6月桂林临桂桂花酒厂项目提案53pVIP

1、临桂桂花酒厂项目提案临桂桂花酒厂项目提案 中国一品堂桂林公司中国一品堂桂林公司 2011.6.14 桂林地产市场分析 未来地产市场片区发展趋势预测 片区发展对本项目的影响与对策 1 part one 市场需求旺盛，重心向新城转移；市场需求旺盛，重心向新城转移； 楼盘素质不断提高加速推动桂林地产发展。楼盘素质不断提高加速推动桂林地产发展。 市场格局市场格局 主城区 临桂 八里街 主城区： 景观优越、商业金融 发达、生活配套成熟完善， 高端置业首选的豪宅区。 中小规模的项目为主， 可开发资源日渐稀缺，开发 逐步向主城边缘区域发展。 临桂： 新城区，未来城市发 展重心，属于规划发展初期， 中大型项目

2、聚集，楼盘品质 高。 配套不完善，入住率不 高，生活便利性弱。 八里街： 开发区，与主城无缝连 接，人口密集。 区域规划档次弱，楼盘 品质不高，中小规模楼盘为 主。 商品房市场情况商品房市场情况 近两年各版块成交量对比 主城区与八里街因为供货少及政策的影响，主城区与八里街因为供货少及政策的影响，1010年总体销售量明显年总体销售量明显 低于低于0909年，临桂逆市飘红，反应市场需求空间大。年，临桂逆市飘红，反应市场需求空间大。 商品房市场情况商品房市场情况 近两年各版块成交价格走势 1010年价格相比年价格相比0909年有着大幅度增长，临桂涨幅最小，年有着大幅度增长，临桂涨幅最小， 竞争激烈。

3、竞争激烈。 临桂市场格局临桂市场格局 区域概况： 老区以金水路与人民路 两边辐射区域为主，人气旺、 配套设施齐全等特点。 新区是以西城大道与世 纪大道为中心向外扩张，发展 成集行政、商业、商贸和文化 生活为一体的新城区 。 房产市场概述： 老城房地产市场主要以中、小楼盘为主，小楼盘以一栋、两栋单体楼为主， 无绿化和物业管理形象差，价格低，中等规模楼配套设施齐全，价格也是临桂最高 的。 新城房地产市场主要集中在西城北路片区，以大型楼盘为主，项目内各种配 套设施齐全，有大型园林景观，封闭式物业管理。 新城区新城区 老城区老城区 临桂市场格局临桂市场格局 新城板块在售项目均价对比 新城区以大规模楼盘

4、为主，具有配套齐全、居住环境宜人等优势，新城区以大规模楼盘为主，具有配套齐全、居住环境宜人等优势， 整体均价在整体均价在3900-40003900-4000元左右。元左右。 新城板块代表个盘案例新城板块代表个盘案例 项目名称奥林匹克花园开盘时间2005年 地址西城区临桂世纪东路中段 占地面积53万建筑面积180万 楼户7000均价4100 户型80-90两房90-130三房景观湖景、山景 产品特色运动主题社区，有湖景、山景 销售情况整体销售30%，后期大量货量待开发 客户群：临桂、乡镇客群，桂林市客群 热销户型三房旺销 新城板块代表个盘案例新城板块代表个盘案例 项目名称碧园印象桂林开盘时间20

5、05年 地址机场路与西城北路交汇处 占地面积34.8万建筑面积86万 楼户6291均价4200 户型 82-87两房100-126三房130-150 四房 景观水景、山景 产品特色水景环绕小区内部 销售情况整体销售50% 客户群：县城客群、象山区客群，外地客户 热销户型三房旺销，紧凑四房热销 临桂市场格局临桂市场格局 老城板块在售项目均价对比 老城区居住氛围浓，以中、小楼盘为主，小规模一、两栋单体楼配套差，无老城区居住氛围浓，以中、小楼盘为主，小规模一、两栋单体楼配套差，无 小区管理，价格在小区管理，价格在3700-38003700-3800元，如一品尚城、云顶御峰。元，如一品尚城、云顶御峰。

6、 中型楼盘由于有物业管理，绿化等相关配套，价格在中型楼盘由于有物业管理，绿化等相关配套，价格在4200-45004200-4500元之间，如元之间，如 金水湾、香樟林等。金水湾、香樟林等。 老城区居住氛围浓，以中、小楼盘为主，小规模一、两栋单体楼配套差，无老城区居住氛围浓，以中、小楼盘为主，小规模一、两栋单体楼配套差，无 小区管理，价格在小区管理，价格在3700-38003700-3800元，如一品尚城、云顶御峰。元，如一品尚城、云顶御峰。 中型楼盘由于有物业管理，绿化等相关配套，价格在中型楼盘由于有物业管理，绿化等相关配套，价格在4200-45004200-4500元之间，如元之间，如 金水

7、湾、香樟林等。金水湾、香樟林等。 老城板块代表个盘案例老城板块代表个盘案例 项目名称金水湾4期及第苑开盘时间2009年 地址桂林临桂金水路口 占地面积3.6万建筑面积13.3万 楼户1000户均价4500 户型130-140三房景观水景 产品特色入户花园赠送 销售情况整体销售50% 客户群：桂林市、临桂县城人员、外地人员 热销户型三房 老城板块代表个盘案例老城板块代表个盘案例 项目名称香樟林开盘时间2009年 地址桂林临桂金水路口 占地面积6.9万建筑面积20万 楼户1800均价4300 户型 70-80两房100-110三房 130-140四房 景观香樟树 产品特色紧凑、实用 销售情况整体销

8、售60%。紧凑三房最受欢迎 客户群：桂林市、临桂县客户 热销户型三房、两房畅销 老城板块代表个盘案例老城板块代表个盘案例 项目名称云顶御峰开盘时间2010年1月 地址临桂县人民路 占地面积1.1万建筑面积9.6万 楼户950户均价3800 户型 30-31一房75-84两房95-120 三房 景观无 销售情况整体销售35% 客户群：单位人员团购，县城客户。 热销户型三房、两房畅销，一房投资为主销售不错 老城板块代表个盘案例老城板块代表个盘案例 项目名称人民大厦开盘时间预计2011年底 地址临桂县人民路126号 占地面积3514（一期）建筑面积9万（一期） 楼户980户均价3800 户型 39单

9、间 45一房 66-85两房 85-125三房 景观高层可观临桂全景 销售情况未售 客户群：临桂、桂林市客群 热销户型 从代表性项目的销售看市场状况从代表性项目的销售看市场状况 l客户群：在售项目当中，购房客户主要以临桂县（单位、个体）、桂林市 （公务员、个体）、外地（投资、自住） 三大客群为主，刚需是目前临桂市场 购房的主流。 l产品：在售项目中以72-89两房以及92-129三房为主，单间与四房市场供 货少，需求也小。 l特点：大盘为主，配套完善，园林景观优越，以品牌、品质作为卖点。 l总价接受程度：到临桂购买住房客户，相比市区普遍接受价格较低，两房集中 在28-35万元，三房集中在40-

10、50万元. l价格：大盘中主要以景观作为价格区分，观景房与普通房一般价差在200-300 元/，楼层差在50元/，小楼盘主要以层差为价格区分，楼层差在30-50元之 间。低总价房源最先销售。 l各户型销售情况：市场供应户型主要以两房、三房为主，销售户型主要以三房 为主，两房为辅，紧凑型户型因为面积小、总价低最先被销售。 客群分析客群分析 核心消费群核心消费群 主要消费群主要消费群 补充消费群补充消费群 临桂县、周边乡镇居民临桂县、周边乡镇居民 桂林市客群桂林市客群 东北、两广客户、投资客户东北、两广客户、投资客户 东北、广州、南宁等地生意人，置 业消费需求多为投资、度假。 象山区、七星区客群，

11、由于近两年 来桂林市的房价涨幅大，大多数人 选择临桂购房。 目前市内消费群的构成目前市内消费群的构成 临桂县政府、银行、医院、个体户、 在外工作人员为主，以首次置业、 改善型住房居多。 客群取向客群取向 中、高端客户中、高端客户：由于临桂的房价并不是很高，中高端人群大多还可以接受， 一般都选择大型、配套齐全、内部环境好的楼盘。 中、低端客户中、低端客户：在自己的价格承受范围内，会选择配套齐全楼盘，如超出 承受范围将会选择偏远、单栋楼盘。 投资型客户投资型客户：看好临桂作为桂林新区的发展方向，以及桂林旅游城市的魅 力。 产品结构研究产品结构研究 产品结构图产品结构图 通过对临桂项目的调查，通过对

12、临桂项目的调查，20102010年临桂销售户型主要以两房、三房为绝对主力。年临桂销售户型主要以两房、三房为绝对主力。 两房和三房单位，占比为81%；主要以自主为主。 单配和1房单位，占比5%，主要以投资为主。 产品结构研究产品结构研究 主力面积段结构主力面积段结构 两房单位以标准户型为主，主要集中72-89的区间内，72-80之间户型是最畅销的，因为面积小， 总价低。 3房单位设计面积适中，以105-129户型为主，根据市场了解紧凑型的95-110户型是市场最畅销 的，因为此类户型即达到居住的舒适性又达到了总价低的特点，主要来源于碧园印象桂林、香樟林、 新城府邸等。 分析：目前市场上消费人群主

13、要以刚需客群为主，需求面积偏向于小户型，小户型是市场机会点。分析：目前市场上消费人群主要以刚需客群为主，需求面积偏向于小户型，小户型是市场机会点。 另外接受另外接受120-140120-140的客群主要是改善性需求客户，市场需求量小。的客群主要是改善性需求客户，市场需求量小。 从产品结构调研得到的启示从产品结构调研得到的启示 1 1、户型面积适中，标准型产品成为市场主流、户型面积适中，标准型产品成为市场主流 临桂购买住宅主要以刚需客群为主，开盘商设计户型也偏向于2房、3房自 住需求户型。 一步到位的置业理念，使三房成为市场的绝对主流。 2 2、面积偏小户型市场最畅销，但供货少、面积偏小户型市场

14、最畅销，但供货少 临桂购买人群主要是中端人群居多，这部分人群对价格承受能力较低，对 于总价低的户型最为热衷，所以面积偏小户型最为畅销， 新城继续发力，进入全面发展建设阶段新城继续发力，进入全面发展建设阶段 新城规划概况新城规划概况 新十字街新十字街 目前新城房地产市场主要集中在西城北路与世纪大 道的新“十字街”区域，以大规模楼盘为主，开发已成 熟，未来商业、金融配套集中，目前成熟度较高、已被 市场所认可。主要楼盘有奥林匹克花园、山水凤凰城、 碧园印象桂林、远辰国际新城、汇荣桂林桂林等，未来 供应量巨大。 中央公园区域中央公园区域 随着市政规划的桂林大剧院、博物馆、图书馆以及中 央公园等十大配套

15、工程的陆续开工，将使最受益的西城 南路与山水大道区域成为未来重要发展方向。随着万福 路开通以及秧塘、万福工业区的发展建设，西城南路与 万福路交汇区域也将成为新的发展点，花样年项目的推 出使该区域受到广泛关注，未来与万象芭提雅、彰泰等 项目的开发，使该区域成为新城又一热点。 工业园、物流区工业园、物流区 随着区域内汽车站以及总建筑面积20万，规划设 计包括商贸信息中心，农副产品及土特产品交易市场的 商贸城，将带动区域内人气，在加上周边土地的放量， 将成为新城房地产市场的又一发展点。新城房地产市场 将进入”三足鼎立”的局面， 桂林大剧院、桂林大剧院、 博物馆、图博物馆、图 书馆书馆 桂林体育馆桂林

16、体育馆 中央公园中央公园 商贸城商贸城 汽车站汽车站 新老城交汇区域新老城交汇区域 万福路区域万福路区域 中心区域中心区域 新城楼盘开发状况新城楼盘开发状况 万福万福 路路 西西 城城 路路 人人 民民 路路 怡和云天 碧园印象桂林 花样年 万象芭提雅 怡和云天 碧园印象桂林 怡和云天 花样年 碧园印象桂林 怡和云天 万象芭提雅 花样年 碧园印象桂林 怡和云天 耀辉美好家园 远辰国际 飞扬国际 汇荣桂林桂林 山水凤凰城 长岛16区 奥林匹克花园 新城府邸 昌浩愉景湾 新城楼盘主要集中在西城 北路两旁，主要以大规模楼盘为 主，一般开发周期在8-10年左右， 周边土地供应少。 西城南路与万福路交汇

17、处 是目前市场新兴的发展点，最有 代表性花样年，作为上市公司其 品牌效应将带动周边市场，使其 成为临桂又一楼盘集中地。 人民大厦 新城楼盘开发状况新城楼盘开发状况 新城楼盘供货量统计新城楼盘供货量统计 1111年下半年年下半年-12-12年上半年新城楼盘预计供货量近年上半年新城楼盘预计供货量近100100万平方米，供货量巨大。万平方米，供货量巨大。 单盘推货量多在单盘推货量多在8-108-10万平方米，未来竞争压力巨大。万平方米，未来竞争压力巨大。 1111年下半年年下半年-12-12年上半年新城楼盘预计供货量近年上半年新城楼盘预计供货量近100100万平方米，供货量巨大。万平方米，供货量巨大

18、。 单盘推货量多在单盘推货量多在8-108-10万平方米，未来竞争压力巨大。万平方米，未来竞争压力巨大。 1111年下半年年下半年-12-12年上半年新城楼盘预计供货量近年上半年新城楼盘预计供货量近100100万平方米，供货量巨大。万平方米，供货量巨大。 项目分析 竞争策略 竞争价值点提炼 整体定位，形象定位 2 part two 项目整体开发经营策略 各期客户群、产品定位 如何利用优势及机会点实现迅速走货是关键！如何利用优势及机会点实现迅速走货是关键！ 项目区位项目区位 本项目位于人民 路延长线，交通较 为便利。 属新老城的过渡 带，即没有老城的 成熟配套，也远离 新城开发的热点区 域。 本

19、项目 项目区位项目区位 现状水渠 项目在人民路没 有沿街面，地块东 侧规划路修建时间 未定，项目的商业 价值不高。 周边自然景观资 源缺乏。 毗邻规划中的商 贸批发城、汽车站。 拆迁待解决 老城区新城板块本案本案备注 区位区位865区位不成熟 居住氛围居住氛围1064新发展居住区域 配套、交通配套、交通765交通便捷，但配套不足 自然景观自然景观555自然景观欠缺 市场供应市场供应3106未来的居住趋势区域 项目规划、规模项目规划、规模3105项目规模不大 价格优势价格优势556市场价格具有优势 发展前景发展前景3106商贸批发城、汽车站的规划提升区域价值 思考：临桂老城区及新区，我们的劣势是

20、什么？ 对比同一板块的项目，我们如何提高项目竞争力？ 结论：项目的劣势结论：项目的劣势 区位成熟度，居住氛围，配套，景观资源区位成熟度，居住氛围，配套，景观资源 项目的机会点项目的机会点区域发展潜力区域发展潜力 备注：以评分的方式对比优劣，10为最优，0为最差，依次类推。 项目分析项目分析 规划产品特点规划产品特点 2房：3房：4房 = 5:4:1 产品线丰富，面积段分布广 规划产品特点规划产品特点 70 80 90 100 110 120 130 140 150 69.2 76.5 72.3 2房1卫（多层） 75.8 76.9 85.5 91.8 93.6 2房1卫（小高层）2房2卫3房1

21、卫 100.1 104.2 3房2卫 107.5 109.1 111 121.3 4房2卫 138.6 152.1 该面积段内各类户型形 成内部竞争，部分产品 有滞销风险。 竞争策略竞争策略 优势： o位于临桂老城区，车性5分钟即可达到城区最繁华的金山广场区域； o坐拥人民路主大道，多路公交车通往市中心及新城区各处； o地块西面紧邻桂林职业名校，人文氛围浓厚； 劣势： o目前地块周边生活配套缺乏，并且周边未动工地块影响项目形象； o属新老城的过渡带，即没有老城的成熟配套，也远离新城开发的热 点区域 ； o地块周边缺乏商业人气，本案商业销售有一定的困难度； 竞争策略竞争策略 机遇： o地块周边目

22、前在售楼盘较少，威胁较大的大型居住物业基本集中在新城 区； o人民路附近一系列项目的项目的逐渐开发；使区域居住氛围逐步提高， 无疑为该区增加了更多的升值筹码； o地块土地成本较低，造就了目前低迷的市场环境下，项目可以以低价格 进入市场，实现价格优势快速走货； 威胁： o目前新政形式下房地产市场较不明朗，多数客户持币观望等待置业时机； o临桂房地产市场已进入供过于求，实力外来开发商已逐步抢驻桂林，市 场竞争激烈，产品去化速度普遍较慢，对开发商资金回笼造成一定压力； 竞争策略竞争策略 总结： 项目处于临桂老城区，生活出行便捷，但属新老城的过渡带，即没有老城 的成熟配套，也远离新城开发的热点区域 ；

23、临桂房地产市场已进入供过于求， 并且实力外来开发商已逐步抢驻桂林，在目前新政影响下全国房地产市场及其 不明朗，但如桂林这等三线城市尚未受较大影响，我司建议项目应快速走货，应快速走货， 回笼资金回笼资金； 撬动刚需客户是实现本案销售目标的关键！撬动刚需客户是实现本案销售目标的关键！ 客户定位客户定位 本案住宅物业客户定位： 1、桂林市本地私营企业主。 2、市县政府机关单位领导群体。 3、市县政府公务员。 4、县乡镇小私营业主。 5、有一定经济收入的高级白领阶层。 住宅物业客户特点： 在目前新城影响的房地产市场下，为了实现一期快速回笼资金，客户定 位应以刚需第一次置业人群为主刚需第一次置业人群为主

24、，不太注重周边生活配套，但因工作需要注 重出行便捷，有一定的经济来源。 客户定位客户定位 捕捉城市人群： 23-30岁刚需人群岁刚需人群 投资群体投资群体 刚需家庭刚需家庭 购买诱因：购买诱因： 利率低 老城区租客 城市方向 未来潜力 购买诱因：购买诱因： 总价低 紧邻老城区繁华中 心 出行便捷 自住，多为首次置业，未来可用于投资自住，多为首次置业，未来可用于投资 客户定位客户定位 如何撬动市场： 撬动点撬动点 产品利益产品利益+族群个性族群个性 市场市场 以以7070平米左右的两房、平米左右的两房、9090左右的左右的 小三房、小三房、100-110100-110左右的舒适小三左右的舒适小三

25、 房在市场上形成面积及总价优势，房在市场上形成面积及总价优势， 抢占刚需人群抢占刚需人群 走刚需产品策略是目前市场形势下快速走货的关键走刚需产品策略是目前市场形势下快速走货的关键! 项目定位项目定位 紧凑户型,阶梯消费 产品主要针对走中低端置业客户为主产品主要针对走中低端置业客户为主,以价格优势以价格优势 吸引刚需人群吸引刚需人群 规划围绕产品定位能更好地实现资金投入回收平衡规划围绕产品定位能更好地实现资金投入回收平衡 明确项目一期产品主要目标客户为一次置业人群明确项目一期产品主要目标客户为一次置业人群 园林规划建议园林规划建议 园林规划应该紧扣产品定位的同时园林规划应该紧扣产品定位的同时,

26、,结合年轻目标客户性格特点予以规划结合年轻目标客户性格特点予以规划: : 从售楼部选址、户型配比等实现项目最大效益化经营！从售楼部选址、户型配比等实现项目最大效益化经营！ 地块启动区建议及风险地块启动区建议及风险 1 1区区 2 2区区 地块启动区建议及风险地块启动区建议及风险 为了更快实现资金回笼，实现前期资金投入回报平衡点，我司建议为了更快实现资金回笼，实现前期资金投入回报平衡点，我司建议 将将2 2区区7#7#、8#8#、9#9#、10#10#共共2.52.5万平米作为一期开发，万平米作为一期开发，1 1区地块随着本项目区地块随着本项目 人气更加聚集，加上小区成型，人民路居住氛围逐步的改

27、善，销售价格必人气更加聚集，加上小区成型，人民路居住氛围逐步的改善，销售价格必 定走高，获得更好的利益。定走高，获得更好的利益。 1区地块：整地块规划地下室，如在1区拿出3万平米作为一期开发，则需整 体完成地下室施工后方可进行地上建筑建设，施工周期相对较长，前期投入成 本相对较大，较难达到一期资金投入与回收平衡点，并且2012年随着新政对 二三线城市逐步渗透影响，桂林房地产市场日益不明朗。 2区地块：临街面地块，居住价值受到一定影响，并且离中心园林相对较远， 底层无地下室规划，如将此区域共2.5万平米作为一期开发，则前期投入成本 相对较低，施工周期较短，较易完成资金投入回报平衡点，并且为二期居

28、住价 值较高的1区地块销售形成低开高走策略低开高走策略。 一期启动区域分析：一期启动区域分析： 一期户型配比展示一期户型配比展示 2区户型展示： 栋号栋号/面积面积3房房2卫卫107.46 3房房2卫卫109.06 2房房1卫卫72.46 7#15套15套30套 8#15套15套30套 9#11套11套22套 10#11套11套22套 建议：在目前刚需市场占主导的形式下，一期所推户型应以紧凑实用为主， 走中低端产品定位策略,以总价优势赢得市场，迅速走量。 地块启动区经济分析地块启动区经济分析 方案一：方案一： 如选择启动1区地块其中3万方作为一期销售，则需完成地块底层2万平米地 下室建造，如按

29、成本2000元/平米计算，则一期投入成本共约8千万。并且 建筑周期相对较长，第一批资金回笼估计在2012年春节左右，在6月份左右 才能实现第一批资金投入回报平衡，并且随着政策对房地产市场的影响，尽 快回笼资金是关键。 方案二（推荐）：方案二（推荐）： 如选择启动2区共2.5万平米作为一期销售，底下无地下车库制约，建安成本 共约3千万，建筑周期相对较短，2011年年底能实现第一批货量销售，2012 年年前可实现约8000千万销售。 地块启动区经济分析地块启动区经济分析 年度年度第一年（第一年（20112011）第二年（第二年（20122012）第三年（第三年（20132013）总计总计 投资计划

30、 销售面积200006000020000（住 宅）、5000 （商铺） 105000 销售额72000000(36 00均价） 240000000 （4000均价） 120000000432000000 销售中心选址建议销售中心选址建议 由于本项目离老城区中心金山广场约由于本项目离老城区中心金山广场约2.52.5公里，并且地块周边居住氛公里，并且地块周边居住氛 围缺乏，因此我司提出以下选址建议：围缺乏，因此我司提出以下选址建议： 建议一（推荐）：在人民路鑫源广场区域选择门面作为销售接待中心， 能更有效宣传及推广本项目，并设置看房车来回接送客户往返。 建议二：在地块现场搭建临时接待中心积累有效客

31、户，待以后迁进一 期底层商铺作为正式销售中心。 看房车: 临时售楼部: 资源优势 服务范围 3 part three 一品堂资源优势全城性营销的保障： n 本土6年沉淀，多个中高端楼盘的成功操盘经验 n 5万组客源的迅速导入，大幅缩短项目启动的蓄 客和资金回笼周期。 n 各区域均有在操作楼盘，全城客源实现共享 n 主城现有两家，2年内新增10家二手房门店近百人的 销售团队的全力配合 服务范围服务范围 ） 1、项目环境分析 1.1项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图分析 .土地规划使用性质 1.2项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观