安利阳光成长计划公关策划案

1、-安利“阳光成长计划”项目活动 “汇声绘色，爱心童行汇声绘色，爱心童行”公关策划方公关策划方 案案 2021-5-12 项目单位性质 需解决的问题 项目背景 项目单位性质项目单位性质 安利，是美国最大的著名直销 企业，总公司位于美国密歇根州大 急流市亚达城，于1959年由杰温 安洛和理查狄维士在家中的地下 室创立。主要经营日用消费品，涵 盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美 容化妆品、个人护理用品、家居护 理用品和家居耐用品等系列，安利 同时兼任生产及销售商。 安利中国安利中国 安利中国由郑李锦芬女士出任董事长。一九九五年安利正 式进入中国大陆。 经过十年发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，

2、 综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元， 总部处在广州，并在北京及上海设有区域办公室，拥有5300多 名员工。生产、销售四大类170多款优质产品。2004年，安利 （中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳 居安利全球最大的市场。同时，安利（中国）位列财富 （中文版）“最受赞赏公司”第23位，并荣登“2005中国最具 影响跨国企业”排行榜，及“2004-2005年度中国外商投资企业 500强”第23位。 倾情关爱农民工子女倾情关爱农民工子女 农民工徘徊在城乡二元体制的夹缝中，他们的子女生 活学习个方面的条件都相对较差，以至于在身体发育水平 精神世界完善基

3、础素质培养等方面滞后于其他同龄人，缺 少全面发展的机会。安利公益基金会传承安利（中国）十 六年来最具特色的持续价值的项目，并参考国家“十二五” 规划在社会民生领域的关注重点，周密调研后，把主要对 象清晰的锁定为农民工子女，开展春苗营养计划彩虹 支教计划阳光成长计划三个主要项目，分别从身 心 智 三方面为农民工子女创造良好地成长环境。 阳光成长计划阳光成长计划 主要内容 聚焦在孩子们的心理健康成长，为打工子 弟学校捐建阳光图书馆 开办阳光兴趣课堂，开展流动儿 童素质教育和心理疏导等活动。未来三年将投入1200万元， 建设100所阳光图书馆，每个图书馆每月开展10小时的阳 光兴趣课堂，受益儿童大致

4、可达40万 调研对象 调研方法 调研结果分析 项目调研 项目调研项目调研 调研对象:安利、流动儿童、社会公众 调研方法： 定性调查二手资料法：通过调研关于安利的新 闻、活动、网上信息，了解安利的基本情况，确 定公关事宜。 定量法问卷法：通过设置一系列问题了解社会 公众对流动儿童的看法，对安利阳光成长计划的 认知度以及受众对该计划的建议。 调研内容：调研内容： 1 1、安利自身情况、安利形象、安利自身情况、安利形象 2 2、安利的企业竞争者、安利的企业竞争者 3 3、安利、安利“阳光成长计划阳光成长计划”的具体情况的具体情况 4 4、公众对公益活动的看法、公众对公益活动的看法 5 5、公众的媒体

5、接触习惯、公众的媒体接触习惯 6 6、社会环境、社会环境 7 7、 流动儿童基本情况流动儿童基本情况 调研结果分析 二手资料：二手资料： 安利自身情况、安利形象安利自身情况、安利形象 （1 1）企业的知名度和美誉度）企业的知名度和美誉度 安利（中国）在企业知名度100%及美誉度90%.调查显示， 安利公司及其优质产品在中国市场已是家喻户晓，深入人心。 （2 2）经营管理情况在直销行业）经营管理情况在直销行业 安利利用自身在行业中的领袖地位，积极保障顾客利益、促进 商德并致力于提升全球直销行业的商誉。 （3 3）职工队伍的情况）职工队伍的情况 遍布全国31个省市的销售网络，销售员多；由于营销的准

6、入门槛 低，员工知识水平和素质有待提高。 （4 4）安利志愿者）安利志愿者 2003年起，安利开始创立以营销人员为主体的安利志愿者协会和服 务队，迄今已在全国成立了171个这样的队伍，拥有50000余名注册 志愿者，堪称中国最大的企业志愿者团队 流动儿童流动儿童 产生背景：产生背景： 20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国由农业社会转变为 工业社会，社会流动的规模愈来愈大。社会流动的主要形式是从农村到 城市，流动人口中大多数是18至45岁的中青年人，而他们的子女正处在 学龄阶段，流动儿童问题随之产生。 群体现状：群体现状： 2000年全国14周岁及以下流动儿童数量为1410万人。到20

7、05年全国1% 人口抽样调查时，全国14周岁及以下流动儿童规模进一步增加到1834万 人。5年间，流动儿童增长了424万人，增长30%。 存在问题：存在问题： 自身面临：自身面临：家庭教育缺失 、学习情况堪忧 、失学率偏高，存在学 习间断现象 、卫生状况较差 、健康状况隐忧颇多 家庭问题：家庭问题：学习环境简陋 、家务负担繁重 、课余生活单一 心理问题：心理问题：大量研究结果表明，处于义务教育阶段的流动儿童心理 健康状况令人担忧， 其心理健康水平远远低于同龄的非流动儿童。 安利直销行业竞争对手 安利直销安利直销竞争对手调查竞争对手调查 完美：专注做环保低碳类的公益活动和直接募捐完美：专注做环保

8、低碳类的公益活动和直接募捐 雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。 天狮：关注失学儿童，成立了爱心基金会天狮：关注失学儿童，成立了爱心基金会 如新：关注儿童心脏病，受饥儿如新：关注儿童心脏病，受饥儿 问卷调查结果分析 问卷主要调查内容：问卷主要调查内容： 1、公众对安利、公众对安利“阳光成长计划阳光成长计划”的认知程度的认知程度 2、公众对公益活动的看法和建议、公众对公益活动的看法和建议 3、公众的媒体接触习惯、公众的媒体接触习惯 4、公众乐于参与公益活动的方式、公众乐于参与公益活动的方式 问卷结果分析问卷结果分析 外 部 因 素 内部能力 机 会（o) 威 胁(

9、t) 1、民众关注公益，愿意了解并参与阳、民众关注公益，愿意了解并参与阳 光成长计划；光成长计划； 2、国家政策支持企业公益；、国家政策支持企业公益； 3、外来务工子女多，计划参与主体多；、外来务工子女多，计划参与主体多； 4、大环境需要这类公益活动。、大环境需要这类公益活动。 1、宣传不到位，民众对该计、宣传不到位，民众对该计 划缺乏了解；划缺乏了解； 2、竞争对手也在做此类公益、竞争对手也在做此类公益 活动；活动； 3、宣传局限于传统媒体；、宣传局限于传统媒体； 4、直销被误解为传销。、直销被误解为传销。 优优 势势(s) 优势机会策略（优势机会策略（so) 优势威胁策略（优势威胁策略（s

10、t) 1、企业管理先进、资金雄厚；、企业管理先进、资金雄厚； 2、安利注册志愿者达到、安利注册志愿者达到5万多万多 名，遍名，遍 布全国；布全国； 3、公益活动举办经验丰富；、公益活动举办经验丰富； 4、阳光成长计划已进行、阳光成长计划已进行14次；次； 5、有自己的电子杂志刊物；、有自己的电子杂志刊物； 1、积极引导民众参与阳光计划活动；、积极引导民众参与阳光计划活动； 2、发动全国的安利支援者参与此活动；、发动全国的安利支援者参与此活动； 3、总结以前的经验，作出更好的实施、总结以前的经验，作出更好的实施 方案。方案。 1、加强正面宣传，使用新新、加强正面宣传，使用新新 媒体；媒体； 2、

11、利用电杂志进行宣传；、利用电杂志进行宣传； 3、与竞争对手的公益活动区、与竞争对手的公益活动区 别开来。别开来。 劣劣 势势(w) 劣势机会策略（劣势机会策略（ws) 劣势威胁策略劣势威胁策略(wt) 1、安利员工过于痴迷安利领导者，缺、安利员工过于痴迷安利领导者，缺 乏独立思考；乏独立思考； 2、宣传费用投入少。、宣传费用投入少。 1、正确引导内部员工；、正确引导内部员工； 2、有效利用国家的政策支持；、有效利用国家的政策支持； 3、引导有意愿的民众无偿参与该计划。、引导有意愿的民众无偿参与该计划。 1、完善内部管理机制；、完善内部管理机制； 2、加大宣传安利的公益活动。、加大宣传安利的公益

12、活动。 1、公关主题4、传播策略 2、公关策略5、媒介选择 3、公关目标6、媒体计划 “汇汇”声绘色，爱心声绘色，爱心“童童”行行 公关主题 汇汇 汇集来自全国各地汇集来自全国各地 的原创音乐歌曲的原创音乐歌曲 汇集有爱心的汇集有爱心的 社会公众社会公众 汇集四面八方汇集四面八方 的力量的力量 惠惠 分人以财谓之惠孟子 君必惠民而已韩非子，外储说右上 慧慧本意家事、国事、天下事都放在心上谓之慧 主题思想主题思想 安利作为企业拥有“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的社会责任 感，汇聚四方智慧与爱心，帮助流动儿童实现心中绚丽的梦想，给予流 动儿童帮助与关怀。 绘色绘色 流动儿童通过绘画作品传达

13、心中梦想 整体公关策略整体公关策略 采用长期公关战术，利用长期影响 的公关手段，持续性关注外来务工 子女情况，实现品牌长期的推广 公关策略公关策略 公关传播策略公关传播策略 整合营销传播策略。在传统 的传播媒介基础上结合运用新媒 体，形成完善而有效的公关模式 公关受众策略公关受众策略 大众群体影响目标：呼吁 全会 关注 外来务工子女 小众影响目标：校园内部 宣传， 吸引大学生对该活动 的直接参与。 事件设计策略事件设计策略 公关目标公关目标 树立安利具有社会责任感的企业形象树立安利具有社会责任感的企业形象 品牌层面： 提升品牌知名度及美誉 度。 受众层面：提升全社会 对安利“阳光成长计划” 项

14、目和流动儿童的关注 度 准确诠释安利品牌的特性和内涵， 提升受众对安利品牌的认可度， 在业界树立安利鲜明的品牌形象。 使受众了解安利的品牌文化以及其 产品内涵，减少其排外心理，使得 安利更加本土化，拓宽更广阔的市场 安利的忠实消费者 对安利有不良印象的消费者 安利的经销商、代理商、 投资者、 政府公众政府公众 工商行政管理部门 商务主管部门 内部公众内部公众 目标受众目标受众 特殊受众特殊受众 关心安利有感恩社会意愿 的高校学生 国内外新闻媒体 媒体公众媒体公众 消费者消费者 abcd 主要传播信息主要传播信息 传播策略传播策略 媒介选择媒介选择媒体计划媒体计划 “现实照进梦想现实照进梦想”，

15、流动儿童梦想实现，流动儿童梦想实现 流动儿童画出心中梦想，吸引受众参与流动儿童画出心中梦想，吸引受众参与 流动儿童需要社会的关注，我们的关爱流动儿童需要社会的关注，我们的关爱 主要传播信息 2 3 4 5 1 社会公众为安利社会公众为安利“阳光成长计划阳光成长计划”项目创作主题曲项目创作主题曲 “梦想拍梦会梦想拍梦会”寻找爱心有缘人寻找爱心有缘人 传播策略 活动前期：预热宣传 活动中期：焦点引爆 活动后期：追踪报道 传播策略传播策略 2 3 4 面向目标传播对象，实施精准的媒体选择； 传统的传播媒介基础上借助新媒体，形成各传播手段立体的强大 影响力。 1 社交网站：社交网站：qq、人人网、人人

16、网 新媒体新媒体： 门户网站：新浪（微博）门户网站：新浪（微博） 搜索网站：百度搜索网站：百度 活动全程跟踪，深度报道活动过程，影响以及安利核心信息 网络媒体：娱乐新闻观众投票互动 平面媒体：报纸、海报 广播 网络 传播工具多元化 新闻稿：信息告知，广泛发布 专访/专题/受众评论：实现报道深度 阶段时间传播内容 前期 预热 阶段 2013年4 月6月 报纸 中国教育报中国教育报、环球时报环球时报对对“绘声绘色，爱心绘声绘色，爱心 童行童行”启动仪式传播报道启动仪式传播报道 “绘梦想之色绘梦想之色” 活动传播报道活动传播报道 “汇温馨之声汇温馨之声”活动传播报道活动传播报道 网络 安利官方网站发

17、布此次活动细则安利官方网站发布此次活动细则 优酷发布流动儿童诉说梦想的视频优酷发布流动儿童诉说梦想的视频 新浪微博发布进行针对性传播新浪微博发布进行针对性传播 各大高校各大高校bbs、qq、人人网等针对大学生进行特殊、人人网等针对大学生进行特殊 报道报道 海报高校张贴高校张贴“汇温馨之声汇温馨之声”音乐征集海报音乐征集海报 阶段时间传播内容 中期 聚焦 2013年6月 1日 报纸中国教育报中国教育报报道现场图片和新闻，公布获奖原报道现场图片和新闻，公布获奖原 创歌曲创歌曲 网络 安利官网进行安利官网进行“汇音乐之声汇音乐之声”原创歌曲评选原创歌曲评选 视频网站视频网站优酷优酷 ，梦想拍卖会现场

18、直播，梦想拍卖会现场直播 新浪微博发布拍卖会现场状况新浪微博发布拍卖会现场状况 海报活动现场活动现场 “绘梦想之色绘梦想之色”音乐征集海报音乐征集海报 阶段时间传播内容 后期 追踪 2013年6 月8月 报纸环球时报环球时报跟踪报道，本次效果评价跟踪报道，本次效果评价 网络 安利官网后期持续发布流动儿童信息，吸引更多的受安利官网后期持续发布流动儿童信息，吸引更多的受 众参加帮助流动儿童实现梦想的活动众参加帮助流动儿童实现梦想的活动 活动网站、新浪微博追踪报道志愿者实现流动儿童愿活动网站、新浪微博追踪报道志愿者实现流动儿童愿 望情况望情况 通过人人网，参与该活动的高校生沟通，交流通过人人网，参与

19、该活动的高校生沟通，交流 媒介选择媒介选择 中国中国教育报教育报 是是教育部教育部主办的以教育新闻为主的全国性日报。主办的以教育新闻为主的全国性日报。 是国内惟一一份国家级的，面向全国教育界的教育日报，是迄是国内惟一一份国家级的，面向全国教育界的教育日报，是迄 今为止中国最具权威和最有影响力的教育新闻媒体。今为止中国最具权威和最有影响力的教育新闻媒体。 环球时报环球时报 是由是由人民日报社人民日报社主办的一份时事新闻媒体，创刊于主办的一份时事新闻媒体，创刊于 1993年年1月月3日，如今在世界日，如今在世界90个国家和地区驻有 个国家和地区驻有350多位特派、多位特派、 特约记者特约记者,单期

20、发行量超过单期发行量超过200万份。万份。 1报纸媒体报纸媒体 设计“ 汇声绘色 ，爱心童行”招贴海报，张贴于各大高校， 向广大高校师生介绍，宣传本次活动的主要信息，以较低的 成本实现本次活动在高校中的宣传。 2 海报海报 3网络媒体网络媒体 门户网站：新浪（微博门户网站：新浪（微博 搜索网站：百度搜索网站：百度 社交网站：社交网站：qq人人网人人网 网络媒体：新闻，观众投票网络媒体：新闻，观众投票 视频网站：优酷视频网站：优酷 随时随地发布“一句话博客” 讨论活动进 程 全国最大的中文搜索引擎 高校生使用最多的交流，沟通工具 手中投票，调动受众参与热情 中国领先视频网站 环球时报报 道本次活

21、动效果 更多志愿者通过安利 网站加入本次活动 进行国际传播 优酷视频报道 活动现场 活动网站、新浪微 博追踪报道志愿者 实现流动儿童愿望 情况 安利网站、人人网、qq， 各大高校bbs、微博等活 动网站进行针对性传播 媒体计划媒体计划 运用中国教育报环 球时报拓宽受众范围 安利官方网 站进行发布 各大高校张贴原 创音乐征集海报 2013.4 安利“汇声绘色，爱 心童行“活动启动仪 式 2013.6 中国教育报 跟踪报道 2008.8 纪录片发布 报纸媒体 电视媒体 网络媒体 梦想拍卖会 网上评选优秀原创音乐 项目项目 执行执行 活动设计活动设计 活动进程活动进程 进程管理进程管理 成本控制成本

22、控制 项目的三个阶段项目的三个阶段 项目结束项目启动 3.收尾阶段 活动记录片发布活动记录片发布 1.准备阶段 项目启动仪式项目启动仪式 及宣讲会及宣讲会 征集主题曲征集主题曲 收集儿童愿望收集儿童愿望 2.执行阶段 主题曲甄选主题曲甄选 梦想发布梦想发布 实现梦想实现梦想 主题曲发布主题曲发布 2013.04 2013.062013.08 2013.09 项目执行 活动设计活动设计 1.启动仪式 及宣讲会 2.汇温馨之声3.主题曲评选 4.唱响温馨之声 2.绘梦想之色3.梦想拍卖会 4.现实照进梦想 5.活动纪录片 网络发布 “汇汇”声绘色声绘色 爱心爱心“童童”行行 项目执行 活动进程活动

23、进程 1.1.启动仪式及宣讲会 活动时间 2012.04 v宣布“汇”声绘色 爱心“童行项目正式启动 v宣布向社会公众征集“阳光成长计划”主题曲 v宣布派使安利志愿者收集流动儿童心愿 项目执行 2.汇温馨之声 通过网络向社会公众 征集“阳光成长计划”主题曲 活动时间 2012.04 2012.06 绘梦想之色 安利志愿者进入各学校， 各街区，寻找流动儿童； 请孩子们通过画画的方式 画出自己的愿望，志愿者 进行收集整理。 项目执行 活动时间 2012.06 3.3.主题曲评选 愿望拍卖会 v在安利集团官网上放置投票链接 v为期两个月 v由网民投票选出“阳光成长计划”主题 曲 v将孩子们画出的愿望

24、以拍品的形式呈现 v爱心买家拍下画作既被认为愿意帮助孩子们实现愿望 项目执行 活动时间 2013.08 4.4.现实照进梦想 唱响温馨之声 v选择有特殊意义的梦想 v跟进达成拍卖的孩子与买家 v为梦想的实现过程拍摄纪录片 v在安利集团官网发布被评选出的最好的主题曲 v授予获奖者“安利志愿者之星”，并推荐至知名唱片公司实 习 项目执行 5.活动纪录片网络发布及后期跟进 活动时间 2012.09 v投放纪录片至视频网站 v继续在官方微博上发布流动儿童的愿望 v继续寻求爱心卖家 项目执行 项目进度控制项目进度控制 3 4 5 6 7 8 9 事前准备 启动仪式 筹备及召开 歌曲征集及 愿望采集 微博 网络宣传 主题曲评选 愿望发布 主题曲发布 实现愿望 安排 新闻采访 报纸前期宣传 网站微博建设 纪录片发布 及跟进 项目执行 项目成本管理项目成本管理 1.1.准备阶段准备阶段 2.2.执行阶段执行阶段 3.3.收尾阶段收尾阶段 启动仪式 及宣讲会 网站建设 新闻采访 梦想拍卖会 愿望实现 纪录片拍摄 22.422.4万万 10.210.2万万 10.610.6万万 项目执行 效果 综述 受众 反