【广告策划PPT】东风本田战略分析

1、东风本田东风本田 战略分析战略分析 目录 东风本田公司简介东风本田公司简介1 战略分析战略分析2 东风本田模式与其实施效果东风本田模式与其实施效果3 一、东风本田公司简介 l 公司成立 东风汽车集团股份有 限公司与日本本田技研 工业株式会社各出资 50%共同组建的整车生 产经营企业。公司成立 于2003年7月16日，注 册资本2.5亿美元。公 司现有员工4179人，占 地面积76万余平方米， 建筑面积21.9万平方米。 l 公司成以来，快速发展，经营质量持续看好， 连续3年销量增长超过100%，随着生产能力逐步 扩大，产品趋于丰富，销售网络日渐形成，目前， 公司在全国拥有256家销售服务店，销

2、售满意度 在j. d. power亚太公司2007年9月中国新车满意 度调研中名列第二。与此同时，在j. d. power 亚太公司2008年中国新车满意度调研（iqs）报 告中位居国内汽车企业第一名。东风本田将遵从 中国汽车产业发展政策，逐步成长为qcd具有国 际竞争力的大型乘用车企业。 二、战略分析 外部环境分析 外部环境 3、国家大力降低相关税费，改、国家大力降低相关税费，改 革汽车行业管理措施，降低购车革汽车行业管理措施，降低购车 成本，为汽车交易铺平道路，促成本，为汽车交易铺平道路，促 进进09年中国汽车市场开局正增年中国汽车市场开局正增 长长3%，经济势头良好。，经济势头良好。 1

3、、中国在经济危机中表、中国在经济危机中表 现良好，经济增长采取保现良好，经济增长采取保 八战略，汽车产业发展前八战略，汽车产业发展前 景较好。景较好。 5、随着经济结构的发展、随着经济结构的发展 变化，人们的消费观念发变化，人们的消费观念发 生变化，买车逐步成为一生变化，买车逐步成为一 种时尚。种时尚。 4、近年来，人民币不断升值，、近年来，人民币不断升值， 进口汽车售价大幅下降，刺激了进口汽车售价大幅下降，刺激了 人们的消费欲望。人们的消费欲望。 2、国内财政、货币、国内财政、货币 政策倾向拉动内需政策倾向拉动内需 ，鼓励居民投资消，鼓励居民投资消 费。费。 6、随着近年来经济的稳定增、随着

4、近年来经济的稳定增 长，居民可支配收入增加，长，居民可支配收入增加， 为汽车行业的发展提供了有为汽车行业的发展提供了有 力条件。力条件。 企业内部环境分析 导入车型导入车型 绿色价值观绿色价值观 产品战略产品战略 企业经营企业经营 工厂建设工厂建设 公司内部环境公司内部环境 分析分析 “信念、突破、远界信念、突破、远界 ” 导入车型 civic（思域 思铂睿（spirior） honda cr-v（思威） 1、2004年、 2005cr-v两度荣获 cctv年度suv车型。 2、在j. d. power 亚太公司报告中性 能、运行和设计调 研中分别位列suv市 场第一名。 世界上超过160个国

5、 家和地区销售，累 计销售超过1600万 辆，成为honda单一 车型中最畅销的产 品。 秉承honda豪华品牌 “先进、智能、动 感”的开发理念， 将先进的驾驶性、 智能化的品质、动 感的设计融入每一 个细节，成为集 honda尖端技术之大 全的高端车型。 工厂建设 一次规划、分期实施、 小规模起步、滚动发展、 精益投资战略 东风本田一期工程建成投产，形成年产3 万辆整车及发动机装配的生产能力。 12万辆乘用车项目建成，从此企业具备了 完整工序生产、全价值链体现的企业形态 ，并在发展过程中，以“绿色价值观”为 指导。 东风本田20万辆能扩建设完成。 企业经营 非常强的市场适应 力，适应市场波

6、动 。在市场旺盛的时 候，加班加点来满 足需求；在市场相 对低迷的时候，可 以保证比较高的负 荷力的生产。 紧凑型产销紧凑型产销 联盟体制联盟体制 紧凑型的产销联动 体制和东风本田以 小众车型开拓市场 的特点精准吻合。 因为本身是小众市 场，靠的不是大规 模的生产。 产销紧凑 2008年 2007年 2006年 2005年 165,309165,309辆，销量是辆，销量是164,216164,216 124,975124,975辆，销量高达辆，销量高达127,086127,086辆辆 66,00466,004辆，销量是辆，销量是63,37363,373辆辆 25,63425,634辆、销量高达

7、辆、销量高达26,24426,244辆辆 产品战略stp营销 market targeting 目标市场就是通 过市场细分后， 企业准备以相应 的产品和服务满 足其需要的一个 或几个子市场。 market segmentation 通过市场调研， 依据消费者的需 要和差异，把某 一产品的市场整 体划分为若干消 费者群的市场分 类过程。 market positioning 市场定位不仅强 调产品差异，而 且要通过产品差 异建立独特的市 场形象，赢得顾 客的认同。 市场细分目标市场市场定位 绿色价值观 l 东风本田成立以后，把本田绿色的价值观念又 导入到东风本田企业中，并进一步发扬光大， 提出了

8、绿色工厂、履行产品、绿色采购、绿色 销售、绿色公民这样更细化的概念和执行层面 的决策。这种能够迎合未来的发展定位，可以 确保东风本田有可持续性的发展。 l 2008年，公司荣膺我国建设项目环境保护最高 奖“国家环境友好工程”奖。 公司使命与目标 l 尊重事物本来的发展规律以成功者不从 众的坚定信念，力求经营管理上的不断突 破；以成为社会期待存在的企业为目标， 始终走在时代前端，力求实现人社会地 球和谐、持续共生发展。这就是信念、突 破、远界的品牌口号精髓，它将指引着我 们不断突破，迈向更高的境界。 东风本田模式 l“小市场大份额”的竞争战略、 l“少而精”的产品战略、 l“精益营销方式”、 l

9、销量略大于产量的“产销紧凑型联动体制” 战略实施效果 l 东风本田自2003年成立以来，经历6年的发展历 程，从改组、改造、一个从困境的小企业发展到 今年已经形成了自己的风格和独特的消费者印象； 两款车型思域和crv均在汽车激烈竞争的市场中 表现优异。 l 2008年中国汽车市场受到了全球金融危机的重创， 90%的车企没有完成目标95%的企业盈利大幅下 降，甚至出现亏损。而东风本田逆势而上，两次 调高销售目标，在行业内独树一帜。 l 2009年东风本田仍然保持原有高速增长的态势， 10月份超过2008年销量，并全力向年销量20万的 目标前进。 20082008年中国新车质量调研年中国新车质量调

10、研(iqs)(iqs)报告中，东风本田品牌以报告中，东风本田品牌以104104分的成分的成 绩位列国内汽车企业首位绩位列国内汽车企业首位 最少的成本最少的成本 按用户的要求按用户的要求 在交付期交货在交付期交货 企业全面精细化管理企业全面精细化管理 追求追求qcdqcd的的no.1no.1 用户满意的质量用户满意的质量 20042004年长沙房地产市场媒介策年长沙房地产市场媒介策 略分析略分析 目 录 l 长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析 l 长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况 l 媒介目媒介目标标 l 长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的

11、问题问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 单位：万元 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元 报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%； 户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%； 电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%； 网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.46%;0.46%; 电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%; 其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。 2004年阳光100国际新城广告投放情况 由此可看出：由此可看出： 1

12、、报纸成为阳 光 100广告投放的主 要媒体； 2、阳光100于10 月开盘，在其开盘 前广告投放量剧增 ；是为其开盘热销 集聚准客户；同时 也为10月的房交会 聚集人气； 3、户外广告约90 万；报纸广告约 140万。 结论：结论： 1、项目引爆期需 大量投放广告，为 项目汇聚人气； 2、广告投放以报 纸媒体为主，其它 媒体相辅助，这样 无论从效果和经费 压力来讲都是较好 的选择 单位：万元 2004年绿城广告投放情况 绿城处于品牌 推广期(和长 沙奥林匹克花 园推广模式类 似），其广告 投放以报纸媒 体为主。 单位：万元 2004年上海城广告投放情况 1、上海城的广告投 放程序反应了其蓄势

13、 期引爆期持 续期恒温期的投 放策略：一季度投放 了较多的广告为其4 月17日的开盘热销做 准备。4月引爆期广 告量剧增，曾一天在 晨报和晚报投放14个 异型半版，反响巨大 ，但经济方面也大伤 元气，在持续期和恒 温期的广告就显得异 常冷淡。 2、上海城也采用了 以报纸媒体为主，其 它媒体为辅的策略。 2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体 阶段广告投放情况 由图表可看出，从7月 -11月五个月中，九月 份投放量达43万，占 24%，主要是因为处 于十一黄金周前，需 要投放大量广告促进 假日销售； 11月是其第四组团“ 飞跃彩虹”开盘时期 ，因此，也投放了高 达45万之多的广告。 长沙晚报+潇湘

14、晨报 2004年世嘉国际华城主流报纸媒体 阶段广告投放情况 1.世嘉国际华城处于 前期推广； 2.世嘉国际华城从10 月21日开始的秋季 房交会正式亮相， 但房交会期间并未 在报纸投放广告。 3.至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 样板房、售楼部落 成之际分别在长晚 、晨报投放一个整 版，12月3日又分别 在长晚、晨报各投 放一个整版，共投 放四次。 长沙晚报+潇湘晨报 2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况 1.十一黄金周前 广告量增加；8 月28日开始内 部认购，9月26 日开盘，9月份 广告费用投放 比例最大； 长沙晚报+潇湘晨报 2004年西街花园主流报纸媒体 阶

15、段广告投放情况 西街花园于10月 份交房，并且10 月21日24日参 加秋季房交会， 可以从图表看出 ，10月份广告投 放比例高于其它 月份。 小 结 l 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; l 房交会前广告投放比重大； l 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在 五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； l 项目引爆前广告投放量大 小结小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度必须增大项目投放力度 我们的媒介目标 媒介目标：媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。 长期目标长

16、期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为； 阶段性目标：阶段性目标： 2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念； 2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧； 媒体目标的执行和细化 媒介目标媒介目标 l 增加媒介接触的广度；增加媒介接触的广度； 提升媒介到达率提升媒介到达率 媒介措施媒介措施 l 媒介选择的种类逐步增媒介选择的种类逐

17、步增 加加 l 充分重视媒介组合如：充分重视媒介组合如： 报纸和电视广告的投放报纸和电视广告的投放 l 户外、网络广告及项目户外、网络广告及项目 刊物的支持刊物的支持 通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对 比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长 沙奥林匹克花园项目解决如下问题： 1.我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究； 2.报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目 接触习惯；其它广告投放特征； 3.我们的媒介投放区域研究； 4.怎样最大可能的完成媒介目的？ 5.媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影 响？ 6.长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放

18、？ 20042004年长沙房地产市场媒介策年长沙房地产市场媒介策 略分析略分析 目 录 l 长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析 l 长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况 l 媒介目媒介目标标 l 长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的问题问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 单位：万元 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元 报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%； 户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%； 电视广告电视广告占总费用的占

19、总费用的5.6%5.6%； 网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.46%;0.46%; 电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%; 其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。 2004年阳光100国际新城广告投放情况 由此可看出：由此可看出： 1、报纸成为阳 光 100广告投放的主 要媒体； 2、阳光100于10 月开盘，在其开盘 前广告投放量剧增 ；是为其开盘热销 集聚准客户；同时 也为10月的房交会 聚集人气； 3、户外广告约90 万；报纸广告约 140万。 结论：结论： 1、项目引爆期需 大量投放广告，为 项目汇聚人气； 2、广告投放以报 纸媒体为主，

20、其它 媒体相辅助，这样 无论从效果和经费 压力来讲都是较好 的选择 单位：万元 2004年绿城广告投放情况 绿城处于品牌 推广期(和长 沙奥林匹克花 园推广模式类 似），其广告 投放以报纸媒 体为主。 单位：万元 2004年上海城广告投放情况 1、上海城的广告投 放程序反应了其蓄势 期引爆期持 续期恒温期的投 放策略：一季度投放 了较多的广告为其4 月17日的开盘热销做 准备。4月引爆期广 告量剧增，曾一天在 晨报和晚报投放14个 异型半版，反响巨大 ，但经济方面也大伤 元气，在持续期和恒 温期的广告就显得异 常冷淡。 2、上海城也采用了 以报纸媒体为主，其 它媒体为辅的策略。 2004年金鹰

21、城圣爵菲斯主流报纸媒体 阶段广告投放情况 由图表可看出，从7月 -11月五个月中，九月 份投放量达43万，占 24%，主要是因为处 于十一黄金周前，需 要投放大量广告促进 假日销售； 11月是其第四组团“ 飞跃彩虹”开盘时期 ，因此，也投放了高 达45万之多的广告。 长沙晚报+潇湘晨报 2004年世嘉国际华城主流报纸媒体 阶段广告投放情况 1.世嘉国际华城处于 前期推广； 2.世嘉国际华城从10 月21日开始的秋季 房交会正式亮相， 但房交会期间并未 在报纸投放广告。 3.至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 样板房、售楼部落 成之际分别在长晚 、晨报投放一个整 版，12月3日又分别

22、 在长晚、晨报各投 放一个整版，共投 放四次。 长沙晚报+潇湘晨报 2004年星城世家主流报纸媒体 阶段广告投放情况 1.十一黄金周前 广告量增加；8 月28日开始内 部认购，9月26 日开盘，9月份 广告费用投放 比例最大； 长沙晚报+潇湘晨报 2004年西街花园主流报纸媒体 阶段广告投放情况 西街花园于10月 份交房，并且10 月21日24日参 加秋季房交会， 可以从图表看出 ，10月份广告投 放比例高于其它 月份。 小 结 l 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; l 房交会前广告投放比重大； l 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在 五一和十一前，媒体

23、广告的投放比重有所加大； l 项目引爆前广告投放量大 小结小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度必须增大项目投放力度 我们的媒介目标 媒介目标：媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。 长期目标长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为； 阶段性目标：阶段性目标： 2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念； 2005年3月2005年5月（升温期）

24、：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧； 媒体目标的执行和细化 媒介目标媒介目标 l 增加媒介接触的广度；增加媒介接触的广度； 提升媒介到达率提升媒介到达率 媒介措施媒介措施 l 媒介选择的种类逐步增媒介选择的种类逐步增 加加 l 充分重视媒介组合如：充分重视媒介组合如： 报纸和电视广告的投放报纸和电视广告的投放 l 户外、网络广告及项目户外、网络广告及项目 刊物的支持刊物的支持 通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对 比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长 沙奥林匹克花园项目解决如下问题： 1.我们的媒介对象及

25、媒体接触习惯的研究； 2.报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目 接触习惯；其它广告投放特征； 3.我们的媒介投放区域研究； 4.怎样最大可能的完成媒介目的？ 5.媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影 响？ 6.长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgza