天地源总体营销策略暨西安各项目整体营销思路

1、 天地源2009年总体营销策略 暨2009年西安各项目整体营销思路 2008年12月 一、一、 2009年整体年整体市场竞争市场竞争环境预测环境预测 二、二、 2009年天地源整体年天地源整体营销策略总纲营销策略总纲 三、三、 2009年各项目整体营销策略年各项目整体营销策略 目目 录录 part 1 1 2009年西安整体市场竞争环境预测年西安整体市场竞争环境预测 2008年全国房地产市场现状分析年全国房地产市场现状分析 经历经历2007年房地产市场发展局部过热，企业疯狂拿地，非理年房地产市场发展局部过热，企业疯狂拿地，非理 性透支等等后，性透支等等后，2008年房地产市场充满变故，遍布杀气

2、。年房地产市场充满变故，遍布杀气。 关键词：成交下跌、四次降息、救市、房地产企业调整关键词：成交下跌、四次降息、救市、房地产企业调整 前三季度，全国新开工项目计划总投资呈现下降或仅仅小幅增长的趋势， 房地产市场成交也一直在忽冷忽热的低迷中徘徊。 9月中-11月初，我国政府相继4次降息，力图恢复市场信心。降幅为央行 11年以来一年期人民币贷款基准利率最大降幅，政策扶持力度超出此前预期。 楼市将持续下跌， 70个大中城市新建商品住宅价格同比涨幅自2007年11月 以来趋缓。四季度居民购买意愿人数占比为13.3%，创下9年以来的历史新低。 但，国家出台政策与地方稳市措施，将后几个月总体下滑趋势拉缓，

3、房价大跌 的可能性较前相比将减少。 房地产企业顺应形势，应结合市场需求主动调整与转型，研究企业的发展 目标和开发战略，把调整策略、加强管理、塑造品牌、稳健发展放到更加突出 的位置。 2008年全国各地房地产综述年全国各地房地产综述 特征：三大区域销量齐跳水，价跌量缩，惨淡结束特征：三大区域销量齐跳水，价跌量缩，惨淡结束2008。 中、东、西三大区域商品房销售面积首次全部进入下降通道，东部所占 比重较上半年微降；中、西部占比较上半年微幅提高。东部和西部地区的购 置土地面积自6个季度以来首次出现同比负增长。连续数月的房地产观望态势， 使得土地市场开始理性回归，房地产商的拿地行为变得谨慎。 北京房价

4、高、销量减，降价优惠胜于救市政策，11月数据回暖，但客户 对价格的观望仍长期存在； 长三角区域在混沌中求秩序，价跌量减遭遇楼市潜规则，二三级市场联 动，推动二手房交易成为楼市新出口； 珠三角借助新政出台之力，中小户型成交反呈上扬趋势，整体房价没有 明显提价，但打折幅度有所减少。 2008年全国区域市场表现年全国区域市场表现 特征：业绩普遍下滑但分化明显特征：业绩普遍下滑但分化明显 一线房企部分大幅降价，回笼资金；部分坚挺价格，观望市场，销售困难。 中小房企，部分大幅调价，灵活应变，回笼资金；部分资金链紧张，项目整 体转让或停工。 经营目标的转变：经营目标的转变： 由“追求利润”向 “追求生存”

5、转变。 “现金为王”，迅速回笼资金，保证2009年项目的正常运作。 全国房地产企业表现全国房地产企业表现 受国内外经济形势的影响，尽管2008年前三季度地产重点企业净利润同比 上升了13%，但第三季度地产重点企业净利润同比下降了18.7%，在业绩整体下 滑的同时，企业业绩分化比较明显。 如像万科这样规模大、市场化运作能力强的企业，从三、四月份就执行大 规模的降价，前三季度净利润保持了18.8%的增长；但随着全国各大房地产企 业的二季度调整，如中海、金地全国范围内的隐性群攻，恒大的13省低价同开， 万科在第三季度的净利润出现了13.4%的下滑。 由于房地产公司特殊的会计制度，对于中小企业，一个季

6、度的净利润并不 能完全反映企业的经营状况，但对于大型企业来说，开发项目较多，结算时间 比较均匀，所以第三季度业绩在很大程度上反映了企业的销售状况，同时也反 映了企业的经营管理能力。而各企业目前求生存或求发展的现状，也直接反应 出各企业在应对金融危机等方面的调整能力。 关键词：万科领衔降价、恒大全国跳水、中小房地产企业项目整体转让关键词：万科领衔降价、恒大全国跳水、中小房地产企业项目整体转让 （一）明年房价下调将成定局（一）明年房价下调将成定局 12月2日，中国社会科学院发布2009年经济蓝皮书，社科院多位专 家就中国经济形势，国际金融危机对外贸出口的影响等问题发言，预测 2009年中国gdp增

7、长率可能继续有所回落，但仍有望保持在9%左右，预 计今年全年cpi增长为4%，在未来的几个月内还要缓慢下降，明年将继续 下行。 蓝皮书同时指出，短期内房价下调将成定局，2009年，房地产市场将年，房地产市场将 步入较长时间的调整期，需求方短期内难以走出观望。步入较长时间的调整期，需求方短期内难以走出观望。此外，明年失业 人数还会有所增加，几种利好有利于股市微弱反弹。 2009年全国宏观市场展望年全国宏观市场展望 （二）（二）gdp增速放缓，增速放缓，cpi还将下行还将下行 2008年我国经济增长速度有所放缓，gdp增长率预计为9.8左右。2009 年，gdp增长率将继续有所回落，我国整体经济环

8、境将在我国整体经济环境将在2009年上半年迎来最年上半年迎来最 为艰难的时期为艰难的时期， gdp增长率打响“保8”战，宏观经济环境的恶化必将导致收入 水平的显著下降，从而直接影响置业者的购房意愿。 (三三) 楼市断供、烂尾楼风险加大楼市断供、烂尾楼风险加大 2009年，房地产市场将步入较长时间的调整期。需求方短期内难以走出观 望，在供需双方的作用下，开发企业会采取进一步的降价措施，以期尽快回笼资 金，短期内房价下调将成定局。 从长期来看，随着宏观经济形势的转好，房地产市场供求关系紧张的状况 有可能再次出现。另外，随着中小套型住房、住房保障政策以及2008年各地住房 计划的落实，2009年，廉

9、租住房、经济适用住房也会增加。 （一）国民经济持续发展开始放缓（一）国民经济持续发展开始放缓 今年前3季度，全市经济发展持续保持快速稳定的发展势头。上半年西 安市国民生产总值达到1445.35亿元，增长16.2%，其中第一产业完成67.95 亿元，增长6.8%，第二产业完成653.83亿元，同比增长17.6%，第三产业完 成723.57亿元，同比增长15.8%。固定资产投资中，前3季全市房地产投资投 资额达386.22亿元，增长为52.3%。社会消费与人民生活财政金融逐步增长 放缓。 2008年西安房地产市场分析年西安房地产市场分析 关键词：企业观望、价量齐跌、暗降、优惠出台关键词：企业观望、

10、价量齐跌、暗降、优惠出台 6 月，伴随着地震影响的逐步消散，在宏观调控发力、房企资金吃紧、市 场观望情绪导致销量持续低迷的影响下，开发企业一改年初静观其变的姿态积 极救市，本月西安楼市的推盘量及活动促销量明显提升； 7-8月，更多的房地产企业直接开始大幅度降价。奥运对房屋销售的促进 作用远不如预期，新项目纷纷开盘，市场供应量增加，竞争压力增大。销售手 段多样化，特价房、低首付、赠送面积、送精装、送家电、送车等等，促销投 入资金增大。 逸翠园西安、绿地世纪城的低价销售策略引领了高新区的降价促销风潮， 导致了高新区整体价格下滑。 此期间天地源在高新区两大项目应对措施兰亭坊利用精工打造来增加 产品的

11、附加价值，力图价格坚挺；枫林意树新盘入市，销售目标和价格策略不 清晰，导致销售的整体压力相对较大，这也是项目后期重点研究的方向。 （二）（二）6-8月西安房地产市场状况月西安房地产市场状况 关键词：普降、明降、消费者观望、现金为王关键词：普降、明降、消费者观望、现金为王 9月7日西安政府5亿救市，出台关于恢复房地产业发展的若干意见。 9月15日，央行宣布下调人民币贷款基准利率和中小金融机构人民币存款 准备金率。 各家开发商为了抢得“金九银十”最后的春天，认筹、开盘楼盘明显增 多，价格战也开始从暗降上升到白热化阶段： 更多地产企业直接开始大幅度降价，价格战进入愈演愈烈状态。 新项目加长蓄水期，推

12、迟开盘时间，低价入市也难以引爆市场。 特色楼盘逐渐增多，促销政策灵活多样，加快资金回流。 由于去年囤地、捂盘行为过多，造成市场累积房源多，进而导致今年下 半年推盘压力过大。 “金金9银银10”的降价促销并未对项目起到实质的拉动作用，相反还的降价促销并未对项目起到实质的拉动作用，相反还 加大了市场的观望情绪。加大了市场的观望情绪。 （三）金（三）金9银银10西安房地产市场状况西安房地产市场状况 关键词：新政、隐性停工、观望、以价换量关键词：新政、隐性停工、观望、以价换量 11月，停工已经成为2008年中国楼市继降价潮之后，又一“关键词”。 万科在京、沪、深等地，都出现了项目停工的情形。作为行业领

13、头羊，万科 的举动颇有标杆意义，之后陆续传出金地、招商、华侨城、鸿荣源等多家知 名开发商旗下在深圳至少有17个项目有“隐性停工”现象。目前西安多数项 目为规避市场风险，也出现了减少开工量的现象，以缓解资金链面临的压力。 政策吹暖风，价格下滑，多方原因促进成交。11月份全市平均价格4400 元/，与10月份相比，除过城西区价格较10月份上浮8.3%，城东区价格基本 持平之外，其他区域价格均出现下跌：城南区价格下滑约6%，城北区价格下 滑约3.2%；而城内价格下滑幅度最大约10%。 11月，中新浐灞万人购房团，中海国际社区观园逆市开盘，融侨馨苑 引入西工大附小等项目的调整推动取得成效，再次印证“性

14、价比、优质产品 刚性需求、居住配套升级”的市场抗击打能力。 （四）（四）11月新政出台后月新政出台后 近期房贷新政出台在一定程度上拉动了刚性需求者的购买欲望，西安各楼 盘售楼部来电来访人数明显增多，但目前西安房地产市场在今后较长时间内将西安房地产市场在今后较长时间内将 属于刚性需求市场属于刚性需求市场，房贷利率的下调虽在一定程度上能刺激购房者的购买欲望， 但短期内对楼市价格下调的预期抑制了居民的消费信心，较11月相比项目上客 量增加但下定量基本无变化成为目前楼市的基本特征，08年各项利好的出台已年各项利好的出台已 到尾声，年末整体销售量很难再有上升空间。到尾声，年末整体销售量很难再有上升空间。

15、 年底往往是开发商完成销售指标，大量回笼资金的时候，因此新盘优惠新盘优惠 集中放量成为集中放量成为11-12月西安楼市的主基调。但从市场成交状况来看，价格优月西安楼市的主基调。但从市场成交状况来看，价格优 惠的新盘并未推动楼市成交的大幅上升。惠的新盘并未推动楼市成交的大幅上升。由于销售情况不佳进入12月第二周， 西安市场上活跃的新盘相当稀少，前阶段铺天盖地的打折促销有减弱的趋向， 大量楼盘继续延续前阶段的优惠措施，楼市整体销售现状保持平稳。 2008年底西安整体楼市现状分析年底西安整体楼市现状分析 （一）（一）2009年大规模经适房、廉租房建设，将加大房价下降压力年大规模经适房、廉租房建设，将

16、加大房价下降压力 2009年西安市将建设40万平方米廉租住房万平方米廉租住房。据透露，今年底前西安市将在 高新区、经开区等重点区域划出300亩土地，用于廉租住房建设。 这些廉租住 房力争明年5月1日前开工，完工后能解决近万户城市贫困家庭的住房困难。 除了加大廉租住房建设，西安市经济适用房开发面积也逐年增加。从有关 部门了解到，总投资130亿、建设面积720万平方米的经济适用房万平方米的经济适用房将在2010年建 成。对西安房地产市场而言，意味着今后每年将会有意味着今后每年将会有150万平方米经济适用房万平方米经济适用房 的供应量的供应量，可以解决数万户城市中低收入家庭住房。 2009年西安房地

17、产市场展望年西安房地产市场展望 总可售套数总可售面积（m2）年成交套数销售速度成交均价 全市127399套2138549856284套160套/天3741 城南47293套9057458-4039 高新13127套约170万- 注：统计日期截至注：统计日期截至12月月13日。日。 西安市西安市2008年房源供应及总体成交情况年房源供应及总体成交情况 从近从近5周行情走势来看，全周行情走势来看，全 市平均每周成交套数约为市平均每周成交套数约为1100 套，约合套，约合160套套/天。天。 （三）（三）2009年存量房源巨大，竞争异常激烈年存量房源巨大，竞争异常激烈 全市总计可售房源高达约 全市总

18、计可售房源高达约12万套万套，而，而08年全年成交量仅约年全年成交量仅约6万套万套，以目前西安市，以目前西安市 的日成交量计算，仅存量房源就足够全西安销售的日成交量计算，仅存量房源就足够全西安销售2年以上，再加上年以上，再加上09年新开面积（预计年新开面积（预计 700万方计算），万方计算），市场供应量预计将达到约市场供应量预计将达到约20万套，超过万套，超过08年全年成交量的年全年成交量的3倍以上。 倍以上。 （注：07年西安市新批商品房预售面积914万平方米，实际销售面积923万 平米，87960套，成交额346亿元；08年商品房新开工面积约 700万平米，实际 销售约6万套，约600万平

19、米。） （四）各产品线竞争都非常激烈（四）各产品线竞争都非常激烈 西安房地产市场的竞争并非局限某一类产品，而是各类产品线都面 临着全面的市场竞争。 在130平米以下刚性需求类产品供应上，中海国际社区、绿地世纪城、 融侨馨苑、金泰假日花城、逸翠园，以及2009年即将推出的融侨中央首 座都大量房源供应。 在130平米以上大户型产品的供应上，曲江板块绝大部分楼盘都是以 130平米以上大户型为主，中海、绿地、融侨、和黄、高新、龙湖等一线 品牌产品也都以大户型为主打。 混战混战2008， ，血战 血战2009！ ！ 西安楼市将在西安楼市将在2008年的市场混战中迎来更为艰难的年的市场混战中迎来更为艰难的

20、2009年。年。 part 2 2 2009年天地源整体营销策略年天地源整体营销策略 营销目标营销目标 品牌品牌现金流现金流利润利润 面临面临2009年残酷的市场竞争，在年残酷的市场竞争，在“品牌、现金流、 品牌、现金流、 利润利润”这三大营销目标无法同时兼顾的情况下，我们这三大营销目标无法同时兼顾的情况下，我们 必须做出适当的选择！必须做出适当的选择！ ？ 1、营销目标由企业品牌主导向现金流主导转变； 2、整体营销规划为：以追求现金流为主导，兼顾品牌及利润； 3、整合项目资源，转变营销思路，做好逆市营销； 4、针对不同项目特性，采取不同营销策略，实现各自营销目标。 20092009年天地源整

21、体营年天地源整体营销销策略策略 天地源天地源4大项目大项目 “2009年营销总体规划年营销总体规划” 高新腹地高新腹地3333万平万平 米创意生活城米创意生活城 公园中央公园中央 中国中国househouse 大城南全新大城南全新 轻龄小户轻龄小户 新中式人文新中式人文 典范典范 第第1 1要素：品牌要素：品牌 第第2要素：要素：现金流现金流 第第3要素：要素：利润利润 第第1要素：要素：现金流现金流 第第2要素：要素：品牌品牌 第第3要素：要素：利润利润 第第1要素：要素：现金流现金流 第第2要素：要素：品牌品牌 第第3要素：要素：利润利润 第第1要素：要素：现金流现金流 成本运作成本运作

22、枫林意树枫林意树兰亭坊兰亭坊 世家星城世家星城曲江华府曲江华府 天地源各主要竞争项目发展现状及天地源各主要竞争项目发展现状及09年预测年预测 项目名称项目名称 可售总面积可售总面积 ( () ) 存量面积存量面积 ( () ) 已出售面已出售面 积积( () ) 可售总套可售总套 数数 存量套数存量套数 （套）（套） 已出售套数已出售套数 （套）（套） 销售均价销售均价 0909新推面新推面 积预计积预计 九锦台202853198688.054165.64467443246420/平米0 金地芙蓉世家147371110167.837203.35306145161253万/套0 中海东郡熙岸71

23、38750599.220788.754893091805300/平米 中海国际社区281050114163.21166887.4201577712386000/平米30000 中海铂宫8834239965.2848377.4623410512915000/平米 中海观园270888261204.819683.2511911107844500/平米 绿地世纪城535316160499.6374816.7420696332434900/平米30000 逸翠园26728076978.6190302.1187250613665000/平米30000 融侨馨苑4784681515253269434138

24、115029884700/平米30000 东方米兰9184964729271198375772604980/平米30000 橡树街区9501160453345588926032895100/平米30000 金泰假日花城22879472702156092199949115085000/平米50000 紫薇尚层15000512491525089126112613387600/平米 合计合计148659119907843711880230000 20092009年主要竞争对手销售情况统计年主要竞争对手销售情况统计 从全市和区域市场供应量来看：从全市和区域市场供应量来看： 2008年全市库存房源约12

25、.7万套万套，而2008全年成交仅不足6万套万套； 城南区总库存套数约为47000套，合计约905万平米 高新区总库存套数约为13127套套，合计约170万平米万平米， 从天地源主要竞争对手的产品供应量来看：从天地源主要竞争对手的产品供应量来看： 仅上表主要竞争对手2008年的存量房源总面积就高达约150万平米万平米，合 计约1万套，主要竞争项目2009年新增房源保守估计也在23万平米万平米以上， 2009年主要竞争对手的房源供应量预计约在180万平米万平米左右，相当于西安全相当于西安全 年总销售面积的年总销售面积的60%。 2009年的供应量将非常巨大，且竞争项目产品线重叠，存在严重的同年的

26、供应量将非常巨大，且竞争项目产品线重叠，存在严重的同 质化竞争。由于质化竞争。由于2008年大量主力楼盘未能完成预定销售任务，大量房源积年大量主力楼盘未能完成预定销售任务，大量房源积 压，造成资金链紧张，压，造成资金链紧张，2009年将面临严重的价格压力。年将面临严重的价格压力。 现推售 绿地世纪城绿地世纪城基本信息基本信息 08年小结：年小结：不断推出新品，不断推出新品， 从从5月开始降价，月开始降价，8月打出月打出37 万买三房，销售均价从万买三房，销售均价从5300 元元/调整到调整到4800元元/ 基本信息基本信息 占地面积：1160亩 总建筑面积：120万， 其中住宅65万 ，写字楼

27、55万。 目前在售目前在售 在售在售6期房源，主力户型期房源，主力户型56、63一室、一室、 88两室、两室、133、135、177三室，在售三室，在售 面积面积56-173，均价，均价4800-5500元。元。推出推出 soho同盟，同盟，loft写字间，户型面积写字间，户型面积100-200 。 主力户型主力户型135三室和86两室 商业均价商业均价临街商铺：4999元/起 sohosoho均价均价平层：4500元/，loft：5800元/。 销售均价销售均价 二房均价：4700-5300元/（原价5300） 三房均价：4600元/（原价5000） 团购均价：4200元/ 优惠政策优惠政策

28、团购优惠4个点，其他无优惠。 逸翠园逸翠园西安西安基本资料基本资料 现主推现主推b 区区 a区 基本信息基本信息 占地面积：968亩 建筑面积：106万 目前在售目前在售 现主推7号楼126-161，均价6000元 ，5-7号楼，95-270。10、12、14 号楼剩余6套顶层复式180四房现清 盘销售，优惠后价格为7500元/。 主力户型主力户型90-400的二房至六房等10种户型。 销售均价销售均价 二房均价：5300元/（原价5700） 三房均价：4700元/（原价5200） 优惠政策优惠政策一次性优惠5，按揭优惠3。 08年小结：年小结：从从1月份推月份推b区，区， 分批推出楼栋和房源

29、。分批推出楼栋和房源。6月月b 区开盘。区开盘。7月份开始，起价每月份开始，起价每 平米降低平米降低500元。全年执行一元。全年执行一 次性次性5，按揭，按揭3 的优惠。的优惠。 中海国际社区中海国际社区基本信息基本信息 基本信息基本信息 占地：1000亩 建筑面积：135万 总户数：约10000户 目前在售目前在售 “熙岸东郡”主推5、9号楼78-88两室， 127-133三室；4、8号楼129-140三 室；“铂宫”双拼、联排别墅二期60套， 面积区间335-540；“观园”在售70- 160户型，两房38万元起；三房52万 元起。 主力户型主力户型40-300，两房、三房、四房 销售均价

30、销售均价 东郡均价：5300元/ 观园均价：4500元/ 铂宫均价：12000-14000元/ 优惠政策优惠政策以观园独立低价入市 08年小结：年小结：房源放量较大，推售房源放量较大，推售 节点时间紧迫。价格从节点时间紧迫。价格从4月开盘的月开盘的 均价均价5300-6500元元/到到9月开盘均月开盘均 价价4400-6700元元/，起价降低，起价降低900 元元/，价格间距拉大；，价格间距拉大；11月月15日日 观园开盘均价更是降为观园开盘均价更是降为4200-4800 元元/，降价幅度较大。，降价幅度较大。 金地金地芙蓉世家芙蓉世家基本信息基本信息 08年小结：以高品位活动和现年小结：以高

31、品位活动和现 场氛围的营造来带动现场人气，场氛围的营造来带动现场人气， 提升项目品质。实行一房一价提升项目品质。实行一房一价 政策，多元化的产品和价格，政策，多元化的产品和价格， 户型配比合理。户型配比合理。 基本信息基本信息 占地面积：210亩，建筑面积：17万 总户数：800余户 目前在售目前在售 1期剩余30多套房源，洋房160-230； 叠加别墅210-230户型；联排别墅 410-470（带地下室） 户户 型型160470 销售均价销售均价 洋房均价：70008000元/ 160万/套起， 别墅均价：12000元/ 叠加别墅220万/套起 联排别墅420万/套起 优惠政策优惠政策按揭

32、实行9.8折，一次性实行9.6折 基本信息基本信息 占地面积116亩，总建面36.76万，一 期推出467户。 目前在售目前在售1号楼、2号楼和9号楼的所有房源 主力户型主力户型160-230三房和四房 销售价格销售价格均价：6500元/ 销售政策销售政策 开盘前缴纳5万认酬金优惠1%，缴纳50万 认酬金优惠2%，一次性付款优惠1%。 九锦台九锦台基本信息基本信息 0808年小结年小结：项目定位较高，属于城南板块的稀缺资源。在最有竞争力的万科项目定位较高，属于城南板块的稀缺资源。在最有竞争力的万科新地新地 城，精装房均价城，精装房均价7100元元/的情况下，九锦台毛坯均价的情况下，九锦台毛坯均

33、价6500元元/，在性价比上毫，在性价比上毫 无优势可言。无优势可言。 融侨馨苑融侨馨苑基本信息基本信息 08年小结：年小结：从从10月开始降月开始降 价，降幅为价，降幅为1000元元/平米平米 左右。并辅以各种优惠名左右。并辅以各种优惠名 目，销售状况良好。目，销售状况良好。 基本信息基本信息 占地面积：432亩 总建筑面积：80万 占地面积：432亩 建筑面积：约80万平米 容积率：2.73 绿地率：40% 建筑密度：23 楼栋信息：共有51栋楼，以板式小高层为主 总户数：近6000户 停车位：3500个 目前在售目前在售 星光大道星光大道130平米左右三室，平米左右三室，1.2期剩余期剩

34、余 现房（现房（130平米以上）平米以上） 主力户型主力户型目前主力户型为131平米三室 销售均价销售均价 洋房均价：4800元（原价6200元） 点式均价：4500元（原价5200元） 板式均价：4500元（原价5500元） 优惠政策优惠政策买指定房源（现房）送教育基金。 金泰假日花城金泰假日花城基本信息基本信息 08年小结：年小结：年度推售资源年度推售资源 较稳定，以三室中等户型较稳定，以三室中等户型 为主，优惠幅度不大。业为主，优惠幅度不大。业 主均可成为金泰会员，享主均可成为金泰会员，享 受联盟商家优惠。受联盟商家优惠。 基本信息基本信息 总建筑面积66万平米，分四期开发 目前在售目前

35、在售 项目在售户型面积38-227平米，一室-跃 层。主力销售18号楼127三室南北通 透房源，同期销售31-127房源，均价 5500元/，144四室两厅两卫房源位 于16号楼，均价6500元/ 主力户型主力户型127三室和144四室 商业均价商业均价不详 销售均价销售均价 板式均价：5500元（原价5800） 点板均价：4700元（原价4900-5000） 优惠政策优惠政策推出特价房源，94折优惠 竞争项目分析小结竞争项目分析小结 1、2008年主要竞争项目价量齐跌，销售普遍出现困难；年主要竞争项目价量齐跌，销售普遍出现困难； 2、产品同质化严重，主要竞争项目都以中大户型为主，不符合占市场

36、主力的刚、产品同质化严重，主要竞争项目都以中大户型为主，不符合占市场主力的刚 性需求客户的购房需求；性需求客户的购房需求； 3、2008年下半年，部分楼盘陆续开始降价或打折促销、回笼资金，并引发其他年下半年，部分楼盘陆续开始降价或打折促销、回笼资金，并引发其他 楼盘跟进，在一定程度上提高了销售量；楼盘跟进，在一定程度上提高了销售量； 4、竞争楼盘销售量普遍没有达到预期，造成大量房源挤压，资金回笼缓慢，造、竞争楼盘销售量普遍没有达到预期，造成大量房源挤压，资金回笼缓慢，造 成开发资金紧张，大量新推房源不得不延期入市，成开发资金紧张，大量新推房源不得不延期入市，2009年的房源供应量将非常年的房源

37、供应量将非常 巨大，为后市带来更大的降价压力。巨大，为后市带来更大的降价压力。 5、价格方面，从上半年、价格方面，从上半年5500元价位调整至实际销售价约元价位调整至实际销售价约45005000元，除少元，除少 数项目普遍出现数项目普遍出现5001000元的降价幅度，部分楼盘团购价已调整至元的降价幅度，部分楼盘团购价已调整至4200元。元。 2009年天地源各项目总体营销规划年天地源各项目总体营销规划 part 3 3 项目一：天地源项目一：天地源*兰亭坊兰亭坊 兰亭坊兰亭坊08年项目资源盘点年项目资源盘点 兰亭坊鸟瞰图兰亭坊鸟瞰图 北区北区 南区南区 北区北区 库存房源：约库存房源：约250

38、套套 可售面积：约可售面积：约3.5万平米万平米 主力户型：主力户型： 150平米以上三房、四房平米以上三房、四房 南区南区 房源：房源：8栋栋 主力户型：主力户型： 140-160平米花园洋房平米花园洋房 195平米以上大户平米以上大户 230-270平米复式平米复式 兰亭坊兰亭坊0808年北区住宅主要库存房源年北区住宅主要库存房源 楼号楼号总套数总套数 剩余剩余 套数套数 2 2* *2 23 3* *2 24 4* *2 2剩余总面积剩余总面积 2 2号楼号楼6617172554.6 3 3号楼号楼176252233662.87 4 4号楼号楼71201463280.58 5 5号楼号楼

39、729811425.49 8 8号楼号楼5335355024.62 1010号号 楼楼 722713144371.55 1111号号 楼楼 726323409065.6 合计合计582582套套 196196 套套 2 2套套 133133 套套 6161 套套 29385.3129385.31 注：此数据不包含项目单位的注：此数据不包含项目单位的6-76-7（团购）、（团购）、9 9号楼（未开工）剩余资源。号楼（未开工）剩余资源。 楼号楼号 总套总套 数数 户型面积户型面积 12#、13#195以上 14#复式230-270 15#复式230-270 16#、17#、 18#花园洋房 140

40、-160 合计合计 兰亭坊兰亭坊0909年南区房源年南区房源 库存房源总销售金额：约库存房源总销售金额：约1.9亿亿元元 天地源天地源兰亭坊兰亭坊0808年北区商铺剩余资源整合年北区商铺剩余资源整合 楼号总套数（套）总面积（） 1号楼12006.35 2号楼51321.63 3号楼133314.4 4号楼2294.19 8号楼2352.25 合计237288.82 注：商铺注：商铺0808年未发售。年未发售。 车位还没有划分，因此没有详细数据。车位还没有划分，因此没有详细数据。 兰亭坊可售房源分析小结兰亭坊可售房源分析小结 1、项目定位：高段豪宅、项目定位：高段豪宅 本项目定位于高端豪宅，面对

41、多次置业群体，非市场刚性需求产品，本项目定位于高端豪宅，面对多次置业群体，非市场刚性需求产品， 整体市场环境对其销售影响巨大；整体市场环境对其销售影响巨大； 2、产品定位：精工典范、纯大户、产品定位：精工典范、纯大户 项目主力户型为项目主力户型为3房、房、4房、复式等豪华大户型，面向于多次置业的换房房、复式等豪华大户型，面向于多次置业的换房 型客户；型客户； 3、客户定位：多次置业高端客户，塔尖人士、客户定位：多次置业高端客户，塔尖人士 4、价格定位：市场引领性价格，高单价高总价，均价、价格定位：市场引领性价格，高单价高总价，均价6500，远高于同区，远高于同区 域主力楼盘均价域主力楼盘均价4

42、500-5000元。元。 项目综合研判：项目综合研判： 1、本项目为纯粹大户豪宅，具有面积大、总价高的特性，与、本项目为纯粹大户豪宅，具有面积大、总价高的特性，与 普通住宅不同，通过单价的小幅调整并不能解决总价过高的现普通住宅不同，通过单价的小幅调整并不能解决总价过高的现 状，远远超过了市场主流刚性需求客户的总价承受能力；状，远远超过了市场主流刚性需求客户的总价承受能力； 2、本项目以高端定位、高质高价入市，已获得了高端市场对、本项目以高端定位、高质高价入市，已获得了高端市场对 项目品质的认可，并已进入销售中期，大量客户高价买入，价项目品质的认可，并已进入销售中期，大量客户高价买入，价 格的调

43、整将对老业主的利益产生严重影响，从而会破坏项目市格的调整将对老业主的利益产生严重影响，从而会破坏项目市 场口碑，降低项目品质，降低高端客户群对项目的认可度；场口碑，降低项目品质，降低高端客户群对项目的认可度； 3、本项目的客户群为经济实力雄厚的高端客户，为换房的多、本项目的客户群为经济实力雄厚的高端客户，为换房的多 次置业群体，产品品质是其关注的重点，对价格的敏感度偏低。次置业群体，产品品质是其关注的重点，对价格的敏感度偏低。 主要是受宏观经济环境和房地产发展大势影响，暂时取消或延主要是受宏观经济环境和房地产发展大势影响，暂时取消或延 迟了购房计划。迟了购房计划。 兰亭坊核心营销策略兰亭坊核心

44、营销策略 坚持打阵地战，强化资源优势，塑造差异性标杆产品， 塑造高端产品的资源优势。 在项目内塑造标杆产品，营造同等资源下的普通产品 的价格洼地。 坚持阵地战，塑造内部标杆，坚持阵地战，塑造内部标杆， 制造价格洼地，挤压式销售。制造价格洼地，挤压式销售。 1、在维持高端价格的同时，大副度增加产品附加值，提高同等价位上的价、在维持高端价格的同时，大副度增加产品附加值，提高同等价位上的价 值，提升产品品质对项目价格的支撑度；值，提升产品品质对项目价格的支撑度； 2、进行互动性的圈层营销，做好特定客户群，带动项目的整体销售；、进行互动性的圈层营销，做好特定客户群，带动项目的整体销售； 针对特定客户群

45、体的需求，选定特定楼栋进行个案品质升级。针对特定客户群体的需求，选定特定楼栋进行个案品质升级。 如：针对全西安常住外籍人士，特别打造“涉外高级公寓”，并根据外 籍人士特殊需求对产品配置进行特殊升级，满足外籍人士的居住需求； 针对高新区it行业精英，特别打造“ceo官邸”“it精英公寓”，并根 据特定精英人士升级产品配置，满足it精英的居住需求。 3、以资源为导向，重新制定价格策略，树立独特性的高端标杆产品，拉、以资源为导向，重新制定价格策略，树立独特性的高端标杆产品，拉 大标杆产品与普通产品的价格差距，营造项目内价格洼地，变外部价格竞大标杆产品与普通产品的价格差距，营造项目内价格洼地，变外部价

46、格竞 争为内部产品竞争。争为内部产品竞争。 通过升级产品和未升级产品之间的价格差来促进项目主力房源的销通过升级产品和未升级产品之间的价格差来促进项目主力房源的销 售。售。 3、树立产品内部价格标杆，营造项目内价格洼地，变外部价格竞争为内、树立产品内部价格标杆，营造项目内价格洼地，变外部价格竞争为内 部产品竞争。如以南区产品为价格标杆，高质高价，维护项目品牌与整体部产品竞争。如以南区产品为价格标杆，高质高价，维护项目品牌与整体 形象，同时选取北区部分素质较差房源，适当调整价格，减少价格抗性，形象，同时选取北区部分素质较差房源，适当调整价格，减少价格抗性， 形成楼盘内价格洼地，建立内部房源的性价比

47、优势，从而满足不同层次客形成楼盘内价格洼地，建立内部房源的性价比优势，从而满足不同层次客 户需求，实现销售。户需求，实现销售。 天地源天地源兰亭坊兰亭坊2009年营销思路年营销思路 1 1号号 2 2号号 3 3号号 4 4号号 5 5号号 6 6号号 7 7号号 8 8号号 1010号号 1111号号 9 9号号 1212号号 1414号号 1616号号 1515号号 1313号号 1717号号 1818号号 1-11号楼为北区，号楼为北区， 12-18号为南区。号为南区。 北区北区 特定楼栋，价格洼地特定楼栋，价格洼地 突出内部资源优势突出内部资源优势 重视现金流重视现金流 回笼资金回笼资

48、金 南区南区 产品升级，高质高价产品升级，高质高价 价格标杆，树立品牌价格标杆，树立品牌 特定客群特定客群 涉外公寓、涉外公寓、ceo公馆公馆 it精英公馆等精英公馆等 项目项目2：天地源：天地源*枫林意树枫林意树 一期可售房源现状一期可售房源现状 库存套数：约库存套数：约1000套套 户型面积：户型面积： 65平米一房：约平米一房：约183套套 89-101平米二房：约平米二房：约410套套 120-144平米三房：约平米三房：约206套套 144-152平米大户：约平米大户：约181套套 均价均价4980 均价均价4980 均价均价5450 均价均价5400 均价均价5350 均价均价53

49、50 均价均价5420 楼花楼花 一期一期 天地源枫林意树一期08年存量房源盘点 2期21栋楼预计2009年7月推向市场。 二期二期 楼号 总套 数 剩余 套数 65 1-1-1 89-101 2-2-1 124-142 3-2-2 144-152 3、4房 1号楼27623380151 2号楼27627692184 3号楼10810096 4号楼9292115130 5号楼90511311 6号8号楼105105244536 合计1103 101 3 183套410套206套181套 枫林意树08年各栋存量房户型分布 枫林意树一期项目综合研判枫林意树一期项目综合研判

50、 1、项目定位：典型中端普通住宅（常规产品）、项目定位：典型中端普通住宅（常规产品） 本项目典型的中端普通住宅，面对刚性需求客户及改善型普通客户群体，本项目典型的中端普通住宅，面对刚性需求客户及改善型普通客户群体， 是市场需求的主流产品；是市场需求的主流产品； 2、产品线构成：以中等户型为主，大众化自住型产品、产品线构成：以中等户型为主，大众化自住型产品 本项目的产品线非常丰富，以适合刚性需求的中等户型为主，是市场的本项目的产品线非常丰富，以适合刚性需求的中等户型为主，是市场的 主流产品。主流产品。 3、客户定位：自住型首次置业群体、改善型普通置业群体、客户定位：自住型首次置业群体、改善型普通

51、置业群体 4、价格方面：本类产品是市场价格竞争重点，也是最符合市场需求，销售量、价格方面：本类产品是市场价格竞争重点，也是最符合市场需求，销售量、 需求量最大的产品类型，也是最能购实现快速大量销售的产品类型。主要竞需求量最大的产品类型，也是最能购实现快速大量销售的产品类型。主要竞 争楼盘都以此类产品为突破口，进行降价或促销，快速回笼资金。争楼盘都以此类产品为突破口，进行降价或促销，快速回笼资金。 枫林意树核心营销策略思路枫林意树核心营销策略思路 1、本项目为典型大众化常规产品，也是市场需求、价格竞争的主力。、本项目为典型大众化常规产品，也是市场需求、价格竞争的主力。 2、本项目的产品类型是在现

52、阶段最有可能实现、本项目的产品类型是在现阶段最有可能实现“快速、大量销售快速、大量销售”的产品，是天地源的产品，是天地源2009 年实现销售回款的主力和关键点；年实现销售回款的主力和关键点； 3、本项目、本项目2009年的营销核心目标：保证现金流，实现快速大量回款年的营销核心目标：保证现金流，实现快速大量回款 4、营销策略思路：、营销策略思路： 1）产品切割销售：项目资源切割、产品价值切割）产品切割销售：项目资源切割、产品价值切割 2）小批量、多批次、）小批量、多批次、“蚕食蚕食”销售策略，实现快速销售，快速回款销售策略，实现快速销售，快速回款 3）将前期已售房源与新推房源进行切割，分割销售，

53、让新推房源充分参与市场竞争，）将前期已售房源与新推房源进行切割，分割销售，让新推房源充分参与市场竞争， 成交为先，灵活操作。成交为先，灵活操作。 4）采取阶段性价格杠杆，积极参与竞争，撬动整盘销售。）采取阶段性价格杠杆，积极参与竞争，撬动整盘销售。 5）进行产品价值切割，营造项目内）进行产品价值切割，营造项目内“局部价格洼地局部价格洼地”，通过性价比满足不同客户的需，通过性价比满足不同客户的需 求，撬动房源销售。求，撬动房源销售。 5、保证本项目足够的价格竞争力和性价比优势，建议、保证本项目足够的价格竞争力和性价比优势，建议2009年的均价区间为年的均价区间为43005000元，元， 给与价格

54、调整的适当灵活性。给与价格调整的适当灵活性。 小批量，多批次、分组团、零星战斗来解决销售问题。小批量，多批次、分组团、零星战斗来解决销售问题。 项目项目3：天地源：天地源*曲江华府曲江华府 曲江华府曲江华府 尚苑尚苑 德苑德苑 156套套 贤苑贤苑 63套套 可售房源现状可售房源现状 库存套数：约库存套数：约240套套 约约46300平米平米 主力户型面积：主力户型面积： 尚苑：尚苑：0套套 德苑：德苑：130-170平米，平米，156套套 贤苑：贤苑：193-195平米，平米，63套套 别墅：别墅：270-314平米，平米，21套套 价格：价格： 普通住宅：均价普通住宅：均价5800元元 别

55、墅：均价别墅：均价12000元元 曲江华府08年存量房源盘点 曲江华府各楼栋各楼栋剩余资源情况 楼号总套数 剩余资源 （套） 剩余比例总建面已售 剩余面积 （） 均价 预计剩余金额 （万） 9#楼342470.59%6872.55 1949.59 4922.96 58002855.32 10#楼343191.18%6872.21 584.33 6287.88 58003646.97 11#楼34823.53%6872.21 5065.76 1806.45 58001047.74 13#楼901011.11%12702.90 11176.19 1526.71 5800885.49 14#楼922

56、223.91%17304.63 12696.57 4608.06 58002672.67 15#楼784658.97%13717.88 5599.44 8118.44 58004708.70 16#楼784557.69%13717.88 5660.78 8057.10 58004673.12 17#楼1043331.73%14939.39 10023.94 4915.45 58002850.96 别墅312167.74%8925.39 2841.01 6084.38 120007301.26 商业10990.00%1095.74 113.81 981.93 8019787.41 合计585249103020.7855711.4247309.3631429.63 车位555329226.00 140000 3164.0 0 含车位 合计 34593.63 备注：9.10.11号楼为楼王，户型面积193平米 13.17号楼户型面积为130、140平米 14.15.16号楼户型面积为170平米 1、本项目为纯粹大户豪宅，具有面积大、总价高的特性，与普通住宅不同，通 过单价的小幅调整并不能解决总价过高的现状，远远超过了市场主流刚性需求 客户的总价承受能力； 2、曲江