怀化市宏大西兴街项目全程策划方案及执行计划纲要

1、西兴街项目全程策划方案及执行计划 纲要 宏大万寿府 2012年年6月月 目录 n定位 n营销 n策略 n执行 前言前言 n基于对本案充分的市场调查以及前期售楼部来客统计分析。我们认为进 一步对项目准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为 项目确定系列市场目标，即卖给谁，卖什么，从而确定本项目的战略方 针，即怎么卖？ 简而言之，我们首先应当明确的就是： 通过准确定位，寻找目标客户，实现精准销售，提高销售效率，争取更 快的实现销售成果 前言前言 西兴街项目为宏大地产在怀化的第一个项目，企业务必需通过此项目的 成功开发，树立宏大地产在怀化市房地产市场的品牌美誉建立起客户与公 司的关系与信

2、任，做好客户储备，进而为宏大地产的长期战略规划打下坚定 的基础 立足现下着眼未来 定位 项目核心竞争力的塑造定位定位 n项目价值属性： 区域位置：项目位市中心棚户改造区，处城市主流商圈边缘，且生活便利商业配套 齐全本案区域急待改造，完成后生活品质及商业价值将有很大提升 产品：人性化、现代化设计；低碳科技城市府邸 环境：地块处次商业区生活配套齐全未来西兴街改造后生活环境更为良好；商业 设施也更为齐全 精神属性：城市新贵高尚生活享受 ；未来住宅体验 品质：现代科技人文绿色概念融入；树立怀化现代高尚生活价值财富的典范 品牌：宏大地产雄厚的实力将是项目最大的支持 规模：怀化第一绿色科技大盘，现代城市摩

3、尔(mall)生活标杆 项目核心竞争力的塑造定位定位 n价值提练： 外围价值提练： 城核改造副商业区城市首席区域首席城市宜居商业板块城市之首 内在价值提练： 现代人为文化规划低碳科技产品设计价值财富现代城市府邸 n核心竞争力的导出 首席现代低碳城市府邸首席现代低碳城市府邸 产品诉求定位定位 n我们的产品： 从物质层面：怀化最前沿的人性化设计、现代化、智能化的低碳大楼盘 从精神层面：引领现今绿色科技生活，享受未来时尚生活 我们在市场的印象： ： 代表center (clear) ，不泛指市中心位置，另拥有城市中心的各 种资源，如医疗、教育及商业配套等资源； 代表identity ，显著、可识别的

4、、有追求的； 代表time ，时代性； 代表yourself ，个性化，唯一化，也就是说这种物业是属于自己 的特别享受； 产品诉求定位定位 ： eath健康的身心来自于良好的环境和良好的居所带来的愉悦感； pportunity良好的机遇源于更多的交流和沟通； nique staff 特有的品质和配套 tandard 标准是对品质的要求 conomy经济性，由稀缺性城市旧城改造所带来的价值成长性。 n本案的产品诉求 现代高尚价值财富现代高尚价值财富 现代高尚人性化、现代化设计，低碳科技潮流；前沿城市高尚生活 价值财富潜力物业财富的价值体现 产品诉求的指导方向定位定位 n属于唯一，属于生活：怀化城

5、市唯一的绿色科技大盘地处城市中 心我们拥有我们的有氧(绿色)空间；可比拟大多纯住宅区的楼盘但 是我们在市中心在繁华里的一片净土 n属于未来，属于荣誉：更多的科技，智能设施让生活更为舒适； 绿色科技更是属于明天的生活宏大公司倾心为您奉献属于您独有的 荣誉 n属于高端：高端是本质，更具价值和生命力 客户群定位定位定位 n目标客户群： 所在区域：西兴街区域为主，三角坪、中心市场区域为次；但现市场区域分别不再明 显，客户区域面需更为广泛 职业构成：周边个体工商户、公务员、城市白领、企事业单位职员为主 购房动机：35%左右为改善型购房客户，50%左右客户为首次置业的刚性需求客户， 还有约15%投资客户

6、n客户准入线： 住宅类：按最小户型面积74平米计算，最低单价3200 元/平米，则最低总价为23.7万 元，以首付30% ，办理20 年贷款计算，月均还款额为1245元，按照还款额度不高 于收入的35%计算，则客户必须年收入超过4.2 万元，且具备充分的首付资金和入 住成本，即不少于11.6 万元。以3 年积累计算， 则每年积累不少于3.9 万元， 推导本案小户型客户准入线为： 有一次性支付11.6万的能力，且年收入在4.2 万元以上。（首次置业客户， 个人支付首付款） 客户群定位定位定位 按最小户型面积74平米计算，最低单价3200 元/平米，则最低总价为23.7万元，以首 付60% ，办理

7、20 年贷款计算，月均还款额为700.47元，按照还款额度不高于收入 的35%计算，则客户必须年收入超过2.4 万元，且具备充分的首付资金和入住成本， 即不少于18.8 万元。 有一次性支付18.8万的能力，且年收入在2.4 万元以上。（二次置业客户， 个人支付首付款） n商业： 根据商业规划调整营销方案及定价 建议附属区域，重点为项目的配套，提升项目品质 营销 项目形象定位定位定位 n项目案名一：宏大万寿府万寿府(邸邸) 项目：科技引领今天低碳迎接未来科技引领今天低碳迎接未来 宏大宏大万寿府邸您的尊贵时尚生活万寿府邸您的尊贵时尚生活 n项目案名二：宏大鼎城鼎城(府府) 项目：未来城市生活宏大

8、倾心为您 宏大鼎城鼎城(府府)只为懂得享受城市尊贵生活的您只为懂得享受城市尊贵生活的您 n项目案名一：宏大城城 n项目：依旧是唯一，宏大城中的小城故事依旧是唯一，宏大城中的小城故事 宏大宏大城换个摩尔城换个摩尔()生活更为精美生活更为精美 项目形象定位定位定位 n项目案名一：宏大颐谷颐谷 项目：城市繁华之地颐性之所城市繁华之地颐性之所 宏大宏大颐谷繁荣城市生活里的宁静颐谷繁荣城市生活里的宁静 营销目标营销营销 以项目规划通过以后为起点，现设在9月底拿到 销售日期根据拿证时间相应变动) n三年半内完成全盘销售工作，一年半内完成商业招商工作截止明年5月底完成一 期商业及住宅90的销售工作 n通过一

9、期项目成功运作占据市场制高点，同时建立起宏大地产的口碑 n树立怀化城市现代建筑生活(城市摩尔)的标杆 n为后期宏大公司在怀化房地产市场的战略布局打下坚定基础 n建立客户资源库 n为宏大公司在商业地产积累经验，占得席位 价格策略方案营销营销 n价格策略： 针对性的产品营销策略： 住宅(低开高走)商铺(以租定价)临行门面(高开低走) .确定各个节点，节点提升价格 .依据市场反馈与政策导向，适时浮动 价格策略方案营销营销 n项目定价：住宅 根据楼盘品质，成本，市场确定价格 n项目定价：商业 根据商业规划，租金水平，回报率控制及市场确定价格 价格待项目立项规划设计与商业规划好后制定，建议定价推广 营销

10、节奏营销营销 n全盘营销周期计划 n项目共分42个月销售，开发周期在四年内完成顺序开发销售，一 期为重点开发，销售开发周期适当延长，销售价格也会增加；开发 压力也会减少但需根据项目本身情况及整个市场做相应的调整 n节点营销：利用元旦五一国庆春节等国家法定节日连续活动 推广销售 n招商需作为重点贯穿全过程以招商拉动商业销售的同时，提高项 目的档次 销售分期一期二期三期 销售时段2012.32013.52013.52014.12014.12015.9 销售面积(栋)1栋栋，4栋3栋 核心营销战术 营销营销 n高调宣传：正规也是最有效的推广战术 n挤压造势术：分多期，有节奏配合活动推出 n亮点频出术

11、：推出主题活动，保持市场新鲜感 (根据业态区域推分期推广) n有形针对术：针对企事业单位(电业，电信，铁路等)进行推广，保证其 高准到达率 n异地拓展：将客户渠道延伸至周边县市 主题营销活动 n新闻发布会新闻发布会 活动时间：2012年10月 活动主题：宏大万寿府启动仪式暨媒体见面会 主题营销活动 活动目的：揭开项目推广序幕，发动第一波宣传攻势 活动策略：邀请怀化市当地媒体，政府官员及工商界代表等有识之士以 酒会的形式召开新闻发布会准备第一波宣传的新闻通稿，由各主流媒体全 面发布，项目宣传全线拉开 预期效果：媒体公关正式推广 主题营销活动 n产品推介会产品推介会 活动时间：2013年1月 活动

12、主题：怀化新生活论坛宏大万寿府产品推介会 活动目的：将产品信息准确传达给怀化市的目标客户群 主题营销活动 活动策略：通过银行渠道(银行金卡客户)，商会渠道，企业渠道等获取 客户及蓄客期已登记客户资源组织一场新住宅生活论坛，届时邀请有识学 者进行现场讲座，并推介产品 预期效果：对怀化市商端客户及目标客户群精确传递项目信息 主题营销活动 n蓄水活动蓄水活动 活动时间：2013年2月 活动主题：宏大万寿府起航，3.5万抵5万 主题营销活动 活动目的：开盘前造足声势，强势吸引足够多的目标客户，通过优惠策 略开始蓄客 活动策略：蓄水期认购客户可享受3.5万认购款抵5万合同款的优惠 预期效果：成功铺垫市场

13、，充分蓄客 主题营销活动 n一期开盘活动一期开盘活动 活动时间：开盘当日 活动主题：宏大万寿府赠礼 主题营销活动 活动目的：以实实在在的优惠或礼品吸引关注，引爆开盘气氛；触发” 羊群效应” 活动策略：开盘前1周，电话通知已购卡客户开盘日汇聚到现 场，等待选铺已选铺者可参加抽奖活动；未选都也可获得精美礼品以现 场鼎沸的人气勾起客户立即落定的冲动 预期效果：利用客户从众心理，引爆开盘强销期 主题营销活动 n端午活动端午活动 活动时间：2013年6月 活动主题：端午献礼，价值回馈 主题营销活动 活动目的：节日进行促销，及通过政策促使老顾客带新客户同时发布 二期住宅产品 活动策略：在节假日，邀请新老客

14、户参加活动通过优惠促销产品，同 时将”老带新”的政策发布给老客户并进行二期产品的推介说明 预期效果：更大限度的挖掘客户，建立与老客户更深的感情 主题营销活动 n商业开盘活动商业开盘活动 活动时间：商业开盘当日 活动主题：西兴商城开盘庆典 主题营销活动 活动目的：解筹，同时启动商业销售 活动策略：邀请主持人及表演队伍，为客户展现活动表演，配合开盘当 日优惠活劢，完美展现开发商实力幵树立项目形象 预期效果：商业销售及后期招商启动 主题营销活动 n企业联动企业联动 活动时间：根据与企业的签约时间确立 活动主题：企业于民，新生活的选择 主题营销活动 活动目的：特别针对企业展开，通过联动方式吸引目标客户

15、的眼球并 以大幅度的优惠吸引更多的企业展开合作 活动策略：与企业一起宣传，对全体客户做宣传引丰厚的奖品吸引民 众参与 预期效果：获得大型企业关注 主题营销活动 n开业活动开业活动 活动时间：商场开业时间 活动主题：财富回赠，开业有礼 主题营销活动 活动目的：节日进行促销，及通过政策促使老顾客带新客户同时发布二期 住宅 活动策略：商场开业后，给业主一个实实在在的展现同时每天带来固定的 人流量，对项目带来更大的宣传促进作用 预期效果：建立项目的固定宣传点深入项目的形象宣传 主题营销活动 n二三期开盘活动二三期开盘活动 活动时间：开盘当日(春节前夕) 活动目的策略与一期开盘大致相同，产品特质有所区别

16、 策略 传播策略 n请目标客户注意 市场培育，将宏大万寿府产品形象导入市 场使其受到强烈关注，迅速聚拢人气，提升项目知名度 n目标客户请注意 通过前期造势，有针对性的与客户进行理性价 值沟通，促成成交 n请目标客户记住 从长远出发，感性沟通理性阐明巩固项目 在市场上的地位，建立项目的美誉 推广策略 n推广思路：项目形象入市(宣传造势) 市场占位(一期招商销售) 产品特征(提升形象) 价值提升(品牌效应) n战术应用：眼球争夺战；活动营销；情感攻心战；全民营销 n推广计划： 1.一期推广(2012年8月2013年5月) 市场预热期：2012年3月2013年5月 目标：项目入市、建立项目知名度 传

17、播主题：西兴商城上市 主要工作：外接待中心选址、启用、工地包装、户外形象出 街、销售物料准备、认购蓄水、新闻媒体舆论造势、节日限 量售卡开盘活动 推广策略 开盘强销期(开盘后一周内) 目标：市场占位，开盘促销 传播主题：宏大万寿府项目开盘有礼 主要工作：外接待中心装修完善、形象确立，卖点强化、全方位媒体策略、 开盘上市，活动全面配合展开 持续宣传期：二个月 目标：卖点强化、树立美誉度 传播主题：首席之地高尚财富 主要工作：媒体交叉策略、营销活劢全面跟进、老带新奖励发放、dm 定 向广告发放、短信直投、客户关系维护，价格提升调整 推广策略 二次强销期： 目标：突出产品诉求、提升项目形象 传播主题

18、：城市摩尔的现贵生活财富 主要工作：现场售楼处启用、产品价值体系建立、有形针对营销活动展开 商业推广期： 目标：诠释商业规划对生活品质的提升 传播主题：城市先天优势价值财富； 主要工作：与商户、客户之间的沟通宣传招商事宜及业主生活品质宣传 二、三期推广 媒体策略 n采用360全方位媒体攻略 媒介版面（位置） 发布形式诉求方向行程方式备注 媒 体 日报整版硬广卖点传达促销信息脉冲式固定版式、版位、时 间 800字软性新闻妙作概念推广深化连续式记者约稿、造势 广 告 牌 舞水一桥桥头户外定位传达形象传达连续式脉冲式突出视觉传播效果 麻阳路口户外定位传达形象传达连续式突出视觉传播效果 现 场 包 装

19、 类 接待处包装户外卖点传播脉冲式美化形象 基地围档户外卖点传播脉冲式美化形象 销售物料、招商 手册、户型 手册、刊物 产品卖点综述连续式制作精美、新颖独特 新 媒 体 资 源 短信短信卖点优化、关系维护栏栅式到达率强 网络网络卖点优化连续式时效性强 派单直投卖点优化脉动式明确针对目标客户 公交广告移动公交卖点优化脉动式到达范围广 执行纲要 导入期执行目标 n市场导入期时间：2012年8月2013年5月(开盘前后) n导入期目标： 市场目标成功建立项目知名度，为本案制造登场热点 品牌目标为商业成功塑造，奠定品牌基础，形成商业的独特性 和认知度 营销目标为项目产品快速消化做充分准备 导入期执行计

20、划 第一阶段启动工作战术目的实施时间 、项目形象系统整合项目设计基础元素及推广传播调性的确立9月 、工地视觉包装项目周围气氛营造、塑造项目区域形象10月 、户外广告制件及出街吸引市场关注、截留意向客户10月 、新闻通稿制作及发布消费者取向引导、制造登场悬念10月 、报纸广告创作及投放项目定位传达、开盘促销信息10月 、硬性广告创作及投放项目推广主题及重要主卖点传达10月 、蓄水活动全面启动发布产品信息、发放蓄水卡10月 、销售物料的制作与投放项目优势宣传10月 、内部认购及销售文件制定为开盘销售做准备10月 外展项目宣传拓展市场10月 接待中心启用意向客户锁定已启用 、售楼处包装建立客户对项目

21、的首因效应已启用 、开盘促销活动开盘旺销开盘日 、外接待中心临时售楼处(华天)开盘日 导入期广告计划 媒介版面（位置） 发布日期截止日期备注 媒 体 日报整版10月项目启动日开 盘前一周 800字10月起，每隔一个月 一次 广 告 牌 舞水一桥桥头10月1年后 麻阳路口10月1年后 现 场 包 装 类 售楼处包装已启用 基地围档据活动适时调整 销售物料10 新 媒 体 资 源 短信5月，盘前一周 网络置业顾问建自己的客 户群 开盘后维护客户 派单已启动 公交广告12月1年后 导入期广告预算 n另具体需测算 广告表现 n建议：简洁大气 广告表现 n建议：朴实概要 广告表现 n建议：绿色时尚 广告

22、表现 n建议：现代典雅 后记： 本方案是我司基于前期市场调查，综合 产品分析做出的市场判断和决策；但仅为指 导纲要 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5ef