卷烟商品营销员之顾客服务

1、卷烟商品营销员之顾客服务第三节顾客服务一、顾客服务的差不多思想顾客服务：从理论到应用我们所做的每件事，要幺是争取顾客，要幺 是坚持顾客。美国哈佛商学院教授西奥多-莱维特（Theodore Levitt） I960年在哈 佛商业评论上发表了一篇题为营销近视论的论文，首次提出了“顾 客中意”这一概念。他在分析了行业兴衰的缘故之后，指出任何行业都不 应该仅仅是一个生产产品的过程，而应该是一个使顾客中意的过程；几乎 每一个行业都有一个高速增长的开始，但连续一段时刻之后，就会停滞或 下降，其缘故确实是治理者们看不到对自己产品的竞争，只是致力于提升 生产率和降低成本，因此，只有采纳“一种完全的顾客中意治理

2、，才能使 增长的行业连续增长。 ”莱维特以美国铁路为例讲明他的观点：该行业的衰 落确实是因为铁路的治理者只是把自己的业务看成是铁路一种技术产 品，而没有看做是运输一种顾客服务。他还批判美国的汽车制造商们 所持的生产观念（“福特主义”，大批量生产；汽车的颜色能够有多种，但 福特汽车是黑色的），指出他们只是持续地向顾客提供他们认为顾客应该要 的东西，“从未真正研究过顾客的需求” ，“而研究的仅仅是厂商们差不多决 定向顾客提供的东西。 ”莱维特的结论是，任何企业要想成功，任何行业要 想长盛不衰，都要改变传统的观念，真正地以“顾客及其需要为动身点” ， 而真正的以顾客为导向的企业所提供的东西不是由企业

3、决定的，而是由顾 客决定的。顾客中意的原意是指顾客通过一个产品的可感知成效（或结果）与他 们的期望值相比较后形成的感受状态。从商家的角度看，顾客中意实质上 是以顾客的需要和中意来引导企业的生产经营和市场营销。服务营销是识不、建立、爱护和巩固企业与顾客及其它利益有关人的 互动关系的活动，并通过互惠互利形成长期的相互依存关系，进展顾客与 企业及其产品之间新的连续交往，以提升顾客价值，开拓市场能量，培养 和提升企业的核心竞争力。二、顾客服务一)什幺是顾客服务顾客服务确实是为顾客服务，理论界有多种认识：闻名治理专家Lalonde和Zinszer认为，顾客服务是一种活动、绩效水平和治理观念。把顾客服务看

4、做是一种活动，意味着对顾客服务是企业与 顾客之间的一种互动，在这种互动中，企业要有治理操纵能力。把顾客服 务视为绩效水平，是指顾客服务能够精确衡量，同时能够作为评判企业的 一个标准。把顾客服务视为治理理念，则是强调营销以顾客为核心的重要 性和顾客服务的战略地位，其运行的基础确实是供应链一体化。因此他们 将顾客服务定义为：顾客服务是一个过程，它以费用低廉的方法给供应链 提供了重大的增值利益。该定义讲明了对顾客服务的看法已趋于一种过程 专业化导向，其中包括了供应链治理概念。我们认为，顾客服务是在合适的时刻(Right Time)和合适的场合(R ight Place),以合适的价格(Right P

5、rice)和合适的方式(Right Channel o r Way)向合适的顾客(RightCustomer)提供合适的产品和服务(Right Prodice或者Right Product or Service)，使顾客的合适需求(Right Want or Wish)得到满足，价值得 到提升的活动过程。其中，为合适的顾客提供合适的产品和服务，以合适 的方式提供产品和服务，使顾客实现合适的需求是顾客服务的核心。二）顾客服务的目标一直以来人们都认为顾客服务的目标是培养顾客忠诚。我们认为，顾 客没有理由对企业忠诚，因为顾客忠诚的假设前提是：产品有限，顾客必 须依靠企业；企业提供的产品和服务价值之高

6、，使顾客不忍离去。事实上 这两个前提假设在企业以产品为中心的治理向以顾客为中心的治理转变过 程中已不复存在了，因为在产品过剩和产品同质化的环境下，顾客不必对 某一企业、某一产品忠诚。因此我们认为，顾客服务的目标是通过顾客关 怀，为顾客提供中意的产品和服务，满足顾客个性化需求，在与顾客的良 好互动关系中培养顾客信任。顾客背离现象越来越引起企业的重视。在竞争日益猛烈的市场环境中， 顾客“跳槽”，购买竞争对手的产品和服务，是许多企业面临的一个重大咨 询题。经调查，顾客不满要紧是以下缘故：（1）当顾客需要企业提供关心时，企业不能即时响应，为他们排忧解 难，满足他们的需求。（2）不便利。在我们的印象中，

7、加油站、快餐店、干洗店等服务网点 都设置在繁华街区。事实上，那个地点面的道理就在于为顾客提供消费的 便利。关于任何企业的经营来讲，为顾客提供便利就意味着利润的实现。 当顾客因为条件变化时，如果企业不能连续为他们提供便利，他们就会选 择更为便利的相同企业。3）感到不可靠。（4）怠慢或态度不行。即使顾客有充足的闲暇时刻，服务的速度也是 顾客关怀的最重要因素之一，专门在像银行、医疗等行业更是如此，销售 人员怠慢顾客时，顾客的第一反应要幺是与销售人员发生纠纷，要幺默默 离开，从此不再理会。5）服务人员不专业，不能准确地给予顾客需要的专业咨询或培训。三、顾客关怀顾客背离的实质确实是企业对顾客的关怀不够。

8、“想顾客所想、做顾客所做” ，“顾客确实是上帝”，“顾客的利益至高 无上”等差不多上这一思想的表现。7个顾客关怀不仅仅是对顾客有礼貌，顾客关怀的培训也不应该只包括微 笑、不回避顾客的目光、声音的操纵等内容。这些东西尽管不可少，但对 顾客来讲，还不是决定性因素。顾客需要的商品和服务必须能够满足“ R”的标准，否则，一线服务人员再怎幺礼貌有加都不能转移顾客对产品 和服务质量的关注。顾客关怀活动包含在顾客从购买前、购买中、购买后的顾客体验的全 部过程中。购买前的顾客关怀为公司与顾客之间关系的建立打开了一扇大 门，为鼓舞和促进顾客购买产品或服务做了铺垫；购买期间的顾客关怀则 与公司提供的产品或服务紧紧

9、地联系在一起，包括订单的处理以及各种有 关的细节，都将要与顾客的期望相吻合，满足顾客的需求；购买后的顾客 关怀活动则集中于高效的跟进和圆满地完成产品的爱护和修理的有关步 骤、顾客使用指导和培训、意外事件的自行处理和救助等，售后的跟进和 提供有效的关怀，其目的是促进顾客信任的形成和巩固，使顾客能够重复 购买公司的产品或服务。四、顾客信任如果讲顾客中意是一种价值判定的话，顾客信任则是顾客中意的行为 化。一）定义顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信任， 它是顾客中意的持续强化的结果，与顾客中意倾向于感性感受不同，顾客 信任是顾客在理性分析基础上的确信、认同和信任。一样地讲，顾客信

10、任 能够分为三个层次：认知信任它直截了当基于产品和服务而形成，因 为这种产品和服务正好满足了他的个性化需求，这种信任居于基础层面， 它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任在使用产品和服务 之后获得的持久中意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任只 有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任 才会形成，其表现是长期关系的坚持和重复购买，以及对企业和产品的重 点关注，同时在这种关注中查找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以 防受欺。二）老顾客老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或同意服 务的群体。企业为了提升市场占有率和承担持续增长的销售压力，都或多

11、或少地把查找新顾客作为营销治理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实 上，这是一个误区。 Daniel Charmich 教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的 这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底 部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未通过训练的职 员、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶持续注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提升服 务质量来坚持老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量” ，而是“顾 客质量”的提升。老顾客是企业最宝贵的财宝，一个老顾客

12、的终身价值是庞大的。按照 调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身价值大约是 8 000 美元， 从一个卡迪拉克车主身上获得的终身价值是 332 000 美元。顾客所购买的从来就不是一件产品本身，而是对一种需求的满足，是 一种价值。五、处理客户投诉现代市场营销观念认为，企业营销活动应以市场为中心，通过持续的 满足顾客的需要来达到猎取利润的目的。因此，如何处理客户投诉，直截 了当关系能否更好地满足顾客的需要，阻碍到企业利润的实现。处理客户投诉是客户治理的重要内容。显现客户投诉并不可怕，而且 能够讲它是不可幸免的，咨询题的关键在于如何正确对待和处理客户的投 诉。一个企业要面对各种各样的客户，每

13、日运作着庞大复杂的销售业务， 能做到使每一个客户都中意是专门难的。因此，我们要加大与客户的联系， 倾听他们的不满，持续纠正企业在销售过程中显现的失误和错误，补救和 挽回给客户带来的损害。爱护企业声誉，提升企业产品形象，持续巩固老 客户，吸引新客户。一）客户投诉的内容因为销售的各个环节均可能出咨询题，因此客户投诉可能包括产品及服务等各个方面，要紧能够归纳为以下几个方面：（ 1）商品质量投诉 要紧包括产品质量上有缺陷、产品规格不符、产 品技术规格超出承诺误差、产品故障等。（2）购销合同投诉 要紧包括产品数量、等级、规格、交货时刻、交货地点、结算方式、交易条件等与原购销合同规定不符。（3）物资运输投

14、诉要紧包括物资在运输途中发生损坏、丢失和变质， 因包装或装卸不当造成的缺失等。（4）服务投诉 要紧包括对企业各类人员的服务质量、服务态度、服 务方式、服务技巧等提出的批判与埋怨。二）妥善处理投诉的重要性顾客的埋怨和顾客的颂扬同样是市场的回音，应引起企业的高度重视。不中意的顾客中只有 5的人会不止一次提出投诉， 直至高层治理者听 到他们的声音为止。一样来讲，一个中意的顾客会向 3 个人介绍好产品的 优点，而一个不中意的顾客会向 11 个人讲它的坏话。如果扩展开来，则坏 话的传播就会呈指数般的上升。得到中意解决的投诉者往往会比从来没有 不中意的顾客更容易成为公司的最忠诚的顾客， 其重购率高达52%

15、95%。尽管不同的研究得出的具体数据不同，但结论是同一的，即：提出投 诉的顾客，往往是忠实的顾客。因为投诉对顾客来讲也是一件苦恼事，因 此多数不中意的顾客可不能提出投诉，他们只是默默走开，转而投入其它 公司的怀抱。情愿花时刻、花力气投诉的顾客，常常是因为不想在下次与 你打交道时遇到同样的情况，这充分显示出他们连续消费的愿望。妥善处理客户投诉是专门重要的：1排除顾客的不满，复原信誉对企业来讲，信誉确实是生命。如果不能有效排除顾客的不满，顾客 对企业的负面感受就会像瘟疫一样迅速扩散，让其它顾客也对企业望而生 畏。2作为市场调查数据加以利用顾客的投诉是最好的市场反馈，它真实、可靠、猎取成本低，是顾客

16、 主动提供给企业的，企业只需对其进行妥善储存、充分分析，就如我们在 排列图法中所做的一样，就能够在进一步的服务改进中加以利用。3挖掘潜在的需求，从投诉中获利顾客是企业产品和服务最权威的评判者，他们的投诉往往暴露出企业 的不足之处，企业也可从中窥见顾客的消费需求及其隐含的市场信息，进 而找到咨询题的关键，获得开发新产品的灵感，有针对性地改善服务，使 企业更上一层楼。三）处理客户投诉的原则（1）有章可循要有专门的制度和人员来治理客户投诉咨询题，另外要 做好各种预防工作，使客户投诉防患于未然。为此需要经常持续地提升全 体职员的素养和业务能力，树立全心全意为客户服务的思想，加大企业内 外部的信息交流。

17、2）及时处理 关于客户投诉，各部门应通力合作，迅速作出反应，力争在最短的时刻里全面解决，给客户一个圆满的结果。否则，拖延时刻 或推卸责任，会进一步激怒投诉者，使情况进一步复杂化。（3）分清责任不仅要分清造成客户投诉的责任部门和责任人，而且， 需要明确处理投诉的各部门、各类人员的具体责任与权限以及客户投诉得 不到及时圆满解决的责任。投诉内容、总结体会，4）留档分析对每一起客户投诉及其处理都要作出详细的记录，包括 处理过程、处理结果、客户中意程度等。通过记录，吸取教训， 为以后更好地处理客户投诉提供参考。四）客户投诉处理流程客户投诉处理流程一样包括以下几个步骤（如下图1-13）。（1）记录投诉内容

18、 利用客户投诉记录表详细地记录客户投诉的全部内容，如投诉人、投诉时刻、投诉对象、投诉要求等。（2）判定投诉是否成立 了解客户投诉的内容后，要判定客户投诉的理由是否充分，投诉要求是否合理。如果投诉不能成立，即能够婉转的方 式答复客户，取得客户的谅解，排除误会。（ 3）确定投诉处理责任部门 按照客户投诉的内容，确定有关的具体 受理单位和受理负责人。如属运输咨询题，交储运部处理；属质量咨询题， 则交质量治理部处理。（4）责任部门分析投诉缘故要查明客户投诉的具体缘故及具体造成客 户投诉的责任人。（5）提出处理方案按照实际情形，参照客户的投诉要求，提出解决投诉的具体方案，如退货、换货、修理、折价、赔偿等

19、。（6）提交主管领导批示 关于客户投诉咨询题，领导应予以高度重视， 主管领导应对投诉的处理方案一一过目，及时作出批示。按照实际情形， 采取一切可能的措施，挽回差不多显现的缺失。（7）实施处理方案，处罚直截了当责任者，通知客户，并尽快地收集 客户的反馈意见 对直截了当责任者和部门主管要按照有关规定进行处罚， 按照投诉所造成的缺失大小，扣罚责任人的一定比例的绩效工资或奖金； 同时对不及时处理咨询题造成延误的责任人也要进行追究。（8）总结评判对投诉处理过程进行总结与综合评判，吸取体会教训， 提出改进计策，持续完善企业的经营治理和业务运作，以提升客户服务质 量和服务水平，降低投诉率。五）接待人员如何处

20、理投诉那幺，怎么讲应该如何同意和处理顾客投诉呢 ?下面就那个咨询题提供 一些操作指引：让顾客发泄不满； 表达对顾客的明白得； 主动解决咨询题； 提供补救性服务；5）核查顾客中意度； 6）寻根求源，完全消灭咨询题 !当顾客不满时，他们想做两件事：第一，宣泄自己的感情；然后想要 咨询题得到解决。因此，在处理顾客投诉时，第一要让顾客发泄感情。然 后对顾客表达你对他遭遇的明白得，进一步缓解顾客的情绪。接着就要主 动地着手去解决咨询题，并提供补救性服务，复原顾客对你的信任。投诉 处理完毕以后，还要对顾客进行跟踪调查，了解他的中意程度。最后把顾 客的投诉在全公司广而告之，找出并纠正咨询题的根源，防止再度显

21、现同 类咨询题。六）处理顾客埋怨的常用方法每一位服务人员都有自己专门的处理异议的方法和技巧，不同的方法 和技巧适用于不同的顾客、产品和场合。作为一名优秀的服务人员，只有 了解把握并灵活运用多种排除异议的技巧，才能在处理顾客报怨的过程中 得心应手，具体技巧要紧有以下几种：1平抑怒气法通常顾客会带着怒气投诉或埋怨，这是十分正常的现象，现在，服务 人员第一应当态度谦让地同意顾客的投诉或埋怨，引导顾客讲出缘故，然 后针对咨询题解决。这种方法适用于所有埋怨和投诉处理，是采纳最多的 一种方法。这种方法应把握三个要点：一听：认真倾听顾客的投诉、埋怨， 搞清晰顾客的不满的要点所在；二表态：表明对此事的态度，使

22、顾客感到 你有诚心对待他们的投诉或埋怨；三承诺：能够赶忙解决的当时解决，不 能赶忙解决的给一个明确的承诺，直到顾客感到中意为止。2委婉否认法这种方法确实是当顾客提出自己的购买异议后，服务人员先确信对方 的异议，然后再陈述自己的观点。这种方法专门适用于澄清顾客的错误方 法、鼓舞顾客进一步提出自己的方法等方面，常常起到出人意料的显着成 效。使用委婉否认法，应注意以下几个方面：专门适用于主观自负且自以 为是的顾客；这种方法的表达句型是“是的，然而” 。但这种语型暗示着极 强烈的否定性，因此，应用时可将其改为较委婉的“是而”句型， 或者尽量幸免显现“然而”。因此，还能够使用“除非”的句型。3转化法这种方法适用于误解所导致的投诉或埋怨，因此处理这种埋怨时应当 第一让顾客明白咨询题所在，当顾客明白是因为误解导致争议时，咨询题 也就解决了。应用此法时应注意以下几点：服务人员体会丰富。采纳转化法的服务人员，必须体会丰富，熟知促 销和服务技巧，因为只有如此的服务人员，才能察言观色，当机立断，适 时巧妙地将顾客误解转化。转化方式轻松自然。这种方法运用恰当，顾客会明白得，若转化不当，则会弄巧成拙，使