北京自在香山营销方案

1、2021-5-15第 1 页 2021-5-151 2021-5-15第 2 页 2021-5-152 第一章第一章 2009年度营销总结年度营销总结 第二章第二章 2010年度营销目标年度营销目标 第三章第三章 2010年度营销策略年度营销策略 2021-5-15第 3 页 2021-5-153 一、一、20092009年销售任务及完成情况年销售任务及完成情况 根据北京公司2008年12月26日最终批复的京香青科公司2009年年度任务计划， 自在香山项目2009年1月1日至12月31日销售额任务为3.65亿元，回款额任务为 3.28亿元。后因项目实际情况及公司资金需求，已确定年底前需完成销售

2、额需完成销售额7 7亿亿 元，回款额元，回款额6.56.5亿元。亿元。 截止到11月20日，实际完成签约额实际完成签约额7.95367.9536亿元亿元，全年计划完成率计划 113.6%，超出年度任务0.9536亿，超额完成年度任务的13.6；实际签约回款实际签约回款 7.53627.5362亿元亿元，全年计划完成率115.9，超出年度任务1.0362亿，超额完成年度 任务的15.9。 （此数据已核减掉6套换房、5套退房业绩） 2021-5-15第 4 页 2021-5-154 2009年销售情况年销售情况 截止11月20日，自在香山自在香山a a楼累计签约楼累计签约104104套，实现销售额

3、约套，实现销售额约7.737.73亿元；亿元； d d楼累计签约楼累计签约2424套，实现销售额约套，实现销售额约1 1亿元。亿元。 a a类产品类产品d d类产品类产品 销售套数销售套数销售金额销售金额销售面积销售面积销售套数销售套数销售金额销售金额销售面积销售面积 1月63887.60 1971.84 1452.31 289.23 2月1653.73 355.45 2892.59 545.24 3月85027.48 2601.33 51745.00 1219.46 4月2315339.51 7898.60 31146.59 769.57 5月1510832.29 5404.90 83529

4、.13 2158.23 6月2014725.25 6830.24 31412.10 797.02 7月85103.20 2436.10 1490.00 283.83 8月88557.27 3369.17 - 9月109169.12 3789.77 1360.09 257.21 10月21513.48 629.31 - 11月32494.72 991.84 - 12月- 合计合计104 104 77303.67 77303.67 36278.55 36278.55 24 24 10027.80 10027.80 6319.79 6319.79 （单位：套，万元， ） 2021-5-15第 5 页

5、 2021-5-155 全案销售情况全案销售情况 销售情况销售情况销售套数销售套数销售地上面积销售地上面积销售合同额销售合同额地上面积价格地上面积价格 一期 一标段 a类7425329.149481109519535 d类316991.1311102039115880 一期 二标段 a类5016249.733852653920833 d类164367.27271853016651 二期 a类562062644953059621794 d类143752.396195539216511 合计合计 a a类862204.812828682301282868230206232

6、0623 d d类类616115110.715110.72456943132456943131626016260 （单位：套，元，元/ ） 2021-5-15第 6 页 2021-5-156 二、二、09年营销费用使用情况年营销费用使用情况 根据北京公司年中审定批复的营销费用预算，京香项目2009年全年营销 费用预算为1625万元，截止11月20日，实际支出费用约为实际支出费用约为1082.461082.46万元万元。 按照签约金额7.9536亿元计算，营销费用支出比例为1.36。 已花费营销费用占年度营销费用预算的已花费营销费用占年度营销费用预算的66.666.6。 2021-5-15第 7

7、 页 2021-5-157 全案营销费用使用情况全案营销费用使用情况 自在香山营销费用统计表自在香山营销费用统计表 时间时间营销费用营销费用销售合同额销售合同额 当年营当年营 销比销比 累计营销费用累计营销费用累计销售额累计销售额累计比累计比 2006年5,395,85424,582,00821.95%000 2007年7,262,335580,150,9201.25%12,658,189604,732,9282.09% 2008年14,022,085128,467,95310.91%26,680,274733,200,8813.64% 09年（1-11月）10,824,637 795,361

8、,662 1.36%37,504,911 1,528,562,543 2.45% 预计预计09年全年年全年13,300,000800,000,0001.66%39,980,2741,533,200,8812.61% （单位：元） 2021-5-15第 8 页 2021-5-158 三、三、20092009年营销措施年营销措施 1、广告投放措施：、广告投放措施： 项目项目广告媒体广告媒体推广时间推广时间 户外广告 四海桥擎天柱1-7月份 闵庄路灯杆旗广告5-6月份 北坞村路口广告牌6-12月份 交通指示牌7-12月份 sem营销短信、彩信投放1-3月、5-6月、8月、10-11月 网络广告 搜房

9、网8月 搜狐、焦点网络9月 新浪网络11月 报纸广告 新京报9月 京华时报12月 2021-5-15第 9 页 2021-5-159 2、各期活动营销措施：、各期活动营销措施： 活动时间活动时间活动主题活动主题活动方向活动方向 1月民俗文化活动节周末暖场活动 2月自在养生讲堂周末暖场活动 4月自在香山艺术季周末暖场活动 5月黑白晚宴活动样板间开街活动 8月自在人生休闲之旅老客户关系维保活动 10月香山文化溯源之旅老客户关系维保活动 11月自在人生休闲之旅老客户关系维保活动 2021-5-15第 10 页 2021-5-1510 四、小结四、小结 截止至11月下旬，自在香山项目已实现销售额15.

10、29亿元（a类约12.83亿 元、d类2.46亿元），其中0909年已实现销售额年已实现销售额7.9547.954亿元亿元，回款7.536亿元。 截止至11月下旬，自在香山全年营销费用支出全年营销费用支出1082.461082.46万万，营销费用 支出比仅为支出比仅为1.36%1.36%。目前全案总销售额已达15.29亿元，全案累计营销费用 支出约4000万，营销费用比约为2.45%左右。 2021-5-15第 11 页 2021-5-1511 第一章第一章 2009年度营销总结年度营销总结 第二章第二章 2010年度营销目标年度营销目标 第三章第三章 2010年度营销策略年度营销策略 202

11、1-5-15第 12 页 2021-5-1512 一、一、20092009年全案存量及可售房源情况年全案存量及可售房源情况 目前存量（截至目前存量（截至20092009年年1111月月2121日）日）可售房源统计（原销售政策）可售房源统计（原销售政策） 科目资产类型套数面积备注套数面积单价总价 一、 二期 a楼169330.05 114、123、116-1-101三 套房源（合计总价 32820066元）为公司保留， 不对外销售；202-2、 239-2两套房源（合计总 价13233162元）为公司关 系预留，签约时间不明， 暂不列入销售计划；305 为项目售楼处，暂不列入 销售计划（总价19

12、369241 元） 116721.48 24148 162308318 d楼3852.70 2569.16 21863 12443373 三期a楼3412014.623412014.6223132 277921278 合计合计5322197.374747 19305.219305.2 6 6 2344823448452672968 452672968 （单位：套，个，元/，元/个，元） 2021-5-15第 13 页 2021-5-1513 一、一、20102010年销售目标年销售目标 2010 2010年销售计划年销售计划 科目科目 资产资产 套数套数面积面积单价单价总价总价回款回款销售比例

13、销售比例 一、二期 96056.00 241001459513136100% 1282.51100% 三期3412014.62 231322779225013 100% 合计4418353.1323382429144291438622 100% 2009年在途款3700 合计4232242322 （单位：套，个，元/，元/个，万元） 2021-5-15第 14 页 2021-5-1514 各月销售任务分解各月销售任务分解 销售套数销售套数销售面积销售面积销售额销售额回款额回款额 1月2706.74 1634.83 980.90 2月1353.37 817.42 490

14、.45 3月31060.11 2452.25 1471.35 4月41413.48 3269.66 1961.80 5月72754.08 6416.64 8003.63 6月73034.56 7111.38 5174.12 7月41693.96 3964.40 2832.28 8月41693.96 3964.40 2832.28 9月73034.56 7111.38 5174.12 10月31340.59 3146.98 2341.83 11月1633.85 1512.15 1360.93 12月1633.85 1512.15 9698.57 全年合计全年合计444418353.13 1835

15、3.13 42913.62 42913.62 42322.26 42322.26 （单位：套，万元） 2021-5-15第 15 页 2021-5-1515 二、二、20102010年营销费用控制目标年营销费用控制目标 销售面积18353.13 2010年1-12月签约金额 429136217 销售周期12个月 营销费用比例上限2.50% 营销费用总额10728405.42 因2010年佣金中含2009年超额奖、补提跳点、尾佣及留存发放佣金等，预计 约300万元，故2010年实际营销费用预算为1072.84+300=1372.841072.84+300=1372.84万万元。 （单位：，元）

16、2021-5-15第 16 页 2021-5-1516 20102010年营销费用使用明细年营销费用使用明细 序序 号号 科目科目主主 要要 内内 容容 预算金额预算金额 （万元）（万元） 费用比例费用比例 （% %） 1办公费用 市场部全员工资及福利；办公设备及耗材；行 政费用 84.93 6.2% 2营销设施费用售楼处、样板间建设与维护费用74.07 5.4% 3推广费用销售道具；现场包装；广告发布658.00 47.9% 4销售佣金市场部全员佣金490.45 35.7% 5品牌建设费用待摊集团品牌建设、媒体维护费用65.37 4.8% 6不可预见费不可预见费0.00 0.0% 总计：13

17、72.82 超额 费用 说明 1、截至2009年11月20日，京香项目09年累计签约770414422元，可使用的年度营销费用为1926万元； 2、2009年营销费用预计可以控制在1335万元以内，预计可结余591万元； 3、2010年佣金中含2009年超额奖、补提跳点、尾佣及留存发放佣金等，预计约300万元； 4、2010年计划签约429136217元，可使用的年度营销费用为1072.84万元； 5、故2010年营销费用预算1372.82-300=1072.821072.84万元，控制在2010年年度营销费用内。 2021-5-15第 17 页 2021-5-1517 三、小结三、小结 20

18、102010年自在香山全案销售目标为回款年自在香山全案销售目标为回款4.234.23亿元亿元，其中包括目前一、二 期剩余产品及四期a类产品共计3.86亿元，加之09年在途款3700万，以上合计 4.23亿元。 根据全案销售额4.29亿元的2.5%计算，自在香山2010年全案营销费用为 1072.84万元，加之09年超额奖、补提跳点、尾佣及留存发放佣金300万，故自故自 在香山在香山20102010年全案营销费用的控制目标应为年全案营销费用的控制目标应为1372.841372.84万元。万元。 2021-5-15第 18 页 2021-5-1518 第一章第一章 2009年度营销总结年度营销总结

19、 第二章第二章 2010年度营销目标年度营销目标 第三章第三章 2010年度营销策略年度营销策略 2021-5-15第 19 页 2021-5-1519 一、一、20102010年全案营销策略年全案营销策略 自在香山目前剩余产品主要包括二期a6和四期a楼两部分： 1、二期a6产品1300平/套，销售报价为3600万/套，现属准现房阶段，共4套， 2010年4月交房； 2、四期a楼基本为320-360平的a3s/a3n产品，共计34套，现属大期房阶段， 2011年中旬交房； 两类产品在产品属性、购买客群、销售价格、销售节奏等几方面完全不产品属性、购买客群、销售价格、销售节奏等几方面完全不 同同，

20、无法进行统一包装与推广，同时根据北京要求，目前剩余产品作为我项目最 后一期产品，应力争实现项目利润最大化应力争实现项目利润最大化。故我部将根据每月的销售进度与市 场情况，适时调整销售策略和价格策略，逐步提高销售价格，力争2010年底完成 项目清盘。 因此，自在香山2010年全案营销策略将不能以传统的“蓄势-爆发-热销”为基 本思路，而是应针对二期a6和四期a楼两类产品进行单独推广与销售。 2021-5-15第 20 页 2021-5-1520 1 1、二期、二期a6a6产品销售策略产品销售策略 u 第一阶段 产品蓄客摸底期 u 时间： 2009年12月至2010年4月底 u 主要工作： 1）针

21、对a6的产品特点，单独制定有针对性地销售说辞与销售物料； 2）对客户统一进行报价，暂无折扣，暂不签约。主要为客户摸底和价格调整； 3）着重加强产品细节的调整和主题园林的打造，必须从3月份就开始进行园林的 种植工作，待5月份可达到最佳观景效果； 4）主要推广渠道包括有针对性的dm投放、中关村及玉泉慧谷渠道拓展、短信广 告投放、户外广告、网络广告及报广等。 2021-5-15第 21 页 2021-5-1521 u 第二阶段 产品持续销售期 u 时间： 2010年5月至12月（如市场良好则力争在8月底前全部销售完毕） u 主要工作： 1）从5月份开始正式进入销售阶段。伴随二期园林的正式交付，加之北

22、面绝佳 的自然景观，4套a6产品将达到最佳销售状态； 2）必要时可为4套a6产品单独另起新的子案名，从现有产品中剥离开来，进行 较为集中市场推广，在市场上引起广泛关注，吸引目标客群； 2021-5-15第 22 页 2021-5-1522 4）采取的推广形式包括短期户外广告牌、写字楼轿箱广告或视频广告、网 络广告、dm集中投放、报广等，重点将以中关村和玉泉慧谷为主要投放区域； 5）可在5-8月份期间，组织专门针对a6大户型客户的专题活动，可与北京高 端会所或与公关公司合作，邀请各界企业老板、商业精业等至自在香山参加活 动，进而宣传大户型产品，挖掘潜在客户。 2021-5-15第 23 页 20

23、21-5-1523 2 2、四期、四期a a楼销售策略楼销售策略 u 第一阶段 产品蓄客摸底期 u 时间： 2009年10月至12月 u 主要工作： 1）为实现项目利润最大化，四期a楼期房售价目前已达二期现房价格，为保证二 期剩余产品和四期期房的正常销售，我部在此阶段不断提升现房折扣和售价，从而拉 开现房与四期期房的价差，使客户在心理预期上更易于接受四期a楼的价格，从而达 到价格提升而客户未流升的目的； 2）计划于12月中旬正式开盘，但将不采取大面积的、爆发式的开盘宣传，而是 以较为平稳的逐步销售的形式，不断试探市场对我项目产品和价格反应； 3）计划先推出249#至258#共计16套房，因该组

24、团中基本包含四期推出的所有产 品户型，可以此试探客户对四期产品的反应和接受程度。 2021-5-15第 24 页 2021-5-1524 u 第二阶段 产品平稳销售期 u 时间： 2010年1月至12月 u 主要工作： 1）鉴于目前不容乐观的市场形势和我公司对项目利润率的要求，四期a楼在 2010年全年都将采取“缓慢销售、逐步提价缓慢销售、逐步提价”的稳健型销售策略。 2）以每月销售每月销售3-43-4套的速度套的速度不断进行销售调整，每月小幅上调一次价格，从而 达到稳步销售、利润最大化的目标； 3）逐步推出余下产品。 2021-5-15第 25 页 2021-5-1525 二、二、20102

25、010年全案推广主题年全案推广主题 2010年全案推广主题仍将以“西山文化西山文化”为主要基调，同时在此基调的 基础上，自在香山将进一步挖掘其核心价值。根据对前期客户的调察与反馈， 我们发现客户最认可自在香山项目主要为以下三个方面： 1、“香山”-稀缺而不可再生的资源 2、“城市属性”-便捷的交通，离中关村仅8分钟车程，城市别墅 3、“独特产品特点”-大开间，双首层，产品利用率高 自在香山本已属稀缺产品，而四期a楼又是自在香山已属最后一期，故更 显其珍贵与稀缺。 故我项目在2010年仍将以“香山城市别墅的稀缺性香山城市别墅的稀缺性”和“西山文化与收西山文化与收 藏藏”为主要推广方向。 2021

26、-5-15第 26 页 2021-5-1526 三、主要媒体投放计划三、主要媒体投放计划 广告媒体广告媒体主要作用主要作用投放时间投放时间 短信、彩信投放项目及活动信息宣传1-10月份 户外广告牌项目重大节点宣传1-6月份 交通指示牌项目指引1-7月份 dm投放大户型产品推广3-4月份 客户活动 二期交房前客户维保活动3-4月份 大户型客户专题活动5-8月份 网络广告项目宣传及大户型产品宣传3-8月份 渠道拓展、巡展大户型产品宣传5-8月份 2021-5-15第 27 页 2021-5-1527 thanks 2021-5-15第 28 页 2021-5-1528 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejn