奥美美的洗碗机推广思路058

1、我们的工作： 为美的洗碗机提供推广思路 提案架构 我们遵循比稿说明里的要求，进行市 场分析与媒介分析，这部份内容将会在附 录里呈现。 我们注意到 “决胜终端”的营销概念，并 深表认同。在本案中也将体现此一精神。 今天的主要议题是，我们提出了怎样的传 播概念？概念的推导依据是什么？以及将 如何进行传播？ 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 由两组数字引发的市场思考 洗碗机中外家庭拥有率对比 由两组数字引发的市场思考 中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比 10.34% 8.27% 6.81% 5.43% 3% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 电器类型 拥有

2、比率 抽油烟机电冰箱电饭煲微波炉洗碗机 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 目录 洞察市场与消费者 传播概念的推导 传播执行及创意表现 洞察市场与消费者 打造市场的形成因素 打造市场的形成因素 产品为什么是重要的？ 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利 益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值， 必须清晰洞察消费者的生活形态。 检视美的洗碗机的市场定位 消费群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希 望厨房充满现代感。 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济 实力。 从消费者的生活出发 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消

3、费者生活形态 一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为 30-50分钟。 （准 备 烹 调 用 膳 清 洁。） 洗碗作为家务来说 洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳 作的环节，占时约10分钟，但却是心态、 体力较累的环节。 减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。 洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能 过于放大），还是轻松心情的保障，令人 们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看： 1.冰箱：1500-3500元 2.灶具：400-1500元 3.抽油烟机：500-2000元 4.电饭煲：400-1500元 5.微波炉：450-1500元 6.消毒碗柜：40

4、0-1300元 7.洗碗机：洗碗机：1300-2500元元 目标消费群 1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。 （1%） 2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下 厨。（5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。 5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时 间很少。 目标消费群 定义目标消费群 观察的购买前提： a、厨房有足够的空间容纳！ b、经常有家庭成员在家中用餐！ c、需要更少劳累，更轻松的心情享受家 庭生活； d、认可洗碗机的产品功能概念。 结论：由于具备相应的经济实力，如果能结论：由于具备相应的经济实力，如果能 够充分认可洗碗机的产品功能概念，

5、会够充分认可洗碗机的产品功能概念，会 迅速购买。迅速购买。 谁会掏钱买洗碗机？ 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自 己有工作，丈夫收入不错。 由于年龄与经历关系，保留着传统观念： 在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累， 但却被认为必须。 如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗 涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有 更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。 提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？ 购买者描述 他是三口之家的一家之主，约28-45岁。 他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业 主。 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视

6、家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。 如果洗得干净的话，他不会犹豫。 购买动机 受益与感受到关爱的是太太 更容易触发购买冲动的是丈夫 消费者定位：消费者定位：3-53-5口之家的中高收入家庭口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累 定位描述 对于3-5口之家的中高收入家庭来说， 美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。 使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受 家庭时光。美的洗碗机洗得干净，使家 人放心， 因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式 洗碗机。 传播概念的推导 核心：美的开发核心：美的开发 中国式洗碗机，中国式洗碗机， 比国家标准高出比国家

7、标准高出 13%13% 感性需求：能有更多时间，更轻松 的心情享受家庭时光。 理性需求：功能 /品质/服务/价格 销售承诺：中国的 碗是与国外的不一 样，能洗得干净吗？ 支持点 “干净就是美的干净就是美的” a、承诺消费者最关心的利益点干净。 b、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以 解答消费者的普遍疑虑。 c、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重 要概念与美的联系起来。洗碗就要干净， 干净就是美的。一语双关，宣扬“干净即 是美”的观点，又暗喻美的洗碗机的功能 超卓，就是洗得干净。 d、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。 产品推广概念 支持点 “360。 。千手洗 千手洗” a、说出为什么“干净

8、就是美的”，解答、强 调为什么能洗得干净。 b、形象化、到位地诉求洗碗功能。 c、与“用双手洗”作一个对比，让消费者理 解功能，更加简洁明暸。 创意表现及传播执行 呈现调性 发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业 领先的强势品牌。 组织层面：能使人享受优质生活方式的价 值观念。 产品层面：中国式的洗碗技术、针对中国 家庭而设。 消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满 足。 产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞 察需求的高品质生活倡导者。 创意表现 终端物料呈现 创意文案 千手篇 化妆篇 千手篇 您洗碗还用双手吗？ 美的洗碗机，配合中国餐具设计。 （欢快的圆舞曲起） 特有360度千手洗功能，代替您的

9、双手， 清洗深碗轻而易举，不留死角。 您有一双手， 它有千只手， 干干净净更放心！ 美的洗碗机， 干净，就是美的！ 化妆篇 （手忙脚乱的现场音效。） （焦急的女声：） 在哪呢？在哪呢？ 诶！（轻快的音效） 美的洗碗机有360度“千手洗”，绝不放过任何一个 深碗死角。 碗碟干净，光可鉴人。 （轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。） （女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。 洗碗就要干净， （干脆、肯定的女声旁白：） 干净，就是美的！ 美的洗碗机。 传播策略（推广阶段） 1-4月 入市传播期 主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。 5-9月 普及推广期 主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不

10、让它为你 代劳。 10-12月 巩固加强期 主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜 美好时光。 如何传播 品牌概念：干净就是美的。品牌概念：干净就是美的。 产品概念：产品概念： 空中打击卖场促销推广网络行销 资料库行销 cf、功能片 报纸系列稿 杂志系列稿 专柜 海报 吊旗、挂 旗 pop 单张 全年分 阶段进 行dm （原美的 用户） 传播目的 空中打击目的：奠定产品概念的传播 基础，完成对消费者的需求拉动。 卖场建设目的：深化“决胜终端”的 营销线略思想； 促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放 大化，推动消费者的现场购买。 传播活动策略 a、以3-5个月为一个周期，对美的的洗碗机 的

11、系列卖点进行一波接一波 的宣传，让消 费者不断被美的吸引而购买。 b、配合美的洗碗机的铺货，传播推广活动也 深入到每级区域的卖场终端。 上市活动 美的碗大场show & 试一试 活动细则 主题报纸稿 “千手洗”报纸稿 “代劳”报纸稿 “好心情”报纸稿 资料库行销 目的：利用现有的美的用户，寄出dm，深化 介绍美的洗碗机。 推广形式：凡购买美的厨具任意一款，均向 其派出其中产品（含洗碗机单张），并 可推行连环优惠或积分优惠计划 提案总结（品牌轨迹） 从市场目标到广告目标 营销目标营销目标 成为洗碗机行业领先的强势品牌； 协助达到2001年的销售指标； 广告目标广告目标 加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而 迅速地认同产品，有力推进销售。 （美的独有美的独有“360。 。千手洗 千手洗” 功能）功能） 建立独具竞争力的品牌形象，在清晰精准定义 消费者的基础上，完整阐释品牌定位及品牌将 呈现的调性。 （“干净就是美的干净就是美的”） 123456789101112 1、市场调研 2、传播策略提案 3、创意提案 4、修正 5、媒介计划 6、分区域计划及制作 7、广告物