软文广告的策划与写作

1、软文广告的策划与写作2009-06-0518:33一、软文广告策划（一）研究广告版面的大小报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。实践证明，大多数情况下，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，因此，可以说广告 版面的大小与广告效果是正相关的。按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、广告发布的信息量、宣传周期等具体情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式软文宣传宜选用 较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式等，随着宣传周期的推进可

2、逐渐缩 小版面，以便于强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。1 .报花广告这类广告版面很小， 形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助等重点内容。由于字数局限，一般不体现文案结构的全部，而采用一种陈述性的表述。2 .报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。新闻版报眼用来刊登广告，显 然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小， 容不下更多的图片， 所以广告文案写作占

3、据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：(1)要选择具有新闻性特征的广告内容，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻性。(2 )广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。(3)广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。(4)广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。(5)广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。3 .半通栏广告半通栏广告由于广告版面较小，而且众多广告排列在一起， 互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱

4、俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：(1。制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。(2)用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。(3)文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。4 .单通栏广告单通栏广告也是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：(1)文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。(

5、2 )广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。(3)文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。(4)文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。5 .双通栏广告双通栏广告一般有约 200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的 2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里

6、运用。其文案写作应特别注意以下几点：(1)可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。(2 )广告标题可以采用多句形式和复合形式。(3)可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。(4)版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。(5)如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一 贯观念体现。6 .半版广告半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：(1)运用画面表现的大音稀声，大象无形”的美学原理，努力拓宽画面的视觉

7、效果。”以白计黑，以虚显实，充分利用受众的想象力。(2)文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。(3)采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。7 .整版广告整版广告给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。目前，整版广告大体有三种用法：(1)有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。(2)以图为主，辅之以文。以创

8、意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。(3)运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。实践证明，第二种类型的广告效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。8 .跨版广告1/即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、 4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。（二）研究广告位置的排放所谓研究广告位置， 就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均

9、有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证，根据读者视线移动规律， 报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。（三）要讲究“情境配合报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、娱乐版、教育培训版等等。报纸广告应根据广告内容和表现形式的不同，放在相应的版面中。广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。二、软文的语言和表现方式（一）软文广告中常用的修辞方法1 .比喻：把深奥

10、的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现得生动。比喻有三大要素：本体一一说明或描述的对象，喻体一一用作比喻的事物，喻词一一用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功 能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结 构紧凑、文字洗炼的特点。

11、2 .双关：在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。谐音双关是利用词语的谐音 （音同或音近）所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成 的，而对象双关是指一句话（或几句话）涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。3 .飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字 形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达 到表达的需要。如谐音广告、成语活用。4 .感叹：运用一些特定的词

12、汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。5 .引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更 生动，更有说服力。6 .夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。 运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸， 否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。7 .拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词； 构成拈连的词语在上卜文中一般先后出现两次，前面

13、一次是常规用法,后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象的事物。将拈连的修辞手段用到文案写作上来，能给人以新颖、别开生面的感觉。8 .析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意 的基础上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行 离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。9 .回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复， 与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。10

14、.对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以 表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙 组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口， 听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态， 便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关系。11 .排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落， 来表达相似、

15、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知 不觉之间被感染、被震撼。12 .反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。它可以造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。连续反复，是指某些句子或词语连续出现的反复。间隔反复，是指让某些句子或词语、 段落间隔重复的反复形式。13 .借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。14 .比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为

16、“拟人”；将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象特征。15 .对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说 明的对象和含义更加突出。（二）书面语言、口头语言、文学语言的运用1 .书面语言书面语言，是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。运用书面语言，能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、 简明凝炼的用词造句特色，营建较高层次的文化氛围，展现理性的风采。因此，书面语言在印刷媒体广告

17、中被大量运用，它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界，没有一定文化素养的受众就不能理解和阐释文案，它需要相当程度的身心投入，会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众一种心理承重感。具体写作过程中，要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩的文案文本；在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的世界；要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。2 .口头语言 口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、 生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语

18、言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力，而在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。 口头语言要避免拖沓、罗嗦、不紧凑。不紧凑的文案会造成广告成本加高、诉求不能简洁到位的后果。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。3 .文学语日文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。 它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的

19、语言所不能企及的魅力，散发出特有的形象性和感染力。在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分， 而韵文语言一般用 于广告标题或广告口号等部分。 由于其在用韵问题上的不同处理， 可使文案造就出完全不同 的意境和阅读感觉。因此，许多文案的正文采用韵文的语言形式。（三）软文的表现形式1 .悬念式表现形式在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所 吸引，产生强烈的阅读和接收广告的兴趣。2 .描述式表现形式即广告文案主要采用描述性的表现方式。3 .论辩式表现形式一般在系列观念广告中

20、采用。4 .自述式表现形式一般是在系列广告文案表现某一个产品的内在特征、个性特征时所运用的表现方式。5 .生活情景式表现形式三、软文结构（一）标题可采用利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式等形式。标题要用简明真实的语言体现广告主题、表现消费者利益、激发广告受众的兴趣等。宜：1 .一定要有标题并尽可能在标题中加入公司名字2 .用探究的方式撰写标题：什么能使你买下这种产品？3 .利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图形的关系4 .在标题里把观点明确的亮出来5 .用引发消费者兴趣和好奇的标题6 .在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息1 .不要让标题短得无法

21、圆满地表达观点2 .不要写死标题 （信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）3 .不要太弓扬（为什么还不丢掉你的家具）4 .避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）5 .标题中不要只罗列事实6 .不要尝试那些满头雾水的标题，不明确的标题不会引发消费者的进一步阅读（二）副标题一般情况下，主标题不要过长，而当主标题无法用简短的几个字概括的时候，就要用副标题以对主标题进行解释和扩展说明。（三）引言引言要引得“经典”，引得“合理”，奠定文章的基调，让人能够联想到文章。引言不能过长，长则显得冗余，让读者产生厌烦感。引言要能吸引读者继续阅读才能算的上是成功的。（四）正文广告正文的结构按照广告信息的内在关联性

22、，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。1 .一体结构由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。正文开头必须引人入胜，需要花大气力选择从哪个角度入手，讲什么信息首先传达出来。开头有两种方式：承接标题（直接承接或为标题释疑，）、总括全文直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念进行开门见山的阐述。为标题是以是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。2 .分体结构广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式行驶中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正

23、文组成。主要表现形式是分列式、 格式式以及运用分体结构的长文案。广告正文主要解决以下问题： 如何让广告受众的阅读和接受性趣从广告标题自然而然地转向广告正文？如何用它的有吸引力的表现形式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接受广告正文？广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用着？如何运用广告正文的结尾和广告符文部分，将心理上的已被说服和全由的消费者，变成真正的付之于行动消费者？四、写作注意（一）注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化1.运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁;2.开头采用有

24、机的承接标题和解释标题悬疑的方式,使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体；（二）采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容；1 .标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题；2 .分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；3 .以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记， 来提醒或刺激受众的阅读和接收。4 .演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证 明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和

25、功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。5 .故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。6 .描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受 众的阅读、接受顺序的方式。（三）有效运用写作顺序接受心理顺序。按照注意一一兴趣一一欲望一一确信一一行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。1 .需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特

26、殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。2 .解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼 一我能解决你的烦恼？为什么能解决呢？解决的过程和相关证据？购买产生的号召。解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。（四）将企业、服务或观念的特色转化为购买理由商品特色是关键却并不是决定因素。决定因素是商品特

27、色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此促进购买。（五）广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定1 .运用短文案消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性； 产品对消费者只提供小 的方便性；表现产品的附加价值时； 以产品的价格作为主要的诉求利益点时； 产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。2 .运用长文案工业品；消费品中的耐

28、用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新 的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文 化层次较高的受众、被动型受众。（六）尽量运用实证方式说服受众相关细节的有效运用， 使广告正文具有相当的说服力。 具体运用时有三种情况： 用消费者使 用产品时的细节，用用户经验进行表现； 将商品在生产时的细节进行有效表现； 将商品本身 中存在的细节特征作表现。（七）广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生（八）注意相关细节的有效运用广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据

29、来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。（九）表现形式的运用要服从信息内容的表现需要五、图文结合插图在大多数广告中比文案占据更多的位置，它在促销商品上与文案有着同等重要的作用，在某些软文广告中，插图甚至比文案更重要。（一）插图在软文广告中要起到如下作用才能称的上是成功的图文结合：1 .吸注功能主要是指吸引消费者的注意。美国广告界有人发明插图的 阅读最省力原则”即看一眼广告比不看它也费不了多大劲的原则。他假设他的消费者从心理上对一切广告都感到厌烦，而在无意看广告时突然看到了广告，广告上的精彩插图使消费者忘掉了他不是来看广告的，就像爱丽思掉进了兔窝那样地跌入深渊，而在深渊里消费者却发现了真理，进而按真理去行事。这就是让消费者跌下去后又跟着你爬上来的办法。2 .看读功能插图的看读功能则主要指快速，有效地传达招贴广告的内容。最好的招贴广告插图应是简洁 明了。便于读者抓住重点的插图。 国外有一些广告插图家通过 藏文法”来测试广告插图的