【地产策划PPT】中原深圳市华南城销售策略执行报告52PPT7.4M

1、二级市场策划品控中心 二级市场商业事业部 华南城销售操作思路华南城销售操作思路 2 实效营销实效营销 客户定位：客户定位：中高端投资客，关注项目的增值性和稳 定性，易受媒介和现场氛围影响； 推广策略：推广策略：低成本，借势而为，细节包装； 营销渠道：营销渠道：三级市场公关为主，现场接待为辅； 应对策略应对策略 项目分析项目分析 销售策略及执行销售策略及执行 推广策略及执行推广策略及执行 4 发展商销售目标梳理发展商销售目标梳理 目标目标 春节前：扫清一期剩余春节前：扫清一期剩余20间铺间铺 2008年：二期高价值高速度销售年：二期高价值高速度销售 希望增加自营客户比例希望增加自营客户比例 5

2、时间撞车时间撞车 操作操作背景背景 一期尾盘碰见二期一期尾盘碰见二期 新盘新盘 租金增长幅度低租金增长幅度低 年前不能办理按揭年前不能办理按揭 银行已提前完成银行已提前完成 放贷额度放贷额度 包装区氛围淡包装区氛围淡 招商率低招商率低 经营氛围淡经营氛围淡 项目操作背景项目操作背景 投资回报率低投资回报率低 价格门槛价格门槛 总价在总价在150万元以上万元以上 6 项目操作背景项目操作背景1时间撞车时间撞车 一期包装印刷区尚有20间铺面待 售闺中； 二期已全面启动，大体量的地下 商业面积在明年初推出，目前已 对市场放出信息，预计本月底将 积累客户； 一期铺面价格从开盘 至今一路走高，从 600

3、0800015， 000，如今已达到16 ，000元/； 二期推出对外口径将 肯定高于1.6万元/ 7 项目操作背景项目操作背景2投资回报情况投资回报情况 租赁条件：租赁条件： 押金：押金：5000元； 签约年限：签约年限：1年或2年； 租金交付方式：租金交付方式：一次性 交付； 管理费：管理费：3.8元/月/； 租金递增情况：租金递增情况：12月中 旬租金预计上调20； 8 项目操作背景项目操作背景2投资回报情况投资回报情况 印刷纸品包装区印刷纸品包装区 销售均价：销售均价：1.6万元/； 目前平均租金：目前平均租金：13元/月； 租金增幅：租金增幅：20； 增长后租金水平：增长后租金水平：

4、1313*2016元/月； 投资回报率：投资回报率：12*16/160001.21.2； 远低于市场46平均水平 9 项目操作背景项目操作背景3宏观层面分析宏观层面分析 主要因素：主要因素：银行放贷受限导致多数项目年前不能办理按揭业务；银行放贷受限导致多数项目年前不能办理按揭业务； 10 项目操作背景项目操作背景4推售价格分析推售价格分析 就项目目前 的区域环境 来看，整体 层数23层 的铺面单价 1.6万元/， 价值可挖掘 空间已有限， 总价在150万 以上，如年 前不能按揭 销售，会形 成一定投资 门槛。 11 项目操作背景项目操作背景4招商氛围分析招商氛围分析 小结：小结：整体北区出租情

5、况良好，南区则较差；不同功能商家平均分配体量存在一定问题，皮具皮革、 纺织服装原辅料存在供不应求，其他商家则商家支撑不足，尤其印刷纸品包装区； 出租情况良好，出租率在 95以上，甚至皮具皮革 还另设简易房； 出租情况不是很理想，尤其 销售部分的印刷纸品包装区， 出租率仅在6成左右 12 项目操作背景项目操作背景5经营氛围分析经营氛围分析 小结：小结：项目前期销售以自营客户为主，目前这种招商和经营情况，会对自营客户产生很大影响，后 期销售在客户定位上应该重新调整。同时，后期销售须在现场氛围营造上下功夫； 已形成一定的经营氛围， 在各自功能区内收益呈现 中间向南北递减的局势； 由于出租情况不是很理

6、想， 商业氛围较淡 13 针对背景应对策略针对背景应对策略 一期尾盘与二期客户存在冲突； 租金回报率低； 年前多数银行放贷受限； 现场氛围淡； 借助二期价格增长推动一期年前售 罄； 突出价值增长性，重点挖掘投资客 年前收首付，明年初开始按揭，为 客户开始供款时间岂不更好； 通过现场包装和活动，营造热烈气 氛； 借势而为/突出升值/错开节点/现场氛围营造 背景对策 14 现场氛围营造现场氛围营造招商销售中心包装招商销售中心包装 销售招商中心非常大气稳重，商务氛围很浓，热烈程度不足，需要增加红色、 金黄色等标注销售和招商信息的条幅、挂旗等活跃气氛的因素； 参考图片 参考图片 15 现场氛围营造现场

7、氛围营造产场包装产场包装 氛围营造氛围营造 包装印刷区铺面外部包装较好，但由 于招商率低，空置铺面较多，现场经 营氛围较淡，在中原带客比较集中的 时间，可以营造模拟经营氛围；或是 临时出租其他配套业态，用于营造经 营氛围； 举行类似的开业等活动； 活动营销活动营销 16 项目分析项目分析 项目分析项目分析 铺位铺位 位置位置 推售推售 区域区域 swo t分析分析 swo t分析分析 客户群客户群 分析分析 推广推广 情况情况 卖点卖点 汇集汇集 17 项目分析项目分析一期推售区域一期推售区域 项目项目目前剩余推售单 位为一期印刷纸品包 装交易中心，共有铺 面20间，建筑面积 2,650.52

8、 ，均价为 16,074元/ ，预计可 销售金额为42，601， 641元。单个铺位面积 在98198之间，单 个铺位总价在147万 336万元之间。 18 项目分析项目分析在推售铺位位置在推售铺位位置 所圈区域白 底部分为剩 余可销售单 位 已售 预定 未售 19 项目自身因素项目自身因素 swot分析分析 优势优势(strength)(strength)劣势劣势(weakness)(weakness) 1 1）核心竞争优势：前期推广高举高大，重磅）核心竞争优势：前期推广高举高大，重磅 行销，在市场上已形成很强的品牌知名度。行销，在市场上已形成很强的品牌知名度。 2 2）规模：项目体量庞大，

9、配套齐全，自成商）规模：项目体量庞大，配套齐全，自成商 圈，影响区域广泛。圈，影响区域广泛。 3 3）物业：现楼，结构方正，实用性强；）物业：现楼，结构方正，实用性强； 1 1）可销售部分招商率低，经营氛围）可销售部分招商率低，经营氛围 淡，对投资者会形成心里影响；淡，对投资者会形成心里影响； 2 2）租金及增长率相对于售价，投资）租金及增长率相对于售价，投资 回报低于市场平均水平；回报低于市场平均水平； 机会机会(opportunitiss(opportunitiss) )威胁威胁(threats)(threats) 1 1）二期全面启动，规模较大，冲击力强，增）二期全面启动，规模较大，冲击

10、力强，增 强客户投资信心；强客户投资信心； 2 2）前期销售主要以自营客户为主，后期启动）前期销售主要以自营客户为主，后期启动 投资客户空间较大；投资客户空间较大； 3 3）可充分利用项目品牌和规模优势；）可充分利用项目品牌和规模优势； 1 1）二期同时积累客户，直接与一期）二期同时积累客户，直接与一期 形成竞争；形成竞争； 2 2）商业现场氛围及租金水平对消费）商业现场氛围及租金水平对消费 者投资行为影响；者投资行为影响； 20 项目自身因素项目自身因素客户群分析客户群分析 投资客户 自营客户 升值潜力：销售物业必须具备较高增值性，转手时有利可图； 租金回报率：对于长期持有的投资客，会评估物

11、业的经营情 况，对租金的预期回报有一定期望； 租金回报：购买价格折算租金水平要远大于逐年租赁价格， 一般自营客户为主的项目，租金回报率维持在8左右。 经营情况：商家对项目未来经营情况信心强劲是选择购买的 前提； 投资门槛低：一般自营客户占有一定比例的物业，铺位面积 小，单价高，而总价较低。 高附加值：销售物业对应业态能够支撑较高租金，附加价 值高。 21 我们的目标客户我们的目标客户塔尖投资客户（游离客户）塔尖投资客户（游离客户）中高端投资客户（核心客户）中高端投资客户（核心客户） 投资实力投资实力千万级别、亿万级别百万级别 来源来源投资机构、大型企业主、港商、台 商等 中小企业主、企业高官、

12、 目标客户关注点目标客户关注点长期性、增值性回报率、长期性、增值性 目标客户投资心理目标客户投资心理理智+绝对主导型，对市场有自己 的判断 理智+相对主导型，易受到媒体影响 与我们的目标客户与我们的目标客户 沟通渠道沟通渠道 专属性较强，愿意和发展商深入合 作，如商务投资论坛、俱乐部 媒体报告、行业专业分析、地产中介 机构人士 一般而言，投资实力越强，关注点偏向回报的长期性，对市场有自己的判断； 投资实力越低者，关注点较偏向对短期快速回报及安全性，易受相关媒介影响； 项目一期现阶段核心客户为中高端投资客。 项目自身因素项目自身因素投资客户等级分析投资客户等级分析 22 项目自身因素项目自身因素

13、一期客户群分析一期客户群分析 一期客户群分析一期客户群分析 自营客户比例甚微自营客户比例甚微 投资客占有绝对比例投资客占有绝对比例 包装印刷区租金回报率低，招商率低，经营氛围淡，未 来此类功能在市场上能够支撑的最高租金可以预见。加 上项目经营几年时间，商户对各区经营情况比较了解， 可以判定自营客户比例较少。 投资客户：项目从开盘售价60008000元/，1.5万元/ ， 到目前1.6万元/，节奏性的增长，引导投资者 对项目的增 值性信心。目前二期即将推出，对外口径在将肯定高于 1.6 万元/ ，因此剩余20套单位仍将以投资客为主。 23 以自营客户为主案例借鉴以自营客户为主案例借鉴深圳市义深圳

14、市义 乌小商品批发城乌小商品批发城 深圳义乌小商品市场 深圳市龙岗区龙东鸿基中路6号 发展商 深圳龙岗伟发企业有限公司、浙江义乌市商都市开发有 限公司 租售模式 长租（分3年及15年两种） 项目招租情况 一期商业10万平方米，共计2800个铺位，招商率已达到 80%，10月15日试营业。 招商范围 深圳客户30%，深圳周边20%，外地50%（义乌、江苏、福 建等） 优惠措施 对于15年租赁期的商户一次性支付全部租金，发展商 返租3年，每年8%的回报，共计返租24%，另一次返还3年 委托租金收益； 定金1万元，三天内交款额外优惠98折； 对于3年租赁期的商户给予6个月的免租期。 另租赁三年客户可

15、选择付3万元获得后2年有限租赁权， 发展商承诺此12年年递增率不高于8%。 长租代售模式 24 自营客户为主自营客户为主 深圳义乌小商品市场客户群分析深圳义乌小商品市场客户群分析 租金承受力强租金承受力强 投资门槛低投资门槛低 品牌优势品牌优势 小商品附加值较高，承租租金能力强，市场培育期小商品附加值较高，承租租金能力强，市场培育期80元元/月月， 成熟市场租金将翻倍增长。成熟市场租金将翻倍增长。 小商品的特点决定单个铺位面积较小，仅在小商品的特点决定单个铺位面积较小，仅在20 左右，长租方式打折后折算销售单价约左右，长租方式打折后折算销售单价约1.2 万元万元/，总价低，投资门槛易进入；总价

16、低，投资门槛易进入； 义务小商品市场品牌知名度高，在全义务小商品市场品牌知名度高，在全 国连锁开店，有一定比例的跟店商户国连锁开店，有一定比例的跟店商户 ，带动其他自营客。，带动其他自营客。长租代售方式长租代售方式 相对于自营客户，投资客户更关注产相对于自营客户，投资客户更关注产 品的价格的增长性，对长租方式不熟品的价格的增长性，对长租方式不熟 悉，心理有掌碍。悉，心理有掌碍。 25 二期客户群分析二期客户群分析 自营客户有所增加自营客户有所增加 仍以投资客户为主仍以投资客户为主 二期启动的为皮革皮具和纺织服装 原附料部分，两个区一期招商和经 营情况均较好，对自营客户具有一 定吸引，但由于二期

17、预计售价相对 租金投资回报仍偏低，自营客户比 例预计增长幅度有限。 鉴于一期的销售情况和市场销售较热 的商业物业一般规律，建议二期在铺 位划分上，面积分布合理减少，以降 低投资门槛，引领全民投资热潮。 项目自身因素项目自身因素二期客户群分析二期客户群分析 26 项目自身因素项目自身因素推广情况分析推广情况分析 华南城历经4年的时间，目前已投入过亿元的推广费用，推 广形式多样且多为大手笔，推广渠道广泛且深入，推广次 数频繁，在市场上已形成较高的品牌知名度。 鉴于项目推广现状和客户特点，结合中原目前的销售方 式，预计本次销售的推广投入甚微，主要用于现场氛围 的营造，借势而为；以实效营销为主，节省费

18、用更多用以实效营销为主，节省费用更多用 于投入三级中原市场建立激励机制。于投入三级中原市场建立激励机制。 27 项目主要投资卖点汇集项目主要投资卖点汇集 28 卖点卖点1珍藏街铺，绝版推出珍藏街铺，绝版推出 华南城二期将要推售的为地下商业部分，后期再 无街铺推出，现售单位为项目绝版铺面。 29 卖点卖点2体量庞大，统领全球体量庞大，统领全球 华南城规划占地面积约150万平方米，总建筑面积约220万平 方米；一期建筑面积约50万平方米已于2004年12月6日全部投 入运营，第二期建筑面积高达170万平方米，2007年7月已全 面动工建设。体量庞大，在目前市场上独一无二。 30 卖点卖点3配套齐全

19、，彰显王者之气配套齐全，彰显王者之气 物流物流 商务商务 住宿住宿 设计设计 研发研发 华南城华南城 纺织服装原辅料纺织服装原辅料 酒店酒店 皮革皮具原辅料皮革皮具原辅料会展中心会展中心 电子电子人才市场人才市场 五金化工塑料五金化工塑料 铁东物流区铁东物流区 印刷纸品包装印刷纸品包装行政办公楼行政办公楼 31 卖点卖点4五大财团顷力打造，实力不容置疑五大财团顷力打造，实力不容置疑 华南城由香港佳宁娜集团、民生集团、建业五金塑 胶厂有限公司、力嘉国际集团、京晖国际五大财团 主席、董事长携手创办，开发实力不容置疑。 32 华南城一期仅销售30，另有70开发商为保证整体经营可持 续性，自己保留物业

20、。二期计划推出少量单位销售，大部分物 业保留。前三年所有物业均由开发商统一委托经营，业主无需 承担经营风险。 卖点卖点5少售多留，保证经营少售多留，保证经营 33 卖点汇集卖点汇集6政府支持，前景广阔政府支持，前景广阔 作为为20032006年 深圳重大建设项目、 20032006年深圳首 批重点物流项目，深圳 首批绿色通道项目、深 圳首个旅游局挂牌的旅 游重点项目的华南城， 受到当地政府的高度重 视和全力支持，发展前 景异常广阔。 34 卖点卖点7推广过亿，大品牌造就大商机推广过亿，大品牌造就大商机 华南城一期投入推广费用逾1亿元，二期预计还将有过亿资金注 入，在重磅行销的大旗下，目前华南城

21、在市场上已有很高的知 名度和美誉度，大品牌必然造就大商机。 35 卖点卖点8交通立体化，广摄天下交通立体化，广摄天下 有多路大巴连接深圳及广东省各地，更有直达宝安机场、深圳火车站及口岸 和港口的巴士，形成海、陆、空立体交通网络，辐射区域非常广泛。 36 销售策略及执行销售策略及执行实效营销实效营销 实效营销实效营销 阶段阶段 工作工作 物料物料 准备准备 整体整体 策略策略 37 整体销售策略整体销售策略 借势借势 以投资客户为目标以投资客户为目标 开展低成本体验营销开展低成本体验营销 1、“借势借势”一是借助华南城的品牌效应，二是借助二期入市； 2、“以投资客户为目标以投资客户为目标”考虑自

22、营客户对项目整体经营及价值比 较了解，对二期销售情况也比较了解，应以中原自有客户为主要销售对 象； 3、开展低成本体验营销开展低成本体验营销 考虑现推铺位数量较少，建议不做大面积推广，以小部分奖金机制 激发中原销售人员的工作积极性； 另外，举办专业市场投资讲座促进投资客户对专业市场的了解，同 时举办华南城参观、品牌历程体验会等等，让现场热起来的同时，增强 投资者信心； 38 销售阶段划分及工作重点销售阶段划分及工作重点 一、客户积累：一、客户积累： 工作重点：工作重点： a、组建销售队伍； b、发布信息（内部网络、短信群发、邮件群发、中原月 刊 ），引发目标客户对项目的关注； c、制作/准备项

23、目宣传物料、销售物料； d、累积客户，通过调查问卷对客户进行分类跟进； e、关注市场商业销售动态。 二、意向客户锁定及销售期二、意向客户锁定及销售期 工作重点：工作重点： a、制定锁定客户计划并实施; b、协助客户签定买卖合同，办理按揭，回收款项。 39 阶段性销售策略及销售方式阶段性销售策略及销售方式 一、客户积累一、客户积累（2006年年12月月10日日2007年年12月月31日）日） 销售策略：销售策略： a、充分利用中原短信平台传递项目信息 b、通过举办华南城现场营销活动吸引投资客户关注； 销售方法：销售方法： a、接待销售：接待通过中原转介的客户； b、电话销售：通过与老客户的联系，

24、主动寻找新客户； c、短信销售：通过短信公司，确定目标客户群，以短信形式累积客户； d、活动营销：通过项目现场营销活动，吸引投资客户及口碑营销。 二、意向客户锁定及销售期二、意向客户锁定及销售期（2006年年1月月1日日2007年年2月月5日）日） 销售策略：销售策略：快速销售 销售方法：销售方法：现场接待。现场签定买卖合同，缴清首期款，办理按揭合同。 40 时间节点及任务目标时间节点及任务目标 1月上旬月上旬12月下旬月下旬12月中旬月中旬1月下旬月下旬2月上旬月上旬 12月中上旬；全面启月中上旬；全面启 动二三级互动及项目动二三级互动及项目 推广；推广； 实现实现100% 销售销售 销售目

25、标销售目标 100%销售销售 全面实行奖励机制，全面实行奖励机制， 实现实现50%销销 售售 41 销售物料准备销售物料准备 销售节点销售节点销售物料销售物料完成时间责任单位责任单位备注备注 客户积累及 销售期期 商铺平面图 12月12日 华南城、广告公司需印制 销售百问中原地产、华南城 文具类（笔、资料袋、公文夹等）中原地产 销售人员名片中原地产 商铺面积表华南城 商铺价格表及置业计划中原地产、华南城 五证复印件华南城张贴于销售中 心 按揭银行资料华南城、相关银行 付款方式说明中原地产、华南城 按揭合同网络下载 合同补充协议中原地产、华南城 42 推广策略及执行推广策略及执行借势推广借势推广

26、 借势推广借势推广 事件事件 营销营销 中原中原 资源资源 整体整体 策略策略 43 营销通路：营销通路： p现场体验营销制造现场氛围、增强投资者信心； p开通看铺直通车为客户看铺带来方便； p全面启动中原信息平台短信群发、邮件群发、内部刊 物、内部网络。 客户客户 转介转介 购物休闲购物休闲 找准客户找准客户 签订客户签订客户 带来客户带来客户 投资客 看铺直 通车 现场营 销活动 奖励 措施 整体推广策略整体推广策略分众精准营销，借势推广分众精准营销，借势推广 44 事件营销事件营销 现场举办品牌鉴赏会和专业市场投资说明会现场举办品牌鉴赏会和专业市场投资说明会 形式：演讲、宣传片播放 时间

27、：12月底 活动地点：招商销售现场 组织单位：华南城 协助单位：中原地产 主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路 主讲人：华南城相关领导、中原地产 物料准备：宣传资料（折页）等 媒体配合：报纸、网络 费用预估：5万 45 中原资源中原资源communication(内部推介沟通）内部推介沟通） 华南城投资中原专场推介会华南城投资中原专场推介会 形式：演讲、宣传片播放、项目推介 时间：12月底 活动地点：另定 组织单位：中原地产 主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路 主讲人：中原地产项目组成员、中原领导、华南城相关领导、 对象：中原二三级市场员工 物料准备：宣传资料（折页）等 媒体

28、配合：报纸、网络 费用预估：5万 46 中原资源中原资源convenient（方便客户）（方便客户） 启动项目看楼车启动项目看楼车须开发商提供须开发商提供 频次：每周启动项目看楼车一至二次。 目的：一是方便客户集中到场，活跃现场销售氛围，二是有助于 向客户更好的介绍项目。 路线：中心区华南城参观销售现场 47 部门部门职能职能资源情况资源情况 二二 级级 市市 场场 销销 售售 现场销售专组现场销售专组 现场接待来访客户促进现场接待来访客户促进 客户成交客户成交 900900余销售精英中选择优胜人余销售精英中选择优胜人 员参与项目销售，形成强大员参与项目销售，形成强大 销售队伍销售队伍 二级市

29、场客户资源二级市场客户资源 销售销售 所有中原在售项目客户所有中原在售项目客户 资源合理互动资源合理互动 6666个在售项目，庞大客户资个在售项目，庞大客户资 源互动源互动 6666个项目互动个项目互动 中原资源中原资源内部资源利用内部资源利用 48 164间地铺联动间地铺联动 项目一夜之间在深圳街知巷闻项目一夜之间在深圳街知巷闻 每个周边地铺张贴卓越商业项目的宣传海报每个周边地铺张贴卓越商业项目的宣传海报 每个地铺都摆满每个地铺都摆满卓越商业项目卓越商业项目的楼书的楼书 每个地铺业务员都传播卓越项目信息每个地铺业务员都传播卓越项目信息 中原资源中原资源内部资源利用内部资源利用 49 深圳中原

30、月刊刊登项目广告深圳中原月刊刊登项目广告 频率：每月一次，直到项目销售完毕频率：每月一次，直到项目销售完毕 位置：封二、封底任选位置：封二、封底任选 中原月刊出版量：中原月刊出版量：50，000本本/月月 中原月刊针对群体中原月刊针对群体中原客户中原客户 中原资源中原资源内部资源利用内部资源利用 50 深圳中原内部短信平台广告深圳中原内部短信平台广告 从从20072007年年8 8月中旬开始月开始，每周两次到月中旬开始月开始，每周两次到20082008年年1 1 月份，预计发送月份，预计发送132132，000000条短信广告条短信广告 使项目成为向投资者推荐的真正使项目成为向投资者推荐的真正

31、“名盘旺铺名盘旺铺” 中原资源中原资源内部资源利用内部资源利用 51 中原资源中原资源建立激励机制建立激励机制 华南城一期珍藏街铺转介奖励计划华南城一期珍藏街铺转介奖励计划 时间：时间：12月15日1月15日 目的：目的：激发二、三级同事的转介热情 活动对象：活动对象：中原二三级市场同事 参与条件：参与条件：深圳中原二三级销售同事在规定活动时间内，将推荐客户姓名和电 话等有效基本资料通知给现场接待的中原同事，由项目销售经理签字确定，如 能达成成交（以完成所购单位买卖合同签订为准），即可参与本次嘉奖计划！ （现场同事自荐客户成交则享受同等奖励） 奖励标准：奖励标准： 转介成交产品a类铺位（190

32、左右）：1万元万元奖金 转介成交产品a类铺位（150左右）：8000元元奖金 转介成交产品 b类铺位（100左右）：5000元元奖金 费用预估：210，000+98，000+95，000 =13.7万元万元 52 二级市场策划品控中心 二级市场商业事业部 郑州小户型市场调查报告分析 2007年1月30日 客户服务中心 54 一、前言 本报告通过对郑州市小户型市场的调查分析， 旨在了解和掌握小户型的供需状况和户型消化关 系，为美好时光三期小户型的营销分析提供依据。 （一）调查范围 郑州市区北部小户型为主要的调查对象，主 要以北环线以南，金水路以北作为主要调查区域。 55 (二）调查方式 主要以调

33、查整个小户型市场为主，主要方式 是实地考察竞争项目中各方面情况。 （三）调查对象 由于目前关于小户型还没有一个严格的规范 限定，不同发展水平的城市，由于历史文化的， 经济水平等因素影响而各不相同，一般来说是从 面积上界定的，一般三居在100平方米以下，二 居在80平方米以下的，一居在60平方米以下即为 小户型。 本次报告认定所指小户型为二居室（80平方 米以下）占70%的楼盘为小户型楼盘。 56 二、回顾 （一）萌芽期 2002年之前，郑州商品房市场出现了小部分 的小户型产品，这一阶段的小户型多为开发商利 用一些面积的边角余料设计而成的，而这种产品 销售往往比较好。但是还没有形成独立的小户型

34、楼盘。 （二）发展期 2002年郑州市以“时尚party”项目拉开了小户 型市场的序幕，小户型作为某个项目的主力产品 开始陆续推出，但是多在市区内十余亩的小地块 内进行开发，缺乏小区环境，多采用一梯十来户 的通廊布局，户型和功能不完善。但是由于低总 价、小面积的住宅吸引了大量的客户，购买销售 相对于整个大户型还是非常好的。 57 （三）发展期 由于国六条的影响，90/70政策的影响，按照 郑州市规划局内所报批的各种项目公示的户型来 看，2007年郑州市小户型数量将出现猛增，套数 预计较去年增长了1.5倍2倍。另外小户型的产 品设计出现了多样化，比如与商业地产紧密结合 的建业置地广场和郑州国贸中

35、心。另外小户型的 地段也出现了郊区化的倾向，远离市区的小户型 产品，最为典型的就是处于北环线以北的“花半 里”项目。 58 （四）小户型项目产品开发量、消化量（2006年1月8月） 60m60-80 m80-90 m 面积 批准预售（万平米）29.0912.7117.17 登记销售（万平米）31.3313.1918.62 套数 批准预售（万平米）692918182004 登记销售（万平米）726918772175 平均 成交 价 登记销售321329792798 59 （五）有关数据统计 60 61 62 三、调查分析 （一）宏观形式 根据对于各方面提供资料的分析，截至2007 年一月郑州市现

36、在销售的项目约22个，其中东区 （含郑东新区）6个，中区4个，北区7个，西区3 个，南区2个，其中包含一些大项目的小户型分期 （如部分长城康桥花园的别馆分期作为一个独立 的小户型项目处理）。 对于供应量来算，东区和北区是小户型开发 最为集中的地区，从开发面积到开发套数占到六 成，城南和城西体量大体相当，为二成左右，中 心区占到二成左右。其中城市中心区开发量由于 土地供应情况，日渐萎缩，近期无开发项目。 （此按照房管局房地产超市提供的项目开发面积， 自己估算得出） 63 区域区域环境 主要价格区 间 发展趋势 东区 政治、金融、文化中心， 又是商圈集中区域 4000 4500 多为酒店式公寓 北

37、区新兴高档居住区 4000 4200 成为郑州市高档 小户型的聚集之 地 南区 郑州的物流基地，区域 总体总体环境比较差 3500 3800 上没有成规模的 小户型产品出现 西区 传统老工业区域，基础 设施比较好 3500 4000 可能成为下一个 郑州市普通住宅 的开发区域 64 由于本项目地处北区，主要的目标客户区域 都在东风路、南阳路区域，辐射到北环区域，因 此主要的研究应该集中在这些区域。在这一范围 内我们选取了八个最为典型的项目作为研究对象： 1、建业森林半岛小户型 2、明天花园 3、晨光嘎达梅林 4、左岸国际 5、郑州国贸中心 6、清华soho 7、都市a座 8、康桥别馆 65 （

38、二）规模分析 1、在所调查的项目中，体量多在3万4万平方米， 占到了调查项目的6成，低于2万平方米只有都市 a座，超过6万平方米的只有郑州国贸中心 2、市场上推出的小户型项目，规模多在200套 500套，占调查比例的6成，市区内的项目均为高 层或者小高层。 3、结合规模分析可以看出，郑州市市区小户型以 3万平米的左右项目居多，多分布在市中心、东区、 北区的繁华地块，受地块限制，只能够小面积进 行开发，虽然占地小，但是户数和中等规模小区 接近，表现为住宅的高密度特性。 （根据房管局超市数据估算） 66 （三）项目内环境 小户型的环境多利用周边环境进行建造，自身的建设的园林景观 和人造景观比较少，

39、根据小户型建设成本和特点，小户型设施多为商 业铺面和商业步行街（以郑州国贸中心和清华soho最为典型），其综 合环境为以下及几个方面： 1、无成套的大型的绿化景观等，多为市政公园景观（如明天花园， 建业森林半岛）。 2、周边环境具有交通方便、办公环境好等特点（清华soho，都 市a座）。 3、现阶段拥有较好环境的小户型多为知名开发商开发的小户型和 普通景观住宅进行配套，使得环境、配套等等实现共享。 67 （四）面积分析 1、户型面积统计： 1% 20% 43% 24% 12% 小于20平方米 2040平方米 4160平方米 6180平方米 大于80平方米 68 2、 目前郑州市小户型市场上以4

40、060平方米为 主，占到统数量的4成比重，其次为6180平方 米，占统计数量的二成多，2040平方米的占二 成稍弱，低于20平方的户型更少，反映了郑州市 小户型产品的面积控制比较合适。 当然每个项目户型的控制还是不同的，对于位 置特别突出项目如清华soho，国贸中心的项目面 积普遍偏小，而具有较多环境优势的别馆和森林 半岛项目则普遍偏大。 3、 郑州市小户型供应量最大的就是通廊式一房 户型，其面积跨度较大，是市场上的主力户型。 4、单间多在2040平方米，一房一厅集中在40 60平方米之间，二房户型多在6080平方米之间。 69 （五）户型分析 1、各种户型中，单间户型无客厅、卧室分隔， 无独

41、立厨房，一般接近酒店单间配置，普遍功能 型较差，缺乏私密性，无独立的厨房也不能满足 居家生活的需要。 2、一房户型属于一室一厅一厨一卫配置，但 是平面布局仍然未摆脱大宿舍痕迹，采光通风性 严重不足，互相干扰也比较严重。 3、现在较为热销的户型是将卧室合客厅有条 件隔离，不在一个视觉动线之上，在有限的面积 内保证居室私密性和功能分区，是较好的产品设 计。 70 （六）配套分析 在和市调项目销售人员的攀谈中我们了解到， 郑州市小户型市场的客户群更多的关注周边大环 境的配套，如是否临商业网点，是否有休闲娱乐 设施，位于前几位的依次为：交通方便，工作方 便，习惯区域，配套设施好，生态环境好，发展 潜力

42、大，价格合适，教育质量好。 调查中发现小户型客户的主要交通工具多为 公交车，故工作、生活、交通便利是其首要的考 虑因素，且多选择在所居住区域内的楼盘。 71 （七）物业管理分析 物业管理作为楼盘的后续服务，对于整个项 目档次的提升及物业的保值增值具有相当重要的 影响，而现在市场上对于小户型的物业管理普遍 不够重视，多停留在前期的宣传推广上，多由知 名物业公司作为顾问，从所调查的几个项目看， 八成项目由开发商下属的物业公司管理，10为 一般物业管理，仅有10的项目聘请知名物业管 理公司（为本土知名物业管理公司，索克物业）。 郑州小户型的物业管理费用1元1.3元/ 月平方米，与同一地段的普通高层住

43、宅一般相 差不大。物业管理的价格和房价关系比较密切， 价格高，物业管理费也比较高。 72 （八）价格分析（价格区间分布图，以房管局房地 产超市中统计22个小户型项目统计为准） 73 目前销售过半的项目中，3800元/平方米左 右的项目较多，进入尾盘销售的项目也多在这个 价格区间之上，其次为33003500价位的小户 型，多为知名度不高，位置较偏的项目或者有较 大硬伤。中低价位的项目销售态势良好，受到市 场追捧。值得注意的是消费者从前几年仅仅关注 地段转向关注产品和品牌以及环境等各方面综合 性因素。比如建业森林半岛之小户型和仅仅一路 之隔的明天花园小户型单价相差1200元上下，说 明品牌和品质因

44、素已经很大程度的影响了小户型 销售价格。 74 1、整个小户型市场价格呈现正态分布，3500 4000元/平方米的小户型项目是市场的主力。 2、东区单价最高，且多集中在4000元上下，北区、 西区、南区价格呈梯度上升。市中心价格跨度较 大，表现在各档次产品并存。 注：（由于所调查项目多处于郑州市东区和北区， 相对房价较高，因此后面所附调查资料的价格多 超过3800元/平方，但是实际全市小户型的普遍价 格往往达不到后面项目水平） 75 (附加：总价分析) 在我们所调查的楼盘中，总价的因素除了和 单价有直接联系外，总价还与户型有比较大的联 系，一般来说在价格适中的小户型项目中，单间 （不分厅卧）总

45、价往往在10万15万之间，标准 间（一厅一卧一卫）总价约在15万20万之间， 小两室一厅总价约在20万25万之间。小于十万 的产品在郑州市基本上已经没有（只有国贸中心 例外）。 在调查的过程中，我们发现15万18万和23 万25万是两个重要的价格区间，前者是郑州市 投资类小户型的一个价格瓶颈，而后者是居住类 小户型的价格瓶颈。另外在30万上下的总价上还 有一部分中等户型存在，但是套数普遍不多。 76 （九）销售情况 项目销售有一定的周期性，按照郑州市现在 推出的22套小户型推出的时间（以项目预售证时 间为准），对各项目销售情况分析如下： 2006年一月之前推出的郑州市推出的小户 型中，目前仅仅

46、有府邻竹园，左岸国际等少数几 个项目在售，而且基本上都进入了尾盘销售期。 相对于较长的普通住宅销售期，小户型销售周期 普遍较短。且前一段进入滞销状态的小户型（调 查之时未发现明显滞销的小户型）都是存在比较 大的产品问题，比如产品周边环境靠近铁路。 77 2006年市场上开始销售的小户型，销售态 势强劲，94的项目销售过半，且多数快速进入 尾盘销售，反映了市场上对小户型的消化能力较 强，需求态势较强。一方面反映郑州市房地产市 场比较态势较好，另外一个方面说明随着房价的 上升，很多购买普通咱住宅的消费者被迫挤进购 买小户型的队伍。 北区和东区是销售最好的区域，中心区次之， 说明地段仍然是影响小户型

47、销售的重要因素，地 理位置对销售周期的影响仍然最大。 78 综上，2006年开始销售的小户型产品，近 七成的小户型项目销售率达到70以上，显示小 户型住宅极强的市场消化能力，相对于小户型的 单价而言，地段更加受到客户的关注，地理位置 优越，生活便利的项目受到市场的青睐。其次， 小户型项目达成预定销售率的销售周期普遍较短， 往往在项目销售的前期就能实现过半的销售率。 但是小户型项目后期销售受到楼层，价格偏 高及户型偏大的影响，销售速度会明显放慢，故 后期应该注意推广主题的更新和价格的调整。 79 （十）客户情况 自住型客户自住型客户特征特征 刚就业或者外地调入的年 轻人 实力较弱，但是急需解决结

48、婚住房问题 单身白领，飘一族手头积蓄不多，习惯超前消费，喜欢独立的居所和个 性空间 中低收入阶层没有能力购买大户型，倾向于紧凑实用的小户型 老年客户子女不在身边，不需要太大的空间 投资型客户投资型客户特征特征 本地投资者小户型可以相对较低的投入获得较高的投资回报，相 对于储蓄、证券来说，具有风险小，受益稳定的特点 异地置业者由于工作关系暂居异地，选择小户型，以后可住可租， 还可以获得一定的回报 80 四、附表 郑州国贸中心 楼盘名称郑州国贸中心售楼电话65736666 65553308 区域地段农业路与花园路交叉口 栋数5层 数 29层 30层 现 在 的 销 售 阶 段 未开盘做前期登记 总

49、套数3000套销售率 未开始 销售 物 业 费 用 未定 销售起价 均价：未定 普 通 均价： 5000 最 高 价 格 均价：未定 81 主力 户型 （及存量 和消化状 况） 主力户型为40.6-49.1的一室一厅，约为1500套，现还未正式销售，现主 推1号楼，2号楼。六号写字楼暂无任何信息。另21.9-37一房和60多一室 一厅，80多两室一厅加起来有1600多套。 整体配套签约家乐福，大商新玛特，迪信通，肯德基，必胜客。 客户群定 位分析及 分析 中型客户（白领，政府公务员，外地投资者）居多，自住购买者很少 07年主要 销售举动 大约在07年6月份开盘，正在进行预约登记来进行客户积累。

50、 简评：此项目属于郑州市典型的黄金地段商业综合体项目，住宅的主体 为投资小户型类型，产品做的较差，交通区位优势比较明显，整体项目 体量庞大，主要的客户类型为投资客户，投资客户中主要以出租为主， 少部分希望通过转手售出。对美好时光三期投资型客户产生竞争。 82 总价范围大概户型大概面积所占套数比例备注 10万以下标准间2110% 1015万标准间27.445% 1520万标准间37，40.610% 2025万一室一厅49，4510% 2530万一室一厅5010% 30万以上两室一厅8015% 83 soho广场 楼盘名称soho广场售楼电话63696666/63696999 区域地段金水路与南阳

51、路交汇处 栋数2层 数28层 现 在 的 销 售 阶 段 强销期 总套数1100左右销售率30% 物 业 费 用 1.1元 销售起价 均价：4000 元 普 通 均价4300 最 高 价 格 均价：4500元 总价：18万总价38万总价：21万 84 主力 户型 （及存量和消化 状况） 44-48 存量：800套， 消化：300套（低楼层，低总价产品消化比较迅速，高于12楼产品因为单 价较高没有原先的消化速度，但是也不排除销控可能。 整体配套地下停车场，咖啡厅，饭店，超市，双气。 客户群定位分析 及分析 私企老板40岁左右，办公购房，单身年轻人士，购买小户型自住。投资 小户型，出租。 soho

52、广场地段好，以小户型为主，总价低，首付少，适合年轻人首次置 业者，投资者。 07年主要销售举 动 2007年1月15日-2月15日购房送海南游。 简评：该项目属于黄金交通点上的小户型投资项目，项目原属于老郑州 华联烂尾楼和老邙山区委地块，现在销售的为二期（一期为老郑州华联 办公楼改造），销售形势不错，主要的客户群体大部分为投资，小部分 为居住人群，会分流一部分投资型客户。 85 总价范围大概面积所占套数比例备注 10万以下 1015万 1520万1*13950 2025万1*140.520 2530万1*160-7010 30万以上3*211020% 86 都市a座 楼盘名称都市a座售楼电话6

53、3386111/222 区域地段文化路与任寨北街交汇处 栋数1栋层 数28层 现 在 的 销 售 阶 段 尾盘期 总套数200多套销售率90% 物 业 费 用 1.1元/ 销售起价 均价：4300 普 通 均价最 高 价 格 均价：4500 总价：16- 18万 总价总价：50-52万 87 主力 户型 （及存量和消 化状况） 一室，两室 存量：115，137，30多套 消化：39已经消化完毕 整体配套商业，娱乐，教育，医疗 客户群定位分 析及分析 高级白领，个体工商户，纯正都市极致区位，5维智能安防系统， 社区内部极速网络，数字高清电视信号直线入户，宜于投资。 07年主要销售 举动 简评：属

54、于郑州市繁华地段的居住型小户型物业，目前已经进 入了尾盘销售时期，在宣传上强调年轻人居住特点，客户群主 要为在行政区工作的白领和企业中层管理者。 88 总价范围大概户型大概面积所占套数比例备注 10万以下 1015万1*175%已售罄 1520万1*112% 2025万 2530万 30万以上3*2115-13713% 89 左岸国际 楼盘名称左岸国际售楼电话65781777/1818/1819 区域地段北环 栋数1栋层 数15层 现 在 的 销 售 阶 段 尾盘期 总套数400销售率75% 物 业 费 用 11元/ 销售起价 均价：4050 普 通 均价最 高 价 格 均价：4300 总价：

55、20万左 右 总价总价：20万左右 90 主力 户型 （及存量和消 化状况） 一室，一室一厅 存量：100套 消化：300套 整体配套 幼儿园，小学，社区医疗站，运动场地，游乐场，宠物店，地下停 车场，地上车库，业主免费巴士 客户群定位分 析及分析 客户群定位：初次职业者，年轻白领投资者，办公用。 客户群分析：左岸国际，小户型，面积小，总价低，低首付，低月 供，并且属于21社区一部分，配套设施完备，紧邻花园路，交通便 利，并且为简装修，非常适宜初次购房者购买，并且，交通便利， 适宜做办公，总价低，也适合投资。 07年主要销售 举动 准备再建两栋高层，户型未定，价格未定。 简评：此项目作为整个二

56、十一世纪社区的最后收尾之作，整个小户 型大环境已经形成，兼之项目的品牌效应，销售价格不低。但是由 于其消化周期过长，产品已经出现明显的和市场脱节局面，现在正 在努力进行尾盘清售，为后期产品作客户积累。 91 总价范围大概户型大概面积所占套数比例备注 10万以下 1015万标准间41.4550% 1520万一室一厅49-5050% 2025万 2530万 30万以上 92 长城康桥花园.别馆 楼盘名称长城康桥花园.别馆售楼电话66338888/9999 区域地段城东路与郑汴路交汇处 栋数1栋层 数32层 现 在 的 销 售 阶 段 持销期 总套数600套销售率40% 物 业 费 用 1.1元/月/ 销售起价 均价：3900 普 通 均价4500最 高 价 格 均价：5000 总价：13万总价14万总价：155000 93 主力 户型 （