网络广告受众分析报告

1、网络广告受众分析报告 万瑞数据 2008-11 金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之一 一、研究背景一、研究背景 7月23日晚，一封阿里巴巴集团董事局主席马云写给员工的内部邮件在网上曝光。 这封题为冬天的使命的信件中，他毫不讳言已拥有“一定的抗击打能力”的阿里巴 巴正面临严峻考验，强烈呼吁所有阿里人“要做好过冬的信心及思想、物质准备。 这已不是马云第一次强调“过冬论”。同时腾讯ceo马化腾也在“在线营销峰会”上坦 言：“在大经济环境不景气的环境下，互联网企业应再次做好过冬的准备”。 作为中国 互联网两位重量级的人物，马化腾与马云的预警立刻让业界显得风声鹤唳，互联网“过 冬论”的讨论引发各大

2、企业的关注和参与。对于互联网过冬论，不同企业也有不同的看 法，搜狐对“过冬论”就颇为不屑，成为奥运赞助商和布局网游这两个决定，让搜狐在 2008年夏天持续着收获的乐趣总收入1.02亿美元，净利润同比增长604%，这已是 搜狐连续第三份可以用“创纪录”来形容的财报，ceo张朝阳把公司的状态称为“春意 盎然”。 实际上，互联网行业最成熟的盈利业务网络广告是否受国际经济衰退大环境的影响， 影响多大，这是网络广告正向发展的机会还是负向衰减的前兆则是互联网是否“过冬” 的核心问题， 在这种背景下，万瑞数据推出金融危机下，互联网行业发展趋势系列调 查 ，希望从网络受众角度全面深入分析网络广告的前景，为互联

3、网企业是否“过冬”， 如何“过冬”提供参考依据。 二、研究方法二、研究方法 本报告中数据来源于两种方式。 （一）网上调查（一）网上调查 调查时间：10月28日-11月14日 本次调查在千龙网、新浪网、搜狐网、网易网、tom网、中华网、和讯网、凤凰网、 百度网、雅虎网、第一视频等11家网站挂出，共收到问卷3656份，经过对数据的必 要清洗，剔除无效样本以及信息不全的样本，最终有效样本为3590份。本次网上调 查有效样本来源于含台湾省在内的33个省市自治区，303个地市。 （二）全样本用户网上访问行为监测（二）全样本用户网上访问行为监测 全样本用户网上行为数据均来自北京缔元信互联网数据有限公司自主

4、研发的万瑞数据 平台，该平台采用在网页嵌入特殊代码的监测方式，对网站的流量及相关数据进行远 程采集、处理、分析，是国内规模最大的网站全样本浏览量监测和数据分析平台。在 网站页面上嵌入代码的方式能够获得网站全样本的流量数据，并可通过30多个指标全 面反映网站流量情况，除pv、uv等常规指标外，还包括能够详细描述用户行为、用 户访问内容、用户访问来源、用户区域分布等诸多方面情况的指标。 研究结论 一、网络广告不仅拥有广大的规模基础，同时拥有明朗的市场前景。网络 广告这种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本的广告媒体渠道， 正以逐步扩大的影响力改变着网民的生活，影响着网民的实际购买行为， 也将会

5、为广告主带来更高的效率和收益。 二、从行业受众规模和质量上看，汽车、消费电子行业更适合采用的网络 广告，属于效果较好的第一集团。it、通信、互联网服务和房地产等属于 第二集团。 三、大型门户的网页广告仍是网民信任度最高的形式；论坛口碑营销也正 成为有效影响大众的网络传播形式。站在网民角度、与网民更好互动的形 式将是网络广告形式发展的趋势之一。 第一章第一章 网络广告营销价值分析 随着美国资本市场金融危机的进一步深化，全球实体经济都受到了影响 和冲击，在这种情况下，如何调整企业营销策略，怎样提高广告投放效率都是 企业关注的。网络广告的前景怎样，其营销价值如何，本章将有针对性的详细 分析。 本章将

6、以网络广告网民受众为基础，按照以下结构逐步展开，层层深入 进行分析。 网络广告对受众购买行为的 影响 网络广告有效受众特征分析 网络广告市场有效受众规模 网民对互联网的依赖状况 网民规模及成长性 （一）网络广告总体受众规模庞大，成长性好（一）网络广告总体受众规模庞大，成长性好 根据cnnic 2008年7月发布 的第22次中国互联网络发展状况 统计报告,中国网民规模继续呈现 持续快速发展的趋势。截至2008年 6月底，中国网民数量达到2.53亿 人, 比去年同期增长了9100万人， 在2008年上半年，中国网民数量净 增量为4300万人。从2007年6月以 来，网民增长率均维持在20%以上，

7、充分反映了互联网网络广告拥有庞 大的受众群体基础，而且也拥有很 强的受众发展潜力。 图 中国网民人数增长情况 图：中国网民人数增长率 （二）网民对互联网依赖性深（二）网民对互联网依赖性深 1 1）主流网站独立用户未受金融危机影响，基本保持平稳。）主流网站独立用户未受金融危机影响，基本保持平稳。 万瑞数据针对中国主流网站的统计显示，从今年1-10月以来，各网站的独立用户数 （反映网站用户规模的重要指标）增长曾经出现过2个明显高峰：一是512汶川大 地震期间，二是北京奥运会期间。而在其它时间段，网民上网行为的变化趋于平稳。 如果以美国雷曼兄弟倒闭（9月15日）作为全球金融危机的标志性的事件，观察中

8、国 网民在此时间点前后两个月的上网情况变化趋势，同样可以看出，中国网民的上网行 为表现出稳中有升的态势，并未受到国际金融危机以及中国部分实体企业不景气的影 响。 （二）网民对互联网依赖性深（二）网民对互联网依赖性深 2）用户网站访问深度增加，互联网吸引力增强。 （二）网民对互联网依赖性深（二）网民对互联网依赖性深 仅从08年以来互联网全行业用 户访问总次数和平均访问停留 时长两个指标来看，用户访问 行为一直（奥运除外）平稳。 甚至9-10月全球经济危机以来， 中国网民的网络行为并没有明 显变化，平均停留时长还略有 增加，充分说明网民对于互联 网的依赖性并没有改变。 （二）网民对互联网依赖性深（

9、二）网民对互联网依赖性深 3）互联网日渐成为网民最重要的信息渠道。 根据问卷调查显示，互联网已经成为网民日常最重要的信息渠道，将近90%的网 民都会选择网络作为自己日常的信息渠道。特别在各种重大事件发生时，互联网更 显示出无可比拟的优势。 图：网民重大事件最主要的信息渠道 （三）互联网网络广告有效受众规模大（三）互联网网络广告有效受众规模大 根据网民对网络广告的态度，可 以把网民分成以下三种群体。对于网 络广告主动关注的群体比例达到 20.6%。如果以cnnic第22次网民 报告公布的中国2.53亿网民计算，主 动关注网络广告的受众高达 5200万， 这对于企业是一个商业价值非常广阔 的巨大市

10、场。对网络广告既不主动也 不排斥的中立群体其实是网络广告可 有效被动接触，并逐步影响的群体。 这部分群体占比51%,其群体规模高 达1.27亿。网络广告市场受众规模庞 大，这也是网络广告实现其营销价值 的基础。 1）较大比例网民关注网络广告，网络广告可作为的空间大。 （三）互联网网络广告有效受众规模大（三）互联网网络广告有效受众规模大 2）网络广告总体可信度不及电视，但广告关注型网民对网络广告与电视广告信任度 相当。 图：不同类型网民对网络广告的信任度 总体而言，由于国家长期以来对电视媒体和报纸媒体的有力监管，网民对电视广 告的信任度最高，其次是报纸广告，网络广告排名第三。但对于关注网络广告的

11、网民 来说，网络广告与电视广告的信任度基本相当。这也是网络广告得以有力发展的较好 的受众心理基础。 （三）互联网网络广告有效受众规模大（三）互联网网络广告有效受众规模大 网络广告核网络广告核 心受众心受众 网络广告重要网络广告重要 受众受众 规模3515万规模1685万规模1.25亿规模7185万 根据网民对网络广告的关注以 及信任度把网民分成以下四类， 前两类是网络广告实现营销价 值的基础。 2.532.53亿网民亿网民 网络广告核心受众：关注网络广告同时信任网络广告的群体 网络广告重要受众：关注网络广告但信任度略不足的群体 网络广告普通受众：不主动关注也不排斥网络广告的群体 网络广告边缘受

12、众：排斥网络广告的群体 女性比例突出 突 出 本科及以上学历突 出 收入偏高 性别比例与总体 基本一致 年龄相对年轻 企业普通职员突 出 收入属于中等水 平 性别比例与总体 基本一致 中高层管理人员、 科教文卫的专业 人员以及学生比 例突出，企业普 通职员比例明显 偏低 收入总体偏高 性别与总体基本 一致 18-30岁比例略 突出 政府及事业单位 工作人员比例略 突出 收入相对略低 网络广告核心网络广告核心 受众受众 网络广告重要网络广告重要 受众受众 网络广告普通网络广告普通 受众受众 网络广告边缘网络广告边缘 受众受众 （四）互联网网络广告核心受众营销价值更高（四）互联网网络广告核心受众营

13、销价值更高 互联网广告本身具有信息量大，互动空间大，留给受众的理性思考空间大等不同 于传统媒体广告的特点，因此网络广告受众与传统媒体广告受众的存在较大的差异。 网络广告核心受众更多表现为高学历、高职位、高收入等三高特征。这些特征的群体 更偏向于理性思考，更相信品牌的力量，更有能力借助互联网了解关注的信息，进行 理性的购买决策过程。这与传统媒体广告信息量小，依靠瞬时的视觉冲击和煽情语言 所打动的受众有很大差异。因此，网络广告核心受众营销价值更高。 附：四类群体特征分析附：四类群体特征分析 图：性别 图：年龄 附：四类群体特征分析附：四类群体特征分析 图：学历 图：收入 附：四类群体特征分析附：四

14、类群体特征分析 图：职业 （五）网络广告对受众实际购买行为影响力大（五）网络广告对受众实际购买行为影响力大 1购买产品时，我会优先考虑我看到过网络广告的品牌和产品 2网络广告中推荐的品牌和产品会成为我购买时的选择之一 3网络广告会增加我对该品牌和产品的兴趣 4网络广告不会影响我对产品服务的喜好和购买 5我很排斥做网络广告的品牌和产品 总体而言，网络广告对网民受众的实际购买行为形成了较大影响。30%的用户表示 网络广告会增加对品牌和产品的兴趣；23%的用户会把网络广告推荐的产品作为购买选择 之一，28.7%的用户更会优先考虑看过网络广告的品牌。 随着对网络广告接触深度的增加，网络广告对不同类型受

15、众影响程度不断增加。网 络广告对其核心受众购买行为影响巨大，将近5成核心受众表示会优先考虑看到过网络广 告的品牌和产品。 图：网络广告对网民实际行为的影响 综合而言，仅从网络受众角度来看，网络广告不仅拥有广大的规模基础，同时拥有 明朗的市场前景。网络广告这种高覆盖、低成本的广告媒体渠道，正以逐步扩大的影响力 改变着网民的生活，影响着网民的实际购买行为，也将会为广告主带来更高的效率和收益。 广告产品成 为购买选择 之一 对广告产 品产生兴 趣 信任网 络广告 关注网 络广告 优先考虑广 告产品 实现最终 实际购买 关注互 联网 第二章第二章 不同行业网络广告前景分析不同行业网络广告前景分析 一直

16、以来，交通汽车类、it产品类、房地产类以及网络服务是占据网络广告四大支 柱行业地位，其他行业的广告主在网络广告投放上也日趋活跃，广告主数量大幅度提升， 如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等。在目前经济形式下，不同行 业网络广告前景如何？我们同样通过关注各行业的网民受众来探索。 （一）消费电子、汽车、（一）消费电子、汽车、itit、房产等仍是网民日常关注的重点行业、房产等仍是网民日常关注的重点行业 消费电子、汽车、it、房产等仍是网 民日常关注的重点行业。 图：网民日常关注的行业 （一）消费电子、汽车、（一）消费电子、汽车、itit、房产等仍是网民日常关注的重点行业、房产等仍是网

17、民日常关注的重点行业 财经、房产、汽车、it等垂直领 域的网站或频道最近2个月来一直保持 着良好的增长态势。 以房地产和汽车行业为例，进入 9-10月，围绕购房降息、提高贷款利 率以及政府是否应该救楼市等系列讨 论，房产类网站/频道的用户数和流量 稳定攀升；而9月以来，汽车行业降价 和新款上市等也进一步拉动了汽车类 网站/频道的用户数和流量。互联网行 业在这些领域并没有明显受到全球经 济危机日益深化的影响，这样有利于 广告主利用互联网平台投放网络广告 以及进行互动营销。 （二）消费电子、汽车、（二）消费电子、汽车、itit等行业网络广告可信度更高等行业网络广告可信度更高 图：网民信任的网络广告

18、行业 （三）消费电子、汽车、（三）消费电子、汽车、itit等行业更适合投放网络广告等行业更适合投放网络广告 我们同样把关注某行业资讯同时信任某行业网络广告的受众定义为该行业网络广告核 心受众。可以计算出各行业核心受众的比例。 （三）各行业核心受众占比（三）各行业核心受众占比 （四）各行业核心受众特征（四）各行业核心受众特征 男性比例突出 25-35岁年龄段比例突出 政府机关工作人员以及公司普通职员比例突出 中等收入比例突出 消费电子核心受众 男性比例突出 30-50岁比例突出 本科及以上学历突出 中高层管理人员比例突出 高收入比例突出 汽车行业核心受众 男性比例为各行业最高 年龄、收入、学历、

19、职业等相对均与总体一致，并不突 出 it行业核心受众 18-24岁比例突出 学历明显偏低 学生、自由职业者比例突出 互联网行业核心受众 总体来看，各行业的网络广告核心受众与普通网民相比都有学历偏高的倾向，其实际 购买行为也更容易受到网络广告的影响。具体到各行业核心受众特征，也表现出一些差 异。 30岁以上比例突出 中高层管理人员及专业人士比例突出 中等收入比例相对较高 通信行业核心受众 女性比例高于总体 36岁以上年龄段比例高于总体 高收入比例突出 房地产核心受众 女性比例非常突出【远高于各行业均值】 18-30岁比例突出 企业普通职员和学生比例突出 收入偏低 快速消费品核心受众 （四）各行业

20、核心受众特征（四）各行业核心受众特征 汽车行业 消费电子行业 各行业网络广告前景各行业网络广告前景 通讯行业 it 行业 互联网行业 房地产行业 第一集团第一集团第二集团第二集团 仅从网络广告核心受众规模和受众价值的角度看，各行业网络广告前景排名第一第二 集团的行业如下： 第三章第三章 网站及网络广告形式可信度分析网站及网络广告形式可信度分析 网民最信任什么类型网站的网络广告？最信任什么形式的网络广告？不同行业的广 告主该如何选择适合自己的网络媒体和网络广告形式？本章将从网民对具体网络广告的信 任度角度逐一回答。 中关村在线 太平洋汽车网 凤凰网 央视网 百度明显高 于谷歌 图：网民信任的网络

21、广告网站类型 （一）网民信任的网络广告网站类型（一）网民信任的网络广告网站类型 大型门户网站仍保持在网络广告行业的统治地位，其在网民心目中的信任度明显高 于其他类型的网站。新闻网站由于其受到相关部门的严格监管，在网民心目中公信力高， 也保持较高的信任度；各行业垂直网站的信任度位于各类网站第三。 图：网民信任的网络广告类型 （二）网民信任的网络广告类型（二）网民信任的网络广告类型 虽然目前网络广告形式多样，各大互联网行业相关企业都根据自己业务的特点开辟 各种不同的网络广告形式，但出于对网站的总体信任，网站上的网页广告仍是网民最信任 的广告形式，这也是各大网站最主要的广告收益来源。 互联网的互动性之一表现为网友可以在网络上发表自己的看法，这也带动了互联网 口碑营销的热潮，调查显示，论坛网友的口碑评价仍获得较多网民的信任。广告主利用口 碑营销为自己的品牌和产品做宣传仍大有可为。 图：不同类型网民信任的网络广告类型 对于不同类型的网民而言，网站的网页广告和论坛口碑都是其信任度最高的广告类 型。 值得特别关注的是，对于网络广告不主动关注的普通受众以及对网络广告有些排斥 的边缘受众来说，论坛口碑