10第十章[非营利组织的营销管理]

1、第十章、非营利组织的营销管理本章我们来学习非营利组织的营销管理。营销是关于需求或市场的学问，营销(marketing)一词来自企业界。非营利组织是否该有自己的营销管理?许多人对此持怀疑态度，认为既然是非营利的事业，就不存在市场、价格、营销等给人以经商或牟利印象的概念，也有人主张用“推广”(promotion)一词来表明非营利组织此类活动的特征等。但是近年来，有越来越多的学者特别是非营利组织领导人认识到：营销管理是非营利组织管理的核心环节之一，只有建立起面向需求、面向受益者、面向市场的健全的营销体制，实施积极创新的策略性营销管理，在组织运作和管理的全过程中坚持营销导向，非营利组织才能在不断变化和

2、充满竞争的社会现实中立于不败之地。本章围绕非营利组织的营销管理进行系统阐述。全章分为六节：第1节介绍营销的概念；第2节说明非营利组织同样需要营销；第3节介绍非营利组织营销的特点；第4节提出营销导向理念；第5节介绍策略性营销的内容：第6节简要介绍非营利组织营销的发展趋势。本章要点营销是一个与市场相关联的概念，其核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广和场所。非营利组织需要营销，非营利组织的营销具有自身的特点。形成以营销为导向的组织发展体制，首先要树立营销观念。市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。其主要内容包括三个方面：重温组织的宗旨，分析组织面对的市场环境，分析组织的优势和劣势。营销策略

3、的制定和实施是策略性营销的核心部分，其主要内容包括三个方面：选择目标市场，选择竞争定位，发展有效的营销组合。10.1 营销的概念营销是一个与市场相关联的概念：市场上需要什么商品?按什么价格能够卖出去?如何帮助消费者了解商品?如何出售?如何开拓市场?这些问题都和营销有关。但是，营销并不是作为私人物品的商品和服务的专用工具，它同样适用于提供公共物品或公共服务的非营利组织。对于非营利组织来说，营销意味着对组织的受益群体及其需求进行分析，把服务推向市场：社会上需要什么服务?需要多少服务?如何收费?如何帮助受益者了解服务的内容和质量?如何提供服务?这些问题都和非营利组织的营销有关。营销是一个有系统的程序

4、，需要精心设计与规划。营销并不仅仅局限于营销部门内部，而是立足于组织宗旨之上的战略，需要组织的全体人员共同参与。营销的目的是为了完成交易。对于非营利组织来说，交易的内容可能是以某种公共产品或服务换取资源，或出于某种目的换取支持，或是以组织给予的回报换取志愿者付出时间等等，他们的交换都应该是自愿性的。营销的核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广、场所。具体来说：1.产品(product)。营销的第一个概念是产品。涉及到的含义有：你有什么公共服务可以提供?消费者是否需要它?消费者需要的东西是什么?你能否生产出来?产品的质量如何?消费者对产品是否满意?等等。对于一个非营利组织来说，产品就是它所提供的

5、服务或公共物品。一个非营利组织必须了解社会的需求，及时向社会提供高质量的公共服务，并不断地研究分析消费者的新一轮需求，或者从宗旨出发，引导消费者的需求。2.价格(price)。营销的第二个核心概念是价格。涉及到的含义有：你的产品值多少钱?卖多少钱?产品的成本是否全部得到了补偿?有没有盈余?消费者能否接受这一价格?等等。对于一个非营利组织来说，价格意味着对公共服务的收费。任何服务都包含着成本，需要通过收费来弥补成本，非营利组织虽然不以营利为目的，但是如果任何服务都分文不取，那么非营利组织将很难持续发展。不以营利为目的，是非营利组织应该具有的组织理念和宗旨，但是，不以营利为目的，并不说明非营利组织

6、不能盈利，相反，如果非营利组织通过提供合适的公共服务得到一定的盈利，可以支持组织的发展壮大，以期为社会提供更多更好的服务。事实上，服务收费是非营利组织资金的重要来源之一。非营利组织营销的一项重要任务就是确定合适的价格。3.推广(promotion)。营销的第三个概念是推广。推广涉及的含义是：如何让消费者知道你的产品正是他所需要的?怎样引起消费者的注意?如何扩大消费者群体?如何扩大组织本身的影响力等等。对于一个非营利组织来说，推广意味着：积极地宣传自己，扩大组织的社会公信度，让社会更多更全面地了解组织，吸引公众对于组织提供的公共服务的注意力，让公众认识到这些服务的重要性，努力获得公众的支持、关注

7、和热忱。4.场所(place)。营销的第四个概念是场所，实际上就是我们熟悉的市场，包含两层含义：一是广义的市场，包括市场之外的流通及交通运输等市场的延伸，也包括各种抽象的市场；二是狭义的市场，即有空间概念的市场，这里所指的是具体的一个非营利组织所涉及到的市场：已经加入、占领的市场，需要开发的市场等等。场所涉及到的含义是：哪里是市场?哪些人到那里去购买?怎样购买?通过怎样的方式把产品送到消费者手中?如何让消费者得到满意的服务?等等。对于一个非营利组织来说，场所意味着组织所面对的受益者人群，以及他们获得服务的场所、渠道和方式。谁是组织的受益者?他们在哪里(社区、农村还是家庭)得到服务?他们以何种方

8、式得到服务?如何有效提供服务?如何开拓新的受益人群?如何发展更为有效的服务传送方式?这些问题都是非营利组织营销需要考虑的内容。10.2 非营利组织需要营销由于“营销”是一个与市场相关联的概念，提到营销，人们往往想到的是商家和企业。一个直观的反应是，营销是企业所特有的，与非营利组织无关。其实这是一种误解。事实上，几乎所有的非营利组织都在或多或少地使用营销的理念、方法和技巧。一些组织用“推广”之类的词来解释和说明非营利组织的类似行为。20世纪70年代后期，一部分非营利组织开始认识到需要应用营销的理念来解释和指导组织行为，以便更好地实现其目标。当然，非营利组织已经开展了许多类似活动，非营利组织通过直

9、接的邮寄和个人的“促销”来筹集资金，它们通过采用传统的广告形式刺激更多的人使用非营利组织的服务，这些都采用了营销的观念和手段。为了其宗旨，非营利组织使用营销方法以增强人们的意识，提高政治与社会的支持力度。有研究认为，非营利组织不能参与市场活动是认识上的误区，非营利组织的非营利性并不排斥适当的市场运作，并不排斥向企业学习一些管理方法。市场仅仅是一种手段，企业可以应用市场的概念，非营利组织同样也可以应用，借鉴市场规则和市场手段，包括营销，有利于组织效率的提高。过去的经验表明(尽管称为“推广”)，营销可以帮助非营利组织更好地运作。事实上，非营利组织需要营销，其理由在于：(1)通过营销，分析并确认公众

10、的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；(2)通过营销，非营利组织把自身的组织宗旨和其他信息传达给公众，从而提高公众形象，并刺激公众给予回应；(3)根据营销，决定组织目标，并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为顺利；(4)通过营销，引起公众的注目，吸引非营利组织需要的各种关注、支持；(5)营销使非营利组织在社会上具有更大的影响力。管理大师彼得杜拉克对营销有一个深刻的论述，他认为，营销的目的是让销售行为变得多余。也就是说，通过营销，非营利组织对它们的服务对象的需求有了足够深入的了解，根据了解的信息，调整自身的公共服务产品以符合受益者的需求，从而使它们的服务无

11、须销售就自行“卖”出去了。这正是广大企业在努力的事情，国内外的竞争促使它们必须这么做。随着非营利组织之间的竞争日益激烈，加之非营利组织还受到来自营利组织的压力，所以非营利组织也需要采用营销的手段来参与竞争。营销将在非营利组织获取资源上扮演越来越重要的角色。历史上，非营利部门的生存基础主要依靠三种支持：政府补贴或资助，基金会和资助机构支持，企业捐赠和个人捐赠，非营利组织可以比较容易地从这些途径获得资源。但是近几年，在非营利组织获取资源方面发生了一些变化，获得资助逐渐变得复杂起来。另外，会费收入和服务收入的比例在逐步增加。非营利组织必须获得资助者和支持者的充分信任，才有可能在竞争中取胜。非营利组织

12、要想增强它们的生存能力，就必须找到新的方法来适应这种变化，增加它们的支持者和资源来源。不可避免地，在非营利组织的发展运作中，营销将起到非常重要的作用。10.3 非营利组织营销的特点非营利组织和企业不同，非营利组织提供的一般是竞争性的公共物品，而企业提供的一般是私人物品，所以非营利组织的营销和企业的营销有所不同。迈克尔罗思柴尔德(Michael Rothschild)在他的一篇文章中含蓄地提出一个问题：为什么推销“友情”不能像推销肥皂一样容易呢?从营销管理的观点来看，他的这句话实际上提出了一个问题：营销用于非营利组织与用于营利组织，二者有何差异呢?他和其他作者的研究对此回答如下：1.与企业相比，

13、有关非营利组织的消费者的特性、行为、媒体偏好、观点、态度等的已有研究资料非常缺乏。虽然有时在一般社会科学论文中也有一些这方面的资料，但针对营销问题的研究却少之又少。这增加了非营利组织营销的难度。2.因为非营利组织的消费者的行为往往涉及他本人的个性，要他说明他的态度、看法和行为习惯往往有顾虑和禁忌，所以取得可靠的研究资料作为营销决策的基础是一件相当困难的事情。布卢姆(Bloom)和诺韦利(Novelli)指出，“虽然人们一般愿意讨论这些问题，但是他们对问题的回答多半是不难确的、带有个人观点的或是按大众标准作出回答，不像对商业问题那样回答准确。”3.通常要求消费者配合的问题却常常不是所有人都关心的

14、。例如，不是所有的人都真的关心水资源的保护，关心国家能源消耗速度的后果等等。由此可知，营销者在制定营销计划的时候，市场细分显得尤其困难，而且这种计划可能花费甚巨。4.在非营利组织的营销中，非营利组织常常要求消费者作出不太愿意的事情。在企业营销中，营销仅要求消费者评估一种产品或服务，绝不会强迫消费者一定要喜欢其所厌恶的产品。然而非营利营销者却因为其公益宗旨，一定要求消费者如此去做。他们要劝说那些“男子汉”系好车用安全带，鼓励胆怯者献血或性能力损伤者接受治疗，说服老年人承认虚弱并需要帮助。5.和企业相比，非营利组织在更好地满足消费者需要和欲望方面显得软弱无力。企业通过投资开发，可能经常改善提供的产

15、品和服务，但是非营利组织却很难做到。例如，要得到血只有献血一条途径，要控制高血压只有服药。但是从另一方面来看，虽然有些服务的基本形式或行为不能变更，但是并不表示营销组合的因素不能改变。例如，同样是献血，可以策划在各种不同的情况下让不同的人献血，可以创造宽松、温馨和让人放松的环境。最重要的是，虽然很多非营利组织的基本产品和服务不能因消费者的需求与欲望而有所改变，但是其他营销组合(如供应的说明与促销等)却可能因消费者的需求与欲望而改变。非营利组织营销的这种特性给营销者提出了更高要求。6.非营利所应对的某些问题可能涉及非常复杂的行为和态度，牵扯到特定的文化、道德等问题，可能不太容易得到公众热烈的拥护

16、。这样，非营利组织的营销人员必须采取更为友善的方法，努力研究并满足消费者的心理。为了使活动达到预期的目的，非营利组织往往需要花费大量的精力做好前期预备工作，向消费者传达大量的信息，以使人们进入状态。这尤其体现在健康保健等领域。例如，为了在中国广泛宣传艾滋病的防治，非营利组织的营销者必须精心策划如何吸引人们观看关于使用安全套的宣传。7.通常，消费者配合非营利组织的营销所得到的效果并不明显。例如，癌症协会向公众大力宣传预防乳腺癌的知识，呼吁女性关注乳房健康，但是通过参加活动能够取得什么样的效果却无法得到检验。同样的问题也困扰着那些努力为高血压控制项目而营销的非营利组织，高血压是个没有症状的健康问题

17、，即使采取了适当的治疗方法也不会对受害者立刻带来明显的效果。罗思柴尔德指出，“一种行为的建立与维持，必须有支持者但在许多非商业的案例中，既没有支持者，也没有反对者”。8.非营利组织营销的另一特点是，非营利事业的外部性比较大，在某些情况下，那些配合营销，付出时间、精力、金钱的人得到的好处很少或根本没有，而其他未做牺牲的人却得到很多好处。例如，为了保护环境，某个环保非营利组织呼吁司机进行LPG改造，让他们的汽车改用LPG以减少废气排放，这项措施可以改善环境，减少日益稀少的石油的使用，可以使大量的人们受益，但是作为司机本人，他得到的利益显然并不比别人多，相反，每天加LPG的麻烦却落到了他的身上(LP

18、G加气站比加油站少得多)。由于很多非营利组织的营销活动涉及无形的社会利益与精神利益，存在评估上的困难，并且得到准确信息的难度很大，诸如此类的特点使非营利组织的营销同企业的营销相比，显得更为复杂。这就要求非营利组织的营销人员从组织的宗旨出发，精心策划营销计划。10.4 组织发展的营销导向营销理念的引入，赋予了非营利组织一种行之有效的发展意识：以市场和需求为导向。组织发展的营销导向意味着：“不能先想到你的组织，而是要先想到你的产品或服务究竟提供给什么人”。下面的方框里是一个问卷测试，有10个选项，能够检验一个组织究竟是否以营销为导向。你可以站在组织立场上思考，分析哪些符合你所在的组织的情况，然后在

19、后面的方框里如实打或画。01.我们学习其他组织的做法，模仿或抄袭它们的课程或服务。02.我们主要依靠理事会的领导，理事会知道什么样的课程最好。03.大多数受益者都很满意我们的教育培训课程(如医疗保健的课程等)。04.我们定期与受益者及潜在的受益者进行沟通。05.组织的每一个部门都有自己决定如何运作的自主性。06.就组织的状态来说，我们相信：“只要没有破、就不必补”。07.我们的职责是找出需要，并发展出适合需要的课程。08.我们有足够的市场占有率。09.现在人们过度依赖数据，多数真正好的点子往往来自直觉。10.我们积极开拓和发展能够提供给受益者的新的课程。方框中的选项中只有3个选项合乎以营销为导

20、向的组织思维，即4、7和10。如果你没有选择这3个选项，你可能需要重新思考自己的组织发展战略：是否要形成一种以营销为导向的新的发展体制?形成以营销为导向的组织发展体制，首先需要树立营销观念。从组织的领导人、理事会成员，到部门主管、资深员工，以及每一个员工和志愿者，每一个人都要树立积极的营销意识，立足营销，开展各项活动。为此要求：1.广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。包括：在校学生和教师，社区居民，一般客户，医院的患者，家庭主妇，来访者，机关于部，企业员工，离退休人员、资助者，等等。2.了解消费者的愿望和需求。非营利组织需要经常地采取各种形式，了解消费者对组织活动的评价，他们觉得哪些活动有价值

21、，哪些活动应该开展但是还没有开展。3.任命适当的员工专职负责营销业务，即设立专门的营销职位或营销小组。4.在组织内部形成一种遵循市场规律并以市场为导向的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意识。5.鼓励员工的创新和冒险精神。10.5 策略性营销策略性营销是积极的、有计划的营销管理，它是非营利组织管理的重要内容之一。策略性营销包括两个大的方面：市场环境和内部条件的分析，营销策略的制定和实施。10.5.1 市场环境和内部条件的分析市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。其主要内容包括三个方面：重温组织的宗旨，分析组织面对的市场环境，分析组织的优势和劣势。1.重温组织的宗旨。当一个组织要开展营销活

22、动的时候，首先要考虑到组织的宗旨。宗旨是非营利组织的灵魂，它明确地界定了一个组织的受益者群体及其利益和需要，规定了组织如何去满足这些利益和需要。从宗旨出发能够始终把握非营利组织营销活动的基本方向。杜拉克指出，宗旨是否明确是影响非营利组织存亡的关键(1990)。宗旨不是纯主观的东西，而是组织存在和发展的根本理由，每一个非营利组织的成立都是由其宗旨开始的。重温组织的宗旨，能够把组织置身于超越现实的市场行为之上的崇高境界，激发和调动所有员工的工作热情和积极性，同时能够以宗旨为目标，形成积极向上的凝聚力和向心力，使组织上下团结一致，形成强烈的团队精神。另外，宗旨赋予了非营利组织一定的公益使命，这种使命

23、要求非营利组织不能以谋取私利为目的、而要通过积极的营销和市场活动来服务于社会大众，为改善人类生存条件作出贡献。一个组织的宗旨代表了它的世界观和价值观，反映了组织的最终日标和理想，除非组织进行重大改革，否则不能轻易改变宗旨。然而，宗旨只是一个总纲领，并非具体的目标、措施和方法。任何组织都是处在经常变化的现实中的，组织为谋求发展，就必须适应现实，从组织的宗旨出发，经常地对其所处的外部环境和内部条件作出分析，并制定切实可行的目标和对策。2.市场环境分析。通过分析组织所处的外部环境，把握组织所面临的机遇和挑战，是制定营销措施的前提之一。市场环境分析主要包括以下五个方面的因素：(1)一般环境。这里的环境

24、，主要是指直接和间接影响组织活动和发展的各种因素，包括两个大的方面：其一是组织发展的社会环境，诸如政治、法律、经济、社会、文化、科技、教育等现状，针对特定时期，非营利组织需要分析这些因素的变化、发展及其趋势，总结出这些变化对组织发展造成的直接或间接的影响。其二是组织发展的外部条件，诸如资助者、政府、媒体、受益者、合作伙伴、竞争对手、社区居民，需要分析这些因素和非营利组织的关系，它们将如何影响组织的发展?社会对组织的期望如何?存在哪些机遇与挑战?等等。(2)市场状态。这里的市场，指的是非营利组织开展活动及其服务的主要场所或空间。目前市场是怎样划分的?市场由哪些部分构成?市场的结构和层次如何?市场

25、进出有哪些规则和惯例?交易成本如何?市场上有没有类似的服务或商品?如果有的话，其优势和劣势何在?市场上有没有垄断或寡头?如果有的话，其规模有多大?有没有渗透或合作的可能?市场上是否存在自由竞争?市场活动的各种主体如购买者、潜在的消费者、资助和捐款者、志愿服务者等处在怎样的状态?等等。(3)受益者。如果把非营利组织比做市场上的卖者，受益者就是买者。谁是直接的和间接的受益者?谁是潜在的受益者?受益者的需求及其潜在的需求是什么?受益者的购买能力和支付能力如何?受益者有哪些重要的行为特征及其文化、传统、宗教上的特征?受益者的年龄、性别、收入等构成如何?受益者在居住、交通、分布等方面有何特点?各种不同的

26、受益者如何得到有关的市场信息?如何选择和获得所需的各种服务?他们对所得到的各种服务是否满意?偏好如何?等等。(4)竞争者。非营利组织在市场上面对各种竞争者。谁是直接的或现在的竞争者?谁是间接的或潜在的竞争者?竞争者的规模如何?优势和劣势何在?竞争者拥有多大的市场份额?竞争者所采取的是怎样的市场战略?竞争主要表现在哪些方面?哪些竞争具有威胁性?哪些竞争具有潜在的合作的可能性?谁是竞争的受益者或受害者?如何避免恶性竞争?如何向竞争者学习?等等。(5)其他人群。非营利组织提供具有公益性或互益性的公共物品，在市场上还会遇到许多其他相关人群，比如：志愿者、资助者、专业团体、政府各级机构、非受益人群的普通

27、民众、评价者、旁观者，等等。这些人群的存在以及他们各自的行为、意见、偏好等特征及其变化，都会影响非营利组织。需要分析和描述各种不同类型的人群及组织的现状、关系及其发展变化的趋势。有哪些资源会来自这些不同的人群及组织?他们将会作出哪些有利的或不利的选择?需要经常性地关注公众如何评价我们的组织?假如我们的活动或发展长期与他们无关，他们为什么选择支持我们的组织?等等。上述五个方面，构成了非营利组织对市场环境进行分析的基本方面。一般环境是制约因素，市场状态是结构因素，受益者是对象，竞争者是对手，其他人群是不可忽视的力量，通过这样一个全面和系统的分析，非营利组织对自己所处的外部环境就有了一个较为清晰的认

28、识，有利于有效把握组织所面临的各种机遇和挑战。3.内部条件分析。市场条件分析的目的是了解组织所处的外部环境，那么内部条件分析，就是要通过分析组织当前和今后的各种主要的内部条件，把握组织存在和发展的优势和劣势。主要包括以下三个方面的内容：(1)明确组织的目标。在重温组织的宗旨和分析组织所面对的市场环境的基础上，需要明确组织开展营销活动的具体目标。这种目标可以是长期的，也可以是短期的，可以是综合的，也可以是单一的。比如：1)扩大组织在市场上的影响力，提高市场占有率。2)调整市场结构，撤出原有市场并开拓和进入新的市场。3)推广新的产品或服务。4)逐步在市场上形成垄断优势。5)扩大受益者范围。6)为受

29、益者提供更多和优质的服务。7)挑战竞争者，与之争夺市场。明确组织的目标，应使之为组织从上至下的各个层面所理解并积极地加以贯彻，要使整个组织及其成员都认识到目标的意义和重要性。特定阶段的组织目标应该是明确而具体的，应该切实落实到各个执行部门，同时要建立绩效评估制度，以保证在目标推进的过程中能有效加以评估和监督。(2)组织的资源。广义的资源，除包括财力、人力、物力、信息以外，还包括技术、经验、管理、应变能力、活动计划、竞争策略，以及组织的学习或模仿能力、人文环境和凝聚力等等。1)组织的资源优势和资源约束何在?在财力、人力、物力、信息，以及技术、经验、管理等各个方面，组织拥有哪些资源?可有效支配的是

30、哪些资源?这些资源通过合理配置和利用能够给组织带来哪些方面的利益?反之，在资源方面组织受到哪些约束?由于这些约束，组织的活动受到哪些限制?2)组织内部是否具有管理优势和凝聚力?是否形成以宗旨为核心的团队精神?有没有内耗?领导层、管理层和执行层之间是否磨合一致?是否形成了健康有序的人文环境?扩大组织规模是否会突破现有管理能力的极限?3)如何从竞争者那里争取资源?有许多重要的资源，如人才、志愿者、信息、管理等，并不是马上就可以从市场上得到的，如何有效地从竞争者那里争取过来?如何有效地利用这些资源?4)在未来几年的发展中，有哪些资源具有潜在性和预期收益?有哪些资源将会逐步失去意义?组织的计划将会作哪

31、些方面的调整?这种调整将会带来资源配置和利用方面的一系列变化，要做到未雨绸缪。(3)组织的政策。这里的政策指的是除营销战略以外的组织发展政策，包括针对主要的受益人群、资助者、社区居民以及其他顾客所采取的政策，在人力资源、志愿者、资源分配方面采取的政策等。1)组织有没有专门针对消费者的计划?是否需要扩大受益者人群?是否有了解受益者需求的措施?是否有争取社区居民拥护的措施?针对捐赠者有没有采取特殊的鼓励或激励政策?以往的政策有哪些很成功，需要加大力度?有哪些不成功，需要加以调整?2)在组织的人力资源、志愿者、资源分配等政策方面，有没有和营销战略不相一致的地方?有的话如何调整?10.5.2 营销策略

32、的制定和实施通过市场环境和内部条件的分析，一个非营利组织已经能够把握自己在当前环境下所处的地位，了解外部环境需要组织做什么和怎么做，内部环境如何改变以适应这种需求，这时，在非营利组织宗旨的指引下，组织的全体成员凝聚在一起，准备进行营销策略的制定和实施。营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分。营销策略的主要内容包括三个方面：选择目标市场，选择市场定位，实现有效的营销组合。1.市场分区与目标市场的选定。杜拉克指出：对非营利组织来说，市场指的是最终的受益者或对象，营销的首要步骤就是界定这个市场。著名营销大师菲利普科特勒强调：营销中最重要的任务，是研究市场，进行市场分区，锁定你想要服务的目标市场，

33、并做好市场定位，从而创造出满足市场需要的服务。接下来才轮到广告和推销。科特勒强调：非营利组织营销的正确步骤如下：(1)首先要做一定的市场调查，了解自己想要服务的市场和它的需求；(2)进一步作出市场分区，辨别出你想要与之打交道的特定人群或目标市场；(3)针对目标市场，制定政策、规范服务范围并细化实际的具有可操作性的计划；(4)将这些计划的信息及时传递给市场。在目标市场选定之前，最重要的是要作出市场分区。只有正确地进行市场分区，才能够作出适当的选择。1)市场界定。非营利组织营销策略所面对的市场，包括四种主要的对象：投入者：捐款人，资助者等。内部人员：管理者、工作人员、决策者、志愿者。中介者：提供各

34、种信息、帮助或中介服务的人。消费者：项目受益者、居民、购买者、媒体、一般公众等。2)市场分区。主要有四种不同的市场分区：人口统计学分区：依据人口统计学和社会经济统计资料进行分区。主要的指标包括：年龄、性别、婚姻、家庭大小、家庭组成、收入、职业、教育水平、宗教、民族、语言、生理特质、健康状况等。心理分区：依据心理形态进行分区。主要的指标包括：人格特质、生活形态、价值观、家庭关系、生活态度、兴趣和娱乐，以及性格、动机、忠诚、承诺等。地理分区：依据所在的空间地理位置分区。主要的指标包括：国家、地区、地方、乡、镇、市、邻里、城市的规模、城乡之间的交通和网络构成，以及人口密度、气候特征、位置特征等等。功

35、能分区：依据组织管理目的的需要，将社会服务依其功能的类别加以归类。如家庭服务组织依功能将其分成咨询、家庭教育、护理服务等。此外，还有依据使用者的意见反馈所做的“反馈分区”；依据与产品相关联的行为所做的“产品分区”等。3)市场分区标准。科特勒认为：市场分区的方式很多，管理者应当选择其中最好的。下面是几个衡量市场分区的标准：互相排斥：分区后的市场彼此完全分离。毫无遗漏：每一个目标人群都能够被包括在各个市场分区之内。可以衡量：市场分区的大小，购买能力，以及分区后的组成，都应是可衡量的。可接近性：分区以后的市场是可接近的，即不是抽象的市场，而是可提供服务的。数量足够大：分区以后的市场规模足够大，值得去

36、开发。差异反应：从理论上说，各分区市场对营销策略的反应应有差异性，否则分区没有意义。4)目标市场与策略规划。每一个组织都不可能为所有的人提供全方位的服务，也不必为所有的人服务。重要的是，通过市场分区，就容易选择组织想要且能为之提供服务的人群。以他们为对象，他们就是组织的目标市场。选定目标市场之后，要反思组织的发展，敏锐和及时地调整战略规划，以合乎市场分区的需要。主要的要求有：提供适合的产品或服务，以吸引需求及偏好。提供价格上的选择。提供时间、地点的范围。选择媒体。准备不同的信息。2.市场定位。在作出市场分析并选定目标市场之后，非营利组织需要进行市场定位。市场定位又叫竞争定位，指非营利组织根据自

37、身的优势，在市场上寻求一个独特的位置，进而扮演一定的角色，其目的在于使组织与其他相互竞争的组织有明显的差异，也让目标市场正确认识组织的独特性。作出了市场定位，才能制定出与之相适应的营销策略。例如，一个组织定位为某一特定领域的新介人者，那么，它就应该在推广和价格上多下功夫。3.营销组合。营销组合是一组营销的具体措施，是可控制营销变量的组合体。非营利组织通过营销组合在目标市场上开展活动以实现自己的目标。营销组合的四个要素是本章开始部分所指出的所谓“4P”，即产品，价格，推广和场所。图101是著名营销专家麦卡锡(McCarthy)所描述的营销组合与目标市场的关系。非营利组织的策略性营销过程包括三个具

38、体方面：(1)制定策略。依据目标市场、市场定位和营销组合(即所谓核心营销战略)，确定特定的方案(针对不同的需求对象，发展独特的方案以满足顾客的需要)，设计组织与制度(考虑以何种组织与管理制度来提供产品或服务)，同时要决定衡量成果的标准(否则无法了解是否满足了顾客的需求，也无法评估资源投入与产出的关系，更无法找到改进的办法)。营销组合目标市场产品场所价格推广图101 营销组合与目标市场此时的策略不再是原则上的、方向性的策略，而是具体到各个部门的策略。(2)执行策略。策略的执行是一个具体而专业的过程，各个部门需要根据营销策略，进一步细化为详细的执行计划，包括服务或产品的供应、场所或提供方式的选择、

39、费用与成本、推广或促销所需的媒体广告、公关等计划。计划下放到组织的各个部门，需要全体员工共同执行。(3)评估策略。评估部分有两种形式：一种是过程评估，要求逐日或逐步地监督执行情况。这种评估侧重对过程的控制与修正，以免发生误差。在非营利组织内部，营销控制的衡量方法应着眼于衡量顾客满意程度，以及组织形象的改进程度上。另一种是结果评估，主要是评估组织各方面的工作成果。在评估成果之前，应首先对成果作一个预估，同时应评估是否合乎组织的使命和目标。10.6 非营利组织营销的几个趋势随着非营利组织的自身发展和社会需求的多元化和复杂化，非营利组织的营销也出现了一些新的发展趋势。非营利组织需要关注这些趋势，并结

40、合自身的内外部环境，适当调整营销策略。下面论述的是几个比较明显的普遍趋势，其他特殊的发展趋势需要非营利组织根据实际情况，针对特定的领域具体分析。1.受到营利部门竞争的压力越来越大。企业之间的竞争使得企业的利润减少，精明的企业家纷纷转向和非营利组织合作，并展开竞争。企业家发现，教育、医疗等非营利组织的传统领域，实际上都是可以和非营利组织公平竞争的市场，通过合理的价格提供高品质的服务，同样具有盈利的空间。非营利部门受到这种来自企业界的压力，迫使它们不得不考虑如何提高服务的质量，不得不考虑如何与企业展开竞争。2.消费者关注因素的多样化。例如，由于社会富裕阶层的扩大，价格对于他们来说，已经不是十分重要

41、的因素了。他们开始提出各种问题，要求也变得更为苛刻，同时这些富裕阶层的人们也愿意为他们认为值得的服务支付更多的费用。这就要求非营利组织的营销者在营销组合中不仅要考虑价格问题，还要精心设计一些非价格的东西，来满足各种阶层人士的需求。3.消费者更重视服务品质的趋势。市场竞争的加剧，表明消费者的选择也更多，消费者不仅可以选择非营利组织的服务，也可以选择企业的一些服务。消费者在购买服务或捐赠的时候，越来越不愿意采取被动的行为，他们会进一步要求更好的服务。高服务质量，本身就是非营利组织的一个核心竞争优势。4.社会文化的多元化。全球化潮流带来了社会文化的多元化，非营利组织正是带动全球化的弄潮儿之一，这一点

42、体现得更明显。在许多国家中，原来一统天下的文化氛围被打破，取而代之的是各种文化的并存。所以，如果你的组织的营销仍然只针对一种文化，恐怕就会有些力不从心了。本章小结营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划，而非毫无章法地任意行动，营销并不是营销部门单独的任务，而是一种立足于整个组织的理念，需要组织的全体人员共同参与。营销的核心是所谓的“4P”，即产品、价格、推广和场所。营销是一个与市场相关联的概念，但是，营销不是企业所特有的，非营利组织同样也需要营销。为了其宗旨，非营利组织使用营销方法来增强人们的意识，提高政治与社会的支持力度。非营利组织需要通过营销手段，来实现其各种目标。毫无疑问，营销将在非

43、营利组织的发展中起到越来越重要的作用。形成以营销为导向的组织发展体制，首先需要树立营销观念。从组织的领导人、理事会成员，到部门主管、资深员工，以及每一个员工和志愿者，每一个人都要树立积极的营销意识，立足营销，开展各项活动。策略性营销包括两个大的步骤：市场环境和内部条件的分析与营销策略的制定和实施。前者主要包括三个方面：重温组织的宗旨，分析组织面对的市场环境，分析组织的优势和劣势；后者的主要内容是：选择目标市场，选择市场定位，实现有效的营销组合。随着社会的发展和非营利事业的壮大，非营利组织的营销出现了许多新的趋势，无论是来自企业的竞争，还是社会文化的多元化，这些新出现的趋势都将影响营销的实施。关

44、键术语营销、策略性营销、4P、市场分析、市场状态、受益者与竞争者、市场分区、目标市场、市场定位、营销组合复习思考题1.简要说明非营利组织营销的内涵。2.为什么说非营利组织需要营销?3.非营利组织的营销与企业的营销相比，有什么困难，有什么优势?4.市场环境分析包括哪些主要内容?5.何谓市场分区?如何进行市场分区?本章背景材料中的美国女童子军是怎样分析其市场的?6.在你所处的地区，非营利组织的营销出现了什么样的新趋势?出现这些新趋势的外部环境因素是什么?背景材料美国女童子军协会的营销管理美国女童子军协会是一家以“帮助女孩子成为充满自豪、自信和自尊的年轻女性”为宗旨的非营利组织，该组织堪称全世界最庞

45、大的女性组织。下面是著名国际管理大师彼得杜拉克访问美国女童子军协会执行总裁海瑟贝恩的谈话记录，谈话中记录了协会在推广新计划、市场分析、开发市场、介入少数民族社区市场等活动中所做的营销工作。杜拉克(以下简称杜)：海女士，在你担任美国女童子军协会执行总裁的30年中，你曾推行了一些非常成功的新计划到全国335个女童子军分会去，其中有哪些是你最得意的活动?海瑟贝恩(以下简称海)：我会说是小菊花童子军。这是我们最新的项目，主要针对5岁或那些正上幼儿园的小女孩。我们与各地的女童子军分会一起合作，仔细研究了女孩子的需要和美国家庭的情况，得到的结论是，5岁或大一些的小女孩其实已经有能力在两名小组长的带领之下参

46、与小组活动。而且现在国内85的5岁儿童都在上半天或全天的学校，很容易接触。杜：这对女量子军的传统习俗而言，可是个很大的转变，是不是呢?海：是的。以前我们所招收的都是7岁17岁的女孩。我们把女童子军的最低年限从7岁降到6岁，这是因为研究非常清楚地显示，6岁的小女孩已经有能力参与活动。同样，现在发现5岁的女童也可以加入特别为她们设计的活动。杜：各地的分会是不是都对现在的转变很感兴趣?海：当时在335个分会中，我看只有70个很感兴趣，打算立即采取行动。有30个分会持正面的态度。不过等到活动开始时，共有13的分会正式参与。杜：你们不能强制规定各分会的行动，是不是?海：这些分会都是经过特准加入的，而且它

47、们自己设有义务性质的理事会。可以说它们有选择跟随总会，或按兵不动、静观其变的余地。杜：保守点来说，很多分会都有疑虑，我这么说对不对?海：对，本来是这样的。不过等我们小菊花量子军的训练人员及领队的培训项目筹备完毕后，将近有200个女童子军分会做好心理准备，并急着开门欢迎新会员。杜：从近70个增加到200个，共花了多少时间?海：差不多6个月。在一年之内，小菊花计划已变成本会最成功的一项活动。3年之后，小菊花女童子军已遍布全国各地。协会还发现有一批年轻和年长的女性，虽然她们不习惯面对青少年，但却能和5岁左右的小女孩打交道，可以让她们来担任小菊花量子军的领队。杜：让我复述一下你刚才所说的话。贵会属于市

48、场导向，对外必须多方了解各地社区的需求和兴趣，结果发现它们和75年前贵会刚创立时相比，改变了很多。因此，你们推出了一套配合市场需要的服务。接着，新的使命需要你们去推销、去说服，同时因为各地的分会并没有义务要听命于纽约的总部，你们还是想办法创造出新客户群。我想，另一项你给大家的建议就是：想要作改革，一定要找到我称之为机会目标群的人士就是那些对此感兴趣，而且准备好行动的分会。你似乎并不担心那些心存疑虑的分会。海：我们首先发动的是准备周全而又有兴趣参加的分会。暂时不管那些袖手旁观的分会。我们明确地表示，大家都有选择的余地，可是我们要打动参与者的立场也很坚定。杜：那些有兴趣但不见得有能力加入的，怎么办

49、?海：每一个想参加的分会都必须先接受训练员和领导人的训练。我们绝不会让有需要的工作人员没受过一点成人教育，就贸然上阵开始行动。杜：你刚刚提出的见解非常宝贵。我就见到过太多一流的非营利机构因为这个疏忽而一败涂地，那些主管事先都没去确定当事者是不是受过训练，知不知道该做些什么事，同时是否有设备去办事。总会是不是为分会提供一些工具，以吸收新的志愿者来推动这个项目?海：是的。我们为小菊花童子军的领导人制作了一本很捧的手册。我们也很清楚地规定一个小组里要有6名8名童子军和至少两名队长。这个计划必须含有教育意义。而且，我们一直强调要以最宽阔的胸襟来吸收领队，除了小孩子的妈妈之外，商界及专业女性都可以考虑。

50、另一种值得吸收的对象是中老年、已近退休年龄、有爱心而又想要出力的女性。我认为，经由这种做法所产生的成效及归属感，是建立起庞大志愿者团体的重要因素。杜：所以体在思索该怎样吸引志愿者加入方面所花的时间，和花在计划本身的时间是不相上下的?海：是的。不但是招募及分配志愿者的工作，还有针对各种人而设计的特殊训练班，让她们在带领菊花小队时，可以觉得很踏实。杜：现在我们来讨论另一项很成功的计划。贵会的传统志愿者我想这还不至于完全消失，但是由于有更多家庭主妇外出工作，所以导致了人力极度短缺。针对这种情况，贵会还是想办法扩充了志愿者的规模。海：我们调查了男女志愿者的组成特征，发现他们有权、也应该得到更好的学习机

51、会。你还记不记得，我们曾经让女童子军协会的义务总干事，飞到加州去参加你主讲的非营利事业研讨会?在东岸我们请了一批哈佛商学院的教授，为女童子军的高级主管上了类似的课程。这些课程让志愿者感受到组织是多么需要和重视他们，包括他们待激发的潜力和贡献。杜：到底最初是怎么吸引他们加入的?海：你可不能稳稳地坐在纽约总部内招募志愿者，得要使分布在各地的社区真心地认同我们的使命，并且到处去和潜在领队直接面谈。我们的335个分会在这方面做得极为出色。杜：让我试着把这些做法转化为一般通用的想法、概念和准则。你认为志愿者是最重要的市场，是因为志愿者数目的多寡决定了你能为多少名女童子军服务。接着你们努力不懈地去寻求适当

52、的人选，找到后善待他们，视他们为组织中不受薪的员工，而不仅仅是志愿者。组织为他们规划工作内容、设立绩效水准、提供训练，并开阔他们的视野。在我们的经验中，上述让志愿者享受工作本身而非薪水所带来的成就感，就是解决许多非营利组织面临市场困境时的秘诀。海：你还忘了一点：赏识心。如果有人说：“非常谢谢你，你做了很大的贡献”将意义非凡。这也是表示支持和关心志愿者团体的要点。杜：贵会一向要比任何其他社区服务组织更懂得如何在少数种族的社区内推行计划，上述的方法和道理，在这些社区里是否也行得通?海：总合和分会一向都共同秉持的目标，就是要让美国所有的女孩子都有均等的机会成为童子军。所以，我们一定要与来自各种种族背景的女孩子接触，才能了解她们的特殊需求、文化背景及兴趣。领导人才一定要从社区里面去挖掘，不管这是越南新移民的社区，还是历史悠久、发展完备的非洲裔社区，都是一样的。杜：你刚上任的时候，少数民族的会员数目还很少，是