饲料企业战略营销策划及演练

1、上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士战略营销策划及演练 （旺大集团营销干部高级研修班） 姜树林姜树林 博士博士 上海诸理奇企业管理咨询有限公司上海诸理奇企业管理咨询有限公司 2010年年6月月18日日 （广州天鹿骑术俱乐部）（广州天鹿骑术俱乐部） 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士姜树林博士与原复姜树林博士与原复旦大学王生洪校长旦大学王生洪校长 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士姜树林姜树林 博士简介博士简介 学学 历：历： 复旦大学复旦大学 经济学经济学 博士博士 湖南大学湖南大学 mba 研

2、究生研究生 四川农业大学四川农业大学 动物营养动物营养 硕士硕士 工作经历：工作经历： 现任职务：现任职务： 上海诸理奇企业管理咨询有限公司上海诸理奇企业管理咨询有限公司 首席咨询师首席咨询师 中国预混料企业家联谊会中国预混料企业家联谊会 秘书长秘书长 中国饲料首席供应链管理官联谊会中国饲料首席供应链管理官联谊会 秘书长秘书长 曾经担任：曾经担任： 华扩达集团华扩达集团 副总裁副总裁 岳阳岳泰集团岳阳岳泰集团 副总裁副总裁 正大集团农牧企业副总裁正大集团农牧企业副总裁 特别助理特别助理 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士上海诸理奇企业管理咨询有限公司上海诸理奇

3、企业管理咨询有限公司 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士上海诸理奇企业管理咨询有限公司上海诸理奇企业管理咨询有限公司 = !v! morcheer 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士战略营销策划方案及演练战略营销策划方案及演练 一、战略营销策略制定一、战略营销策略制定 二、战役营销策划方案二、战役营销策划方案 三、大决战行动策划方案三、大决战行动策划方案 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士营销策划三要素营销策划三要素 方向性方向性 引导一群有共同利益的人向既定方向的目标前进引导一群有共同利益的

4、人向既定方向的目标前进 创意性创意性 整合有限资源，原创性地为团队创造最大效益整合有限资源，原创性地为团队创造最大效益 现实性现实性 创造团队合作的环境与精神，有很强的实操性创造团队合作的环境与精神，有很强的实操性 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士成功的营销策划方案成功的营销策划方案 清楚地了解公司的愿景与使命清楚地了解公司的愿景与使命 对市场的了解可以产生合理的推断对市场的了解可以产生合理的推断 与客户紧密的结合与客户紧密的结合 能激发团队精神能激发团队精神 能强化执行力能强化执行力 能强化追踪力能强化追踪力 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士 1

5、3817335596 一、战略营销策略制定一、战略营销策略制定 （一）（一）* 区域市场概况区域市场概况 项项 目目12345 全县总数（全县总数（1乡镇乡镇2母猪数母猪数3母猪料销量母猪料销量4配配 浓预料浓预料%5规模猪场极值）规模猪场极值） 全县前全县前5大乡镇（名称、母猪数）大乡镇（名称、母猪数） 全县前全县前5大乡镇对应的母猪料销量大乡镇对应的母猪料销量 全县前全县前5大规模猪场（名称、数量）大规模猪场（名称、数量） 全县前全县前5大经销商（名称、销量）大经销商（名称、销量） 全县前全县前5大饲料厂商（名称、销量）大饲料厂商（名称、销量） 全县前全县前5大经销商价格（产品名、价格）大

6、经销商价格（产品名、价格） 全县前全县前5大零售价格（产品名、价格）大零售价格（产品名、价格） 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士（二）（二）3c分析分析 1、客户分析、客户分析 序号序号 项项 目目 分分 析（原因、我们的措施）析（原因、我们的措施） 1 客户对竞争者最大的不满意客户对竞争者最大的不满意 2 影响客户购买决定的第影响客户购买决定的第1因素因素 3 影响客户购买决定的第影响客户购买决定的第2因素因素 4 客户鉴定饲料品质的方法客户鉴定饲料品质的方法1 5 客户鉴定饲料品质的方法客户鉴定饲料品质的方法2 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士

7、2、竞争者分析、竞争者分析 优势优势劣势劣势 产品产品 价格价格 通路通路 促进促进 人员人员/组织组织 服务服务 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士3、本公司分析、本公司分析 优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁 产品 价格 通路 促进 人员/组织 服务 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士（二）战略营销策略的制定（二）战略营销策略的制定 1、4p战略营销战略营销 市场营销调研市场营销调研 probing 细分市场细分市场 partitioning 优先选择的目标优先选择的目标 prioritizing

8、定位定位 positioning 定性定量调查定性定量调查 3c分析分析 确定细分变量和确定细分变量和 细分市场细分市场 勾勒细分市场的勾勒细分市场的 轮廓轮廓 评估每个细分市评估每个细分市 场的吸引力场的吸引力 优先选择目标细优先选择目标细 分市场分市场 为每个目标细分为每个目标细分 市场研究可能的市场研究可能的 定位观念定位观念 选择、发展的传选择、发展的传 播所挑选的定位播所挑选的定位 观念的轮廓观念的轮廓 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士2、市场细分：一群对相同、市场细分：一群对相同利益利益感兴趣的人感兴趣的人 案例：母猪料市场案例：母猪料市场 利益

9、利益/兴趣兴趣 他们是谁？他们是谁？他们在做什么？他们在做什么？ 他们想怎么样？他们想怎么样？他们需要什么？他们需要什么？他们重视什么？他们重视什么？ 高品质高品质 高价格高价格 高性价比高性价比 中品质中品质 中价格中价格 适度的适度的 性价比性价比 低品质低品质 低价格低价格 表面价格低表面价格低 有赊销有赊销 竞争者还没有满足猪场客户的那种需求？ 高中低品质的量化定义？高、中、低性价比的量化定义？高中低品质的量化定义？高、中、低性价比的量化定义？ 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士3、评估及选择目标市场、评估及选择目标市场 细细 分分 市市 场场 名名

10、称称 猪场数猪场数母猪头数母猪头数饲料需求量饲料需求量市场描述市场描述 高端市场高端市场 中端市场中端市场 低端市场低端市场 列出选定的细分市场猪场客户的名单 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士3、评估及选择目标市场（、评估及选择目标市场（ 续续 ） 目前我们的客户群多集中于以上那个细分市场内目前我们的客户群多集中于以上那个细分市场内 细分细分 市场市场 名称名称 企业相对竞争力企业相对竞争力%市场的吸引力市场的吸引力%得分得分 资金资金技术技术人力人力服务服务利润利润成长成长 空间空间 竞争竞争 强强度度 高端高端 中端中端 低端低端 备注：100%为最高，

11、0%为最低 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士4、产品定位、产品定位 序号序号 项项 目目 答答 案案 1选定的细分市场名称选定的细分市场名称 2该细分市场的主要竞争者该细分市场的主要竞争者 3客户对产品利益需求客户对产品利益需求1 2 3 4那种需求竞争对手没有完全满足那种需求竞争对手没有完全满足 5利用简单句子描述产品性质、适用范利用简单句子描述产品性质、适用范 围及对客户的利益围及对客户的利益 6广告语广告语 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士5、选定的战法及原则、选定的战法及原则 序号序号战争形式战争形式 举例说明本次

12、战役体现的战略营销原则举例说明本次战役体现的战略营销原则 1防御战防御战 2进攻战进攻战 3侧翼战侧翼战 4游击战游击战 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士二、战役营销策划方案要点二、战役营销策划方案要点 1、查地图与营销策划方案、查地图与营销策划方案 序号序号项项 目目看地图的经验看地图的经验营销策划方案营销策划方案 1我们在哪里？我们在哪里？当前位置当前位置状况分析状况分析（大环境、行业、 （大环境、行业、 3c分析）分析） 2我们去哪里？我们去哪里？目的地目的地 细分市场、选择目标、定位细分市场、选择目标、定位 3我们为什么去哪里？我们为什么去哪里？理由

13、理由 愿景、使命、优势、与谁竞争愿景、使命、优势、与谁竞争 4我们去哪里有哪些途径？我们去哪里有哪些途径？路线路线 问题、机会（问题、机会（swot） 5我们怎样到达那里？我们怎样到达那里？交通工具交通工具（公共车、的士、 （公共车、的士、 自驾车）自驾车） 营销策略（营销策略（4ps） 6我们去那里的过程中问题与我们去那里的过程中问题与 对策预测对策预测 预测途中问题和对策预测途中问题和对策行动计划书（行动计划书（5w2h） 7我们要花多少钱？我们要花多少钱？去目的地费用估计去目的地费用估计营销预算营销预算 8我们去哪里达不到目的怎么我们去哪里达不到目的怎么 办？办？ 目的达不到怎么办目的达

14、不到怎么办应急措施应急措施 9重要顺序排程及时间安排重要顺序排程及时间安排 整个过程具体步骤排序整个过程具体步骤排序 活动时间排程活动时间排程 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士2、3确定确定 序号序号 项项 目目 答答 案案 1战役名称战役名称 2战役阶段（名称、起止时间）战役阶段（名称、起止时间） 首战阶段：首战阶段： 攻坚阶段：攻坚阶段： 大决战阶段：大决战阶段： 3战役成果：战役成果： 首战阶段：首战阶段： 攻坚阶段：攻坚阶段： 大决战阶段：大决战阶段： （猪场数、母猪数、订单）（猪场数、母猪数、订单） 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士 13

15、817335596 3、5聚焦（聚焦（5锁定）锁定） 项项 目目123 区域（区域（1首战首战2攻坚攻坚3燎原）燎原） 客户（客户（1标杆标杆2示范示范3猪场数）猪场数） 竞争者（竞争者（1名称名称2强中弱点强中弱点3价差）价差） 产品（产品（1价格策略价格策略2卖点卖点3支撑点）支撑点） 服务（服务（1项目项目2差异化差异化3吸引力）吸引力） 备注：价差：高于对手“+”，低于对手“-”；差异化：优于对手？吸引力：用户评 价 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士4、5集中资源配置集中资源配置 项项 目目 123 兵力（兵力（1业代业代2服务服务3经销商用户）经销

16、商用户） 活动（名称、时段、费用）活动（名称、时段、费用） 促销（项目、时段、费用）促销（项目、时段、费用） 广告（媒体名称、费用）广告（媒体名称、费用） 总费用总费用 备注：兵力：业代，我方人数/对手人数，服务、客户数类似； 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士5、激励方案、激励方案 序号序号岗位岗位 方方 案案 1业代业代 2科普员科普员 3营销主管营销主管 4技术服务技术服务 5公司后勤公司后勤 6集体（一、二、集体（一、二、 三等功）三等功） 集体：战前锁定参展人员总数 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士三、大决战行动策

17、划方案关键点三、大决战行动策划方案关键点 1、大决战三确定、大决战三确定 大决战名称：大决战名称： 大决战阶段：大决战阶段： 大决战成果：猪场数、母猪头数、订单数大决战成果：猪场数、母猪头数、订单数 2、大决战前之战斗、大决战前之战斗 例：三战三捷例：三战三捷 “井冈山井冈山”大捷大捷 “四乡四乡”大捷大捷 “独立团成立独立团成立”大捷大捷 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士三、大决战行动策划方案关键点（续）三、大决战行动策划方案关键点（续） 2、大决战感召邀约客户、大决战感召邀约客户 （1）专题吸引：（专题名称）专题吸引：（专题名称） （2）促销吸引：（促销

18、方案）促销吸引：（促销方案） （3）- 3、大决战会场购买氛围营造（高潮烘托）、大决战会场购买氛围营造（高潮烘托） （1）场景）场景 （2）互动（游戏、问答）互动（游戏、问答） （3）奖励）奖励 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士三、大决战行动策划方案关键点（续）三、大决战行动策划方案关键点（续） 4、大决战会议议程、大决战会议议程 5、大决战保证措施、大决战保证措施 6、激励方案（营销团队、个人）、激励方案（营销团队、个人） 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士案例：大决战会议议程案例：大决战会议议程 1、签到（设签到表） 2

19、、主持人开场白，并简介会议内容 （5分钟） 3、专家讲座（技术30分钟） 4、有奖问答（3分钟） 5、节目（5分钟） 6、专家讲座（30分钟） 7、有奖问答（5分钟） 8、标杆用户发言（12 位10分钟） 9、节目（5分钟） 上半场结束，沟通促销上半场结束，沟通促销40分钟左右分钟左右 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士案例：大决战会议议程案例：大决战会议议程 10、节目（、节目（5分钟）分钟） 11、抽三等奖（、抽三等奖（2分钟）分钟） 12、抽二等奖（、抽二等奖（1-3位位5分钟）分钟） 13、节目（、节目（5分钟）分钟） 14、抽一等奖（、抽一等奖（3分

20、钟）分钟） 15、宣布本次战役战果及表彰、宣布本次战役战果及表彰 每次会议要根据现场情况灵活安排，并对顾客进行 回访跟踪服务。 上海诸理奇企业管理咨询有限公司 姜树林博士案例：大决战会议案例：大决战会议营销注意事项 做好前期的准备工作，包括和相关部门的沟通，场地的选择，会场的做好前期的准备工作，包括和相关部门的沟通，场地的选择，会场的 布置等工作。布置等工作。 活动前期宣传一定要到位，包括客户的邀约（遵循邀约活动前期宣传一定要到位，包括客户的邀约（遵循邀约“前期沟通好，前期沟通好， 购买意向大购买意向大”的原则的原则 提高邀约针对性和现场的实效性，千万不要把前提高邀约针对性和现场的实效性，千万不要把前 期未沟通好的客户带到会场，以免降低会议效果，避免引起负面效期未沟通好的客户带到会场，以免降低会议效果，避免引起负面效 应）、电话拜访、送达邀请函。重点顾客应重点沟通，做好会前充分应）、电话拜访、送达邀请函。重点顾客应重点沟通，做好会前充分 的准备工作。的准备工作。 会议期间人员分工合理，密切配合，做到协调统一。会议期间人员分工合理，密切配合，做到协调统一。 注重注重会场的氛围会场的氛围的营造，同时注重产品展示，会场氛围占成功的营造，同时注重产品展示，会场氛围占成功80% 。 要有专人负责突发事件的处理工作。要有专人负责突发事件的