网络销售顾客关系管理教学PPT

1、第十二章 网络销售的 顾客关系管理 第十二章网络销售的顾客关系管理 第一节第一节 市场营销的观念市场营销的观念 第二节第二节 顾客关系管理概述顾客关系管理概述 第三节第三节 网络客户服务网络客户服务 第四节第四节 客户关系管理系统的客户关系管理系统的 构建构建 第五节第五节 cookie cookie与网络道德与网络道德 第一节 市场营销观念 一、客户观念一、客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每所谓客户观念，是指企业注重收集每 一个客户以往的交易信息、人口统计信息一个客户以往的交易信息、人口统计信息 、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销 偏好信息等，根

2、据由此确认的不同客户终偏好信息等，根据由此确认的不同客户终 生价值，分别为每一个客户提供各自不同生价值，分别为每一个客户提供各自不同 的产品或服务，传播不同的信息，通过提的产品或服务，传播不同的信息，通过提 高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量 ，从而确保企业的利润增长，从而确保企业的利润增长 市场营销观念与之不同，它强调的是市场营销观念与之不同，它强调的是 满足每一个子市场的需求，而客户观念则满足每一个子市场的需求，而客户观念则 强调满足每一个客户的特殊需求。强调满足每一个客户的特殊需求。 第一节 市场营销观念 二、推销观念、市场营销观念与客户观念的区别二

3、、推销观念、市场营销观念与客户观念的区别 第一节 市场营销观念 第二节第二节 客户关系管理概述客户关系管理概述 客户关系管理客户关系管理是现代企业运用电子商务和网是现代企业运用电子商务和网 络对客户具有关键性影响的一面，在互联网出络对客户具有关键性影响的一面，在互联网出 现以来，进行的多种网络环境下商务实践尝试现以来，进行的多种网络环境下商务实践尝试 ，包括进行针对网络行为的市场细分，不断吸，包括进行针对网络行为的市场细分，不断吸 收用户反馈，设计可调整流水线和运用自动控收用户反馈，设计可调整流水线和运用自动控 制技术的用户参与等等，但是要让产品做到制技术的用户参与等等，但是要让产品做到“ 为

4、你定制为你定制”，用户和企业之间必须有不间断的，用户和企业之间必须有不间断的 迅速的迅速的“一对一一对一”的信息交换，在网络没有出的信息交换，在网络没有出 现之前，这只能是科幻。网络的出现和普及，现之前，这只能是科幻。网络的出现和普及， 提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，使提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，使 社会经济模式的核心流程从批量生产（社会经济模式的核心流程从批量生产（mass mass productionproduction）转变为批量定制（）转变为批量定制（mass mass customizationcustomization）成为可能。）成为可能。 思考：掌握怎样与客

5、户建立长久商务关系思考：掌握怎样与客户建立长久商务关系 面对市场和销售，谁是企业的客户？面对市场和销售，谁是企业的客户？ 他们真正需要什么？他们正在和将要购买什么？在哪里他们真正需要什么？他们正在和将要购买什么？在哪里 买？如何买？买？如何买？ 如何从模糊的客户群体中寻找出这些问题的清晰头绪和如何从模糊的客户群体中寻找出这些问题的清晰头绪和 答案？答案？ 对于不断增加的电子商务网站来说，怎样与客户建立长对于不断增加的电子商务网站来说，怎样与客户建立长 久、持续，并且是经常性的商务关系？久、持续，并且是经常性的商务关系？ 客户关系管理（客户关系管理（crm: customer relations

6、hip managementcrm: customer relationship management） 是新经济背景下的管理理念，是一种基于以客户为中心的管是新经济背景下的管理理念，是一种基于以客户为中心的管 理方式。它在企业电子商务应用中承担着关键的角色。它只理方式。它在企业电子商务应用中承担着关键的角色。它只 有符合并支持电子商务的发展战略，才能最终成为电子商务有符合并支持电子商务的发展战略，才能最终成为电子商务 实现的基本推动力量。实现的基本推动力量。 一、客户关系管理发展的历程 1 1客户关系管理的出现客户关系管理的出现 客户关系管理最早出现于美国。客户关系管理最早出现于美国。 从从

7、 20 20 世纪世纪 80 80 年代初期的年代初期的“接触管理接触管理” 到到 90 90 年代初期的年代初期的“客户关怀客户关怀” 电子商务时代，结合信息系统的应用，电子商务时代，结合信息系统的应用， crm crm有了更大有了更大 的应用与发展空间的应用与发展空间 2 2客户关系管理发展的动力客户关系管理发展的动力 需求的拉动需求的拉动 信息技术的推动信息技术的推动 管理理念的更新管理理念的更新 1）客户需求的拉动 生产导向生产导向 产品导向产品导向 销售导向销售导向 市场导向市场导向 社会导向社会导向 需求的拉动需求的拉动 来自市场需求来自市场需求 生产导向、产品导向和销售导向均生产

8、导向、产品导向和销售导向均 属于以产品为中心的经营理念属于以产品为中心的经营理念 市场导向和社会导向属于以客户为市场导向和社会导向属于以客户为 中心的经营理念。中心的经营理念。 消费者价值选择变迁消费者价值选择变迁 理性消费阶段理性消费阶段在收入有限的收入下，价格和在收入有限的收入下，价格和 产品质量是决定人们消费行为的主要因素。产品质量是决定人们消费行为的主要因素。 感性消费阶段感性消费阶段不仅仅关注于产品价格和质量不仅仅关注于产品价格和质量 ，更注重产品的形象、品牌、外观设计和使用，更注重产品的形象、品牌、外观设计和使用 的方便性等的方便性等 情感消费阶段情感消费阶段更关注于产品所提供的附

9、加利更关注于产品所提供的附加利 益，如售后服务、信任程度、个性化的消费过益，如售后服务、信任程度、个性化的消费过 程中心灵上的充实和满足感。程中心灵上的充实和满足感。 1 1）需求的拉动）需求的拉动 来自客户需求：来自客户需求： 2 2）管理理念的更新）管理理念的更新 营销理念的三种典型变化：营销理念的三种典型变化： 4p4p理论：满足市场需求为目标理论：满足市场需求为目标 4p4p：product,price,place,promotionproduct,price,place,promotion 4c 4c理论：以追求顾客满意为目标理论：以追求顾客满意为目标 4c: 4c: consume

10、r,cost,convenience,communicationconsumer,cost,convenience,communication 4r 4r理论：以建立顾客忠诚、与客户主动建立双理论：以建立顾客忠诚、与客户主动建立双 赢关系为目标赢关系为目标 4r: relativity, reaction,relation, 4r: relativity, reaction,relation, retribution retribution 3 3）技术的推动）技术的推动 互联网技术、数据库技术、数据挖掘互联网技术、数据库技术、数据挖掘 技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关技术以及个人电脑的普

11、遍使用，使客户关 系理论在大范围内的运用成为可能。系理论在大范围内的运用成为可能。 影响影响crmcrm发展的关键技术有：发展的关键技术有： 电子商务电子商务 联系中心和联系中心和cti(computer cti(computer telephony integrate)telephony integrate) 商业智能商业智能 二、二、客户关系管理理念客户关系管理理念 1 1客户关系管理概念客户关系管理概念 （1 1）客户关系管理的定义：）客户关系管理的定义： 客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以 信息技术为手段，通过对相关业务流程

12、的重新设计及相关工信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工 作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来 满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而 保证客户终生价值和企业利润增长保证客户终生价值和企业利润增长“双赢双赢”策略的实现。策略的实现。 （2 2）对客户管理管理本质的理解：）对客户管理管理本质的理解： 客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层 面。三者构成面。三者构成crmcrm稳固的稳固的“铁三

13、角铁三角”：理念是理念是crmcrm成功的关键成功的关键 ，是，是crmcrm实施应用的基础和土壤；实施应用的基础和土壤；itit技术是技术是crmcrm的技术保障；的技术保障； crmcrm实施是决定实施是决定crmcrm成功与否、效果如何的直接因素。成功与否、效果如何的直接因素。 （3 3）客户关系管理的实施）客户关系管理的实施 crmcrm是一种旨在改善企业与客户之间是一种旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理机制，它实施于企关系的新型管理机制，它实施于企 业的市场营销、销售、服务与技术业的市场营销、销售、服务与技术 支持等与客户相关的领域。支持等与客户相关的领域。 u 管理管理 u 关

14、系关系 u 客户客户 三、客户关系管理的营销策略三、客户关系管理的营销策略 1 1、数据库营销、数据库营销营销活动与顾客数据库的关系营销活动与顾客数据库的关系 2 2、关系营销、关系营销 1 1）关系营销的特征）关系营销的特征 2 2）关系营销的工作）关系营销的工作 u分析和寻找用户；分析和寻找用户； u向客户提供售后产品和服务以及承向客户提供售后产品和服务以及承 诺；诺； u不折不扣地履行承诺并尽可能地满不折不扣地履行承诺并尽可能地满 足顾客的需要；足顾客的需要； u检查对顾客的承诺的实现情况，认检查对顾客的承诺的实现情况，认 真总结顾客的反馈意见，并拿出解决真总结顾客的反馈意见，并拿出解决

15、 办法；办法； u加强与客户的沟通和联系，加强合加强与客户的沟通和联系，加强合 作联系；作联系； u千方百计留住老客户。千方百计留住老客户。 3 3、一对一营销、一对一营销 1 1）一对一营销的理念核心）一对一营销的理念核心 一对一营销的核心就是以一对一营销的核心就是以“客户份额客户份额” 为中心，通过与每个客户的个性化交为中心，通过与每个客户的个性化交 流，与客户逐一建立持久的、长远的流，与客户逐一建立持久的、长远的 学习型关系，为客户提供定制化的产学习型关系，为客户提供定制化的产 品。品。 2 2）一对一营销的实施步骤）一对一营销的实施步骤 4 4、基于客户关系管理的营销策略创新、基于客户

16、关系管理的营销策略创新 第三节第三节 网络客户服务网络客户服务 一、网络客户服务的内容一、网络客户服务的内容 所谓客户服务是企业为提高客户所谓客户服务是企业为提高客户 满意度满意度( (产品和服务满足客户期望的程产品和服务满足客户期望的程 度度) )而进行的一系列的活动。而进行的一系列的活动。 对电子商务时代的企业来说，为对电子商务时代的企业来说，为 了提高客户的忠诚度，对客户的服务应了提高客户的忠诚度，对客户的服务应 渗透到交易前、交易中、交易后的各个渗透到交易前、交易中、交易后的各个 阶段中，换句话来讲，也就是要将客户阶段中，换句话来讲，也就是要将客户 服务贯穿于产品的整个生命周期。服务贯

17、穿于产品的整个生命周期。 交易前的客户服务交易前的客户服务 推荐选择阶段推荐选择阶段 交易中的客户服务交易中的客户服务 供货订购阶段供货订购阶段 交易后的客户服务交易后的客户服务 跟踪处置阶段跟踪处置阶段 二、网络客户服务的主要功二、网络客户服务的主要功 能能 u互动沟通功能 u选择比较功能 u技术支撑功能 u信息反馈功能 u个性定制功能 三、网上客户服务工具三、网上客户服务工具 u建立个人网页建立个人网页 u建立客户数据库建立客户数据库 u常见问题回答常见问题回答faqsfaqs u聊天室聊天室 u电子邮件与自动应答电子邮件与自动应答 u帮助桌面和呼叫中心帮助桌面和呼叫中心 四、网上的营销自

18、动化四、网上的营销自动化 高端营销管理高端营销管理 主要集中在涉及到主要集中在涉及到b2cb2c营销营销( (如如 金融服务和电信等金融服务和电信等) )的公司里的公司里 webweb方式营销方式营销 绝大多数用在绝大多数用在b2bb2b市场上市场上( (较少较少 的用户数量，所有的目标用户都具的用户数量，所有的目标用户都具 有现成的有现成的e-maile-mail地址地址) )。 营销分析营销分析 重点是分析销售和营销的所有重点是分析销售和营销的所有 主要方面主要方面( (如赢利如赢利) )，并且将它与客，并且将它与客 户活动数据和户活动数据和erperp数据关联起来，以数据关联起来，以 便

19、进一步改进营销策略。便进一步改进营销策略。 第四节第四节 客户关系管理系统的构建客户关系管理系统的构建 crm crm 应用系统是计算机软件技术人应用系统是计算机软件技术人 员利用信息技术，针对员利用信息技术，针对“营销、销售、营销、销售、 客户服务和客户分析客户服务和客户分析”等面向客户领域等面向客户领域 而设计出的各种软件功能模块的组合，而设计出的各种软件功能模块的组合， 以最大限度地支持以最大限度地支持crm crm 的经营理念在企的经营理念在企 业范围内的具体实践。业范围内的具体实践。 一、一、crmcrm的体系结构的体系结构 二、二、crmcrm系统的网络模式系统的网络模式 三、三、

20、crmcrm软件系统的基本功能软件系统的基本功能 u畅通有效的客户交流渠道畅通有效的客户交流渠道 u完整、准确、一致、共享的完整、准确、一致、共享的 客户信息客户信息 u分析处理能力分析处理能力 u全面支持互联网全面支持互联网 u集成的工作流集成的工作流 u管理者的决策工具管理者的决策工具 四、四、crmcrm软件系统的组成软件系统的组成 u销售管理模块销售管理模块 u营销管理模块营销管理模块 u客户服务管理模块客户服务管理模块 u客户分析模块客户分析模块 第五节 cookie与网络道德 “ “ 在我们的生活当中，有这样在我们的生活当中，有这样 的一群人，你一定不认识他们，的一群人，你一定不认

21、识他们， 可是你每天去了哪儿，买了什么可是你每天去了哪儿，买了什么 东西，家里有几口人，有没有孩东西，家里有几口人，有没有孩 子，孩子有没有上学，你工资多子，孩子有没有上学，你工资多 少，你每天花多少时间浏览网页少，你每天花多少时间浏览网页 ，所有这一切他全部了了如指掌，所有这一切他全部了了如指掌 。他就在你我每天生活中，每天。他就在你我每天生活中，每天 都在上演着。都在上演着。” 第五节 cookie与网络道德 今天，随着开放的互联网时代今天，随着开放的互联网时代 的大行其道，公众的隐私权遭遇了的大行其道，公众的隐私权遭遇了 前所未有的重视和挑战，据央视报前所未有的重视和挑战，据央视报 道，

22、包括网易网易、品友、传漾、道，包括网易网易、品友、传漾、 易传媒、亿玛等公司因为涉及通过易传媒、亿玛等公司因为涉及通过 cookiecookie侵犯、利用用户隐私而被点侵犯、利用用户隐私而被点 名批评。名批评。 cookiecookie英文原意英文原意“小甜饼小甜饼”，由网景公，由网景公 司的前雇员司的前雇员lou montullilou montulli在在19931993年年3 3月所发月所发 明。被比喻为用户的网络身份证。用户登录明。被比喻为用户的网络身份证。用户登录 某一网站时，网站会将用户的浏览记录、某一网站时，网站会将用户的浏览记录、ipip 地址、网卡号、用户名、密码等信息，存放

23、地址、网卡号、用户名、密码等信息，存放 到用户电脑一个叫到用户电脑一个叫cookiecookie的数据包中，当用的数据包中，当用 户下次再登该网站时，网站便可以利用户下次再登该网站时，网站便可以利用 cookiecookie文件自动识别用户，从而送出特定的文件自动识别用户，从而送出特定的 网页内容。网页内容。（是否记住密码？）（是否记住密码？） 一、什么是一、什么是 cookie 使用使用cookiecookie实现单点登录实现单点登录 二、二、cookiescookies与网络隐私与网络隐私 2013 2013年年3.153.15晚会报道了互联网晚会报道了互联网 公司涉嫌利用公司涉嫌利用co

24、okiecookie盗取个人隐私盗取个人隐私 后，后，cookiecookie迅速成为业内热门话题迅速成为业内热门话题 。 在报道中，有销售人员称，在报道中，有销售人员称，“ 只要拿到只要拿到cookiescookies，包括用户的手，包括用户的手 机号码，用户是谁，电话多少都可机号码，用户是谁，电话多少都可 以知道。以知道。” 三、对于三、对于cookiescookies的争论的争论 在互联网界，有关在互联网界，有关cookiecookie与隐私之间的争与隐私之间的争 辩就一直存在。辩就一直存在。 一方面是，一方面是，cookiecookie被各种第三方网络广告被各种第三方网络广告 公司利用

25、，已远远超过了其诞生的初衷，对用公司利用，已远远超过了其诞生的初衷，对用 户造成了隐私和病毒式广告方面的困扰；户造成了隐私和病毒式广告方面的困扰； 另一方面是，互联网的精准广告投递模式另一方面是，互联网的精准广告投递模式 ，正建立在借用，正建立在借用cookiecookie数据的基础之上，一旦数据的基础之上，一旦 明文禁止明文禁止cookiecookie的商业化，互联网的精准投递的商业化，互联网的精准投递 优势恐将不在。优势恐将不在。 为了平衡这两种矛盾，应该做的是制定标为了平衡这两种矛盾，应该做的是制定标 准，找出准，找出cookiecookie在商用的边界，不应在商用的边界，不应“一刀切一

26、刀切 ”，也不能让其被滥用而伤害用户体验。，也不能让其被滥用而伤害用户体验。 在线广告的发源地美国，关于在线广告的发源地美国，关于cookiecookie的话题已经的话题已经 上升到了社会伦理层面，一些保守派的圣女团体和上升到了社会伦理层面，一些保守派的圣女团体和ngongo 组织已经无数次地因此事向美国国会发难。在他们看组织已经无数次地因此事向美国国会发难。在他们看 来，当一个广告的定位足够准确时，广告就不再是广来，当一个广告的定位足够准确时，广告就不再是广 告，而是重要的信息了。所以，精准就意味着更多信告，而是重要的信息了。所以，精准就意味着更多信 息的披露。息的披露。 包括微软、苹果和火

27、狐在内的巨头们其实在包括微软、苹果和火狐在内的巨头们其实在20082008 年前后就已经支持匿名浏览了，这使得网络数据分析年前后就已经支持匿名浏览了，这使得网络数据分析 的创始人埃里克的创始人埃里克彼得森给上任的奥巴马总统写了一彼得森给上任的奥巴马总统写了一 封公开信，强调封公开信，强调cookiecookie的价值。而同期在国内流传着的价值。而同期在国内流传着 流传着一篇名为捍卫流传着一篇名为捍卫cookiecookie没有没有cookiecookie，我们，我们 什么都没有了的博客，其中说道：什么都没有了的博客，其中说道：“如果随着如果随着 cookiecookie禁用比例的增加，超过禁用

28、比例的增加，超过50%50%的人都禁用的话，那的人都禁用的话，那 么网站分析的方法论就会有麻烦了。么网站分析的方法论就会有麻烦了。” ” 四、几种清楚四、几种清楚cookiescookies的方法的方法 下面是几种常用浏览器的下面是几种常用浏览器的cookiescookies清除方法，大家可针对自己的清除方法，大家可针对自己的 浏览器类型进行对照。浏览器类型进行对照。 firefox(firefox(火狐）清除火狐）清除cookiescookies方法：方法： 工具工具 选项选项 隐私隐私 删除私人删除私人cookie cookie 移除所有移除所有cookiecookie。 ie6ie6清除清除cookiescookies方法：方法： 工具工具“ internet internet选项选项” 常规常规 删除删除cookies cookies 。 ie7ie7和和ie8ie8清除清除cookiesco