大型医院品牌营销研究报告

1、【最新资料,Word版，可自由编辑！】摘要】高强在“2005年全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年” 。 本文通过对全国 11个中心城市的 20 家顶级三甲医院的 3924名病人及 1815名员 工进行随机抽样调查及对 406 名医务工作者进行一对一深度访谈， 对中国大型医 院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者参考。1、医院以技术品牌为主2、员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强3、医院品牌区域性强，外地病人多为自费4、病人支付能力参差不齐5、医院品牌营销尚在起步阶段【关键词】三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服务庄一强 方敏： 艾力彼管理顾

2、问有限公司， 510260 广州市海珠区滨江东路63 号海珠半岛 5E潘红： 拜耳医药保健有限公司， 100020 北京市朝阳区光华路 12 号科伦大厦9层苏博： 中山大学岭南学院， 510275 广州市新港西路中山大学叶葆定堂一、 概述卫生部常务副部长高强 2005年 1月 10日在“全国卫生工作会议”上表示， “ 2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家，政府过多地增加对医疗服务 的资金投入是有困难的，医院要向管理要效益”。提高医院的管理能力，提高医 院的品牌营销能力， 是摆在医院院长面前的一项重要而又紧急的任务。 医院不再 只是福利和保障机构， 医院管理将逐步进入以患者满意度、 忠诚

3、度和医院知名度、 美誉度为中心的品牌经营阶段。本研究小组在 2004年3月至12月期间，对全国 11个中心城市的 20家大型 三甲医院进行了品牌营销调查研究， 通过对医院品牌营销现状的调查与分析， 对 中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的了解， 提出医院品牌营销的 战略思路，供医院领导者参考。二、 研究对象和方法1、20 家医院基本情况本次研究的医院为北京大学第一医院、 北京朝阳医院、 中日友好医院、 上海 仁济医院、上海市第六人民医院、中山医院、新华医院、华山医院、广东省人民 医院、广东省中医院、 广州中医药大学附属第一医院、 天津医科大学附属总医院、 天津环湖医院、 武汉大学人民

4、医院、 福建医科大学附属第一医院、 四川大学华西 医院、哈尔滨医科大学附属第一医院、 青岛大学医学院附属医院、 浙江大学医学 院附属第二医院、南京鼓楼医院。2003年，20 家医院平均门诊量为 129万人次/ 年，其中最高医院为 290万人 次/年；平均急诊量为 9.6 万人次/ 年，最高为 20.3 万人次/年；平均住院量为 2.6 万人次/年，最高为 4万人次/ 年；平均床位数为 1333张，最高为 3400张； 平均病床周转率为 20次/床/年，最高为 29次/床/年；根据其中 8家医院提供的 数据， 2003年平均年收入为 7亿元，最高为 12.95 亿元。2、研究对象本品牌营销调查采

5、取随机抽样方式， 对上述医院门诊、 住院病人及员工进行 随机抽样调查。 调查共发出病人问卷 4000份，收回有效问卷 3924 份，其中门诊 1964 份，住院 1960 份；在被调查的病人中，按其首次到本院就医时间划分， 2 年以内占 63%，2-5年占 12%，5 年以上占 25%；发出员工问卷 2000 份，收回有 效问卷 1815 份。本次品牌营销研究同时对 406 名医务工作者进行深度访谈。3、方法问卷调查本调查由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案调查， 所有专业调 查人员、质控人员及资料录入人员在调查前均进行统一培训、 考核合格。 调查问 卷采取填空及选择两种方式， 并由被

6、访者对每道问题进行评分。 评分采取国际流 行的7分单位制， 7分为强烈同意， 4分为中立观点， 1分为强烈不同意。深度访谈深度访谈由艾力彼专业咨询顾问对每个访谈者进行一对一、 面对面的深度交 流。每人每次访谈时间约 1 小时；每家医院的深度访谈人数 15-26 人不等，整个 项目共完成 406 人的深度访谈。访谈对象为医院的中高层管理干部，分析如表 1及图1、图 2所示。表1:深度访谈人员分析图1深度访谈人员职能比较分析8%图2深度访谈人员职务比较分析8%.高管人员匚中层人员匚基层人员51%41%三、结果与分析1、不同病人类型对医院评分结果院长/书记临床科室职能科室表 2 病人对医院评分结果

7、1（按病人群体划分）分析一1）对医疗技术的评分如图3所示，病人对该20家医院的医疗技术评分为5.8分，是相当认可的。同 时，不同医院的得分最高与最低的差异较大，为6.29分与5.34分，具有统计学显着差异。与门诊病人相比，住院病人对医院技术水平的评分较高；在不同地域的病人群体 中，本省病人对医院技术水平的评分是最高的。图3不同病人群体对医疗技术的评分医疗技术7r平均值最高值最低值院5 O 诊 nJ 、#年-522）对服务态度的评分如图4所示，病人对医院员工服务态度的评分为 5.79分，比较认同。同时，最 高与最低的医院得分为6.2分与5.45分，具有统计学显着差异。住院病人的评分明显高于门诊病

8、人对服务态度的评分；在不同地域的病人群体中，评分最高为本省病人，最低为本区病人。图4不同病人群体对服务态度的评分5 6 5653）病人就医及等候时间病人就医时间即总就医时间，含挂号、诊断、检查、等候及排队时间；等候时间 即纯粹用于等候的时间。图5不同病人群体的就医及等候时间4）病人价格敏感度价格敏感度是一个主观的相对值，它不是指医疗价格的绝对值，而是指病人愿意为该项医疗服务所付出的价格和承受能力。7分为价格不可承受，4分为中等水平，1分为完全可以接受。如图6所示，病人对医院收费的价格敏感度评分为 4.52分，说明病人对目前三 甲医院的收费水平尚可承受。最高与最低评分的差异性较大，价格敏感度最高

9、达5.75 分，最低只有3.5分。在公费/社保/商保/自费病人中，价格敏感度呈上升趋势，自 费病人敏感度高于其他类型病人；本省病人的价格敏感度最高；新老病人的价格敏感 度则基本持平。图6不同病人群体的价格敏感度平均值最高值最低值 门诊 住院6546 5 5 5 4 55 4 3744公费 社保 商保 自费 本区 本市 本省 外省5年5）病人支付手段如图7所示，在四种支付手段中，公费与社保占 51%自费与商保占49%两者各占约一半的比例。图7不同病人群体的支付手段比例19%32%公费社保J商保 自费如图8所示，不同病人群 体的自费及商保病人比例中， 门诊病人的比例高于住院病人；外地病人（本市以外

10、的本省及外省）的比例高于本地病人（本区及本市）。新病 人的自费比例高，老病人自费比例低。图8不同病人群体的自费及商保病人比例100%60%40%-20%48%51%40%28%43%0%平均值住院本区本市85%272-5年5年商保自费6）医疗服务半径图9不同地区病人来源10%49%如图9所示，不同地 区病人来源中，以本地病人 （含本区及本市）为主，占 78%外地病人（含本省及 外省）为次，占22%7）病人忠诚度病人忠诚度是指病人建立在品牌认同度基础上的所形成的对品牌的信任,病人保持重复购买医疗服务或以自己行动召唤他人转换成购买或增加购买的力度本调查体现为询问病人是否继续到本80%.院看病及是否

11、愿意介绍他人来本院看病。如图10所示，被调查的病人有6%表示自己将不再来本院看病，10%表示将不介绍 他人来本院看病。不同的病人群体中，门诊与住院病人的忠诚度差异较小，自费及商 保病人的忠诚度低于公费及社保病人，外地病人表示自己不再来的比例高于本地病 人，新病人的忠诚度较低，而老病人表示不介绍他人来看病的比例是最高的。图10不同病人群体的病人忠诚度8）不同类型病人之间的区别门诊/住院病人的区别： 住院病人对医疗技术评分高于门诊病人； 住院病人对服务态度评分高于门诊病人； 二者的价格敏感度、不再来看病及不介绍他人来看病的比例均持平； 对医院印象最深5个方面中，门诊病人侧重于环境及位置，住院病人更

12、关注技术; 门诊病人中，自费病人的比例高于住院病人； 住院病人中的外地病人多于门诊病人的外地病人比例。公费/社保/商保/自费病人的区别： 公费及社保病人对医疗技术的评分高于商保及自费病人； 公费病人的就医及等候时间最长，商保病人的就医及等候时间最短； 对服务态度的评分基本持平，自费病人略低； 自费病人的价格敏感度最高，公费病人的价格敏感度最低； 从不再来看病和不介绍他人的比例可以看出，商保及自费病人的忠诚度低于公费 及社保病人； 自费病人中，外地病人的比例高于其他病人群体。 如图11所示，外地病人中的自费比例较高，而本区及本市病人的自费比例较低。图11不同区域病人医疗费用支付手段口自费I商保社

13、保 公费本区/本市/本省/外省病人的区别： 对医疗技术的评分，本省病人最高，其次是本市病人，外省病人的评分与本区病 人持平。反映出医院的技术品牌辐射面在本省范围时，价值最高； 外地病人（本省及外省）对服务态度、就医环境、路牌清晰程度的评分均高于本 地病人（本区及本市）； 外省病人的忠诚度较低； 外地病人的自费比例远远高于本地病人； 如图12所示，外地病人（本省及外省）对技术较注重，本地（本区及本市）病人 对医院的关注点仍以技术为主，但对服务及位置的关注程度则上升。图12不同区域病人印象最深的方面新/中/老病人的区别： 新病人对技术、服务及环境的评分最高；其次为老病人，就医年限介于2-5年的病人

14、最低； 新病人的忠诚度最低，其次为老病人，就医年限介于2-5年的病人忠诚度最高； 从印象最深的比例可以看出，新病人更重视技术和服务，老病人对位置更关注； 新病人的自费比例更高；且新病人中外地病人比例高于老病人中的外地病人比例。2、不同医院类型的病人对医院评分结果表4病人对医院评分结果2 （按医院类型划分）医院类型平均值最高值最低值门诊量（万人次/年）病床周转率地区经济城市20020次/年A区B区北京上海广州1、医疗水平5.806.295.345.755.895.735.815.795.795.855.515.615.882、就医时间（hr）2.513.50.902.312.862.222.27

15、2.812.692.012.962.632.183、等候时间（hr）1.602.110.381.272.081.301.272.011.751.111.621.471.274、就医环境5.776.345.175.645.806.095.815.735.815.685.535.686.175、服务态度5.796.25.455.735.885.755.805.775.805.765.605.735.856、院徽了解1.221.940.180.721.920.301.181.251.191.290.550.46-7、路牌清晰5.325.974.995.585.005.565.625.155.205.

16、555.795.66-8、价格敏感度4.525.753.504.664.274.774.754.284.355.054.704.544.829、印象最深技术51%89%26%58%51%35%50%52%49%58%36%47%38%服务23%44%7%19%25%26%23%23%24%21%19%15%30%环境13%40%1%11%10%26%17%9%13%14%20%16%24%价格2%2%0%1%4%1%1%3%2%1%1%1%2%位置11%37%1%11%10%12%9%13%12%6%24%21%6%10、费用支付公费19%47%3%14%25%14%16%21%21%10%3

17、0%19%15%社保32%69%5%38%25%36%37%28%33%31%34%41%28%商保1%9%0%1%1%2%1%1%1%1%2%1%1%自费48%86%2%47%49%48%46%50%45%58%34%39%56%11、病人来源本区29%64%4%25%35%26%22%36%33%16%43%40%16%本市49%86%24%54%41%56%56%42%47%56%40%39%64%本省12%45%0%9%16%10%12%12%9%20%0%0%16%外省10%33%2%12%8%8%10%10%11%8%17%21%4%12、不再来看病6%1%10%6%8%5%5%7

18、%6%8%5%6%4%13、不介绍他人来10%4%34%8%10%22%8%14%12%7%11%18%7%达地区的医保覆盖面及病人支付能力均 好于经济欠发达地区；B区病人的自费比 例高于A区;A区病人的就医时间为2.69 小时，长于B区病人的2.01小时；如图13所示，A区病人不再来看病的比例低于B区，而不介绍他人来看病 的比例高于B区。经济欠发达地区的病图13不同经济地区医院的病人忠诚度15%10%6%5%0%12%7%不再来看病不介绍他人来分析二如表4所示，按门诊量及病床周围率划分的不同类型医院之间的差异性较小，按地区经济发展程度划分的 A区、B区及按北京、上海、广州3个城市划分的医院则

19、具有差异性。1）不同经济地区医院比较按照各地经济发展情况的不同，分为沿海及经济较发达地区即 A区，包括有北京、 上海、广东、福建、江苏、浙江等地区；内地及经济一般地区即 B区，包括黑龙江、 天津、山东、湖北、四川等地区。如表4所示，A、B区医院的病人对医院的医疗技术、 服务态度及就医环境的评价 基本无差异；A区病人的价格敏感度为4.35，低于B区病人的5.05，反映出经济较发图14 A区医院病人印象最深的方面A区13%24%49%B区58%21%1% 6%14%1技术 匚服务I环境 价格 n位置人由于外地病人多于A区，就医位置不便利的 原因影响病人选择不再来本院看病，而对医院 品牌的口碑宣传力

20、度较高。如图14、15所示，B区病人对医疗技术 的”图15 B区医院病人印象最深的方面注程度高于A区病人，而A区病人对服务 态度及医院位置的关注程度更高。如图16、17所示，B区医院外地病人（本省及外省）比例高于 A区医院。图17 B区医院病人的来源地区图16 A区医院病人的来源地区A区11%7B区8%16%图18北京、上海、广州三地医院病人的评分本区匚本市I本省I外省2）北京、上海、广州 医院比较如图18所示，三5.515.88p.6 5.73 5.85|1Jil1 i11Kr；i1, 1 ,1.15.6医疗技术服务态度I I北京 口上海I I广州图19广州、北京、上海三地医院的病人忠诚度地

21、病人对本院医疗技术、服务态20%0%18%10%不介绍他人来不再来看病5% 6%二广州-北京二上海度及就医环境的评分呈递增趋 势；广州病人价格敏感度最高， 上海病人价格敏感度最低，这受图20三地医院病人就医及等候时间到上海医保工作的广覆盖面的影响。如图19所示，上海病人选择 不再来本院看病及不介绍他人来 的比例均最高，广州医院则均最 低,说明广州的病人忠诚度最高，2.96厂北京匚上海I广州上海最低。如图20所示，北京、上海及广州三地医院的病人就医及等候时间呈递减趋势如图21、22、23所示，在北京、上海、广州三大城市中，广州医院 的市场程度最高。图21三地医院病人印象最深的方面位置价格环境服务

22、20% 图23三地医院病人来源地区术0%图22三地医院病人费用支付手段r自费 二商保 一社保 :公费100北京n上海-广州=80%-11 60% 940%20%0%-1纟1 北京上海广州-i外省1本省I本市 一本区3）病人问卷的相关性在统计分析中，对两个变量之间的相关程度进行分析，其指标为相关系数，以r表示，可计算出两个变量之间的相关程度。r的取值介于-1与1之间，当r=0时，两 个变量之间没有相关关系；|r|越趋近于1，两个变量越相关。本研究对3924份病人问卷中各种因素进行了相关性分析，在统计学上具有相关 意义的因素如图24所示，医院的服务态度与就医环境均会影响病人对医疗技术的评 价；医院

23、的医疗技术与就医环境也会影响到病人对服务态度的评价；路牌指引越清晰，病人的就医时间越短；病人不再来看病的决定会影响不介绍他人来看病。图24病人问卷的相关关系图路牌指引不再来看病r=0.5不介绍他人来表5员工问卷调查结果医院类型平均值最高值最低值门诊量（万人次/年）病床周转率地区经济城市20020 次 /年A区B区北京上海广州1、医疗水平5.566.474.375.745.495.235.665.465.445.925.714.805.312、品牌营销机构4.765.993.254.954.494.774.734.764.724.804.704.234.863、品牌代言人5.566.114.23

24、5.745.495.415.545.645.535.795.645.145.464、专职营销人员5.065.974.135.184.964.975.115.015.025.164.854.655.215、品牌营销制度4.385.32.514.454.224.384.424.274.284.543.983.974.436、品牌营销培训4.415.492.274.714.244.394.494.464.414.664.463.964.517、品牌宣传活动4.735.513.124.994.534.804.824.764.754.904.714.354.928、医院标识系统4.856.083.464

25、.914.724.834.874.784.675.294.414.334.609、品牌营销重要性5.766.165.085.805.835.505.725.825.725.885.615.605.64分析三如表5所示，按门诊量及病床周围率划分的不同类型医院之间的差异性较小， 按地区经济发展程度划分的 A区、B区及按北京、上海、广州3个城市划分的医院 则具有差异性。1病人及员工对本院医疗水平的评分如图25所示，病人对本院医疗水平的评分为 5.8，高于员工的5.56分（B区 及北京的医院除外）。医院门诊量越大，员工对本院医疗水平的评分越低，呈递减趋势；但病人评 分结果无此趋势。员工对病床周转率20

26、次/年比20次/年的医院的评分高。但病 人评分结果无此趋势。B区医院员工的评分高于 A区医院。病人评分中，北京、上海、广州呈递增趋势；员工评分无此趋势；北京评分 最咼。图25病人及员工对医疗技术评分的比较每个员工都是医院送给病人的一张名片，即医院品牌代言人。如图26所示，员工评分为5.56分，对自身作为医院品牌形象代言人的重要性有较好的认识。医 院最高得分为6.11，最低分为4.23，有较大差距。北京的医院员工对品牌代言的 意识最好，广州次之。图26不同类型医院员工对品牌代言人重要性的评分品牌代言人如图27所示，员工对品牌营销重要性的评分为 5.76分，最高分6.16与最低分5.08的差距较小

27、图27不同类型医院员工对品牌营销重要性的评分品牌营销重要性图28三地医院员工对品牌营销意识的评分5 一-1n4营销人员意义品牌营销重要性一|上海厂北京 二广州3品牌宣传标识系统上海|北京广州3）北京、上海、广州三地医院员工的评分如图28所示，:地医院员工对医院品牌营销重要性评分基本持平如图29所示，广州的医院员工对本院品牌营销实施情况的评分最高，上海医 院员工评分则最低。4）员工问卷的相关性本研究对1815份员工问卷中各种因素进行了相关性分析，在统计学上具有相 关意义的因素如图30所示，核心因素为品牌代言人与品牌营销重要性。因素1:品牌代言人：因素1与因素2及品牌宣传活动、品牌营销培训、品牌

28、营销机构及专职营销人员各项因素均相关，其中与品牌宣传活动的相关性最强；因素2:品牌营销重要性：因素2与因素1及品牌宣传活动、品牌营销培训、 品牌营销机构及医院标识各项因素均相关，其中与因素 1及品牌宣传活动的相关 性最强。图30员工问卷的相关关系图5）病人问卷与员工问卷的相关性如图31所示，员工对本院品相关， 专职营 销价41）被访医院人文性医疗病人不介绍他人来看病的选的认识与病人对医院路问卷与员工问卷的相关关系图传口 irfcr /品牌宣31病病房、健康咨询、及休闲 品牌营销如表6所示多数被访医院开0.4旨引的评医院标0.32因素12服务开展情况0.30%有 品牌营销-0.4 崛品牌营销重4

29、2展10.4，多数医院开设了高级选医生、预约门诊服务及日常服务等， 没有医院路设病人阅览室服务。/不介绍他人来6被访医院人文性医疗服务开展情况义务导诊病人选医生品牌营 销90%预约门诊70%健康咨询75%体健服务（健身房等）10%日常服务（如免费茶水）70%阅览室/自修室0%患者休闲服务（如棋艺室）10%咼级病房85%2）病人投诉处理100应院设有病人投诉中心或投诉管理机构，其中规范化的医院投诉处理较 少，具有医患危机预防机制的医院更少。如表 7所示，接待过下列投诉的医院比 例为：表7被访医院接待过投诉的医院比例投诉原因医院%态度100%价格70%候诊时间60%就医环境55%医疗质量80%3）

30、病人教育活动如表8所示，所有被访医院均对病人开展了专科病防治教育活动，只有少数 医院开展有儿童健康教育。表8被访医院的病人教育活动开展情况教育类型医院%传染病防治55%专科病防治100%儿童健康教育40%老年保健知识55%妇女婚育保健60%4）社区医疗及家庭病床的开展情况 被调查的医院中，有60卅展了社区医疗及家 庭病床服务。开展时间最早为1986年，最迟为2000年。5）病人随访制度90%勺医院建立了不同形式、不同程度的病人随访制度，但有系统的、有书面记录的随访制度的医院不多。随访制度的形式及比例如表9所示：表9被访医院随访制度的不同形式及比例6）医院是否有营销部门 60%的医院设立有不同形

31、式的具有营销功能的部门，但该 部门多数没有年度预算和整体规划。营销部门在各医院的名称各不相同，不同的 称谓有：医疗市场部、客户服务部、对外发展部、市场部、社会医疗服务中心、 市场开发部、经营发展办、医院管理研究室等。 7）深度访谈所发现的主要问题本研究对 20 家医院的 406名医务人员进行深度访谈后， 归纳总结有如下问题： 技术品牌趋同性强，定位无差异化 人文性医疗服务建设注重不够 文化品牌建设泛政治化、表浅化、无差异化 部分临床员工对医院品牌看法有一定片面性，只注重技术品牌 员工的品牌营销理念薄弱 对外宣传局限于传统方式，缺乏整体规划与创新 多数医院有医疗副院长，但较少医院设有经营 / 营

32、销副院长 缺乏专业的医院营销管理人才 多数医院没有专职部门负责医院品牌营销的规划与实施 标识系统不统一、不规范? 病人投诉系统的管理不规范? 病人滞留医院时间较长，需优化就医流程? 医院几乎所有护士均为女性，很少有男护士。有一家医院设有护理副院长。四、 讨论1、医院以技术品牌为主调查结果显示， 病人对该二十家医院的医疗技术、 服务态度及就医环境均评分 较高，表示满意，分别为 5.8 、5.79 及 5.77 分。同时表示自己不再来看病的病人 比例为 6%，不介绍他人来看病为 10%，反映出该二十家医院的病人忠诚度较高， 多数病人能够认识到医院的品牌。在病人印象最深的五个方面中，医疗技术占 51

33、%，服务占 23%，而就医环境、 医院位置及收费价格分别占 13%、11%及 2%，反映出病人对医院品牌的认识仍以医 疗技术为主。同时，病人对服务的关注度逐渐提升，从单纯的治愈疾病、追求技 术性医疗服务为主，逐渐走向寻求就医感受、注重医院所提供的人文性医疗服务。深度访谈中也发现，部分临床员工对医院品牌看法有一定片面性，只注重技术品 牌。完整的医院品牌概念包含有文化品牌、 服务品牌和技术品牌。 医院文化品牌 指 医院在长期的医疗实践中累积的、上升到文化层面的内在价值观、精神风貌，是 一种独特的、难以复制的品牌影响力。医院 服务品牌 指医院通过提供人性化、个 性化的服务所树立起来的品牌影响力。医院

34、 技术品牌 指医院提供的诊断、检验、 处方乃至手术等技术性医疗服务所树立起来的品牌影响力，分为个人技术品牌与 团体技术品牌。医疗技术的发展具有一定的局限性，即：两个障碍：培养人才的 时间障碍；设备投入的资金障碍；三个“硬伤”：医疗技术领先半衰期短；医疗 技术日趋于同质化； 85%的疾病只需普通医疗技术。技术品牌是医院品牌的核心因 素，服务品牌则是医院差异化营销的关键因素。2、员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强问卷调查结果显示，病人对医务人员服务态度评分为 5.79 分，服务态度在病 人印象最深的五个方面中占 23%，列第二位。病人的平均就医时间为 2.51 小时， 等候时间为 1.6 小时。病

35、人等候时间过长是目前国内大型三甲医院普遍存在的问 题。病人就医时间与病人满意度成反比，为提高病人满意度，医院应尽可能缩短 病人就医时间。行为学家大卫梅斯特曾就有关等待时间提出的七项原则，如下：- 等待时无事可干比有事可干感觉时间更长；- 过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长；- 焦虑使等待看起来时间更长；- 不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长；- 没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长； 不公平单个人等待 比许多人一起等待感觉时间更长；- 服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长； 病人对本院院徽了解程度的评分为 1.22 分，多数病人基本不了解甚至不知道医院有院徽。同时，病

36、人对医院路牌清晰程度的评分为 5.32 分，大多数医院的路 牌设计较为人性化，病人较满意。病人需求包括技术性医疗服务及人文性医疗服务。本研究在深度访谈中发现， 大多数医院对人文性医疗服务建设注重不够。目前许多医院已有意识地强调员工 的服务态度，但多数属于微笑服务，是表层的服务；少数医务人员在临床工作中 自发产生了对病人的同情心、同理心，属于中层的服务；人文性医疗服务的最高 境界应是医务人员成为病人的精神支柱，帮助其建立战胜疾病的信心。员工问卷调查显示， 有 18%的临床员工认为自已不是医院品牌的代言人， 其中 比例最高的医院为 40%；有 10%的临床员工认为医院不需要品牌营销活动，比例最 高

37、为 22%。反映出员工的品牌营销理念仍然较为薄弱。本研究在深度访谈中发现， 部分临床员工对医院品牌看法有一定片面性，只注重技术品牌，忽视服务品牌， 医院的服务品牌建设有待进一步加强。3、医院品牌区域性强，外地病人多为自费被调查医院病人中， 78%来自本地（含本区和本市）， 22%来自外地（含本省 和外省），其中外地病人比例最高的医院为 48%，最低为 8%。可以看出，被调查 的医院以本地病人为主，医疗服务具有较强的区域色彩。国内大多数医院是在特 殊历史背景下，依照行政序号和区域卫生规划分布的，患者的可选择性较小，这 在一定程度上也影响了医院品牌的辐射与延伸。调查数据显示，本省及外省病人的自费比例分别为 82%和 85%，外地病人支付 手段多为自费。在国家现行医疗保险制度下，自费病人在医院经营与发展中的地 位是较重要的。自费病人可分为本地自费病人和外地自费病人，本地自费病人一 般支付能力较低，而外地自费病人的支付能力往往较高。许多医院已开始注重外 地自费病人的细分市场，如卫生部中日友好医院在门诊咨询处设立“外地病人服 务中心”，专门为外地病人提供咨询及服务，促进了医院的品牌扩张。4、病人支付能力参差不齐最近，卫生部公布的第三次国家卫生服务调查分析报告 指出，全国有 48.9% 的群