分众传播时代的DM杂志分析（可编辑）

1、分众传播时代的dm杂志分析 厦门大学硕士学位论文分众传播时代的dm杂志分析姓名:陈燕华申请学位级别:硕士专业:传播学指导教师:陈培爱20070501摘要摘要这是一个小众的时代,社会群体分众化,消费行为个性化,营销精细化,适应这样的趋势,传播也由大众传播逐渐走向分众化传播。大量的分众化媒体随之迅速崛起,它们的出现不仅瓜分了受众群体,更因其精准到达目标受众、符合精确营销的要求,成功地瓜分了广告市场的“蛋糕。除风头正劲的液晶电视媒体以外,杂志是发展十分迅速的一种分众媒体。自从年北京诞生国内第一本杂志生活速递以来,这种新型媒体就在全国各主要城市遍地开花,蓬勃发展。本文试图从杂志诞生于社会分众化、传播小

2、众化这一种背景下,从它作为一种分众媒体的角度去探讨杂志的生存发展状况,以及杂志广告的特点。本文主要由以下个部分组成:第一部分回顾了学界和业界对以及杂志的理论探讨和业务研究,前人的研究成果是本文的立足点和出发点,具有很好的参考借鉴作用。第二部分分析了分众和分众传播出现的背景以及产生的影响。“碎片化的社会语境、传者与受者关系的改变以及新媒体的冲击,促成了传播由大众走向分众。而分众传播时代的到来也产生了深刻影响:首先促进了大众媒体的分众化,许多传统大众媒体都意识到只有采用分众化的手段才可能覆盖更多的大众;其次促成媒体营销模式的变革,精细化经营成为媒体生存发展的必经之路;最后,广告媒体投放格局随之改变

3、,形成了大众媒体广告与分众媒体广告既相互竞争又相互融合的格局。第三部分主要是对杂志发展状况的综述,包括杂志在国内外的市场概况、杂志的内容、特点、种类、发行渠道等,同时还深入分析了杂志在中国得以迅速成长的社会原因,即:杂志是伴随着中国的城市化进程以及城市消费主义的兴起而发展起来的,同时它还在一定程度上为中产阶层或者说财富阶层提供了身份认同的作用。第四部分分析了分众媒体广告的特点以及杂志作为一种分众媒体所呈现出来的特性,包括:媒体与商品信息合二为一、准确的目标受众定位、数据库营销的模式等等,探讨了杂志广告的有效性。分众传播时代的杂志分析最后一部分总结了杂志行业存在的一些问题,并试图指出可资借鉴的发

4、展方向。这是一个机遇与挑战并存的时代,杂志要想继续健康发展,亟需解决这些问题。关键词:分众传播;杂志;广告, , ,.,. ,., . , ., : , .:.;. . , . , , :、. ,.钆,:. , ., , .印,.;: ;.厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人签名.诗、惠华年月弓。日厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文

5、的纸质版和电子版,有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索,有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于、保密 ,在 年解密后适用本授权书。、不保密 请在以上相应括号内打“”作者签名导师签名绪论绪论第一节研究背景与研究方法一、研究背景随着社会步入小众时代,消费者需求日益个性化,消费市场不断细分,营销进入精细化营销阶段,传统一对多的大众传播已逐渐式微,适应这种趋势,分众传播成为一种不可逆阻的潮流。分众传播的出现有其深刻背景:“碎片化的社会语境、传者与受者界限的日益模糊以及愈演愈烈的新媒

6、体的冲击,都加速了分众传播的进程。从大众传播到分众传播是社会和媒体发展的第二次进步,同时也产生了巨大的影响:传统媒体不约而同走上了用分众化手段来实现大众传播的途径,媒体经营模式和广告投放格局也随之发生了改变,市场细分化运作已成为中国媒体生存及发展的基本策略,媒介产业的布局、结构也在不断拆分市场以及对细分化市场需求的满足中逐渐形成。经过十几年的高速发展,中国传媒市场由大众传媒进入了分众传媒时代。传统大众媒体广告增长乏力、甚至出现下滑,具有较高目标针对性的分众传媒却得到了迅猛的发展,显示出巨大的市场潜力。这预示着分众广告对大众广告的全面挑战:传统媒体所占领的市场份额,已经不可遏制地开始下滑,广告的

7、分众传播趋势越来越明显,并催生出楼宇液晶电视、杂志这样崭新的分众化媒体。本文在目前学界对分众传播和杂志的研究基础上,旨在探究杂志作为一种平面分众媒体的发展状况、内容特点以及广告运营模式。杂志具有分众媒体的基本特征:极高的针对性和有效性,同时它还具有自己的发展特点:基本上以广告为收入来源,靠数据库营销锁定高档人群,在目标城市潜移默化地扩张消费影响力。另外,本文试图通过对一些有代表性的杂志的内容解读,来分析杂志产业在中国蓬勃发展的深层次原因:在城市化进程与城市消费文化兴起的过程中扮演的特殊角色,以及为中产阶层的身份建构提供的一种认同作用。对杂志行业的发展来说,分众传播时代的到来可以说是一段“最美的

8、时光,但是由于发展的时日尚浅,整个产业还不够成熟。本文试图从分众传播的分众传播时代的删杂志分析环境中展望杂志的发展趋势,分析目前杂志行业存在的不足并探讨改进的办法,以期能给理论界和实务界一点启示。二、研究方法、文献综述法在查阅资料、收集相关文献的基础上,整理学界和实务界对分众传播、分众媒体以及杂志的认识、见解和看法。本文所运用的大量理论都是基于前人的探索和论述。、内容分析法为了更全面地展现杂志的发展轨迹和内容风貌,本文采用了许多实例,对一些有代表性的杂志进行了考察和分析,以期对杂志的内容制作、发行渠道、广告经营等各方面的特点有一个宏观的了解,同时增强论述的说服力。第二节文献综述一、有关研究的文

9、献综述随着我国媒体的迅速发展以及作为市场营销学、广告学和大众传播学以及媒介经济、媒介运营等学科交叉点的特性,引起了业界和学术界的关注。从现有资料来看,针对的研究主要有市场营销、邮政广告这两个研究角度。下面将从这两个研究视角概括其主要观点。、作为市场营销的研究作为市场营销的研究起步较早,自市场营销观念引进后,作为促销策略之一引起了各方探讨。其表现形式主要有两种:营销学论着几乎都有直效营销直复营销一节进行专门讨论;另外散见于中国经济时报销售与市场成功营销及中国营销传播网等经济类、市场营销类专业报刊和网络上的讨论文章。文献资料表明市场营销角度的研究其理论范畴属于市场营销学,对定义宽泛,侧重营销理念研

10、究。现代营销指的是:指导组织顺利完成交换过程的理念和手段,是艺术和科学的结合体,任何组织、企业都可以运用这些理念和手段。和营销的本质一样,定义本身有其复杂性,它既是一种手段又是一种思想:不仅是促销手段的:直投广告,更是营销模式的 :直复营销。绪论以市场营销视角切入的相关研究中几乎没有单独以杂志作为研究对象的文章,大量是从 的层面宽泛地讨论这一营销手段。宋晋川在,让我尽快认识你一文中指出“即:工商企业为从事商业活动而寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等,也就是邮递广告。文章中的定义都被还原为早期的商业信函、邮递广告,从宽泛的 的层面讨论其特点及类型。另一种研究倾向是从 的角度

11、进行深入探讨。正如张罄在,体现个人化的营销手段一文指出的:“一般商务领域对它的定义是?使用一种或多种接触手段,向特定的目标人群传递特定的商业信息,达到可精确衡量结果的营销方法。其关键词是“特定”和“精确衡量”。并不局限于邮件这一种途径,重点是必须为特定的人群制定,其思想核心在于结果的精确衡量,也就是说,它是一种更个人化的营销手段。的应用重点不是其方法,而是其思想:细分人群,讲求信息针对性,强调信息传递和信息反馈的可衡量性。他的文章对“行为”和“的思想特征”作了深入分析。显然,在以商业营销人员为主体的研究中,他们使用宽泛定义的,并且更为重视作为思想和理念的 。从他们的观点可以看到一种立场:既可以

12、是一种促销手段,也可以是一种信息服务的营销模式。、作为邮政广告的研究从在欧美的发展轨迹来看,邮政系统发挥了极大作用。早期形态的直接邮寄广告,是以信函、明信片、邮送广告为载体,通过邮政网络发布广告。这种广告在欧美被广泛使用。所谓邮政广告,“就是以市场为导向,依托邮政主业和邮政网络的优势,延伸开发的邮政增值业务,包括商业信函广告、邮资广告明信片、邮政专递广告以及邮政阅报栏、信箱筒等载体作为媒体的户外广告。定义中最核心的是“广告和“广告媒介,属于广告学探讨的范畴。作为邮政广告的研究,其对象是广告媒介以及利用这种媒介所进行的广告活动。广告学是邮政广告的理论基础,对的探讨集中在广告媒介特征和广宋晋川.,

13、让我尽快认识你【】,销售与市场,张罄.,体现个人化的营销手段【】,成功营销,吴维平.邮政媒体的市场扩展策略研究【,中国科学技术大学,分众传播时代的蹦杂志分析告制作技巧两方面。邮政广告相关研究突出的特点在于明确了的广告媒介特性,在广告制作层面体现出较强的实用性和操作性。现有文献中许多文章都从的内涵分析其广告媒介特征,其中:正在快速成长的广告轻骑兵一文明确指出“是分众传媒广告”,并分析了广告的系统性、自主性及可测试性等特点。还有部分资料对广告制作技巧进行总结,提供大量如何制作有效的直邮广告、如何获取直邮名单等可操作性意见。二、有关杂志研究的文献综述杂志在各大城市不断涌现,传媒从业人员和学者对杂志的

14、关注也日益增加,此处所言“杂志”是行业内尤其是传媒界对现行市场上具备“自主灵活、精确发行、免费赠阅这些特点的固定形式印刷品广告的一种称谓。、研究角度综合现有文献资料可以发现对杂志的研究主要有以下两种角度:.作为媒体经营的蹦杂志研究这一研究角度以大众传播学为基本范畴,从大众媒介经济、新闻媒体、报刊经营策划及媒体广告经营等多个侧面进行探讨。由于媒介经济、媒体经营等研究领域本身属于学科交叉点,因此这些研究中夹杂了大量营销学、广告学的概念和观点。由于研究主体主要由媒体从业人员或新闻出版院校研究人员构成,这部分研究往往先入为主将研究对象的内涵和表现形式限定于具有杂志形态的,称之为“杂志、“准期刊”或“类

15、杂志”,并将其等同于一种新型杂志。这一类研究集中体现两种观点?“挑战和“机遇。有的从媒体广告市场看杂志,认为其切分了传统媒体的广告市场: “一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体,如今却要看管好自己的奶酪。因为免费直投杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。也有的从城市文化层面认为“免费杂志已经成为城市现代化程度的一个新尺度,丈量着城市生活的水准。还有的从商业杂志运作角度指出:杂志是传统渠道媒体的改造和创新,可资借鉴,如钱立撰文提出“渠道媒体”概念,指出在自身定位的渠道中发行的直投广告媒体或称“渠道赵明.杂志偷切传统媒体奶酪咖,中国经济时报,年月日朝西.免费杂志,一半消费主义一半风花雪月阴,新周刊,年月

16、日绪论媒体,是对传统媒体的一种创新和改造,并总结了在运作上为经营商业杂志提供的三条可资借鉴的原则。这部分研究文献存在于各类经济文化和新闻出版类报刊以及诸如中华传媒网、世纪传媒等媒介研究网站和论坛。.作为政府管理部门的杂志研究杂志的出现和迅速成长,引发了政府管理部门,尤其是工商管理部门和新闻出版部门对研究的关注。工商管理部门对现行“杂志的标准称谓是:固定形式印刷品广告。依据印刷品广告管理办法和关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知等法规,凡有广告营业执照的企业均可到当地市工商管理部门申办,经批准可获得有效期一年的广告刊登许可证,并且杂志名称必须带有“广告字样,英文不得大于中文,内容必须全部是广

17、告内容,必须全部免费发行。但在实际操作中,此类固定形式印刷品广告在内容上往往超越了工商管理部门所要求的全部是广告内容的界限。许多杂志都有大量间接广告甚至非广告内容,以城市生活资讯、潮流讯息等面目呈现。在形态上则有版块栏目、固定名称、刊期、开本,除了免费赠阅以外,与正式出版的期刊无异。从新闻出版管理角度来看,一方面的确有许多此类印刷品广告的主办人是怀抱主持公众媒体的理想,将其看作我国媒体审批制度下的“曲线救国。因而某些传媒观察员将没有刊号的“杂志与其它“国际刊号、“以书代刊”等一并归入期刊“黑户;另一方面这类广告媒介承接的广告客户和许多正式期刊存在一定竞争,新闻出版管理部门对“杂志不可能视而不见

18、。管理部门面对的尴尬局面,部分原因是对“杂志的界定及其核心本质的认识尚不清晰,深层原因在于我国传媒管理的相关法律、法规的缺失。、争议焦点杂志出现及发展的时间毕竟还短,业界及学术界对其概念、理论范畴及本质核心等方面还存在着诸多争议。、对杂志范畴的界定在市场营销学范畴下,杂志可以是一种采用营销模式?行为模式和思维模式经营的信息服务;在广告学范畴下,杂志是一种广告媒介,从受众分众传播时代的嗍杂志分析特征上讲是分众媒介,从技术特征上讲与报纸、期刊等同是印刷媒介,而杂志运作就是广告运营、广告制作;在大众传播和新闻出版范畴下,杂志期刊是一种公众信息媒体,而某些杂志有类似功能?不同的研究范畴对杂志的界定不同

19、,不同的研究角度也会形成对杂志的不同理解。在实际情况中,杂志既不是单纯的邮寄广告,又不是真正意义上的杂志。许多“杂志”仅仅是依靠独特的渠道资源、渠道价值进行广告发布,正如他们自己所说的“实际上与其说我们要做的是杂志,还不如说我们做的只是在渠道里派发有内容的单页的集合”,有的却又是在以数据库营销、有效发行等营销理念,运作一本无论是形态还是功能上与期刊无异的印刷品,甚至拥有合法身份刊号,比如新地产。现实情况的复杂性已经表明,由工商管理部门提出的“固定印刷品广告过于笼统,随着消费时代的到来,杂志广告化、广告杂志化趋势加强,对杂志广告这一重要分支的管理势必遇到更多实际困难;另一方面,传媒界提出的“杂志

20、”或是“类杂志”、“类期刊诸如此类模棱两可的语词又无法科学准确地描绘这一独特的传播现象。、对洲杂志本质的争论如何区分杂志和一般市场发行的期刊,如何区分模式的杂志和杂志形态的广告,区分它们的标准究竟是什么:是免费赠阅,是数据库营销,还是有效发行这些问题都是摆在研究者面前的实际问题。无论是从营销、广告还是媒介功能上看,“杂志”这种称谓很难将传统的期刊和具有期刊形态的广告这两种出版传播现象进行科学的区分和界定。从市场营销角度来看,数据库营销和有效发行只是营销理念和策略,只要满足营销条件,适用于任何企业、组织,包括提供信息服务的期刊行业。期刊作为信息服务的公众媒体,尽管进行二次售卖,内容仍是其核心产品

21、。但是免费直投这一显性市场表现预示着杂志是赠送内容而非出售内容,内容并非核心产品。杂志如果出售内容、进入出版市场的流通,其本质是以营销理念运作的杂志。从广告学角度来说,杂志实质上是杂志形态的广告,而普通期刊是发布广告的公众媒体。这两者的不同就像写文章与写文案的区别一样,前者对公众负责绪论而后者对广告主负责。解决好“杂志和“广告”的定位,而非一味地模糊杂志与广告的界限,才是目前杂志需要面对的问题.从媒介经济学角度分析,杂志和普通期刊的引致需求 正好相对。“所谓引致需求就是指生产者对生产要素的需求,就像面包商需要面粉是为了制造消费者需要的面包。对杂志来说,广告主的需求引致了读者的阅读需求;而对普通

22、期刊而言正好相反,读者的阅读需求引致了广告主的需求。杂志作为传播广告的媒介,将广告的传播作为主体,其读者是经过分析的符合其营销目标的消费群体。总之,针对目前市场上大量以期刊形态传播的固定形式印刷品广告,有必要对这种媒介形式的期刊和广告的复合特征做出更为科学的界定。综观前人对杂志的研究,研究角度和观点各异,为本文进一步探讨杂志提供了很好的理论依据和参考价值。但笔者认为,杂志之所以短期内就在全国各大城市得到迅速发展,不能不提到它成长壮大的土壤?分众传播时代的到来以及分众媒体得到业界普遍认同的大环境。正是这两个因素,使杂志被广大读者接受和认同,进而得到广告商的青睐,前景被广为看好。而这一点目前尚未引

23、起研究者的重视。因此,本文拟从分众传播的外部环境、分众媒体的特点这一全新的认识角度出发,将杂志专门放置在分众传播的环境中、并作为分众媒体的一种类型加以探究,力求对杂志这一平面分众媒体的运营模式有一个较为清楚的认知。资料来源:/./.【分众传播时代的蹦杂志分析第一章分众传播与分众媒体的兴起第一节“分众及“分众传播的概念一、“分众的概念“分众”的概念源自于日本著名研究机构“博报堂生活综合研究所”在年出版的分众的诞生一书。这个新名词一经出现便获得了日本的流行语大奖,受到学界、商界和媒体的普遍关注。“博报堂的相关研究表明:现代社会的“大流行已经日渐衰退,很少有能够受到全社会普遍关注的商品,相反少量的适

24、应于特殊需要的商品正日渐兴隆。“博报堂指出:以“划一性为基础的“大众”社会正在分崩成为个别化、差异化的小型群体,这是一种“被分割了的大众”的现象,因而被冠以“分众这个新名词。国“分众”一词的出现,无疑宣告了一个新时代的来临:以整齐性、划一性取向为特质的“大众”时代已经没落,代之而起的是以自我性、排他性为特质的“分众时代。社会分化论是传播学中的一种重要的受众理论,该理论认为:按照性别、年龄、文化程度等可变因素,可以将受众分为不同的社会群体类别,在每一社会群体内部,其成员会选择大致相同的大众传播内容,并以大致相同的方式对媒介信息做出反应。但在每个社会群体之间,由于所持的社会准则、价值观和态度不同,

25、对媒介的需求也各不相同。与社会分化论相关的是受众选择性接触理论,即受众倾向于有选择地接触与自己态度、观点、兴趣相一致的媒介内容。二、“分众传播的概念传播学意义上的“分众”/一词最早由美国未来学家托夫勒提出,他于年在其著作权利的转移中预测,当代新闻传播的一个发展趋势是:“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增,而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众分化为各具特殊兴趣和利益的群体。固所谓分众传播,是指“传播者根据受众需求的差异性,面向特定的受众群体或大众的某种特定需求,提供特定的信息与服务。转引自:文然、安珊珊.社会视域中的媒介分众现象分析【】,当代电视转引自:徐耀魁主编.西方新闻理论评析【】,

26、新华出版社,年版,杨风娇.电视分众化传播趋势的发展策略阴,电视研究,第一章分众传播与分众媒体的兴起美国学者马克?波斯特在对互连网时代人类传播现状进行考察时认为,“我们已经进入了第二媒介时代,人类从大众传媒时代的单向、强迫性交流开始进入了以互动、个人自主性交流为主的互连网时代。清华大学新闻传播学院熊澄宇教授也指出:从大众传播到分众传播是社会和媒体发展的第二次进步。产生这种转变的主要动因是生产力的发展推动生产关系的变革,这是社会的进步,也是媒体功能发展的必然趋势。第二节分众传播出现的背景一、“碎片化的社会语境有研究表明,当一个社会的人均收入在美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,

27、而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:人们的生活方式及意识形态呈现多样化趋向,即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同,呈现出逐步分化离散的状态。这种状态被称之为“碎片化”。“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性?从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式一一瓦解了,代之以一个利益族群和“文化部落的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。消费者“碎片化”是在大众市场基础上,由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面,展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。、物质消费形态的“

28、碎片化随着国民经济的迅猛发展,中国的消费环境及消费人群正在发生剧烈的变化。消费选择不断扩大,生活方式及态度意识亦呈现多样化的趋向。受众的日常行为和消费行为及心态也发生了改变:崇尚物质,注重享受生活,会为倾心已久的消费品毫不吝惜,在他们眼里,这不仅仅只是一种消费,更重要的是代表了一种生活方式,一种自我的价值取向;消费的准则是个人的偏好和对自我个性的展现,选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”,而是基于“喜欢”或“不喜欢;注重购物环境的舒适度,购物场所的交通是否便利、环境、氛围、转引自:李剑欣、张小琳.受众心理与媒体分众化【刀,新闻爱好者。/喻国明.“碎片化”语境下传播力量的构建【】,新闻与

29、传播,分众传播时代的杂志分析空气流通性是否良好等都会影响到他们的购物感受,他们对于大卖场、超市、便利店的购物氛围也有更高的期望。、精神消费形态的“碎片化”随着传媒的增加,人们接触的信息也剧增,一方面是大量无用信息、虚假信息湮没了有价值的信息,另一方面是人们要找到自己所需的信息所花费的时间越来越长。由于任何一个消费者的触媒时间有限,为了获取大量信息,就不能像以前那样集中精力关注某一媒体,而是呈现出一种“冲浪式的媒介接触方式,浏览媒介的速度很快,而且所接触媒体的转换也很频繁,将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破:首先是受众对大众媒介的接触正日益减少,传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语

30、权威和传播效能在不断降低。以中央电视台综合频道一为例,一直以来,无论覆盖范围还是影响力,都可以称作是中国的媒体霸主,然而,从年至年,北京受众经常收看一的比例却呈逐年下降趋势,尤其是年以后,收视比例均在%以下详见图。资料来源:黄升民、杨雪睿:碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势,广告研究,。其次是新兴媒体呈现出一派勃兴与活跃,传播通路激增,海量信息堆积,受众的意见表达更加自由和多样化。受众生活方式的改变导致在家以外的时间大大拉长,而以分众传媒为代表的新媒体迅速崛起,正好弥补了传统媒体覆盖不到的渠道,增加了受众户外接触媒介的机会。第一章分众传播与分众媒体的兴起二、传者与受者的界限日益模糊受众是传

31、播系统中一个非常重要、非常活跃的因素,是影响传播效果的关键。与传统的以传者为中心的传播理念不同,现代传播理论强调受众在传播过程中的主体意识,这主要体现在:、受众的主体意识加强如果说传统的传播过程只是一种从传者到受者的单向运动,现代传播过程则表现为传受双方积极的双向互动,受众认知水平的提高使他们对媒介信息的选择能力日益加强。日益理智的受众通过各自的解读与反馈对传者构成影响,使之趋于针对性、分众化。、受众的对话意识加强单向传播时代由媒体制造而非受众自己主宰的格式化传播环境,在受众主体意识觉醒时被打破,受众需要与传者进行平等的沟通,追求参与性、平等性的交流方式,要求对话成为双向交流的必然趋势。总之,

32、受众与传者的信息共享和积极参与,使传播过程不断进行,导致媒体更大程度上重视受众不可或缺的地位。传播既是传受双方信息共享的过程,也是他们借助于共享而互相影响的过程,这种影响会涉及到下一轮的传播。“分享?互相影响?然后再传播分享?再产生相互影响,信息就是在这样不断的相互作用中被生产、被传播,受众与传者的互动朝着密切化、平等性的方向发展。三、新媒体的冲击所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,电视、广播、报纸、杂志是普遍认可的传统媒体,随着新技术的发展,除这四种传统媒体之外、能够传递信息、并且使用者达到一定数量的载体都可以称之为新媒体。最典型的新媒体莫过于网络。中国社会科学院所作的年中国城市互联网使用现状

33、及影响调查报告显示,%的网民认为互联网是信息中心和新闻媒体,%以上的网民经常通过互联网进行游戏活动和视听节目欣赏,他们平均每天使用互联网等新媒介的时间为.小时,而电视才.:时。中国人民大梅琼林、陈文举:从传者与受众的互动看媒体的分众化趋势川,今传媒,中国社会科学院:年中国城市互联网使用现状及影响调查报告,新浪网科技专题,:/./.分众传播时代的杂志分析学舆论研究所所长喻国明指出:“新媒体正在对广告和受众进行双重分流,而且年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体,传统媒体受众呈现明显的老龄化趋势。双向交互性和个性化传播是网络媒体区别于传统媒体的两大特点。可以说,网络作为一种可供参照的范式和推进

34、因素,它的出现使传播个性化、分众化的趋势更加明显。面对“破碎”的受众,人口统计特征的区隔力越来越弱,拥有相似生活形态的受众逐渐聚集,形成分众群体。他们在媒介接触方面更趋向于新媒体,从而促进了新媒体的发展;而新媒体的发展又加速了“分众化趋势详见图。图:新媒体与分众化趋势第三节分众传播的影响一、促进大众媒体的分众化我国广告学者黄升民将媒介不断被细分的趋势,称之为“碎片化”,他说:“随着网络、手机短信、户外电视广告等媒体形态越来越普及,甚至已成为人们日常生活的组成部分,如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者原有媒介接触时间、接触习惯完全打破,这就是媒介碎片化。显然,媒体的“碎片化是对消费者与媒体接触的

35、现实写照。媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反应。喻国明:“碎片化”语境下传播力量的构建阴,新闻与传播,黄升民、杨雪睿:碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势阴,广告研究,第一章分众传播与分众媒体的兴起市场转变的结果就是分众媒体的大量出现。虽然目前分众媒体的影响力尚不能与传统大众媒体相提并论,但是这种新兴媒体的力量显然不容小觑,它们不断与传统媒体争夺市场份额,并且由于它们能够准确到达目标受众而受到广告主的青睐。同时这种竞争格局在一定程度上也督促了大众媒体进行变革和转型。传统媒体之间的互相渗透,传统媒体与新兴媒体的互相交融等将成为不可阻挡的发展潮流。为了更好地实现传媒覆盖大众的目标,近几年来大众

36、传媒不断地进行着一系列分众化传播的尝试。随着分众时代的到来,分众化成为大众传媒更好实现大众化的手段。具体来讲,大众媒体的转变主要体现在以下几个方面:、整合力量,集中出击数字技术已打破传统媒体的壁垒,使广播电视、报纸杂志这些内容产品本身可以在数字化平台上集成和统一起来。在新的发展阶段,“报纸等传统媒体的核心竞争力表现在它是否具备对于相关产业资源更大、更强的整合能力上,整合优则胜,整合劣则败。这就是市场竞争的规则。、细分受众,走专业化道路所谓细分受众,是指传播者通过调研,依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异,把受众划分为若干个受众群,从而确定传播方式的过程。通过细分受众可以增强传媒的适应能力和

37、应变能力,避免在传播中分散用力。最典型的例子是:包括中央电视台在内的许多电视台都陆续开播了电视剧、体育、新闻、生活时尚、纪实、财经、文艺、音乐、戏剧等专业频道,以满足分众化的需求。、进行准确的媒体定位媒体的特色化基于媒体整体定位之上。“定位”理论的核心是,在一个激烈竞争的市场中,通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象,并将此形象植根于顾客心中,在市场上为产品赢得一席之地。在大众传播中,“定位”观念是以受众心理需求为出发点的。媒体的定位通过媒体的风格体现出来,媒体的风格是自身内在、稳定的传播形态和传播特质的体现,是媒体的传播内容与传播形式结合而形成的一种稳定而内在的特点。喻国明:碎片化”语境下

38、传播力量的构建叨,新闻与传播,分众传播时代的嗍杂志分析、内容创新与大众传播的受众需求相比,分众传播的受众所需要的信息特征是:贴近、深度、个性。为了满足受众日益提高的信息需求,传播者必须做好媒介产品的整体策划和设计,把导向意识与服务意识、精品意识渗透到传播内容中去,并根据受众的口味变化和传播的社会效果不断地调整传播内容。二、促成媒体营销模式的变革分众媒体要求广告目标“精准”,就是直接面对细分化消费者的每种媒体覆盖的人群都相对准确。从消费心理学、市场营销学的角度来看,媒介内容分众化实质上是一种目标市场营销策略,其关键步骤是市场细分、选择目标市场和产品定位。市场营销学家温德尔?史密斯在世纪年代提出市

39、场细分理论,即:根据市场上顾客需求的差异性,将某一产品的市场整体划分为若干消费者群,每个群体都由具有类似需求的消费者构成,依此来确立目标市场,并按照不同的目标市场来进行产品定位,从而实现差异化营销。大量营销向目标营销的转变与大众化传播向分众化传播的转变,有异曲同工之妙,二者都是缘于消费者的分化而采取的经营策略。美国西北大学教授、“整合传播理论的创立者唐?舒尔茨明确指出:世纪“媒介将发生惊人的改变”:、大众媒体由盛至衰;、地方媒体被国际性电子传播系统替代;、计划性的媒体活动被立即传播取代;、传播时空固定转化成为消费者机动调整;、大众行销转化成一对一行销;、大众传播为个人传播取代:、传播信息特征发

40、生从口语到视觉的改变;、媒体零细化;、认知的重要性远超于事实。”无独有偶,营销学大师菲利普科特勒也将小众传播的多元化时代名之为“微转引自:喻国明.数字化背景下的媒介融合需要体制变革的支持叨,人大复印资料,【美】唐?舒尔茨.清华大学整合营销传播研究生班课程课件,第一章分众传播与分众媒体的兴起观营销时代,意即媒体的产业化经营和其它企业一样也步入了微观营销时代,即精细化经营时代。媒体的精细化经营是媒体恰当而贴切地对广告市场进行细分,并采取精耕细作的营销操作方式,将所拥有的市场做深做透,进而获得预期效益,这既是一种战略导向又是一种策略推进,是媒体产业化经营发展的必由之路。三、改变广告媒体投放格局分众传

41、播时代乃是媒介环境变化与市场变化所铸就,而依赖媒介环境生存的广告,其变革就成为必然的选择。美国著名的传播学者沃纳?赛佛林和小詹姆斯?坦卡德在他们的著作传播理论?起源、方法与应用一书中提到:“目前,广告正处于一个变化阶段,其主要原因是媒介环境发生了很大的变化。传统上针对广大不知姓名的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。虽然对“大众媒介广告行将消亡”的预言过于绝对,但对惯于依赖大众媒介生存的广告公司以及依赖大众媒介广告来促进营销的广告主来说,却不能不说是一个黄钟大吕般的预警。对于广告主来说,广告投放的变革已经无可回避。“我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半。一约翰?沃纳

42、梅克的这旬名言一直在广告业流行。广告主经常遇见这样一种情况:受众从大众媒体接收的信息越来越多,对信息的真正接受度却越来越低。过多的干扰信息会让真实的信息失去价值,没有针对性的某些大众传媒可能成为广告资金的黑洞,大量的广告预算被流失在非目标人群中。在这种情况下,各种广告目标明确的分众媒体应运而生,并悄然改变了广告投放的价值链。分众媒体的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群,而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群,通过分众媒体,广告主能让广告最精准有效地击中目标受众,来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。分众传媒总裁江南春曾对分众媒体定义如下:“分众媒体面对的是一个特

43、定的受众族群,这个族群能够被清晰地描述和定义,而这些消费者是某些品牌的领先消费者或重度消费者,这就是分众媒体。”圆分众传媒在新兴的分众媒体领域高开高走,其业务模式正在掀起分众媒体市场的革命,一时间,各种渠道的视频媒体迅速崛起,使人们每天生活所接触的各个地方,都能看到旨在获取人们注意力的液晶电视媒体详见表。【美】沃纳?赛佛林等.传播理论:起源、方法与应用,北京:华夏出版社,年版,江南春.铲分众”?超越“大众”的裂变阴,经理人,总第期分众传播时代的杂志分析表:典型分众视频媒体列举广告滚动联 拥有商务楼宇联播网、领袖 人们等电梯的 覆盖全国近播 人士联播网、时尚人士联播 停留时间/乘 个城市,万个分

44、众媒体网、便利店联播网、卖场联 坐电梯的时间 终端场所,日覆盖超过亿的都播网、公寓电梯平面媒体网络以及手机广告网络等 市主流消费人群制作精良的 作为中国最大的公众健康 人流密集且停 覆盖包括京沪健康传媒 健康资讯,中 教育平台,开启医院以及药 留时间长的连 穗、深圳等在内问插播广告店的液晶电视联播网 锁药店、医院 的个大城市门诊的场所 的医院和药店近家每.分钟 大学生在食堂 覆盖全国个中国高校 循环播放深 吃饭停留的时 城市,逾所视频 受大学生喜 设立在高校食堂 间 高校爱的娱乐和实用节目影视大片、文 乘坐长途火车 覆盖多辆列广源传媒 娱资讯、热点 列车车载电视 的途中打发时 车,共计安装新闻

45、等高清 光 台液晶电视晰电视节目资料来源:肖明超:分众媒体细分之变】,中国中小企业,。分众媒体瓜分走的不仅是受众群体,还有广告资源。由于分众传媒广告方式多样、手段灵活、迎合个性化营销的要求,其广告价值得到越来越多企业和广告商的认同。据的研究报告称,互联网等新兴媒介的广告收入虽然目前只占中国广告营业额的%,但是年增长率为%。宝洁等广告投放的大户最近表示,要减少对电视广告的投放,转而考虑在网络、卖场视频、手机等分众媒体亿上的投放。业内人士估计,“未来年内中国整个广告市场的规模为亿,其中分众媒体市场的规模为亿亿,三分天下有其一。”九由于分众媒体广告的辐射面一般较小,每一种分众媒体所能沟通的受众人数有

46、限,因此分众媒体广告在实际应用中往往作为企业的辅助广告形式而存在。总之,分众媒体与大众媒体是互补的关系,“大众”和“分众”都不是最重要的,重要的是“大众和“分众”的整合。分众媒体与大众媒体不是各自闭门独立发展,而是互相融合、相互渗透发展的。刘世英.分众的蓝海【,北京:中信出版社,版第二章蹦杂志发展状况综述第二章杂志发展状况综述第一节以及杂志的定义一、的定义及特点、广告的定义据传在公元前年,在古埃及的首都,散发着一种用芦苇纤维制作、内容为一个织布匠悬赏捉拿一名逃跑奴隶的“广告传单,这种广告形式成为了广告的始祖。年后的今天,在电视、报纸、广播、杂志、户外广告等传统媒体和互联网、手机等新媒体强势张扬

47、之时,广告依然焕发着蓬勃的生命力。.英文为 ,直译为“直邮邮件”、 “广告信函、 “直接邮寄函件等,美国直邮及直销协会/姒对的定义如下:“对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。简单理解,广告就是一种广告宣传手段,将制作好的、具有个性化的传达企业自身产品、服务、形象等信息的物品主要为各类印刷品,通过寄递、投送、散发等形式,有计划、有目的、有步骤地传达给本企业的目标消费者目标用户,引导和刺激目标消费者的消费欲望,从而对企业的产品产生直接的销售增长。更简单的理解是,就是邮寄给目标受众的推销产品和服务的广告信件。对含义的阐释,还有人提出了“理论”,即 直

48、效营销、 直投广告、 数据库管理系统、导向性媒体,这四种解读方式基本概括了媒体区别于传统媒体的特点。圆、广告的特点针对性强:由于广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,其它媒体只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众转引自:孙宏.广告直投杂志发展的现状、问题和对策叨,湖南大众传媒职业技术学院学报,资料来源:/./. 分众传播时代的杂志分析是否是广告信息的目标对象。持续时间长:一个秒的电视广告,它的信息在秒后可能会荡然无存:广告则明显不同,在受众作出最后决定之前,可以反复翻阅广告信息,并以此为参照物来详尽了解产品的各项性能指标,直到最后做出购买决定。灵活:与报纸杂志不

49、同,广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择彩色或单色的印刷形式。广告主只需考虑邮政部门的有关规定及自身广告预算的多少,除此之外,可以随心所欲地制作出各种各样的广告。效应明显:广告是由广告主直接寄送给个人的,故而广告主在付诸实际行动之前,可以参照人口统计因素选择受传对象以保证广告信息最大限度地被受众接受。同时,受众在收到广告之后,会迫不及待地了解其内容,不受外界干扰而移心他顾。基于这两点,广告较之其它媒体广告能产生更好的广告效应。效果的可测定性:广告主在发出直邮广告之后,可以通过随附的回函卡、优惠券等的反馈情况测定广告信息传出之后所产生的效果。传播的隐蔽

50、性:广告是一种深入潜行而非轰动性的广告,不易引起竞争对手的察觉和重视。二、杂志的定义及特点杂志是广告的重要形式之一,它兼具杂志和直投广告的优势,在欧美等国都是重要的媒介传播形式。从外表看来,杂志有固定开本、定期出版,厚度从页、页到页不等,且大多采用铜版纸全彩印刷,装祯精美,与一般的期刊杂志无异。但作为一种纯粹的“广告载体”,杂志和传统意义上的期刊杂志却有着根本的不同:、两者的主体内容不同传统的期刊杂志虽然也会刊登广告,但广告只是作为杂志收入的来源之一,为读者提供喜闻乐见的实质性内容才是杂志的根本立足点;而杂志本质上就是一种“广告载体”,以刊载各种广告为其存在理由,虽然为了使自己具有一定的阅读价

51、值,杂志经常以“生活资讯的形式或者软文等比较隐蔽的手法出现,但不管采取什么方式,其所有内容都以传播广告信息为目的,大多数杂志的广告页数都远远高于编辑页数。第二章杂志发展状况综述、两者的收入来源不同传统期刊杂志遵循传播学的“二次售卖理论,麦克卢汉在世纪年代就曾指出过:传媒所获的最大的经济回报来自“第二次售卖?将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。根据该理论,杂志首先通过丰富的内容吸引目标读者,按照一定的价格出售,获得销售收入,此为“第一次售卖,之后将凝聚在杂志内容上的受众注意力出售给广告商,获得广告收益。而的免费发行方式使潜在读者群接触媒体的门槛降到了最低,使“二次售卖简化成了只面对广告主的“一次售卖形式?将目标人群的注意力打包进行售卖,这就是杂志赖以为生的赢利方式。、发行渠道不同传统杂志一般通过邮局发行或自办发行,读者可以在遍布