初级卷烟商品营销员教材

1、第二篇初级卷烟商品营销员第一章 市场调查与市场预测第一节 市场调查概述 一、市场调查的概念 市场调查是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究的一项经济活动。其内涵主要包括以下三点： 第一，市场调查是一项有明确目的的经济活动。它的目的就是了解和判断企业营销中是否存在问题，或已经存在的各种问题，从而为企业制定有效的营销策略和战略提供依据。 第二，市场调查是一项复杂、系统的工作，包括调查设计、收集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告等。各项工作互相依存、互相影响，共同组成了市场调查的内容和过程。 第三，市场调查必须采用科学的方法，包括

2、信息收集的方法、数据处理的方法、统计分析的方法等。市场调查只有采用科学的方法进行设计、组织、实施和管理，才能获得可靠和满意的调查结果。 二、市场调查的作用 在市场竞争激烈的情况下，由于企业对市场信息资料掌握不够导致坐失良机的案例比比皆是。对市场信息资料收集得越充分，分析得越精确，企业就越能在市场上占据主动的地位，从而赢得更广阔的发展空间。市场调查的作用主要表现在以下几个方面： （一）市场调查为企业经营决策提供依据 经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败。因此，瞄准市场，使生产经营的产品满足消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。 企业的产品有多大的市场

3、，是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业了解、掌握以下的情况：该产品被消费者认可的程度，对消费者有多大吸引力；销量有多大；是普遍需要还是哪个特殊阶层需要；定价多少消费者可以接受，这种定价水平是否能使企业盈利；营销宣传应侧重强调哪个部分才能吸引更多人的注意；市场上是否有同种产品，零售户对该产品的看法，是否愿意经营。在收集到以上相关资料以后，才能根据本企业实际状况，确定营销活动的最佳方案，做出决策。 在当前市场的情况下，占有市场不易，保住市场份额更不易，它是企业面临的一个长期课题。因此，只有进行深入的市场调查，不断收集和反馈消费者及竞争者的信息资料才能正确制定

4、经营策略并及时进行调整，从而在市场上站稳脚跟，立于不败之地。 （二）市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位 “人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量。要做到知己知彼就必须要借助于市场调查，通过市场调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。 要想在竞争中取胜，就必须掌握竞争对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展战略等等。企业面对的可能是一个竞争对手，也可能是多个竞争对手，是采取以实力相拼的策略，还是避开竞争另辟蹊径，要根据调查结果并结合企业的实际作出选择。在竞争中占据有利地位，并不一定非要进行直接的

5、、面对面的竞争。通过市场调查，了解对手的情况，可以在竞争中绕开竞争对手的优势，发挥自己的长处，或针对竞争对手的弱点，突出自身的长处，以吸引消费者。可见，市场调查对竞争中的取胜意义十分重大。 （三）市场调查有利于提高企业的管理水平 重视市场调查是企业管理从经验管理转向科学管理的重要标志。在经验管理阶段，企业管理者根据个人经验对生产活动和商品流通活动进行管理。而现代经营管理注重的是科学化和数据化的管理，它是建立在拥有大量数据和文字资料的基础上的。管理决策要以对大量资料进行分析后的结果为依据，做出科学的判断。因此，重视市场调查是提高企业管理水平的基础。 （四）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品

6、任何企业都不会在现有的市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望只寄托在一个有限的地区范围内。当一种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远的地区，开拓市场，开发新产品。通过市场调查活动，企业不仅可以了解到该地区卷烟消费需求饱和程度，也可以了解到其他地区卷烟商品的需求缺口，使企业充分了解市场的需求类型和需求程度，为企业制定开拓市场的方向和策略提供依据。同时，通过市场调查活动，也可以了解到卷烟消费者对该产品有什么建议和意见，有什么不足以及需要什么类型产品，使企业明自该如何改进产品或者开发新产品，以满足市场需求，实现企业的营销目标。第二节 卷烟商品市场调查的内

7、容 市场调查的内容是相当广泛的，不同企业和不同行业，或相同企业在不同时期对市场调查的内容都会因需要的不同而有所侧重和选择。并且，每一次具体的市场调查活动也不可能做到包罗万象、面面俱到。就卷烟商品市场来说，由于卷烟是一种特殊商品，在进行卷烟商品市场调查时，所需调查的内容也具有其独特性。下面我们将卷烟商品市场调查所涉及的项目内容进行介绍，主要包括：卷烟营销环境调查、卷烟市场需求调查、卷烟商品调查、市场营销活动调查。 一、卷烟营销环境调查 消费者的任何消费活动都脱离不开所处的社会环境，企业的生产经营活动也一样。一个地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等多方面因素所组成的。这些因素往往是企业

8、自身难以驾驭和影响的。只有在了解的基础上去适应它，并使其为企业所用，才能取得经营的成功。对卷烟营销环境的调查包括以下四个方面： （一）政治环境 任何企业总是在一定的社会形态和政治体制下从事生产经营活动，并遵守政府的政策法规。 目前，我国正在建立社会主义市场经济体制，国家从宏观政策上控制国有企业和私有企业，他们的一切生产经营活动都必须在国家的有关政策法规的指导下进行，以保证社会主义方向，保证社会利益和人民群众的根本利益。对于烟草行业而言，我们更是坚持国家利益至上，消费者利益至上的价值观，这就要求我们首先要对国家的方针、政策、法规有深入的了解，以明确发展方向，明确什么可做和什么不可做，使得企业的生

9、产经营活动符合国家的政策法规，在时代变化的大潮中获得新的发展契机。 对政治环境的调查主要着重于以下几方面： 1 现有的政策、法规。分析企业什么可做，什么不可做，什么可以尝试去做。 2 政策、法规的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动。 3 政策、法规及其变化对企业的影响程度。企业生产经营是否应该转向，是否应该调整。 （二）经济环境 经济环境对企业的经营发展有着巨大的影响，具体来说主要包括自然条件、经济发展水平、经济发展速度和经济结构特征。 1 自然条件 对自然条件调查应着重于自然资源是否丰富，哪些资源丰富，哪些资源贫乏；气候是否适宜；交通是否便利，运输方式选择余地是否充足，运输时间是否适当，运

10、输成本是否合理等等。 2 经济发展水平 一般来说，经济发展水平高的地区，会有较丰富的资金、优良的技术、先进的管理观念和管理技术、良好素质的劳动力、广阔的市场、便利的交通、文明的秩序等；经济落后的地区，却有廉价的资源和劳动力、优惠的投资条件、广阔的市场潜力等。显然，对不同经济发展水平地区的调查，可以发现企业的目标市场，寻找到用武之地。 3 经济发展速度 经济发展速度影响市场容量和市场需求结构的变化，经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加，而企业开工率高以及经济形势的宽松必然引起消费需求的增加和消费结构的改变；反之，需求量就会减少。 烟草行业的发展与经济大环境息息相关，尤其是国内经济的增长水平、

11、人民收入的增加程度，会直接影响国内市场卷烟需求总量和需求结构的变化。 4 经济结构特征 它包括某一地区或国家的人口、收入、自然资源及经济基础结构等，这些因素都会在不同程度上影响市场，如每一地区或国家由于资源条件的不同，总是对缺乏的资源或产品产生需求；此外，重工业区、农业区等某种行业比较集中的地区，其市场需求也有自己的特点，因此，对卷烟商品的需求也会有比较大的差异。 （三）社会文化环境 每一个国家或地区都有自己传统的思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、价值观等，它们构成了该国家或地区的文化并直接影响人们的生活方式和消费习惯。对于市场营销人员来说，经营活动必须适合当地文化和传统习惯，

12、才能得到当地人的认可，产品才能被人们所接受。 知识水平不仅影响人的需求构成及对产品的选择，还会影响人对营销活动的接受程度。在文化因素中，还有一个不容忽视的方面，即宗教信仰及传统的风俗习惯。市场营销人员应充分了解和尊重当地的宗教信仰和风俗习惯，才能有效的开展营销活动，实现营销目标。 （四）自然环境 自然环境主要指气候、地理环境。气候会影响消费者的生活消费习惯。某种气候条件下，消费者的商品选择会带有一定的针对性，这种情况并不是人为因素造成的。所以，同样的产品在不同气候条件下，会有不同的需求状况，销售方面当然也会有一定的差别。地理因素也就是各地区的地理环境，如山区、平原、高原、江河湖海流经地区等等。

13、地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及消费方式的不同，因而产品在不同的地理环境下适用程度和需求程度会有很大差别，由此引起销售量、销售结构及销售方式的不同。例如消费者对卷烟的吸食习惯就有很大的地区性。我国西北和东南一些省市吸食口味较轻，而东北和西南一些省市吸食口味却较重。在一个省市中，各地区的吸食口味也有所差异。 以上所述社会环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此作为卷烟商品营销人员首先要对企业所处的营销环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在营销过程中出现与周围环境相冲突的情况，以保证营销活动的顺利进行。 二、卷烟市场需求调查 对烟草企业来说，市场就是

14、具有一定支付能力的需求。平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者需求而言的。市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。所以，针对卷烟消费者所进行的需求调查是卷烟商品市场调查内容中最基本的部分。 （一）卷烟消费需求量调查 消费需求量直接决定市场规模的大小，需求量的调查内容除了社会环境以外，还有以下两个方面的内容： 1 货币收入 在拥有一定货币收入的条件下，消费者才可能挑选和购买自己所需的商品。不同的收入阶层，货币收入的多少有很大差别。不同的收入阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份及收入的卷烟。但同时卷烟商品作为一种特殊商品，对于真正意义上的烟民而言，其消费量又不会因为收入的变化而引

15、起太大的变动。 2 人口数量 人口数量是计算需求量时必须考虑的因素。因为一般来说，人口数量多，对商品的需求量就大。考虑某地区人口数量时，需要考虑人口的流动性和有效消费者。流动人口增加，需求量也增加；卷烟作为一种特殊商品，不同年龄、不同性别的人在需求方面都会有比较大的差异，一般而言，25 岁以上的男性才是卷烟商品的主要目标消费者。在具体考察卷烟市场需求量多大时，要将人口因素与货币收入联系在一起，人口数量大并不一定意味着消费需求量大。在低收入或货币收入增长缓慢的情况下，人口数量大，并不一定就形成购买力，产生消费需求。 （二）卷烟消费结构调查 消费结构，是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟

16、商品消费结构的调查包括以下两个方面的内容： 1 人口特征 由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费习惯也会有很大的差异。就消费者的性别而言，我国卷烟消费者中一般是以男性为主，但也有小部分女性，因男女的消费习惯是不一样的。就年龄来讲，吸烟人口中各种年龄的消费者都有，而且各有各的消费习惯。青年崇尚新奇、特色、时尚，对新产品的认可过程很快；中老年人则不会轻易改变自己的吸食口味和卷烟品牌。就职业而言，不同的职业的差异及职业特点的需要，其卷烟的消费特点也很明显。如野外工作人员、工人、重体力劳动者，一般都喜欢浓味的；知识分子、管理人员则喜欢淡味的。不同的民族由于风俗习惯、宗教信仰的不同，

17、消费习惯更是具有各自的特点。因此，在市场调查中，为了准确地瞄准目标市场，必须把人口特征作为重要的调查内容来考虑，从中了解不同特征的卷烟消费者对卷烟商品的需求和偏好程度，以此为依据来确定应该面对的消费群，进行产品设计和市场营销活动。 2 收入增长状况 随着人们生活水平的提高，人们用于食品方面的货币投入也会增加，在卷烟消费上的货币投入也会有所增加。而卷烟消费量又不以货币收入的增加而明显增长，这就使得人们在卷烟消费的结构上的投入有所提升，通过对收入增长的调查，可以帮助企业了解到经营卷烟结构是否合理，卷烟定价是否合理。 （三）卷烟消费者行为调查 消费者行为是卷烟市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因

18、素。它受多方面因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上影响卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为调查就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。 1 卷烟消费者心理需 要卷烟消费者心理需要是影响消费者购买行为的关键因素。由于心理需要具有多变性、多样性和复杂性，所以非常有必要调查消费者出于何种心理需要来购买卷烟商品，以指导怎样去迎合这种心理进行产品的宣传。 卷烟消费者心理需要主要有习俗心理需要、同步心理需要、偏爱心理需要、经济心理需要、美观心理需要、求名心理需要等，在促成消费者发生购买行为的过程中，可能是一种也

19、可能是多种心理需要发挥了作用，如果能抓住起关键作用的几种心理因素，在产品设计、外观包装、营销宣传等方面强化某种效果，就会达到吸引顾客、促成购买的目的。 2 卷烟购买行为类型 购买行为类型是根据卷烟消费者的不同心理特征所进行的分类，其主要有习惯性购买、冲动性购买、选择性购买等。当然，消费者的购买行为会因所购买商品、购买地点、时间及周围环境的不同而改变，这又与决定消费行为的决策过程有关。卷烟消费者的购买决策过程有几种情况： （ 1 ）长期的购买决策过程，即消费者探询卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息资料进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策。 （ 2 ）限定的购买决策过程，即不经过外

20、部探索这一阶段而做出的决策。如当某人有了卷烟购买动机之后，由于没有熟悉的品牌，于是在其他品牌中选择了一个过去曾经尝试过而且感觉不错的品牌。 （ 3 ）习惯性的购买决策过程，指既不通过外部探索也不经过评价的过程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策。 （ 4 ）突发性的购买决策过程，指消费者没有经过探索、评价的过程，仅因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就迅速做出购买决策。 尽管企业的卷烟营销人员无法直接塑造或操纵消费者文化、心理特征，但可以通过市场调查，了解和分析这些因素，以便运用适当的营销策略去影响消费者，引导消费者对某种卷烟采取实际购买行动。 三、卷烟商品调查 卷烟商品必须要适合消费

21、者的需求，才能促使消费者进行购买。成功的卷烟商品必须要能够得到越来越多的消费者的认可并购买，这就需要对卷烟商品进行多方面调查，充分了解消费者需求。卷烟商品调查主要包含以下几个项目： （一）卷烟商品实体调查 卷烟商品实体调查是对卷烟商品本身各种性能的好坏程度所做的调查。其中包括： 1 包装 卷烟包装会在不同的消费者中有不同的反应，好的包装会赋予卷烟商品一种特殊的象征，起到宣传的作用等。针对包装所起的作用，调查的主要项目有： （ 1 ）消费者对何种图案或颜色比较偏好。 颜色在不同地区会有不同的象征意义，人们对颜色的偏好也会因地而异，而消费者对颜色的偏好会直接影响产品的销售。图案也存在着类似的情况，

22、某些地区受人欢迎的图案，在其他地区可能是忌讳或不祥的表示。 （ 2 ）在同类产品中消费者认为最好、最受欢迎的产品包装的造型。 （ 3 ）竞争产品的包装样式。 （ 4 ）各地消费者对包装规格大小的要求。 2 口味 不同卷烟消费者对口味的喜好是多种多样的，在不同的地区，消费者口味偏好不同。比如有喜欢浓味的、有喜欢淡味的等。如果在口味方面不清楚消费者的需求，产品就可能出现滞销问题。 3 质量 了解消费者对卷烟商品内在质量和感观质量的意见和建议，是企业提升产品品质，扩大销路，进一步开拓市场的主要依据。 （二）卷烟产品生命周期的调查 任何进入市场的产品都有其市场寿命，也被称为产品的生命周期，它包括引入期

23、、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业首先要明确自己所生产和经营的产品处于生命周期的哪个阶段，然后需要对产品的销售量、利润率、经营者和消费者对产品的兴趣等方面进行市场调查。 1 当产品处于引入期时，因产品初次进入市场，带有一定市场风险性，必须经消费者认可才能在市场上站住脚跟。此时，市场调查的重点内容应是： （ 1 ）消费者选择此种产品的动机。 （ 2 ）消费者对此种产品价格的承受力。 （ 3 ）市场上有无类似产品。 （ 4 ）消费者对此种产品的需求程度。 （ 5 ）产品的特殊优势。 2 当产品处于成长期时，产品已在市场上保住了自己的阵地，并呈现上升趋势。这时的调查内容应包括： （ 1 ）产品受

24、欢迎的原因。 （ 2 ）产品在哪些方面尚有不足，还需要改进。 （ 3 ）是否出现了竞争产品。 （ 4 ）潜在的消费需求量有多大。 3 在产品的成熟期，产品已进入销售的最高点，市场上出现了多家竞争者，销售量已很难再提高，且还有下降的趋势。此时，生产经营单位应考虑转型或改进产品，因而对市场的调查重点应是： （ 1 ）消费者减少购买的原因。 （ 2 ）竞争产品的优势。 （ 3 ）产品进一步改进，提升的方向。 4 当企业已确定产品进入衰退期后，就要停止生产或经营该产品，转向开发其他产品。 随着市场商品量的丰富、产品更新换代的速度加快，一些产品的生命周期并不严格按照上述四个阶段来完成其市场寿命。有些产品

25、进入市场以后，或直接进入成熟期，或经过短暂的成长期后进入衰退期。此外，在不同的地区同种产品会处在不同的生命周期阶段，在城市处于成熟期，在农村可能刚进入成长期；在国内市场进入成长期，在发达国家可能已进入成熟期甚至是衰退期了。 （三）卷烟价格的调查 价格竞争是占有市场的有效手段。产品定价除了需要考虑生产成本及费用支出的多少以外，还要视市场及竞争情况而定。定价高，利润率也高，但销量会减少，资金周转也就随之减慢。除此以外，定价的高低与目标市场消费者的购买力高低也有关系，因此在定价方面，需要调查的项目有： 1 目标市场的不同阶层消费者对产品的需求程度。 2 同类型同档次商品的定价水平及销售量。 3 目标

26、市场的不同消费者对产品价格的要求。 4 现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位。 （四）卷烟品牌的调查 卷烟品牌对卷烟商品的市场销售有着重要的影响意义，在卷烟品牌管理过程中，品牌的引入，品牌的培育、品牌的退出、品牌的生命周期以及品牌的维护和管理等方面的信息，都要通过市场调查从市场和消费者处取得。这就要求我们在进行卷烟商品调查中要对卷烟品牌进行调查。调查的主要内容有： 1 卷烟品牌的知晓度。 2 卷烟品牌的接受度。 3 卷烟品牌的偏好度。 4 卷烟品牌的忠诚度。 5 卷烟品牌与其他卷烟品牌的重合度和差异度。 6 卷烟品牌所处的生命周期。 四、市场营销活动调查 （一）竞争对手的调查

27、任何产品在市场上都会遇到竞争对手，卷烟商品也一样。不论何种竞争，不论竞争对手的实力如何，要想使自己处于有利地位，就必须要对竞争对手进行全面的市场调查，以确定企业的竞争策略。竞争对手调查的内容有： 1 主要竞争者有哪些？他们对市场的控制力有多大？消费者对主要竞争者的产品的认可程度。 2 竞争者产品的优势在什么地方。 3 竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来。 4 、竞争者所占的市场份额有多大。 5 、竞争者的生产能力和市场计划。 6 、竞争者对分销渠道的控制程度。 7 、竞争是直接竞争还是间接竞争。 查明以上这些情况，才能清楚地认识到自己在市场竞争中所处的地位。任何一个成功

28、的竞争者，都有自己的经营优势或产品特色，如产品质量好、价格适中、公司雄厚的资金保障、对销售渠道的控制、成功的营销策略、有效的促销手段等。因此，通过对竞争者的分析，一方面可以借鉴他人的经验；另一方面又可以以此为依据制定企业竞争策略，从而达到以己之长克彼之短的效果。 （二）服务调查 商品售前、售中、售后服务已逐渐成为广大消费者购买商品时考虑的重要因素。卷烟商品作为一种特殊商品，而且是重复性消费品，服务会直接影响到第二次购买的消费欲望。对卷烟营销服务的调查，应了解烟草企业目前在网点数量、服务方式、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的意见反映；调查了解客户经理、电话订货员、送货员提供的服

29、务内容、形式和质量情况。 在市场竞争中，处于同等地位的企业，如果能进一步提升自己的服务质量，将会吸引更多的消费者和回头客，它也是维护企业声誉、完善企业形象的有效手段。 （三）促销活动调查 促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售等一系列活动。在产品的不同生命周期或不同季节的情况下，采用哪一种或哪几种方式能起到更好的促销效果，需要依据调查资料来进行分析和决策。第三节 卷烟商品市场调查的方法和技巧 一、卷烟商品市场调查的实施步骤 市场调查是有组织、有计划的活动，要经过一定的程序和步骤，才能达到预期的市场调查目的。卷烟商品市场调查的实施步骤可以分为四个阶段： （一）明确调查目的 进行

30、市场调查的第一步就是要求调查人员明确调查的内容和目的。如：为什么要进行这次市场调查？市场调查想要了解什么问题？了解情况后有什么用途？等等。 （二）制定调查计划 由于市场调查活动涉及到大量的资料收集、整理、分析以及调查人员要与各方面有关人士的接触，因此为了保证调查活动的顺利进行，必须要制定一个完整的市场调查计划。对调查的内容及具体安排做出明确的规定和要求，以此来指导整个调查活动的进行。市场调查计划的内容主要包括调查项目、调查方法、调查经费估算和调查进度表等。 （三）实施调查计划 这个阶段主要是开始全面广泛的收集与市场调查活动相关的信息资料。资料的类型一般分为两种：一种叫次级资料（也称第二手资料）

31、；一种叫原始资料（也称第一手资料或初级资料）。次级资料，就是别人经过收集与初步整理的资料。在市场调查过程中运用这种现成的次级资料，不论在时间上或经济上都可以节省，对资料的历史背景也比较清楚，也可以与现实调查资料进行对比。但是在运用次级资料时，要充分考虑到原资料可能失误的地方，如资料过时，原分类与调查目的不同，原资料可能有遗漏与错误等。原始资料，就是为某项市场调查计划而收集的未经分析和整理的资料。原始资料的收集可以分为内部与外部两种。前者指企业内部的业务状况记录，如销售记录、成本记录等。后者指企业外部的调查或实验，如对卷烟消费者的调查，对卷烟零售户的调查等。 在进行企业外部调查或实验的时候，要根

32、据各种具体情况的不同，采用多种形式的调查方法。如采用访问的调查方法，既可以由调查人员与调查对象亲自交谈来获取信息，也可以通过问卷调查的方式来获取信息。 （四）整理分析调查资料 通过调查和实验得来的原始资料，必须加以整理和分析。通过整理，使资料系统化、简单化与表格化，达到准确、实用和完整的目的。在这个阶段，调查人员对调查资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，统计汇总，计算出各种对比数据，绘制成各种所需要的统计图表等。最后从调查的目的出发，分析市场调查的结果，编制市场调查报告，提出结论与建议。 二、市场调查的方法和技巧 市场调查方法从调查资料的角度可以分为资料调查法和实地调查法两类。资料调查法

33、是指利用公开资料进行市场调查，也叫二手资料调查法或者文案调查法，具有省时、省人工、省费用的特点。实地调查法是根据市场调查的目的、要求和调查对象的特点，采用直接或间接接触调查对象来获取资料的一种方法，具有针对性强、适用面广、材料真实的特点。实地调查法又可以根据具体调查方式的不同分为访问调查法、观察调查法和实验调查法。任何一种市场调查法，在实施时都要注意其调查技巧。这里主要介绍以上几种调查方法的使用技巧。 （一）资料调查法及其技巧 资料调查法作为一种常用的市场调查方法，是调查人员从各种文献、档案材料中收集有关市场调查资料的方法。资料调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有市场信息资料。从企业经营

34、的角度来讲，资料调查的市场信息资料包括了企业内部资料和企业外部资料。 资料调查法的关键，在于如何快捷、科学、全面地收集有关的文案资料。要保证资料调查法的有效应用，文案资料的收集必须注意以下技巧： 1 资料的收集必须针对市场调查的目的、任务来进行。要把与调查主题密切相关的资料以及对企业生产经营活动有用的资料都收集上来。 2 善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择，以得到对企业生产经营有参考价值的资料。 3 资料的收集必须全面、系统，能满足市场调查课题的要求。既要有宏观资料，又要有微观资料；既要有历史资料，又要有现实资料；既要有综合资料，又要有典型资料。 4 、资料的收集可以采取多种渠道方式。

35、如报纸、杂志、网络等等，但不管是采取何种方式获取的市场资料，都必须经过验证确保无误后，才可使用，不得使用任何未经验证的资料。 5 、资料的收集要在时序上要保持连续性，以便反映客观事物的发展变化情况。 6 、调查人员在资料的收集过程中，必须考虑资料的时间背景，摒弃过时的、与目前市场情况不相符合的资料内容，确保收集的资料能够准确的反映调查对象的发展规律和现实情 7 、资料的收集还必须要考虑其经济成本和使用后的效益，要充分考虑调查的投入产出比，在保证实现市场调查目标的前提下使得调查投入最少。 （二）访问调查法及其技巧 访问调查法是指通过询问的方式向被调查者了解市场情况，收集自己所需要的市场信息资料。

36、采用访问法进行调查，调查者可以将要了解的问题直接向被调查者提出，以其口头回答作为调查的原始资料，也可以把所要收集的资料事先设计成问卷，利用问卷形式收集相关的市场资料。 根据具体调查人员同被调查者之间的接触方式不同，访问法又可以分为访问调查、电话调查、邮寄调查和网络调查等四种方式。访问调查，又称派员调查或面谈调查，它是通过调查人员与被调查者之间面对面的交谈来取得所需资料的调查方法。电话调查，是由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，用电话向被调查者提出问题，以收取信息资料的一种方法。邮寄调查，是将设计好的询问表、信函、征订单、订货单等通过邮局寄给被调查者，请其填好后寄回的一种方法。网络调查法是

37、利用互联网将问卷在网上发布，征询网络访问者，并将各种反馈资料运用预先设定的程序进行数据处理的一种调查方法。前两者都属于直接访问调查，通过调查人员直接和被调查者进行沟通、交流、询问等方式获取信息。该方法速度快、省时、可以随时解释和调整；但该方法成本高、调查结果受调查人员素质影响、调查对象缺乏代表性、调查范围较小。后两者则属于间接访问调查，通过设计调查问卷、发放调查问卷，然后回收统计来获取市场资料。使用该方法调查范围广泛、成本低、抽样误差相对较低、能有效避免个人因素影响。但该方法回收率较低、回收时间长、有时会出现被调查人员误解问卷的情况。 在进行访问调查时，我们需要注意以下调查技巧： 1 在进行直

38、接访问调查时，态度要诚恳、自然、大方、精力要集中，要注意听取对方的谈话，同时要及时给予陪衬。 2 直接访问的语气、措辞、方式要尽量适合被访者的身份和知识水平。 3 直接访问要围绕调查目的和调查内容，切忌走题，同时应该尽量采用两项选择法，即从两个选项中选择其一，或者选择回答是或否。 4 、直接访问调查要随时根据被调查人的谈话、态度以及现场的气氛调整谈话方式或调查方式。 5 、集体访谈时，要当好主角，照顾到全面，避免调查意见集中到少数几个人身上，要尽量启发不爱发言的人主动发言。 6 、如果被调查者，一开始就拒绝访问或在调查没结束便要求终止，调查人员要耐心解释，说明调查的目的和重要性，如仍然无效，应

39、礼貌结束并道谢。 7 、在进行间接访问调查时，要以方便被调查者为主导，尽量多设计一些客观选择题或者判断题。 8 、在进行间接访问调查时，要尽可能提高间接访问的回收率，通过提供写好回寄地址和已付费的信封或者简单有效的回复链接等方式提高调查回收率。 例1访问调查法 某市烟草公司所辖市场分为a 、b 、c 三个区a 区是城市区域，b 区是乡镇区域，c 区是农村山区、“mm ”品牌卷烟是该市的主销牌号，但近期价格波动比较大，该市烟草公司决定在下个月对其进行市场调查，市场部制定了详细的调查方案，决定通过调查问卷来了解市场信息其中调查方法统一采用网络调查和电话调查。 简要评价该公司的调查方法是否合理，并说

40、明理由。 分析 该公司采用的市场调查方法不合理、 由于这两种方法需要用到电话以及互联网等工具进行调查，所以对被调查者的环境和条件有所要求而该市烟草公司所辖的a 、b 、c 三个市场分别是城市区域、乡镇区域、农村山区，其经济水平会有比较大的差异，乡镇区域和农村山区的电话和互联网并没有完全普及和推广，所以统一使用电话调查法和网络调查法是不合理的，应该针对不同的区域采取不同的调查方法。 例2访问调查法 “ mm ”牌卷烟在某市上市销售已经半年多了，为了进一步了解消费者对该品牌卷烟的意见和建议该市烟草公司决定组织一次市场调查由于该市所辖的区域包括城市区域和山区乡村，所以该公司决定采取网络调查和邮寄调查

41、相结合的方式，在城市区域用网络调查法进行调查，山区乡村用邮寄调查法进行调查为了充分了解市场信息，该公司设计了一份完整的调查问卷，包括10 道选择题、10 道判断题和5 道问答题；在网络调查中，要求被调查者下载该份问卷，填答完成后再用电子邮件回复到公司指定的邮箱；邮寄调查要求被调查者填答完成后，自行邮寄回公司市场部收 请简要评价该公司的这次市场调查活动有什么不合理之处，并说明理由 分析 该公司的这次市场调查活动不合理之处及理由如下： 第一，该公司的调查问卷设计应该以方便被调查者为主，不宜设计太多主观问答题； 第二、在进行网络调查时，应该设计方便的链接，让被调查者直接填写提交，而不应该让被调查者下

42、载，填写，然后再用电子邮件回复给公司； 第三、在进行邮寄调查时，应该提供写好回寄地址和已付费的信封，以方便被调查者。 （三）观察调查法及其技巧 观察调查法是指调查人员在调查现场，直接或者借助观察仪器观察、记录被调查者的行为和语言，从而获取相关市场信息资料的方法。采用观察法进行调查，调查者与被调查者不直接发生接触，被调查者的活动不受外在因素影响，因而取得的资料会来自客观实际，准确性较高。同时该调查法相对成本较低，用途比较广，而且技术要求不高。但观察法由于只能观察被调查者表面的行为，不能了解其内在心理因素的变化。调查人员在做调查判断的时候，也受其自身的主观因素和个人能力影响。所以，在实践中受到一定

43、的限制，观察法更多的是与其他调查方法配合进行市场调查。 观察法的应用通常需要具备三个条件。第一，所需收集的信息是可观察的或者是可推断的，对于那些看不到、摸不着的事物，观察法不能提供相应的答案。第二，调查的对象应该是重复和频繁出现的，否则采用观察法的成本将会很高。第三，所需观察的行为必须是短期的，即能够速战速决，对于那些复杂的行为观察法并不适用。 应用观察法进行调查时，需要注意以下几点调查技巧： 1 要根据调查目的做好调查计划，预先设计好观察记录表格，以便能够及时对观察内容进行记录和归纳。 2 要选好调查地点，要符合一般的抽样原则，以求获得客观的代表性，但有时也要根据调查对象的情况和调查目的，实

44、施重点调查。 3 要选好调查时间，卷烟商品通常只受节假日因素影响，但对于其他很多商品，则受周末，以及上下班时间等多方面因素影响。所以，在选用观察法进行调查时，还要选择合适的有代表性的时间段。 4 、如果观察需要用到商场、公园等场地，则必须要得到有关部门的允许，要事先联系获准。 5 、要准备好观察仪器、如照像机、摄像机等，可以边观察边记录，但为了不干扰调查对象，保持客观场景，最好不要公开使用观察仪器和摄像机等，必要时要作遮挡或伪装。 例观察调查法 某市烟草公司为了了解新上市的“mm”牌卷烟的市场反应，决定组织一次针对消费者的市场调查，为了保证调查的客观性，拟使用观察调查法进行调查，为此，市场部设

45、计了比较详细的调查方案，其前期准备工作如下： 1 根据领导意见和方便调查工作，在烟草公司附近选择了若干家零售店作为调查点； 2 根据调查目的，召开了调查动员大会，要求各调查者在进行调查时，根据自己的观察及时进行文字记录； 3 为了得到客观合理的观察数据，决定进行为期一个星期的观察； 4 、每个调查者都配备了摄像机，要求调查者把摄像机架在显著位置，以方便观察拍摄请简要分析评价该调查方案前期准备工作是否合理、完整 分析 该方案前期准备工作不合理，也不完整主要表现在以下几方面： 1 调查点的选择要按照抽样原则进行，而不能根据领导意见或者为了方便工作选择； 2 为了方便观察，记录，需要预先设计统一的观

46、察记录表格，以便及时对观察内容进行记录和归纳； 3 为了取得客观的观察资料，摄像机应该伪装或者隐蔽架设，避免干扰影响到被调查者； 4 、为了使得调查活动顺利进行，还应该事先和调查点联系沟通，征得他们的同意和支持 （四）实验调查法及其技巧 实验调查法是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或者某项营销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。实验调查法的应用范围很广，任何一种产品在改变品质、包装、价格、广告及商品陈列方法等因素时，都可先用实验法进行小规模的实验测试，以观察市场的反应。进行实验调查法需要注意如下调查技巧： 1 在选取实验调查法进行市场对比调查的时候，必须要选取人口数量、卷烟商品

47、消费数量和消费结构等方面相近的市场。 2 在对卷烟商品质量、口味、包装、价格进行改变调整的时候，要尽量避免大规模、大范围的改变。 3 在运用实验调查法进行产品试销或展销调查时，可以通过发放意见调查表和设立评选箱的方法来获取消费者对该卷烟商品的意见和建议。第四节 市场调查资料的初级处理 通常，调查所得资料总是显得杂乱无章，不容易看出事物之间的木质联系，更难以直接被利用，必须经过处理，才便于储存和利用。调查资料的初级处理是对原始的调查资料进行校验、分类、统计，转换为可供分析的资料的过程，是进行调查资料分析的基础。 一、市场调查资料的校验 大量的原始资料直接来源于被调查者，这些资料中难免会出现这样或

48、那样的错误，所以必须对调查资料进行校验。资料校验是对资料进行检查，检查资料中是否存在重大问题，以决定是否采纳此份资料的工作。这项工作可以在现场进行，也可以在办公室进行。现场校验对个人访问特别重要，因为调查者在访问时很难填满整个问卷，多半是用常用的记录符号来记录答案的，因此在访问后应尽快校验。在进行小组访问时，常有多个调研人员参与，各人负责的方面不同，而调查小组的主持人要督促其他人及时校验，尽量防止可能出现的问题。办公室进行的校验是在收到所有邮寄问卷、访问记录或电话记录后进行的综合校验。 （一）在市场资料校验过程中，校验人员应校验的内容有： 1 被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样范围。

49、 2 资料是否完整清楚。 3 资料是否真实可信。 4 资料中关键的问题是否回答。 5 资料中是否存在明显的错误或疏漏。 6 检查调查员的工作质量。 7 检查有效资料的份数是否达到调查设计的要求。 造成资料中出现问题的原因是多种多样的，可能是调查问卷设计的问题，也可能是调查方式或被调查者态度等问题。校验人员应首先校验资料中的重大问题，然后再对资料进行细致的检查，排除错误和疏漏，以保证资料的正确性和完整性。 （二）校验过程中常会遇到以下问题： 1 调查作假 在调查问卷中出现不寻常的一致性，可能是由于调查人员对问卷的答案作假造成的。因此，发现这种行为时应仔细检查，剔除做假问卷，及时替补调查问卷，并追

50、究调查人员的责任。 2 错误的回答 如年龄为300 岁，可能是调查人员笔误，需要进一步核实。 3 不一致的回答 如被调查者在某一问题中回答不吸烟，而在另一问题中却提到每天吸烟两包。 4 不完全的回答 如被调查者可能列出了所知道的卷烟品牌，而忘记列出最近3 个月所买卷烟的品牌。 5 难以分辫的回答 如果邮寄问卷的答案是手写的，可能由于字迹潦草，一些问题的答案难以分辨，校验人员只好放弃这些答案。 6 答非所问的回答 如问是否满意电话订货员的服务，答为最喜欢的卷烟品牌是a 牌。 7“不知道”和没有答案 在回答“不知道”时，表明被调查者未对所问问题形成一个答案或观点。没有答案则可能是被调查者没有回答或

51、者调查人员忘记记录。不回答的情况一般有3 种： （ l ）被调查者不理解所问问题，不知如何回答； （ 2 ）被调查者确实难以给出答案； （ 3 ）被调查者不想回答，答成“不知道”或不回答，以避免调查员的进一步询问。对于调查资料中出现的问题，为保证资料的真实性，校验人员应使用红笔统一标记，尽量避免直接修改资料的内容。 （三）在校验资料过程中，应注意以下几项原则： 1 记录的正确性 校验人员应对资料仔细校正，检查调查资料是否合乎调查要求，如对答案持有怀疑，应立即予以澄清纠正，剔除不可靠的资料，使资料更加准确。 2 记录的完整性 调查问卷的所有问题都应有答案，如果发现没有答案的问题，可能是被调查者不

52、愿意或不能够回答，也可能是调查人员忘记提问或记录。校验人员应询问调查人员有无遗漏。如果遗漏，调查人员能够回忆起答案，则补填空自问题；如无遗漏或者调查人员不能回忆起答案，则可考虑向被调查者再次询问。对于匿名被访者，只能放弃补充答案。在问卷中经常出现一些“不知道”的答案，如果其所占比重不大，可以单独列出，如果所占比重过大，就会影响到调查资料的完整性，因此应适当加以说明。处理“不知道“答案的方法有3 种： （ 1 ）单独列为一项。 （ 2 ）按比例分配到其他答案项下。 （ 3 ）根据其他答案的百分比分布来推测与“不知道”答案最接近的答案项目，将之归并。 3 记录的一致性 对每一份问卷都应详细校验，检

53、查答案是否前后一致。例如在某一问题的答案中，被调查者说明在超市购买卷烟，但在另一个问题中却说只在小区卷烟零售店买烟，这个被调查者的两个答案显然不一致，至于哪一个答案正确，需要校验人员决定是否再向被调查者询问，否则该问卷只能作废。 4 记录的易读性 应该保证调查问卷中资料清楚易读。如果答案不清楚，是由被调查者填写的，在时间允许的情况下，可寄回原处或派调查员前去复核更正；如由调查员填写，应及时请其辨认。 二、市场调查资料的分类 市场调查资料的分类是为了资料的储存和利用。调查人员根据调查目的和具体问题的需要，将所收集的调查资料进行逻辑排列，即将校验过的资料按照一定的逻辑顺序排列，如按问题类别、调查对

54、象、地区所属、数字顺序、时间顺序等进行归类和排列。 （一）将定量资料进行分类 在很多情况下，问卷中的问题本身就已经对答案进行了分类，这时，只需汇总即可。如：请您指出您的月收入在哪个范围？ 少于500 元；5001000 元；1000 元1500 元；1500 元2000 元；2000 元以上。 但如果问题是“请您预测您在今后两年中的月收入。”其回答的答案是一个具体数值，如1200 元，这就需要对所回答的答案根据调查分析的需要，按照答案显示的某种规律，选择适当标志进行分类。 在通常情况下，定量资料的分类要注意以下几个方面的问题： 1 分类标志应根据调查的目的、主题和统计分析的要求而定，如收入、销

55、售量等。 2 分类间隔要使最常出现的答案在间隔中间。比如，如果有许多人回答他们的月收入在1350元左右，另外一些人回答他们的月收入在1720 左右，分类间隔应是10001500元；15002000元等。而使用10001400元，14001800元等分类间隔就不太合适。 3 分类间隔要相互排斥和全面涵盖，以方便被调查者回答。比如，答案仅有10001500元、15002000元、20002500元时，就会使少于1000元或多于2500元的被调查者无法进行选择。 4 分类间隔多比分类间隔少好。如果分类间隔多，可以减少综合的困难，如果分类间隔少，则可能影响分析。如把收入分为少于1000元多于1000元就太粗略，难以说明问题。 （二）对定性资料进行分类 定性资料的分类比较