营销信息与营销环境教学课件PPT

1、2021-5-8 第四章 营销信息与营销环境 2021-5-8 本章探讨问题： 第一节：市场营销信息 第二节：企业与市场营销环境 第三节：市场营销环境因素 第四节：环境分析与营销对策 2021-5-8 第一节：营销信息 营销信息系统 营销调研 第四章 营销信息的作用 2021-5-8 一、一、市场营销信息的作用市场营销信息的作用 2021-5-8 市场营销信息的内容市场营销信息的内容 2021-5-8 市场营销信息的作用市场营销信息的作用 2021-5-8 二、营销信息系统 定义 系统构成 第四章 2021-5-8 定义 营销信息系统（marketing information system-

2、mis）是指由人、设备和程序组成的一个 持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时 地对有关的信息进行收集、分析、评估和分发， 供营销决策者运用，以便使营销计划、执行和控 制具有高度的科学性和准确性。 第四章 2021-5-8 系统构成 内部报告内部报告 系统系统 营销调研营销调研 系统系统 营销情报营销情报 系统系统 营销分析营销分析 系统系统 营销信息系统营销信息系统 营销环境营销环境 目标市场目标市场 营销渠道营销渠道 竞争者竞争者 公众公众 宏观环境因素宏观环境因素 营销决策人员营销决策人员 分分 析析 计计 划划 实实 施施 控控 制制 营销信息系统的结构营销信息系统的结构 营销信息

3、营销信息 营销信息营销信息 营销决策及信息传递营销决策及信息传递 第四章 2021-5-8 1. 内部报告系统 内部报告系统是以内部会计系统为基础，它内部报告系统是以内部会计系统为基础，它 的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费 用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。 其主要工作内容是其主要工作内容是“订单发货收款订单发货收款”的的 循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到 各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部

4、门 进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然 后定期向主管部门递交报告。后定期向主管部门递交报告。 第四章 2021-5-8 2. 营销情报系统 营销情报系统的主要作用是向市营销情报系统的主要作用是向市 场营销决策部门提供外部环境发展变场营销决策部门提供外部环境发展变 化的情报信息。化的情报信息。 因此，营销情报系统可以概括为因此，营销情报系统可以概括为 营销人员用以了解有关外部环境发展营销人员用以了解有关外部环境发展 趋势的信息的各种来源与程序。趋势的信息的各种来源与程序。 第四章 2021-5-8 3. 营销调研系统 营销调研系统的主要职能、任务

5、营销调研系统的主要职能、任务 是根据企业营销工作面临的主要问题，是根据企业营销工作面临的主要问题， 即对与某项具体的营销决策有关的信即对与某项具体的营销决策有关的信 息进行系统地搜集、分析和报告的过息进行系统地搜集、分析和报告的过 程。程。 第四章 2021-5-8 4. 营销分析系统 营销分析系统是分析营销数营销分析系统是分析营销数 据的统计模型和统计数据，即用一据的统计模型和统计数据，即用一 些先进的技术和方法来分析市场营些先进的技术和方法来分析市场营 销信息，以更好地进行营销决策。销信息，以更好地进行营销决策。 第四章 2021-5-8 三、营销调研 定义 调研程序 第四章 调研方法 2

6、021-5-8 第四章 定义 营销调研是系统地设计、收集、分析和提 出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销 状况有关的调查研究结果。 2021-5-8 营销调研程序营销调研程序 确定问题确定问题 及调研目及调研目 标标 制定调研制定调研 计划以收计划以收 集信息集信息 执行调研执行调研 计划、收计划、收 集和分析集和分析 数据数据 解释并报解释并报 告调查结告调查结 果果 第四章 2021-5-8 step one 确定调研问题及目标确定调研问题及目标 第四章 调研目标 1.探索性调研 （exploratory research) 2.描述性调研（descriptive research)

7、3.因果分析调研 （causal research) 2021-5-8 step two 制订调研计划制订调研计划 第四章 资料来源资料来源: 第二手资料第一手资料 调研方法调研方法: 观察法调查法 调研工具调研工具: 调查表机械设备 抽样计划抽样计划: 产品抽样抽样范围 接触方法接触方法: 电话邮寄 实验法 抽样程序 个人 设计调研计划设计调研计划 营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的 计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调 研方法，调研工具，抽样

8、计划，接触方法。研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。 2021-5-8 step three 执行调研计划、收集和分析数据执行调研计划、收集和分析数据 第四章 计划执行监控系统 信息处理系统 统计库的应用 2021-5-8 step four 解释并报告调查结果解释并报告调查结果 第四章 调研的最后一步是对调研结果做出解调研的最后一步是对调研结果做出解 释，得出结论向管理部门提交调研报告。释，得出结论向管理部门提交调研报告。 调研报告不能只是一系列的数据和高调研报告不能只是一系列的数据和高 深的统计公式，而应当是简明扼要的结果深的统计公式，而应当是简明扼要的结果 及说明，并且这些结果和说明应

9、当与营销及说明，并且这些结果和说明应当与营销 决策有直接关系。决策有直接关系。 2021-5-8 第二手资料第二手资料 内部来源内部来源 公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等 外部来源外部来源 政府出版物 期刊和书籍 商业资料 第四章 2021-5-8 观察法观察法 观察法是指调查人员凭借自己的眼睛观察法是指调查人员凭借自己的眼睛 或借助摄像录音器材，在调查现场直接记或借助摄像录音器材，在调查现场直接记 录正在发生的市场行为或状况，是一种有录正在发生的市场行为或状况，是一种有 效的收集信息的方法。效的收集信息的方法。 第四章 调研方法 2021-5-8 调查法调查法 调查

10、法介于观察法的偶然性和实验法的调查法介于观察法的偶然性和实验法的 严谨性之间。严谨性之间。 一般说来，观察法最适宜探测性研究，一般说来，观察法最适宜探测性研究， 调查法最适宜于描述性研究，而实验法最调查法最适宜于描述性研究，而实验法最 适宜于因果研究。适宜于因果研究。 一些公司采取调查法，以了解人们的认一些公司采取调查法，以了解人们的认 识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在 人口中的数量比例。人口中的数量比例。 第四章 2021-5-8 实验法实验法 实验法是最正式的一种调研方法。实验实验法是最正式的一种调研方法。实验 法要求选择相匹配的目标小组，分别给予法

11、要求选择相匹配的目标小组，分别给予 不同的处理，控制外来的变量和核查所观不同的处理，控制外来的变量和核查所观 察到的差异是否具有统计的意义。察到的差异是否具有统计的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的实验法的目的是通过排除观察结果中的 带有竞争性的解释来捕捉因果关系。带有竞争性的解释来捕捉因果关系。 第四章 2021-5-8 抽样设计抽样设计 抽样对象 样本大小 抽样程序 回答应向什么人调查的问题 回答应向多少人调查的问题 回答应该怎样选择被调查者的问题 分随机抽样和非随机抽样两类 第四章 2021-5-8 电话访问 电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比 邮寄问卷灵活性高，成本也较低。

12、缺点是电话交 谈时间短促，很难全面提问。 第四章 2021-5-8 邮寄问卷 邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查 者，请他们填好后寄回。 优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活， 要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺 乏针对性。 第四章 2021-5-8 面谈 面谈法的优点是可以直接听取被调查者的 意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的 角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自 己的意见。 缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一 定具有足够的代表性。 第四章 2021-5-8 第二节：企业与营销环境 营销环境含义 营销环境的特点 第四章 企业与营销环境 2021-5-8 一、营

13、销环境的含义一、营销环境的含义 t市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不是企业营销职能外部的不 可控制的因素和力量。可控制的因素和力量。 t营销活动要以环境为依据，企业要主动营销活动要以环境为依据，企业要主动 地地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影影 响环境响环境，使环境有利于企业的生存和发，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。展，有利于提高企业营销活动的有效性。 2021-5-8 市场营销环境的构成市场营销环境的构成 宏观营销环境宏观营销环境 微观营销环境微观营销环境 经济经济 自然自然政治政治 资源法律资源法律 科学社会科学社

14、会 技术文化技术文化 人口人口 竞争者竞争者 公众公众 供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客 2021-5-8 32 指在营销环境中所出现的对 企业的营销活动具有吸引力的 领域，在这一领域内，企业拥 有竞争优势或有得到更多营销 成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的 发展趋势及由此形成的挑战。 如果企业不采取果断行动，这 种不利的趋势将导致营销企业 的市场地位被侵蚀。 环境分析的意义 2021-5-8 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 t客观性；客观性； t差异性；差异性； t多变性；多变性； t相关性。相关性。 2021-5-8 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境

15、 t首先，市场营销环境是不断变化的；首先，市场营销环境是不断变化的； t其次，企业营销活动受制于营销环境；其次，企业营销活动受制于营销环境； t营销管理者应采取积极、主动的态度能营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境动地去适应营销环境。 2021-5-8 第三节：营销环境因素 微观营销环境 宏观营销环境 第四章 2021-5-8 t微观环境和宏观环境不是并列的，而是 主从关系（如图） 宏观环境（间接环境）宏观环境（间接环境） 微观环境微观环境 （直接环境）（直接环境） 企业企业 2021-5-8 一、 微观市场营销环境 t企业的微观环境是指对企业的经营 活动有直接影响的外部力量

16、。 1.企业 2.营销渠道企业 3.顾客 4.竞争者 5.公众 2021-5-8 1.企业 营销部门 制造部门 采购部门 研究和开发 部门 财务部门最高管理层 人事部门 2021-5-8 2.营销渠道企业 t供应商:向企业和竞争者提供生产所需资源 的企业和个人. 成本、质量控制 2021-5-8 2.营销渠道企业 t营销中介:帮助公司促销、销售和分销产品到 最终用户的公司. 中间商 (商人、代理) 物流公司 营销服务机构 （调研、广告 传播等） 财务中介机构 （银行、保险） 企业营销部门 2021-5-8 3.顾客 企业 消费者 市场 生产者 市场 非赢利 组织市场 中间商 市场 国际 市场

17、2021-5-8 4.竞争者 类类 型型含含 义义 同 行 业 品牌竞争者满足同一需求的同种产品形式不 同品牌之间的竞争 产品形式竞争者满足同一需求的不同产品形式之 间的竞争 行 业 外 属类竞争者满足同一需求的不同产品之间的 竞争 愿望竞争者满足不同需求的不同产品之间的 竞争 2021-5-8 5.公众 公众（public）：任何对组织有实际或潜 在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的 群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行、 投资公司、股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视、报纸、 杂志、广播等传递信息的大

18、众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企 业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构 就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 2021-5-8 5.公众 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费 者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的 居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知 道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中 的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publ

19、ics）：包括企业内 部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业 的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 2021-5-8 二、 宏观市场营销环境 t宏观环境（microenvironment）是指那些较大的、 影响整个微观环境的因素的社会力量. 企业 营 微 观 销 环 境 人口环境人口环境 经济环境经济环境自然环境自然环境 政法环境政法环境 科技环境科技环境文化环境文化环境 2021-5-8 1、人口环境 t人口状况是影响市场规模的主要因素之一 t具体有： 总人口 人口增长率 人口年龄结构 人口地理分布 人口性别与家庭 家庭生命周期 2021-5-8 家庭生命周期家庭生命周期

20、未婚期：单身未婚期：单身 新婚期：年轻夫妇新婚期：年轻夫妇 满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：有岁以下幼童 满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：岁以上儿童 满巢期（）：有独立生活子女满巢期（）：有独立生活子女 空巢期；老年夫妇，子女不再身边空巢期；老年夫妇，子女不再身边 孤独期：孤寡老人孤独期：孤寡老人 2021-5-8 48 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 人口爆炸性增加人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 人口年龄结构 主要趋势 联合国规定：一个国家或地区联合国规定：一个国家或地区65岁岁 以上人口占总人口的以上人口占总人口的7%或者或者60岁以上的岁以上的 人口占总人口的人口占总人口

21、的10%以上，则成为老龄以上，则成为老龄 化社会。化社会。 2021-5-8 2、经济环境 t人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场 需求 t购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可 能性因素的综合体现 t市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规 模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。 我们要消费我们要消费 2021-5-8 1 ）消费者收入）消费者收入 个人可支配收入个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳是指个人收入减去直接交纳 的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如 工会会费、交通罚款等）之后的余额。工会会费、交通罚款等）之后的余额。

22、个人可自由支配收入个人可自由支配收入：是指个人可支配收入减是指个人可支配收入减 去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住 房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所 剩下的那部分个人收入。剩下的那部分个人收入。 货币收入、实际收入货币收入、实际收入 其他因素其他因素 2021-5-8 2） 消费者支出消费者支出 恩格尔定律恩格尔定律 恩斯特恩斯特恩格尔恩格尔-德国统计学家。德国统计学家。 （1 1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支 出占家庭收入的比重（出占家庭收入的比重（即恩

23、格尔系数即恩格尔系数）就会下降。）就会下降。 （2 2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家 务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、 照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。 （3 3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支 出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出） 和储蓄占家庭收入的比重就会上升。和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 2021-5-8 恩格尔系数：恩格尔系数： 60%60

24、%以上以上-绝对贫困；绝对贫困； 50-59%-50-59%-温饱；温饱； 40-49%-40-49%-小康；小康； 20-39%-20-39%-富裕；富裕； 20%20%以下以下-最富裕。最富裕。 2021-5-8 3、社会文化环境 t社会文化指一个国家或地区的民族特征、价值 观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、教育 水平、语言文字的总和。 t亚文化 风俗习惯 语言文字 宗教 价值观念 教育水平 社会阶层：社会阶层是依据人们的社会地位 和经济收入等因素区分的人的社会圈子。 2021-5-8 1 1、某些自然资源短缺或即将短缺、某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：地球上的自然

25、资源有三大类： 取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。 有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。 有限但又不能更新的资源，如石油、煤、有限但又不能更新的资源，如石油、煤、 锌等矿物。锌等矿物。 2 2环保费用上升。环保费用上升。 3 3公众的生态需求增加。公众的生态需求增加。 4 4政府的环保立法更加严密。政府的环保立法更加严密。 2021-5-8 5.5. 科技环境科技环境 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造创造 性的破坏力量性的破坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。 n平均的商品寿命周期越来越短。平均的商品寿命周期越来越短。 n微电子技术和网络技术的普及运用。微电子技