MBA市场营销营销第15讲

1、 第十五讲第十五讲 市市 场场 营营 销销 计划、组织、实施及控制计划、组织、实施及控制 基本问题：基本问题： 1、如何编制市场营销、如何编制市场营销计划计划 2、如何进行市场营销、如何进行市场营销组织组织 3、如何、如何控制控制市场营销活动市场营销活动 一、市场营销计划的编制一、市场营销计划的编制 1、编制营销计划的目的、编制营销计划的目的 调查分析的记录和总结调查分析的记录和总结 保证营销项目的可行性保证营销项目的可行性 营销项目实施过程指导营销项目实施过程指导 评估营销项目实施结果评估营销项目实施结果 获得营销项目实施经费获得营销项目实施经费 2、市场营销计划的基本结构、市场营销计划的基

2、本结构 a. 标题页标题页 f. 营销计划营销计划 b. 摘要摘要 g. 营销计划的实施与控制营销计划的实施与控制 c. 目录目录 h. 总结总结 d. 前言前言 i. 附录附录 e. 环境分析环境分析 j. 参考资料参考资料 3、标题页、标题页 计划名称计划名称 计划期限计划期限 提交者提交者 审阅者审阅者 提交日期提交日期 4、计划摘要、计划摘要 计划简要背景计划简要背景 营销计划主要内容营销计划主要内容 预算预算 5、目录、目录 计划中包含的每项内容及对应页码计划中包含的每项内容及对应页码 图表目录图表目录 6、前言、前言 a、新产品或品牌、新产品或品牌 产品概念产品概念 可能成功的理由

3、可能成功的理由 6、前言、前言 b、原产品或品牌、原产品或品牌 产品或品牌简要历史产品或品牌简要历史 销售销售/利润利润/市场份额图表及变化原因市场份额图表及变化原因 新营销计划将导致哪些变化新营销计划将导致哪些变化 整个营销计划的简要内容整个营销计划的简要内容 报告的组织报告的组织 7、环境分析、环境分析 主要讨论影响成功与失败的关键因素主要讨论影响成功与失败的关键因素 市场环境市场环境 竞争环境竞争环境 渠道环境渠道环境 政治环境政治环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 社会环境社会环境 法律环境法律环境 8、营销计划、营销计划 营销目标营销目标 目标市场目标市场 营销组合策略营销组合

4、策略 营销组合策略营销组合策略 产品：产品： 产品或品牌产品或品牌 / 包装包装 / 特征特征 /生命周期生命周期 / 产品或品牌的差别优势产品或品牌的差别优势 价格：价格： 出厂价出厂价 / 批发价批发价 / 零售价零售价 / 折扣等折扣等 营销组合策略营销组合策略 渠道：渠道： 渠道类型渠道类型 / 希望的覆盖面希望的覆盖面 / 成本成本 / 控制控制 促销：促销： 促销组合及成本促销组合及成本 9、实施与控制、实施与控制 实施方案具体步骤实施方案具体步骤 如何控制如何控制 发生未预见情况时如何修改计划发生未预见情况时如何修改计划 如何评价计划成功与失败如何评价计划成功与失败 10、总结、

5、总结 11、附录、附录 详细的销售预测详细的销售预测 详细的投资回报计算详细的投资回报计算 详细的成本计算详细的成本计算 12、参考资料、参考资料 原始数据的来源原始数据的来源 二手数据的来源二手数据的来源 各种规范的来源各种规范的来源 二、营销组织设计二、营销组织设计 1、营销组织的发展、营销组织的发展 2、产品经理或品牌经理的角色、产品经理或品牌经理的角色 3、营销部门与其他部门的关系、营销部门与其他部门的关系 1、营销组织的发展、营销组织的发展 第一阶段：第一阶段： 总经理总经理 销售经理销售经理 销售队伍销售队伍 1、营销组织的发展、营销组织的发展 第二阶段：第二阶段： 总经理总经理

6、销售经理销售经理 销售队伍销售队伍其他营销职能其他营销职能 1、营销组织的发展、营销组织的发展 第三阶段：第三阶段： 总经理总经理 销售部经理销售部经理 销售队伍销售队伍其他营销职能其他营销职能 市场部经理市场部经理 1、营销组织的发展、营销组织的发展 第四阶段：第四阶段： 总经理总经理 销售部经理销售部经理 销售队伍销售队伍 广告与广告与 销售促进销售促进 市场部经理市场部经理 市场市场 研究研究 公共公共 关系关系 营销副总经理营销副总经理 各大区经理各大区经理 2、产品或品牌经理的角色、产品或品牌经理的角色 制定产品或品牌的营销策略制定产品或品牌的营销策略 制定产品或品牌的年度销售计划制定产品或品牌的年度销售计划 激励销售人员和中间商激励销售人员和中间商 收集、分析有关产品或品牌的信息收集、分析有关产品或品牌的信息 提出产品或品牌的改进意见提出产品或品牌的改进意见 3、营销部门与其他部门的关系、营销部门与其他部门的关系 三、营销活动的控制三、营销活动的控制 1、控制的程序、控制的程序 绩效分析绩效分析 实施测定实施测定 实施与计划比较实施与计划比较 发现问题发现问题 找出问题原因找出问题原因 找出修正方法找出修正方法