中东通化滨江不夜城策划方案市场部分45p

1、中东通化【滨江不夜城】项目 2012年策划方案 市场部分 大禹智业机构 2011年12月29日 前言：前言： 此报告主要以中东通化不夜城2012年年度工作目标为 核心，通过总结政策对市场的影响，结合滨江商业2011年 销售情况，以及区域内商业在售项目销售情况的总结分析， 找出项目2012年销售目标完成的核心优势及问题，为项目 2012年整体营销策略提供相应的市场依据及建议。 第一部分第一部分 项目目标项目目标 第二部分第二部分 针对目标进行项目分析针对目标进行项目分析 目目 录录 第三部分第三部分 项目评估项目评估 第一第一部分部分 项目项目目标目标 项目项目20122012年年年度年度目标：

2、目标： 实现中东不夜城项目剩余产品实现中东不夜城项目剩余产品20122012年去化年去化 90%90% 即完成滨江商业2614，健身中心3862的销售任务。 第二第二部分部分 针对目标进行针对目标进行项目项目分析分析 一、政策环境影响一、政策环境影响 2011年政策频出，总体说来可以将其重点归纳为： “双限双限”、“三调三调”、“一提高一提高”即： “双限双限” 限购已拥有两套及以上住房的长春市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的 非现住地户籍居民家庭、无法提供l年以上现住地纳税证明或社会保险缴纳证明 的非现住地户籍居民家庭，将不能再在现住地内购房。 限贷对已经有两套贷款的购房者，限制进行第三套

3、房的贷款。 “三调三调” 央行7次调整银行存款准备金率：现在为21%。 3次上调人民币存贷款基准利率：存款基准利率为3.50%；贷款基准利率为 6.56%。 2次上调个人住房公积金存贷款利率：五年期以下（含五年）为4%；五年期以上 为4.5%。 “一提高一提高” 大型银行做按揭贷款，首套房首付30%、二套房首付60%，且利率都较基准利率 上浮10%50%不等。 当前，国家房地产调控政策频出以“双限”、“三调”、“一提高” 为调控主旋律，房地产市场依然笼罩在买家观望情绪浓，整体不乐观的 氛围之下。其中“一提、双限”政策对住宅物业影响大，对商业物业影 响相对较小；“三调”则对整个商品房市场存在较大

4、影响，主要体现在 开发商资金紧张，购房者贷款难、还款压力增大。加之政府已明确表态 2012年新政将继续延续，执行力度也会进一步加强。预计2012年上半 年房地产市场将会一直延续2011年年末的冷清态势，下半年是否会有转 机，还尚不明朗。 因此，从政策角度看，政策对本项目因此，从政策角度看，政策对本项目2012年目标的完成影响不大。年目标的完成影响不大。 二、项目自身情况二、项目自身情况 （一）可售产品情况（一）可售产品情况 备注：备注： 本案一期商业2010年共计剩余28套，2010年销售14套，2011年销售9套，截止 2011年12月所有一期商业剩余产品已全部进行抵账处理。目前一期商业已经

5、交房， 但基本无经营。 滨江商业2011年10月29日开盘当日共计推出151套，截止至12月29日共计成交 39组客户，成交54套商业产品。 2011年12月份住宅剩余产品也已进行抵账处理。 1层剩余2726平米，46套房源已被中东运营管理中心接管。 健身中心（未推出）健身中心（未推出）滨江商业滨江商业地下二层车位地下二层车位 总套数：68套2、3层已推未售：51套已推未售：172个 总面积：4291剩余产品面积：2904未推出：203个 滨江商业截止至2011年10月29日开盘当日共计发售vip卡123张，其中 113张vip卡的客户进行了增值卡的换卡活动，截止至12月29日共计成交39 组

6、客户，成交54套商业产品，vip卡共计剩余25张。 滨江商业第一次售卡至开盘已近2年时间，由于长时间的等待，造成客 户心里产生价格抗性，对本案产品的购买信心不足，同时，包括一期商业 无经营，物理管理不达标，产品自身优势体现不足（餐饮主题）等因素阻 碍产品价值的提升，造成客户对产品的价格心理预期较低，导致整体成交 情况的不理想。 （二）滨江商业产品情况（二）滨江商业产品情况 vip卡客户成交情况 vipvip卡总计卡总计成交卡数成交卡数退卡数退卡数剩余卡数剩余卡数 113113张张5 54 4张张3434张张2 25 5张张 比例比例4 48 8% %30%30%2 22 2% % 分析：分析：

7、 来电、来访量不足；来电、来访量不足； 9月15日重新开始商业媒体宣传，截止开盘前，案场平均每天来电8组、来 访3-4组，受通化市整体媒体宣传的影响力有限，自身产品优势体现不足等问题 影响，导致案场来电、来访量不足。 vipvip卡的成交比例尚可；卡的成交比例尚可； 从vip卡客户成交数量上看，成交情况尚可，占售卡总量的48%。本次产品 推出销售，vip卡客户能够成交接近五成，已经证明部分客户还是看好滨江商业 产品未来的升值潜力。 未选择到理想的房源位置是退卡的主要原因；未选择到理想的房源位置是退卡的主要原因； 从退卡的数量上看，占总卡数30%的vip卡已经退卡，主要原因是客户在开 盘当日没有

8、选择到心里理想位置的房源，后期经过考虑仍未对本案其它位置产品 产生购买欲望，从而导致退卡。另外，多数产品价格高于客户心里价位、一期商 业无经营、物业管理不达标等问题也是造成客户退卡的原因。 从购买用途方面可以看出，投资客户占总量的91%，原因主要是临 街产品少，内街小面积产品更适合投资，同时，受一期商业无经营影响， 客户对依托大商、主力店带动等价值没有完全认可，致使客户对自营的 信心不足。 以下是成交产品的具体分布情况： 滨江商业产品购买目的滨江商业产品购买目的 自营投资 组数5组49组 业态餐饮、通信 比例9%91% 滨江商业产品情况 总面积总套数圆弧面积圆弧套数 1层4569.2171套1

9、339.215套 2层1764.8433套616.0110套 3层2406.9247套762.8215套 合计8713.68151套2443.1840套 滨江商业产品成交情况 成交套数成交面积成交率 1层25套1816.1835% 2层21套946.5363% 3层8套323.4817% 合计54套3086.19 35% 分析：分析： 成交产品集中在成交产品集中在2层（地上一层）；层（地上一层）； 2层产品是地上一层产品，客流量相对较多，临街产品的商业展示面较好， 相比较1、3层产品，客户对2层产品的认可度较高，因此成交情况最好。 成交房源多为展示面好、动线好的小面积产品；成交房源多为展示面好

10、、动线好的小面积产品； 从成交房源的位置可以看出，成交房源多为临街产品，客户主要是看重临街 产品拥有良好的展示优势，经营具有较大的优势。另外，已成交房源多为小面积 房源，而且成交房源基本位于出入口、楼梯口等动线较好的位置。 剩余产品主要集中在剩余产品主要集中在3层，剩余产品销售难度较大；层，剩余产品销售难度较大； 由于1层剩余产品已经被中东运营管理中心接管，因此目前剩余产品主要集 中3层，主要原因是客户担心3层客流量少。圆弧部分产品剩余的原因在于面积大， 总价相对较高，除圆弧部分外的剩余产品多数为开间较小、进深较大的产品，此 类产品存在格局较差、利用率较低等问题。另外，滨江商业存在无天然气的问

11、题， 客户认为在此经营餐饮类业态存在局限性。 目前剩余已购vip卡客户数量已经远远无法满足剩余产品的完全去化，并且 剩余产品自身存在客户认可度较低的因素（内部施工未完成、外部无装饰等）， 剩余产品销售存在较大的难度。 另外，客户比较关心滨江商业是否采取统一经营的模式。目前1层剩余产品 已经明确将由中东统一经营，对一定程度上将提升客户的购买信心，对剩余产品 的去化将起到一定的带动作用。 小结：小结： 通过以上针对本案滨江商业产品的成交分析可以看出，成交原因有以下几 点： 1、商业展示面较好的临街产品； 2、面积较小的低总价产品； 3、较好的商业动线（出入口、楼梯口）附近的产品； 影响剩余产品去化

12、的问题： 1、一期商业无经营的现象； 2、3层客流量少，无天然气，开间小、进深大； 3、滨江商业1层采取统一经营的模式，一定程度上增加客户购买滨江商业的信心； 4、2012年政策的延续，市场依旧不明朗，购房者观望情绪重。 鉴于滨江商业产品存在以上的问题，同时客户积累鉴于滨江商业产品存在以上的问题，同时客户积累2年时间，目前销售面积年时间，目前销售面积 为为3086，因此，剩余产品，因此，剩余产品2012年销售年销售2614的任务难度比较大。的任务难度比较大。 （三）健身中心产品情况（三）健身中心产品情况 总面积总套数平均面积 1层1411.3329套49 2层2880.4539套74 合计42

13、91.7868套63 健身中心商业产品情况健身中心商业产品情况 分析：分析： 动线过于狭窄；动线过于狭窄； 从上图可以看出，目前健身中心商业规划的动线过于狭窄，不利于客群的流 动，易导致客户产生离出入口、楼梯口较远位置的产品存在客流量不足的担忧， 从而影响产品的去化。 虽然布局较为规整虽然布局较为规整，但开间小、进深狭长将影响产品去化但开间小、进深狭长将影响产品去化； 健身中心商业共分为两层，其中1层产品主要的特点是小面积的产品居多， 但整体布局较为分散；2层产品相对于1层产品，面积较大，但布局较为规整。 健身中心商业产品相比较滨江商业剩余产品，同样存在多数产品开间小、进 深较大的因素，影响产

14、品的自身价值提升，从而影响有效去化。 滨江商业滨江商业1层采取统一经营的模式，将提升客户的购买信心；层采取统一经营的模式，将提升客户的购买信心； 一期商业无经营的状况已经对滨江商业的销售产生了一定的影响，现阶段对 健身中心商业影响较大的问题之一为滨江商业能否采取统一经营的模式。现阶段 1层剩余产品已经明确采取统一经营的模式，一定程度上能增加客户对健身中心 商业产品的购买信心。 现阶段健身中心的定位，难以与买家有效对接； 如果健身中心商业定位为体育馆的配套商业，买家的认可度较低，影响与买 家的有效对接。 小结：小结： 通过以上针对本案健身中心商业的分析，对比滨江商业产品的销售情况， 虽然健身中心

15、商业存在1层产品面积小，2层产品布局较为紧密、规整的优点，但 仍然不能忽视影响其快速去化的因素，主要为以下几点： 1、动线狭窄，影响客户认可； 2、产品自身设计存在抗性； 3、滨江商业1层采取统一经营的模式，将提升客户的购买信心； 综上，产品自身存在的问题将影响客户对健身中心商业产品的认可度，从综上，产品自身存在的问题将影响客户对健身中心商业产品的认可度，从 而导致销售难度比较大。而导致销售难度比较大。 （一）区域商业环境概述（一）区域商业环境概述 三、区域商业情况三、区域商业情况 区域内大商已经初具规模，受江南新区为新开发区，周边多为在建 项目，入住率不高等因素影响，区域内商业环境尚处于培育

16、期，尚未达 到成熟期，在售项目主要为市场参考楼盘，无真正意义上的竞争楼盘。 目前区域内销售产品仍以住宅产品为主，在售商业产品较少，客户的心 理价格与实际销售价格相差较大，购买意向不强烈，故区域内商业产品 现阶段去化较为缓慢。 （二）区域内在售商业情况（二）区域内在售商业情况 项目项目 名称名称 面积面积开间开间进深进深举架举架成交均价成交均价 推出量推出量/ / 剩余量剩余量 优惠优惠 20122012 年计年计 划划 中盛中盛 波尔波尔 多小多小 镇镇 150-3004.6-9m16m 4m（上层） 4.5m（下层） 7600元/ 22套/15 套 销售率 31% 一次性 9.5折 （只接受

17、 一次性付 款） 二期 商业 产品 信息 未定 龙湾龙湾 会馆会馆 120-3184-10m16m 3.5m（上层） 5m（下层） 10670元/ 30套/15 套 销售率 50% 一次性、 按揭均 9.7折 二期 商业 20套 滨江滨江 商业商业 23-220 主力面积 40-70 11350元/ 151套/97 套 销售率 35% 一次性 9.7折、 按揭9.9 折 分析：分析： 目前区域内在售商业的产品形式为临街两层社区型商业，本案为餐饮主题的地下 商业与地上商业结合的商业街形式，从产品形式上看，本案处于劣势； 从推出量以及销售量来看，在售参考楼盘商业产品的推出量较少。整体看商业产 品去

18、化较为缓慢，其中龙湾会馆销售率达到50%，但是其开盘时间为2010年12月， 销售周期较长，由此可见，区域商业环境、氛围不成熟，买家信心不足； 从单价方面看，本案产品单价高于其他参考楼盘，并且产品形式上本案不占优势， 故此，本案产品去化难度更大； 从竞盘2012年计划推出量看，区域内仍然以住产品宅销售为主，商业产品的推出 量较少，整体区域商业销售环境不容乐观，市场销售氛围的不足，影响买家对本项 目商业的关注及认可。 小结：小结： 通过以上对竞盘的分析，对比本案商业产品，本案优势体现不明显，影响 本案产品去化的因素主要有以下几点： 1、产品形式不利于去化； 2、单价高； 综上，区域商业环境、氛围

19、的不成熟，以及存在上述影响本案产品去化的综上，区域商业环境、氛围的不成熟，以及存在上述影响本案产品去化的 因素，因此，因素，因此，20122012年本案产品去化的难度比较大。年本案产品去化的难度比较大。 第三第三部分部分 项目项目评估评估 通过以上对政策影响、项目自身及区域整体竞争环境的分析，评估本项 目现阶段的核心优势与问题如下： 核心优势： 地段（未来商圈巨大的发展及升值价值）；地段（未来商圈巨大的发展及升值价值）； 核心劣势： 产品自身存在较大抗性（价格抗性，产品设计抗性）；产品自身存在较大抗性（价格抗性，产品设计抗性）； 核心问题： 客户对本案产品的信心不足。客户对本案产品的信心不足。

20、 通过以上对项目的评估可以看出，产品自身优势不足以 支撑自身产品的快速去化，而受产品自身存在的问题以及目 前区域商业环境不成熟的影响，客户对本案产品的信心不足， 将成为2012年完成年度目标的最大阻碍。通过以上对项目的 分析与评估，得到年度目标实现应重点考虑的问题如下： 为完成为完成2012年销售任务，年销售任务，首首要解决的问题：要解决的问题： 如何提升客户对本案产品的信心？如何提升客户对本案产品的信心？ 市场部分汇报完毕市场部分汇报完毕 以下请听策划方面！以下请听策划方面！ 附件：地下二层车位剩余产品情况附件：地下二层车位剩余产品情况 地下二层车位产品情况 总个数推出个数销售个数 推出产品

21、 剩余个数 总剩余个 数 车位470个267个95个172375个 车位产品因价格因素，造成剩余数量较多；车位产品因价格因素，造成剩余数量较多； 本项目共计470个地下车位产品，2011年推售车位共计267个，销 售95个，剩余172个，从车位产品的去化分布情况可以看出，主要集中 在临近电梯口附近的位置，购买原因就是为了出行便利，从车位的剩余 数量可以看出，还存在大量的已推未售及未推产品，但日常成交已经基 本停滞，主要原因是目前车位价格已经涨至15万/个，同时受到新天地购 物公园地上一层车位产品出租仅300元/月个的价格冲击，造成客户对本 案在售车位产品价值认可大大降低，因此，车位产品去化较为

22、缓慢。 项目名称项目名称推出时间推出时间推出产品推出产品 面积、开间、面积、开间、 进深进深 价格价格开盘开盘优惠优惠 推出量推出量/ /剩剩 余量余量 推售方推售方 式式 高力御景高力御景 首府首府 2011年9月地下车位 面积：15-20 开间：3-4m 进深：5m 15万元/ 个 5万元排号卡 金转为定金， 开盘当日购 买成功优惠 1.2万元 90个/31个 中盛波尔中盛波尔 多小镇多小镇 2011年7月 地上车库 面积：20 开间：3.35m 进深：5.97m 21万元/ 个 一次性付款 减1万元/个 20个/5个 地下车库 面积：20 开间：3.8m 进深：5.3m 18万元/ 个

23、180个/95个 丽景人家丽景人家 2009年10 月 地下车位 面积：10-40 开间：2-8m 进深：5m 9.5万元/ 个 2009年推出 时优惠为提 前预订，交1 万元抵2万元， 目前没有优 惠 400个/售罄 地下车库 面积：15-80 开间：3-8m 进深：5-10m 13-40万 元/个 100个/售罄 竞争对手情况竞争对手情况 分析：分析： 通过以上对主要竞盘推售车位、车库产品情况，分别对销售价 格、产品面积、销售情况、优惠等4点进行对比分析： 1 1、主要竞盘推售车位产品价格集中在、主要竞盘推售车位产品价格集中在10-1510-15万元万元/ /个之间。个之间。 高力项目车位产品9月份推出，推出价格相比其它竞盘较高；丽 景人家项目2009年推出地下车位和地下车库，推出时间较早，价格相 对其他竞盘也是最低的，已经售罄；中盛波尔多小镇项目推出产品全部 为车库产品，价格方面相对较高。从竞盘价格看，集中在10-15万元/ 个之间，推出时间最短的高力项目推出价格最高，但目前销售情况