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1、上海博邑房地产投资顾问有限公司 二二七七年二月年二月 上海博邑房地产投资顾问有限公司 目 录 市场分析篇市场分析篇 项目研究篇项目研究篇 1.1 1.1 解读姜堰解读姜堰 1.2 1.2 姜堰市房地产市场宏观分析姜堰市房地产市场宏观分析 1.3 1.3 姜堰市城市发展规划分析姜堰市城市发展规划分析 1.4 1.4 姜堰市房地产市场现状研究姜堰市房地产市场现状研究 2.1 2.1 地块特征分析地块特征分析 2.2 2.2 产品分析产品分析 2.3 swot2.3 swot分析分析 2.4 2.4 项目总体定位项目总体定位 2.5 2.5 案名建议案名建议 2.6 2.6 规划设计改进建议规划设计

2、改进建议 2.7 2.7 节能环保建议节能环保建议 2.8 2.8 智能化设施建议智能化设施建议 2.9 2.9 物业管理及服务方式建议物业管理及服务方式建议 2.10 2.10 会所建议会所建议 上海博邑房地产投资顾问有限公司 销售策略篇销售策略篇 3.1 3.1 项目开发分期建议项目开发分期建议 3.2 3.2 销售控制销售控制 3.3 3.3 目标客户定位目标客户定位 3.4 3.4 销售价格定位销售价格定位 3.5 3.5 价格提升策略价格提升策略 3.6 3.6 不同阶段的营销策略不同阶段的营销策略 企划推广篇企划推广篇 4.1 4.1 企划思路企划思路 4.2 4.2 广告推广整合

3、策略及预算广告推广整合策略及预算 4.3 4.3 广告总精神广告总精神 4.4 4.4 pr活动策划活动策划 4.5 4.5 广告表现广告表现 上海博邑房地产投资顾问有限公司 市场分析篇 经济的高速增长带动了房 地产市场的最初繁荣，经 过2004、2005年的快速发 展，姜堰市商品住宅市场 进入了相对平稳的“沉闷 期”。本案的开发，将打 破这一沉闷局面，在姜堰 房地产市场上独放异彩。 1 上海博邑房地产投资顾问有限公司 1.11.1解读姜堰解读姜堰 1.21.2姜堰市房地产市场宏观分析姜堰市房地产市场宏观分析 1.31.3姜堰市城市发展规划分析姜堰市城市发展规划分析 1.41.4姜堰市房地产市

4、场现状研究姜堰市房地产市场现状研究 上海博邑房地产投资顾问有限公司 1.1解读姜堰解读姜堰 姜堰市姜堰市地处江苏中部，江淮之间，隶属 泰州市 。下辖十八个乡镇和一个省级经 济开发区，一个省级旅游风景区。土地 面积1052.2平方公里，2005年末户籍总 人口90.03万，其中城镇人口34.12万人。 市区建成区人口17万人。 姜堰市位于新宜城镇聚合轴、连通城镇 聚合轴、宁通城镇聚合轴三轴之间；南 京都市圈、大上海都市圈辐射地带。是 首批十四个被国家列为沿海开放的市 （县）之一。 对外交通：对外交通： 328国道、规划中的海溧高 速公路和宁启铁路横贯东西，宁靖盐高 速公路纵贯南北。西距泰州市21

5、公里， 从姜堰至南京、上海分别只有两个多小 时车程。 城市发展定位：城市发展定位：泰州东大门，城区重点 发展五金、旅游等特色产业和生态产业， 沟通南北、接受苏南递进辐射的重要节 点和门户。 上海市上海市 姜堰市姜堰市 姜堰市概况姜堰市概况 上海博邑房地产投资顾问有限公司 姜堰市人口总量及城镇人口数姜堰市人口总量及城镇人口数 p十五以来，姜堰市户籍总人口微呈下降趋势，但城镇人口比重不断上升。2005年末，姜堰 市总人口90.04万人，其中城镇人口34.12万人，城市化率37.9%，市区建成区人口17万人。 p2010年规划城镇人口92万，城市化率达到55%，届时城镇人口将达到51.6万人。姜堰市

6、城市 建成区人口将达到23万人。 数据来源：姜堰市统计局、发改委，博邑研展部。 单位：万人 上海博邑房地产投资顾问有限公司 姜堰市十五期间地区生产总值姜堰市十五期间地区生产总值 单位：亿元 p十五以来，姜堰市在市委市政府“跨越式发展”思想指导下，实现了国民经济的 快速增长，十五期间gdp年递增率达到19.7% ，远远高于江苏省平均增长水平。 数据来源：姜堰市统计局 上海博邑房地产投资顾问有限公司 单位：元 p与社会经济的快速发展同步，姜堰市人民的收入水平和消费能力也在迅速提高，社会消费 品零售总额年递增率达到13%，城镇在岗职工人均年工资十五期间年递增率达到17%。 单位：亿元 社会消费品零售

7、总额社会消费品零售总额 城镇在岗职工平均工资城镇在岗职工平均工资 数据来源：姜堰市统计局 上海博邑房地产投资顾问有限公司 单位：元 p姜堰市无论是人均地区生产总值还是人均社会消费品零售额在江苏省都处于较 低水平，不仅与经济较发达的县市存在较大差距，也低于江苏省平均水平。 2005年江苏省部分城市经济发展比较年江苏省部分城市经济发展比较 单位：元 数据来源：江苏省统计局 上海博邑房地产投资顾问有限公司 姜堰市近年来土地推量姜堰市近年来土地推量 单位：万平方米 （注：2004、2005年包括开发区土地出让面积） 1.2姜堰市房地产市场宏观分析姜堰市房地产市场宏观分析 p随着姜堰市跨越式发展战略的实

8、施和推进，2003年起，姜堰市土地出让量出现了一个猛 增，是2002年的四倍，这种猛增的势头一直持续到2005年，三年间推出了190万平方米的 建设用地，进入2006年，随着姜堰经济开发区的基本成形、大型新建住宅用地项目减少， 和国家宏观调控的影响，土地出让的规模有所下降，前十个月出让土地28.6万平方米。 p按照姜堰市城镇城市化进度和人均住宅面积规划，预计未来几年内土地推量将持续保持 在30万平方米左右。 数据来源：博邑研展部根据姜堰市发改委提供数据整理。 上海博邑房地产投资顾问有限公司 p以上数据为政府对城市发展的预测，城市化对房地产的发展构成内在需求是客观的，但在 市场中，居民的购买力因

9、素将限制对房地产的实际需求。 姜堰市城区未来姜堰市城区未来5年住房建筑面积需求预测年住房建筑面积需求预测 p2005年末，姜堰市建成区人口17万人，城镇人均居住面积33平方米。按照姜堰市城镇化发 展规划，到2010年姜堰市城市建成区人口将达到23万，人均居住面积32.5平方米，每年新增住 宅刚性需求将达到39万平方米。 p2010年规划城镇人口92万，城市化率达到55%，届时城镇人口将达到51.6万人。姜堰市城市建 成区人口将达到23万人。 200520062007200820092010 城市总人口90.0490.4390.8291.2291.692 城镇化率37.941.3244.7448

10、.1651.5855 建成区人口（万人）1718.219.420.621.823 人均居住面积（平方米）3332.532.532.532.532.5 住宅总量（万平方米）561591.5630.5669.5708.5747.5 新增住宅需求（平方米）30.539393939 数据来源：博邑研展部根据姜堰市发改委、规划局提供数据整理。 上海博邑房地产投资顾问有限公司 每年商品房开工面积和竣工面积每年商品房开工面积和竣工面积 单位：万平方米 p2002年-2003年姜堰市每年商品房开工竣工面积都保持在20万方出头，随着房地产市场 不断升温，2004年开工面积和竣工面积都出现较大幅度增长；到2005

11、年，竣工面积达到 39.7万平方米。 数据来源：姜堰市统计局、房地产交易中心 上海博邑房地产投资顾问有限公司 每年商品房批准预售面积和实际销售面积每年商品房批准预售面积和实际销售面积 单位：万平方米 p从2001年-2004年，姜堰市商品房实际成交面积每年均以5-6万方的规模递增，最低 增速也达40%。 p从批准预售和实际销售面积的相关数据来看，2004、2005两年的实际销售面积均超 过当年的批准预售面积，这显示出市场火爆对此前存量房的销售带动作用。 数据来源：姜堰市统计局 上海博邑房地产投资顾问有限公司 姜堰市近几年商品住宅成交均价及价格走势姜堰市近几年商品住宅成交均价及价格走势 p姜堰市

12、商品住宅市场在2001年之前，一直保持着1200-1400元/平方米左右的销售均 价，2002年、2003年开始缓涨，2004年涨幅加大，04、05年之交涨幅最大，销售均 价上涨约500元/平方米，环比上涨28%。 p进入2006年，受市场供求关系和国家宏观调控的双重影响，价格上涨趋势放缓，预 计未来三年内房价涨幅不会再度出现大幅上扬。 单位：元/平方 米 单位：% 数据来源：博邑公司根据姜堰市房地产交易中心的信息分析整理 上海博邑房地产投资顾问有限公司 p城市快速发展带来房地产市场前所未有的繁荣城市快速发展带来房地产市场前所未有的繁荣 城市化进程中以市场化方式来满足大多数城市居民的住房需求，

13、这是中国 房地产过去十年和未来20年发展的最根本、最具刚性的需求。 到2005年底，姜堰市的城市化水平为37.9%，城镇居民人均居住面积为33 平方米，十一五规划到2010年规划户籍总人口92万，城镇化率达到55%，届时 城镇人口将达到51.6万人。姜堰市城市建成区人口达到23万人。规划城镇居民 人均居住面积在32.5平方米以上，基本与现在的居住面积水平持平，即十一五 期间建成区新增的6万人的新增住宅面积总规模将达到195万平方米，平均每年平均每年 新增住宅刚性需求新增住宅刚性需求39万平方米万平方米。 p姜堰市房地产可能进入局部阶段性临界点。姜堰市房地产可能进入局部阶段性临界点。 虽然与苏南

14、地区相比，姜堰市的房价绝对值和涨幅都不算很高，但是近几 年也涨幅明显，而且随着大批住宅建设用地的相继推出，项目间的竞争将日趋 激烈，前几年推出多少完销多少的局面将成为历史，项目销售周期相对拉长， 而价格大幅攀升的几率也相对减小。 上海博邑房地产投资顾问有限公司 更宏阔的背景更宏阔的背景 背景一：背景一： 继2003年2月国土资源部紧急下发关于清理各类园区用地加强土地供 应调控的紧急通知（45号文），“禁止别墅供地”，和不断强调“将出台 别墅限建的政策”后，国土资源部副部长李元日前在全国国土资源厅局长会 议上，第三次对别墅用地供应公开表态，明确表示将继续停止别墅类用地土 地供应。 今年6月，国务

15、院办公厅转发了9部委联合制定的关于调整住房供应结 构稳定住房价格的意见共计15条，意见深入贯彻国务院常务会议关于 房地产调控的精神，提出了具有较强操作性的措施。其中有一条细则规定， 自今年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方 米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的 70以上。 可以预见，今后别墅和大户型住宅的开发量将受制约，而随着近期在售、 在建项目的逐步消化，以后豪宅产品市场的供应量也必然会减少。别墅类低 密度住宅即将进入稀有居住产品时代。稀有居住产品时代。 国家进一步明确严格限制别墅用地供应，同时再次强调凡新审批、新开国家进一步明确严

16、格限制别墅用地供应，同时再次强调凡新审批、新开 工的住宅项目，工的住宅项目，90平方米以下住宅应占新开发住宅的平方米以下住宅应占新开发住宅的70%的指标控制到的指标控制到 县级市。低密度住宅即将进入稀有居住产品时代。县级市。低密度住宅即将进入稀有居住产品时代。 上位思考上位思考 上海博邑房地产投资顾问有限公司 背景二：中式风格在别墅建筑中的复兴背景二：中式风格在别墅建筑中的复兴 2003年以前，与改革开放以来中国人对西方上层生活的遥想暗合，别墅 的风格几乎无一例外地是强调原汁原味的拿来主义：北美风情、欧陆风情、西 班牙式、法式、意大利式等等，几乎完全占领了别墅市场。 但是随着中国经济的高速发展

17、，民族自信的增强，中国文化价值和居住理 念逐步开始回归，慢慢地体现在建筑风格当中；2004年以来，北京的易郡、观 唐、运河岸上的院子，成都的芙蓉古城、清华坊，贵州的江南苑、南京的中国 人家，苏州的寒舍、姑苏人家、无锡的清华坊、锦绣江南等中式别墅项目纷纷 推出，在别墅市场上大放异彩，显示了中式建筑风格的力量积蓄。 到了当下，这种积蓄已经达到相当的程度，人们对中式别墅的概念已经有 一定的认可和接受，对优秀的中式别墅产品产生了期待，推出顶级中式别墅的推出顶级中式别墅的 时机已经成熟。时机已经成熟。 上海博邑房地产投资顾问有限公司 新的社会分层结果显现，优势阶层进入以品位确定身份的时期新的社会分层结果

18、显现，优势阶层进入以品位确定身份的时期 改革开放后，中国的社会经济发生了巨大变化，原有的社会阶层结构 被打破，新的社会分层结果开始显现，经济成长前端的受益者逐步形成了新 的优势阶层，并且构成日趋稳定的群体。这些中国的少数人正在影响着中国 的经济发展和社会进步。从财富的角度来看，他们拥有优先享用社会活动的 某些特权，财富是他们成为优势阶层的基础。这个群体在行为模式、消费习 惯、风格品味、生活方式 上具有高度的类属性。 在欧洲，三代才培养一个贵族，中国的富豪们在积累了巨额财富后， 开始了成长为贵族的沉淀和历练。在经历了以财富确定身份、以名誉确定身 份两个阶段的蜕变后，目前，以品位来确定身份在中国已

19、然开始以品位来确定身份在中国已然开始，由于这一 群体通常站在经济和社会视野的前沿，在眼界开拓、经历了国际风尚的洗礼 后，对于本体文化的认同感将使他们目光收回来，选择真正代表本土文化的 住宅建筑产品。 背景三：背景三： 上海博邑房地产投资顾问有限公司 1.3姜堰市城市发展规划分析姜堰市城市发展规划分析 姜堰城市发展定位：姜堰城市发展定位：城区重点发展五金、旅游等特色产业和生态产业，树立全面协 调发展的泰州东大门形象，成为沟通南北、接受苏南递进辐射的重要节点和门户。 天目居 住中心 区 城市核心节点 姜堰旧城特 色风貌区 南部新城 特色风貌 区 山桥 居住特 色风貌 区 西部新区 特色风貌 区 新

20、区现代景观轴线新区现代景观轴线 绿色历史轴线绿色历史轴线 本案 摘自姜堰市城市总体规划 上海博邑房地产投资顾问有限公司 山桥居住区特色风貌区：山桥居住区特色风貌区：位于城北，天目山公园西侧，以建设新型居住区为 目标，注重提高居住区的整体环境质量，营造良好的人居环境。 姜堰旧城特色风貌区：姜堰旧城特色风貌区：以东大街，南大街，西大街，北大街为骨架，保护与 建设并重，注意控制空间尺度，重点保护和恢复姜堰旧城历史风貌； 西部新区特色风貌区：西部新区特色风貌区：注意居住与工业配套平行发展，既要有便捷的交通设 施又必须现对分隔，互不干扰，同时结合新建市政府，营造西部新城特色风 貌； 南部新城特色风貌区：

21、南部新城特色风貌区：以高等教育中心，南环路办公区和体育中心的建设为 重点，创造宜人的空间环境，营造良好的文化氛围，形成现代化新城风貌。 新区现代景观轴线：新区现代景观轴线：规划以新市政府，开发区中心为核心，依托通扬路，结 合两侧建筑，广场和雕塑组织体现现代城市风貌的轴线空间景观； 绿色历史轴线：绿色历史轴线：规划以西姜黄河，老通扬远河，姜溱河为纽带，连接众多文 物古迹和公园，构成纵贯城市中部的绿色历史景观轴线； 城市发展重点向南、适度向西城市发展重点向南、适度向西，重点建设四个特色风貌区和两条景观轴线四个特色风貌区和两条景观轴线： 摘自姜堰市城市总体规划 上海博邑房地产投资顾问有限公司 项目板

22、块城市建设控制性规划分析项目板块城市建设控制性规划分析 摘自姜堰市城市总体规划 府西人家 p本案位于姜堰市西南部，西部新区特色风貌区和南部新城特色风貌区结合部，西部新区 特色风貌区的规划是住宅和工业配套用地平行发展，南部新城区重点在“创造宜人的空 间环境，营造良好的文化氛围，形成现代化新城风貌”，因此地块周边以居住用地为主， 辅以配套色商业和教育用地，是较为集中的新建住宅区。 p项目东北面规划有小学和中学。 居住用地 工业用地 绿化用地 商业用地 教育用地 图例 本案 上海博邑房地产投资顾问有限公司 项目所处板块区域分析项目所处板块区域分析 p项目在城市空间中所处的位置，也就是通常所说的地段，

23、对住宅产品的价值有着 几乎决定性的作用。 p本案位于城市西南部，但是相对与城西片区更为融合，而与定位为“创造宜人的 空间环境，营造良好的文化氛围”的南部新城板块区隔明显； p姜堰市“适度向西、重点向南”的总体发展计划，“接受苏南递进辐射”的城市 发展理路，以及工业区在城市西侧的不利形象，都无助于本项目成为标志性高端板 块。 p项目周边学校、医院、菜场、超市等生活配套还很不完善，而且在未来三至五年 内没有根本性改观的预期。 姜堰市住宅区域层级尚不清晰，市场秩序还未完全形成姜堰市住宅区域层级尚不清晰，市场秩序还未完全形成 p就目前的城市居住板块规划以及在售项目来看，姜堰市住宅市场区域格局和层次 尚

24、不清晰，区域发展不具有品牌基础和个性色彩。豪宅区、中档住宅区、工薪阶层 区分区尚未显现。 本案所处板块目前尚不具备高端板块的条件本案所处板块目前尚不具备高端板块的条件 结论：由于姜堰市住宅板块层级的模糊和本案所处地段的先天优势不足，结论：由于姜堰市住宅板块层级的模糊和本案所处地段的先天优势不足， 本案应将项目本身的品质做到极致，通过高标准的小区规划、建筑设计、本案应将项目本身的品质做到极致，通过高标准的小区规划、建筑设计、 环境景观、物业品质、社区配套及管理等全方位的出色表现，使项目成为环境景观、物业品质、社区配套及管理等全方位的出色表现，使项目成为 姜堰市的明星楼盘，从而带动板块成为标志性高

25、端板块。姜堰市的明星楼盘，从而带动板块成为标志性高端板块。 上海博邑房地产投资顾问有限公司 姜堰市在售住宅项目分布示意图姜堰市在售住宅项目分布示意图 府西人家 泓润花园（一期） 新都铭园 三水佳园 锦宸大厦 亚方大厦 锦华园 海上海财富新天地 金湖湾 紫墅园 锦顺园 祥生世纪新城 p姜堰市目前共有13个住宅项目在售，其中大部分项目分布在三水大道以西、罗塘路以北的城市中心区域； p城西新区目前在售的项目只有府西人家和金湖湾。 本案本案 1.4姜堰市房地产市场现状研究姜堰市房地产市场现状研究 上海博邑房地产投资顾问有限公司 物业形态分析物业形态分析 物业类型物业类型楼盘名称楼盘名称 个数个数 纯多

26、层新都铭园、祥生世纪新城（一期）、鸿润花园 3 纯小高层锦宸大厦、海上海、亚方大厦 2 多层+小高层锦华园 1 多层+别墅金湖湾、紫墅园、三水佳园、锦顺园 4 多层+小高层+别墅府西人家 1 p目前姜堰市住宅市场以多层为主，辅以其他物业形态。 p小高层住宅在目前的姜堰市场已经有一定接受度，但销售抗性仍较大。 p为规避市场风险含别墅的混合社区渐成主流。 p没有纯别墅项目。 资料来源：博邑研展部 上海博邑房地产投资顾问有限公司 p独栋别墅价格是多层公寓的近1.9倍，联体别墅价格是多层公寓的1.4倍； p小高层比多层高5-10%，复式房价格比多层公寓高100元/平方米，仅高出4%。 物业类型物业类型

27、 全市算术平均销售价格全市算术平均销售价格 （元（元/ /平方米）平方米） 各楼盘价格各楼盘价格 （元（元/ /平方米）平方米） 多多 层层2450 新都铭园 2998 三水佳园 2300 金湖湾 2480 锦华园 2400 府西人家 21002700 祥生世纪新城 2400 紫墅园 2367 鸿润花园 2000 小小 高高 层层2630 锦宸大厦 2800 府西人家 2450 海上海 2600 锦华园 2700 复复 式式 房房2580 金湖湾 2580 联体别墅联体别墅3413 府西人家 32003500 金湖湾 3500 紫墅园 3500 三水佳园 3300 独栋别墅独栋别墅4600 金

28、湖湾 4600 资料来源：博邑研展部 不同类型物业销售价格分析不同类型物业销售价格分析 上海博邑房地产投资顾问有限公司 p姜堰目前市场上没有被称为叠加别墅的产品，唯一类似的项目是金湖湾的复式 房四层建筑，分为上下两户，单套面积184平方米销售单价比同案多层住宅高 出100元，仅高出4%，而通常来说叠加别墅的价格会比同区域的多层住宅均价高出 10-15%。 p金湖湾联体别墅和独立别墅都已全部预订，复式房一共12套，还余2套，接受度相 对较低，尤其是上层。 p金湖湾的售楼人员和客户都没有将复式房作为“叠加别墅”来理解，这应该是导 致其销售价格偏低的原因之一。 p用叠加别墅的标准来衡量，金湖湾的复式

29、房在产品上也有不足，其建筑形态更接 近多层：下层没有独立庭院，上层也没有大露台，这也是其价格与普通多层公寓难 以拉开差距的原因之一。 上海博邑房地产投资顾问有限公司 重点楼盘房型面积及主力总价分析重点楼盘房型面积及主力总价分析 楼盘名称 二房三房复式房联体别墅独立别墅 面 积 （） 主力总 价 （万元） 面 积 （） 主力总 价 （万元） 面 积 （） 主力总 价 （万元） 面 积 （） 主力 总价 （万元） 面 积 （） 主力总 价 （万元） 府西人家 （一期） 90221303124885-90 金湖湾 （二期） 1845225890-92285135 紫墅园1002413031 240+

30、 80 100 三水佳园 100 130 23 30 130- 140 29-33约300100-110 新都铭园 83 106 25 32 123 160 3748 资料来源：博邑研展部 p公寓房主力户型面积在120-140平方米左右（包括多层和小高层），主力总价30万-35万，是目 前姜堰住宅市场的主要产品类型； p复式房主力面积184-200平方米，主力总价52万，目前市场上仅有一个项目，共计12套面世； p联体别墅主力面积250-300平方米，主力总价80-100万左右； p独立别墅主力面积300平方米左右，主力总价130万左右。 上海博邑房地产投资顾问有限公司 面积面积200平方米左

31、右，总价平方米左右，总价50-60万元万元 上海博邑房地产投资顾问有限公司 在售项目去化速度分析在售项目去化速度分析 p 独立别墅：姜堰市目前没有春别墅社区，独立别墅一般都是在混合 小区中，数量也不多，通常是开发商的关系客户购买，去化比较快； p目前仅金湖湾有独立别墅推出，共10栋，面积约285平方米/栋，总 价130万元左右，尚未正式开盘已全部预订。 独立别墅独立别墅 上海博邑房地产投资顾问有限公司 在售项目去化速度分析在售项目去化速度分析 联体别墅联体别墅 楼盘名称楼盘名称 推出推出 套数套数 面面 积积 （ ） 单单 价价 （元（元/ /平米）平米） 总总 价价 （万元）开盘时间开盘时间

32、 销售进销售进 度度 去化速去化速 度度 ( (套套/ /月月) ) 府西人家府西人家 362483200350080872006.9.23剩2套 强销期 13套/月 三水佳园三水佳园14296、3073300100-110未定 已预订 约30% 紫墅园紫墅园34240+803500/20601002006年6月 已售约 30% 1.5套/ 月 金湖湾金湖湾24258350090-92未定 已全部 预订 p联体别墅：目前市场上共有四个项目有联体别墅在售，销售均价相近，去化速度差别较 大，府西人家和金湖湾凭借较好的小区形象、适当的总价控制、相对合理的房型设计， 获得了购房者的认可，去化情况良好；

33、而三水家园和紫墅园去化则很不理想。 资料来源：博邑研展部 上海博邑房地产投资顾问有限公司 复式房复式房 p复式房：目前仅金湖湾有复式房推出，共12套，面积在184- 200平方米，总价在50-55万元左右。 p目前尚未正式开盘，据售楼人员反映，从认购情况来看，底层 去化较快，上层有一定抗性，目前剩下的2套均为上层。 在售项目去化速度分析在售项目去化速度分析 上海博邑房地产投资顾问有限公司 p市场对独立别墅有需求，目前市场上同类产品很少，基本上处于供不应 求的状况。 p市场对联体别墅有需求，但是销售实现还是要看社区形象、产品品质、 房型设计、配套、总价等具体情况。 p复式房推出的量很少，严格来说

34、市场还未形成，去化如何关键看产品品 质和市场的引导，通过卖点的传播提高客户的接受度。 结论：结论： 在售项目去化速度分析在售项目去化速度分析 上海博邑房地产投资顾问有限公司 重点案例分析重点案例分析 物业类型联体别墅、多层 开发商姜堰市兴源置业有限公司 地理位置励才路 殷塘路 工程进度刚动工，基础建设 总占地面积40483平方米总建筑面 积 48580平方 米 容积率1.2绿化率32 开盘时间2006年6月接受 预定 交房时间2007.6 可售户数多层433户，联体别墅34户 售价多层2367元/平方米，联体别墅3500元/平 方米 房型面积主要房型主力面积 (m2) 二房90 三房118 联

35、体别墅24080（车库） 别墅车库形 式 半地下车库价格2060元 销售进度别墅去化约30%。 付款方式10万元定金，首付（30）贷款（70%） 物业管理费多层0.4元/平方米每月，联体别墅0.8元/平 方米每月 紫墅园 上海博邑房地产投资顾问有限公司 沙盘 别墅模型 北入口别墅房型图南入口别墅房型图 紫墅园 上海博邑房地产投资顾问有限公司 区区 位：位：位于姜堰市东南，东邻净业寺，南临城郊民房，周边环境杂乱。 社区配套：社区配套：周边有学校、幼儿园、车站、菜场、医院等，配套较为成熟。 物业品质：物业品质：小区规模不大，建筑设计、环境景观、物业品质等均属一般。 联体别墅每户带15平方米前庭和6

36、0平方米后院。 物业管理：物业管理：无专业物业管理公司 智智 能能 化：化：基本无。 会会 所：所：无 销售价格：销售价格：联体别墅平均售价3500元，与市场均价基本持平（其他项目均无庭院）。 （多层平均售价2300元，低于姜堰市多层住宅均价） 去化情况：去化情况：开盘约五个月，已售约10套，去化情况不理想。 别墅产品分析和评述别墅产品分析和评述 综合评述：综合评述：紫墅园系本地开发商借鉴苏南一带近年兴起的中式别墅概念开发的项目， 但其除了每户有单独的前庭后院和外立面采用了白墙黑瓦的江南传统建筑元素之外， 没有对室内空间、生活动线、建筑设计细节进行任何拓展和深入，也没有对住宅市场 已经兴起的对

37、物业管理、智能化、住宅节能等方面的要求给与任何关注，再加上其位 于净业寺对面的不利区位，使得该项目的整体形象和物业品质都显得不如人意。 在未来不能对本案构成有力竞争。 紫墅园 上海博邑房地产投资顾问有限公司 府西人家 重点案例分析重点案例分析 楼盘名称府西人家 物业类型多层、小高层、联体别墅 开发商江苏金润达房地产开发有限公司 代理商杭州天易房地产咨询有限公司 地理位置姜堰大道 上海路 工程进度一期在建，别墅封顶 总占地面积230亩总建筑面积22万平方米 容积率1.56绿化率40% 开盘时间2006.923交房时间2008年 可售户数一期 多层70套 、联排 36套、小高层44套 售价多层21

38、002700元 、别墅32003500元、小高层 2700元/平方米 房 型 面 积 类型主力面积 (m2) 2房2厅2卫110-120 3房2厅2卫130-140 联体别墅24838.02(车库) 别墅车库形 式 地上一层车库价格1800元/平方 米 已售户数多层销售约80 别墅已售28套，封盘 付款方式定金2万 ，首付（30）贷款（70%） 物业管理费未定 上海博邑房地产投资顾问有限公司 另加上小区平面图和房型图 售楼处精神堡垒 售楼处户外展板 项目工地 项目工地 府西人家 上海博邑房地产投资顾问有限公司 别墅产品分析和评述别墅产品分析和评述 区区 位：位：位于姜堰大道北，上海路西，紧临上

39、海市政府，处于城西新区核心地带。 社区规模：社区规模：230亩，社区规模较大。 环境景观：环境景观：大型中央水景和天然河道，景观不错。 物业品质：物业品质：泰州市首个2a住宅示范小区，物业建筑品质良好。 会会 所：所：台球房、乒乓球、阅览室、健身中心。 配配 套：套：网球场、幼儿园、大型超市、精品步行街。 物业管理：物业管理：聘请戴德梁行担任物业管理顾问。 综合评述：综合评述：府西人家是目前姜堰市场上产品和整体营销做得最出色的在售项目，小 区规划、房型设计、配套建设、物业管理都走在竞争对手的前面，其会所和幼儿园 的设置也是项目的两个重要亮点，加上与市政府比邻的区位优势，在姜堰确立了相 当不错的

40、项目整体形象，是以虽然处于城西新区，销售情况仍然良好。 但是它只有一期规划有别墅，而且已近售罄，未来不对本案构成竞争威胁。 销售价格：销售价格：临水联体别墅单价3500元/平方米，不临水的别墅单价3200平方米。 去化情况：去化情况：去化良好，开盘一个月别墅基本售罄。 府西人家 上海博邑房地产投资顾问有限公司 金湖湾 重点案例分析重点案例分析 地理位置三水大道 罗塘路 开发商姜堰金湖湾置业有限公司 物业类型商铺 多层 复式 别墅（双拼 独立） 工程进度一期已交房 目前在建二期， 总占地面积12万平方米总建筑面积20万平方 米 容积率1.67绿化率30 开盘时间未定交房时间2007.12 可售户

41、数（二期）多层220套、双拼 24套、独立别墅10套、 复式12套 售价 多层2480元/平方米；复式房2580元/平方米 双拼别墅3500元/平方米；独立别墅4600元/平方 米 房型面积重点房型主力面积(m2) 2房2厅1卫 8692 2房2厅2卫（书房）130136 3房3厅2卫（复式）184 别墅（双拼）258 别墅（独立）285 车库形式地上车库价格1800元/ 平方米 付款方式首付（30）贷款（70%） 销售进度独立别墅和双拼别墅均已预订，复式房还剩两套 上层，多层预定80%。 物业管理费未定 上海博邑房地产投资顾问有限公司 别墅产品分析和评述别墅产品分析和评述 综合评述：综合评述

42、：金湖湾临近市中心，生活配套比较成熟，近旁有滨河绿化和河滨公园，环境 较好。其独立别墅多为开发商圈子内部消化，方案未定就已经预订完毕。联体别墅去化 状况较好，产品品质一般。 目前姜堰市场上还没有叠加别墅这种类型的产品，仅金湖湾有类似产品在售四层建 筑，两层一户，他们称为“复式房”，售价较同盘多层高出100元左右，底层去化迅速， 顶层有一定销售抗性。 区区 位：位：紧临中干河，河滨公园，基本上位于新的城 市核心节点和城市景观轴线上。 社区规模：社区规模：社区规模较大。 环境景观：环境景观：景观和绿化比较一般。 物业品质：物业品质：没有特出的亮点。 会会 所：所：无。 配配 套：套：靠近市区，生活

43、配套基本完备。 物业管理：物业管理：全封闭管理，24小时保安巡逻。 智智 能能 化：化：对讲系统，闭路电视监控、综合布线。 销售价格：销售价格：双拼别墅单价3500元/平方米，独立别墅单价4600平方米；复式房2580元/平方米。 去化情况：去化情况：尚未开盘，别墅已经全部预定，复式房还剩两套上层。 金湖湾 上海博邑房地产投资顾问有限公司 三水佳园 重点案例分析重点案例分析 物业类型多层 联排别墅 开发商姜堰市住宅建设开发有限公司 代理商姜堰市住宅建设开发有限公司 地理位置三水大道 北淮海路 工程进度尚未开工 总占地面积3万平方米总建筑面 积 3.9万平方 米 容积率1.9绿化率 开盘时间未定

44、交房时间2007年底 可售户数多层公寓双拼别墅14户 售价多层2300元，联排别墅 3300元 房型面积主要房型主力面积 (m2) 3房2厅100 2房2厅120 联排别墅300 别墅车库形 式 地面车库价格/ 销售进度别墅预定约4套 付款方式定金2万。首付30%，七成按揭。 物业管理费公寓0.2元/平方米每月、联体体别墅0.4元/ 平方米每月 上海博邑房地产投资顾问有限公司 别墅产品分析和评述别墅产品分析和评述 综合评述：综合评述：三水佳园小区整体形象和建筑品质都显得不足，物业管理水平也 较差，别墅去化不理想。 区区 位：位：位于三水大道，淮海路，锦都花园对面 社区规模：社区规模：社区规模不

45、大，别墅数量也少，仅10套。 环境景观：环境景观：景观和绿化比较一般。 物业品质：物业品质：没有特出的亮点。 会会 所：所：无。 配配 套：套：离市区有一定距离，北面有学校。配套不是很完善。 物业管理：物业管理：门卫 智智 能能 化：化：基本无。 销售价格：销售价格：双拼别墅单价3500元/平方米，功于均价2300元/平方米。 去化情况：去化情况：双拼别墅预定约30%，多层预定约60%。 三水佳园 上海博邑房地产投资顾问有限公司 姜堰市住宅市场综合研姜堰市住宅市场综合研 判判 p物业类型以多层为主，有少量小高层和别墅，别墅有独立和联体两种。 p产品设计雷同，建筑风格性差； p理念落后，房型设计

46、差，产品和规划上很少亮点，； p景观环境意识还不太受到重视，无论是开发商还是购房者均如此。 p会所基本上还是空白 p物业管理水平比较低，但是物业管理的理念正越来越受到业主重视。 p多层市场接受度最高，小高层目前市场有抗性，别墅销售状况视项目具 体情况差异较大。 p对于公寓房，板块是价格分野的第一要素，项目和产品次之；别墅则正 好相反，产品本身是价格分野最重要的因素。 p2004年以来，土地供应量大，市场竞争趋于激烈， p新的大型社区开始发力，对市场形成较强冲击。 上海博邑房地产投资顾问有限公司 自来商场如战场。兵法云，“知彼 知己，百战不殆”，在对于即将面 对的市场有一个清晰把握的基础上 反观

47、和审视我们自己的产品，更深 入地把握项目的特征和本质，才能 在竞争中立于不败之地而决胜千里。 2 项目研究篇 上海博邑房地产投资顾问有限公司 2.1 2.1 地块特征分析地块特征分析 2.2 2.2 项目产品分析项目产品分析 2.3 2.3 项目项目swotswot分析分析 2.4 2.4 项目总体定位项目总体定位 2.5 2.5 项目案名建议项目案名建议 2.6 2.6 规划设计改进建议规划设计改进建议 2.7 2.7 节能环保建议节能环保建议 2.8 2.8 智能化设施建议智能化设施建议 2.9 2.9 物业管理及服务方式建议物业管理及服务方式建议 2.10 2.10 会所建议会所建议 上

48、海博邑房地产投资顾问有限公司 关于别墅的思考关于别墅的思考 汉语词典对别墅的解释是“在风景区或在郊区建造的供休养的住所”， 从这个定义来看，别墅有两个基本特点：环境佳，非第一居所。这与当今 市场上所称的别墅有一定出入。 随着房地产市场的发展，别墅的概念和功能也在不断发生变化，但是， 无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下三个特征： p别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用； p别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之 外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造； p别墅必须体现个性化，不能大批量生产。 什么是别墅什么是别墅 上海博邑房地产投资顾问有限公司 属

49、于边缘型别墅。或可称为“低层低密度复式公寓”，下单元住户没 有大露台，上单元住户没有花园，是介于公寓到联体别墅之间的中间 产品。 别墅的形式别墅的形式 l低层：大部分叠加式别墅是四至五层，通常是两套别墅住宅上下叠 加； l低密度：上海的叠加式别墅容积率大致在左右； l房型面积介于公寓与联体别墅之间：叠加式别墅建筑面积多在 -平方米。 l有别墅要素：下单元住户拥有小花园，大约在三四十平方米左右； 上单元住户拥有面积较大的露台。 独立别墅独立别墅(single house) 真正意义上的别墅，最初不是第一居所，但随着近代一批作为第一居所的独 立别墅兴起，独立别墅、第一居所的概念逐渐为人们所熟悉。

50、概念：概念： 有天有地，单栋独户，通常带有私家花园。特征：特征： 联体别墅（联体别墅（town house） 属于边缘型别墅。town，城市；house，（有花园住宅的）房子。形式较为多 样化，有在城区边缘的第一居所，在城区土地资源紧缺条件下最大限度提升人 们的居住水准；也有在郊外专门用于度假的联排别墅。 l两个以上独立户型毗连拼接（仅有两户相连的称为双 拼）； l 独门独户，在一个垂直立面上只有一套户型； l有天有地，每户有顶层露台和底层庭院。 叠加式别墅叠加式别墅 概念：概念： 特征：特征： 概念：概念： 特征：特征： 上海博邑房地产投资顾问有限公司 p居家生活型别墅，就是作为第一居所的别

51、墅，通常在城市中或位于城市 近郊； p度假型别墅，自有型的独家别墅有两种情形，一种是位于城市周边的别 墅，满足5+2的生活模式需求；一种是位于旅游目的地，满足类似年假的度 假需求； p酒店公寓式别墅，很多外国公司的高级主管或外企员工在上海一般不会 把别墅买下来，公司高额的住房补贴使得他们有能力租别墅，有着高标准 服务的出租型别墅应运而生； p旅游型别墅，在旅游风景区或度假区建造的经营性质的别墅； p办公型的别墅，通常位于市区闹中取静的地段，大公司为了获得花园式 的办公环境把一栋别墅租下或买下来自用； p商务度假型别墅，通常位于景观资源优越的旅游目的地，大型企业或拥 有巨额财富的个人购买用于商务

52、活动、旅游度假或客户接待。 别墅的功能别墅的功能 随着别墅形态的发展和概念演进，别墅的用途也不再限于单一的度假或 居住，而是具有了多种多样的丰富内涵： 上海博邑房地产投资顾问有限公司 在目前，从建筑形式上看，别墅的外观形态早已打破地域和国家界限，世 界各国优秀的别墅建筑风格在中国的别墅市场上几乎都有所体现：北美风情风 格（美式别墅）、欧陆传统的贵族风格（欧式别墅）、日式风格（日式别墅）、 法式风情风格（法式别墅）、现代简约式（现代式）、中国传统的园林式风格 （中式别墅）等等不一而足。 那么，在由建筑外观、户型平面、空间格局、细部处理、材料和手法确定 的“风格”下面，别墅的美学精神究竟是什么呢？

53、 成熟经典的别墅风格类型都是内在空间和外在形式的统一，更是人、地、 文化的统一。与其说别墅是住宅，不如说是一件艺术品。因为别墅超出了住宅 的意义，是以提供居处为基本要求，包含建筑艺术、历史文化、形式美感、人 本思想等诸多因素的结合体。是人们思想观念的物化、时代的产物、文化的印 记和缩影。体现人们的情趣、生活方式、身份、地位、观念等意识形态和生活 方式。是一个城市、地区某种文化的象征符号。 真正值得欣赏的建筑，是能够提升生活、融入人类活动且具有人文积淀的真正值得欣赏的建筑，是能够提升生活、融入人类活动且具有人文积淀的 建筑。建筑。 别墅的美学精神别墅的美学精神 上海博邑房地产投资顾问有限公司 现

54、在我们通常称为“别墅”的这种建筑类型，对于中国房地产市场来说基本 上是种舶来品中国古代称为别业、别馆的建筑，因其通常都具有相当大的园 林，在当代的概念里已经被直接改称为”园林“，比如石崇的金谷园、王维的辋 川别业、刘镛的小莲庄。 在别墅进入中国房地产市场的十几年里，西式风格西式风格（美式、欧式）风格一直 牢牢占据着主流地位。只有到了近几年，随着中国社会经济的发展，国际地位的 提高，国人对中国文化的自信增强，中式风才在别墅中开始回归，并诞生了一大 批非常有影响的项目：北京的“观唐”、 “易郡”、成都的“芙蓉古城”、 “清华坊”、南京的“中国人家”、苏州的“寒舍”、杭州的“颐景山庄”、西 安的“群

55、贤庄”、安徽的“和庄”、天津的“唐郡”等等。这些项目无一例外地 强调了庭院或园林，充分运用了砖、瓦、墙、檐、雕等中国传统建筑元素符号， 在市场上获得良好反响。 但是，这些以“中式”为主要特点的别墅建筑没有一个打出“原汁原味”的 旗号，因为对于现代人来说，中国传统建筑注重礼制、忽略舒适性的特点不符合 现代人对生活舒适的要求，空间布局也不吻合现代人的生活动线。所以，中式风 格的回归，不能简单地模仿和复制传统建筑，而是在理解中式的居住文化和生活 理想的基础上，有机融合现代住宅追求的以人为本、强调舒适度的要求，是对传 统住宅建筑的“神”的继承。 中式传统住宅建筑的“神”主要体现在这样几个方面： u强调

56、人与自然的合谐互融；强调人与自然的合谐互融； u注重家庭作为整体的私密性；注重家庭作为整体的私密性； u注重街坊邻里的交往和相互关系；注重街坊邻里的交往和相互关系； u讲求意境，追求建筑形式之外的审美性精神性的东西（如细部处讲求意境，追求建筑形式之外的审美性精神性的东西（如细部处 理，诗词题咏、匾额等）理，诗词题咏、匾额等） 因此，中式别墅应该在充分考虑这几个文化特性的基础上进行平面布局、空间安 排的改进，使之既符合中国传统的居住文化精神，又符合现代人的生活要求。 关于中式别墅关于中式别墅 上海博邑房地产投资顾问有限公司 2.1地块特征分析地块特征分析 基本情况：基本情况： 位 置：上海路以西

57、，陈庄路以北，罗塘西 路以南 占地面积：174亩（其中住宅建设用地163亩） 总建筑面积：143143.7平方米（其中住宅用地 部分总建筑面积113166平方米） 容 积 率：1.05 建筑密度：33% 绿 化 率：38% 地块现状及周边环境地块现状及周边环境 p项目位于姜堰市城区西南，姜堰经济开发区内，建设中的新行政中心南侧。目前 周边主要是待拆迁的民房。 p地块形状规则，地势平坦，天然河道一支河贯穿地块东西，把项目用地分为南北 两块。北侧地块用地面积9843平方米，规划办公楼、酒店和沿街商业；南侧地块 用地面积108453平方米，规划低层低密度高档住宅小区和小区配套会所及商业。 上海博邑房

58、地产投资顾问有限公司 地块内天然河道 上 海 路 罗 塘 西 路 陈 庄 路 地块现状地块现状 上海路延伸段 目前通往项目的主干道：上海路 上海博邑房地产投资顾问有限公司 2.2项目产品分析项目产品分析 规划分析规划分析 p以主要人行景观步道为纵轴，主 要车行道为环路，构成了方方正正 的“中”字形街巷式布局。符合中 国传统住宅建筑主街宽、胡同窄、 内庭院开阔的整体风格。 p与目前高档住宅小区注重自然的 组团式布局，强调公共绿化和中央 景观、主题景观绿化的主流审美倾 向还是有一定差距。 总体布局总体布局 不足：不足： 优点：优点： 上海博邑房地产投资顾问有限公司 景观与绿化景观与绿化 p整体景观

59、和绿化较为普通，没 有大型景观或主题景观，有两处 规模不大的集中绿化，功能定位 不清晰。 交通组织交通组织 p基本上是人车混行，尤其 是集中绿化周边的步行动线 组织不力。 上海博邑房地产投资顾问有限公司 总体布局参考：总体布局参考： 布局点评：布局点评： 较好地结合了中国 传统的街巷式布局 和现代住宅要求中 央景观的审美趋势； 将景观湖布置在小 区南面，考虑了风 水的因素，给业主 良好的心理感受。 北京观唐别墅 上海博邑房地产投资顾问有限公司 p建筑风格大气典雅建筑风格大气典雅 融合了北方大宅院的大气稳 重和江南民居的秀丽精巧， 比较好地运用了中式建筑元 素，整体效果恢宏大气、雅 致厚重。 p

60、庭院特色突出庭院特色突出 庭院设计是本案的一大亮点， 室外空间和房间的关系安排 得非常好，充分考虑了室内 空间和室外空间的衔接和互 动，使庭院非常自然地融入 到日常生活动线中。 建筑设计分析建筑设计分析 优点：优点： 上海博邑房地产投资顾问有限公司 p较好地融入了现代设计元素较好地融入了现代设计元素 在继承和融合传统建筑特点的同 时，采用现代处理手法，通过大 面积凸出墙体的玻璃窗、金属薄 片组合、线面关系处理等，创造 出符合现代居家生活的动感空间。 p色彩处理得不错色彩处理得不错 色彩方面除了运用传统中式建筑 的青灰色和白色外，大胆采用深 棕红的，营造了富有变化的视觉 效果。 p细部比较精致细