药品招商管理.ppt

1、药品招商管理药品招商管理 昂泰制药销售部昂泰制药销售部 二一一年五月二十日二一一年五月二十日 大纲 招商的基础概念 招商规划、策略制定与实施 客户维护与管理 政府事务管理 第一单元 招商的基础概念 广义概念： 为了更充分的利用社会资源开拓市场，并向市场 提供商品和服务，把处于价值链不同环节各自经 营的生产商、经销/代理商、零售商通过构建一种 相对的谋求双赢的伙伴关系，如同一个虚拟的企 业，以实惠优势互补、风险共担、利益共享的战 略联盟，最终占领和把控终端资源，创造更大利 益，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系的构建简 单称为招商，包含通路规划、建设、运行及通路 管理等系统工作。 狭义概念：（对处方

2、药而言） 制造企业提供产品，与广泛的社会资源合 作，建立产品从制造企业向最终使用者流 动的通路，弥补现有流通主渠道在流通功 能上的部分缺失，对流通主渠道的一种有 效补充，并实现利益共享的一种商业模式。 招商模式产生的历史背景 国家医药相关政策的调整与规范 医药市场的发展：流通渠道中对主渠道 的功能补充的需求。 生产待业竞争加剧 资源短缺，降低成本 规避风险，企业获利可控 产品的特性：低技术含量的复制 招商模式产生的历史背景 企业发展阶段性需要 快速扩张的手段 资源区域化 成功模式的可复制性降低 对管理品质与能力要求相对较低 招商的swot分析 机会： 国家政策、法规的尚不完善 区域化的社会资源

3、 渠道客户资源的不断壮大 渠道客户的销售队伍、销售能力、管理 能力不断加强 渠道客户对终端资源的控制力加强 招商的swot分析 威胁： 专业分销公司尚未形成 渠道客户的市场意识、管理能力、服务 水平仍偏低 待业联盟、渠道领袖尚未形成，客户之 间的无序竞争 制造企业间竞争有限的资源 客户的忠诚度低 招商的swot分析 优势： 整合社会资源，解决资金短缺、人员匮乏、资 源有限或无分销渠道的问题 现款现货结算，既有融资功能，又无应收帐款， 减少资金风险 利润可控 降低市场开发、建网的投入成本和风险 缩短产品的市场导入期 对管理品质和水平要求相对较低 招商的swot分析 劣势： 易出现市场短期行为，不

4、去维护品牌形 象 市场的密集分销及精耕不足 企业销售工作会产生致命的惰性和依赖 性 市场信息短路、不对等 无法展开专业化推广 企业对通路的控制力弱 第二单元 招商规划、策略制定与实施 成功招商的八个步骤 招商产品的筛选与产品设计 确定招商目标、策略、模式、规划 招商实施、保障组织的设计 拟定招商方案、信息发布 代理商/经销商的筛选与谈判 代理商/经销商管理与淘汰 代理商/经销商考核与激励 市场支持 如何打造一个令代理商心动的产品 卖点： 利润？ 操作空间？ 品牌？ 声誉？ 市场份额/占有率？差异化个性化盈 利方案 终端客户资源？ 销售量？ 代理区域/代理权限？ 失败的产品设计打造失败的结果 确

5、定招商目标、策略、模式、规划 招商目标 品牌成长目标 销售额目标 首批回笼资金目 标 利润目标 通路建设目标 网络建设目标 终端目标 市场份额目标 不合理的目标 失败的招商 代理商/经销商关心的问题 企业的基本情况：企业的规模实力、企 业的性质、企业的经营范围 产品的基本情况：企业与产品的关系、 竞争对手情况 企业有关的市场操作及合作思路：企业 以往的操作思路、本产品具体的营销思 路与计划、企业与经销商的责权分工 自己要经销区域的情况：企业是否将 “一女嫁二夫” 招商给渠道客户带来的利益 代理不同产品所得到的不同收益 充实产品线 更稳固的终端网络和客户资源 品牌的提升 销售队伍能力的提高 后续

6、产品 企业的支持 招商活动中客户关注的 不仅是产品和让利，更 重要的是好的市场策略 和个性化的盈利方案。 招商策略 整体规划 广告/专业宣传的重要性 招商模式的组合/营销模式的组合 长远规划 跟进指导 如何制定招商策略？ 明确招商目的 确定自己的目标招商群 选择恰当的招商方式 制定恰当的招商政策 医药企业招商策略规划 招商现状 招商目标 招商政策 招商宣传 组织保障 招商资料 制定 招商 策略 代理商/经销商学问的n个问题 贵公司是怎样的一家企业？ 贵公司的规模有多大？ 贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？ 某产吕是独家新药吗？是否有专利？ 某产品是否为医保产品？ 某产品的主要成分是什么？

7、某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？ 某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗 程多少天？多少天起作用？每件多少盒？ 代理商/经销商学问的n个问题 产品是否有毒副作用？ 与同类产品比较有什么优势？ 代理价格是多少？是否太高？ 代理时公司对经销商有什么要求？ 贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？ 代理时是否要交保证金？不交不行吗？ 贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什么？ 公司怎样保护我们的市场没冲串货？ 代理商/经销商学问的n个问题 贵公司对我们代理商有什么样的支持？ 贵公司怎么处理退货事宜？ 合同签定后，产品何时进入市场？ 代理商的经销权限是多长？ 贵公司对产品是否投

8、入广告？ 某产品销售好的区域有哪些？ 月/年销售额是多少？ 某产品的市场投入资金需要多少？ 制造商通路力是制定招商政策的 基本依据 制造商通路力要素排序及权重 （25%）产品力及市场容量 （20%）广告支持力度或品牌力 （18%）获利空间（利润率、提成比例、代理区域内 代理商数量及市场管理能力） （13%）促销方案的可行性和实效性 （10%）企业背景及实力（高端事务能力和退换货等 信誉保障） （7%）后继市场帮助，终端信息的掌握 （5%）同类产品竞争力 制造商通路力越强，对渠道的主导作用越强 渠道建设工作的重心下移 决胜于医院终端资源的控制： 建立专业的医院终端推广管理、指导模 式，培训、指导

9、、提高代理商的推广能 力和专业水平 招商策略的规划 分析产品力、内涵，评估预期和潜在风险，进 行品种筛选 产品领域市场调研 竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠 道（代理商）情况调查 制定目标、政策 招商资料 宣传 组织保障 目标终端的产品结构与销量分析 销售模式下政策 商业渠道分析 区域差异分析 临床学术分析 目标科室与处方医生分析 代理商综合分析与评估 招商方案 组织机构的规划 拟定详细的产品政策 招商组织与方式 招商时间安排 招商工作的实施 目标市场代理商/渠道信息收集、分析 （来源于医院终端） 信息筛选、多于一个的代理商综合评价 代理商谈判、确认 协议 跟踪、服务、支持、管理 调整

10、、更换 招商资料的准备 赢利指导方案 代理商/经销商的筛选与谈判 竞争对手的经销商 关联产品的经销商 有资金的潜在经销商 低端： 小而活 风险小 投入小 掉头快 小区域 中端 素质较低、管理差、经营意识落后 经常扰乱市场秩序，争夺客户，跨区窜 货，低价跑量 与制造商不能融为一体，合作不稳定 高端 代理品种少而精 品牌强 资金大 经验多 谈判能力强 号召力强 区域市场和代理商的选择 现有代理高 协议检查 完成协议 继续执行 检查计划 维持和稳定 细化市场 风险控制 未完成协议区域市场分析 保留，新计划 考察新代理商 无代理商区域市场分析考察代理商 合作安排 风险控制 以区域目标医院终端为基础单位

11、的 代理商信息收集、分析 经销商评价 城 市 医院数 医院覆 盖数 本药品 额覆盖 率 本类产 品销售 额 本产品 销售额 市场占 有率 （/ ） 单位： 万 单位： 万 （ /） 北 京 1205042%6000200030% 南 昌 603050%200050025% 广 州 602030%150030020% 济 南 201680%80020025% 经销商的评估和选择 目的： a、帮助你从几种 选择中决定 b、做出客观的决 定 c、让大家同意一 个决定 步骤： a、列出可供选择的方 案 b、产生决定条件 c、订出决定条件的重 要程度 d、订出评分的尺度， 对各方案评分 e、计算分数 f

12、、选择最佳方案 决定条件评分 a：订出每项条件的重要性 b：订出评分尺度，作出评分 条件评分表：10最高分1最低分 选择方案 条件比重经销商1经销商2经销商3 医院覆盖能力30% 资金状况20% 对医院的服务10% 与其他商业的调拨关 系 10% 综合分（业务员素质）30% 结论 决定评分 c、计算分数 1、条件评分表选择方案 条件比重 经销商 1 经销商 2 经销商 3 医院覆盖能力30%486 资金状况20%845 对医院的服务10%653 与其他商业的调拨关 系 10%636 综合分（业务员素质）30%636 结论100% 2、选择最佳方案 首批提货量要求 年销售协议指标的10-15%

13、保证金制度 市场保证金 指标保证金 招投标保证金 保证金制度 最晚在签订合同5日内以电汇或汇票、现 金的开工支付公司 签订合同时最低交纳保证金数额的？% 为市场定金 合同期满或合同终止，公司根据情况全 部或部分保证退还，附带利息 代理商/经销商考核与激励 定量考核： 指标进度 开发进度（地区、医院、科室、医生） 人员配备 内部奖励政策 客户丢失情况：分销商、终端客户 代理商/经销商考核与激励 定性考核 企业发展战略、规划 企业文化建设 团队建设 团队凝聚力 团队战斗力 代理商的激励 激励的目的与目标 激励的手段与措施 激励后的作用评估 激励措施的调整 代理商/经销商激励 销量完成反利奖 渠道维

14、护奖 价格信誉奖 合理库存奖 经销商协作奖 市场开拓奖 市场支持 品牌塑造 专业学术推广 医学杂志论坛 医学营销培训 专业完善资料 培训支持：代理商/经销商特点 群体知识水平相对较低 时间紧、工作忙、很少学习 对未来的判断和把握能力相对弱一些 信息闭塞、对信息渴求 管理经验相对较少 易急躁，有时缺乏自信 代理商/经销商的培训需求 想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药” 时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少能解决 自己公司的一两个问题 学技巧，借鉴成功经验 售后支持 设计全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询 设计产品服务专员，接受经销商及患者投诉 及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验

15、 市场快讯传达各地成功市场操作经验，进行全方 位营销指导 每年举办一次全国营销交流会，邀请知名营销专家授 课 招商培训的4大核心内容 企业及产品知识培训 沟通技巧培训：接听电话、接听语言、洽谈技巧、仪 表举止等 招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧，表格填写 等 招商要领培训：招商的战略步骤，目标分解，经销商 定位，合同解读，市场操作方案，常见问题的解答与 对应等 招商信息的发布 发布方式和平台 招商信息的发布和代理商信息的收集是招商的重要环节，招生信 息可以通过以下几种方式发布，获得客户资料： 平面招商广告（如：中国医药报） 电视招商广告 网络招商（百度虫、中国医药123网） 药交会 借助招

16、商中介平台 业内口碑相传 手机短信平台招商 客户初步筛选 客户信息收集与初步判断 调查与信息的在确认 合同中关键条款的控制 指标进度分解 招标、医保等政府事务责任界定 政府事务行为的费用分担说明 投标价格的确认原则 分销政策界定 解约与续约 营销预警信息管理 建议营销预警信息管理系统 内容：销售进度、客户管理、销售费用、市场管理、 人员管理、产品（服务）质量、竞品管理、生产库存 等 处理程序：建立标准模型、数据录入、状态研判、预 警处理、解除预警 客户管理与淘汰 不能完成指标 冲货 区域和终端开发不能达到进度要求 分销不合理 与企业配合程度差 发展前景不理想 危机和风险 与企业发展理念和文化冲

17、突 措施 缩小、限制经销/代理区域 取消返利和其他奖励 提高价格 增加保证金 限制分销 缩短代理期限 淘汰 建立样板市场 建立样板市场的意义 从整体市场来看，建立分销体系的样板市场可以对其 他市场产生极大的促进作用 对经销商建立信心 对自己的队伍稳定军心的作用 总结出分销网络构建的经验，并尽快形成一套可复制 的执行标准 培养队伍 招商误区 代理商数量越多越好 代理商实力越大越好 代理商没有忠诚度 选好代理商就可以高枕无忧了 渠道冲突百害而无一利，应该根除 渠道政策越优惠越好 失败的招商 整体的市场策略与计划 通路规划 招商目标的设定 个性化招商方案的制定 招商信息失实，传播不利及组织保证 任务

18、、风险和利益分配 通路管理 选好代理商，就高枕无忧了 误区：只要经销商选对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心 销售问题了，坐等收钱就行了； 问题：代理商的选择，只是“万里长征”走完了第一步；产品热 销不是代理商一方的力量所能支配的，厂家要承担监控渠道运作， 及时支持或调整代理商的重要职责，厂家要经常督促，提高销货 的积极性，技术指导，售后服务是绝对必要的； 提醒：过多的依赖外力，久而久之，会使厂家自身的销售能力下 降，丧失对市场变化得敏感性，形成依赖。 招商模式可能引发的阵痛期 在前3个月只有首批发货，首批发货后的 2-3个月内无二次订单 要密切关注渠道和终端铺货进展速度和 消费者得反应 四

19、个月内的第三次进货 第三单元 客户维护与管理 医药行业的管理链条 研究开发 代理商 销售执行 市场策略 药店 生产 决策者 诊所零售终端 医院 商业 客户管理中的几个必须 当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣 率； 当地促销费用情况 市场动态、了解市场和竞争对手 客户对目标产品的操作思路 客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期 几个原则 良好沟通原则 不急于求成的原则 多侧面了解的原则 自信、诚恳、专业的原则 四个坚持 坚持公司的销售政策 坚持中长期发展的合作思路 坚持局部短期利益服从大局的思想 坚持争取公司最大利益的思想 最难缠的八种经销商 人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力经

20、销商） 明修栈道，暗度陈仓（倒爷经销商） 借花献佛，转手承包（包工头经销商） 投石问路，欲擒故纵（间谍经销商） 店大欺客，漫天要价（期弱经销商） 签时容易，实施艰难（占位经销商） 翻手为云，覆手为雨（无奈经销商） 夜郎自大门外汉（外行经销商） 客户维护与管理 客情关系维护原则 指标管理 冲货管理 分销的实施与管理 价格管理 代理商的激励 代理商的更换与淘汰 客情关系维护原则 双赢原则 利益底线原则 相互支持原则 长期合作原则 代理商管理系统 严格的准入、禁入、淘汰制度 代理商管理 代理商开户选择标准 开户审批程序 淘汰机制 代理商开户选择标准 符合公司在代理区域内销售指标要求 开票的商业公司具

21、备药品经营合法资格 公司规模：在区域内有较大规模和影响力或处于快速成长期 业务区域：与公司设定的区域相吻合 业务医院等级：中、高端医院 医院覆盖率：覆盖代理区域内中、高端医院70%以上 拥有自身医院终端推广队伍 分销政策：在进价基础上加价5%左右 资信状态良好，无不良经营劣迹 代理商开户选择标准 既往同领域产品销售业绩：有代理同类产 品的经营、操作经验，业绩良好 有代理我公司产品的愿望 未代理竞品 内部销售政策:对内部销售人员的激励政策 良好 与政府职能部门、业务主管机构（药监局、 药检所、物价局、招标中介机构、医保中 心等单位）的关系密切 开户审批程序 申请人：区域招商填写商业开户申请 表 审批人：营销公司总经理 客户管理部备案、存档 指标管理 严格的销售进度指标管理 阶段性奖励与惩罚原则 冲货管理 性质界定 明确的处罚原则 适度的让步 果断的处理 客户的销售终端管理 终端信息的了解与掌控 终端支持与辅导 关键资源的把握 价格管理 政策统一 明确的约定 价格支持的手段性变换 有力的管理措施 经销商的增加或撤换 根源：市场环境的变化，技术、产品、市场竞争结构、行业发展、 代理商的能力、企业不同发展阶段等。 导入期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥 有一种新产品