成都东山国际新城大盘项目总体营销战略(王志纲、世家机构)181页

1、东山国际新城总体营销战略 王志纲工作室 世家机构 2006年年3月月20日日 2 3 一个艰巨的任务 企业控地 2007年春节前销售年春节前销售20万平方米，销售额达到万平方米，销售额达到 6亿元亿元 未来还有280万平方米,项目品牌必须可持续 王志纲工作室&世家机构 4 这意味着，在2006年，须 约1500个业主购买 约7500个客户有意向 约20,000人被吸引 约20万人知晓 王志纲工作室&世家机构 5 我们的营销战略必须解决 发起一场影响力强大而可持续的营销运 动 差异化的诉求主题 实效性的销售策略 极具销售力的推广计划 王志纲工作室&世家机构 明确“项目差异化诉求主题”之前， 先了

2、解我们所处的形势 6 一、态势篇 7 8 态势分析研究路线图 总体供求态势 目标群定位分析 swot分析分析 如何区隔竞争、 引导需求 项目分析 企业分析 王志纲工作室&世家机构 9 成都房地产发展总体形势及特征 王志纲工作室&世家机构 10 成都市城市宏观经济走势良好 西部强市引领西部大开发 成都平原经济圈内陆投资首选 成都生活休闲都市叫响全国 城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升 王志纲工作室&世家机构 11 房产信息横比： 成都市房价总体水平在全国大城市中排名21 位，房价收入比也较为靠后。 成都居民的购房负担在全国大城市中排名27 位，房价中的“泡沫”较少。 成都外地人购房比例是相当

3、高的，连续4年占 总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州 和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的 重庆只有26%，仅约为成都的一半。 王志纲工作室&世家机构 12 2005年，成都五城区商品房总体交易均价为4085元 /平方米，同比上涨9.48。其中，商品住宅成交均 价为3770元/平方米，同比增长16.32 王志纲工作室&世家机构 13 2006年成都房地产市场预判年成都房地产市场预判 王志纲工作室&世家机构 14 市场信息 市区950万平方米住宅放量 温江、华阳各100万平方米以上住宅放量 供应体量上升，客群可选择产品较05年更丰 富，形势严峻 王志纲工作室&世家机构 15 住宅需求

4、变化趋势 城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积 增长，其中城东交易增长十分突出 二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路以外区 域继续增长，特别是三环以外，市场需求迅猛增长 2005年五城区住宅供需均集中在中大户型，尤其是 120180平方米住宅 王志纲工作室&世家机构 16 住宅需求特点 供需矛盾得到缓和 价格于稳定中上升 需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落 房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期 控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。 王志纲工作室&世家机构 17 各郊县板块特征 王志纲工作室&世家机构 18 温江板块 大城西 紧靠中心主城区，融入城西范围 新富区

5、 光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区 花木经济 花博会吸引关注度，带动片区经济 王志纲工作室&世家机构 19 市场放量 今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大 市场关注 长期以来相对龙泉就更多市场关注优势 竞争项目 成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用 地约6000亩，住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温 江也会出现超级大盘 王志纲工作室&世家机构 20 华阳板块 交通优势 天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延， 与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。 规划优势 城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳 住宅发展主导力量。 王志纲工作室&世家机构 21 地铁带

6、动 地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产 概念已逐渐呈现影响 市场预期 华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于 龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板 块 王志纲工作室&世家机构 22 郫县板块 新职能 将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅 区功能 大远景 郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来 预期值 王志纲工作室&世家机构 23 新都板块 规划优势 大量市内企业北迁开始实施，北部新城规划的启 动使板块开始预热 交通系统 北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一 环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进 入大成都城市发展空间成为现实的可能 王志纲工作室&世

7、家机构 24 龙泉板块 主城区 居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发 区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。 同安 依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰 阶段，供应结构复杂 洪河十陵片区 主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城 区市民购房消费 王志纲工作室&世家机构 25 结论 一方面需求强劲 一方面强敌四起，逐鹿中原 没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫 的营销战中拉动大量需求的能量！ 王志纲工作室&世家机构 目标群分析 26 的外 ？ 房群 体购 ？ 外地中间人群 27 外来购买群体 成都 50% 高端外地客群购买成都物业的心理诉求 融入成都 地购 购买成都最核心的物业

8、 ：外地富裕人群（企业 主在成都市内工作） 买了 哪个 以购买力进行层 区域 次分解 的物 业 中低端外地客群购买成都物业的心理诉求 靠近成都 因经济承受能力只能购买成都周边区县的物 业，但达到了在大成都置业的目标（以退休 养老用途为多） 王志纲工作室&世家机构 28 购买龙泉住宅物业的本地需求分析 外地购买力居中的人群 倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡 的选择 龙泉本地升级换代 置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转 成都人的第二居所 休闲渡假、养老为主要用途 龙泉产业发展带来的新增人口 经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近 释放 王志纲工作室&世家机构 29 项目客群来

9、源分析 项目的客群来源 明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所的大盘 龙泉本地客群 颠覆龙泉本地客群 对于购房的区域选择 观念 成都客群/郊县客群 直接与温江华阳抢 夺成都在郊县置业的 人群 项目客群 经开区就业群体 将经开区就业群体的置业 需求吸引到本项目进行释放 高端客群 直接与城东三环沿线楼 盘争夺购买第二居所的高端 客群，以高性价比为武器 王志纲工作室&世家机构 30 结论 为保证项目年内销售目标和长远发展，需要 紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及 龙泉本地购房群体 王志纲工作室&世家机构 31 swot分析分析 王志纲工作室&世家机构 32 优势 企业资源优势 以较低成本控制

10、大规模以第一居所范围为半径的土地 优势除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块中 迅速发力；第一居所表明项目价值所在。 良好政府关系及社会资源优势 能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领衔 主演提供可行性。 资金优势 可以提前投入，为偏僻地块形成强势现场支持的目 标提供保障。 王志纲工作室&世家机构 33 高标准运作意识 组建一流团队，高效分工协作。 战略性开发大盘 允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为标准对局 部运作提供保证，并有条件进行资源互换，可以牺牲局部 利益获得全局利益。 可衍生相关自然资源 控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。 独特开发与土地运作之间关系 此点既是核心优势

11、，也是核心难点。优势在于：开 发商在土地上投入越多，土地增值会越大，对控制土地创 造条件；难点在于：土地增值过快会对开发商掌控全局提 出挑战。如何平衡把握两者之间关系是本案的关键。 王志纲工作室&世家机构 34 项目资源优势： 全优势 综合协调片区城市开发概念 大生态景观 真山/真水/森林/庭院/花园 大城市配套 从幼儿园到高中优质学校配套/体检医院/会所/艺术 中心/婚庆公园/商业/交通 王志纲工作室&世家机构 35 差异化产品 电梯多层洋房是目前极具竞争性产品，属舒适型产 品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。 延续成龙路开发态势 作为第一居所，虽然距离远些，但可达性好，性价 比高。 王志纲

12、工作室&世家机构 36 总结 本案是超大规模的具有极高性价比的城市第 一居所。 王志纲工作室&世家机构 37 劣势 企业资源劣势： 企业团队处于磨合过程 对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜 在危机。 无品牌优势 此点是大盘运作先天缺陷，必须更多依靠实体动 作，依赖项目优势来强化项目品牌。 难以形成企业品牌 项目的长远发展中不可预见因素使得项目的开发存 在不确定性，由此带来企业品牌建立的基础不稳固 王志纲工作室&世家机构 38 项目资源劣势： 就第一居所大盘而言，处于相对弱势板块 龙泉板块在成都市场相对概念较弱；本案开发孤 立，具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借助 板块力量，

13、应和板块保持适当距离，对板块重新包装，找 到新的题材，吸引消费者。 在目前成都第一居所大盘而言，本案处于距离最远半径 上。 应强化可达性，弱化距离。 王志纲工作室&世家机构 39 城东/龙泉是较为弱势的目标市场，市场基础薄弱 全方位挖掘市场资源，立足东部，放眼大成都 现有配套薄弱，不成熟 加快项目配套工程建设进度，自身弥补劣势 王志纲工作室&世家机构 40 劣势总结 核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场 基础薄弱。 王志纲工作室&世家机构 41 机会 未来区域连接干道的带动 东大街东延线（老成渝路）、成龙路作为城市干道 延伸，为东部片区带来发展机遇。 市场机会 根据2006年成都市市场投资需

14、求整体形势，可以看 出整体市场的复苏。 思维突破 在现有供应水平和现状下，如何能满足消费者无法 满足之需求，进行引导、反思和突破，引领市场。 王志纲工作室&世家机构 42 多层次认可 开发商可能获得各种荣誉称号，包括“国家级绿色生 态示范小区”等。 板块机会 政府启动东部板块计划，打造“城东副中心”，2006年 东大街东延线的改造将极大提升龙泉板块。 市场洗牌者 本案有条件颠覆龙泉板块、颠覆消费者购房标准、 颠覆社区打造方式，成为成都市购房居住群体生活方式升 级换代的梦想实现基地。从消费者心理可以得出：一个生 活升级换代方式，颠覆性价比标准。 王志纲工作室&世家机构 43 区域发展 国家级的成

15、都经济技术开发区的发展将带来更多的 潜在客群。 王志纲工作室&世家机构 44 总结 机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传 统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适 性生活进行重新诠释。 王志纲工作室&世家机构 45 威胁 整体市场竞争加剧。 整体供求关系失衡，供应量迅速增加。 直接竞争板块 温江强势发力。 东大街东延线改造 促进区域发展的同时带来带来区域发展重心转移， 对东山大道（成龙路）带来较大冲击，机会与威胁并存。 客群分流 城东三环区域的兴起，将直接拦截龙泉购房客户。 王志纲工作室&世家机构 46 企业控制土地存在变数、不确定性。 拉动板块任务既是项目自身运作要求，也是龙泉政 府要求，但

16、对后期控制土地带来风险。要求加强对土地开 发的力度，提升自身开发能力，把土地升值能力尽快演化 为开发能力。用速度强化开发商在政府眼中的开发能力， 同时也促使开发商提前锁定土地，阻止其他开发商介入对 土地争夺。 王志纲工作室&世家机构 47 总结 土地问题是本案存在的核心威胁。 王志纲工作室&世家机构 关于项目运营的若干思考 48 49 成都市层 面：整体市 场格局处于 机遇与风险 并存的局面 机遇：市场整体消费信心复苏 风险：市场整体供应量空前 增大，供求格局严峻 板块竞争不可忽视 华阳处于持续增长期 温江蓄势爆发，分流市场关注力 龙泉板块崛起略显仓促。 温江对本案的威胁直接来源于对市场关注点

17、的分 流，而本案将更多的分流温江外地目标客户群。 王志纲工作室&世家机构 50 城东复兴 以城东副中心为代表的东部板块将成为仅次于温江的 第二大市场关注点，与本案构成机会与威胁并存的格 局，但均衡评估后本案将对东部板块将形成更大的威 胁。 板块与项目 龙泉过去与未来仍有整体形象不清之嫌，本案借龙泉 板块之力的机会甚小。东大街东延线开通，对本案机 会与威胁并存，东延线将助势东部板块，分散市场对 本案的注意力。本案与龙泉关系，有“贡献在先，享受 在后”的特点，自然也是本案存在的重要基础之一。 王志纲工作室&世家机构 51 抛开表面挖掘内涵 本案的核心优势并非绝对规模 以具有优势的成本控制住了位于成

18、都第一居所可能范 围内的大量土地才是最大优势。 这种控制构成了本案的核心竞争优势点，而确保这种 控制又是本案运作的核心战略要点。 核心竞争力与开发前提因素 开发商高水准运作意识、资金优势、强大的政府和 社会资源 王志纲工作室&世家机构 52 项目运作重心 开发机构与 政府共同整 理土地的运 作模式 市场支撑 基础投入越大，越能保证 开发机构的战略意义的重 大原则，而为此能进一步 降低产品市场风险 战略方向 明确，关 键是节奏 控制 超一流规划设计 山水资源 道路、广场、艺 术中心的修建 其他优势资源 构成了本案产品的核心卖点，构 成了本案成为市场超一流选手的 支撑点。 王志纲工作室&世家机构

19、53 缺乏企业品牌 当前不足之处 团队需要磨合成熟 总体战略目的 本案今年实现超高难度的年销售量20万平方米、年销售额 近6亿元的目标，是本案整体运作中前期至关重要的战略目 标点。 该战略目标的实施将促进开发机构更迅速地将更大规模土 地的手续完善，同时将本案的优势有土地资源优势向着开 发机构开发能力的优势转移，同时也达到阻击其它机构试 图进入本案操作的目的，从而确保本案整体战略的实施。 王志纲工作室&世家机构 54 运作难点 ？ 三大挑战 时间 即由一个没有品牌、尚待成熟的企业团队在一 个离第一居所范围内第三层面的板块最远的距 离，在仓促起势中，在一年内迅速成为超一流 选手，实现年销售20万平

20、方米前所未有的目 标。 工程 工程安排已基本能满足销售现场的要求，若工程进度 能越早提前将越能对销售起重大推动价值。 推广 关键在于将一个好似平卧的巨人在短时间内迅速立起， 且真实可信 销售组织 销售组织的挑战在于完成目标销售所必须完成的前 期巨量的销售准备工作，而这些工作是由一个全新 组建的团队去完成。 王志纲工作室&世家机构 55 突破思考惯性 规模优势、一 流服务团队优 势、产品设计 等等素材都是 本案的优势竞 由于概念被炒作次数太 多，不能构成推广概念 中的核心突破点 如何突破思维惯性 争点 在本案的推广策略中，必须跳出 常规大盘的概念尺度，在更高层 面上讲话，才能达到前锋的市场 话语

21、权的目的。 王志纲工作室&世家机构 56 动作支撑 本案都有的东山国际大道，近200亩的主题景观公园， 芦溪河阶段性改造实施的完成，具有突破性感染力的 艺术中心的建设，将是本案完成最后营销一击的实体 性动作支撑点，将有力克服开发商不具品牌的不足， 同时也是前期推广中项目宏大叙事的完美着陆。构成 了本案虚实结合的竞争利器。 突破传统规模概念 本案前期10公里长东山大道与后方近10平方公里东山 森林公园，将构成本案跳出普通大盘尺度的核心卖 点，起到功夫在功夫外的效果，为达到今年的成都房 地产发展浓墨重彩的一笔，因此，这两项工程的推进 有必要加速提前。 王志纲工作室&世家机构 57 产品层面的挑战

22、在常规远郊大盘的操作中，首期较低容积率以及多样 性的产品建设，是大盘首期启动更符合规律的策略， 较低容积率可达到利用产品的差异化在更远距离置业 的目的，而多样性的产品布局则能更大范围内满足消 费群体的不同需求，扩大客户面。而本案首期容积率 偏高，产品相对单一的特点，将对本案首期大体量营 销目标的完成提出额外的挑战。 王志纲工作室&世家机构 58 态势总结 王志纲工作室&世家机构 59 结论 一方面需求强劲 一方面强敌四起，逐鹿中原 没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫 的营销战中拉动大量需求的能量！ 王志纲工作室&世家机构 60 结论 为保证项目年内销售目标和长远发展，需要 紧抓两部分客群：

23、成都市主流购房群体以及 龙泉本地购房群体 王志纲工作室&世家机构 61 总结 优势本案是超大规模的具有极高性价比 的城市第一居所。 王志纲工作室&世家机构 62 劣势总结 核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场 基础薄弱。 王志纲工作室&世家机构 63 总结 机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传 统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适 性生活进行重新诠释。 王志纲工作室&世家机构 64 总结 土地问题是本案存在的核心威胁。 王志纲工作室&世家机构 65 看清企业的目标 看清竞争形势 看清项目优势、劣势、机遇和挑战 凸现项目核心竞争力 重塑板块价值 引导升级换代需求 化解控地威胁 王志纲工作室

24、&世家机构 第二部分 营销策略 66 1、核心诉求、核心诉求 67 68 核心诉求梳理的三个原则 项目特点供应空白点 核心诉求 需求敏感点 王志纲工作室&世家机构 69 区位 与城市保持合适距离 ，交通可达性好 12平方公里森林公园平方公里森林公园 项 目 特 点 山 水 全 生 态 国际 城市 级配 套 4.5公里长芦溪河生态公园公里长芦溪河生态公园 200亩六国主题公园亩六国主题公园 东部阳光、空气 庭院景观 东山国际大道 专用巴士交通线 幼儿园高中的国际学村 亚洲婚庆公园 艺术中心 项目独特点 中央休闲商业轴带 国 际 级 住 宅 全电梯的景观洋房 舒适性中大户型 王志纲工作室&世家机构

25、 70 市场供应空白点 环境 有水无山，假山假水的社区园林比比皆是，成都缺少 真山真水的生态居住体验 配套 局限小区配套，成都缺少兼得生态环境与城市化生活 配套的产品 住宅产品 3000元/平方米的同等价位，极大可能是在三环外选择 生活配套不全的多层无电梯洋房；成都缺少单价不 高、性价比高的舒适型产品供应 王志纲工作室&世家机构 71 需求敏感点 渴望自然对居住环境的理想化追求引发郊区置业 热潮 渴望生活丰富、舒适和便利保障生活品质的生活 配套，如交通、教育、医疗、运动、购物、休闲 是城市住宅毋庸置疑的购买理由 渴望物超所值 王志纲工作室&世家机构 72 核心诉求 不是社区，而是一个综合协调发

26、展的城市片 区，提供根据国际标准打造的城市级的生活 配套； 山水全生态真山真水，森林溪谷、公园 花园集成多种生态资源 引领成都生活质量升级换代的 山水城区 王志纲工作室&世家机构 级 换 内 73 升开发理念升级 非社区开发，而是在一个可综合协调发展 的城市片区开发理念指导下，综合考虑三 代大问题： 生态环境保护与可持续发展 涵 产业化与城市化同步 理想人居模式打造 王志纲工作室&世家机构 换 代 内 涵 74 升 级 开发模式升级 政企联手的城区运营模式。可以做一般住 宅开发商不能做、也不愿意做，但对提升 开发标准有很大推动的事情。 王志纲工作室&世家机构 75 升 级 换 开发标准升级：

27、山水全生态 代 国际城市级配套 内 涵 居住产品升级 王志纲工作室&世家机构 76 山水全生态 不再是微缩景观小处文章、假山假水的社区园 林，而是整合了真山真水、阳光、森林作为理想 人居必备的资源配套，引进可持续水循环生态的 科技手段加以维护和发展。 国际城市级配套 不局限于“超市、菜场、学校、会所、公交站”四 菜一汤的社区配套，把国际水准设计的艺术中 心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小 岛广场等等具城市标志性或者片区中心的建设放 进整体规划，保障生活体系向更具有城市化文 明、舒适度的升级； 王志纲工作室&世家机构 77 住宅产品 全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以 及德国

28、工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品 中品质升级 王志纲工作室&世家机构 升 级 换 代 涵 78 企业行为升级 选择开发资源。以上风上水，有山有水作为标准来衡 量； 选择开发团队。整合规划、建筑、环境、水循环生态 可持续发展等各方面国际级专家来共同打造，并引进 相关先进科技； 内 城区运营商定位：修路，治河、建园，建艺术中 心企业作大配套大环境，是一种遇山开山，遇水 搭桥，天造一半，我造一半的城区开发行为。与常规 盖楼作花园的住宅小区开发商有本质不同。 王志纲工作室&世家机构 79 产品竞争力梳理 升级换代的 开发理念、开发模式、开发标准、企业行为 创造一种人居理想 王志纲工作室&世家机

29、构 80 参考案例：一生之城 里斯顿新城是美国最大最成功的新城之一。 这个新城最初的开发目标就是：为居民建设 一个终身居所。 此城的设计者罗伯特西蒙本人是第一批居 民，他从开发之初就一直在这里居住，长达 五十多年从未离开，直到八十六岁。 王志纲工作室&世家机构 81 美国的一生之城 美国每年会根据居民受教育程度在本科以上 的比例、人均经济收入达到一定程度的比 例、创新企业所占的比例、文化配套的数 量、绿地覆盖率等综合指标对全国的社区进 行排名，里斯顿新城连续二十年排名第二。 里斯顿新城的五大特征： 位于大都市边缘 整体容积率1.0左右，密度适中 产品形式多样化 社区功能复合 社区归属感 王志纲

30、工作室&世家机构 82 案例启示 里斯顿新城成功的五大原则： 适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空 间，保持宜人的空间度； 强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的 便利度和生活质量； 营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通 和步行优先； 强调社区的公共活动空间，建立居民的联系， 提高居民的参与性和归属感； 强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持 续发展。 王志纲工作室&世家机构 83 一生之城 一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的 “一生之城一生之城” 王志纲工作室&世家机构 84 “一生之城一生之城”是什么是什么 城市形态特征： 是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能

31、 发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态， 这种社区状态的构成元素是购房主流人群中产 阶级人群所容易认可和接受的； 其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人性 化、多形态和可持续发展； 坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊 区，但又不能等同于一般意义上的郊区概念，它把 城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心， 是城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体 化的新形态城区。 王志纲工作室&世家机构 85 “一生之城一生之城”是什么是什么 人居形态特征： 是一种立足当下更着眼未来、全方位升级换代的新 人居模式，是一个具有造血功能、可自我成长、可 持续发展的梦想之城； 是从单身、结婚

32、、有孩子、孩子上学，直到养老等 不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可 以得到满足，从而可以永久居住的所在； 王志纲工作室&世家机构 1. 理念 2. 1. 1. 1. 设施 86 “一生之城一生之城”与与“过渡性楼盘过渡性楼盘”对比对比 过渡性楼盘一生之城 开发 可持 从快速销售的角度出发，造当 下需要的房子，不考虑未来的 不同需求； 只有居住功能。 不可生长、很难改变与再发 以城市运营的理念出发，造一世生活的城 市，关注消费者现在、未来的不同需求； 具有完善的城区功能。 具有自我生长能力、可持续发展； 续性展； 只提供阶段性的居住需求，过 了某个阶段则必须再次购房， 2.在人生的不同

33、阶段都能够提供给居民不同的 物质需求与精神需求，居民一生都可以住在 里面。 以满足新的生活需求。 生态 环境 配套 以人造园林为主，装饰楼盘； “超市、菜场、学校、会所、超市、菜场、学校、会所、 公交站”四菜一汤的社区配 套，提供基本的生活配套； 2. 国家绿色生态社区的标杆； 全生态：真山、真水、阳光、万亩果林、国 际花园并引进可持续水循环生态的科技 手段加以维护和发展。 从城市发展的角度，设置城市级配套。常规 配套外，把艺术中心、婚庆公园、中央商业 公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标 志性的设施放进整体规划，保障生活体系向 更加城市化、更多精神层面升级； 王志纲工作室&世家机构 87

34、“一生之城一生之城”与与“过渡性楼盘过渡性楼盘”对比对比 过渡性楼盘一生之城 产品品质 产业支撑 开发机制 执行保障 常规的产品形态； “卧城卧城”：没有产业造血：没有产业造血 功能，只能居住。 企业单独开发； 被动接受城市发展的制 约。 单纯的市场利益牵引。 1.全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大 户型设计、以及德国工程师以质量为本的 设计，让产品在同类产品中品质升级、舒 适度升级； 1.有高新产业、现代休闲产业等支撑，具 备自我造血功能 1.政企联手机制，政、企、民互动分享， “三老三老”满意；满意； 2.主动引领城市发展方向。 1.国际规划设计建筑专家团队 2.国际水平的生态科研成果保障

35、； 王志纲工作室&世家机构 88 人或许不会在一个地方居住一辈子 但一生之城给每个居住者 或长 或短 都是最精华的岁月 王志纲工作室&世家机构 销售策略 89 90 2006 成都地产 大腕之年 西有国色天香挟北部新城喷薄而出 南有世纪城藉会展中心叱咤风云 王志纲工作室&世家机构 91王志纲工作室&世家机构 92王志纲工作室&世家机构 93 大象的游戏已经开始！ 没有重量级的出手 没有旋风般的速度 东山国际新城即使一展再造成都之肺与东山 计划之双翼 也难以成就承载成都人居梦想的霸业宏图！ 王志纲工作室&世家机构 94 事关全局的两大问题抉择 开多大？ 20万万vs10万万 能否消化 是运营手笔

36、大小之别！ 是推广力度强弱之分！ 何时开？ 7月月vs9月月 不仅是开盘现场准备何 时到位 更重要是销售蓄客何时 井喷？ 王志纲工作室&世家机构 一切 在于启动销售发动机！ 95 96 基于销售目标，我们面临着什么？ 时间短、任务重 春交会和秋交会是本市重要的销售时机 工程进度从7月11月逐步有成果展现 7月月样板房东山景观大道 8月底月底 9月底月底 11月月 艺术中心 六国花园 样板区 芦溪河示范段 婚庆公园 7月即获得一期销售许可证月即获得一期销售许可证 王志纲工作室&世家机构 97 为了保证充足的时间迅速消化20万平方米 的开发体量，我们推盘应该把握什么原 则？ 开盘时间尽可能提前 把

37、两次房交会作为项目重要的销售时机 分产品、一次性开盘 把工程进度作为现场保障 王志纲工作室&世家机构 98 一、何时开盘？蓄客规模说话！ 达到4-5倍于一期货 量的有效客户积累 市内展场 现场包装 渠道营销 诉求购房者利益的 现场呈现： 样板房 一期外立面部分呈现 亮点区环境营造 临时销售接待区 看楼大巴开通 入口广场与通道景观形 成 一个人头攒动的卖场氛 围 强大的现场销售服务队 伍 沙盘模型，产品介绍等 销售道具 王志纲工作室&世家机构 99 首期开盘时间的确定 基于开盘时间尽可能提前的原则，建议在7月份拿到 预售许可证1.1期立即开盘。 理由一 4月月20日春交会系列活动，事实上已经启动

38、了项目的日春交会系列活动，事实上已经启动了项目的 蓄水。截至7月份开盘，期间2个多月的蓄水期符合 销售常规（蓄水期过短客户积累量不够，过长会造 成客户流失）。 理由二 按照“蓄水放量蓄水”既定的12个月为一销 售小周期，为了实现项目分批多次开盘的销售策略 倒推时间的话，也需要最迟7月份开始启动首期开 盘。 王志纲工作室&世家机构 二、逼客策略 一次性 674套产品，分两大系列、分时推出，对积累套产品，分两大系列、分时推出，对积累 客户进行分类型地分区消化，对同一个积累 客户形成不同产品不同总价的多频次吸引， 增大产品去化机率，减少客源浪费。 分房型 6+1系列系列 9和和11+1系列系列 不涨

39、价 100王志纲工作室&世家机构 为什么要分批多次开盘？ 开发商原定计划：分两期推出，一期670套 （设计方案已定）；二期约700套（设计方 案进行中） 结论1：一期分为1.1期和1.2期推出，1.1期 主推6+1；1.2期主推 11+1、9；4+1由于数由于数 量不多可自然消化。 101王志纲工作室&世家机构 为什么产品分批推出？ 理由一：从产品来讲，一期产品包括： 4+1 6+1 30套套 305套套 11+1 140套套 9 跃式 96套套 88套套 结论：6+1的数量较为满足第一次放盘量， 11+1和和9的总量较为满足二次放盘量。的总量较为满足二次放盘量。 102王志纲工作室&世家机构

40、 理由二：从可能存在的目标客群来讲 11+1和和9的客户群存在互补性，同时与的客户群存在互补性，同时与6+1的客户的客户 群又有一定的差异性，首批放6+1，亦利于用相 对高品质及差异化房型提升市场形象。 理由三：从项目的可操作性来讲 参照具有可行性的市场常规操作模式：第一个蓄 水期投入、准备都最充分，不能各种产品一次性 投放，迅速将市场热情消耗殆尽，如此投放方式 可将第一个蓄水期的成果在第二批房源投放时继 续有效消化。 103王志纲工作室&世家机构 因此，本项目采用每批次相隔1个多月的蓄水 期，放量300套左右的方式具有可操作性。 二期暂定分为2.2期、2.2期推出（根据二期 产品及规划设计再

41、做适当调整） 104王志纲工作室&世家机构 三、蓄水策略 一切，最终落到蓄客工作 最大化有效蓄客 我们就有可能创造销售奇 迹！成为大象游戏的王者！ 蓄客 事关全局的胜负手！ 105王志纲工作室&世家机构 “两会两会”前后，组织四大销售节点前后，组织四大销售节点 1.3 期 开 艺术中心 盘 预售证 完成婚庆文化基 地落成 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月 春交会 秋交会 1.1期开盘，期开盘， 约220套放量 1.2 期 开 盘 ， 约 200 套放量 106 1.4 期 开 盘， 王志纲工作室&世家机构 7月月1.1期开盘现场效果期开盘现场效果 六国花园作为第一重

42、要的销售卖场，6月底须局部展 现一个示范区，成为一个可展示模型、接待来访、 举办活动的露天休闲销售接待处。 在六国花园和样板房之间的芦溪河一小段须先治理 出来 东山国际大道两个端头（靠三环处以及项目地接 口）落成 六国花园局部示范区、芦溪河示范段与样板房同时 构成7月首批推盘现场效果 107王志纲工作室&世家机构 8月底月底1.2期推盘现场效果期推盘现场效果 东山景观大道整体落成 艺术中心落成 六国花园新示范区落成 东山景观大道、六国花园示范区、芦溪河示 范段与样板房、艺术中心构成8月1.2期推盘 现场效果 108王志纲工作室&世家机构 9月底月底1.3期推盘现场效果期推盘现场效果 示范区落成

43、 六国花园全面落成 芦溪河示范段全面落成 东山景观大道、六国花园、芦溪河示范段与 样板房、样板区、艺术中心构成9月1.3期推 盘现场效果 109王志纲工作室&世家机构 11月底月底1.4期推盘现场效果期推盘现场效果 婚庆广场落成 东山景观大道、六国花园、芦溪河示范段与 样板房、样板区、艺术中心、婚庆广场构成 11月月1.3期推盘现场效果期推盘现场效果 110王志纲工作室&世家机构 无 工程进度调整意见 时期 7月中旬月中旬 1.1期开盘期开盘 8月中旬月中旬 1.2期推盘期推盘 9月月23日日 房交会前 1.3期开盘期开盘 11月月13日日 婚庆文化节 1.4期开盘期开盘 原进度 东山国际大道

44、 样板房 艺术中心 样板区 芦溪河示范区 六国迎宾花园 婚庆广场 调整建议 东山国际大道不必整体落成， 作出端头效果 六国迎宾花园作出示范区 芦溪河与样板房相邻段出效果 东山国际大道整体落成 六国迎宾花园扩大示范区 无 王志纲工作室&世家机构 111 推广策略 推广策略与布局 阶段划分 阶段推广要点 112 推广总原则： 策略一：树立新标准 区别于成都所有大盘，颠 覆现有人居标准，作新标 准的制定者和解释者； 策略二：聚焦大动作 以企业动作证实标准 策略三：亮出示范区 策略四：给出超值价 以超出市场预期心理价 格作为快速去化的保证 113 高度 可信度 震撼力 拉动力 王志纲工作室&世家机构

45、总体营销四大兵团布局 现场氛围 树立新标准 舆论引导 事件 证实新标准 诉求大利益 广告企业行为 价值与促销策略 114王志纲工作室&世家机构 1、树立新标准、树立新标准 诉求大利益 以“生活质量升级换代”为核心诉求和利益 点，统领全年推广； 理念升级 模式升级 标准升级 全生态 城市配套 居住产品 行为升级 115王志纲工作室&世家机构 2、大动作不断落实新理念、大动作不断落实新理念 全生态、城市配套两大体系下的8大工程规划 方案开工示范区落成整体落成都将成 为营销发力点 以东山国际大道、艺术中心、婚庆公园、国 际学村四大工程为代表的城市配套实施动作 以17平方公里森林公园、4.5公里芦溪河

46、生态 公园、六国迎宾花园、全国绿色生态示范小 区四大项目为代表的全生态实施动作 116王志纲工作室&世家机构 3、示范区增强销售说服、示范区增强销售说服 围绕两大体系8大动作，项目示范区将逐级绽 放，构成对销售的强大支持。 117王志纲工作室&世家机构 4、超值价引爆购买热潮、超值价引爆购买热潮 大批量快速成交的前提保障 一是现场销售氛围 二就是价格 118王志纲工作室&世家机构 推广节奏：两期覆盖，三期蓄势 1.3 期 开 艺术中心 盘 预售证 完成婚庆文化基 地落成 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月 春交会 秋交会 1.2 期 开 1.4期开盘期开盘 1.1期开

47、盘，期开盘， 约220套放量 盘 ， 约 200 套放量 开盘蓄势期覆盖期蓄势 覆盖期 119 蓄势期 王志纲工作室&世家机构 覆盖期 围绕第一次开盘和秋季房交会两个节点，制 造前后为期20天左右的推广全面覆盖期； 蓄势期 从3月中心到07年1月，在覆盖期以外三个阶 段，制造阶段性事件、兴奋点，话题，形成 对项目的关注。 120王志纲工作室&世家机构 阶段推广任务 阶段 3月月23-6月下旬月下旬 开盘蓄势期 6月底月底-7月月24 覆盖期 7月月25-8月底月底 蓄势期 9月初月初-10月月15 覆盖期 10月下旬月下旬- 07年年1 月 保温期 销售目标 蓄客 1.1开盘强开盘强 销 消化

48、、蓄客 1.2强销强销 1.3蓄客蓄客 1.3强销强销 1.4强销强销 推广任务 树立新标准，拔高项 目形象 全方面覆盖，形成强 势拉动 制造关注，制造现场人流 全方面覆盖，形成强 势拉动 制造关注，制造现场人流 王志纲工作室&世家机构 121 开盘蓄势攻略 4-6月月 122 阶段任务 树立新标准，拔高项目形象 123王志纲工作室&世家机构 策略一：战略营销 动作：炒作东山计划 东山计划是什么？ 以城市片区综合协调发展理念，以生态移民 （农民下山、绿树上山）的方式，对龙泉山 西麓芦溪河流域20平方公里区域，利用土地 整理的办法，将集体建设用地集中使用，进 行整体性规划、综合协调开发。为成都建

49、设 一个集现代化生态区、山地休闲旅游、生态 林业、教育产业、健康产业、人文居住等功 能于一体的综合城区。 124王志纲工作室&世家机构 东山计划构成：三大体系 以“村民下山，绿树上山”为核心的生态环 境优化工程，构筑可持续发展生态体系。 以推进产业化发展为核心的社会主义新农 村工程，构筑城乡一体化协调发展体系。 以推进城市化建设为核心的“城市新区综合 发展工程”，建设和谐的人居文化体系。 125王志纲工作室&世家机构 十大国家、省市级重点项目 东山国际研发基地 包括总部基地、研发基地、总部会所、总裁住宅、园林 式五星级酒店等； 东山国际健康中心（health center） 包括养生中心、疗养

50、中心、体检中心、vip专科治疗中 心、禅养中心等； 东山国际休闲运动公园 包括山地高尔夫球场、生态网球中心、四季滑雪场、生 态有氧运动区等； 东山国际植物园 包括专门由名人所植树木组成的“名人林”、家庭植树组 成的“万家林”、科普基地、教育基地等； 东山国际书（禅）院 打造成都最生态、最休闲、最具规模的休闲阅读中心。 126王志纲工作室&世家机构 亚洲婚庆文化基地； 全国第一个“建设部绿色生态示范项目”东山国 际新城 芦溪河生态公园； 东山国际大道； 东山安居工程。 127王志纲工作室&世家机构 东山计划的先进性在哪里？ 曾经走过的城市新 片区发展道路 城市片区综合协调发展计划 整体规 划 生

51、态环 境可持 续性 产业化 与城市 化关系 缺乏整体性的战略思考和系 统、协调的发展规划，各自 为政的局部规划与建设，形 成 资源浪费、发展失衡现 象； 缺乏对生态环境的可持 续发展性； 重城市化、轻产业化， 城市片区发展与产业发 展不协调； 20平方公里整体规划为一个集生态景区、山平方公里整体规划为一个集生态景区、山 地休闲旅游、生态林业、教育产业、生态健 康产业、人文居住等功能于一体的综合城 区。 引进代表国际先进水平的wsud生态可持续 发展研究成果，对龙泉山、芦溪河进行整体 性规划治理，改造、优化为成都最大的山水 森林公园 一系列生态林业、休闲产业项目，提供充分 的就业计划，城市化与产

52、业化同步。 王志纲工作室&世家机构 128 配套 制 东山计划的先进性在哪里？ 曾经走过的城市新片区 城市片区综合协调发 发展道路 生活配套设施不完善。 展计划 兴建一系列城市性的 公共配套设施，教育 文化、休闲商业设施 发展机 缺乏让政府、企业、市民三方参与 政、企、民众三方共 新城区发展计划的有效机制。政府 关注政绩，企业关注效益，市民关 赢 注利益，往往导致社会、经济、生 态效益顾此失彼。 129王志纲工作室&世家机构 为 么 推 东 山 计 策略之一：战略营销 什 造区隔：依托一个综合协调发展城市片区计 划，项目区别于、领先于成都所有板块和楼盘 广 树高度：作为东山计划十大重点项目之一

53、， 成为成都任何一个楼盘无法达到的具有城市高 度的政府重点发展项目 划 130王志纲工作室&世家机构 为 什 么 广 东 山 计 划 策略之一：战略营销 纳广度：项目藉此具有成都任何一个楼盘 无法竞争的全生态、城市配套、产业化和人 文等广阔内涵 推 资源整合：项目获得整合具有国际水准的生 态保护、综合城区规划、休闲生态产业发展等 各个领域研究课题、专家学者、国际国家标准 的超级平台，是成都任何一个现有楼盘都无法 达到的资源整合层面，也为项目搭建项目招商 平台 131王志纲工作室&世家机构 1. 2. 3. 4. 策略一：战略营销 实施东山计划传播的四大关键 争取获得政府认同，以政府角度发布东山

54、计 划； 以十大项目所整合的具有国际/国家级课题、 专家、产业发展计划、规划成果等资源，丰 富传播题材，搭建招商平台； 以媒体炒作为主战场，组织东山计划的亮相 和解读舆论宣传方案； 以东山国际新城实质性的开发行为，承接东 山计划传播势能； 132王志纲工作室&世家机构 策略一：战略营销 东山计划政府汇报方案建议 东山计划资源整合建议 东山计划媒体炒作方案建议 133王志纲工作室&世家机构 东山计划资源整合建议 模式：政府出名企业出力 方向： 国际/国内城市片区发展论坛、行业研讨会 国际/国内城市片区规划、生态保护与可持续发展、建 筑、山地休闲产业链（生态林业、健康养生、运动、 酒店、度假村）等

55、方面的专家学者、企业 国际/国内有关城市片区规划、生态保护与可持续发 展、建筑、山地休闲产业链方面的研究课题、示范项 目、成果展览 134王志纲工作室&世家机构 东山计划资源整合建议 参考形式 城市片区综合协调发展国际研讨会 东山计划生态可持续发展成果汇报会 东山计划十大项目规划展 数十位国际专家作客蓉城 献计东山 东山计划牵手国家首个绿色生态示范区 国际著名养生健康中心落户东山计划 135王志纲工作室&世家机构 策略二：情感营销 动作：再造成都之肺工程 再造成都之肺以森林化龙泉山，造福成都、 造福后代为目标，以政府号召、企业赞助、鼓励 市民参与的模式，在龙泉山开展长期的义务植树 育林工程。

56、2006年年“再造成都之肺再造成都之肺”工程将以东山计划范工程将以东山计划范 围内的17平方公里为启动区，东山国际新城 发展商提供赞助，组织市民开展一系列行 动。 136王志纲工作室&世家机构 再 造 之 肺 策略二：情感营销 提升龙泉山知名度，好感度 成 都 树立企业公益形象 成立“再造成都之肺”志愿者机构，搭建 项目客户活动联谊平台 营 销 目 的 137王志纲工作室&世家机构 1. 2. 3. 策略二：情感营销 实施“再造成都之肺”传播的三大关键 以政府或媒体等第三方角度推出“再造成都 之肺”工程，企业作为响应者； 以“再造成都之肺”为名义，企业赞助以“绿 化龙泉山”为主题的各类活动，吸

57、引志愿者 参加，组织联谊机构，搭建项目推广平台； 以媒体炒作为主战场，组织“再造成都之肺” 工程舆论宣传方案； 138王志纲工作室&世家机构 策略二：情感营销 “再造成都之肺再造成都之肺”政府汇报方案建议政府汇报方案建议 “再造成都之肺再造成都之肺”志愿者机构建议志愿者机构建议 “再造成都之肺再造成都之肺”媒体炒作方案建议媒体炒作方案建议 139王志纲工作室&世家机构 再造成都之肺志愿者机构组织要点 一张爱心卡界定参与活动的志愿者身份，并可保 持联系 一个有吸引力的机构成立事件在报名志愿者中抽 取幸运者乘坐直升飞机看东山 一个赞助志愿者免费植树并获冠名权的计划企业 定期推出一批赞助植树并获得冠

58、名权的机会，吸纳会 员参加，并以树为媒，与之保持沟通，吸引其不断参 加现场活动 140王志纲工作室&世家机构 “再造成都之肺再造成都之肺”房交会前炒作建议房交会前炒作建议 专家观点： 提出关于 “ 再造成 都之肺 ” 的观点， 包括理由、背景、 相关科学依据等， 发起群众参与 市民观点： 发动媒体深 访、拦访普 通市民，专 家进行评点 政府表态： 以“东山计划”出 台将启动再造成 都之肺工程，并 解释东山计划的 含义 企业赞助 万人植树 3月月23日日 3月月30日日 4月月5日日4月月10-15号号4月月20-25号号 企业积极响应。 广大市民反响热烈 倡议书征集万人签名行动 直升飞机看东山

59、活动报名 坐直升飞 机看东山 141王志纲工作室&世家机构 策略三：动作营销 把东山国际新城的开发动作转为造势推广的 传播题材。 目的： 向公众表达“东山国际新城正变成现实”的强 烈信号，树立公众信心 142王志纲工作室&世家机构 策略三：动作营销 动作营销实施要点 面向公众的活动二次传播最为重要； 整合重量级人士出席活动事件，进一步提升 对公众的影响力； 组织公关公司策划并实施活动方案，保证实 施到位； 143王志纲工作室&世家机构 4-6月重大动作梳理月重大动作梳理 东山国际大道开工典礼 芦溪河整治规划公布&开工典礼 艺术中心奠基仪式 婚庆公园开工仪式 六国迎宾花园开工仪式 144王志纲工

60、作室&世家机构 策略四：梦想营销 梦想营销呼吁人们追求升级换代的居住 理想 目标： 承接“东山计划”和“再造成都之肺”所奠定的 项目高度，承接动作营销的影响力，强烈发 出“时代在变，生活需要升级换代”的信号， 在项目尚未正式开盘打出具体产品信息之前 前，干扰在售项目，拦截目标客户。 145王志纲工作室&世家机构 策略五：设计一个聚光灯 146王志纲工作室&世家机构 策略六：针对首批产品的渠道销售策略 销售蓄客 房交会后，启动蓄客计划 面向龙泉本地、经开区企业、航天城企业作 渠道营销 销售准备 现场接待销售团队组建与培训 组建或委托渠道销售队伍 销售物料准备 147王志纲工作室&世家机构 蓄 客