南都玲珑湾开盘活动方案

1、 一、研究前提：一、研究前提：2004市场状况摘要：市场状况摘要： n2004年市场状况总结； n顺驰等新竞争状况对项目带来的博弈； 二、开盘操作基本原则：湖时代领舞者形象二、开盘操作基本原则：湖时代领舞者形象 三、具体操作方法：三、具体操作方法： n预热蓄水活动open day/当天开盘活动； n配合媒体策略； n售楼处现场包装 n现场销售流程建议 2003年苏州经济发展数据： n利用外资全国第一；工业产值全国第二、进出口总额全国第三、固定资利用外资全国第一；工业产值全国第二、进出口总额全国第三、固定资 产投资全国第三产投资全国第三 n2003年苏州经济呈现高投入、高增长态势。全市预计生产总

2、值【gdp】 2802亿元，增长率达到18，全年财政收入达到409.9亿元，增长42.1 【同口径增长34.9】，财政收入占生产总值的比重达14.6，比上年 提高0.6各百分点，宏观经济效益进一步提升。 预测苏州房地产市场在未来几年之内的潜在需求， 城市规划趋势拉动：城市规划趋势拉动：预计在2005年前苏州市居民人均住宅面积28平方米以上。据统计， 市区02年底人均住宅面积25.64平方米，总人口2123974人，以此计算，今后每年市 场需求至少250万平方米。 旧城改造拉动：旧城改造拉动：由于“世遗会”为苏州的旧城改造带来的契机，预计近2年各类拆迁均 达130万平方米， 拆迁住宅面积分别为7

3、5万平方米和60万平方米。一般而言，拆 迁住宅面积对新购住房的带动系数为1：1.5，因此年动迁住宅需求用房约70-90万 平方米。 新进人口拉动：新进人口拉动：苏州的外向型经济，每年将吸引大量人才来苏州创业工作。据统计苏州 市区近年大量引进的各类专业技术人员，01年为17102人，02年达到25172人。一 般而言，他们中有一半人员5年内有购房意向。如此粗略估计，每年将有50-100万 平方米的住宅需求。 综合三类拉动力因素，因此判断每年苏州的买方市场约400-500万平方米。 其中，上半年湖东开盘影响力较大项目： n东湖大郡二期：东湖大郡二期：苏州工业园区建屋发展有限公司，预计会在6月 份左

4、右推出，楼层以高层和小高层为主，房源约千余套。 n东湖东湖春之韵：春之韵：华成房地产开发有限公司，以湖景房为亮点，高 层、小高层、多层，一期将推12幢，预计将于今年上半年开盘。 n顺驰顺驰 湖畔天城：湖畔天城：苏州顺驰，湖东项目预计6月份左右开出。29.6 万方，建筑及景观暂定。 特别，近期“顺驰湖畔天城”在苏州日报刊登大幅形象广告，配合 活动，宣传“新城市精神”，广告攻势迅猛，根据前期2004年市场 竞争预案中提到状况，顺驰发展商这种情况的出现，是一个竞争的 博弈的关系。 n大盘共赢：共同缔造湖时代； n区域竞争：一定程度上市场分流，在区域内形成竞争。 评价“顺驰湖畔天城”的广告效果。在顺驰

5、强调去化速度的侵略性 发展战略指导下，顺驰湖畔天城在项目具体规划细节还未出现时， 即在苏州日报包下大幅版面。综合看来： n内容务虚：内容务虚：塑造“新城市精神”，但对应项目支持点并未明确点明； n形象为主形象为主：对普通消费者的阅读来说，这些媒体的公开有效地塑造了项目的形象， 打响了项目的名气；但实际销售促进力较弱，不能有效区隔市场。 综合看来，本项目下阶段的以理性诉求为主的“产品楼书”将成为有效区隔竞争对手 的分水岭。 蓄水情况蓄水情况目前项目客户资源累计统计 累计办卡客户1090组，玲珑汇会员卡登记中1000余组。 但是，综合2003年市场态势，分析存在潜在威胁： n根据园区内其他客户的累

6、计状况，这些意向客户是与其他项目重 叠的客户； n在未收取意向登记金之前，对这些意向客户并未有较明确的意向 锁定。 蓄势情况蓄势情况目前项目客户资源累计统计： 对前期营销推广工作总结： n完成完成“湖时代湖时代”的大盘形象的塑立。的大盘形象的塑立。目前在园区内，南都玲珑湾金鸡 湖北岸，85万方城市地标的项目形象已经深入人心； n进入城市坐标的塑立阶段：进入城市坐标的塑立阶段：从营销策划的工作上来说，目前已经进入立 足产品宣传，将“地标”实体化的工作阶段。 在项目的先期奠定良好的市场口碑，为后期的宣传作铺垫准备；达到开 盘时的战略性胜利。 具体操作方法： 具体操作方法：开盘前open day 蓄

7、水活动开盘前预热活动 【时间】：3月18日 【地点】：现场售楼处 【内容】：参观日活动 n 产品推介会 n315质量承诺日 【解释】： 开盘前举行盛大的现场售楼处开放日活动，邀请客户参观样板房。 同时，现场举行产品推介会。 具体操作方法：开盘前open day 产品推介会细节说明： 【时间】：3月18日 【地点】：现场售楼处 【内容】： 考虑到现场场地的限制，建议活动当天增加同步实时拍摄。 现场场地分为内场与外场，正会场设于内场，由摄影师进行现场拍摄，通过实时 数据传输，传输到外场的电视墙上同步播放。 活动详细安排见附录：活动安排活动详细安排见附录：活动安排 具体操作方法：开盘前open da

8、y 315质量承诺日细节说明： 【时间】：3月18日开放日 【地点】：现场售楼处 【内容】： 联合苏州金鸡湖畔有影响力楼盘项目，在当天做出315质量承诺，对包括工程质 量、销售服务质量、社区物业服务质量等做出公开承诺。 活动详细安排见附录：活动安排活动详细安排见附录：活动安排 具体操作方法：开盘当天活动 开盘活动：湖文化艺术墙落成 【时间】：3月28日开盘当天 【地点】：现场售楼处 【内容】： 落成3.5米8米巨幅实力墙，开盘日当天由园区领导以及项目重要参与人员等进行题字。公 开宣传金鸡湖时代，作为项目背景资料。 活动详细安排见附录：活动安排活动详细安排见附录：活动安排 具体操作方法：开盘媒体

9、策略 全方位覆盖媒体： n建议开盘日当天包下所有苏州日报版面，同时配合苏州广播电台 及电视台，以及项目网站，进行全方位大声势的媒体攻击。 n同时配合异地媒体作项目形象宣传。 具体主题安排见附录具体主题安排见附录 具体操作方法：开盘媒体策略 苏州日报媒体主题：苏州日报媒体主题： n通栏 玲珑湾形象稿 / 玲珑湾开盘稿； n 半版 玲珑湾活动信息稿 / 玲珑湾产品信息稿： n全版 玲珑湾形象稿/玲珑湾开盘稿 / 南都形象稿：湖时代推进者 n软文组合 金鸡湖时代阐释软文【整版】 玲珑湾项目信息介绍软文【整版】 房型介绍软文【半版】 具体操作方法：开盘媒体策略 电台媒体：电台媒体： n玲珑湾开盘信息稿

10、 n人物专访： 走近南都玲珑湾【30分钟】 由主持人与项目负责人现场会谈，讨论金鸡湖现象。 具体操作方法：开盘售楼处包装 现场包装： 专门针对售楼处现场气氛包装： 具体主题安排见附录具体主题安排见附录 具体操作方法：开盘售楼处包装 包装项目：包装项目： 1.气球拱门；气球拱门； 2.高飘；高飘； 3.湖时代艺术墙；湖时代艺术墙； 4.导旗布置；导旗布置； 气球门包装建议参考气球门包装建议参考 广场导旗参考广场导旗参考 高飘建议参考高飘建议参考 具体操作方法：开盘售楼处包装 包装项目：包装项目： 1.建议使用金色丝绒布进行包柱；建议使用金色丝绒布进行包柱； 2.售楼处现场鲜花布置；售楼处现场鲜花

11、布置； 内部布置参考内部布置参考 具体操作方法：开盘销售策略 天启几点销售建议： 1.客户排摸工作：客户排摸工作：针对目前客户累计状况，我司建议近期开始先 行针对摸底； 2.开盘方式：根据客户排摸结果决定开盘方式，综合考虑市场结开盘方式：根据客户排摸结果决定开盘方式，综合考虑市场结 果；应该注意开盘事项；果；应该注意开盘事项； 3.开盘当天准备工作开盘当天准备工作 n人员安排：人员安排：建议增加销售人员数量； n现场注意事项现场注意事项 具体操作方法：开盘销售策略 天启销售建议： 1.鉴于目前客户累计情况，综合考虑到鉴于目前客户累计情况，综合考虑到2000余组带来的工作量，余组带来的工作量，

12、建议近期开展排摸工作；建议近期开展排摸工作； 2.排摸内容建议：排摸内容建议： n公布北组团价格区间，均价；后期预计价格；北组团房型信息； n需要了解客户针对北组团意向； n现场填写意向登记表 具体操作方法：开盘销售策略 天启销售建议： 1.根据意向客户排摸结果决定开盘方式；根据意向客户排摸结果决定开盘方式； n意向登记客户达400-500组，即进行现场排队开盘方式，以营造现场气氛； n意向登记客户超过500组，即进行摇号开盘方式，以避免开盘当天现场混乱； 【根据目前项目人员安排，建议以150组左右/天的接待速度，分为4天分批接待】 2.开盘期间优惠建议：开盘期间优惠建议： n建议对于开盘前3天支付定金的客户，予以一定数额的优惠，优惠幅度与具体 开盘后优惠期延长天数由销售经理根据现场状况掌握； 具体操作方法：开盘销售策略 天启销售建议： 1.根据目前销售人员安排，建议进行封馆集中签约；根据目前销售人员安排，建议进行封馆集中签约； n由于意向登记