论网络环境下的高校形象管理

1、论网络环境下的高校形象管理【摘要】高校形象是高校极其珍贵的无形资产。良好的高校形象不仅能够提升高校知名度和美誉度，而且能够增强学校的核心竞争力。网络因其快捷性、时效性、交互性、广泛性、海量性等特点，在高校形象管理中起着重要作用。本文认为高校应注重发挥网络传播的优势和特性，充分运用校园网站、BBS论坛、搜索引擎等网络传播方式进行高校形象的建设与管理，展示高校独特的形象。关 键 词 网络；高校形象；管理随着市场经济的不断发展和完善，高等教育改革不断深化，教育市场日益开放，高校逐渐走向市场，成为面向社会自主办学的实体。高等学校由此进入了新的“竞争时代”。面对日渐激烈的竞争，塑造良好的高校形象并进行科

2、学的管理是每所高校迫在眉睫的任务。数字化的今天，网络成为当代社会信息传播的一种主要工具。网络因其传播的快捷性、时效性、交互性、广泛性、海量性等特点，在高校形象管理中扮演着非常重要的角色。我国许多高校利用网络这个渠道架起了面向社会公众传播自己独特的高校形象的桥梁。但同时，许多高校对运用网络进行形象管理的意识淡薄；运用网络进行高校形象正面的宣传较多，而利用网络应对与处理影响高校形象建设的危机事件的能力还远远不够。因此，对网络环境下的高校形象管理进行研究，能促进高校有效地运用互联网建设并完善自身的形象，获得各类公众的信任与支持，为学校的可持续发展营造良好的环境和氛围。1 高校形象及其内容组织形象又称

3、公众形象，它是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 1高校形象即是高校通过内在实力和外在表现在社会公众及自己的师生员工心目中形成的总体印象，是内外公众对学校作出的总体看法和综合评价。对于任何高校而言，良好的形象都是一笔巨大的无形资产，对高校生存和发展有着十分重要的影响。高校形象的构成要素包括以下内容：1.1 高校主体成员形象高校的主体成员主要包括管理者、教师、学生三部分。管理者是高校的掌舵手，其形象是高校主体成员形象的核心，尤其是大学的校长，在某种程度上代表了高校形象，其人格魅力、魄力、气质、风度、精神面貌容易给社会公众和学校师生留下深刻的印象。同时，学校其他管理者形象也很

4、重要，良好的管理团队形象可以为高校形象增添光彩。教师形象是高校主体成员形象的重要组成部分。教师的思想素质、业务水平、治学态度、职业道德及仪表风度都在一定程度上影响着高校形象，尤其对大学生起着潜移默化的作用。特别是知名教师、专家、学者的“名人效应”会产生极大的社会影响力，对高校形象影响很大。学生是高校主体成员中最大的一个群体，包括在校生和毕业生，学生形象犹如企业的“产品”形象。在校生通过其在校期间的日常行为、道德品质、心理状况、精神面貌展现其形象，已毕业的学生则通过在社会上取得的成就以及用人单位的评价来建构其形象。1.2 校园文化校园文化是指高校在长期的发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。

5、包括学校的环境、设施等物质文化，学校的办学风格、工作作风、师生员工的行为习惯等行为文化，学校的校规、校纪、道德规范、行为准则等制度文化，师生的价值观念、校园学术氛围及研究成果等精神文化。2校园丰富多彩的人文讲座、不同层次的学术交流活动、教职工独特的业余活动以及多姿多彩的校园社团活动等有助于提升校园文化内涵，提高学生的素质与能力。校园文化体现着高校形象的内涵，影响着社会公众对高校形象的印象与评价。具有深厚文化底蕴、营造出良好的文化氛围的高校一定也拥有良好的校园形象。校园文化是构成高校形象的重要内容，它是决定高校形象好坏的关键。2 高校形象管理的内容管理是通过计划工作、组织工作、指挥及控制工作的诸

6、过程来协调所有资源，以便实现既定目标的过程。高校形象管理就是对高校在社会上的整体形象的控制，这是一项长期的工作。高校形象的建立和发展包括形象塑造、形象传播、形象监测三个环节，而这三个环节是紧密联系、不断循环的过程。随着社会环境不断变化、高校自身目标的不断提高，高校形象也必须不断进行再造或完善。2.1 高校形象塑造高校形象塑造是高校形象管理中非常重要的基础性工作，是高校的总体特征和独特风格的展示。成功的高校形象塑造是一个长期的过程，要根据学校的实际情况，与时俱进地发展、修正、不断完善已有的形象，从而使其现有形象得到社会公众的认可和好评。高校应从“形象识别系统”着手，根据高校的UIS(Univer

7、sity Identity System)3全方位地塑造学校形象。高校形象识别系统包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。理念识别系统涵盖着大学精神、价值观念、道德等主要内容，是高校形象塑造的核心部分。高校应在借鉴中外著名大学的办学思想和管理经验的基础上，结合本校的特点，明确学校在办学思路、人才培养、追求目标等方面的定位，形成自己独特的核心理念。行为识别系统是高校的行为操作体系，是把学校的理念化作具体的、可操作性的行为，将学校的行为规范、奖惩制度、福利制度、科研制度等融入到学校的日常管理工作中，使师生员工的一切行为有章可循。行为识别系统是高校形象塑造的关键。视觉识别系统包含高校名称、校徽

8、、校歌、校旗、标准字、标准色等主要内容，是最能让社会公众产生第一印象的视觉形象，独具特色的视觉识别体系有利于社会公众对高校的感知、记忆和传播。高校形象定位是高校形象塑造的起点。每一所高校都致力于打造属于自己的个性品牌，而成功打造一个名牌高校的基础便是准确的高校形象定位。高校应依据已有的资源和自身条件找准自己的定位，突出强调在长期办学过程中形成并区别于其他学校的优势（文化优势、行业优势、名师优势等）。公共关系是高校形象塑造的有效途径。公共关系是“一个组织与其公众之间的传播管理”。4高校公共关系是高校为树立自己的组织形象，内求团结和外求发展，运用公共关系的理论和方法协调高校内外关系的一种新的管理哲

9、学、管理思想和管理方法。5塑造形象是学校公共关系的基本职能，高校的管理者要有强烈的公共关系意识和自觉的公关行为，运用公共关系的原则、理念、方法和技巧，创造和维系良好的公共关系环境，为塑造良好的高校形象铺路搭桥。2.2 高校形象传播高校形象需要通过公众的感知和认识，才能在其脑海中留下深刻印象。公众必须获得有关一所高校的大量信息，然后才能对其产生印象，并做出评价。因此，高校形象的塑造离不开高校信息的传播。6高校形象的传播即对高校理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的传播。随着网络的普及，不少高校运用网络办公得以实现。而如何高效率地利用网络进行高校形象传播是许多大学面临的一项新挑战。目前，许多高

10、校已有WWW、FTP、BBS、E-mail、Blog服务等各类网站，既有学校的官方网站，也有学生自办的网上信息空间，涵盖着时事新闻、交友联谊、资料下载、娱乐等丰富的信息。网站主页的编排布局、内容的更新速度等与高校形象密切相关。网络是集文本、音频、视频于一体的多媒体，其信息传播速度快、范围广、渗透性强。高校要充分利用网络媒体的特点传播自身的形象信息，并与报纸、电视、广播等传统媒体进行整合，面向内外公众全方位地传播高校形象。2.3 高校形象监测在高校形象的塑造和传播过程中，总有许多不可预测的状况发生，这是就需要高校形象监测机制随时保驾护航，以便及时发现在形象塑造和传播过程中出现的问题，并在第一时间

11、里进行解决，将高校形象损失降到最低。反馈是高校形象监测的基础。根据控制论的创始人威纳（Norbert Wiener）的观念，任何系统都（包括物理、生物、和社会系统）都是按照一定的秩序运行的，但由于系统内部以及环境中存在着许多许多偶然的和随机的偏离因素，因此任何系统都具有从有序向无序、从确定状态向不确定状态的变化倾向把系统输出物的全部或一部分作为反馈信息回送到系统中，并对系统的运行进行再调整，就可以起到休整偏差的作用。7反馈在高校形象监测中一样适用。高校应成立专门的形象监测机构，定期对高校形象建设工作进行评估和检测。只有及时、准确地掌握在高校形象塑造和传播过程中从公众那里获得的反馈信息，再针对公

12、众的意见和建议对高校形象进行修正和完善，才能保证高校形象的塑造和传播工作有效地进行。修正是高校形象监测的目的。在信息反馈的基础上，对高校形象进行相应的修正调整是形象监测的最终目的。只有经过不断的修正、调整、完善，才能构建起公众喜爱、认可并给予高度评价的高校形象。这也是高校形象建设和管理工作的目标。对上一阶段形象塑造和传播工作的修正，也就是下一阶段形象建设工作的开始。在这样连续的循环往复过程中，建立起内外公众认可的高校形象。3 高校如何运用网络传播提升其形象管理网络传播是集视觉传播、听觉传播、文本传播等于一身的多媒体传播。网络是目前社会公众、高校师生员工认知高校的重要途径之一。充分发挥网络的多媒

13、体优势，运用网络传播提升高校形象管理具有极强的现实意义。3.1高校官方网站是高校形象宣传的重要平台高校官方网站是高校面对社会的窗口，是高校传播自身形象、是校内外公众了解高校信息的主要途径。因此，高校官方网站的建设非常重要。在网站的建设中要注重创新，避免出现千校一面的局面，应突出自己的个性特色，发挥自己的优势（区域优势、文化优势、名人优势等），在众多的校园网站中力争独树一帜。3.1.1注重主页的设计与创新高校官方网站的设计风格是构成学校形象的内容要素之一。在进行主页的设计前，首先要对网页形象进行定位，确立简约型或古典型或华丽型等某种风格。其次，要对主页的版式构成进行良好的规划。由于人的眼睛在同一

14、个版面的不同视域里注目的程度不一样，所产生的心理感受也不一样。故应将高校的重要信息放在人的眼睛最容易看到的视域里显得尤其重要。再次，要注重主页的色彩搭配，做到既有对比，又协调统一。最后，在主页的设计中要突出创新，通过一些精巧的布局、小细节的处理、内容的选择都可以在不经意间带来突破和创新。3.1.2注重网站内容的选择与更新在传媒以“内容为王”的时代，内容是每一传播工具承载的核心。高校官方网站在内容的选择上要根据自己的实际情况选择有传播价值的内容，体现特色，彰显优势，构筑自己的内容王国。同时，要注意内容的更新，尤其是“校园新闻”之类的栏目特别强调时效性，应及时更新。3.1.3加强高校官方网站的宣传

15、高校官方网站建设成功后，还需要对其进行良好的宣传，提高网站的知名度。在一些特别的节庆日子（如校庆等）和每年的招生高峰时段通过传统媒体来宣传学校网站；利用人际传播来宣传学校网站，学生是学校最庞大的主体，通过他们口口相传产生巨大的宣传效果；通过搜索引擎注册和与其他院校的相互链接来宣传学校网站。只有这样，才能使校内外公众知晓并使用高校官方网站，以达到高校运用网络传播提升学校形象管理的目的。3.2 利用网络传播增强高校形象管理的主动性高校加强网络传播的信息管理，增强形象管理的主动性。做到“用一个声音说话”（Speak with one voice）。所有的传播环节都只能在统一的核心精神领导下进行；所有

16、的传播内容都只为树立一个统一而鲜明的高校品牌形象服务；所有的传播步骤都只能按统一计划行事；绝不允许制造不协调噪音8。3.2.1 建设特色栏目，增加高校影响力建设一些特色栏目，比如一些BBS论坛、视频点播、在线教学等站点，经过精心打造以后，既能增加访问量，还可以提高高校知名度和美誉度。比如电子科技大学的教师社区栏目，是一个专门为老师开设的栏目，老师们既可以放个人相片等个人信息，还可以在“课件发布”里上传课件内容供学生下载，另外，人性化的“留言板”供老师与学生进行交流。这样一个栏目既促进了师生之间信息共享，良好沟通，也增加了电子科技大学在中国西南地区的影响力，很多外地的学生及家长在查阅某个老师的信

17、息时，都喜欢上教师社区进行初步信息的掌握。3.2.2 保证资源丰富的同时，并提供人性化服务高校网络为社会公众及自己的师生员工提供了文本的、视频的、音频的、影象的、超链接的丰富的信息源，供他们下载、学习、交流所用。在保证资源丰富的同时，高校网络传播也要加强服务。高校网络信息中心的服务工作包括：及时解决用户在网络使用过程中遇到的问题，耐心细致地解答用户的留言，及时获得用户的反馈信息并据此对工作加以修正等。3.3 加强高校网络管理工作，维护高校良好形象通过网络传播，塑造良好的高校形象，加强网络传播管理工作，落实相应的管理责任就显得尤为重要。随着计算机技术的迅猛发展，一些负面的现象也滋生出来，如：网络

18、犯罪、网络谣言、网络黑客、网络语言异化（网络语言的异化以暴力化、粗鄙化和庸俗化为主要表征9）等。这些都需要网络管理者运用智慧和技术来扫除障碍，维护良好的高校形象。3.3.1 组建专门的网络管理团队为了加强管理的力度，可以组建一支由校长办公室挂帅，党办和宣传部辅助，学校网络信息中心进行技术支撑的管理团队。负责各个环节的宏观把控，对网站风格定位、版面规划、内容选择进行严格把关，同时做好技术支持和维护工作。3.3.2 当好“把关人”，维护内容的健康传统意义上的“把关人”的权利主要可分为两部分：传播信息和修改甚至删除信息。而在网络传播中，“把关人”的前一种权利几乎已经完全被大众所分享。后一种权利主要掌握在最主要的职业“把关人”网络编辑、版主等人手中。在高校网络中，“职业的把关人”包括学校主管部门、网站负责人、网站记者、编辑、网络各版块的管理员，相对于“网民把关人”，他们作用更大、责任更重10。一旦发现一些不健康的、有损高校形象的内容出现在网络上，就立即作出相