第一讲现代广告的价值观习题

1、第一讲 现代广告的价值观 习题一多项选择题1现代广告的传播形式有（）A、个体化传播B、群体化传播C、社会化传播D、企业化传播E社区化传播检查答案提示答案： BC2现代广告的核心功能是（）A、促销功能B、告知功能C、塑造品牌形象D、强化价格形象E、劝说功能检查答案提示答案：AC3广告的构成要素包括（）A、广告公司B、广告主体C、广告中介 D、广告客体E、广告内容检查答案提示答案： BCDE4广告代理制的形成经历的阶段有（）A、媒介服务时期B、广告服务时期C、全面服务时期D、整体传播时期E、整合传播时期 检查答案提示答案： ABCD二、填空题1广告就是广告主通过（）、可以控制的宣传媒介和形式，对商

2、品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成（）的活动。检查答案提示答案： 有偿取得的、整体营销计划2就性质而言，广告是一种投资行为，追求可持续的利益回报，因此广告更应是一种（）。检查答案提示答案：诚信行为3广告业是市场经济的（），是新经济的先锋产业。检查答案提示答案： 先导产业4我国广告业健康发展的出路在于推行（）。检查答案提示答案： 广告代理制5广告的运作理念持续创新，从早期的（）、USP理念、品牌印象理念、CIS理念、定位理念、品牌性格理念、R.O.I理念、IMC理念、TGAL理念和（），体现了广告的创新特质。 检查答案提示答案：AIDA理念、品牌识别理念三、简答题1简

3、述广告学的研究内容。检查答案广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，其研究内容包括：广告历史发展规律，如广告的历史变迁，现代广告发展的社会条件。广告基本范畴和理论，其中广告范畴如广告主体、广告客体、广告信息与符号等，广告理论如创意理论、策划理论、媒体理论等。广告的传播规律与运作机制。SP（促销）、CIS、品牌策划和关系营销的规律与技巧。广告的管理。2简述AIDA理念的基本内容。检查答案1898年美国学者ES路易斯提出著名的AIDA理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并

4、促成公众产生相应的消费行为(Action)。后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction)、感到满意(Satisfaction)等内容，试图从心理学角度构建完备的广告运作模式。 3简述USP理念的基本内容。检查答案20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟瑞夫斯提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是Unique Selling Proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题。USP理念包括三项基本内容：每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题；广告提

5、出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；主题内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引起顾客的注意，引导顾客的消费行为,具有强大的销售力。 4简述品牌印象理念的基本内容。检查答案20世纪60年代大卫?奥格威提出。品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，主要内容是：每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献。品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色。品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰地认同和识别。品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用

6、的结果。最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品间微小的差异。该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，为此广告应该立足于满足顾客的心理需求，持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象.5简述R.O.I理念的基本内容。检查答案R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（Relevence ）、原创性（Originality）和震撼力

7、（ Impact）。关联性就是广告创意要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关，否则就失去意义。原创性就是要求广告创意具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。震撼力就是指根据目标公众的媒介生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒介，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“打破公众漠视广告”的能力。 6简述IMC理念的基本内容。检查答案从本质上讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度讲，IMC就是以顾客为中心，建立顾客资料库，分析

8、顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。从运作角度看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面的要求：一是目标一元化；二是营销传播活动一元化；三是广告宣传一元化；四是信息符号一元化。四、论述题1简述现代广告的业务内容构成。检查答案进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。这是进行广告运作的前提性业务。制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策

9、略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。这是进行广告运作的核心业务。实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。这是进行广告运作的基本业务。策划、实施促销活动，借助让利性、服务性、公益性市场推广活动最大限度地创造顾客需要、活跃销售气氛，激励顾客迅速、大批量地购买广告所推介的商品。这是提高广告运作效果的重要业务。推行CIS战略，开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需求奠定基础。这是强化广告品牌效用的关键业务。策划整合营销传播，这是广告运作中最高层次的业务。2试述现代广告对传统

10、广告的发展。检查答案广告理论基础的发展：随着社会主义市场经济的发展和经济全球化的逐步到位，现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。广告顾客观的发展：传统的广告策划所设定的顾客是被动的、消极的，现代广告则看到了顾客主体性、积极性的特质。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型顾客观指导下的广告运作模式则是4C，是“请注意消费者”。广告核心目标的发展:传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输，而现代广告则侧重于品牌塑造。广告操作程式的发展：传统的广告具有“小作坊生产”的特点，而现代广告则强调整体性、战略性、综合性。广告风格模式的发展：传统的广告风格

11、以理性化为主，广告作品充满着理性气息，讲究逻辑性和实用性。而现代广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化。广告中心内容的发展：与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种“附加形象”。广告功能观的发展：在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。现代广告功能是多元化的，最基本的功能当然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。3试述广告的现代化趋势。检查答案在我国，现代广告与传统广告处于交替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。随着社

12、会的不断进步，现代广告日趋现代化，这主要表现在以下几个方面。广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合。广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合。广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合。广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合。广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合。广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合。广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合。4如何强化广告的现代化品位？检查答案强化广告宣传媒介的科技含量。强化广告策划思维的理论含量。强化广告表现形式的艺术含量。强化广告策划机制的文化含量。强化广告发展机制的国际含量。强化广告投资

13、规模的资金含量。强化广告运作的全球化思维。第二讲 现代广告的创意艺术 习题一多项选择题1根据现实性，广告意境分为（）A、梦幻意境B、诗化意境C、情感意境D、写实意境E、理想意境检查答案提示答案： ABD2根据功效，广告意境分为（）A、消费意境B、感觉意境C、联想意境D、文化意境E、宗教意境 检查答案提示答案：ABCD3根据时间取向，广告意境分为（）A、古代意境B、当代意境C、眷恋意境D、现实意境E、憧憬意境检查答案提示答案： CDE4附加形象创意法的方式有（）A、升华式B、深化式C、包装式D、概念式E、情感式检查答案提示答案： AC5在广告创意中，类比技法有（）A、概念类比B、直接类比C、切身

14、类比D、象征类比E、幻想类比检查答案提示答案： BCDE二、是非题1广告创意与文学创意是完全相同的（）。检查答案提示答案：错2广告创意可以突破道德规范（）。检查答案提示答案：错3广告宣传的中心内容是商品信息（）。检查答案提示答案：对4根据头脑风暴法的要求，在广告创意会议上应该及时评论（）检查答案提示答案：错5广告创意的主导模式是创造性思维（）检查答案提示答案：对三、简答题1如何理解广告创意的实质？检查答案广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创新思维方法，提出新颖的主题设想，设计独特宣传意境和表现情节的构思过程，即创造新的意境。对于广告创意的实

15、质，可作如下理解。广告创意的前提：科学的调查与分析。广告创意的关键：符合公众心理。广告创意的表现形式：创新与优化。广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境。广告创意需要严格遵循以下基本法则：主题突出、服务促销、诚实可信、鲜明独特、信息显露、形象逼真、情趣生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯且集中等。2简述感性化创意法的技巧。检查答案感性化创意法就是把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观化的具体形象的思维过程。感性化创意法的关键是把抽象的理念转化为形象化、具体化的意境，具体要求有：感性化意境要力求主题化，处理好感性化意境与理念内容的关系。善于把抽象的

16、概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像。善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。 3广告创意主题的策划与开发，可从哪些方面进行?检查答案在实际运用中，可用于广告创意主题的素材很多，常见的主要有企业形象主题、商品形象主题、消费文化主题、促销活动主题和社会文化主题等类型。具体而言，广告创意主题的策划与开发，一般可从以下几个方面进行。 开发企业所属行业的主题文化，如家电行业的高科技文化、旅游行业的服务文化与微笑文化。 挖掘宣传商品的主题文化，如典故文化、消费文化、功能文化等。 利用中外各种社会节假日的主题文化。 利用传统文化，开发传统

17、文化的商用价值，寻找传统文化的基本理念作为广告创意的主题。 巧妙捕捉社会热点问题，开发热点话题的主题内涵，作为广告创意的主题。 利用商务促销活动的主题。4简述情景演示创意法的技巧。检查答案情景演示创意法，就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。 为了提高情景演示创意法的广告宣传艺术，在具体应用中，应注意以下要求。 选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。 选择的公众生活情节符合商品的消费用途。 选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。 选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩，是人生难以忘怀、难以割舍的情

18、感生活阅历。演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。5简述头脑风暴法的运作环节和原则。检查答案头脑风暴法就是以会议的形式，引导与会者针对某个问题自由地思索，提出各自的设想，这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、突击式独创性地提出解决问题的思路。 头脑风暴法的操作过程，主要包括五个环节：准备阶段、热身阶段、讨论阶段、畅谈阶段和整理阶段。 头脑风暴法的运作原则，主要有六个方面：风暴原则、新奇原则、数量原则、自由原则、简洁原则和综合原则。第三讲 现代广告的策划艺术习题 一单项选择题1当企业具有优势，而且行业的市场机会良好时，企业应该选择（）A、收割型广告B、进攻型广告C、紧缩型广告

19、D、稳定型广告 检查答案提示答案： A 2在广告宣传中，重点宣传企业的市场领导者形象，这属于（）A、利益定位B、强势定位C、外形定位D、种类定位检查答案提示答案：B3在广告策划书中，中心和主体（）A、 标题B、署名C、正文D、作品检查答案提示答案： C 4广告宣传的目的追求最大化的（）A、消费效益B、社会效益C、文化效益D、经济效益检查答案提示答案： D 5广告产生实际效果的中心环节是（）A、市场调查B、策划与制作C、宣传与实施D、总结评估检查答案提示答案： C 二、简答题1简述承诺合理化艺术的技巧。检查答案承诺合理化的根本在于守法。影响、制约广告宣传作品承诺合理性的法律比较多，其中比较直接的

20、主要有商品质量法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、广告法等。 为了强化广告宣传作品内容的合理化、合法性色彩，在策划过程中应该注意以下要求： 明示法规依据。 宣传用词要明确，表述语言要准确，数量、单位、规格等内容都要具体化，不要使用理解随意性比较大或者笼统模糊的文字，也不宜省略单位、规格等内容。 明示赔偿方案。2确定广告诉求策略包括哪些内容？检查答案广告诉求策略，主要包括以下四个方面的内容： 明确诉求对象。 明确诉求符号。 明确诉求信息。明确诉求方式。在实际运用中，广告的诉求方式主要感性化诉求方式、理性化的诉求方式和情感化的诉求方式。 3企业标志设计应注意哪些要求？检查答案企业标志设计是一项技

21、巧性、策略性很强的工作，在操作中应该遵循以下原则。 独特。使企业标志从主题创意、创作题材到图案形式、色调组合等方面，均区别于其他行业、企业，新颖独特，鲜明而有感染力。 简洁。力求单纯、简练、概括、明快，一目了然，以便公众识别和记忆。 准确。做到寓意准确、名实相符，让公众从标志中直接分辨出企业的经营内容和服务项目。 美观。企业标志应该具有一定的艺术气息，造型美观、巧妙精致，满足人的审美要求，给公众以美的享受。 合法。企业标志的主题、题材和表现形式，都要符合法律、宗教等社会文化的要求，包括国家法律、国际商业法律等。 实用。即企业的标志设计要符合企业理念的要求，突出企业形象的宣传与展示。 稳定。企业

22、标志不能经常更换，应有一定的持续性，以便持久地影响公众，形成企业标志在市场宣传方面的规模效应。通俗。企业标志是一种大众性设计艺术，只有取得公众的认同，才能产生实际意义。因此，在设计标志时，应该面向大众，遵循通俗化设计原则，以最大限度地扩大公众范围。 4策划公益广告应注意哪些要求？公益广告是一种特殊的广告形态，在策划方面应该注意以下要求。 讲究品位性。在公益广告策划中，要讲究宣传意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品位强化广告作品的影响力，达到启发思维、推广观念的目的。 讲究主题化。 注意写实化。在策划中，应该重视写实化手法的运用，选择真实、典型的人物形象、生活背景和情节，营造实体化的气氛，强

23、化广告宣传作品的感性成分，提高广告作品的感染力。 注意热点化。注意艺术化。在策划过程中，要讲究艺术色彩，以艺术化的文案、画面和音乐音响，提高广告宣传作品的实际影响力。 检查答案三、论述题1试述SWOT分析法在广告策划中的运用。检查答案斯提勒的SWOT分析法（见图21）具有指导意义。斯提勒认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会（Opportunities）与威胁（Threats），根据自身的优势（Strengths）和劣势（Weakness），从其象限中寻找出基本的发展方向。在A状态，企业应该采取收割型战略和多样化战略。与此相关，广告宜采用收割型策略，通过策划促销、公共关

24、系等活动，引导公众大批量购买商品，尽快最大限度地获取市场利益。在B状态，企业应当采取增长型战略，包括集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略，与此相关，广告宜采用进攻型战略，通过知识营销活动和密集式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市场领导者地位。在C状态，企业应该采取比较保守的防御型战略。与此相关，广告宜采用的稳定型战略，即追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。在D状态，企业经营战略重点是积蓄实力，以图未来。与此相关，广告宜采用紧缩战略，有步骤地从目前的市场领域和基础水平收缩和撤退，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企

25、业的未来发展创造市场。 2试述企业品牌的经营策略。检查答案企业品牌的经营策略主要有五种，分别是个别品牌策略、一元化品牌策略、大品牌小品牌策略、多品牌策略和多元化策略。 个别品牌策略:企业通过一系列似乎毫不相关的商品商标来进行经营。个别品牌策略一般适用于商品的单位价值比较高的商品。 一元化品牌策略，又被称为家族品牌策略，其策划要点就是企业所有的子公司、商品都采用同一个商标名称。这种品牌策略主要适用于商品更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的行业。 大品牌小品牌策略，也称主副品牌策略，其实质就是企业名称和商品个别品牌名称同时连用的策略。 多品牌策略，指企业对一个相同的商品项目，在市场上使用两个或两

26、个以上的品牌进行营销。多品牌策略主要适用于市场销量不断增加的行业。多元化品牌策略：就是以企业的核心机构或者是拳头商品的品牌作为整个企业的名称，并以它为基础，不断发展出其他独立的机构、品牌。 四、综合应用题以上海市第一百货公司的第20届衬衫文化节为题，拟写一份广告策划书。要求：富有创意；结构完整；条理清晰；2000左右。检查答案第一百货公司商店第20届衬衫文化节策划书（一）目的为了弘扬国产名牌，培植新款服饰，引导消费，促进销售增长，工商携手共拓市场，取得良好的经济效益，我店拟在二、三楼商场奉献优质服务，构筑良好的购物环境，展开一系列优惠酬宾措施隆重举办第20届衬衫文化节。（二）时间2007年3月

27、54月15。（三）参展商品大类男士衬衫、女士衬衫、儿童衬衫。（四）活动形式新品荟萃展示、中国名牌衬衫汇展、质量跟踪活动。（五）衬衫文化节系列促销活动1春夏衬衫流行趋势发布时间：3月15日。形式： 1）工厂新款、新品介绍由业务科、二楼商场、三楼商场在3月5日前负责落目2）工商携手展示新品3月15日起展示衬衫新品。邀请部分新闻界朋友以新闻形式发布新品展示信息，但不单独召开新闻发布会。拟请文汇报文字、摄影记者在文汇市场栏目中发布信息。邀请上海电视台对开幕式、跟踪活动进行摄录发布。2第20届衬衫文化节开幕式时间：3月15日上午9：00。地点：南京东路3号门与4号门中间广场。前期准备工作：邀请领导、搭台

28、、乐队、剪彩、电视台记者、礼品、盆花由经理办公室、业务科、设备科、二楼商场负责落实。活动安排：(略)3群英荟萃、有奖评比为发挥企业积极性，弘扬国产品牌，开展百家擂台赛，待展期结束时评出最佳销售奖及最佳设计新款奖各1名，由商店统一召开授奖大会，颁发奖牌。时间：4月28下午1：30。地点：八楼东厅。4厂长、经理站柜接受咨询、采访时间：3月15日上午9：30-11：00。方式：为迎接国际消费者权益保护日，为收集消费需求第一手资料，拟邀请16家企业厂长、经理(二楼、三楼各8家)佩卡在各自展区内接受记者采访，接受消费者咨询，并介绍本企业新品，传递市场信息。邀请上海电视台新闻节目拍摄现场并加以报道。各商场

29、务必在3月5日前将推荐企业名称及厂长、经理名单上报业务科，以便统一安排。5质量跟踪活动为扶植沪产品牌，进一步听取消费者对产品质量的意见，掌握流行趋势，拟对10家沪产名牌衬衫厂进行产品质量跟踪，每家企业20件，具体工作由跟踪站与商场联系后开展工作。6开开、海螺、万象衬衫设点量体定制由上海开开制衣公司、海螺(集团)有限公司、万象(集团)股份有限公司负责设点服务。时间：3月15日3月23日。地点：三楼商场。7购物赠小礼品由各商场与厂方联系，共同拟定赠送方案并公告于商场。（六）广告宣传1报纸广告新民晚报五通栏3月15日3月21日3月28日4月10日4月18日“海螺风”专题广告“舒乐潮”专题广告“开开”

30、专题广告“雅戈尔情”专题广告“蓝旗韵”专题广告2邮递专送一整版，由广告公司设计版面，由业务科提供文字内容，3月14日刊出，主题内容为第20届衬衫文化节。3广播广告3月14日3月28日在东方广播电台、上海广播电台早、晚两档节目播出。4其他广告第一，有线台插片广告。第二，人民广场大屏幕播出。第三，售点广告。第四，直幅广告。大直幅三楼2条小直幅三楼8条二楼6条第五，南京东路橱窗二只一组第六、南京东路立牌三楼6块二楼4块(请商店设备科与广告公司协助悬挂，文字内容各商场3月5日前交业务科，编排后发布。)第七，雨篷节旗14面第八，过道旗150面第九，海报、公告各商场酌情张贴第十，天桥气球（略）（七）费用预

31、算（略）上海第一百货公司 2006年1月20日 第四讲 现代广告文案的创作艺术 习题一多项选择题1广告标题的功能有（）A、表现广告意境B、推动经济发展C、渲染广告主题D、引起公众注意E、促进商品行销检查答案提示答案： ACDE2根据编排形式，广告标题分为（）A、直接标题B、单一标题C、间接标题D、理念标题E、复合标题检查答案提示答案：BE3广告正文的创作要求是（）A、突出创意B、突出价值C、突出事实D、突出个性E、突出简洁检查答案提示答案： ABCDE4创作广告文案的4F法则是指（）A、新鲜B、乐趣C、信息D、承诺E、自由检查答案提示答案： ABDE5描写式广告正文的创作手法有（）A、记叙B、

32、抒情C、描摹D、描绘E、描述检查答案提示答案： CDE6创作广告文案的5I法则是指（）A、构想B、冲击力C、兴趣D、信息E、冲动检查答案提示答案： ABCDE7广告正文创作的“五突出要求”是（）A、突出创意B、突出事实C、突出个性D、突出价值E、突出简洁检查答案提示答案： ABCDE二、简答题1简述广告文案的创作要求。检查答案广告文案创作必须遵循的基本要求主要有七个方面。 主题的明确化。为了便于公众理解，广告文案必须做到主旨明确，主题鲜明，而不能含含糊糊、模棱两可、隐约其辞。 内容的准确化。 结构的简明化。广告文案是一种特殊的商业性应用文体，在结构上应力求单纯简明，布局严密。 语言的科学化。广

33、告主要是通过语言来影响公众的，语言的科学性直接影响到广告作品的冲击力。 心理的鼓动性。 风格的新奇化。在创作中，应该力求广告文案的风格既新又奇。 氛围的情趣化。广告文案应该借助生活化和情感化语言，营造情趣化的氛围，以有效影响公众的心理活动。2在广告文案创作中，语言的科学性包括哪些方面的要求。检查答案在广告文案创作中，语言的科学性主要有三个方面的要求。 用词的准确性。在广告文案创作中，应注意逻辑结构，讲究语法词章，把文案写得明确流畅，通俗易懂，这是衡量文案创作水平的重要方面。 用词的适应性。广告宣传文案的创作，在用词上应该适应宣传内容、宣传方式和公众对象的需要，强化用词的针对性，以提高广告宣传文

34、案的感染力。媒介语言的特殊性。提高广告文案的创作艺术，就是在符合意境主题、公众需要心理的基础上，根据宣传媒介的作用机制，创做出适应于具体媒介宣传的文案作品。 3如何强化广告文案的鼓动性？检查答案广告文案是为商品促销服务的，尤其强调感染力和号召力，讲究打动人心，使公众一看到广告文案，就涌现出美好的意境，产生强烈的好奇心。这就是广告文案的心理鼓动性。 强化广告文案的鼓动性，除了立意准确鲜明以外，尤其要注意以下几点。 宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。 善于制造意境、梦想。 善于运用心理技巧，借助人们的逆反心理、名人效应和社会热点事件等，强化广告文案的鼓动性

35、、有效性。4简述表现广告意境。 渲染广告主题。 引起公众注意。 促进商品行销。广告标题的功能。检查答案三、论述题请你为所学教材现代广告学创作一份刊登在现代广告杂志上的宣传文案。要求：富有创意；重点突出；结构完整；500字左右。检查答案三、综合应用题 第五讲 现代广告作品的设计艺术 习题一多项选择题1广告设计就是根据广告创意、策划结论，创作（），是绘画艺术在广告工作中的具体运用。检查答案提示答案： 具体形象的画面2广告设计的要素包括（ ）、广告意境、广告文案、广告图画、广告音响和广告背景。检查答案提示答案： 广告主题3与绘画艺术相比，广告设计更注重（）而不是灵 检查答案提示答案： 程序性4平面广

36、告作品设计的根本意图是把广告主题、宣传意境、商品信息、促销活动内容（）。检查答案提示答案： 视觉化5视频音频广告主要指电视广告、广播广告和（）作品。检查答案提示答案： 网络广告6广告图画包括（）、绘画和绘图三种。检查答案提示答案： 广告照片7报纸广告的表现形式有文字表现形式、（ ）、抽象表现形式和综合表现形式。检查答案提示答案： 图画表现形式8广播广告的构成要素有广告台词、音乐和（）。检查答案提示答案： 音响二、简答题1简述广告作品的设计程序。检查答案第一步，根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式。 第二步，理解广告创意和宣传主题，把握好中心思想、创意和主题，这些是广告作品设

37、计的基础。 第三步，领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神。 第四步，构思、创作，拟出广告作品的草图草画。 第五步，把广告作品草图草画交由广告策划创意人员和企业负责人审定。 第六步，制作样本。 第七步，根据样本的构图参数进行制版工作，然后大批量进行印制。2简述广告作品的设计原则。检查答案广告作品设计是一种应用美学，既讲究艺术品位，又强调实用性，在创作中必须遵循以下设计原则。 科学性：在设计过程中，应该自觉运用人的视觉规律、听觉规律和心理联想机制，使广告作品的字体设计、色彩组合、情节编排等参数完全符合人的感觉规律。 艺术性：在广告作品设计过程中，应该接受艺术流派的指导，以艺术化的表现手法渲染

38、艺术化的作品意境，提高广告作品的艺术品位。 特色性：广告作品的特色化主要表现在两个方面，一是意境内容的特色，二是作品形式的特色。 突出性：在设计中应该集中公众最感兴趣的内容，置于最显眼之处，突出宣传的核心信息，以便有效地吸引公众的注意力。 相关性：指设计广告作品时应该准确分析目标公众的美学价值观和审美情趣，根据公众的审美需要和大众文化创作宣传作品。 平衡性。 3广告色彩设计应遵循哪些原则。检查答案突出企业风格，直接用色彩、色调展现企业的行业性质、经营宗旨、服务方针等企业文化内容。 制造色调差别，以特色化的色彩组合方式来展示企业的独特个性，强化广告作品的吸引力。 迎合、满足公众色彩心理需要，强化

39、色彩的情感意义和象征意义。4简述广告作品的布局艺术。检查答案注重创意性编排，强化整体美感。 遵循视觉规律，突出宣传重点。 遵循美学原则，提高艺术品位。5简述电视广告的制作要求。检查答案为了提高电视广告的艺术水平，应该立足画面，力求情节化和生活化，注意以下几个要求。 台词力求简短、精练和口语化、生活化、节奏化。 广告字幕要突出醒目。制作电视广告时，运用字幕既要考虑画面要求，强调声画对位，又要注意字体、大小、粗细方面的设计和排列，力求鲜明醒目。此外，主要字幕还要适当重复，以强化公众印象。 广告画面要力求表演化、动作化，以明快的运动形式达到形声结合，创造情节效果、舞蹈效果和戏剧效果，充分发挥电视广告

40、的图像优势。 广告音乐要美妙而富有节奏感，力求既悦耳动听，烘托意境，又能调动人的动作欲望，强烈刺激公众的感觉系统。 广告氛围鲜明。电视广告的氛围有热烈型、温馨型、清新型、欢快型、庄严型、沉郁型、神秘型、惊险型等。6简述网络广告的策划艺术。检查答案网络广告宣传内容的策划。网络广告内容的策划应注意以下几点。第一，符合网络用户的求知心理。第二，符合网络用户的娱乐需要。第三，符合网络用户的追求自我表现、谋求交互的要求。第四，符合网络用户的求新心理。 网络广告宣传形式的策划。企业应该选用适当的网络广告宣传策略。第一，企业独立建立自己的网站，发布广告信息。第二，通过Email发送广告信息。第三，利用电子公

41、告牌(BBS)传播广告信息。第四，购买网络广告空间进行宣传，如动画式广告、旗帜式广告等。第六讲 现代广告的心理策略 习题一、填空题 1公众心理是公众关于企业形象和商品形象客观现实的综合能动反应，包括认知、情感和（）三个方面，是广告策划的基础。检查答案提示答案：意志过程2广告设计是通过（）影响公众心理的，因此必须在色彩、字体、图画等各种广告要素的设计中，必须符合公众的需要心理、审美心理、色彩心理等。检查答案提示答案： 视觉化语言3公众色彩心理包括色彩（）、轻重感觉心理、距离感觉心理、爱好心理、情感联想心理、诱目心理、序位心理及禁忌心理等，这些都是广告色彩设计应注意的基本方面。检查答案提示答案：

42、物理感觉心理4为了提高心理影响力，广告宣传应该高度重视（）的运用。检查答案提示答案： 心理策略5根据广告对公众心理影响的轨迹，广告的心理策略主要有七个方面，即（）、增强记忆策略、需求导向策略、巧用时势策略、制造从众策略、创造时尚策略和标新立异策略。检查答案提示答案： 吸引注意策略二、简答题1在广告策划中，怎样才能吸引公众注意广告？检查答案吸引公众对广告的注意，特别是无意注意，应该科学运用以下规律。 注意的强度规律。 注意的对比规律。 注意的背景规律。 注意的动静规律。 注意的需求规律。 注意的艺术规律。 注意的新奇规律。 注意的社会规律。2在广告策划中，如何增强公众对广告的记忆？检查答案增强公

43、众记忆的对策，应该遵循以下六个方面的规律。 记忆的需求规律。 记忆的简化规律。 记忆的形象规律。 记忆的适度重复规律。 记忆的新奇规律。记忆的理解规律。 3现代顾客的消费动机有哪些？检查答案现代顾客的消费动机主要有十个方面，具体内容见下表。求实动机追求商品的实际使用价值求新动机追求产品的新潮、奇异求优动机追求产品质量优良、性能可靠求名动机 追求产品的品牌价值求美动机 追求产品的美学欣赏价值求廉动机追求产品的价格低廉求简动机追求商品使用简单、购物过程简便嗜好动机满足个人特殊爱好或需要习惯动机满足传统文化、风俗习惯的需要攀比动机争强好胜，讲究社会地位感4在广告策划中，标新立异策略的基本要求有哪些？

44、检查答案标新立异策略的基本要求有十个方面。 主题内容上的标新立异。即选择与其他企业的广告宣传作品截然不同的内容，作为广告创意与策划的主题，从根本上突出广告宣传作品的特色。 人物符号上的标新立异。即选用具有个性特色的人物形象作为广告宣传的模特，借助人物形象的个性强化广告宣传作品的影响力。 宣传用词上的标新立异。即在不违反语言逻辑的前提下，创作与众不同的广告宣传标语和口号，以独特的语言风格增强广告作品的特色影响力。 情节编排上的标新立异。设计广告表现情节时，应该变破常规思路，以独特的动感形象提高广告宣传作品的特色品位。 音响技术上的标新立异。 色彩设计上的标新立异。 作品编排上的标新立异。即在广告

45、作品的总体布局、编排结构上形成自己的特色风格，给公众以个性美的享受。 宣传媒介上的标新立异。即大胆选用新科技或新近出现的媒介进行广告宣传。 基调风格上的标新立异。即从宣传样式、表现手法诸方面创造出自己特有的风格。宣传活动上的标新立异。即策划和组织有别于竞争企业的广告宣传活动、市场促销活动，来吸引公众。 第七讲 现代广告的文化策略 习题一、是非题 1文化是广告宣传的制约因素（）检查答案提示答案：对 2针对社会消极文化，广告宣传宜采用文化包装策略。（） 检查答案提示答案： 错3针对社会权威性文化，广告宣传宜采用文化导向策略。（）检查答案提示答案： 错4针对社会优秀文化，广告宣传宜采用论导向策略。（

46、）检查答案提示答案： 错5文化对顾客消费具有抑制作用。（）检查答案提示答案： 错第八讲 现代广告的宣传策略 习题一多项选择题1选择广告媒介应该注意媒介的（）A、效用性B、投资效应C、符号机制D、属性与地位E、受众指标检查答案提示答案：ABCDE2选择与组合广告媒介时应该遵循（）A、效益性原则B、整体性原则C、实力性原则D、科学性原则E、建设性原则检查答案提示答案： ABD3广告宣传的媒介策略，常用的方式包括（）A、刊登新闻消息B、购买媒介使用权C、资助媒介品牌性专题新闻节目D、策划新闻事件E、策划搭乘传播检查答案提示答案：BCDE4在广告策划中，运用明星宣传策略时，应该讲究（）A、实力性原则B

47、、个性化原则C、实效性原则D、创意性原则E、科学性。检查答案提示答案： ABCDE5广告宣传的时间编排策略包括（）A、广告发布的时机策略B、广告策划的节约策略C、时间统计方案D、时间编排方案E、广告宣传的时点策略检查答案提示答案：ADE6择用媒介的评估指标有（）A、媒介的针对指数B、视听率C、到达率D、毛评点E、频度检查答案提示答案： ABCDE二、简答题1简述公众选择3S理论的基本内容。检查答案公众选择3S理论是指公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择的过程，主要表现为选择性注意（Selective Attention）、选择性理解（SelectivePerception）和选择性记忆

48、（SelectiveRetention ），简称公众选择3S理论。 选择性注意是指在众多信息中，公众只能对其中某些信息做出反应。为了提高信息的竞争力，应该关注“对比、强度、位置、重复和变化”等因素的作用。选择性理解是指不同的人对于同一条信息会做出不同的理解，其影响因素主要有需要、态度和情绪三个方面。选择性记忆是指公众只记忆对自己有利或者愿意记的信息，记忆的过程分为输入、储存和输出三个阶段。公众选择理论把公众视为信息加工的主体，而不是被动接受信息的消极对象，重点研究了认知主体的内部心理因素。根据其研究结论，在广告传播策划中，应该重视研究公众的需要，组织传播信息时积极推行顾客导向模式，根据公众的个

49、性、需要选择传播内容，从而增强广告传播的影响力。 2简述议题设置论基本内容。检查答案1972年，麦库姆斯等人提出，大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比，大众传播具有选择并突出报道某种问题、从而引起大众关注的功能，突出地报道某一事件，公众就会积极议论这一事件，成为舆论，这就是议题设置论。 该理论基于两个观点：各种传播媒介对信息具有过滤作用。只有大众媒介热情报导的新闻事件，才有可能成为公众关注的“议题”。面对过多的信息，公众感到无所适从。把关人的作用就是为公众选出值得关注的事件。 根据议题设置论，在广告传播中，应该重视策划新闻事件，使企业及其产品与服务项目成为报道的热点，成为公众的“议题”，成为舆论关注的对象，创造出轰动效应，谋取良好的传播效果。3简述霍夫兰说服模式的基本内容。检查答案第二次世界大战后，霍夫兰通过大量实验，指出态度的改变主要取决于三个方面：说服者的条件、说服的方式和问题的排列技巧。 从说服者的条件看，霍夫兰提出，说服者的可信度、知名度和态度对说服效果均有制约作用，具体结论有：可信度高的说服者比可信度低者更具说服力；知名度高的说服者比知名度低者更有说服力；态度超然者更具说服力；当劝服者的动机与同其本人利益相反时，最具说服力。 从说服的方式看，霍夫兰得出以下结论：如果受众开始就反对说服者的意见，陈述