第十二章汽车营销技巧

1、第十二章汽车营销技巧 第十二章第十二章 汽车营销技巧汽车营销技巧 12.1 12.1 汽车展厅销售流程汽车展厅销售流程 12.2 12.2 接待顾客的礼仪规范接待顾客的礼仪规范 12.3 12.3 提供咨询提供咨询 12.4 12.4 12.5 12.5 试乘试驾试乘试驾 12.6 12.6 顾客异议处理顾客异议处理 12.7 12.7 建议购买时机及缔约成交建议购买时机及缔约成交 12.8 12.8 售后服务售后服务 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 12.1 12.1 汽车展厅销售流程汽车展厅销售流程 汽车营销技巧 接待需求咨询车辆介绍试乘试驾 售后跟踪交车签约成交报价协商 第十二章汽车

2、营销技巧 12.2 12.2 接待顾客的礼仪规范接待顾客的礼仪规范 汽车营销员在与顾客见面之初，对方首先看到的是你的仪表， 如容貌和穿着。销售人员能否收到顾客的尊重，赢得好感，仪 表起着重要的作用。给人一个良好的第一印象，就必须靠最基 本的打扮来体现。仪表形象不仅仅是个人的事，更应该作为一 种礼节来注意，同时也代表了企业的形象。 仪表不仅仅是汽车营销人员的外表形象问题，也是内在涵养 的表现和反映，良好的形象是外表得体与内涵丰富的统一。当 然，对汽车营销人员来说，注意仪表并非要穿什么名贵衣物， 一般做到朴素、整洁、自然、大方朴素、整洁、自然、大方即可。汽车营销人员的穿着 打扮，首先要注意时代特点

3、，体现活力；其次要与自己的体型 和气质匹配。 12.2.1 仪表礼仪 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 汽车营销人员要塑造良好的交际形象，必须讲究礼貌礼节。 举止礼仪是自我心态的表现，一个人的外在举止行为可直接表 明他的态度。对汽车营销员的行为举止，要做到彬彬有礼、落 落大方，遵守一般的进退礼节，尽量避免各种不礼貌和不文明 的习惯。 汽车营销员到顾客办公室或家中访问，进门前应先按门铃或 轻轻敲门，然后站在门口静候，不要擅自进入室内。进入顾客 的办公室或家中，要主动向在场的人都表示问候或点头示意。 在顾客尚未坐定之前，汽车营销员不应先坐下。坐姿要端正， 身体微微向前倾，要用积极的态度和温和的语

4、气与顾客谈话。 当顾客起身或离席时，应该同时起立示意。当与顾客初次见面 或告辞时，营销人员应向对方表示打扰的歉意，感谢对方的交 谈和指教。无论任何场合，汽车营销员都应做到不卑不亢、不 忙不慌、举止得体、有礼有节。另外，务必养成良好的卫生习 惯，客户各种不雅举止。 12.2.2 举止礼仪 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 作为汽车营销员，说话清楚流利是最基本的要求，而 要成为一名合格而优秀的销售员，必须掌握一些基本的 交谈原则和技巧，遵守谈吐的基本礼仪。 在拜见顾客或其他社交场合中，交谈时态度要诚恳热 情，措辞准确得体，语言温雅恭谦，不含糊其辞、吞吞 吐吐，不信口开河、出言不逊，要注意倾听，多

5、给顾客 说话的机会，“听七分，说三分听七分，说三分”。这些都是基本都是 交谈原则，具体注意以下几个方面： 1. 说话声音要适当 2. 要注意交谈时的眼神与动作 3. 多给对方说话机会 4. 注意对方禁忌 12.2.3 谈吐礼仪 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 介绍是销售交际中常见的重要一环，介绍的礼节的通 过交际大门的钥匙，是社交场合中相互了解的基本方式， 包括为他人作介绍或自我介绍。 为他人作介绍时，有一个基本原则，即应该受到特别 尊重的一方有优先了解权。因此，为他人介绍的先后顺 序应当是：先向身份高者介绍身份低者，先向长者介绍 年幼者，先向女士介绍男士。如果双方年龄、地位相当 时，可以

6、先向在场者介绍后来者。介绍时，除女士和长 者外，一般应起立。为他人介绍时，可以说明被介绍者 与自己的关系，以便新结识的人相互了解与信任。 自我介绍一般包括姓名、职业、单位、籍贯、特长、 兴趣等，不宜过长。 12.2.4 介绍礼仪 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 握手是社交场合中运用最多的理解。但握手是有讲究 的，不加注意就会给对方留下不礼貌的印象。 在于顾客握手时，要主动热情、自然大方、面带微笑， 双目要注视顾客，可根据场合，一边握手一边寒暄致意， 如“您好”、“谢谢”等。对年长者和有身份的顾客， 应双 手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。 握手有一定顺序，一般情况下握手要用右手，应由主

7、人、年长者、身份地位高者、女性先深受。握手不要用 力过度，意思到即可，尤其对女性。另外，不要长时间 与对方握手，握手前应脱下手套。当手不洁时，应事先 向对方声明并致歉。 12.2.5 握手礼仪 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 汽车营销人员在访问顾客前用电话预约，是有礼貌的 表现。打电话看似简单，关键是要掌握如何说，怎么说， 说什么。打电话要牢记“5W1H”，即When什么时候， Who对象是谁，Where什么地点，What说什么事情， Why为什么，How如何说。电话拨通后，要简要把话说 完，尽可能省时省事，否则容易让顾客产生厌恶。 电话预约的要领是：力求谈话简介，抓住要点；考虑 对方的立

8、场；使对方有被尊重的感觉；没有强迫对方的 意思。 12.2.6 电话礼仪 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 名片是汽车营销人员必备的常用交际工具。汽车营销人员在 和顾客面谈时，递上名片，不仅是很好的自我介绍，而且与顾 客建立了联系。这种方式既体面又方便，但不能滥用，要讲究 一定的礼仪，否则适得其反。 一般来说，汽车营销人员初次见到顾客，首先要以亲切的态 度打招呼，并报上公司名称，然后将名片递给对方。名片应放 在名片夹中，而不应直接放在口袋里。名片夹一般放在西装上 衣口袋里或公文包内，不应放在裤子的口袋里。递、接名片时， 最好用双手，或右手递，左手接。递名片时，名片正面对着对 方，名字向着对方

9、。 收到对方的名片，不要立即收起，而应认真阅读，并说诸如 “幸会”，“很高兴认识您”等寒暄语，如有生僻字应及时询 问。切忌来回摆弄，应恭敬地放置于名片夹内，在会谈时，可 将名片放于桌上，以示尊重。 12.2.7 名片礼仪 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 12.3 12.3 提供咨询提供咨询 挖掘顾客需求最有效的办法就是询问。汽车营销员通 过询问可以获取一些信息，包括顾客是否了解你的谈话 内容，顾客对公司和产品的意见和要求，以及顾客是否 真正具有购买意向。 通常由两种询问方法： 1. 开放式问法开放式问法 2. 封闭式问法封闭式问法 12.3.1 询问 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 积

10、极地聆听是给销售人员带来变化的一种重要方式。销售员积极地聆听是给销售人员带来变化的一种重要方式。销售员 工作的很大一部分是改变顾客对产品的观念或发现如何能更好工作的很大一部分是改变顾客对产品的观念或发现如何能更好 地为顾客提供服务，公司的产品或服务需要作哪些变化，这些地为顾客提供服务，公司的产品或服务需要作哪些变化，这些 都需要积极地聆听。都需要积极地聆听。 1. 积极聆听的三原则积极聆听的三原则 站在对方的立场，仔细地聆听站在对方的立场，仔细地聆听 要确认自己所理解的是否就是对方所说的要确认自己所理解的是否就是对方所说的 要表现诚恳、专注的态度聆听对方的话语要表现诚恳、专注的态度聆听对方的话

11、语 12.3.2 聆听 汽车营销技巧 2.聆听的技巧聆听的技巧 (1) 培养聆听技巧培养聆听技巧 (2) 让客户把话说完，并记下重点让客户把话说完，并记下重点 (3) 秉持客观、开阔的胸怀秉持客观、开阔的胸怀 (4) 对客户所说的话，不要表现防卫的态度对客户所说的话，不要表现防卫的态度 (5) 掌握客户真正的想法掌握客户真正的想法 第十二章汽车营销技巧 12.4 12.4 车辆展示车辆展示 车辆展示的目的是为了让顾客更详细地了解产品，相 信产品的性能及其所带来的利益能满足顾客的需求。汽 车不同于日用快速消费品，消费者在决定选购哪个品牌 或哪款车型时，不可能只凭借别人的介绍或广告就做出 购买决策

12、，而必须经过自己的实车考察、比较再下结论， 因此，车辆展示的环节对于成交来说至关重要。 车辆展示环节，不仅是让顾客认识产品、加深对产品 切身体验的过程，更是将产品特征与自身需求、气质相 匹配的过程。当今的汽车市场有这样一种趋势，顾客在 购车时，不仅仅是去认识产品，了解产品的优势、劣势、 特征，更是去体会汽车设计师的意图，从品牌、外观、 内饰和风格中发掘与自身气质相符的部分，当二者相契 合时，消费者做出购买决策的可能性就非常高。 汽车营销技巧 第十二章汽车营销技巧 12.4.1 车辆六方位介绍法 汽车营销技巧 前部前部 车侧面车侧面 后部后部 驾驶座驾驶座 后排后排 发动机室发动机室 第十二章汽

13、车营销技巧 汽车营销技巧 1. 前部前部 (1) 车辆基本信息介绍。车辆基本信息介绍。 (2) 车辆外观与造型。车辆外观与造型。 (3) 前挡风玻璃、大灯。前挡风玻璃、大灯。 (4) 进气格栅、徽标（可延伸到品牌文化）。进气格栅、徽标（可延伸到品牌文化）。 (5) 离地间隙、越野车的接近角。离地间隙、越野车的接近角。 注意，在进行前部介绍时，一般所站位置并非车辆正前方，而注意，在进行前部介绍时，一般所站位置并非车辆正前方，而 是前方是前方45（左前方或右前方）（左前方或右前方） 第十二章汽车营销技巧 汽车营销技巧 2. 车侧面车侧面 (1) 车身结构、材质、工艺。车身结构、材质、工艺。 (2)

14、 车身侧面线条、设计风格。车身侧面线条、设计风格。 (3) 轮毂、轮胎。轮毂、轮胎。 (4) 悬挂系统。悬挂系统。 (5) 安全性（包括各类主被动安全装置）。安全性（包括各类主被动安全装置）。 第十二章汽车营销技巧 汽车营销技巧 3. 后部后部 在此方位销售人员重点介绍车辆尾部的特点，包括尾部设计风在此方位销售人员重点介绍车辆尾部的特点，包括尾部设计风 格、尾灯、后备箱、排放等。注意后备箱是此部分介绍的重格、尾灯、后备箱、排放等。注意后备箱是此部分介绍的重 点，在进行介绍时要打开后备箱进行介绍，同时一定要结合点，在进行介绍时要打开后备箱进行介绍，同时一定要结合 顾客需求进行。顾客需求进行。 第

15、十二章汽车营销技巧 汽车营销技巧 4. 后排后排 (1) 后排乘坐空间，包括头部、后排乘坐空间，包括头部、 腿部、横向空间。腿部、横向空间。 (2) 乘坐舒适性，包括座椅材乘坐舒适性，包括座椅材 质、设计等。质、设计等。 (3) 后排座椅的折叠方式。后排座椅的折叠方式。 (4) 儿童安全座椅。儿童安全座椅。 (5) 辅助舒适性设施（空调出辅助舒适性设施（空调出 风口、电源接口、杯架、扶风口、电源接口、杯架、扶 手等）。手等）。 第十二章汽车营销技巧 汽车营销技巧 5. 驾驶座驾驶座 此方位主要介绍乘坐的舒适此方位主要介绍乘坐的舒适 性、驾驶的操控性和车内性、驾驶的操控性和车内 中控设施。消费者

16、对驾驶中控设施。消费者对驾驶 座兴趣一般较高，此处可座兴趣一般较高，此处可 邀请顾客到车内体验。邀请顾客到车内体验。 主要包括：主要包括： (1) 驾驶座（舒适性、空间、驾驶座（舒适性、空间、 材质）。材质）。 (2) 方向盘。方向盘。 (3) 仪表盘。仪表盘。 (4) 中控区域。中控区域。 (5) 高科技配置。高科技配置。 (6) 视野。视野。 第十二章汽车营销技巧 汽车营销技巧 6. 发动机舱发动机舱 站在车头前缘略偏左或略偏右。站在车头前缘略偏左或略偏右。 打开发动机舱盖，固定机盖支撑，重点向客户介绍：打开发动机舱盖，固定机盖支撑，重点向客户介绍： (1) 发动机舱布局。发动机舱布局。

17、(2) 发动机特性（排量、最大功率、最大扭矩、发动机技术特点、发动机特性（排量、最大功率、最大扭矩、发动机技术特点、 油耗等）。油耗等）。 (3) 变速器。变速器。 (4) 降噪性等。降噪性等。 第十二章汽车营销技巧 12.4.2 特征利益法 汽车营销技巧 F是指特性（是指特性（Feature），即产品的固有属性、特征。），即产品的固有属性、特征。 A是指优点（是指优点（Advantage），即由产品特性所带来的产品优势。），即由产品特性所带来的产品优势。 B是指好处（是指好处（Benefit），即顾客通过使用产品时所得到的好处，），即顾客通过使用产品时所得到的好处， 这些好处源自产品的特性和

18、优点。这些好处源自产品的特性和优点。 FAB法使得在车辆展示和推介的过程中，将产品的特点、产品的法使得在车辆展示和推介的过程中，将产品的特点、产品的 优势和产品能给顾客带来的最直接的利益有机结合起来，形成完优势和产品能给顾客带来的最直接的利益有机结合起来，形成完 整而又完善的推销劝说。整而又完善的推销劝说。 FAB法层次递进，把产品的特点引出后，加以展开，最后落脚到法层次递进，把产品的特点引出后，加以展开，最后落脚到 顾客需求上，落脚到带给顾客的利益上，将产品与顾客需求紧密顾客需求上，落脚到带给顾客的利益上，将产品与顾客需求紧密 结合，最终促成交易。但需要注意的是，一定要清楚客户本身的结合，最

19、终促成交易。但需要注意的是，一定要清楚客户本身的 利益关切点有哪些，然后投其所好、灵活使用，切忌生搬硬套、利益关切点有哪些，然后投其所好、灵活使用，切忌生搬硬套、 侃侃而谈。侃侃而谈。 第十二章汽车营销技巧 12.5 12.5 试乘试驾试乘试驾 1. 规划好行车路线规划好行车路线 2. 保证车况良好保证车况良好 3. 确定试乘试驾的具体内容确定试乘试驾的具体内容 12.5.1 试乘试驾前的准备 汽车营销技巧 试驾前主要办理的手续有：试驾前主要办理的手续有： 顾客信息登记；顾客信息登记； 试乘试驾协议书签署；试乘试驾协议书签署； 试乘试驾注意事项告知；试乘试驾注意事项告知； 顾客证件复印、保管顾

20、客证件复印、保管 多数多数4S店对试驾的顾客都有一定条件要求，主要有：店对试驾的顾客都有一定条件要求，主要有： 驾龄须驾龄须1年以上；年以上； 身体健康、四肢健全的人士；身体健康、四肢健全的人士； 需提供驾驶证和身份证；需提供驾驶证和身份证； 需签署试乘试驾协议，遵守相应规范。需签署试乘试驾协议，遵守相应规范。 12.5.2 试驾前的手续办理 第十二章汽车营销技巧 汽车营销技巧 销售顾问引领顾客至试驾前，要先给顾客做个概况说销售顾问引领顾客至试驾前，要先给顾客做个概况说 明，并结合展厅内收集的客户最感兴趣的车辆配置，有明，并结合展厅内收集的客户最感兴趣的车辆配置，有 重点的介绍车辆，灵活运用推

21、销技巧。试乘试驾流程如重点的介绍车辆，灵活运用推销技巧。试乘试驾流程如 下：下： 第一步第一步 试乘试驾准备试乘试驾准备 第二步第二步 试乘试驾前的介绍试乘试驾前的介绍 第三步第三步 试乘体验试乘体验 第四步第四步 试驾体验试驾体验 第五步第五步 确认总结确认总结 12.5.3 试乘试驾流程 第十二章汽车营销技巧 汽车营销技巧12.5.4 试乘试驾阶段及要点 阶段阶段介绍要点介绍要点 上车前介绍外观、钥匙、开门方式、车门开启角度 上车后介绍空间、内饰氛围、材质、座椅调节、方向盘调节、仪表等 启动与怠速介绍启动方式、怠速安静性，介绍空调等需要发动机启动方可使 用的功能 起步让客户体验发动机的加速

22、性、噪音、换挡平顺性 直线巡航体验噪音、音响效果、平稳性、（转速、瞬间油耗等） 减速体验制动性能及稳定性 加速体验加速的动力性，换挡的平顺性、噪音等 转弯体验底盘性能、操控性、稳定性，指向准确性，前挡风玻璃的可 视角度，座椅包裹性 上坡时体验发动机扭矩输出 高速体验风噪、胎噪、起伏路面的舒适性，车身的稳定性 颠簸体验底盘的舒适性，悬挂系统对路面坑洼的过滤能力 空旷路段示范各种音响、多媒体等辅助设施的使用 第十二章汽车营销技巧 12.6 12.6 顾客异议处理顾客异议处理 所谓顾客异议，又称为所谓顾客异议，又称为“推销障碍推销障碍”，是顾客对汽车营销人员或，是顾客对汽车营销人员或 其营销活动所做

23、出的形式上表现为怀疑、否定或反对意见的一其营销活动所做出的形式上表现为怀疑、否定或反对意见的一 种反应。简单地说，被顾客用来作为拒绝购买的意见、问题、种反应。简单地说，被顾客用来作为拒绝购买的意见、问题、 看法就是顾客异议。看法就是顾客异议。 12.6.1 顾客异议 汽车营销技巧 (1) 习惯性防御习惯性防御 (2) 排斥汽车营销员排斥汽车营销员 (3) 需要更多信息需要更多信息 (4) 没有充分了解产品带来的利益没有充分了解产品带来的利益 (5) 经济因素经济因素 12.6.2 产生异议的原因 第十二章汽车营销技巧 12.6.3 异议的种类 汽车营销技巧 对价格的异议对价格的异议 对产品的异

24、议对产品的异议 对服务的异议对服务的异议 对公司的异议对公司的异议 对订购时间的异议对订购时间的异议 对销售员个人的异议对销售员个人的异议 因为竞品产生的异议因为竞品产生的异议 第十二章汽车营销技巧 12.6.4 正确认识顾客异议 汽车营销技巧 异议是顾客的必然反应异议是顾客的必然反应 顾客异议既是营销的障碍，也是成交的前奏和信号顾客异议既是营销的障碍，也是成交的前奏和信号 顾客异议需要认真对待顾客异议需要认真对待 顾客异议是在汽车销售过程中非常普遍的现象，只有正确认 识，妥善处理，才能有效地化解异议，促成交易。顾客异议是一 种必然现象，汽车营销人员的工作就是充分利用顾客异议这一契 机，及时给

25、顾客满意答复，消除顾客心中疑虑，改变顾客对产品 的看法。 第十二章汽车营销技巧 12.6.5 处理异议的态度 汽车营销技巧 情绪轻松，不可紧张 认真倾听，真诚欢迎 重述问题，确定了解 审慎回答，保持友善 尊重顾客，灵活应对 进退皆可，保留后路 第十二章汽车营销技巧 12.6.6 处理异议的策略 汽车营销技巧 转折处理法 转化处理法 以优补劣法 委婉处理法 合并意见法 反驳法 冷处理法 第十二章汽车营销技巧 12.7 12.7 建议购买时机及缔约成交建议购买时机及缔约成交 多数客户在成交时会表现得犹豫不决，而且即使顾客有了购多数客户在成交时会表现得犹豫不决，而且即使顾客有了购 车意向，也往往不会

26、主动提出购买，所以销售人员应主车意向，也往往不会主动提出购买，所以销售人员应主 动提出成交，这样既可以确认客户的需求，又可以促使动提出成交，这样既可以确认客户的需求，又可以促使 客户做出决定。客户做出决定。 12.7.1 建议购买 汽车营销技巧 销售人员对成交不自信 销售人员具有职业自卑感 销售人员认为顾客会主动提出成交 销售人员对成交期望过高 对顾客催促太紧 12.7.2 推销成交失败的原因 第十二章汽车营销技巧 成交信号是顾客通过语言、行为和感情表露出来的意图信息。成成交信号是顾客通过语言、行为和感情表露出来的意图信息。成 交意图有些是有意表示的，更多的是无意中流露的。如上文所交意图有些是有意表示的，更多的是无意中流露的。如上文所 述，顾客即使已经下决心购买，往往也不会主动提出购买，而述，顾客即使已经下决心购买，往往也不会主动提出购买，而 对方的这种心理是必然会通过诸多特征表现出来的。对销售人对方的这种心理是必然会通过诸多特征表现出来的。对