珠宝首饰专卖珠宝首饰专卖 服装专卖服装专卖 化妆品专卖化妆品专卖 书店书店 杂货店杂货店 lcd on the pile lcd on the shelves lcd on product roadshow digital price label lcd on promotion desk 建议

23、三：品牌传播的同时，贴近销售的需求建议三：品牌传播的同时，贴近销售的需求 在最后时刻影响你的选择，提示你的购买在最后时刻影响你的选择，提示你的购买 传统家庭电视的影响力在销售终端被稀释传统家庭电视的影响力在销售终端被稀释 品牌的最后一公里 成功购买成功购买 知名知名 aware 了解产品了解产品 understand 产生兴趣产生兴趣 interesting 尝试的冲动尝试的冲动 desire 行动行动 action 传统家庭电传统家庭电 视广告善于视广告善于 快速而广泛快速而广泛 地建立品牌地建立品牌 知名度和品知名度和品 牌形象牌形象 只有强化终只有强化终 端影响力端影响力， 才能才能完成

24、品完成品 牌的最后一牌的最后一 公里，公里，产生产生 实际的销售实际的销售 消费者有冲动，但常消费者有冲动，但常 常忘记买了或者在终常忘记买了或者在终 端被竞争对手所影响端被竞争对手所影响 建议三：品牌传播的同时，贴近销售的需求建议三：品牌传播的同时，贴近销售的需求 分众四大改变分众四大改变 分众四大改变：大屏计划的高清计划转变分众四大改变：大屏计划的高清计划转变 v 2008年推动大屏化运动，采用年推动大屏化运动，采用32 寸和寸和40寸寸lcd代替代替17寸寸 v 2008年楼宇年楼宇2.0在中国安装数字在中国安装数字 海报约海报约3万块高清液晶万块高清液晶 v 2009年将在北京、上海、广州、年将在北京、上海、广州、 深圳逐步推进楼