麦肯锡给联通做的商业计划

1、unc990831bj-internet business plan(gb) 互联网互联网/电子商务业务计划电子商务业务计划 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 项目进程汇报会 中国联合通信有限公司 unc990831bj-internet business plan(gb) 1 联通互联网联通互联网/电子商务业务计划要点电子商务业务计划要点 行业及市场行业及市场 中国的互联网/电子商务市场仍处于起步阶段，但随着新的用户接入设备的发展及企业“ 上网”的增长，互联网用户数、功能服务、特别是电子商务市场将在今后几年飞速增长。尽管中国电信

2、 至今仍控制了绝大部分的骨干网传输及接入服务市场，联通仍有很大的空间通过技术先进的网络和独特 的业务模式取得较大的传输及接入服务市场份额。而中国的功能服务及电子商务市场仍未有明显的强者 出现。 产品和服务战略产品和服务战略 为了抓住近期机会，并确保将来进入电子商务市场的机会开放，联通将在向独立isp 提供骨干网传输服务的同时，积极发展自有isp业务，特别是适时发展移动互联网接入服务。联通亦将 积极探索和国际合作伙伴的战略联盟，并视其发展情况而进入功能服务领域。至于电子商务交易活动， 联通将采取密切注视、准备姿态，在2002年之前不采取实质性行动。 市场营销战略市场营销战略 联通将针对不同服务及

3、目标客户/用户类型，采取直接营销、电话营销、网上营销及大 众传播营销等不同营销手段，并充分发挥和联通其他业务之间的共同营销及捆绑效应和销售/服务渠道 共享 管理方法和所需技能管理方法和所需技能 为了确保互联网/电子商务业务的快速发展，联通将建立独立的互联网/电子商务 业务单元，积极寻求和国际同行业领先企业的战略合作，广泛招聘专业人才，建立内部经营技能 五年财务计划五年财务计划 成功实施骨干网传输服务及isp服务战略将为联通在2005年创造120-140亿元的营业收 入。如果联通成功进入功能服务及电子商务领域，则将在2005年进一步创造100亿元以上的营业收入 机会与风险机会与风险 联通在互联网

4、/电子商务领域的机会与风险取决于中国互联网/电子商务市场的整体发展速 度及联通对业务机会追求的决心及实施成效，如果不进入功能服务及电子商务业务，并且isp推进力度 不够，则2005年营业收入可能降为50-60亿元 关键里程碑关键里程碑 联通互联网/电子商务业务的关键里程碑是2005年达到1200万isp用户，2005年达到约8 万功能服务用户 unc990831bj-internet business plan(gb) 2 行业及市场行业及市场 中国的互联网/电子商务市场仍处于起步阶段，但随着新的用户接入设备的发展及企业“上网 ”的增长，互联网用户数、功能服务、特别是电子商务市场将在今后几年飞

5、速增长 随着pc的进一步普及、有线电视加机顶装置作为互联网接入设备的商业化、和无线数据 服务及移动互联网接入的启动，互联网用户总数将飞速增长，至2005年达6,500万户 与之相应，由于企业及政府机构的“上网”需求的增加，包括web hosting和app hosting的功能服务市场亦将快速发展，至2005年达到260-300亿元 随着互联网用户的增长及企业上网的增加，以公司对公司为先导的电子商务市场将以年 增长率200%的速度增长，并迅速超过接入服务及功能服务市场 尽管中国电信至今仍控制了绝大部分的骨干网传输及接入服务市场，联通仍有很大的空间通 过技术先进的网络和独特的业务模式取得较大的传

6、输及接入服务市场份额。而中国的功能服 务及电子商务市场仍未有明显的强者出现 unc990831bj-internet business plan(gb) 3 21 18 12 70 60 41 16 10 34 72 5 7 13 12 6 3% 1999200120032005 中国互联网中国互联网/电子商务市场总体发展趋势电子商务市场总体发展趋势 电子商务 资料来源：麦肯锡分析 人民币亿元 接入服务 (isp) 传输服务 (骨干网) 1003209304000 复合年增长率复合年增长率(%) 84% 206 45 45 功能服务 90 100%= unc990831bj-internet

7、business plan(gb) 4 互联网价值链包括从骨干网传输到电子商务和互联网价值链包括从骨干网传输到电子商务和 交割等阶段交割等阶段 互联网互联网/电子商务电子商务 价值链价值链 交割交割 电子商务电子商务/ 内容创意、内容创意、 包装包装 功能服务功能服务 接入服务接入服务 骨干网传输骨干网传输 介绍介绍跨国公司举例跨国公司举例中国举例中国举例 提供网上售出货物的送货服务 提供保证电子购物付款系统 fedex cyber cash ems 人行“金卡”项目 准备专有内容，以销售货物或服 务 集合内容，信息和交易 aol a 搜狐 西单图书大厦 提供设计和技术服务，如 web hos

8、ting 应用服务 hosting 电子商务保证服务 ibm全球服务 hiway tech. exodus verio 瀛海威等isp china-e.com 向最终用户提供互联网接入 (isp) mindspring earthlink china net china gbnet 通过专线或数据网向isp提供传 输服务 mci worldcom cable cnnic; 文献研究 unc990831bj-internet business plan(gb) 16 2 2 2 2 4 10 有线电视在宽带有线电视在宽带isp接入方面具有潜力接入方面具有潜力 江苏有线电视 山东有线电视 福建有线

9、电视 上海有线电视 辽宁有线电视 北京有线电视 资料来源： 中国主要报纸和杂志名单；中国电视 百万用户 有线电视优势有线电视优势 已拥有巨大的用户量 ，从而获取isp用户的 额外费用较低 有线电视公司具有向 用户提供宽带接入的 优势 国际经验显示用户对 捆绑的语音、数据服 务十分欢迎 unc990831bj-internet business plan(gb) 17 产品和服务战略产品和服务战略 为了抓住近期机会，并确保将来进入电子商务市场的机会开放，联通将在向独立isp 提供骨干网传输服务的同时，积极发展自有isp业务，特别是适时发展移动互联网接 入服务。联通亦将积极探索和国际合作伙伴的战略

10、联盟，并视其发展情况而进入功 能服务领域。至于电子商务，联通将采取密切注视、准备姿态，在2002年之前不采 取实质性行动 联通将在其数据网络覆盖城市，以低于中国电信10-15%的价格向独立的isp服务 商提供高性能、高可靠性的传输服务，并提供长期合约及大型用户的进一步价格 优惠，以锁定长期用户 联通将于2000年在10-15个重点城市首先推出面向pc用户的isp服务，在2002年 开始在五大城市推出移动互联网接入服务，在推出isp服务的过程中将充分发挥 和联通其他服务的捆绑价格方案 联通将积极探索和国际合作伙伴的战略联盟，视合作进展情况争取在2000年在五 大城市推出面向大中型企业的中高端we

11、b hosting和面向中小企业的application hosting服务 联通将密切关注电子商务的发挥，一旦时机成熟，则充分利用通过isp业务建立 的用户基础积极进入，但在2002年之前，预计将不采取实质性行动 unc990831bj-internet business plan(gb) 18 联通互联网联通互联网/电子商务业务战略电子商务业务战略 互联网互联网/电子商务电子商务 价值链价值链 交割交割 电子商务电子商务/ 内容创意、内容创意、 包装包装 功能服务功能服务 接入服务接入服务 骨干网传输骨干网传输 联通战略姿态联通战略姿态 暂时不予考虑 谨慎观望、准备进 入 视战略合作伙伴情

12、 形、有条件时进入 自然延伸，必须进 入以保持参与电子 商务的机会开放 自然领地、积极占 取 具体战略具体战略 确保机会及进入途径开放，2002年之前不做明显的 动作 积极探索国际战略合作的可能性，寻求功能服务专业 技能，并充分利用联通数据网络及服务的优势，抢先 占领中、高端功能服务市场 利用在主要城市的pop优势，采用独特、新颖的业 务模型，发挥联通各业务的协同效应及捆绑，提供高 质量isp服务 2003年起大力推行移动手机互联网接入服务 利用技术先进的数据网络资源，向独立的isp提供高 质量、可靠、价优的传输服务 unc990831bj-internet business plan(gb)

13、 19 联通互联网联通互联网/电子商务战略的基础依据电子商务战略的基础依据 对联通现有能力进行评估对联通现有能力进行评估 通过寻呼及移动业务在许多城市建立了 销售网点 但不具备后勤服务/金融服务的技能 尚不具备创造市场及内容创意/包装的内 部技能 具备一定的信息技术技能，但不足以满 足外部客户要求 在主要城市拥有pop，及传输能力 具有一定的品牌知名度 在主要城市拥有pop及用户销售及服务渠 道 技术先进的数据网络已经或即将到位 大量的独立isp提供了客户基础 强 弱 互联网互联网/电子电子 商务价值链商务价值链 交割交割 电子商务电子商务/ 内容创意、内容创意、 包装包装 功能服务功能服务

14、接入服接入服 务务 骨干网传骨干网传 输输 现在的经现在的经 济效益济效益 长期价值创长期价值创 造的前景造的前景 ? ? 近期战略重点 有条件进入 观望、准备进入 unc990831bj-internet business plan(gb) 20 联通的骨干网络传输服务战略联通的骨干网络传输服务战略 独立的isp服务商 联通数据网覆盖所至城市 高性能、高可靠性的传输服务，服务级别保证 低于中国电信1015%的价格，提供长期合约 及大型用户的进一步价格优惠以锁定长期用户 提供进一步的增值服务，如co-location甚至 web hosting服务(视联通功能服务战略而定) 目标客户目标客户

15、地区重点地区重点 提供服务提供服务/ 价值号召力价值号召力 unc990831bj-internet business plan(gb) 21 联通联通isp服务战略服务战略 通过pc上网的居民私人用户 2002年以后，通过移动手机上网的企业、个人商务 用户及部分高收入私人用户 2000年在1015个重点城市首先推出 2001年开始推广至联通数据网覆盖所至的城市 2002年以后移动手机上网业务首先在上海、北京、 广州、天津及深圳等五大城市推出 2003年以后推广至联通有isp覆盖的城市 高质量的拨号接入服务 低于市场价格的基本用户费用 与联通其他用户捆绑的价格方案，如免除手机月租费 ，免费ip

16、电话卡 增值服务如通过手机、寻呼机的e-mail提示信息 优质、个人化的用户服务 目标客户目标客户 地区重点地区重点 提供服务提供服务/ 价值号召力价值号召力 unc990831bj-internet business plan(gb) 22 手机作为互联网接入及电子商务活动的平台手机作为互联网接入及电子商务活动的平台 此处可招租广告 内置式智能卡 信用卡/借记卡，电子现金 钥匙卡，安全系统控制 高速短距离无线电联接 专门个人网络 把移动手机用作无线 modem 遥控 基于互联网的服务接入 个人金融业务 地址和联系信息 新闻、信息 电子商务交易 公司广播，电子邮件， 新闻 移动销售 包裹跟踪

17、提供的服务提供的服务 unc990831bj-internet business plan(gb) 23 联通功能服务战略联通功能服务战略* 大中型企业用户为web hosting对象 中小企业用户为application hosting对象 2000年在上海、北京、广州、天津及深圳等五 大城市推出 2001年以后，随联通数据通信业务的扩张而推 进至相应的具备直销队伍的城市 向大中型企业用户提供中高端的web-hosting 服务，逐步提供 基础设施 高质、安全的数据中心和网站管理能力 专用应用程序及定制的网站设计 向中、小型企业提供应用hosting服务 e-mail外包服务 一般管理信息系

18、统应用程序，erp 目标客户目标客户 地区重点地区重点 提供服务提供服务/ 价值号召力价值号召力 *取决于战略合作伙伴情况而定是否进入 unc990831bj-internet business plan(gb) 24 成功实施战略预计的市场份额成功实施战略预计的市场份额 0 5 10 15 20 25 30 35 1999200120032005 骨干网传输(占独立 isp传输服务总量的 百分比) 市场份额市场份额 百分比 功能服务*(占功能服务 市场总值的百分比) isp(占互联网用户总数 的百分比) 电子商务(占市场总值 的百分比) 年份年份 *视战略合作伙伴情形而定是否进入 资料来源：

19、 麦肯锡分析 unc990831bj-internet business plan(gb) 25 市场营销战略市场营销战略 联通将针对不同服务及目标客户/用户类型，采取直接营销、电话营销、网上营销及 大众传播营销等不同营销手段，并充分发挥和联通其他业务之间的共同营销及捆绑 效应和销售/服务渠道共享 面向独立isp的直接营销(邮件、发布会)，少量的末端用户营销以建立品牌及用户 “拉力”(intel战略) 以大众媒体为主要广告渠道，充分发挥“联通”已有的品牌效应与联通其他服务 项目，如移动通信、寻呼、ip电话共同营销或捆绑销售 面向大中型企业用户进行直接营销(邮件、电话营销、网上营销)，适量的专业

20、媒 体广告以产生对小型、中型企业的“拉力”，充分发挥联通已有的数据/长话业务 客户关系，通过提供整套服务吸引、保留客户 unc990831bj-internet business plan(gb) 26 联通互联网电子商务市场营销战略联通互联网电子商务市场营销战略 面向独立isp的直接营销(邮件、发布会) 少量的末端用户营销以建立品牌及用户“拉力” (intel战略) 充分发挥“联通”已有的品牌效应 与联通其他服务项目，如移动通信、寻呼、ip 电话共同营销或捆绑销售 大众媒体为主要广告渠道 面向大中型企业用户进行直接营销(邮件、电话 营销、网上营销) 适量的专业媒体广告以产生对小型、中型企业

21、的“拉力” 充分发挥联通已有的数据/长话业务客户关系， 通过提供整套服务吸引、保留客户 骨干网传输服骨干网传输服 务务 isp服务服务 功能服务功能服务 unc990831bj-internet business plan(gb) 27 联通互联网联通互联网/电子商务服务的销售及客户服务渠电子商务服务的销售及客户服务渠 道战略道战略 渠道渠道骨干网传输骨干网传输isp大型企业大型企业 直销队伍 自有渠道(营业厅) 专营店 电话直销 网上销售 建议渠道 * 包括系统集成商等 增值服务商* (var) 中型企业中型企业 中型企业中型企业 小型企业小型企业 web hosting app. host

22、ing unc990831bj-internet business plan(gb) 28 管理方法和所需技能管理方法和所需技能 为了确保互联网/电子商务业务的快速发展，联通将建立独立的互联网/电子商务业务 单元，积极寻求和国际同行业领先企业的战略合作，广泛招聘专业人才，建立内部 经营技能 为了确保互联网/电子商务业务的快速发展，联通将建立独立的互联网/电子商务 业务单元，并积极发挥联通在主要城市的pop的优势，迅速建立提供isp服务所 需的基础设施 联通将积极寻求和国际同行业领先企业的战略合作，特别是与国际isp，内容提 供商，功能服务商的合作，以获得必须的技术、管理、营销、销售方面的技能

23、联通将大力招聘优秀人才，努力培养内部技能，以成功实施既定的互联网/电子商 务战略 unc990831bj-internet business plan(gb) 29 联通将积极寻求合适的国际战略合作伙伴联通将积极寻求合适的国际战略合作伙伴 isp服务服务 国际合作伙伴应提供的技国际合作伙伴应提供的技 能能 开发各种服务产品及技术 支持能力 获取客户、保留客户的营 销、销售技能 与内容提供商的已有关系 全球范围或国际pop覆盖 以提供全球远程拨号接入 (gra) 资本市场运作专业技能 潜在合作对象潜在合作对象 aol mindspring earthlink freeserve(英国) unc9

24、90831bj-internet business plan(gb) 30 联通将积极寻求合适的国际战略合作伙伴联通将积极寻求合适的国际战略合作伙伴 功能服务功能服务 web-hosting战略合作伙伴关战略合作伙伴关 键技能键技能 it项目管理能力，网络数据 库、互联网/内部网应用设计 、it系统安全、保密设计能 力 数据中心规划、建设、管理 能力，包括流量管理、安全 保障，甚至共同投资 客户营销、定价、销售技能 可能合作对象可能合作对象 专业的web-hosting 服务提 供商如exodus, verio, psinet 等 app. hosting战略合作伙伴关战略合作伙伴关 键技能键

25、技能 模块化的行业应用、企业应 用程序 服务级别保障能力 应用程序品牌形象及现有客 户基础 其他app. hosting专有技能如 安全保障、可靠性、营销、 销售等 可能合作对象可能合作对象 专业应用程序开发商，如 sap, peoplesoft 专业app. hosting服务提供商 ，如exodus等 联通联通 unc990831bj-internet business plan(gb) 31 联通互联网联通互联网/电子商务业务的人力资源需求电子商务业务的人力资源需求 2000 isp 功能服务功能服务 200120032005 管理人员 营销/销售 客户服务 技术人员 管理人员 营销/销

26、售 客户服务 技术人员 30-40 65-75 80-90 40-50 10-20 20-30 20-30 15-25 180-200 370-390 440-460 250-270 45-55 100-110 100-110 80-90 700-750 1,400-1,450 1,600-1,650 900-950 450-500 950-1,000 950-1,000 750-800 1,300-1,400 2,600-2,700 3,000-3,100 1,700-1,800 800-900 1,700-1,800 1,700-1,800 1,400-1,500 *面向独立isp的骨干网

27、传输服务归入数据通信业务单元，共享其直销队伍 资料来源： 麦肯锡分析 unc990831bj-internet business plan(gb) 32 相关基础设施的建设相关基础设施的建设 在提供isp服务的城市建立 pop以及相应的modem群及 拨入服务器 准备建设提供web hosting 的 co-location设施 开始建立第一个数据中心，提 供较大规模的web hosting 服 务 拓展isp pop的建设 20002001 unc990831bj-internet business plan(gb) 33 五年财务计划五年财务计划 成功实施骨干网传输服务及isp服务战略将为

28、联通在2005年创造120-140亿的营业收 入。如果联通成功进入功能服务及电子商务领域，则将在2005年进一步创造100亿元 以上的营业收入 向独立isp提供传输服务将为联通在2005年创造30-50亿元的营业收入 成功实施isp服务战略将为联通在2005年获得1200万isp用户，以及90-100亿元 的营业收入 如果联通决定进入功能服务领域，并得到合适的国际合作伙伴的支持，到2005年 联通在功能服务领域将创造50-60亿元的营业收入 如果联通有限参与电子商务业务，在2005年获得2%的市场份额，则将为联通带 来额外的50-60亿元营业收入 unc990831bj-internet bu

29、siness plan(gb) 34 联通在互联网联通在互联网/电子商务业务的营业收入取决于电子商务业务的营业收入取决于 对机会追逐的积极性及决心对机会追逐的积极性及决心 一定程度参与电子商务 建立战略联盟提供内容及 交割服务 积极开展移动接入服务 加大isp营销力度，引入新业务模式 继续提供向独立isp的传输服务 仅仅向独立的isp提供骨干网传输服务 有限的固定线路isp接入服务 19992005 3050 120140 220230 20052005年联通的互年联通的互 联网营业收入联网营业收入 人民币亿元 170180 在国际合作伙伴到位 条件下进入功能服务 unc990831bj-in

30、ternet business plan(gb) 35 主要营运和财务指标主要营运和财务指标 2000 isp服务服务 用户总数(万人) 总收入(亿元) ebitda(%) 资本开支(亿元) 年度自由现金流量(亿元) 累计自由现金流量(亿元) 骨干网传输服务骨干网传输服务* 总收入 200120032005 人民币 *骨干网传输服务业务及收入归入数据通信业务单元 30 3 -86% 0.2 -3 -3 2 170 12 -33% 0.5 -7 -10 5 570 50 -8% 2 -10 -30 13 1,200 95 11% 3 2 -30 27 2002 350 30 -18% 1 -10 -20 7 2004 860 70 6% 2 -2 -32 20 unc990831bj-internet business plan(gb) 36 主要营运和财务指标主要营运和财务指标 2000 功能服务功能服务 用户总数(万户) 总收入(亿元) ebitda(%) 资本开支(亿元) 年度自由现金流量(亿元) 累计自由现金流量(亿元) 200120032005 人民币 0.1 0.6 -130% 1 -2 -2 0.4