深发展信用卡08年品牌公关传播规划eVision080402Is

1、时空视点传播机构时空视点传播机构 提供提供 版本：v1.0 时间：2008.04.02 深 圳 广 州 上 海 北 京 芝 加 哥 杭 州 成 都 沈 阳 西 安 目标目标 本建议书旨在解决以下问题： 在新竞争环境下，从公关角度为深发展信用卡建立 精确的品牌定位 规划2008年深发展信用卡在品牌及产品传播层面所 要传达的核心诉求 设计有效的传播战术，规划可持续的传播运动 2 目录目录 一品牌定位篇 二公关传播篇 三品牌活动策划篇 四媒体战术篇 五危机管理篇 六第三方意见领袖篇 3 4 市场背景市场背景 据统计，截至2007年底，我国银 行卡发卡总量为15亿张，较上年 同期增长32.6%。其中，

2、信用卡发 卡量为9,026万张，较上年同期增 长82%。 中国信用卡市场正在进入一个白 热化的市场竞争中，深发展如何 脱颖而出？ 5 项目背景项目背景 由于深发展信用卡业务的发展，所推出的细分信用卡越来 越多，使得用户的认知难度提高，另一方面诸多信用卡没 能有效地产生合力，缺乏统一的信用卡品牌形象。 年，深发展希望打造统一、鲜明、有高度认知的 信用卡产品品牌形象，加强推广的系统性，节省资源获取 成本。 6 清晰的品牌认知对于企业、产品的长远发展来说，无比重要。 品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率； 工厂生产产品工厂生产产品消费者购买品牌消费者购买品牌 stephen king（wpp g

3、roup） 2008年，深发展不仅要在信用卡业务上继续深耕细 作，更要打造清晰、有力、统一清晰、有力、统一的信用卡品牌 项目需求项目需求 7 消费者需要什么？从市场出发 从产品出发深发展打造了什么？ 品牌印记：如何建立深发展信用品牌印记：如何建立深发展信用 卡的品牌形象卡的品牌形象 8 深发展信用卡：中国信用卡行业的创新深发展信用卡：中国信用卡行业的创新 者与创造者者与创造者 20022002年年8 8月，深发展发行月，深发展发行“发展信用卡发展信用卡” 国内首创信用卡支付密码功能国内首创信用卡支付密码功能 国内首创利用手机进行交易确认功能国内首创利用手机进行交易确认功能 市场品牌竞争力不断增

4、强，屡获殊荣市场品牌竞争力不断增强，屡获殊荣 中国青年卡（上海青年卡） 香港旅游卡 按揭信用卡 从产品出发，深发展信用卡打造从产品出发，深发展信用卡打造 了什么了什么 9 从市场出发，消费者关心什么从市场出发，消费者关心什么 “我已有了很多张信用卡，但是我觉得汇丰银行的信用卡品牌 形象很酷，所以尽管从实用功能上我并不需要多一张信用卡， 但是从心理需求上，我还是办了一张汇丰信用卡，因为它符合 我的品位 “我觉得信用卡的主要功能都大同小异，但有一些信用卡有一 些很实用或有趣的细化功能，如能购物打折、交易短信通知等， 这些就是吸引我的地方。” 10 品牌定位主体品牌定位主体 能够传能够传 递整体递整

5、体 形象形象 具备一定具备一定 的延展性的延展性 整合产品整合产品 价值与消价值与消 费需求费需求 具备具备 独特独特 优势优势 深发展信用卡应该如何进行定位深发展信用卡应该如何进行定位 11 深圳的，创 新的，财富 的 体贴的 定制的、品 味的 时尚感 强烈 实力强大 功能强大 服务贴心 以以“深发展深发展”作为品牌定位主体，作为品牌定位主体， 为深发展信用卡带来如下的支撑为深发展信用卡带来如下的支撑 12 建立属于深发展信用卡的核心价值建立属于深发展信用卡的核心价值 除了功能、服务 深发展不是信用卡平庸的生产者与销售者，而是理念倡导者、信仰传 播者。是追求品质生活与时尚感受人群的第一选择，

6、消费新时代生活 方式的代言人 其他竞争者专注产品，深发展专注人，传播时尚消费生活时代的全新 生活观 层面的“”，带给用户完美体验 13 深发展信用卡，时尚消费的创造者深发展信用卡，时尚消费的创造者 品牌落地：将深发展信用卡品牌品牌落地：将深发展信用卡品牌 进行具象人格化进行具象人格化 他们，是社会精英分子，中产阶级他们，是社会精英分子，中产阶级 他们，是追求生活品味的人士他们，是追求生活品味的人士 他们，是创新者、引领者，而不是追随者他们，是创新者、引领者，而不是追随者 他们是时尚消费的创造者他们是时尚消费的创造者 14 挑战：如何克服深发展信用卡品牌挑战：如何克服深发展信用卡品牌 认知的障碍

7、认知的障碍 深发展深发展 实力、规模不足？实力、规模不足？ 深发展信用卡深发展信用卡 历史沉淀不足？历史沉淀不足？ 深发展信用卡深发展信用卡 产品缺少差异？产品缺少差异？ 15 认知障碍及对策认知障碍及对策 深发展深发展 实力、规模不足？实力、规模不足？ 深发展信用卡深发展信用卡 历史沉淀不足？历史沉淀不足？ 深发展信用卡深发展信用卡 产品缺乏差异化？产品缺乏差异化？ 创新的挑战者创新的挑战者 激情的推动者激情的推动者 时尚的创造者时尚的创造者 16 创新的挑战者创新的挑战者 激情的推动者激情的推动者 时尚的创造者时尚的创造者 洞察趋势洞察趋势 引领趋势引领趋势 创造趋势创造趋势 深发展信用卡

8、把握消 费者的根本需求 深发展信用卡引领 行业的发展风潮 深发展信用卡创造 更时尚的消费生活 深发展信用卡品牌理念如何深化深发展信用卡品牌理念如何深化 17 时尚消费的创造者 深发展拥有： 创新的理念、时尚的 形象、强大的功能 消费者需求： 强大的产品功能、卓 越的品牌感觉 更优越，更时尚 时尚生活 优越人生（备选） 品牌定位品牌定位 品牌诉求品牌诉求 深发展信用卡品牌诉求如何打动深发展信用卡品牌诉求如何打动 人心人心 18 年度传播主题年度传播主题 19 2.2.公关传播篇公关传播篇 20 清晰的品牌印记是一笔巨大的无清晰的品牌印记是一笔巨大的无 形资产形资产 安全 驾驭的精彩 科技以人为本

9、时尚消费的创造者时尚消费的创造者 21 通过公关传播与公关活动传递深发通过公关传播与公关活动传递深发 展信用卡清晰的品牌印记展信用卡清晰的品牌印记 image 形象形象 goodwill 声誉声誉 product 产品产品 customer 顾客顾客 channel 通路通路 visual 视觉识别视觉识别 策划有针对性的品牌策划有针对性的品牌 活动，进行有影响力活动，进行有影响力 沟通沟通 强化强化“更优越，更更优越，更 时尚时尚”品牌诉求，品牌诉求， 建立强有力品牌形建立强有力品牌形 象象 通过传播传递通过传播传递 产品清晰的价值产品清晰的价值 推出深发展信用卡推出深发展信用卡 品牌体验活

10、动品牌体验活动 加强媒体报道、客户的互动加强媒体报道、客户的互动为深发展信用卡建立清为深发展信用卡建立清 晰而一致的识别系统晰而一致的识别系统 22 “时尚消费创造者时尚消费创造者” 层层递进层层递进 360360度联动度联动 舆论占位舆论占位 紧紧围绕“时尚消费 的创造者”这一核心， 通过多种方式来阐述、 深化、升华。 通过品牌联合、活动赞助、密集传 播等方式，牢固树立深发展信用卡 的品牌形象。 紧密围绕年度公关主题，整合线上、线下、 品牌与产品的各方面资源，进行深度联动。 我们的公关策略我们的公关策略 23 核心信息核心信息 消费线落实体验，深度传播深发展信用卡的独特优势消费线落实体验，深

11、度传播深发展信用卡的独特优势 行业线高调牵引舆论关注，传播深发展引领时尚消费的创新理念行业线高调牵引舆论关注，传播深发展引领时尚消费的创新理念 传播路线传播路线 时尚生活的创造者时尚生活的创造者 深发展引领时尚消费趋势深发展引领时尚消费趋势 品牌赞助/品牌联合 意见领袖传播 时尚消费的提供者时尚消费的提供者 深发展信用卡准确把握消费需求，深发展信用卡准确把握消费需求， 创新功能特色。创新功能特色。 消费者俱乐部 消费专刊 使用者形象专题 品牌层面 产品层面 24 深发展信用卡公关传播三个层面：深发展信用卡公关传播三个层面： 信源、信息、信道信源、信息、信道 保持传播量 建立品牌形 象 品牌与产

12、品 有效互动 提升消费关 注度 明晰核心诉 求 信源：确定对谁传播 信息：包装什么内容进行传 播 信道：通过什么渠道传播 123 25 银行行业 商家 媒体与意见领袖 消费者与潜在消费 者 政府 内部雇员与合作伙 伴 信源：明确我们的沟通对象信源：明确我们的沟通对象 26 信息：包装什么内容进行传播信息：包装什么内容进行传播 中国信用卡行业的引领者与推动者 信用卡消费需求的深度把握者 时尚消费价值的创造者 27 深发展信用卡的发展对整个行业发 展有何影响和价值？ 深发展信用卡为消费者带来哪一些 消费价值？ 深发展信用卡提出的“时尚消费的 创造者 ”是什么样的概念与内涵？ 深发展信用卡有何差异化

13、价值？ 信道：如何结合整体性和针对性进行有效阐述信道：如何结合整体性和针对性进行有效阐述 如何以目 标受众的 关注点订 制核心传播 内容？ 对不同目标受众的针对性对不同目标受众的针对性 28 中国信用卡行业的 推动者 趋势的把握者 社会责任履行者 消费价值创新者 消费需求的洞察者 消费趋势引领者 新业态模式领航者 优秀的行业引领者 产业成熟助力者 时尚生活的创造者 卓越的经营者 国际视野的领导者 我们这样讲述深发展信用卡的故事我们这样讲述深发展信用卡的故事 深发展信用卡统一的深发展信用卡统一的 品牌形象品牌形象 29 年度规划总表年度规划总表 企业blog 与news letter 类别类别q

14、3q3（概念升华期）（概念升华期）q2q2（品牌体验期）（品牌体验期）q1q1（理念导入期）（理念导入期）q4q4（形象巩固期）（形象巩固期） 媒体体验会 品牌联合营销 深发展信用卡品牌、产品、服务新闻稿件 深发展赞助活动与客户专属俱乐部 新信用卡产品推出系列传播 深发展信用卡赞助活动新闻稿件及典型用户系列软文投放 媒体俱乐部 媒体沙龙 ceo与高层专访 （配合重大事件34次） 高效高效 立体立体 媒体媒体 平台平台 传播传播 媒体媒体 平台平台 维护维护 公关公关 活动活动 深发展信用卡：时尚消费的创造者 新卡推出活动 30 3.3.品牌活动策划篇品牌活动策划篇 31 品牌主形象风尚运动赞助

15、品牌主形象风尚运动赞助 策划思路策划思路通过赞助马术或高尔夫等风尚运动，通过赞助马术或高尔夫等风尚运动， 将时尚、优越的形象元素注入深发展卡将时尚、优越的形象元素注入深发展卡 -借助马术充满时尚魅力、生命灵性、高雅的运 动内涵生动传递深发展信用卡品牌形象。 -马术在中国是新兴项目，有成为热点的趋势， 具有运动与高雅休闲相结合的特点，观赏性、 参与性兼备，是一个机会性资源，值得抢占 -独具特色的奥运项目制造新颖的发布平台，引 爆媒体兴奋点 -刷（或办理）深发展信用卡赢“香港奥运马术 观赏机会” -宣布设立“夺金先锋”行动奖金，在网上进行 马术比赛结果有奖竞猜。 32 品牌消费者形象赞助：品牌消费

16、者形象赞助： 推出推出“时尚生活，优越人生时尚生活，优越人生”赞助活动赞助活动 策划思路通过意见领袖级顾客创造品牌 事件 深发展“时尚生活，优越人生”通过与时尚杂志合作，每季度 赞助1-2名时尚消费的“潮人”或旅行者，向他们赠送相应的 深发展信用卡，记录他们在旅途中如何使用深发展信用卡的故 事，体现深发展信用卡强大的产品功能特性。 将深发展“时尚生活，优越人生”活动做成一个是基于产品嵌 入式传播的跨媒体品牌推广运动。 深发展“时尚生活，优越人生”将与平面媒体/线上媒体合作， 全面打造深发展信用卡“时尚消费的创造者”形象。 33 品牌体验：品牌体验： 建立深发展信用卡客户俱乐部建立深发展信用卡客

17、户俱乐部“发展会发展会” 策划思路 1、发展会是时尚消费者的在线 社区 2、发展会定期组织线下联谊活动，根据其特点和产 品相结合，开展体验或文化体育娱乐活动； 3、出版专属刊物发展会 4、开展电子邮件dm,直递商业信息或个性化情感关 怀 34 品牌联合营销：时尚的引品牌联合营销：时尚的引 领者领者 策划思路 挑选主流服装店合作，于甄选后的精品 服装店内，设置深发展信用卡品牌展示 区，同时设置 “深发展时尚潮流大 奖”，凡是在该店购买服装的顾客，只 要使用的是深发展信用卡进行刷卡消费， 都可以获得大奖当场免除消费者所 购衣物的所有费用。 联合推广：品牌捆绑手册、媒体报道、 双方负责人采访等 35

18、 产品价值创新：推出产品价值创新：推出“8080卡卡” 策划思路着眼品牌发展，抢占大细分市场 专门针对80年代族群（月光，爱透支消费，5年后也将成为社 会中坚）的消费特点，推出“80卡”。 “80卡”无论是从外观设计还是功能设计上，都与一般信用卡 有些不同，充分体验深发展对于年轻、时尚一族的消费习惯的 深度把握。 以“80卡”推出为契机，掀起一场年轻人的时尚消费潮流话题 传播。 36 品牌使用者形象：推出深发展信用卡使品牌使用者形象：推出深发展信用卡使 用者形象专题用者形象专题 策划思路通过生活方式创造者的故事和创意 来植入品牌形象 新周刊每年举办生活方式创意评选活动，与 新周刊合作，推出一个

19、“十大信用卡生活方 式”征集和评选主题活动 在互联网设立一个活动专题minisite,作为活动互 动的平台 建立博客和论坛，吸引网民参与。 37 4.4.媒体战术篇媒体战术篇 38 媒体策略：深化媒体策略：深化+ +升华升华+ +立体化立体化 稳固网络与消费类 媒体对品牌的热衷度 提升大众与时尚媒体 对品牌的认知好感度 培养使用者文化与体 验文化加强深层渗透 立体化、交叉式、 多平台的媒体策略 39 媒体传播策略：立体媒体传播策略：立体+ +交叉交叉 大众媒体 时尚消费类媒体 网络媒体 时尚、财经、电视媒体 专栏与副刊合作executive 声誉 嵌入传播主题活动传播 媒体沙龙blog授权转载

20、 品牌/产品/服务等传播 趋势竞品盘点executive 声誉 品牌/产品/服务等传播blog授权转载 典型用户专访 主题活动传播时尚悦人软文 bbs社区维护品牌/产品/服务等传播 40 媒体关系策略媒体关系策略 f “ “鲶鱼鲶鱼”战术：引入竞争机制，打破媒体惰性战术：引入竞争机制，打破媒体惰性 f “ “金字塔金字塔”战术：战术： 媒体分层分级维护，媒体分层分级维护， 打通媒体沟通渠道打通媒体沟通渠道 f “ “春雨春雨”战术：战术： 突出突出“细微之处，以细微之处，以 情动人情动人”，特殊时机，特殊时机， 送上特别人文关怀送上特别人文关怀 360360度度 媒体管理体系媒体管理体系 41

21、 媒体关系维护平台：媒体沙龙媒体关系维护平台：媒体沙龙 建立媒体沙龙，面向京、沪、深、穗的编辑记者的群英会 线上：深发展 saloon online 线下：深发展 saloon newsletter：深发展 voice 智囊团：深发展 think-tank 42 媒体沙龙流程举例媒体沙龙流程举例 追踪行业与市场动态，向媒体展示深发展信用卡的特性、功能，为媒体 提供采访资源 增进友谊，创造媒体主动报道机会 形式：双周咖啡沙龙 由时空视点顾问主持，引导媒体代表交流，发放相关资料与news letter 整理发表沙龙讨论纪要，时空视点顾问在此基础上提供传播建议，并为 媒体提供选题建议 多元 传播 二

22、次 加工 媒体 沙龙 选题 策划 深发展 时空视点 高价值 受众 developmentproductionadded valuedistribution feedback 43 建立专属媒体发言管道建立专属媒体发言管道 依托“深发展媒体沙龙”，建立私密、互信、专 属的发言管道 发布信息，传播理念 在热点问题上和媒体建立沟通交流平台 1 12 23 3 影响舆论领袖，提供直接沟通管道 announcement communication lobbying channel 44 媒体分级维护方案媒体分级维护方案 编委级编委级 部门主任级部门主任级 日常接口记者日常接口记者 日常沟通日常沟通 季度

23、联谊季度联谊 年度答谢年度答谢 vipvip媒体特权套餐媒体特权套餐 高规格高规格 高调性高调性 高待遇高待遇 45 5.5.危机管理篇危机管理篇 46 第一步：危机预警第一步：危机预警 危机评估系统危机评估系统 媒体关系媒体关系 维护系统维护系统 危机反馈中心危机反馈中心 危机管理小组危机管理小组 媒体监测系统媒体监测系统 危机预警危机预警 系统系统 n 危机反馈中心，由时 空视点负责 n 任何人发现危机或者 负面报道后30分钟内 向反馈中心报告 n 由深发展、时空视点 共同组成危机管理小 组，设立新闻发言人 （由深发展高层担任） n 管理小组成员由深发 展人员（市场总监、 公关经理、公关项

24、目 小组成员）、公关公 司共同组成 n 每日时时信息监测 n 阶段性趋势分析报 告 n 由危机反馈中心定期对可能发生的危机进行评估 n 时空视点定期对媒体上存在的危机进行归类和预计 n 设立媒体数据库 n 日常媒体关系维护 n 高层媒体关系维护 47 协助深发展进行全面危机监测、预 防危机出现。 负面报道出现之后，时空视点将迅 速汇报并制订应对策略 建立完整危机管理体系，对危机源 头及危机扩散进行有效监控及遏制 源信息管理 反馈过程管理 扩散信息管理 第二步：危机管理策略第二步：危机管理策略 48 第三步：建立内部反应流程第三步：建立内部反应流程 危机小组 发言人 q&a 资料 决策层 事态报

25、告 对外声明 外部状况 内部状况 法律判断 分析 外部支援 第一级 新闻报道 内部声明 采访 新闻通稿 记者会 第二级 49 第四步：协助建立深发展危机管理组织架构第四步：协助建立深发展危机管理组织架构 高级管理层协调委员会高级管理层协调委员会 危机管理支持小组（普通员工） 危机作业行动组 危机管理团队（深发展高管/时空视点负责人） 预备力 （危机预防） 缩减力 （危机控制） 恢复力 （形象恢复） 反应力 （危机处理） 50 第五步：采取危机管理行动之一第五步：采取危机管理行动之一 平面媒体平面媒体 危机应对方案 避免网站转载 媒体即时监控 媒体高层沟通 其他媒体感情沟通 动用政府关系，获得政

26、府支持 进行正面报道 网络媒体网络媒体 动用关系立刻拿下 运用广告压力拿下 正面积极报道 大的危机大的危机 召开新闻发布会/记者见面会 利用媒体合作的方式进行正面报道 在合适的时机，推出新的活动，新热点 + 51 第五步：采取危机管理行动之二第五步：采取危机管理行动之二 负面信息负面信息 公众公众 正面信息正面信息 负面信息负面信息 公众公众 正面信息正面信息 正面信息正面信息 正面信息正面信息 52 第六步：制订媒体投诉部门合作计划第六步：制订媒体投诉部门合作计划 目标目标 将被动式、应急型媒体对策转为主动式、合作型媒体对策 创建与重点媒体投诉部门合作关系 与媒体形成长期、有效、互动性合作关

27、系 为深发展信用卡产品销售奠定良好媒体基础 要求要求 可执行性可执行性 可切实建立良好的媒体关系 切实协助深发展与相关人士建立有效沟通关系 可拓展性可拓展性 充分结合双方资源，拓展多种形式合作，建立伙伴关系 可延续性可延续性 可在该创意基础上，进行连续性运做，建立长期良好的合作关系 53 第七步 开展危机管理培训 提高危机预防意识 危机管理体系的建立是为了让深发展对危机的防范、 预警、处理、恢复形成一套流程性的系统。但是这 套系统是否能够运作良好，真正产生作用，关键还 在于系统运作的操作者深发展的全体人员。 为让深发展的全体人员从意识上重视危机管理的重 要性，从意识上明确危机管理的必要性，从技能上 掌握危机管理的基本方法论与技巧，在08年，我们 将为深发展开展系列有针对性的危机管理培训 54 危机管理培训危机管理培训 培训对象：深发展高层管理者 培训目的：让公司高层领导者对危机管理在战略上有高度 的认识，能够将危机管理纳入到企业战略运作的范畴内， 从上至下贯彻危机管理的重要性。 培训课程： 如何认识企业危机管理 新闻发言人相关知识与技巧培训 55 危机管理培训危机管理培训 培训对象：深发展中层主管、关键部门员工代表 培训目的：让公司中层主管及关键员工对危机管理在概念 上有所认识，形成为危机管理重要性意识，更