大名城·营销策略——沂水市场研究部分50p

1、大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 大名城2012年营销策略 沂水市场研究部分 贰零壹贰年贰月贰拾肆日 开发商：沂水县开成房地产开发有限公司 营销顾问：济南麦杰 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 房地产市场房地产市场 基本特征基本特征 住宅住宅 市场特征市场特征+ + 商业地产商业地产 市场特征市场特征 + + 发展发展 历程历程+ + + + 区域区域 特征特征 发展发展 现状现状+ + 基本基本 特征特征+ + + + 供需供需 特征特征 楼盘楼盘 个案个案+ + 发展发展 历程历程 第2页 发展发展 现状现状 沂水

2、地方市场研究沂水地方市场研究 对本项目营销的启迪对本项目营销的启迪 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 一、房地产市场基本特征1、发展历程新一轮大规模投资开发已经开始 裕丰小区 长虹小区 兴隆小区 2009年 2007-2008年2005-2006年20012005年1989-2000年19791988年 市政改造，拆迁带动下的大 规模房屋建设，10年间动迁 约4万余户 1998年国家结束福利分房 三年后引发第一轮商品房建设高峰 第二轮商品房建设高峰；也 是首次进入快速发展期 市场需求旺盛 商品房开发规模进一步扩大 土地与房屋规模放量，宏观政策影响 高速发展

3、后的缓冲期 开发时间轴开发时间轴 消费力新一轮快速消化，存量产 品快速消化，刺激新一轮投资 东皋小区 南湖庄园 胜利花园 沂河明珠教授花园 大量新楼盘 第3页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 一、房地产市场基本特征2、区域特点已然形成较为明显的区域特征与独立的区域价值 北部密集区北部密集区 成熟的城市配套 城市中心区城市中心区 成熟的城市配套 南部城乡衔接区南部城乡衔接区 山景和环境优良 滨河新住宅区滨河新住宅区 水景、环境和交通优良 第4页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 一、房地产市场基本特征2、区域特点已然形

4、成较为明显的区域特征与独立的区域价值 区区 域域 特特 点点 及及 代代 表表 项项 目目 区域名称区域名称区域特点区域特点代表项目代表项目 北部密集区 有着成熟的城市配套；周边村庄、厂区密集； 有车站、医院、商业等人群带动； 包括小沂河湿地公园，有相对宽裕的土地。 御龙湾，金龙湾 金水湾，盛世豪庭 玉龙园，绿城花园 东方巴黎城 城市中心区 位于城市中心区位，有成熟的城市配套； 是整个县城的经济、政治、文化中心； 但是土地资源有限； 东皋明珠，香港城 东方名城，沂华荣都 刘南宅，锦城花园 翰林华府，沂华名都 南部城乡衔接区 有着优良的山景、空气、自然景观； 城市向南发展，空间巨大； 有相对宽裕

5、的土地资源 信合家园，群星小区 南湖庄园，胜利花园 汇源雅居，温泉小镇 滨河新住宅区 沿沂河优良的水景、空气、自然环境资源； 交通便利，是城市未来发展的中心区域； 形成初步概念的“高档区”并被市场初步认可。 沂河明珠，滨河绿洲， 山水文园，天成家园 河东岸，（翰林华府） 第5页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 一、房地产市场基本特征3、发展现状 08年至今，市场的最突出特征就是，新项目迅速增长，并在近两年集中放量，产品的相对丰富、选择区域的扩展、 价格缓慢而不断的增长、营销与消费的逐渐成熟，均显示市场由06年前的初级阶段快速向相对成熟的阶段跨越式 发展。

6、 市场放量，推进市场快速跳跃式发展市场放量，推进市场快速跳跃式发展 供应量的快速增加、供需比例的相对失衡，显示市场由05年前的卖方市场转向现在的买方市场。但从城市经济发 展和人口基数来看，这种市场转移是相对的，消费力的挖掘可改善这种失衡。 市场已转为买方市场市场已转为买方市场 虽然城市的房地产市场大幅度的落后于二三线城市，但是一些成熟开发营销经验已经进入市场，大盘和高端产品 的出现可以证明这一点。 大盘与中高端产品初成规模大盘与中高端产品初成规模 05年之前的矩阵式鸟笼产品的同质化自不必多言，06年之后的新产品从国内较高水准来看，产品同质化依然较为 严重；建筑品质、生活品质等概念尚且在传统的“

7、有房居住”即可的笼罩下，不过市场引导已经开始。房地产投 资概念，更是仅仅处于萌芽状态。 物业产品相对单一，品质概念尚未广泛推广物业产品相对单一，品质概念尚未广泛推广 第6页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场1、基本特征 沂水房地产市场发育程度简评沂水房地产市场发育程度简评 发育发育 评价评价 指标指标 相较于临沂等三线城市（橙线程度），沂水住宅处于蓝线向橙线过度的水平。住宅产品特征表 现为：追求社区规模与配套、景观与环境，开始重视物业管理，虽然依然看中现房，但市场基本 以期房销售为主。 第7页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 201

8、2-2-24 机密文件 二、住宅市场一）、基本特征 整体现状简评整体现状简评 1.1. 沂水自沂水自20032003年至今，年房地产销售面积一直呈逐年增长的趋势，从年年至今，年房地产销售面积一直呈逐年增长的趋势，从年8 8万平方增长到万平方增长到5050万平方米，尤其近万平方米，尤其近 几年市场处于集中放量阶段，预测未来三年供需两个层面依然处于集中放量阶段，年均销售面积不会低于几年市场处于集中放量阶段，预测未来三年供需两个层面依然处于集中放量阶段，年均销售面积不会低于 4545万平方。万平方。 2.2. 近近1010年来沂水房价在上一年基数基础上，基本以年平均年来沂水房价在上一年基数基础上，基

9、本以年平均15%15%左右的标准增长；左右的标准增长；20112011年全年房价涨幅超过年全年房价涨幅超过 20102010年的年的15%15%，实现年城市均价，实现年城市均价30503050元元/ /左右，年底城市均价左右，年底城市均价32503250元元/ /左右。左右。 3.3. 整体布局无明显新老城区区别，呈放射状向周边发展。整体布局无明显新老城区区别，呈放射状向周边发展。 4.4. 20112011年上半年（年上半年（1-91-9月），全县房地产供应快速增加，有效供给面积合计超过月），全县房地产供应快速增加，有效供给面积合计超过7070万平方米。万平方米。 5.5. 截止截止6 6月

10、中旬，县城有多块土地成交，而且政府仍有多块土地储备（约月中旬，县城有多块土地成交，而且政府仍有多块土地储备（约19001900亩）。亩）。 6.6. 乡镇小产权房屋供应量亦有放大趋势。乡镇小产权房屋供应量亦有放大趋势。 7.7. 城市内较有实力的市场竞争项目增加：山水文园、翰林华府、天成家园城市内较有实力的市场竞争项目增加：山水文园、翰林华府、天成家园1111年年7 7月份进入销售期，其中天成月份进入销售期，其中天成 家园、翰林华府广告推广量较大，山水文园营销步骤较为快速。大名城家园、翰林华府广告推广量较大，山水文园营销步骤较为快速。大名城1111月前持续热销，恒隆广场月前持续热销，恒隆广场9

11、 9月进月进 入招商程序。入招商程序。20122012年上半年，整个沂水市场预计会推出近年上半年，整个沂水市场预计会推出近2020万。万。 8.8. 沂水房地产住宅供需目前已经进入新的格局，买方市场明显。沂水房地产住宅供需目前已经进入新的格局，买方市场明显。 9.9. 受宏观政策影响，地方市场进入阶段性小幅度调整，后续市场变化不大。受宏观政策影响，地方市场进入阶段性小幅度调整，后续市场变化不大。 第8页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征 1）、在售项目供应 项目名称项目名称总体体量总体体量已售面积已售面积目前推售目前

12、推售潜在供给潜在供给项目动态（策略）项目动态（策略） 德意沂蒙 国际财富中心 13万12.5万0.5万无1)项目99%售罄,90%招商；2）继续招商运营阶段 盛世豪庭15万12.5万左右1万1.5 万 1)三期推出房源销售约90%，剩大户型 2)27#、28#预计5月份开盘，预约登记中 翰林华府60万4.3万5.3万50.4万 1)2011年5-8月份3次开盘；2）销售率在45%以内 ；3）目前销售价格在3450元/ ，无优惠 御龙湾26万17万2万二期7万 1)一期交付，二期销售60%左右。 2)目前销售均价：3300元/，后续会有加推 信合家园13万12.5万0.5万无 1)现销售三期房源

13、，销售率为三期90%。 2)销售均价：3200-3300元/ 天成家园28万4.5万4万 二期、三期约 19.5万 1)销售均价：3350元/ 2)一期8栋销售率：55%左右. 山水文园22万3万2万17万 1)一期销售均价：3350元/ 2)销售率：一期65%，剩大户型。 3)新房源预计在4-5月份推出 沂华荣都6万2.8万 一期0.7万 二期1.5万 1万 一期11年7月份开盘，销售80%，团购优惠。 均价 3600元/， 12年4-5月份二期开盘，交10万抵11万。 铭泽玉龙园20万10万3万7万 一期尾盘，剩余多为大户型；前期团购。 二期首推9栋，4栋团购，其余房销售40%左右， 均价

14、约3100元/左右，优惠100元/。 第9页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征 1）、在售项目供应 项目名称项目名称总体体量总体体量已售面积已售面积目前推售目前推售潜在供给潜在供给项目动态（策略）项目动态（策略） 金水湾15万一期5万 一期剩余 约5000 三期9.5万 1)一、二期销售90%以上，二期已经封顶； 2)三期推4栋，预计5月份开盘，均价约3200 金龙湾5万2.5万左右 2.5万左 右 0 1)三期年前开盘，目前一二三期同时销售； 2)销售均价：3400元/销售率：50% 香港城8万（住宅）4万4万无

15、1)销售率约为50%，实际均价约3300元/， 2)采取虚假销控，提价后优惠5万。 滨河绿洲26万 一期14.8万 二期11万 一期约0.2 万 暂无 1)一期入住，剩余一层大户型10套左右； 2)二期售罄。均价约3100元/，无优惠 沂河明珠 40万 （共4期） 1-2期20万 3期5.6万 3期3.4万4期约11万 1）三期基本完工，享99折优惠； 2）四期已开始动工，近期开盘 汇源雅居8.9万未开盘暂无 二期约8.9万 1)一期5、7、8号楼施工两层。 2)预约登记中无优惠，预计4-5月开盘。 沂华名都约12.7万0.9万 一期住宅 0.8万 约11万 1)均价3360元/，90户销售率

16、55%左右 2)优惠99折，有虚假涨价信息。 温泉小镇约7.5万约0.5万一期2万约5万 1)沂水在售别墅项目，联排均价4500元/，双排均 价5500元/，独栋6300元/ 河东岸约24万未开盘暂无24万上半年一期开盘，推出约6万左右，二期剩余全开 大名城大名城约约40约约11万万约约1万万约约28万万上半年推出上半年推出2#、12#房源房源 合计合计约约390.1万万154.4万万34.9万万200.8万万 监控项目中，监控项目中，2012年上半年会有近年上半年会有近20万新房源开万新房源开 盘或加推。盘或加推。 第10页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密

17、文件 二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征 在售项目供应分析在售项目供应分析 通过对在售项目的统计分析可以看出： 1）在售项目均基本为近4年来新开发的项目(沂河明珠除外)，15万平方米以内的项目在2-3年的销售周期内已基本完 成开发销售； 2) 目前尚有可推售房源的基本是总建面15万平方米以上的项目，各项目目前市场放量基本在1-5万平方米范围内， 大部分属于滚动开发。 3）在售项目中，存在较大潜在供应量的项目，开发时间或早或晚，总建筑面积一般在18万平方米以上，且相对集 中在比较明确的几个大盘：翰林华府、山水文园、天成家园、御龙湾、金水湾、沂河明珠。 4）在售项目中，目前可提供的有效市场供应

18、约34.9万平方米，相对目前年销售面积45-50万平方米的沂水市场，比 例相对较高：34.9/47.5=73%，略高出常规的健康市场（一般不超过70%）。受宏观政策影响，近三个月销售受 阻，存量房增多；另外天成家园和翰林华府等几个盘短时间内放量较大。 5）调查统计：上半年沂水会有近20万平方米新增供应；加上目前存量34.9万平方米，2012年上半年的城市可售面 积在54.9万平方米，在年销售不足50万平方的地方市场，在目前缓慢复苏的宏观市场中，项目间的竞争激烈程 度由此可见一斑。 6）在售项目的潜在供应面积约为200.8万平方米，单纯就此数据来看，市场潜在机遇很大，但因2012年又有新土地 成

19、交，其可提供的潜在供应尚未计算在内，还不能说明问题。 第11页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征 2 2）、土地供给简析）、土地供给简析 地块位置地块位置土地面积土地面积预计建筑面积预计建筑面积土地属性土地属性 预计首次供应市场预计首次供应市场 时间时间 项目动态（策略）项目动态（策略） 华联对面约15亩3万 上面住宅 下面商业 2012年上半年尚未动工，10月份围墙上墙 老车站46044 13万住宅暂不确定 老个体车站东30亩5万商业、住宅暂不确定 中和花都43300 13万住宅2012年6月 已经内部认购一部分；

20、5万平方 在建 乐福记南路以 南 40000 6万住宅 雪山彩虹谷1000亩暂不确定旅游、住宅暂不确定 沂博路以西、 小沂河以北 1000亩160万 住宅、商业、旅游 等 暂不确定 合计合计约约150150万万 根据规划，可根据规划，可 确定确定4040万万 可确定可确定8 8万万 第12页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征 2 2）、土地供给简析）、土地供给简析 从可统计的土地供应分析可以看出： 1）城市大宗土地供应已经郊区化，市区内的土地供应普遍偏小（不超过5万平方米），未来市区房 地产开发将被限制在中小型项目；

21、也即短期内城市不存在大幅度的城市改造建设。 2)已经可以确定的市区土地供给量非常有限，统计中不超过8万平方米，即建筑面积不超过25万平 方米；市区土地资源成为紧缺土地资源。 3）未来2年极有可能出现超过100万平方米的郊区大盘，其对城市房地产市场的影响可依据诸多城 市郊区大盘的案例分析得到。 4）根据土地供给测算，未来2年可确定的土地供应能提供的潜在有效住宅市场供给不会超过40万平 方米；综合在售项目提供的潜在供应，城市房地产潜在供应量为240.8万平方米. 第13页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征 1）、）、历史

22、成交体现的市场需求特征历史成交体现的市场需求特征 由于目前沂水房管部门在产品成交层面统计数据的缺失或者说过晚、不详细，难以得到较为完整的历史成交统计 数据，我司关注沂水房地产市场18个月以来，对期间较有市场影响力的几个项目山水文园、天成家园、翰林华府、 御龙湾、沂河明珠等盘的成交量和产品类型做了长期的跟踪和统计，并结合所能了解的08年之前的项目的成交情 况得出以下结论： 1 1 、随着市场供应产品的丰富，需求也逐渐体现出丰富的层次，经济能力的不同极大的体现在了房产的消费上随着市场供应产品的丰富，需求也逐渐体现出丰富的层次，经济能力的不同极大的体现在了房产的消费上 产品类型产品类型 别墅别墅 （

23、联排、独栋）（联排、独栋） 花园洋房花园洋房 电梯花园洋电梯花园洋 房房 多层多层小高层小高层 小户型（小于小户型（小于70 70 ） 基本需基本需 求特征求特征 之前推出的项目 基本全部售罄； 温泉小镇销售中 。高端市场明显 在被压抑后集中 放量；仍有后续 空间 价格不高 的时候明 显受到欢 迎 受欢迎程度 高度普通花 园洋房，提 高了各层间 的经济效益 认可度普遍高 于小高层；少 数人更喜欢小 高层 随着市场发展 认可度大幅度 提高。 受历史背景影响，市 场尚且处于模糊认识 期，认可度极差；同 样说明市场的投资客 数量少。 第14页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-

24、24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征 2 2、随着市场的发展与供应量的集中释放，需求也表现出集中放量、随着市场的发展与供应量的集中释放，需求也表现出集中放量 2007年，城市年销售面积不足25万平方米，之前不足20万平米，2009年盛世豪庭充分利用市场空白期实现了量价双 赢；2010年城市年销售面积突破50万平方米，在城市人口不足28万的县城，显现出了明显的市场集中放量与需求集 中放量的特点。 3 3、随着产品品质的提高和价格的快速拉升，需求层次更加明显，对套型面积的需求明显放小。、随着产品品质的提高和价格的快速拉升，需求层次更加明显，对套型面积的需求明显放小。 受成本和市场

25、需求强烈的影响，2010年7月，不足2500元/平方米的城市均价，2011年10月基本稳定的站在3000元/平 方米。但是在2011年8月份，政策对地方市场影响尚未明显表现出来之前，高端产品花园洋房、电梯花园洋房依然是 市场畅销产品；而受价格影响，大部分多层、小高层产品的客户群明显表现出了对中小小户型无奈的趋向性。可明确 感受出客群档次的区别，也看出价格对房屋套型的影响趋向中小户型（85-120平方米）。 另外，从高端产品依然平缓的销售可以得出：任何价格环境，高端客群都会存在。 第15页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征2、需求

26、特征 2 2）、问卷调查体现的市场需求特征）、问卷调查体现的市场需求特征 调查时间：2011年12月11日-13日 调查范围：全县城点状安排工作人员调查 问卷数量：500份，有效419份 问卷主题：商业消费与旅游消费特征 受访人员选择：基本特征符合城市主要商业消费群 （见右表所示） 综合2010年3次问卷和2011年的另外3次问卷分析结 论如后文所示。 第16页 年龄特征年龄特征 年龄18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40-60岁 比例33%25%15%11%16% 职业特征职业特征 职业个体学生销售工人机关教师职员农民 比例46%7%26%2%5.5%2.5%5.5%5.5%

27、大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征 2 2）、问卷调查结果简析：）、问卷调查结果简析： a、现在居住的房产类型、现在居住的房产类型:从被调查者现在的居住类型来看，多层占了60%，仍有32%的人住在平房,有5%的人住 高层、小高层，3%的人住别墅 。基本满足目前沂水城市人口居住情况。 b、如何看待沂水目前房价：、如何看待沂水目前房价： 50%的人认为目前房价上涨过快或者已达高峰，半年到一年内不会再涨。仍有35% 的人认为房价虽然过高但还会上涨，应该属于较为理性的群体。少数人（15%）对房价持悲观看法。 c、计划几年内再购

28、房：、计划几年内再购房： 5年内有购房意向的占到85%，比例惊人。计划1年内购房的占10%,消费意向强度很高 1-2年的占35%，2-3年的占28%，消费群对目前市场态势并不看好，但是需求依然强劲，并将因此而导致市场下 一波集中成交。 d、再购房是第几套房：、再购房是第几套房：再次购房为第二套房的比例占到惊人的70%，一方面说明近两年的市场成交已经满足部 分刚需，一方面说明城市内存在极大量的改善型需求客户，同时说明大部分人在购房时间上存在很大弹性； 未来房屋销售中，二套房政策可能会直接影响成交。一套房比例占到18%，侧面反应除了刚需的急迫性。 e、将会选择哪个区域购房：、将会选择哪个区域购房：

29、选择在沂河东岸购房的占45%，可明显看出滨河生活与价值理念在近一两年几个大 项目的推广背景下，被越来越多人的认可。喜欢在中心街置业的占35%，一方面是考虑生活配套，一方面是 城中情节。选择在其它区域置业的人，主要是考虑生活习惯和传统居住区域。 f、将会选择什么样的建筑类型：、将会选择什么样的建筑类型：选择小高层、高层的人群比例大幅度的提高，达到70%；多次市场调查结果显 示小高层和高层的选择比例一年半的时间自27%提高到70%，小高层与高层产品已经逐渐被市场认可和接受。 选择多层的占到15%，比例大幅度下降。选择别墅和洋房的占到10%，城市高端客群依然存在，且并未减少。 第17页 大名城201

30、2年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征 2 2）、问卷调查结果简析：）、问卷调查结果简析： g、将会选择多大面积的户型、将会选择多大面积的户型:主力需求在91-110的占到36%，其次111-130 的占到29%。71-90 的占到 19%，在房价快速上涨的过程中中小户型需求增加。131-160 的占到7%，160 以上的占到2%，合计9%， 同样说明高端客群依然存在。 h、喜欢的户型：、喜欢的户型：两室两卫、两室一卫、三室两卫、三室一卫均占据的比例20%：28%：21%：28%，两室 与三室的比例48:49，两者相当，所以对未来产品

31、户型的设计要求大幅度提高：一方面增加卧室的数量一方 面缩小户型的面积，即一定要把户型做紧凑。 i、能接受的房屋单价：、能接受的房屋单价：第一，接受3001-3400元/ 的比例达到了45%，第二，接受3401-3800元/ 的比例的比 例达到15%，高端客群可接受的单价随市场上调，而在去年年初这是3001-3400元/ 区间的比例。 j、购房能接受的房屋总价：、购房能接受的房屋总价：能够接受总价26-40万的占65%，这是消费力释放之后城市最大消费群所能接受的总 价区间，户型面积区间即在85-133，主力区间即在100-120。41-55万的比例占到15%，是属于中高端 客群所能接受的价格区间

32、。55万以上占10%是目前城市的纯高端客群。 k、购房所选择的付款方式：、购房所选择的付款方式：一次性付款的比例9%，选择首付30%的占到70%，一方面表现了消费群的首付能力， 时也是未来营销中比较容易抓住的客群。沂水当地购房更愿意支付高比例首付的特征也可由此看到。 l、购房所看中的条件：、购房所看中的条件：价格仍然是第一要素，占到26%，。其次是周边生活配套，占到23%，生活配套仍然是 选择居住条件的重要要素。对户型的要求也很高，占到20%的比例。其它条件，如外部交通、地理位置、内 部景观、品牌选择的比例相对较低，这是四线城市房地产起步后快速发展的表现；根据市场常规发展过程， 内部景观和品牌

33、的比例将会很快提高。 第18页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征 3 3）、消费心理简析）、消费心理简析 a a、无论刚需还是改善型需求，历史原因导致都不急于购房、无论刚需还是改善型需求，历史原因导致都不急于购房 综合沂水近10年来的房地产消费特征，可以看到，沂水房地产市场最大的消费需求是刚性需求，一部分是80后首次 置业，一部分是农村进城，但是这两部分需求对于产品的品质要求存在巨大的弹性，即他们更多的要求“居住有其 屋”、的最低层次，主要关注价格，品质和区位则在其次要求，在目前的市场环境下，他们选择的空间非常大；

34、城市另外一部分改善型需求，在购房时间上的弹性则更大，个人成就感的实现往往成为他们改善型购房的重要因素。 （城乡分界不明显，城市人口属性不明显，导致住房需求不强烈）。 b、消费观念传统消费观念传统 当地消费观念相对保守，一般不愿意筹钱交纳首付款，而更愿意一次性付款购房；随着房价的快速上涨，在高总价 的状态下，按揭贷款的客户比例近一两年有大幅度增加（3年前二十几万可以买较好的住房，5年前十几万可以买较 好的住房）。 c、“不喜欢露富却又喜欢攀比不喜欢露富却又喜欢攀比”的特殊心理，新生思想接受较快的特殊心理，新生思想接受较快 在沂水，高端消费者有个共性，就是有钱人不喜欢露富，但是内心却都相互不服、攀

35、比心理较为严重；另外一点， 沂水在保留有当地浓厚的地方文化的同时，较快的接受着外界的新鲜事物，思想转化较快，形成了具有浓厚的沂水 特征的新生思想观念。 第19页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 项目规模28万容积率2.5绿化率45% 开发商沂水五洲房地产开发有限公司建筑形态小高层、高层 主力户型住宅：两室：89 三室：108-125 四室：130-140 ；商业：80-250 价格 住宅：3350元/ ；商业：北部沿街：11000-12000元/，东 部沿街：7000-10000元/ 开盘时 间 2011.9.16 推广主题让城市重新想象；生活来自细节的

36、关怀 项目优势 1、黄金地段，升值潜力大；2、配套成熟，学校、超市、银行、医院 3、自身配套完善(休闲会所、内部超市、幼儿园、卫生室、图书馆、健身房) 4、规划(点式分布，采光、私密性较好)；人车分流 5、智能化：24小时热水系统、门禁一卡通、户外网络、音乐自动播放系统 项目劣势 1.与其项目置业顾问访谈中了解到，高标准、高起点的项目规划，并没有成为项目 的亮点，反而导致刚需客户产生较大的抗性；这类客户认为小区较高的规划，价 格会很高； 2.此类客户并不关心项目的附加值，需求仅仅停留在最基层，有所房子住就行。 项目动态 销售率：住宅一期8栋楼销售率在55%-60%左右；商业：北部沿街售罄，东部

37、沿街商业 75%左右；销售政策：与车位、储藏室绑定销售；目前无优惠。 278 7777 288 7777 天成家园项目总规划 图 第20页 二、住宅市场三）、楼盘个案1、天成家园 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案2、翰林华府 项目规模60万平方米容积率一期1.9绿化率40% 开发商博浩置业建筑形态多层、小高层、别墅 主力户型 三房二厅一卫： 建筑面积115平 ；两室二厅一卫： 建筑面积约89平 复式 四室二厅二卫 ：建筑 面积115+75平；三室二厅二卫 ：建筑面积约130平 单身公寓 一室一厅一卫： 建面45平 ；二房 二室二

38、厅一卫： 建筑面积为89平 价格 住宅：3450元/；商业：中心街位置9800元/； 双城路约6700元/ 开盘时间2011年6月 推广主题书香世家、百年华府 （中心街60万平方米恢弘大盘） 项目优势 1.市中心繁华地段，升值潜力较大 2.配套完善，周围有沂水小学、逸夫小学、东方超市二店； 3.中心街为沂水传统商业街区；4、多层产品较多，市场抗性小 项目劣势 1.盛世豪庭质量方面出现过几次较大的负面新闻，导致了较差的市场口碑； 2.10年12月奠基，进展缓慢，一定程度上影响项目形象，造成较差的市场口碑； 3.楼间距太窄，导致采光、通风不足； 4、 项目质量问题，翰林华府使用问题钢材事件被媒体报

39、道。 项目动态 1.一期情况：截止到现在为止已加推过4次房源，房源累计9.6万； 2.销售率：四次累计加推，整体销售率约在45%左右 ；商业约为90%。 翰林华府总体规划图 一期 第21页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案3、山水文园 山水文园总规划图 项目规模项目规模22万容积率2.2绿化率40% 开发商开发商山东盛迈投资发展有限公司建筑形态小高层、高层 主力户型主力户型120-130平之间三房两厅户型 价格价格均价约3350元/开盘时间 2011年5月28日；加推9月10 日 推广主题推广主题容山纳水 优享人生（沂河岸边22

40、万人居典范） 项目优势项目优势 1.沂河东岸，区域环境加好；2.西班牙建筑风格，沂水仅此一家 3.户型设计：一梯两户，南北通透 4.客厅大面宽设计，开间达7米 项目劣势项目劣势 1.区域位置较偏，城市意象弱，生活氛围不足； 2.项目宗地不平整，起伏较大； 3.推广中推广主题与项目定位不符（项目定位为西班牙建筑，而在推广过程中项 目形象为中式风格）； 4.项目未作桩基，市场负面影响较大。 项目动态项目动态 1.截止到现在开盘共计2次，共推出6栋房源，共计3.2万 2.一期销售率约在75%左右 ，二期预计再3-4月份开盘，具体未定。 第22页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2

41、-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案4、御龙湾 御龙湾总体规划图 项目规模26万容积率2绿化率50% 开发商沂水城建建筑形态多层.高层、别墅 全程营销广州左右总户数1269户 主力户型 1. 两室两厅一卫：95、98、122；2、三室两厅一卫：137、147、156 2. 3、四室三厅两卫：199、204 销售价格住宅：3200元/ 车位：80000元/个开盘时间二期2011年9月28日 销售率一期75%，二期30%左右 周边配套 1.项目周边配套缺乏； 2.自身配套，配有篮球场、网球场、会所、双语幼儿园，社区外部配有商业街区 项目优势 1.项目位于小沂河公园对过，居住环境较好；2、地

42、源热泵系统 3、生态人居理念，景观绿化出色。如选择红豆杉、桂花、女贞广玉兰、银杏等树种来绿化 4、先进物管理念，五重安全防范系统：蓝牙车辆系统、周边越防报警系统、闭路电视监控系 统、电子巡更系统等、对讲可视系统 项目劣势 1.项目位置稍偏北，城市意象较差，区域认知弱； 2.周边设施匮乏，生活氛围不足； 项目动态 一期交付，二期销售60%左右。 目前销售均价：3300元/，后续会有加推 项目一期 项目二期 第23页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案5、金龙湾 项目规模5万平方米容积率2绿化率60% 开发商沂蒙建安建筑形态多层.高层

43、、别墅 全程营销广州左右总户数250户 主力户型 两室两厅一卫：85-101； 三室两厅一卫：107-148 四室三厅两卫：160-220 价格3300元/ 车位：80000元/个开盘时间二期7月21日开盘 销售情况三期同时销售，整体销售率50%左右 周边配套 1.项目周边配套缺乏； 2.北面有一个农贸市场； 3.向东有牛家堡社区商业街； 项目优势 1.南连小沂河湿地公园； 2.小区绿化率较高。 项目劣势 1.项目位置稍偏北； 2.周边设施匮乏，生活氛围不足； 3.当地人普遍认为此处风水不好。 项目动态项目动态 1)三期年前开盘，目前一二三期同时销售； 2)销售均价：3400元/销售率：50%

44、 金龙湾总体规划图 第24页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案6、东皋明珠 东皋明珠总体规划图 项目规模1.5万容积率3.2绿化率35% 开发商临沂金润置业建筑形态2栋高层 全程代理青岛智联销售情况售罄 主力户型两室两厅一卫82.24/91.84三室两厅一卫106/110 价格住宅：3100元/；商业：待定开盘时间10年12月16日 项目地址健康路与中心街交汇东200米路南 周边配套 1. 学校：沂水实验中学； 2. 医院：市二院；中心医院； 3. 银行：中国银行； 4. 购物：家家悦超市；东方购物中心 项目优势 1、户型设置适

45、中；2、完善的商业配套；3、靠近东皋公园； 4、便捷的交通；县城传统商业中心，区域认知性较强； 项目劣势 1.1-3f为底商，居住环境较差； 2.健康路为传统商业街区，且靠近汽车站周边居住氛围较差； 3.三室户型纯北面设计，设计硬伤。 项目动态住宅售罄，商业味启动 第25页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案7、香港城 香港城总体规划图 项目规模12.2万容积率5.2绿化率40% 开发商山东众信地产建筑形态 高层 主力户型住宅：两室101.5；三室120.81/136.45/144.18；四室175.48，商业：5-200不等 价

46、格住宅：3300元/ 商业：基本售罄，现在在招商中开盘时间2010.9.25 销售情况销售率50%左右；采取虚假销控跟提价后优惠5万的销售手段， 周边配套市二院、实验中学、东方超市、中心街成熟商业圈，配套完善。 项目优势 1.区位优势，位于中心街核心商业圈，商业设施完善 2.生活配套：配套设施完善，医院、学校近在咫尺 3.商业为独立产权商铺，面积分割灵活多样，降低了投资客户的门槛 4.商业业态规划丰富，集购物、休闲、娱乐于一体，一层层高达5.1米，二三层也达4.8米 项目劣势 1.项目口碑较差，对项目形象影响较坏 2.市中心位置，升值潜力较大 3.独立产权的划分，虽降低了投资门槛，但所有权、经

47、营权、与管理权的相分离，必然加大 后期商业运营风险。 项目动态 1)销售率约为50%，实际均价约3300元/， 2)采取虚假销控，提价后优惠5万。 第26页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案8、沂华名都 沂华名都一期效果图 项目规模60亩容积率5绿化率50% 开发商 山东众信地产建筑形态高层 城市综合体 主力户型 住宅：两室90；三室120 商业：未开始 价格 住宅：3360元/ 商业：未开始开盘时间2011. 销售情况 销售率55%左右； 周边配套 县医院、联华超市、速八酒店、地下广常、建行、农行、逸夫小学、位于城市中心交通便

48、利、配 套齐全。 项目优势 1.周围配套完善，位置处于老城区中心区域认知性较高 2.交通便捷，出行方便 3.商住综合体，自有商业配套 项目劣势 1.1-3f为商业居住环境较差 2.处于老城区，城市面貌陈旧 项目动态 1.目前只售90套住宅，商业未动 2.99折优惠 有虚假优惠信息 第27页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案9、沂华荣都 沂华荣都总体规划图 项目规模6万容积率1.8绿化率38% 开发商沂水县建设综合开发公司建筑形态多层、小高层 主力户型 住宅：两室101.5；三室120.81/136.45/144.18；四室175

49、.48 商业：5-200不等 价格 住宅：3350元/ 商业：基本售罄，现在在招商中开盘时间一期2011.7 二期未定 销售情况 一期11年7月份开盘，销售80%， 12年4-5月份二期开盘，交10万抵11万。 周边配套 县医院、联华超市、速八酒店、建行、农行、逸夫小学、位于城市中心交通便利、配套齐全。 项目优势 1.周围配套完善，位置处于老城区中心区域认知性较高 2.24小时全天热水，自动刷卡门禁系统，可视对讲楼宇单元门安保措施完善。 4.多层为主客户接受度较高 项目劣势 1.户型面积偏大设置不合理。 2.绿化率较低， 项目动态 1.一期11年7月份开盘，销售80%， 2. 均价3600元/

50、，交10万抵11万。 第28页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案10、汇源雅居 汇源雅居效果图 项目规模8.9万容积率2.6绿化率40% 开发商沂水玉山房地产开发公司建筑形态高层、小高层 主力户型 住宅：三室128.35；三室129/112.65；四室167 商业：5-200不等 价格住宅：价格待定开盘时间待定 销售情况 一期3栋预约登记中 周边配套 汽车站，速8酒店 瑞海温泉度假村， 项目优势 1、超大楼间距，景观绿化较好，内置人工湖。 2、距离城区稍远，居住环境较好 3、交通便利，距汽车站较近。 项目劣势 1.配套不完善，

51、2.位置偏人流少商业存在较大风险。 项目动态 1)一期5、7、8号楼施工两层。 2)预约登记中无优惠，预计4-5月开盘。 第29页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场三）、楼盘个案11、温泉小镇 温泉小镇总体规划图 项目规模6.5万容积率1.5绿化率45% 开发商 东方瑞海建筑形态独栋、 双拼、联排别墅、 小高层 主力户型 别墅：368.44；274.21/224.29/2211.95； 价格 联排均价4500元/，双排均价5500元/，独栋6300元/ 开盘时间2011年 销售情况 一期别墅销售中。销售率约25%左右 周边配套 汽车站，速8酒

52、店 瑞海温泉度假村。 项目优势 1.紧靠温泉度假村.周边环境优雅 2.小区内部绿化率高内置多样化小品。 项目劣势 1.距离城市中心较远.周边配套不完善 2.临近城市环路重型汽车噪音较大。 3小区景观绿化交糙. 项目动态 沂水在售别墅项目，联排均价4500元/，双排均价5500元/，独栋6300元/ 第30页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 二、住宅市场麦杰观点 纵观沂水房地产住宅市场的发展及现状，整体表现为：纵观沂水房地产住宅市场的发展及现状，整体表现为： 1 1、起步晚，发展快。、起步晚，发展快。 2 2、价格稳定提升，供需两旺，受宏观政策影响相对较小

53、。、价格稳定提升，供需两旺，受宏观政策影响相对较小。 3 3、市场后续空间较大，如果能够合理控制土地出让，将极大降低政策带来的风险。、市场后续空间较大，如果能够合理控制土地出让，将极大降低政策带来的风险。 4 4、产品品质层次不齐，建筑质量有高有低，消费市场识别能力有限；产品品质提高需要一定的时间。、产品品质层次不齐，建筑质量有高有低，消费市场识别能力有限；产品品质提高需要一定的时间。 5 5、从现有项目和潜在土地来看，项目区域分布遍地开花，市区供应后续有限。、从现有项目和潜在土地来看，项目区域分布遍地开花，市区供应后续有限。 6 6、项目品质、品牌已成营销号召力之一，区域竞争、品质品牌竞争、

54、实景竞争将成为未来、项目品质、品牌已成营销号召力之一，区域竞争、品质品牌竞争、实景竞争将成为未来1 1年后项目年后项目 竞争的重点之一。竞争的重点之一。 第31页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 三、商业地产市场特征1、基本特征购物需求升级、主题商业萌芽 购物需求升级购物需求升级 国内商业地产发展过程国内商业地产发展过程 沂水商业地沂水商业地 产发展阶段产发展阶段 第32页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 三、商业地产市场特征1、基本特征呈现多元化发展态势，进入结构调整阶段 n沂水商业地产呈现出多元的发展态势，总体

55、商业正由快速发展向结构调整阶段演进，部分商业已表现出结构调整期沂水商业地产呈现出多元的发展态势，总体商业正由快速发展向结构调整阶段演进，部分商业已表现出结构调整期 的阶段特征。的阶段特征。 发展发展 阶段阶段 市场市场 表现表现 经营经营 模式模式 赢利赢利 模式模式 标志标志 节点节点 起步期起步期 结构调整期结构调整期快速发展期快速发展期稳步发展期稳步发展期 各个居住区、交通汇聚 点出现少量、低档次商 业 商业快速发展，经营档 次、结构发生飞跃 散铺向集中、规模化商 业形式演变 规模化商业、大型购物 形态商业中心逐渐成熟 城市发展较为落后，市 政配套设施处在规划中 市政配套正在完善，集 中

56、市场、步行街开始出 现 由街铺、步行街向集 中商业发展，综合商 业出现 大型商业机构进入，商 业操作专业化，经营水 平稳步上升 自有住宅底商经营或出 租为主 商铺基本市场化，经营和 销售同时存在 商铺市场化，销售成为 核心赢利手段 销售不是实现收益的最 终手段，持有出租为主 营业收入+租金 收入 营业收入+租金收入+销 售收入 销售收入+租金 收入 销售收入+租金 收入 第33页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 三、商业地产市场特征2、商圈简析整体商业布局 花市花市 装饰一条街装饰一条街 家具，小商品批发家具，小商品批发 手机，配件销售街手机，配件销售街

57、 沂河商城沂河商城 东方购物中心东方购物中心 鲁南家俱城鲁南家俱城 九州商城九州商城 东方购物中心东方购物中心 百汇时尚广场百汇时尚广场 三联家电三联家电 凌云家电商凌云家电商 场场 凯利商凯利商 场场 家家悦超家家悦超 市市 宜家家居广宜家家居广 场场 茗怡中西餐茗怡中西餐 厅厅 华联超华联超 市市 速速8酒店酒店 环宇大酒环宇大酒 店店 刘南宅刘南宅 沂水目前商业网点， 主要沿中心街和长安 路分布。 第34页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 三、商业地产市场特征2、商圈简析商圈界定 主要商圈界定（一主三次） l 核心商业圈： 中心街商业圈，沂水大型商

58、场、超市、家电和品牌服 装店、专卖店等皆分布在这条街上，如凌云家电、三 联家电、东方超市、家家悦超市、兢越服饰、九州商 业大厦、品牌专卖店以及沂水影院等。 l 次级商业圈： 汽车站商业圈，健康路与长安路交汇处以沂蒙市场、 家家悦超市为中心形成的服务于汽车站客流的宾馆餐 饮服务商圈； 沂蒙山路商业圈，长安路与沂蒙山路交汇处以联华超 市、东方超市、体委为中心形成商圈，是新兴商业聚 集区。 县城城西商圈：以西市场为中心形成商圈，主要以家 居、建材、五金、农贸市场组成的商圈。 中中 心心 街街 商商 圈圈 老老 汽汽 车车 站站 商商 圈圈 沂沂 蒙蒙 山山 路路 商商 圈圈 城城 西西 商商 圈圈

59、第35页 未来大城新商圈未来大城新商圈 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征 中心街商圈中心街商圈中心街商业圈各行业商家概中心街商业圈各行业商家概 况况 中心街是沂水县城最繁华的一条街，分 布着九州商业大厦新华店、百城汇、东方 超市、凌云家电、东方服装城、三联家电 沂水店、华园鞋城等大中型商场以及黄金 珠宝店、精品服饰、鞋城和专卖店。 沿街共约沿街共约220220家商铺，主要以服务业、零家商铺，主要以服务业、零 售业及餐饮业为主。售业及餐饮业为主。 第36页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-2

60、4 机密文件 三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征 中心街商圈中心街商圈中心街各商家营业面积概况中心街各商家营业面积概况 中心街以零售业为主，餐饮业和服务业次之； 沂水大型商场、超市、家电和品牌服装店皆分布在 这条街上，如凌云家电、三联家电、东方超市、兢 越服饰、九州商业大厦新华店以及沂水影院。中心 街南边主要为服装、餐饮、美容美发。从店铺规模 看，除了主力商家外，其他临街商铺单店面积超过 100平米的店铺有6家，占0.3，其余大多小于50 。 第37页 大名城2012年营销策略宏观市场研究部分 2012-2-24 机密文件 三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征 中心街商圈中心街商