营销渠道组织与管理

1、 第第 3章章 营销渠道组织与管理营销渠道组织与管理 第第1节节 营销渠道决策营销渠道决策 第第2节节 营销渠道组织化营销渠道组织化 第第3节节 特许经营特许经营 第第4节节 分销管理（以联想为例）分销管理（以联想为例） 第第5节节 营销渠道冲突与协作理论营销渠道冲突与协作理论 直接流通与间接流通直接流通与间接流通 m1 m2 m3 m4 m1 m2 m3 m4 c1 c2 c3 c4 c1 c2 c3 c4 tcl营销渠道体系营销渠道体系 tcl 地区分公司地区分公司地区分公司地区分公司地区分公司地区分公司 零售商零售商零售商零售商零售商零售商 长虹营销渠道体系长虹营销渠道体系 长虹长虹 省

2、级批发商省级批发商省级批发商省级批发商省级批发商省级批发商 地级批发商地级批发商地级批发商地级批发商地级批发商地级批发商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 第第1节节 营销渠道决策营销渠道决策 与营销渠道决策有关的营销工具与营销渠道决策有关的营销工具 主要项目主要项目决决 策策 变变 量量 广度广度 零售商的数量与分布；零售商的数量与分布； 零售商的业态种类零售商的业态种类 店内陈列位置与空间店内陈列位置与空间 长度长度 流通环节数：让批发商与零售商介入多深？流通环节数：让批发商与零售商介入多深？ 控制度控制度 对批发商与零售商的控制度：库存量

3、、再销售对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售 价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货 量、对竞争品牌的采购限制等。量、对竞争品牌的采购限制等。 交易条件交易条件 交易方式：经销、代销、代理等的比例交易方式：经销、代销、代理等的比例 物流条件：收货场所、进货频率、进货批量物流条件：收货场所、进货频率、进货批量 供货信用额度供货信用额度 关联组织的利用度关联组织的利用度 如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业 者、信用卡公司等者、信用卡公司等 营销渠道广度营销渠道广度 营销渠道广度，营销渠道广度，决定着消费者购

4、买产品时空决定着消费者购买产品时空 间移动的便利程度。间移动的便利程度。 食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活 品，需要利用较广的营销渠道。品，需要利用较广的营销渠道。 钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较 窄。窄。 营销渠道长度营销渠道长度 营销渠道的长度，在很大程度上受制于地理营销渠道的长度，在很大程度上受制于地理 空间的范围。流通环节越多，则渠道越长。空间的范围。流通环节越多，则渠道越长。 与顾客直接交易时，属于短渠道。如与顾客直接交易时，属于短渠道。如 通信销售通信销售 制造商直营店制造商直营店 个别访问个

5、别访问 营销渠道控制度营销渠道控制度 统合型（高度控制）营销渠道：制造商像扩大内部组织一样，统合型（高度控制）营销渠道：制造商像扩大内部组织一样， 来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式，即不同阶段的批来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式，即不同阶段的批 发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。 完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商 时，是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共时，是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共 用渠道，而非专用渠道。制造商的控制度最低。用

6、渠道，而非专用渠道。制造商的控制度最低。 管理型营销渠道：绝大部分市场营销渠道，属于完全市场型管理型营销渠道：绝大部分市场营销渠道，属于完全市场型 与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与 大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非 制造商的制造商的power来实现的。来实现的。 营销渠道与交易条件营销渠道与交易条件 交易方式，是交易过程中商品所有权转移的交易方式，是交易过程中商品所有权转移的 方式，它决定着交易风险（因商品销售不出方式，它决定着交易风险（因商品销售不出

7、 去造成的损失）由交易双方的哪一方负担。去造成的损失）由交易双方的哪一方负担。 经销：商品所有权的转移与交易同时发生。经销：商品所有权的转移与交易同时发生。 代销：在交易的购买方将商品再销售时，才发生商品所有权代销：在交易的购买方将商品再销售时，才发生商品所有权 的转移（采购）。的转移（采购）。 经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。 代理：不发生商品所有权的转移，代理者的利润来自销售代代理：不发生商品所有权的转移，代理者的利润来自销售代 理费（佣金或手续费）。理费（佣金或手续费）。 营销渠道与相关组织营销渠道与相关组织 相关组织，

8、指不作为交易主体，但为市场营相关组织，指不作为交易主体，但为市场营 销活动提供各种服务的企业。这些服务有助销活动提供各种服务的企业。这些服务有助 于在市场营销中，有效地管理信息流、物流于在市场营销中，有效地管理信息流、物流 与资金流。与资金流。 企业需要决定对这些服务的利用程度。企业需要决定对这些服务的利用程度。 direct marketing 直销直销(direct marketing)定义：制造商通过定义：制造商通过catalog 信销售、信销售、tv-shopping、电话、因特网通信等手段，、电话、因特网通信等手段， 与消费者直接进行交易的营销方式。与消费者直接进行交易的营销方式。

9、直销型渠道的特点：短、广、控制度高。直销型渠道的特点：短、广、控制度高。 直销型渠道的长处：能对顾客的反映进行数据化处理。直销型渠道的长处：能对顾客的反映进行数据化处理。 随着信息化社会的进一步发展，直销方式的市场空间随着信息化社会的进一步发展，直销方式的市场空间 将会变得越来越大。将会变得越来越大。 多层传销方式，属于直销的异化方式，在大多数国家多层传销方式，属于直销的异化方式，在大多数国家 受到禁止。受到禁止。 影响流通渠道长短的因素：产品特性影响流通渠道长短的因素：产品特性 长长短短 产品差别产品差别同质同质异质异质 重量重量轻轻重重 size小小大大 易损性易损性(鲜度鲜度,流行流行)

10、无无有有 技术复杂度技术复杂度单纯单纯复杂复杂 影响流通渠道长短的因素：需求特性影响流通渠道长短的因素：需求特性 长长短短 购买购买lot-size小小大大 购买频率购买频率高，规则高，规则低，不规则低，不规则 顾客数量顾客数量多多少少 顾客分布顾客分布分散分散集中集中 消费者知识消费者知识丰富丰富少少 影响流通渠道长短的因素：影响流通渠道长短的因素： 供应特性与费用结构供应特性与费用结构 长长短短 制造商数量制造商数量多多少少 制造商规模制造商规模小小大大 产业进入退出条件产业进入退出条件自由自由限制限制 生产分布生产分布分散分散集中集中 长期流通费用结构长期流通费用结构一定或递增一定或递增

11、 随规模扩大而递减随规模扩大而递减 第第 2节节 营销渠道组织化营销渠道组织化 垂直统合垂直统合 营销渠道管理营销渠道管理 营销渠道领导权的争夺营销渠道领导权的争夺 垂直统合垂直统合 垂直统合的内容：批发统合和零售统合。垂直统合的内容：批发统合和零售统合。 批发统合：制造商通过设立批发销售公司，实施批发统合：制造商通过设立批发销售公司，实施 对营销渠道末端对营销渠道末端零售企业的销售和配送。批零售企业的销售和配送。批 发统合的成功条件：（发统合的成功条件：（1）产业发展处于成长期；）产业发展处于成长期； （2）统合的战略目的是为了扩大市场占有率。）统合的战略目的是为了扩大市场占有率。 零售统合

12、：制造商通过设立直营零售店铺的方式，零售统合：制造商通过设立直营零售店铺的方式， 实施产销一条龙的组织化战略。零售统合以批发实施产销一条龙的组织化战略。零售统合以批发 统合为前提。统合为前提。 管理型营销渠道管理型营销渠道 营销渠道管理的目的在于实现销售额的增加，营销渠道管理的目的在于实现销售额的增加， 其手段主要有以下其手段主要有以下3个方面：个方面： 零售店铺数零售店铺数 促销协作程度促销协作程度 零售价格维持能力零售价格维持能力 上述零售商的行动，在很大程度上左右着制上述零售商的行动，在很大程度上左右着制 造商的品牌化战略、消费者行动和销售额。造商的品牌化战略、消费者行动和销售额。 营销

13、渠道管理的基本模型营销渠道管理的基本模型 制造商制造商 零售零售 商商渠道成果渠道成果 产品差别化产品差别化 品品 质质 全国性广告全国性广告 推销队伍推销队伍 物流条件物流条件 促销补促销补 贴贴 出厂价格出厂价格 店铺店铺 数数 促销协作程度促销协作程度 零售价格零售价格 零售利零售利 润润 销销 售售 额额 a b d c 实线：正效果实线：正效果 虚线：负效果虚线：负效果 细线：厂商期待效果细线：厂商期待效果 粗线：零售商自律效果粗线：零售商自律效果 e 营销渠道管理的难度营销渠道管理的难度 厂商为了扩大销售，就会不断扩大销售店铺的数量厂商为了扩大销售，就会不断扩大销售店铺的数量 导致

14、同一品牌的市场竞争导致同一品牌的市场竞争 同一品牌差别化的困同一品牌差别化的困 难难 促销协作度的降低（促销协作度的降低（a）。）。 同一品牌的市场竞争同一品牌的市场竞争 价格竞争（价格竞争（b）。）。 如果零售商的进货价格一定，则零售利润与零售价格如果零售商的进货价格一定，则零售利润与零售价格 成正比成正比 将促销重点瞄准利润高的产品（将促销重点瞄准利润高的产品（c）。因）。因 为此类产品的促销成本容易回收。为此类产品的促销成本容易回收。 营销渠道管理的难度营销渠道管理的难度 零售利润增大零售利润增大 促销协作度提高促销协作度提高 销售额扩大销售额扩大 愿意销售的店铺增加（愿意销售的店铺增加

15、（d）。这是直接效果。）。这是直接效果。 零售利润增大零售利润增大 零售价格提高零售价格提高 给销售额扩大带来给销售额扩大带来 负面影响负面影响 促销补偿（返利）促销补偿（返利） 促销协作度提高（成长期）促销协作度提高（成长期） 促销补偿（返利）促销补偿（返利） 在成熟或衰退期，被当作降价在成熟或衰退期，被当作降价 的本钱使用（的本钱使用（e）。原因在于零售商通过获得销售数）。原因在于零售商通过获得销售数 量奖励，来补偿部分损失。量奖励，来补偿部分损失。 零售商的独立性与渠道内的市场竞争关系零售商的独立性与渠道内的市场竞争关系 自自 律行为律行为 合同的有效性就取决于对间接效果的控制程度。合同

16、的有效性就取决于对间接效果的控制程度。 大型流通企业的活动模式大型流通企业的活动模式 基本战略基本战略大型流通企业的活动大型流通企业的活动对制造商的影响对制造商的影响 流通组织化流通组织化 扩大经营范围，形成并行扩大经营范围，形成并行 使购买主动权使购买主动权 蚕食价格制定权蚕食价格制定权 特别利润减少特别利润减少 最终顾客导向最终顾客导向 通过大规模的卖场扩张和通过大规模的卖场扩张和 商品展示，培养顾客对店商品展示，培养顾客对店 铺的忠诚度铺的忠诚度 广告效果和拉式营广告效果和拉式营 销效果的降低销效果的降低 品牌化品牌化 品牌商品的廉价销售品牌商品的廉价销售 pb产品的开发产品的开发 品牌

17、影响力下降品牌影响力下降 流通企业的经营范围流通企业的经营范围 与制造商产品系列间的差异扩大与制造商产品系列间的差异扩大 对大型流通企对大型流通企 业的垂直统合和系列化变得十分困难。因为与制造业的垂直统合和系列化变得十分困难。因为与制造 商对大型流通企业的交易依存度相比，大型流通企商对大型流通企业的交易依存度相比，大型流通企 业对制造商的交易依存度很低。随着大型流通企业业对制造商的交易依存度很低。随着大型流通企业 的进一步成长，这种交易依存度的不对称性还会扩的进一步成长，这种交易依存度的不对称性还会扩 大。大。 大型流通企业不仅作为独立的商人活动，还经常依大型流通企业不仅作为独立的商人活动，还

18、经常依 仗强大的销售实力，行使采购主动权（仗强大的销售实力，行使采购主动权（baying power），即商业谈判交涉实力。大型流通企业对），即商业谈判交涉实力。大型流通企业对 降低交易价格、负担物流经费、促销补贴等的要求，降低交易价格、负担物流经费、促销补贴等的要求， 直接影响到制造商的价格和利润计算。由此，营销直接影响到制造商的价格和利润计算。由此，营销 渠道中的制造商价格制定权遭到削弱。渠道中的制造商价格制定权遭到削弱。 大规模的卖场扩张和商品展示大规模的卖场扩张和商品展示 从信息提供的角度看，大型流通企业由于拥有大规模从信息提供的角度看，大型流通企业由于拥有大规模 的卖场和实物展示，可

19、以向顾客提供各种信息。此所的卖场和实物展示，可以向顾客提供各种信息。此所 谓谓“百闻不如一见百闻不如一见”。根据不同商品的特性，实物展。根据不同商品的特性，实物展 示可以提供比广告语言更详细的生活信息。这样有利示可以提供比广告语言更详细的生活信息。这样有利 于培养顾客对店铺的忠诚度。尤其是在食品、日用生于培养顾客对店铺的忠诚度。尤其是在食品、日用生 活杂货等生活必需品方面，制造商广告的效果下降，活杂货等生活必需品方面，制造商广告的效果下降， 最终顾客导向战略的有效性受到制约。最终顾客导向战略的有效性受到制约。 品牌商品的廉价销售与品牌商品的廉价销售与 pb产品的开发产品的开发 品牌商品的廉价销

20、售：为了增加店铺对顾客品牌商品的廉价销售：为了增加店铺对顾客 的吸引力，大型流通企业经常对著名品牌进的吸引力，大型流通企业经常对著名品牌进 行廉价销售行廉价销售 促进连带购买促进连带购买 确保整体利确保整体利 益。益。 pb产品的开发：大型流通企业还会通过开发产品的开发：大型流通企业还会通过开发 pb产品，强调与产品，强调与nb产品的价格差。这些行产品的价格差。这些行 动有损于动有损于nb产品的品牌形象（知觉品质），产品的品牌形象（知觉品质）， 进而导致品牌影响力的下降。进而导致品牌影响力的下降。 营销渠道领导权的类型营销渠道领导权的类型 品牌忠诚度品牌忠诚度 高高 低低 低价意愿低价意愿 强

21、烈强烈 不强烈不强烈 支配争夺型支配争夺型 流通企业支配型流通企业支配型 maker支配型支配型 交替支配型交替支配型 营销渠道领导权形成原因营销渠道领导权形成原因 环境原因：环境原因： 是否日常生活品是否日常生活品 产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段 卖方集中度卖方集中度 流通企业的支配力基础：流通企业的支配力基础： 销售额与市场占有率销售额与市场占有率 零售促销的重要性零售促销的重要性 pb产品产品开发的可能性开发的可能性 制造商的支配力基础：制造商的支配力基础： 新产品开发的频率新产品开发的频率 全国广告量全国广告量 流通价格控制能力流通价格控制能力 营营 销销 渠渠 道道 领领 导导

22、 权权 营销渠道领导权四种类型的成因营销渠道领导权四种类型的成因 是否日常生活品：比起日用生活品，非日用生活品更易实施是否日常生活品：比起日用生活品，非日用生活品更易实施 流通组织化。因此，制造商的支配力较强。流通组织化。因此，制造商的支配力较强。 产品生命周期的阶段：在引入期和成长期，往往是卖方市场，产品生命周期的阶段：在引入期和成长期，往往是卖方市场， 制造商的支配力较强。相反，在成熟期与衰退期，往往是买制造商的支配力较强。相反，在成熟期与衰退期，往往是买 方市场，制造商的支配力变弱。方市场，制造商的支配力变弱。 卖方集中度：产品生产集中于少数几家时，制造商的支配力卖方集中度：产品生产集中

23、于少数几家时，制造商的支配力 较强。较强。 销售额与市场占有率、零售促销的重要性、销售额与市场占有率、零售促销的重要性、pb产品开发的产品开发的 可能性：均与流通企业的支配力成正比关系。可能性：均与流通企业的支配力成正比关系。 新产品开发的频率、全国广告量、流通价格控制能力（流通新产品开发的频率、全国广告量、流通价格控制能力（流通 组织化、高效率的生产和物流能力）：与制造商的支配力成组织化、高效率的生产和物流能力）：与制造商的支配力成 正比关系。正比关系。 产产 销销 同同 盟盟 n从流通企业的角度看，适合于产销同盟的品从流通企业的角度看，适合于产销同盟的品 牌，最好是具有品牌牌，最好是具有品

24、牌power的常规商品。的常规商品。 n从制造商的角度看，适合于产销同盟的流通从制造商的角度看，适合于产销同盟的流通 企业必须是具有销售能力的流通企业。企业必须是具有销售能力的流通企业。 n产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强 大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店 铺）的组合。铺）的组合。 n产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的 连接为基础实现，从而达到高效率的流通。连接为基础实现，从而达到高效率的流通。 第第3节节 特许经营特许经营 直营直营(正规正规)连锁连锁(regul

25、ar chain) 自由连锁自由连锁(voluntary chain) 特许连锁特许连锁(franchise chain) 特许连锁特许连锁(fc) 定义：是指定义：是指franchiser(总部总部)与与franchisee(加盟店加盟店) 之间签定协议，特别授权之间签定协议，特别授权franchise使用总部使用总部 商标、服务标记和商标、服务标记和know-how的经营联合。的经营联合。 著名特许连锁品牌著名特许连锁品牌 7-eleven 麦当劳麦当劳 肯德基肯德基 franchise system 便利店便利店 洗衣店洗衣店 西式快餐西式快餐 健身健身 美容美容 旅游旅游 汽车后市场服

26、务汽车后市场服务 家居产品和服务家居产品和服务 教育培训市场教育培训市场 药店药店 音像租赁音像租赁 it产品产品 特许连锁特点特许连锁特点 各加盟店对自己的店铺拥有所有权和经营权各加盟店对自己的店铺拥有所有权和经营权 各加盟店按销售额或毛利的一定比例，向总部支付特各加盟店按销售额或毛利的一定比例，向总部支付特 许经营权使用费。许经营权使用费。 适用领域：主要面向缺乏适用领域：主要面向缺乏know-how和服务品牌的和服务品牌的 中小企业和个人。中小企业和个人。 配方保密的快餐业；技术要求高的医药、洗衣、汽配方保密的快餐业；技术要求高的医药、洗衣、汽 车后市场、美容、教育；流行性强的时装；营业

27、网点车后市场、美容、教育；流行性强的时装；营业网点 众多且布局分散的便利店等行业。众多且布局分散的便利店等行业。 日本日本7-11对对fc的认识的认识 “总部与加盟店各自独立存在，关系对等。既然是特总部与加盟店各自独立存在，关系对等。既然是特 许连锁，就必须充分尊重许连锁，就必须充分尊重owner的独立性。对于直营的独立性。对于直营 店的店员，总部店的店员，总部ofc（operation field counselor：店：店 铺指导人员铺指导人员)有命令权。但是，对于加盟店的有命令权。但是，对于加盟店的owner， 总部总部ofc没有命令权，只有提议或没有命令权，只有提议或advice” 对

28、于对于owner，绝对不容许使用，绝对不容许使用“must”、“have to”等强制、命令形式。只能使用带有建议意味的等强制、命令形式。只能使用带有建议意味的 “you shall do”、“may”等说法。等说法。 “不容许直接指导加盟店店员。否则，视作越权行为不容许直接指导加盟店店员。否则，视作越权行为” rc与与fc的对比的对比 项项 目目rcfc 总部与加盟店总部与加盟店 资本关系；组织内关系资本关系；组织内关系契约关系；组织间关系契约关系；组织间关系 店铺独立性店铺独立性 经营权归属总部经营权归属总部经营权归属店铺经营权归属店铺 店铺运营指导店铺运营指导 总部下达指示命令总部下达指

29、示命令总部进行指导支援总部进行指导支援 价格决定权价格决定权 总总 部部依据契约依据契约 采购决策权采购决策权 总总 部部加盟店加盟店 总部投资总部投资 全部出资全部出资部分出资部分出资 加盟金加盟金 不不 收收收收 取取 费用与利润费用与利润 承担费用，占有利润承担费用，占有利润分担费用，分享部分利润分担费用，分享部分利润 经营效率与效益经营效率与效益 较低较低高高 扩张速度扩张速度 慢慢快快 特许经营原理特许经营原理 1. 引入先进的工业生产原理引入先进的工业生产原理 标准化：店名、服务、店堂设计装潢、商品管理、标准化：店名、服务、店堂设计装潢、商品管理、 经营管理手册经营管理手册 专业化

30、：采购、配送、销售、商品开发、店铺开发专业化：采购、配送、销售、商品开发、店铺开发 统一化：采购、商品成本核算、广告宣传统一化：采购、商品成本核算、广告宣传 单纯化：各环节、各岗位作业的尽可能简单单纯化：各环节、各岗位作业的尽可能简单 2. 引入供应链管理原理引入供应链管理原理 pb产品的开发产品的开发 产销同盟产销同盟 零售商主导型的商品开发体制零售商主导型的商品开发体制 先进的物流配送体系先进的物流配送体系 信息平台信息平台 3. 规模效益原理规模效益原理 大批量采购大批量采购 广告宣传广告宣传 管理费用管理费用 大量销售大量销售 低成本快速扩张原理低成本快速扩张原理 业种转换率高业种转换

31、率高 房地产资金占用少房地产资金占用少 一次性开业投入少一次性开业投入少 人工成本低人工成本低 特许加盟特许加盟 总部与加盟店的关系：类似婚姻关系总部与加盟店的关系：类似婚姻关系 双向选择关系：如何要求对方与是否适合对方？双向选择关系：如何要求对方与是否适合对方？ 总部必备条件总部必备条件 这是加盟连锁成败的核心问题，也是加盟店选择总这是加盟连锁成败的核心问题，也是加盟店选择总 部的标准。部的标准。 拥有特色鲜明的商品或服务拥有特色鲜明的商品或服务 有较大范围的需求基础有较大范围的需求基础 有较长期的需求基础有较长期的需求基础 有某种类似专利技术的成分，别人不会轻易获得有某种类似专利技术的成分

32、，别人不会轻易获得 资金、人才充实资金、人才充实 具有良好业绩具有良好业绩 维持连锁体系的组织管理能力维持连锁体系的组织管理能力 总部职能总部职能 制定、考核整体经营战略和营业计划制定、考核整体经营战略和营业计划 商品开发商品开发 信息系统的建立与软件开发信息系统的建立与软件开发 采购与配送采购与配送 统一广告宣传与促销统一广告宣传与促销 教育、训练、指导教育、训练、指导 融资融资 加盟店条件加盟店条件 合作诚意合作诚意 销售能力销售能力 财务、资金状况财务、资金状况 店铺位置店铺位置 敬业精神敬业精神 个人条件个人条件 工作时间保证工作时间保证 麦当劳例：发展前期的失败；麦当劳例：发展前期的

33、失败；19551955年，埃格特夫年，埃格特夫 妇；妇；950+2000950+2000美元；第美元；第1 1年获利年获利5 5万美元。万美元。 加盟店职能加盟店职能 销售与销售管理销售与销售管理 订货与存货控制订货与存货控制 营业现场管理营业现场管理 现场信息收集与反映现场信息收集与反映 财务会计工作财务会计工作 钟点工管理钟点工管理 特许权特许权 单一业务要素：商标、专利等单一业务要素：商标、专利等 若干业务要素组合：产品制造、营销方法等若干业务要素组合：产品制造、营销方法等 全要素组合：快餐店、洗衣店等的经营模式全要素组合：快餐店、洗衣店等的经营模式 特许权文件特许权文件 特许经营合同特

34、许经营合同 特许经营运作手册特许经营运作手册 商商 标标 特特 许许 1.产品商标：商品或包装上的标记产品商标：商品或包装上的标记 2.服务商标：服务标记服务商标：服务标记 3.集体商标：属于工商业团体、协会等组织的标志集体商标：属于工商业团体、协会等组织的标志 4.证明商标：由对某种商品或服务具有检测或监督证明商标：由对某种商品或服务具有检测或监督 能力的组织发放。能力的组织发放。 商标特许的前提：注册商标商标特许的前提：注册商标 法律保证：签订商标使用许可合同法律保证：签订商标使用许可合同 限制条件：对商标以外的经营活动不作严格规定限制条件：对商标以外的经营活动不作严格规定 产产 品品 特

35、特 许许 授权对象：加盟批发或零售商授权对象：加盟批发或零售商 合同内容：销售方式、销售价格、销售区合同内容：销售方式、销售价格、销售区 域、售后服务等。域、售后服务等。 限制条件：对加盟店销售其他产品不作限制限制条件：对加盟店销售其他产品不作限制 生生 产产 特特 许许 授权使用：技术、工艺、设备等授权使用：技术、工艺、设备等 成功例子：可口可乐成功例子：可口可乐 1981年，可口可乐总部向北京、广州等地粮年，可口可乐总部向北京、广州等地粮 油进出口公司无偿赠送整套瓶用市场设备，油进出口公司无偿赠送整套瓶用市场设备， 条件是必须购买可口可乐原浆，由此揭开了条件是必须购买可口可乐原浆，由此揭开

36、了 中国自己生产可口可乐饮料的序幕。中国自己生产可口可乐饮料的序幕。 1988年，中美合办的年，中美合办的“中美饮料公司中美饮料公司”（现（现 名上海申美饮料有限公司）开始在中国大陆名上海申美饮料有限公司）开始在中国大陆 生产原浆。生产原浆。 可口可乐在中国有三个主要的装瓶伙伴，分可口可乐在中国有三个主要的装瓶伙伴，分 别是英资的太古集团、嘉里集团和中粮集团。别是英资的太古集团、嘉里集团和中粮集团。 在三家合资公司中，可口可乐各占在三家合资公司中，可口可乐各占 12.5 、 12.5 和和 35 的股份，的股份， 28 家装瓶厂被划分家装瓶厂被划分 为四个区域，由控股装瓶集团各自负责。为四个区

37、域，由控股装瓶集团各自负责。 太古的势力范围是华南、华中市场；嘉里包太古的势力范围是华南、华中市场；嘉里包 括华北、西南，以及北京；中粮控制的地盘括华北、西南，以及北京；中粮控制的地盘 最大，包括西北、东北、湖南、海南等多属最大，包括西北、东北、湖南、海南等多属 于经济欠发达地区，于经济欠发达地区， 专利与商业秘密特许专利与商业秘密特许 经经 营营 模模 式式 特特 许许 也叫也叫“第第2代代”特许经营（全要素组合）特许经营（全要素组合） 特许权组成：品牌、商标、产品、店铺管理系统、特许权组成：品牌、商标、产品、店铺管理系统、 店铺管理系统、开发的服务项目、信息系统等。店铺管理系统、开发的服务

38、项目、信息系统等。 限制条件：严格限制条件：严格 成功案例：成功案例：7-11、麦当劳、肯德基等、麦当劳、肯德基等 单店特许经营模式单店特许经营模式 单店加盟商（单店加盟商（unit franchisee） 单店特许经营：将成功的单店经营模式授予某一加单店特许经营：将成功的单店经营模式授予某一加 盟者盟者 限制：加盟者无权出售特许权限制：加盟者无权出售特许权 优点：业务简单，易于管理优点：业务简单，易于管理 缺点：招募及管理成本高缺点：招募及管理成本高 区域直接特许经营模式区域直接特许经营模式 区域加盟商（区域加盟商（area franchisee） 区域直接特许经营：将成功的经营模式授予一个

39、加区域直接特许经营：将成功的经营模式授予一个加 盟商来经营。盟商来经营。 限制：限制： 规定经营区域、经营时间、开设店数规定经营区域、经营时间、开设店数 只能直营，不能授权加盟只能直营，不能授权加盟 区域复合特许经营模式区域复合特许经营模式 区域主加盟商（区域主加盟商（master franchisee） 区域复合特许经营：将成功的经营模式授予一个加区域复合特许经营：将成功的经营模式授予一个加 盟商来经营。盟商来经营。 限制：限制： 规定经营区域、经营时间、开设店数规定经营区域、经营时间、开设店数 可以开设直营店，也可以吸收他人加盟可以开设直营店，也可以吸收他人加盟 特特 许许 加加 盟盟 签

40、签 约约 流流 程程 受许方资料 7-11品牌的全球扩张品牌的全球扩张 2002年，全球年，全球7-11店铺数超过店铺数超过25000家。主要分布如下：家。主要分布如下： 排名排名国家或地区国家或地区数量数量排名排名国家或地区国家或地区数量数量 1日本日本96907 加拿大加拿大 499 2美国美国58628 墨西哥墨西哥 328 3台湾台湾29199 澳大利亚澳大利亚 267 4泰国泰国172210 马来西亚马来西亚 189 5韩国韩国100111 欧洲地区欧洲地区 165 6 中国中国(含港澳地区含港澳地区) 60612 新加坡新加坡 156 7-11特许经营权授权方式特许经营权授权方式

41、中国大陆中国大陆 加拿大加拿大 墨西哥墨西哥 韩国韩国 泰国泰国 菲律宾菲律宾 挪威挪威 香港香港 台湾台湾 日本日本7-11 新加坡新加坡 澳大利亚澳大利亚 马来西亚马来西亚 瑞典瑞典 美国美国 southland corporation 地区直接授权地区直接授权 地区间接授权地区间接授权 控控 股股 美国美国7-11 以引入特许经营以引入特许经营(fc)为发展契机为发展契机 n1927年，年，southland ice co.设立设立 n1946年年1月月24日，店铺名称正式改为日，店铺名称正式改为7-11(seven- ereven) n1959年末，全美年末，全美7-11店铺达到店铺达

42、到490店。店。 n1965年年4月，月， 7-11在圣迭戈市设立第在圣迭戈市设立第1家以家以“7-11” 为品牌的特许连锁店。为品牌的特许连锁店。 n1965-1969年，年，7-11在美国经营史上创下了在美国经营史上创下了“店铺店铺 扩张的最快速度扩张的最快速度”记录。记录。5年间，年间， “7-11”店铺剧增店铺剧增 至至3537店，其中，店，其中，1286店（店（36%）为特许连锁店。）为特许连锁店。 地域扩张到全美地域扩张到全美39个州和加拿大的个州和加拿大的3个州。个州。 美国美国7-11发展特许经营发展特许经营(fc)的背景的背景 n60年代初，年代初，7-11进军经济急速发展的

43、加利福尼亚的进军经济急速发展的加利福尼亚的 计划无法实施，因为当地的人工成本太高。计划无法实施，因为当地的人工成本太高。 n1964年，收购年，收购speedee mart。(1956年年4月，该月，该 公司于圣迭戈市开设了公司于圣迭戈市开设了全美第全美第1家采用特许连锁方式家采用特许连锁方式 (fc)的便利店的便利店，拥有的，拥有的126店铺全部为特许加盟店，店铺全部为特许加盟店， 经营业绩良好经营业绩良好) n通过此次成功的收购，美国通过此次成功的收购，美国7-11迅速而完整地掌握迅速而完整地掌握 了特许经营人才与技术。了特许经营人才与技术。 n继承并改良了继承并改良了speedee ma

44、rt公司开发的特许经营教公司开发的特许经营教 育研修体系。育研修体系。 日本便利店特许加盟连锁特点之一：日本便利店特许加盟连锁特点之一： 直营店比例低直营店比例低 日本便利店特许加盟连锁特点之二：日本便利店特许加盟连锁特点之二： 转型店占特许加盟店的比例高转型店占特许加盟店的比例高 n店铺资源补充机制店铺资源补充机制：通过特许加盟形式，将传统个人小商店：通过特许加盟形式，将传统个人小商店 源源不断地转化为现代便利店的机制。具体表现为业种转型源源不断地转化为现代便利店的机制。具体表现为业种转型 店比例高。店比例高。 n转型店转型店：转型店的前身主要是由个人经营的小型食品店、水：转型店的前身主要是

45、由个人经营的小型食品店、水 果店、酒类专卖店、面包果店、酒类专卖店、面包 糕点店、米店、药店、杂货店、牛糕点店、米店、药店、杂货店、牛 奶店、书店、肉店等小型店铺。奶店、书店、肉店等小型店铺。 n转型店占特许加盟店的比例高转型店占特许加盟店的比例高：1985年以前，转型店占特许年以前，转型店占特许 加盟店的比例一直维持在加盟店的比例一直维持在60%左右。而近十年，这一比例上左右。而近十年，这一比例上 升到升到80%以上，最高年份达到以上，最高年份达到89.7%。 n特许加盟特许加盟+个人店铺转型：个人店铺转型：形成了日本独创的便利店店铺资源形成了日本独创的便利店店铺资源 补充机制，并推动了小型

46、分散的个人商店的现代化改造。补充机制，并推动了小型分散的个人商店的现代化改造。 转型店占日本特许连锁便利店的比例转型店占日本特许连锁便利店的比例 日本便利店特许加盟连锁特点之三：日本便利店特许加盟连锁特点之三： 三种加盟形态并存三种加盟形态并存 根据店主是否拥有店铺所有权这一条，日本便利店根据店主是否拥有店铺所有权这一条，日本便利店 分为分为3种加盟形态。种加盟形态。 a形态：形态：店主自己投资房产，拥有产权。特许经营店主自己投资房产，拥有产权。特许经营 权使用费率低。权使用费率低。 b形态：形态：店主个人租赁房产，无产权，费用自负。店主个人租赁房产，无产权，费用自负。 c形态：形态：总部提供

47、营业场所，交店主经营。特许经总部提供营业场所，交店主经营。特许经 营权使用费高。营权使用费高。 其中，其中，a形态便利店最多，形态便利店最多，b形态最少。形态最少。 日本便利店特许加盟连锁特点之四：日本便利店特许加盟连锁特点之四： 以个人事业为基础的特许经营事业以个人事业为基础的特许经营事业 n房产：房产：大部分加盟店主拥有店铺房产的所有权。这大部分加盟店主拥有店铺房产的所有权。这 使总部减少店铺投资和快速扩张成为可能。使总部减少店铺投资和快速扩张成为可能。 n加盟前提：加盟前提：要求夫妇共同从事专业化经营，全身心要求夫妇共同从事专业化经营，全身心 投入。不欢迎有投资能力，但仅将便利店作为其个

48、人投入。不欢迎有投资能力，但仅将便利店作为其个人 事业的一部分，不能全身心投入的加盟者。事业的一部分，不能全身心投入的加盟者。 n经营收入：经营收入：成为加盟店主家庭生活收入的主要来源成为加盟店主家庭生活收入的主要来源 n契约年限：契约年限：以以10年为主，日本年为主，日本7-11为为15年。年。 日本便利店特许加盟连锁特点之五：日本便利店特许加盟连锁特点之五： 地区特许经营地区特许经营(afc)受到制约受到制约 n大部分便利店公司引进的是美国公司的特许经营权。大部分便利店公司引进的是美国公司的特许经营权。 因此，在发展日本国内的地区特许经营和开拓国外市因此，在发展日本国内的地区特许经营和开拓

49、国外市 场方面，普遍受到美国公司的制约，进展不大。场方面，普遍受到美国公司的制约，进展不大。 n日本第日本第3大便利店公司大便利店公司family-mart属于例外。该公属于例外。该公 司自主开发了独有的特许经营体系，可以自由地在国司自主开发了独有的特许经营体系，可以自由地在国 外开展便利店的特许连锁经营。这是它得以最早进军外开展便利店的特许连锁经营。这是它得以最早进军 国外，并在海外店铺数量国外，并在海外店铺数量(2000多家多家)方面远远领先方面远远领先 于日本于日本7-11的根本原因所在。的根本原因所在。 n在日本国内，在日本国内，family-mart公司以地区特许经营的公司以地区特许

50、经营的 形式，在距离总部较远的冲绳、九州、北陆等地区设形式，在距离总部较远的冲绳、九州、北陆等地区设 立了多个立了多个afc公司公司(1000多家店铺多家店铺)。 日本日本7-11的特许经营的特许经营(一一) 理念：为何第理念：为何第1家店是特许加盟店家店是特许加盟店? n经过内部激烈争论，日本经过内部激烈争论，日本7-11决定第决定第1家便利店采用家便利店采用 特许加盟特许加盟(fc)方式方式，于，于1974年年5月月15日正式开业。日正式开业。 n第第1家特许加盟店主家特许加盟店主(山本宪司山本宪司)的优势条件的优势条件：年轻：年轻 (23岁岁)体力好、有文化体力好、有文化(大学中退大学中

51、退)、有养家糊口的压、有养家糊口的压 力、有酒营业许可证、面向大马路口等。力、有酒营业许可证、面向大马路口等。 n这一年，日本这一年，日本7-11共开设便利店共开设便利店15家，其中特许加家，其中特许加 盟店盟店6家，直营店家，直营店9家家(当年有当年有7家转为特许加盟店家转为特许加盟店)。 n日本日本7-11的特许经营理念的特许经营理念：与大型超市和当地中小：与大型超市和当地中小 商店共存共荣。商店共存共荣。 日本日本7-11的起点的起点 n1973年年11月月20日，成立于东京。日，成立于东京。 n资本金资本金1亿日元。亿日元。 n员工人数：员工人数：15人人(只有铃木敏文等主要只有铃木敏

52、文等主要3人来人来 自伊滕洋华堂，其他自伊滕洋华堂，其他12人都来自超市以外的人都来自超市以外的 行业，号称行业，号称“外行集体外行集体”)。 n办公面积：办公面积：23平方米。平方米。 日本日本7-11的特许经营的特许经营(二二) 学会拒绝与改造：如何对待美国的学会拒绝与改造：如何对待美国的fc？ n学会在谈判中拒绝学会在谈判中拒绝 拒绝美国拒绝美国southland集团有关限制地区、限制开店期集团有关限制地区、限制开店期 间与店数、参与经营管理、提取营业额的间与店数、参与经营管理、提取营业额的1%为特许为特许 经营权使用费的要求。经营权使用费的要求。 n日本日本7-11引进了什么？引进了什

53、么？ 7-11商标商标(店标店标) 便利店概念便利店概念 以毛利分配方式为基础的特许经营会计体系以毛利分配方式为基础的特许经营会计体系(重视利润重视利润) n学会在引进中改造学会在引进中改造 与房地产经营脱钩、严格控制直营店比例和立地位置与方式与房地产经营脱钩、严格控制直营店比例和立地位置与方式 a形态和形态和c形态加盟方式的具体比较形态加盟方式的具体比较 加盟条件设计加盟条件设计c 形形 态态a 形形 态态 经营经营夫妻专业经营夫妻专业经营 准备金准备金52.5万万105万万 进货资金进货资金150万万150万万 研修费研修费52.5万万52.5万万 土地与建筑物土地与建筑物总部负担总部负担

54、加盟店负担加盟店负担 看板等看板等总部负担总部负担加盟店负担加盟店负担 内装修内装修总部负担总部负担加盟店负担加盟店负担 pos 什器什器总部负担总部负担总部负担总部负担 水水 电电 热热总部负担总部负担80%总部负担总部负担80% 特许经营权使用费特许经营权使用费 毛利的毛利的5576%毛利的毛利的43% 直营店效率相对低下现象直营店效率相对低下现象 直营店比例高的便利店集团：效率与效益普遍低于直营店比例高的便利店集团：效率与效益普遍低于 fc店铺比例高的便利店集团。店铺比例高的便利店集团。 同一便利店集团内部：同一便利店集团内部： fc店铺的平均效率与效益高店铺的平均效率与效益高 于直营店

55、。于直营店。 对日本对日本7-11店铺效率与效益的实证分析。店铺效率与效益的实证分析。 日本日本7-11的收入来源的收入来源(2002年年) 营业收入营业收入 = 来自加盟店的收入来自加盟店的收入(25.5亿美元亿美元) +其他营业收入其他营业收入(0.14亿美元亿美元) +直营店销售收入直营店销售收入(7.74亿美元亿美元) 33.38亿美元亿美元 日本日本7-11的收入来源的收入来源(2002年年) 营业收入营业收入 = 来自加盟店的收入来自加盟店的收入(76.4%) +其他营业收入其他营业收入(0.4%) +直营店销售收入直营店销售收入(23.2%) 日本日本7-11：直营店：直营店vs

56、特许经营店特许经营店 lawson：直营店：直营店vs特许经营店特许经营店 直营店直营店vs特许经营店特许经营店 日本日本7-11 直营店的平均日营业额比特许加盟店低直营店的平均日营业额比特许加盟店低 20.4%(13.2万日元万日元) lawson 直营店的平均日营业额比特许加盟店低直营店的平均日营业额比特许加盟店低 16%(7.4万日元万日元) 第第4节节 分销管理（分销管理（以联想为例以联想为例） 直销还是分销？直销还是分销？ 1994年年 联想的选择联想的选择直销直销/分销？最分销？最 后的选择是分销。后的选择是分销。 十年的分销成就了联十年的分销成就了联 想的辉煌。想的辉煌。 200

57、4年年 同样的难题同样的难题分销分销/直销？市直销？市 场环境变了，新的模式出现了，联想需场环境变了，新的模式出现了，联想需 要重新审视。要重新审视。 分销、经销、直销分销、经销、直销 分销商：其收入的分销商：其收入的50以上卖给承销商的合以上卖给承销商的合 作伙伴。定义考虑的是主承销商作伙伴。定义考虑的是主承销商/增值分销商，增值分销商， 他们收入的一半以下卖给最终用户。他们收入的一半以下卖给最终用户。 经销商：经销商：50以上卖给直接客户。以上卖给直接客户。 直销：过去的雅芳、安利、玫琳凯等直销：过去的雅芳、安利、玫琳凯等 dell（电子商务的应用）（电子商务的应用） 分销渠道功能分销渠道

58、功能 建立分销体系建立分销体系 购买库存（囤积居奇）购买库存（囤积居奇） 提供资讯提供资讯 承担风险承担风险 促销促销 与地方政府打交道与地方政府打交道 运输及仓储运输及仓储 分销渠道业务分销渠道业务 渠道规划渠道规划 1.渠道规划渠道规划 为满足客户需求和厂家目标，来设计销售渠道体为满足客户需求和厂家目标，来设计销售渠道体 系。好的渠道规划伴随企业渠道始终。系。好的渠道规划伴随企业渠道始终。 宏观环境分析宏观环境分析 最终需求分析最终需求分析 公司战略和业务发展公司战略和业务发展 对渠道的要求分析对渠道的要求分析 渠道规划渠道规划 2.规划评估规划评估 四个关键因素四个关键因素: 利润最大化

59、：最大销售额、最小成本利润最大化：最大销售额、最小成本 激励最大化（对厂家而言）：最大意愿、最大控制激励最大化（对厂家而言）：最大意愿、最大控制 博弈的过程：保证竞争优势与独特性博弈的过程：保证竞争优势与独特性 选择渠道模式选择渠道模式 渠道规划渠道规划 3.客户对渠道的需求客户对渠道的需求 流程上的利益流程上的利益 获得信息更为简便获得信息更为简便 产品选择范围更大产品选择范围更大 决策过程更简单决策过程更简单 交易过程更方便交易过程更方便 功能性的利益功能性的利益 产品以及性能特点产品以及性能特点 价值价值 质量质量 渠道规划渠道规划 关系上的利益关系上的利益 长久以来的良好产品体验长久以

60、来的良好产品体验 基于个人化服务的价值基于个人化服务的价值 带来价值交换的信息分享带来价值交换的信息分享 售后售后/客服客服 customer care（客户关（客户关 怀）客户的二次购买的深度挖掘，体怀）客户的二次购买的深度挖掘，体 现品牌的功力现品牌的功力 多渠道体系中的销售面覆盖多渠道体系中的销售面覆盖 产品生命周期与渠道策略产品生命周期与渠道策略 生命周期生命周期培育期培育期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 市场战略市场战略 市场教育市场教育 市场开发市场开发 目标市场细分目标市场细分市场扩张市场扩张 大量市场营销大量市场营销 市场份额市场份额 品牌建设品牌建设 使市场