CCTV节目改版创新趋势的市场解读

1、csm媒介研究，郑维东 2009年9月16日，北京 cctv节目改版创新趋势的市场解读节目改版创新趋势的市场解读 主要内容 电视媒体价值的多重体现 渠道、内容、收视、广告、品牌 媒体变局与cctv改版创新趋势 竞争、分化、核心优势、资源重整、价值提升 影响力叠加：向电视传播新格局迈进 政策张力、经济复苏、内容为王、复合传播 一种框架 收视平台品牌 电视媒体竞争三要素：渠道、内容、品牌 收视份额 广告收益 品牌价值 注意力/使用价值 消费力/交换价值 影响力/符号价值 五力联动，竞争升级 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份 额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。 以渠道和内容为基础，增加观众规

2、模，提 升观众忠实，积极促进收视效果向广告收 益转化，进而以品牌为承载，增进无形资 产，形成可持续发展动力，这即是电视媒 体不断自我强势的必由路径。 五力联动，竞争升级 电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、 内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和 品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展 开，其中渠道竞争力和内容竞争力主要体 现为媒体资源能力，事关投入水平；收视 竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场 绩效，事关产出效益；品牌竞争力则主要 体现为媒体可持续发展能力，事关未来格 局。 多元覆盖格局致频道覆盖率提升 2008年以来cctv各频道覆盖率明显提升 排名中文频道名称2004 2005 2006

3、 2007 2008 城域乡域 1中央电视台综合频道82 88 89 91 94 97 93 2中央台七套45 47 55 65 81 89 77 3中央台二套51 51 58 63 76 88 71 4中央台四套43 48 59 62 72 84 67 5中央台十套32 36 46 54 72 83 67 6中央电视台少儿频道-50 56 71 83 66 7中央台十一套31 35 44 51 68 74 66 8中央台六套48 48 56 59 62 82 54 9中央台五套48 47 55 58 62 82 53 10中央台三套45 46 54 58 62 81 53 11中央台八套46

4、 47 55 58 62 81 53 12中央电视台新闻频道25 40 50 54 59 78 51 13中央台十二套24 23 30 39 55 60 53 各级频道组收视份额 数据范围: 全国测量仪 2009年上半年在全国城乡范围内，中央台收视份 额更具优势 电视广告市场格局 2008年全国电视广告经营额501.5亿，比上年增长 13.2%，如果扣除奥运会影响（按广告增收20亿估 计），实际增长8.7% 收视竞争推动品牌形成与分化 全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年4月全国数据 混沌区混沌区 分化区分化区 品牌驱动广告增值 电视媒体价值的多重体现 覆盖率提升为改版效果奠定基础 收视

5、和广告三分天下基本盘稳定 向收视要增量，向广告要增值，亟需品牌 背书 竞争加剧，两极分化，新环境下的政经热 点、民生话题使权威媒体地位更加凸显 改版动能 渠道效益下降，内容为王凸显 城市地区，覆盖不再构成强势频道收视竞争的关键 两极分化：电视收视竞争的双虞效应 2009上半年 cctv1 cctv6 cctv3 cctv7 cctv8 cctv4 cctv2 cctv10 年轻观众流失 年轻观众收视减少已成定势 数据范围数据范围: 所有调查城市所有调查城市 观众变得更加没有耐心 人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向 缩短 频道 所有频道所有频道所有频道所有频道 单位2009-1-1至20

6、09-6-302008-1-1至2008-12-312007-1-1至2007-12-312006-1-1至2006-12-31 人均收视段数 人均每段收视时长(分钟) 数据口径：全国城乡观众 新旧媒体重叠度高 基础调查发现：85%的人同时使用传统媒体和新媒体， 15%的人只使用传统媒体，而新媒体的接触者100%都是传 统媒体的用户 观看电视收听广播阅读报纸杂志上网看车载电视看手机电视看街面/楼宇电视使用其他媒体 电视观众100.025.659.856.332.52.17.26.0 广播听众100.0100.079.461.041.53.79.210.5 报纸杂志读者99.833.9100.0

7、60.843.63.210.69.0 互联网用户99.327.564.1100.038.83.37.48.0 车载电视观众99.832.680.167.5100.05.015.28.9 手机电视观众94.843.187.383.573.8100.031.040.2 街面/楼宇电视受众99.232.787.957.968.39.6100.015.5 其他媒体受众100.045.090.176.248.514.918.8100.0 数据来源： csm360跨媒体受众研究 基础研究（北京、上海、广州） 2008年8月 电视增长转向多元化发展 从广告售卖到全方位营销 活动营销、资源营销、品牌营销 细分

8、市场，挖掘价值，提高定价能力 整合资源，做大产业 向上游整合，进入内容市场化制作 向下游整合，进入电视购物与消费促进领域 横向整合，跨媒体联合发展 提升技术平台，跨界新媒体发展 从内容到渠道全面提升 cctv改版向创新要增长 经济学家熊彼特：重组说 创新就是要建立一种生产函数，实现生产要素创新就是要建立一种生产函数，实现生产要素 的从未有过的组合的从未有过的组合 管理大师德鲁克：再造说 创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为 cctv改版向创新要增长 媒体创新分析关键词 竞争与垄断：核心竞争力问题 分流与分化：多目标的市场选择（多元化） 节目与广告：产

9、业链条的重新组建 组合与编排：资源整合与效率问题 价格与价值：营销策略的回归与选择 品质与品牌：增长的内在驱动力 20092010：cctv改版与创新 强化新闻节目影响力 坚持新闻立台，组建新闻中心，多档新闻栏目改版 加大新闻信息播出量，增强新闻时效性，加大现场报 道，增强观点评论 经济频道调整为财经频道 突出财经专业性，强化经济服务功能 综艺娱乐节目全面整合 整合与创新并重，提升品牌娱乐节目影响力 国际化战略迈出重要步伐 中文国际频道全新亮相 阿语频道丰富国际频道格局 央视改版备受关注 google：央视改版的曝光率 百度：央视改版曝光指数 新闻类节目改版收视表现 新闻联播： 新版节目8月2

10、4日至8月30日的平均收视率较改版前一周提升29%； 焦点访谈： 新版节目8月24日至8月30日的平均收视率较改版前一周提升36%； 朝闻天下： 新版节目8月17日至8月23日的平均收视率较今年1-7月提升18%； 国际时讯： 新版节目8月17日至8月23日的平均收视率较今年1-7月提升40%； 中国新闻早9点档： 新版节目8月17日至8月23日的平均收视率较今年1-7月提升89%。 新闻30分： 新版节目7月31日至8月6日的平均收视率较今年同时段平均值提升35%； 共同关注、东方时空、国际时讯： 新版节目8月3日至6日的平均收视率分别较今年同时段平均值提升25%、 31%、11%。 cct

11、v2改版后观众构成变化 高端观众集中度进一步提升 数据来源：csm全国测量仪 0 50 100 150 200 250 男 女 4-14岁 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上 未受过正规教育 小学 初中 高中 大学及以上 干部/管理者 个体/私营企业 初级公务员/雇员 工人 学生 无业 其他 600以下 601-1400 1401-2600 2601-5000 5000以上 改版后三周年初到改版前去年同期 cctv改版创新趋势 更多频道、更多栏目将陆续改版 坚持以国家级频道的新闻影响力为核心传 播优势 频道专业化与栏目精品化建构更加有效的 多目标市

12、场 资源重组和跨频道整合以提高效率 以品质和价值驱动品牌健康发展 深度解读 全国卫视综合频道电视剧 播出管理工作会（8.23-25） 进一步明确卫视频道的综合性定位 宣传为主、新闻立台 打造具有本地特色的品牌节目 有利于维护电视台的媒体形象 维护正常的电视剧播出秩序 改变广告创收结构，促进多元化创收 广电总局电视剧限播令 在北京刚刚召开的各地电视台负责人的会议上， 广电总局内部通报提出，卫视晚间黄金时段(晚7 时-9时30分)同一部电视剧只能播出2集；晚间时 段(晚6时-次日1时)，同一部电视剧播出不得超过3 集；白天时段，同一部电视剧播出不得超过6集； 每天电视剧播出量不得超过卫视总节目量的

13、45%。 广电总局急于把“最高速度”和“平均速度”面 面俱到的“限播令”推出来，是希望让不断上演 的电视剧乱播现象刹车。 广告新政 2010年1月1日：广播电视广告播出管理办法 播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视 台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超 过18分钟 播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商 业广告时长的3%。其中，广播电台在11:00至13:00之 间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量 不得少于4条（次） 播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次 商业广

14、告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在 19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次 商业广告，时长不得超过1分钟 2010年更加健康有序的媒体环境 对广告内容和广告播出形式的更加严格的 审查 对电视购物广告播出更加严格的限制 对网络平台播出内容版权的更加严格的管 理 电视剧和广告新政将有利于资源驱动或者 品牌驱动媒体的更加快速的发展，从而加 剧两极分化 中国的广告增长快于经济增长 1981-2001 lgpcgdp 9.08.58.07.57.06.56.0 lgpcadc 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 lna=-15.687+2.228lng (1981-200

15、1) a人均广告费；g人均gdp 新世纪广告增速减缓 2000-2008，2009年8gdp增长意味着8.53的 广告增长，电视广告增长预期实现9 lna=4.618+1.066lng (2000-2008) a人均广告费；g人均gdp 媒介市场的两次转化 目标受目标受 众的媒众的媒 介组合介组合 频道a， 频道b， 频道c， 节目d， 节目e， 目标消费目标消费 者的消费者的消费 组合组合 品牌a， 品牌b， 品牌c， 品牌d， 品牌e， 目标 受众 目标消 费者 使用 媒介 产品 消费 广告 节目品质影响广告效果 观 众 收视行为 收视态度 节目品质 环境设定收视率 节目质量收视率 节目收视率 广告收视率 认知效果 态度效果 行为效果 广 告 效 果 广告收视态度 广告效果 = f（节目收视率+节目品质） = grp影响力指数 超越收视率的影响力 媒体影响力媒体影响力 可信度可信度 （42%） 喜好度喜好度 （23%） 广告环境广告环境 （35%） “电视媒体影响力指数电视媒体影响力指数”指标体系指标体系 品牌与广告增长 广告主市场的分化与品牌垄断