天津灯塔油漆品牌认知与广告推广提案

1、天津禾源文化传播广告有限公司 2003年6月17日 很高兴能有这次机会，为灯塔油漆服务，禾源感到非常的 荣幸； 希望通过我们的共同努力，能够提升灯塔油漆品牌力，并 使其成为消费者心中的首选 在这次提案中，我们将重点分析一下目前灯塔油漆的相关 品牌内容，并找出问题解决之 当然，我们最终的目的还是为了扩大灯塔油漆的销售额； 品牌的建立与维护仅仅是扩大销量的一个最有效途径而已 不单要售卖优质的产品不单要售卖优质的产品 我们还要建立持久的我们还要建立持久的 品牌品牌 我们在哪里？我们在哪里？ 要到哪里去？要到哪里去？如何到哪里？如何到哪里？ 我們是谁？我們是谁？ 灯塔公司前身为天津油漆厂，始建于191

2、6年，至今已有86年的历史， 1958年迁入现址南仓工业区，时为全民所有制企业，1992年改 制为股份有限公司，并于1997年2月在深圳证券交易所挂牌上市， 2000年新增可流通股份上市，第一次配股成功 灯塔涂料公司拥有国内涂料行业唯一的国家级涂料研发中心，并享有诸 多优惠政策 试验设备、检测仪器在国内居于领先地位；研发能力在国内居于前列 在汽车涂料、建筑涂料、水溶性涂料的技术研发能力上居于国内前列 具有行业内国家授予的唯一驰名商标 在行业内有较深后的名誉积淀 在消费群体中，尤其是多年使用该产品的消费者，对“灯塔”的 品牌、质量普遍熟知、信任。 “灯塔” 在深圳证券交易所挂牌上市,尤其是泰达入

3、资后，给企业 注入了新的活力，在行业内有一定的影响 拥有上市公司的资源，融资渠道比较广泛 国有股减持，部分股份将私有化，企业具有新的机制与理念 “灯塔”的品牌、产品在行业内及部分消费者中，有 一定的美誉度，基础较好，但整体包装形象与目前一 些国外知名品牌相差较大，老国企味道较浓。总体上 “灯塔”的产品在市场中有一定的竞争力及进一步拓 展的空间 品牌沉淀太久品牌沉淀太久 需要再度提升需要再度提升 产品形象老化产品形象老化 国企味道较浓国企味道较浓 产品力已丰富产品力已丰富 但宣传不够但宣传不够 终端服务不好终端服务不好 限制销量扩大限制销量扩大 行业现状行业现状 1996-2001年，中国涂料产

4、量的增长幅度不大，但以聚氨酯涂料为代表 的合成树脂涂料发展迅速，专用涂料（如汽车漆、船舶漆、建筑涂料等）的 技术水平不断提高。中国涂料产量已跻身世界第位，仅次于美国、日本和 德国 中国与涂料相关行业的增长，促进了中国涂料工业发展 涂料产量按地区分布和经济发展趋势来看，以长江三角洲、珠江三角洲地区 的涂料产量增长迅速，而东北、西北和西南地区产量却出现负增长，其中， 上海、江苏和广东是全国涂料产量最大的产地 中国东部地区专业涂料生产基地和规模化涂料生产企业形成的步伐加快，促 进了涂料行业技术水平和产品质量的提高。2000年珠江三角洲地区、长江三 角洲地区和京、津、冀地区占全国涂料总产量的69.9%

5、。2001年，这种发展 势头增势明显。 14.7114.71 4.414.41 4.034.03 3.683.68 3.53.5 3 3 2.652.652.56 2.56 0 0 2 2 4 4 6 6 8 8 1010 1212 1414 1616 立立 邦邦 上上 海海 华华 生生 顺顺 德德 华华 润润 广广 州州 珠珠 化化 灯灯 塔塔 油油 漆漆 上上 海海 涂涂 料料 山山 东东 乐乐 华华 重重 庆庆 三三 峡峡 2001年销售收入（亿元）年销售收入（亿元） 7.87.8 4.354.35 4.184.18 4.184.18 3.433.43 3 3 2.472.472.41

6、2.41 0 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 立立 邦邦 广广 州州 珠珠 化化 顺顺 德德 华华 润润 山山 东东 乐乐 华华 上上 海海 华华 生生 重重 庆庆 三三 峡峡 灯灯 塔塔 油油 漆漆 上上 海海 涂涂 料料 2001年产量（万吨）年产量（万吨） 根据国民经济整体发展的速度，基于近几年涂料发展的现状，此间专家预 测：到2005年我国国民经济有关领域对涂料的需求将达到255万吨，其中 ：工业涂料约90万吨，建筑涂料115万吨，特种涂料及其它功能性涂料50 万吨。其产品品种结构大体上按工业涂料35%40%、建筑涂料45%50%、 特种涂料10%1

7、5%分布。2015年涂料生产规划量为400万吨 业内人士指出，今后我国涂料工业将有四大发展趋势： 一是企业向专业化、集团化、规模化方向发展；二是产品向高科技含量、 高质量、多功能方向发展；三是品种向环保型方向发展,低污染、低能耗 、水性化、高固含量、粉末化仍是今后涂料产品品种的发展方向；四是市 场向外辐射和扩张，产品的市场定位向全球化方向发展 今后我国涂料工业发展应着重于以下几方面： 1、要大力推进涂料品种水性化、高固体分化、无溶剂化和粉末化 2、建立科技先导型涂料生产企业。 3、调整产品结构，创立涂料知名品牌 目前，涂料企业呈现国有、民营、外资企业三足鼎立的局面 随着中国涂料市场的稳步拓展，

8、非公有制涂料生产企业、三资企业（境 外独资、合资、合作企业）在中国涂料行业中所占份额不断增加，形成 资本多元化趋势，涂料市场竞争异常剧烈。从中国涂料工业协会统计的 42家重点企业1999年经济指标进行分析，排名前位效益最好的企业 ，非公有制企业占60%以上。 世界排名前位的涂料制造商均以其技术或产品进入中国涂料市场世界排名前位的涂料制造商均以其技术或产品进入中国涂料市场。 为了适应竞争，中国国有骨干企业纷纷改制，成立股份制有限责任公司 ，其中南京宁天龙、武汉双虎、重庆三峡、西北化工和重庆 渝钛白等家公司在中国深、沪两市股票交易所上市。（宁天龙现己被宁天龙现己被 南京红太阳集团兼并南京红太阳集团

9、兼并） 我国国内涂料市场，尤其是高档和高性能涂料市场对我国涂料市场造成的巨 大冲击，激励了我国涂料工业的发展；如立邦涂料对中国市场的强劲冲击， 促进了我国乳胶漆的迅速的发展，促使了我国涂料企业建立新的营销理念和 运行模式，从而促使我们涂料行业的发展 新兴的民营企业，以灵活的经营方式，各具特色的拳头产品和经济地理优势 ，形成了一批颇具规模的企业，并逐步确定了自己稳固的市场地位；而原有 的国有企业也在转制中调整、完善所有制结构，改善和增强企业的综合能力 ，通过资产整合、资产重组、兼并、多业并举等方式形成了一批较有实力的 企业；同时，国外公司通过独资、合资、代理等形式，以特有的资本和产品 优势大举进

10、入中国市场，其市场的占有量日趋扩大；这种三足鼎立的局面形 成了我国涂料企业的整体格局。 立邦涂料 麦伦涂料 欧王涂料 其系日本独资企业，19992001年其销售额、生产量均列中国市 场首位，与后者拉开了一定距离，是目前涂料市场的“龙头” 目前市场上立邦主要家装促销品有8种，以下是其名称、价格 ： 名称容积（升）质类价格/ 元 高光158 哑光168 高光248 哑光268 美得力5140 内墙乳胶漆18370 永得力5188 内墙乳胶漆18530 丝得力5188 内墙乳胶漆18530 三合一5320 弹性乳胶漆181100 保得力高光220 超级面漆哑光1100 深色220 浅色200 易涂优

11、4 木器清漆6 5 梦幻千色5 立邦油漆以更立邦油漆以更 好地服务好地服务 为中心为中心 密集的销售网络密集的销售网络立邦漆销售网络遍及各个大中小城市，在城区 分布密度可达每平方公里10家，在建材市场内更为密集，可方便消费 者随处买到立邦漆产品 立邦漆放心店立邦漆放心店为提高立邦漆经销店的质量，立邦公司每年都从分 销店中发展大量立邦漆放心店，装修精美且服务完善的立邦漆放心店放心店 可向消费者提供可靠的产品以及优质的服务 立邦漆服务中心立邦漆服务中心立邦公司自1998年开始，在全国各大中城市建 材集中区域陆续开设立邦漆服务中心，至今全国已达40家。服务中心 可向消费者提供安全购买、正确使用、现场

12、咨询、技术服务、识别真 假等系列服务。只高素质、反应迅速的客户服务队伍可随时出击，解 决客户投诉(24小时内予以答复),并配合当地工商部门打击假冒产品 假日现场咨询假日现场咨询 立邦公司每周六、日及节假日均在服务中心或小 区内开展假日咨询活动，接待消费者咨询并发放宣传资料 立邦漆始终以高科技，高品质为目标，依靠自己的技术力量不断推 进科技研究与开发，使立邦漆始终处于领先地位,最大程度地满足 社会及市场的需求 作为居于领先地位的涂料制造商，立邦漆致力于开发对环境安全、 对人类无害的。在其产品中尽量减少与消除有机挥发性物 质（voc）和重金属，是立邦漆产品开发部门的重要目标之一 对于建筑用涂料，立

13、邦漆除了具备美化及保护的基本性能外，并具 有最高效能的防霉性，耐候性以及抗酸碱性能 立邦漆的重防腐和化学防护技术在世界居于领先的地位，成功的关 键在于重视研究与开发 立邦漆同时也在积极研究开发新一代的阴极电泳涂料系统（ced） ，力求提供更强的渗透力和较低的烘烤温度 在广告上，立邦漆得宣传力度在天津是最大的。主要通过电视、 广播、报纸来进行广告投放 主要广告语： 1. 立邦漆处处放光彩立邦漆处处放光彩 2. 欢乐家庭快乐多欢乐家庭快乐多 3. 优异的品质来自立邦漆优异的品质来自立邦漆 在整体上，给人以的感觉。此品牌已完成了初 期积淀，名牌效应在消费群中有一定的显现 在市场调查中，所调查的消费者

14、有90%的人对此品牌、产品熟知 ，有近25%的人购买过或被推荐购买过立邦漆 据不完全统计立邦漆所占的市场份额应在25%左右，预计也是家 用涂料中所占比例最大的 其系美国独资企业，厂址在深圳 “麦伦”推出了“健康无苯宝”系列，主要品种有：全哑、半哑、柔哑 、透明、特透明底漆、哑光白面漆、白底漆等 主要分为清面漆、混面漆 价格：清面漆 底漆 180-195/箱 混面漆 底漆 200-220/箱 面漆 190-205/箱 面漆 220-230/箱 （注：每箱为8升） 其系英国独资企业，欧王化工（中国）有限公司，为英国b.m.e.化学有限公 司集团成员。 目前在市场上推出的产品均以健康、环保、高质为宣

15、传点。 主要品种有： 超级晶亮清漆、哑光清漆、半哑清漆、柔 哑清漆、水晶透明底 漆、板材封闭漆等。 价格：清面漆 底漆 153/箱 混面漆 底漆 190/箱 面漆 192/箱 面漆 210/箱 (注：每箱为5公斤) 以上两品牌在广告上的追求点大致相同，可归纳为： 1.国际知名品牌的代表 2.高科技含量作为产品质量的保证 3.“健康、环保、高质”是主要买点 在销售、终端服务上，两品牌力度一般，在宣传上只在所处装饰城周围有户 外广告，其它媒体鲜见。 在涂料行业中，我们曾经一度是国内知名品牌之一； 只是近年来，我们对自身品牌及产品品质宣传力度的下降，且没有 作好品牌维护的工作 因此，在一定程度上导致

16、市场份额相对流失，即使在行业内“灯塔 ”涂料也有“作日黄花”的感觉 我们的终端服务服务也不是很好，和立邦相比，我们差得很远 但我们依然保持着很强的品牌基础，这是我们的优势；只是这个基 础有点老化，现在我们就来为其涂上新的“色彩” 档次高、质量上乘 价格不高 种类繁多，但消费者认知较少 灯塔油漆的品牌力对产品没有直接的支持 部分消费者对灯塔油漆的品牌力尚有疑虑 初步建议： 强化灯塔油漆品牌的实力，加強对其品牌的認知 强化品牌的核心定位 加强品牌与消费者的联合紧密度 如何让消费者对品牌与属下产品有清晰、统一认知如何让消费者对品牌与属下产品有清晰、统一认知 如何在品牌形象在众多品牌中脱颖而出如何在品

17、牌形象在众多品牌中脱颖而出 集团消费渠道开辟的较好 直接针对消费群开辟的渠道仍不完善 涂料品牌认知在全市展开力度不足，我们的品牌更是沉寂 了多年 仍以传统销售通路为主，尚未开辟其他渠道 初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 便民服务中心的启动与应用 专卖店的运用 开辟其他通路，如网站等 如何建立系统、有效的品牌传播通路如何建立系统、有效的品牌传播通路 行内/业界认同的涂料品牌 曾经很知名的品牌，商业信誉良好 广告的淡漠使得产品黯然 消费者对产品的认知度及了解减少 “墙内香，墙外未香墙内香，墙外未香” 初步建议： 建立并加强品牌与大众间的联系 增强对灯塔油漆品牌的认同感 品牌个性、独特

18、的理念及产品利益点 如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 主要消费群：主要消费群： 使用灯塔油漆的老顾客 他们一直都使用灯塔油漆，因其对灯塔油漆的品牌具有很高的品牌信任 度，使得他们很少更换品牌 为这类群体做好售前、售中及售后的服务，是维持产品销售的很好手段 次要消费群：次要消费群： 有家居装修需求的消费群体 他们没有固定的使用品牌，只是依据于他人的推荐去进行偶尔的尝试， 对所有品牌没有明确的认知与了解 抓住这类群体，有利于扩大产品销售 初步建议： 建立品牌与消费者的沟通渠道 增强品牌消费者的实质利益联系 加大对潜在消费群的品牌渗透，扩大沟通渠道，加大沟

19、 通的信息量 如何加强消费者对品牌的认同，并愿意传播如何加强消费者对品牌的认同，并愿意传播 初步建议： 保持原品牌形象的一致 在原品牌形象基础上，增加新的形象内涵，增加品牌形 象实质效果 如何维护统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何维护统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 初步建议： 视觉管理系统的建立户外投放量缺乏 如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何形成统一、清晰的视觉传播方法 如何形成統一、清如何形成統一、清 晰的视觉传播方法晰的视觉传播方法 如何维护统一、清晰、如何维护统一、清晰、 有实质内涵的品牌形象有实质内涵的品牌形象 如何加强消费者对品牌如何加强消费者对品牌 的认同，并愿意传播的认同

20、，并愿意传播 如何提高品牌在大众消如何提高品牌在大众消 费者中的认知及了解费者中的认知及了解 如何让消费者对品牌与属如何让消费者对品牌与属 下产品有清晰、统一认知下产品有清晰、统一认知 如何在品牌形象在众多品如何在品牌形象在众多品 牌中脱颖而出牌中脱颖而出 如何建立系统、有效的如何建立系统、有效的 品牌传播通路品牌传播通路 灯塔油漆品牌面临的核心挑战是： 如何提高消費者灯塔油漆品牌的重要性如何提高消費者灯塔油漆品牌的重要性 如何维护清晰、系统、有实质内涵的品牌形象如何维护清晰、系统、有实质内涵的品牌形象 国际品牌（包括立邦等）与国内品牌（包括灯塔 等）在市场上的“拥挤” 已经有很多品牌开始注重

21、对自身品牌的塑造与维 护了 更便利的终端、更好的服务，已经成为扩大销路 的有效途径 主要消费群：主要消费群： 使用灯塔油漆的老顾客 他们一直都使用灯塔油漆，因其对灯塔油漆的品牌具有很高的品牌信任 度，使得他们很少更换品牌 为这类群体做好售前、售中及售后的服务，是维持产品销售的很好手段 次要消费群：次要消费群： 有家居装修需求的消费群体 他们没有固定的使用品牌，只是依据于他人的推荐去进行偶尔的尝试， 对所有品牌没有明确的认知与了解 抓住这类群体，有利于扩大产品销售 1）接受）接受“灯塔灯塔”的消费者的主因的消费者的主因 长期使用此产品，对其质量充分信任 熟知这一国有老品牌，对品 牌有一定信任感

22、产品在价格上相对较低，有相对稳定的消费群 2）拒绝）拒绝“灯塔灯塔”的消费者的主因的消费者的主因 对此品牌缺乏基本的了解 产品及品牌的包装给人以“过时”的感觉，从而导致对产品产生距离感 对国产产品没有基本的认同 认为价格较低产品质量没有保证 1）技术的进步，传媒的发展，使消费者越来越感受到在使用商品时安全是首 要的，尤其是与化学相关的产品更是如此 2）家庭装饰方面，消费者对涂料的光洁度、耐磨性、色泽感、耐久性、防潮 性等有较高的品质要求。但一般的消费者并无专业经验对产品品质有较深 的研究,他们的选择主要通过三方面作出: 1.咨询相关专业人士,如装修队等 2.咨询周围的熟人或亲戚、同事 3.自己

23、从广告中获取信息 3）于大企业的产品从一定程度上卖的就是服务。直营所、专卖点的广泛建立 是对产品的品质承诺、服务保证。是企业实力的显现、证明。 4）价格上“灯塔” 市场中有一定的优势，但不能仅以此作为竞争手段 “灯塔灯塔”在市场中应树立的整体形象为：在市场中应树立的整体形象为： “稳健、向上”，民族工业的代表 与国外品牌相抗衡的主力军 以“高质、低价”著称的名牌产品 建议建议“灯塔灯塔”以全新形象出现于市场时，应完成的任务有：以全新形象出现于市场时，应完成的任务有： 强化品牌形象，树立更高的信赖感 维护视觉可见度，提高刺激程度 接近与消费者距离，制造购买气氛 灯塔油漆灯塔油漆 立邦、立邦、欧王

24、、麦伦、紫荆花等欧王、麦伦、紫荆花等 驰名商标驰名商标 中国知名企业中国知名企业 屹立于众多外资企业的民族工业的代表屹立于众多外资企业的民族工业的代表 产品质量高、价格低、安全环保产品质量高、价格低、安全环保 经久耐用价经久耐用价 品牌可靠品牌可靠 服务到位服务到位 挑战挑战执行执行 因在行业内“灯塔”涂料有“作日黄花”的感觉，在市场中应树立 的整体形象为： “稳健、向上”，民族工业的代表 与国外品牌相抗衡的主力军 以“高质、低价”著称的名牌产品 建议“灯塔”以全新形象出现于市场时，应完成的任务有： 强化品牌形象，树立更高的信赖感 维护视觉可见度，提高刺激程度 接近与消费者距离，以亲切自然的风格吸引之，制造购买气氛 以独特的个性和形象加强与其它品牌的区别，进一步提升知名度， 建立与消费者、经销商的亲和度与信赖感，在广告的呈现上应表现 企业的雄厚实力及强烈的进取精神 在确定灯塔涂料的三大发展领域：汽车涂料、建筑涂料、工业涂 料的基础上，整合自身所有优势资源，充分做足“民族”文章， 将“灯塔”打造成中国涂料第一民族品牌，并逐步使其成为