珠海仁恒星园推广方案

1、珠海仁恒星园项目推广方案 黑弧奥美三团队 2009年3月18日 “ 二期小面积促销单位销售顺 利，未来面临单价高、总价更高 的大四房销售压力。” “ 目前意向客户以片区内为主， 其他片区和外地客户很少。目前 片区内客源对大面积产品的消化 能力有限。” 从访谈开始 “ 市场对项目形象和产品的认知 并不想竞争对手那么明确，广告 要给到准确的定位。” “ 在过去一年的推广中，客户 认同项目品质很好，但并不了 解3a标准对他们的意义。” 一、客源问题。 二、片区问题。 三、价格问题。 四、定位问题。 由于项目定位不清楚，所以走不出片区。 由于项目定位不清楚，所以目标客户没有认知。 由于项目定位不清楚，

2、所以价格不被认可。 一个问题 广告任务 重新规划市场，修正定位，才能高价合理化。 推广上形象问题 营销上销售阻力问题 成熟、沉稳、开阔、没有飘 窗、使用率低、特点不突出。 消费者消费者 看得见的：看得见的： 消费者消费者 看不见的：看不见的： 3a标准；规范流程；审批严格；细节等等。 看看产品 但是我们做了很多 1.市场唯一的超宽楼距：50-90米； 2.标准的南北通透，充分采光户型； 3.公共空间也是精装标准打造； 4.户型规划严谨，强调房间的使用功能； 5.最大户型的阳台2.4米x5.8米，阳台宽阔； 6.综合容积率1.8、绿地率51.69%； 7.广泛应用于顶级豪宅的大金中央空调，四档变

3、频冷暖空调； 8.品牌供应商，长期驻场，确保售后服务； 9.取消裙楼底商，减少噪音和外来人员干扰； 10. 新加坡园林，视野开阔； 11. 成熟片区，市政配套完备； 12. 新加坡师资幼儿园，教育配套集中； 13. 科勒卫浴、伊莱克斯厨具。铸铁浴缸，耐用易清洗； 14. 综合一期业主使用过程中对产品的反馈和对生活细节的需求。 15. 人性化设计突出：暗藏垃圾桶、米桶、可手摇关窗、气压橱柜门、减震房门、真空隔音窗、科技门锁、可视对 讲、紧急报警。 16. 楼体设计：保证每一户的视线开阔，又有良好的私密性。 17. 每个单位的厨房、卫生间都可开窗自然采光和通风； 18. 建筑物、水、树，自然的材纹

4、和肌理搭配协调，自然融合。 19. 做工精细：门、窗、地板、瓷砖接缝，手工细致。 20. 步道用厚实柚木铺设，漫步轻松舒适。 看的见得，看不见的，等等 舒适？ 人性化？ 实在？ 安全？ 综合容积率1.8、绿地率51.69%。 市场唯一的超宽楼距：50-90米。 大金中央空调，四档变频冷暖空调。 暗藏垃圾桶、米桶、可手摇关窗、气压橱柜门、 减震房门、真空隔音窗、 科技门锁； 品牌质量保证：品牌供应商，长期驻场。 取消裙楼底商，减少噪音和外来人员干扰 铸铁浴缸，耐用易清洗。 公共空间也是精装标准打造。 做工精细：门、窗、地板、瓷砖接缝，手工细致。 他们会记住什么 不知道你是谁！ 他们会记住吸引他们

5、的某一点，但是不知道我们到底是什么？ 管中窥豹，只见一斑。 格力广场 定位：现代城市资源型住宅； 理念：以工业制造的严谨筑家； 特点：个性张扬，现代时尚； 市场反映：销售现场看房踊跃，但总体 评价性价比不高。 业主评论：“格力广场忽悠消费者 价格那么贵，还在路边，开窗户很吵，装修 设计没有华发好！感觉在忽悠人。而且地价 没70年。 ” 看看别人在做什么！ 配套：太阳广场、奥特美国际会所、商业街、 容闳学校、容闳国际幼稚园； 户型：90至430平方米两房至复式，主力户型 大度尊荣； 合作团队：国际大师主笔精装修，取材世界品 牌。 产品特点：空中庭院建筑，全南北对流，清风 穿堂。 华发新城 200

6、9-1-16公布价格：8500元/平方米7000元/平方米，带1800装修 3a3a标准标准仁恒星园仁恒星园新加坡背景新加坡背景格力广场格力广场本地工业实力本地工业实力华发新城华发新城本地实力开发商本地实力开发商 适用适用 性能性能 1. 楼距：50-90米； 2. 新香洲区，自然环境均好； 3. 新加坡师资幼儿园，会所建设中； 楼距较小； 拱北区核心地段，双山景。 无会所； 楼距：37-45米； 人工湖宁静铺陈，太阳广场； 奥特美国际会所； 4. 户型使用率不高；中庭花园，三面通透的客厅； 户型使用率高； 空中庭院建筑，超大景观面宽； 7. 人性化设计； 8. 大金中央空调，四档变频冷暖空调

7、； 格力中央空调； ykk2代门窗； 单体空调，临街住宅有隔音窗； 耐久耐久 性能性能 9. 品牌质量保证：品牌供应商，长期驻场； 10. 科勒卫浴、伊莱克斯厨具； 11. 铸铁浴缸，耐用易清洗； 12 做工精细； 工业设计严谨； 科勒卫浴、厨具； 科勒卫浴； 安全安全 性能性能 13. 日常安全与防范：物业服务优秀； 15. 科技门锁、可视对讲、紧急报警； 物业服务公司不确定； 科技门锁、可视对讲、紧急报警。 国家一级资质华发物业； 环保环保 性能性能 16. 公共空间也是精装标准打造； 17. 综合容积率1.8、绿地率51.69%； 18. 减少噪音和外来人员干扰； 19. 新加坡园林，视

8、野开阔。 容积率1.9以上，绿化45.8%； 住宅、商业、酒店式公寓配套； 容积率2.2，绿化40% 2万平方米景观轴线绿化带； 竞争竞争pkpk 消费者： “很好很优秀，但价格 高。” 表面功夫，高价策略。 消费者： “很好很优秀！” 表面功夫，性价比高。 消费者： “很好，但价格高。” 3a住宅，成本高。 3a标准标准 3a标准：严格的检测过程，带来有保障的好房子。 采用了300多个成套技术 ； 考虑到了70年全寿命住宅； 突发事件上也能有效地确保业主的安全 ； 减少日常能源消耗 ，例如：节电50-60%； 通过“长高”住宅，楼间距可达90米 ； 标准囊括了200多项指标，项项都可量化打分

9、； 性能认定要通过申请、预审、终审三个环节； 综合质量审定需要5个方面，28项，268条指 标； 新材料、新技术、新工艺，提高生活细节； 全国仅有170多个项目通过了a级认证，其中 通过 3a住宅性能认定的项目为数极少 ：上海 仁恒滨江园 检测过程： 检测结果： 产品特征产品特征 有严格流程作用的3a住宅。 区别于那些只注重表面功夫的豪宅。 消费者访谈消费者访谈 客户描摹：客户描摹： 潮汕人，在珠海经营家族企业十几年。注重亲友的 感情交往，现住在老小区。平时很低调务实，不张扬。 部分客户已经拥有了海景房或者别墅，但更希望在 生活区拥有一个舒适的第一居所。 调查资料调查资料 心理价位：目前到场咨

10、询的客户，67%的到访客户对二期价格基本无承 受能力。27%客户基本能接受，仅6%到访客户有较强的承受能力。 没有找对人！ 扩大6%，对他们讲话！ 目标客户目标客户 40-50岁的私营企业老板； 在珠海这个藏龙卧虎之地，不显山露水的生活， 让他们更觉得自在。 多年的实业经营，思想意识非常成熟，不会轻易 受物质的诱惑。在特区国际贸易的往来中，他们有得 有失，一切的经历把他们的表面磨砺的朴实无华。 依然有着那个年代留给他们的热情和实干精神， 但更严谨、更客观、更专注 脚踏实地，且有脾气，但不会轻易发作， 当被触及原则的时候才会感到他们的威严。 成熟、稳健、知进退，要求高，能客观评判； 经历过后的总

11、结，使他们沉淀下来， 消费者总结消费者总结 更专注于事物的本质。 产品：产品： 有有3a3a评估标准的好房子。评估标准的好房子。 区别于：区别于： 只注重表面功夫的豪宅。只注重表面功夫的豪宅。 核心核心 消费者：消费者： 更专注事物本质的人更专注事物本质的人 定位定位 你的内涵可以被衡量 品品 牌牌 写写 真真 对自己要求很高， 不惜时间、成本， 把每一件事都做到最好， 他喜欢，有内涵的朋友， 因为他们善于思考，能看透事物本质。 他珍视好朋友的要求， 胜过自己的事，而且有求必应。 你知道，他能读懂你的心意， 总能想在你的前面。 身边能言善辩的朋友很多， 专心做事的却越来越少。 沟通传播部分沟通

12、传播部分 客源是否能够认知？ 片区的问题是否可以解决？ 高价是否够合理？ 检检 测测 【定位】 你的内涵可以被衡量 一、片区的问题：一、片区的问题： 【定位】 你的内涵可以被衡量 拱北区： 核心片区 前山河 前山河： 规划重点开发 他们会认为3a是个普通的噱头！ 格力广场：“国家三星级智能化小区” 华发新城：“影响中国的三十大社区” 因为各种奖项太多了，太不可信了， 他们宁愿相信自己的眼睛， 但是现在我们要告诉你， 你看到的不一定是真相， 经过268条专业标准检验，远比看到的严格。 3a的评估过程： 性能认定要通过申请、预审、终审三个环节； 综合质量审定需要5个方面，28项，268条指标； 硬

13、件要求：新材料、新技术、新工艺，提高生活细节； 全国仅有170多个项目通过了a级认证，其中通过 3a住 宅性能认定的项目为数极少 ：上海仁恒滨江园 3a住宅本身就是一个非常具体量化的行业规则 。 片区问题客源问题 不是所有楼盘都能得到3a，好东西，来之不易。 （第一阶段创作） 【定位】 你的内涵可以被衡量 高价合理化 路障： 东西不错，但不值那么多。 这不是性价比的问题， 是内涵被量化的问题。 所以，不需要再商量或者劝导。 3a只对有要求的人起作用。 对住宅要求的高低体现了身份的高低。 所以，你有要求，你进入。 没有要求，sorry （第二阶段创作） 阶段划分阶段划分 5月前促销带持销： 修正

14、项目定位，扩大市场范围。 6月前主动进攻： 渠道配合，赢得市场美誉度。 沟通方式：借力标准巩固市场占位； 推广费用按销售业绩绩效分配原则： 线上保持原有媒体，线下加大现场包装投入，第二阶段加大渠道投入。 沟通方式：强调对于竞争对手的优势； 户外：“真相在表象之下”； 硬广：“3a对有要求的人起作用”； 软文：3a标准审批结果； 电视：新形象片投放； 网络：加大力度，全面阐述项目形象。 户外：区域内、外同时同步； 硬广：配合软文“3a,来之不易”； 软文：3a标准的审批要求； 电视：新形象片投放； 网络：加大力度，全面阐述项目形象。 线上 线下 待续 3 3月月 现场包装：销售大厅、看楼通道、样

15、板间、施工流程示范区； 短信：增加节日问候，促进口碑传播。 5 5月月 其它传播渠道其它传播渠道 针对有车客户：针对有车客户： 购买购车名单 高速公路交费时派送旅游地图+单张 在加油站赠送纸巾盒（带广告） 预算：以上每项，15万份x0.8元/份=约12万元 短信：短信： 通过购买不同短信公司的资源，从四月份开始到五月末，隔周发短信 内容暂略 其它传播渠道其它传播渠道 预算：隔周末发，10万条/周x4周x0.15元/条=约14万元 电波：电波： 4月到5月末，隔周一到周五，整点报时。 内容暂略 其它传播渠道其它传播渠道 预算：计划投入35万，分配：4周x5天/周x8个整点/天 网络：网络： 珠海房地产网，条幅广告，浮漂连接； 内容暂略 其它传播渠道其它传播渠道 预算：计划投入 6万/月 营销营销+推广推广 做足产品导读体系： 1.销售大厅：一对一专人服务，营造独立洽谈区； 2.看楼通道：围墙整改，看楼动线的环境改造； 3.样板间：室内讲解员，讲解流程培训，工艺说明配合； 4.施工流程示范区：客户直接检测施工流程，眼见为实。 一次房地产行业专业论坛，引发公众评论； （或考虑经费