第五章 品牌传播.ppt

1、品牌管理品牌管理 作者：郑佳作者：郑佳 责任编辑：周卫群责任编辑：周卫群 出版日期：出版日期：2011年年6月月 idpn: 308-2011-28 课件章数：课件章数：6 2 2 第五章品牌传播管理 3 3 第五章品牌传播管理 4 4 一、品牌传播一、品牌传播 所谓所谓“品牌传播品牌传播”(brand communication)， 就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识 别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人 际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立 品牌形象，促进市

2、场销售。品牌形象，促进市场销售。 5 5 以肯德基为例：以肯德基为例： 肯德基定期在电视媒体上以趣味横生的广告肯德基定期在电视媒体上以趣味横生的广告 发布新产品；发布新产品； 赞助各种文体活动、慈善公益活动（赞助各种文体活动、慈善公益活动（“温馨温馨 母亲节母亲节”，“零钱慈善零钱慈善”等）等） 在街头发送优惠券；在街头发送优惠券； 在企业网站推出电子优惠券；在企业网站推出电子优惠券； 6 6 贵人鸟“运动快乐” 贵人鸟广告贵人鸟广告 7 7 国内首个运动题材网剧 天生运动狂在 2010年4月1日登录优酷网贵人鸟首播剧场 8 8 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，最高级的营销不是建立庞大的营

3、销网络， 而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺 建到社会公众心里，把产品输送到消费者建到社会公众心里，把产品输送到消费者 心里。使消费者选择消费时认这个产品，心里。使消费者选择消费时认这个产品， 投资商选择合作时认这个企业。这就是品投资商选择合作时认这个企业。这就是品 牌营销。牌营销。 9 9 二、品牌传播的方式二、品牌传播的方式 品牌传播有多种方式，品牌经营者主要通过广品牌传播有多种方式，品牌经营者主要通过广 告传播、公共传播、销售促进和口碑传播等形告传播、公共传播、销售促进和口碑传播等形 式来传递、分享品牌内涵。而企业在制定具体式来传递、分享品牌内涵。而

4、企业在制定具体 的传播方案时往往是多种方式的应用。的传播方案时往往是多种方式的应用。 1010 （一）广告 广告之视觉媒体广告之视觉媒体 报纸媒体：报纸媒体：发行普遍及时，发行地点明显，便于发行普遍及时，发行地点明显，便于 选择。读者广泛，适应性强，时效性强。选择。读者广泛，适应性强，时效性强。 杂志媒体：杂志媒体：有效时间长。印刷精美。广告编排紧有效时间长。印刷精美。广告编排紧 凑整齐。篇幅无限制。可以保存。其它视觉媒体：凑整齐。篇幅无限制。可以保存。其它视觉媒体： 小册子、函件等印刷媒体。小册子、函件等印刷媒体。 户外媒体户外媒体：包括霓虹灯、车箱、路牌、灯箱、汽：包括霓虹灯、车箱、路牌、

5、灯箱、汽 球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独 特新颖。地点广泛。特新颖。地点广泛。 缺点：受所在现场的限制。缺点：受所在现场的限制。 1111 广告之听觉媒体广告之听觉媒体 （一）广播媒体：采取（一）广播媒体：采取“市场导向市场导向”式的商业化式的商业化 经营方式，最突出的一点是信息搭配悦耳的音乐。经营方式，最突出的一点是信息搭配悦耳的音乐。 功能：最快。最广。设备简单。文化程度低的地功能：最快。最广。设备简单。文化程度低的地 区，效果更佳。播出和收听不受时间、空间限制。区，效果更佳。播出和收听不受时间、空间限制。 还可通过电话直播，直接与观众

6、交流。还可通过电话直播，直接与观众交流。 （二）电话媒体：向消费者者直接诉求或提供某（二）电话媒体：向消费者者直接诉求或提供某 些服务：天气、音乐、鸟叫等消息。功能：以特些服务：天气、音乐、鸟叫等消息。功能：以特 定人物为对象，亲切感。不受空间限制，制作简定人物为对象，亲切感。不受空间限制，制作简 单。对预期消费者作反复诉求，并及时了解反映。单。对预期消费者作反复诉求，并及时了解反映。 对象范围和人数可掌握。对象范围和人数可掌握。 1212 广告之视听两用媒体广告之视听两用媒体 （一）电视媒体：最受欢迎的。功能：形（一）电视媒体：最受欢迎的。功能：形 声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性声兼备

7、，深入家庭；高度娱乐性；强制性 广告效力。平均购买力高；声像并茂，情广告效力。平均购买力高；声像并茂，情 理兼备，吸引力强。理兼备，吸引力强。 （二）电影院媒体：早期广告幻灯，后广（二）电影院媒体：早期广告幻灯，后广 告影片。功能：同时同地一次性掌握多数告影片。功能：同时同地一次性掌握多数 观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说 服力；广告费用低。服力；广告费用低。 1313 广告之网络媒体广告之网络媒体 网络服务门户广告。网络服务门户广告。在门户网站上做广告。访问者较多，在门户网站上做广告。访问者较多， 有较高的广告价值，但能提供的广告空间有限；有较高的广告

8、价值，但能提供的广告空间有限； 广告主门户广告。广告主门户广告。企业自己的信息网站，专业化程度高，企业自己的信息网站，专业化程度高， 广告信息量可以有相当的扩充。广告信息量可以有相当的扩充。 特点：特点：网络广告的创新性；成本低；超时空性；辐射广；网络广告的创新性；成本低；超时空性；辐射广； 定向性和丰富性。定向性和丰富性。 1414 创意广告创意广告 美国一家厂商决定把一种名为美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶超级三号胶”的产品打入的产品打入 法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计 出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被

9、滴了出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4 滴滴“超级三号胶超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持，然后把这个人粘在天花板上，保持10 秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广 告播出仅告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了个月，这种胶粘液就销出了50万支。万支。 泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面 写着醒目大字，写着醒目大字，“不准偷看不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺这则故弄玄虚的广告果然刺 激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进激了来往

10、行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进 桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着 “本店美酒与众不同，请君享用。本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心这些偷看者在好奇心 得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。 1515 二、公关传播二、公关传播 公共关系（公共关系（public relations）又称公众关系，）又称公众关系， 简称简称“公关公关”或或pr。按照美国公共关系协会的理。按照美国公共关系协会的理 解，解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适公共关系有助于组织（企业

11、）和公众相适 应应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及，包括设计用来推广或保护一个企业形象及 其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是 指企业在品牌推广中正确处理企业与社会公众的指企业在品牌推广中正确处理企业与社会公众的 关系，以便树立品牌及企业的良好形象的一种活关系，以便树立品牌及企业的良好形象的一种活 动。动。 公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播 的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传 播、事件管理以及其他非付费传播等内容。播、事件管理以及其他非付

12、费传播等内容。 1616 公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任 务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合 起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系 统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动 方式可分为五种：方式可分为五种： 1、宣传性公关：新闻稿，演讲稿、宣传性公关：新闻稿，演讲稿企业形象企业形象 2、征询性公关：咨询业务，调查问卷，热线电话、征询性公关：咨询业务，调查问卷，热线电话 3、交际性公关：产品发布会，招待

13、会、交际性公关：产品发布会，招待会人情味人情味 4、服务性公关：消费指导与培训，免费维修、服务性公关：消费指导与培训，免费维修 5、赞助性公关：体育、文化、卫生，社区福利、赞助性公关：体育、文化、卫生，社区福利 1717 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 公共关系的工作程序公共关系的工作程序 1818 公共关系调查内容公共关系调查内容 企业形象调查企业形象调查 竞争对手调查竞争对手调查 社会环境调查社会环境调查 企业现状调查企业现状调查 1919 制订公关计划制订公关计划 项项 目目 前期宣传前期宣传 活动本身活动本身 后期善后后期善后 广泛争取支持，做好活动铺垫

14、广泛争取支持，做好活动铺垫 展览会开幕式展览会开幕式 媒体宣传报道及总结分析媒体宣传报道及总结分析 2020 一、项目背景：一、项目背景： 19991999年年5 5月，宝洁旗下的著名洗发水月，宝洁旗下的著名洗发水 品牌品牌潘婷打算于潘婷打算于19991999年年8 8月在上月在上 海及浙江市场全面推出其最新的护海及浙江市场全面推出其最新的护 发产品发产品潘婷润发精华素，从而潘婷润发精华素，从而 带动一种全新的护发新理念，即从带动一种全新的护发新理念，即从 简单护发到深层润发的重大改变。简单护发到深层润发的重大改变。 为配合该产品的发布需要策划及展为配合该产品的发布需要策划及展 开一系列既新颖

15、又有力度的公共关开一系列既新颖又有力度的公共关 系活动。系活动。 “潘婷潘婷爱上你的秀发爱上你的秀发”中国美发百中国美发百 年回顾展年回顾展潘婷润发精华素市场推潘婷润发精华素市场推 广公共关系案例广公共关系案例 2121 项目调查：项目调查： 在策划活动之前在策划活动之前, ,宣伟进行了详尽的市宣伟进行了详尽的市 场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领 域的一项新突破域的一项新突破, ,且其上市的时间且其上市的时间19991999年又年又 正是新旧世纪交替的特殊时间段正是新旧世纪交替的特殊时间段, ,再加上再加上 19991999年年1010月月1 1日又

16、是建国日又是建国5050周年周年, ,考虑到这一考虑到这一 特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾 展望的好时机展望的好时机, ,而此类活动又比较容易引起而此类活动又比较容易引起 媒介及大众的兴趣媒介及大众的兴趣, ,宣伟最后决定举办一个宣伟最后决定举办一个 名为名为“潘婷潘婷-爱上你的秀发爱上你的秀发”中国美发百年中国美发百年 回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有 关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大 众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发

17、界 的先驱地位。的先驱地位。 潘婷在与大家一起回顾百年间发丝的时潘婷在与大家一起回顾百年间发丝的时 代变迁的同时，也能帮助消费者更好的了解代变迁的同时，也能帮助消费者更好的了解 不同时代的美发、护发产品及技术，并展望不同时代的美发、护发产品及技术，并展望 2121世纪美发、护发的最新潮流及产品。世纪美发、护发的最新潮流及产品。 2222 案例案例: :公共关系目标公共关系目标 在上海及浙江地区的媒在上海及浙江地区的媒 体中提高潘婷润发精华素的体中提高潘婷润发精华素的 知名度知名度,并通过举办中国美发并通过举办中国美发 百年回顾展树立潘婷业界护百年回顾展树立潘婷业界护 发先驱的形象。发先驱的形象

18、。 关键信息关键信息 潘婷润发精华素倡导护潘婷润发精华素倡导护 发新习惯。潘婷润发精发新习惯。潘婷润发精 华素由内而外彻底改善华素由内而外彻底改善 发质发质,使用一次就有明显使用一次就有明显 效果。潘婷润发精华素效果。潘婷润发精华素 是新一代护发产品。是新一代护发产品。 2323 前期活动前期活动 为了争取各领域权威人士的支持并为了争取各领域权威人士的支持并 为产品发布活动作好铺垫工作为产品发布活动作好铺垫工作, ,装装 有潘婷润发精华素产品及使用反馈有潘婷润发精华素产品及使用反馈 表的礼盒发给上海及浙江地区的媒表的礼盒发给上海及浙江地区的媒 体及美发界、演艺界等领域的社会体及美发界、演艺界等

19、领域的社会 知名人士共知名人士共330330人人, , 在对产品有了在对产品有了 一定认识的基础上一定认识的基础上, ,再邀请各主要再邀请各主要 媒体于媒体于8 8月月5 5日在上海召开了一次媒日在上海召开了一次媒 介研讨会介研讨会, ,为将来的正式活动打下为将来的正式活动打下 伏笔。为了增加信服力伏笔。为了增加信服力, ,潘婷还特潘婷还特 别从日本邀请了研究发展部的潘婷别从日本邀请了研究发展部的潘婷 护发专家为大家介绍护发的基本知护发专家为大家介绍护发的基本知 识识, ,并向大家当场演示了使用润发并向大家当场演示了使用润发 精华素产品的即时效果。护发专家精华素产品的即时效果。护发专家 还特别

20、为每个入都作了头发测试还特别为每个入都作了头发测试, , 记者们透过头发测试仪了解了自己记者们透过头发测试仪了解了自己 的发质并对怎样保养头发有了心得的发质并对怎样保养头发有了心得 , ,可谓收获不小。可谓收获不小。 夏日里的闪亮烦恼夏日里的闪亮烦恼 潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线 ，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有 65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由都是角蛋白，而这一物质又是由21种不种不 同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发 的主要组成成分，它直

21、接影响着秀发的弹性、的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、 强度和光泽。强度和光泽。 中国紫外线地图和出行防护措施中国紫外线地图和出行防护措施 来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台 ，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎 的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地 图（图（6 - 8月）。月）。 2424 为了加强宣传的覆盖面及影响力, 宣伟特别选择与在华东地区非常热 销的生活类包括上海时装报及 拥有一大批年轻听众的上海东方广 播电台合作,进行了一系列宣传活 动。另外,

22、宣伟还与上海东方广播 电台的音乐节目“3-5流行世界” 合作,参与制作了为期一周(共6期) 名为“潘婷音乐时间,的小栏目, 除了对美发历史、护发知识及展览 会情况的介绍外,还由支持人现场 接听听众朋友的有奖竞猜电话,答 对题目的昕众获得了潘婷润发精华 素礼盒一个作为奖励。 案例：案例：前期宣传前期宣传 2525 “潘婷一一爱上你的秀发,中国美 发百年回顾展于8月25日在上海图书馆 一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘 婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安 排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以 提高影响力及吸引力。来自上海、杭 州、温州及宁波的80多位媒体代表参 加了活动。另外, 还特别邀请了在99 中国

23、服装表演艺术大赛系列活动中荣 获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发 奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席 开幕式活动,并邀请她们参与了不同时 代发型与服饰的表演。本次展览会还 特别制作了一部反映我国各个时代不 同发型及美发技术变迁的纪录片,该片 是我国首部全面展示中国近代美发史 的片子,具极高的观赏性和教育性。 案例：案例：活动部分 非同凡响非同凡响2006南方影视歌手大赛南方影视歌手大赛 2626 活动结束后活动结束后,宣伟分别致电与所宣伟分别致电与所 有与会媒体进行交流有与会媒体进行交流,以不断改以不断改 进今后的工作。更有其他省市进今后的工作。更有其他省市 的媒体在观看了有关报道后对的媒体在观看

24、了有关报道后对 该选题发生了浓厚的兴趣该选题发生了浓厚的兴趣,并致并致 电宣伟索取详细资料和图片供电宣伟索取详细资料和图片供 发稿之用。其中中央电视台发稿之用。其中中央电视台2套套 的生活栏目还特别选用了这次的生活栏目还特别选用了这次 活动的素材活动的素材,在庆祝祖国建国在庆祝祖国建国50 周年的一系列回顾报道节目中周年的一系列回顾报道节目中, 特别制作了一档长达特别制作了一档长达150mn的的 有关美发、护发专题的节目有关美发、护发专题的节目,造造 成了相当大的社会影响。成了相当大的社会影响。 案例：案例：后期工作后期工作 2727 效果检测与评估效果检测与评估 据统计据统计, ,在全国范围

25、内共收在全国范围内共收 到相关报道到相关报道6464篇篇, , 确实造成确实造成 了相当大的社会影响。所有了相当大的社会影响。所有 这些报道折合广告价格高达这些报道折合广告价格高达 人民币人民币230230多万元。多万元。 活动结活动结 束后仅束后仅3 3个月个月, ,潘婷润发精华潘婷润发精华 素就荣登上海最大的连锁店素就荣登上海最大的连锁店 -华联集团的护发产品销售华联集团的护发产品销售 额榜首。该活动在造成一定额榜首。该活动在造成一定 社会影响的同时也提升了产社会影响的同时也提升了产 品的销售表现。品的销售表现。 2828 三、销售促进传播三、销售促进传播 销售促进（销售促进（sales

26、promotion），是指企业在短期），是指企业在短期 内刺激消费者或中间商对某种或几种产品或服务产内刺激消费者或中间商对某种或几种产品或服务产 生大量购买的促销活动。典型的销售促进活动一般生大量购买的促销活动。典型的销售促进活动一般 用于短期的促销工作，其目的在于解决目前某一具用于短期的促销工作，其目的在于解决目前某一具 体的问题，采用的手段往往带有强烈的刺激性，因体的问题，采用的手段往往带有强烈的刺激性，因 而销售促进活动的短期效果明显。销售促进活动可而销售促进活动的短期效果明显。销售促进活动可 以帮助企业渡过暂时的困境。以帮助企业渡过暂时的困境。 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行

27、尝试销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试 或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式。或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式。 2929 为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客 试用本企业产品，销售促进的方式多种多样，一个企业不试用本企业产品，销售促进的方式多种多样，一个企业不 可能全部使用，这就需要企业根据各种方式的特点、目标可能全部使用，这就需要企业根据各种方式的特点、目标 市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进 方式。其方法主要有以下几种：方式。其方法主要有

28、以下几种： 1、派发样品、派发样品 2、送赠品、送赠品 3、优惠券、优惠券 4、减价优惠、减价优惠 5、退款优惠、退款优惠 6、趣味类促销、趣味类促销 7、以旧换新、以旧换新 8、示范表演、示范表演 3030 四、口碑传播四、口碑传播 口碑传播（口碑传播（public praise）是指一个具有感知信息）是指一个具有感知信息 的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组 织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认 为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。口碑为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。口碑 被

29、誉为被誉为“零号媒介零号媒介”。口碑被视为当今世界最廉价。口碑被视为当今世界最廉价 的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。 口碑传播是人与人之间最直接的沟通，口碑传播是口碑传播是人与人之间最直接的沟通，口碑传播是 形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中， 基于人际沟通的口碑传播最易为消费者接受。基于人际沟通的口碑传播最易为消费者接受。 3131 （一）精准找点（一）精准找点 口碑点是指广大客户在使用产品或接受服务后褒奖或批评口碑点是指广大客户在使用产品或接受服务后褒奖或批评 的关键点。例如，的关键点。例如，g

30、oogle的口碑点是的口碑点是“简单实用、准确简单实用、准确 客观客观”；马自达汽车的口碑点是；马自达汽车的口碑点是“性价比高性价比高”。 控制数量，把握质量，注意差异（核心卖点，体验和传播），控制数量，把握质量，注意差异（核心卖点，体验和传播）， 排除负隐患排除负隐患 （二）制造口碑（二）制造口碑 口碑是自发形成的，但这并不意味着企业不能主动去制造口碑是自发形成的，但这并不意味着企业不能主动去制造 并培育口碑。在企业找准口碑点后，就可以围绕口碑点去并培育口碑。在企业找准口碑点后，就可以围绕口碑点去 制造口碑了。制造口碑了。 服务、情感关怀，品质，文化，体验（体验装，试驾等）服务、情感关怀，品

31、质，文化，体验（体验装，试驾等） 3232 （三）传播流行（三）传播流行 制造口碑不是目的，让口碑流行起来才是目的。制造口碑不是目的，让口碑流行起来才是目的。 虽然口碑可能是自发形成的，但口碑的流行还需虽然口碑可能是自发形成的，但口碑的流行还需 要企业采取必要的传播策略。要企业采取必要的传播策略。 网络传播（互联网社区，手机网络，数字电视网，网络传播（互联网社区，手机网络，数字电视网， web2.0的网络应用等）的网络应用等） 新闻、活动和内部传播（专访，经销商大会，公新闻、活动和内部传播（专访，经销商大会，公 司年会）司年会） 俱乐部传播（会员体验传播，内部报纸、会刊等）俱乐部传播（会员体验

32、传播，内部报纸、会刊等） 意见领袖传播（专业传播媒体，代言人，权威专意见领袖传播（专业传播媒体，代言人，权威专 家，典型客户）家，典型客户） 3333 从从女人我最大女人我最大看口碑营销看口碑营销 女人我最大女人我最大是一部令中国女性为之疯狂的台湾是一部令中国女性为之疯狂的台湾 综艺节目，讨论各种女性感兴趣的话题综艺节目，讨论各种女性感兴趣的话题从头到从头到 脚，从里到外，从身体到心灵，节目最大的特色就脚，从里到外，从身体到心灵，节目最大的特色就 是很多明星（大是很多明星（大s、伊能静等）推荐一些化妆品，、伊能静等）推荐一些化妆品， 并且现场演示，经常会有立竿见影的神奇效果，因并且现场演示，经

33、常会有立竿见影的神奇效果，因 此被很多女性所关注，明星所推荐的产品无一例外此被很多女性所关注，明星所推荐的产品无一例外 立刻畅销。立刻畅销。女人我最大女人我最大节目推荐的产品，让很节目推荐的产品，让很 多的化妆品品牌从此不再普通，而之所以能够有如多的化妆品品牌从此不再普通，而之所以能够有如 此放大的效果，这要感谢互联网，以及网络的口碑此放大的效果，这要感谢互联网，以及网络的口碑 传播。传播。女人我最大女人我最大这档节目抓取的是女性最大这档节目抓取的是女性最大 的热点，还是不折不扣的明星推荐节目，所推荐的的热点，还是不折不扣的明星推荐节目，所推荐的 产品迅速走红，而这样的效果是无法通过普通草根产

34、品迅速走红，而这样的效果是无法通过普通草根 的力量来实现。仅仅是因为的力量来实现。仅仅是因为“女人我最大女人我最大”这名字这名字 成立的论坛，可以在极短的时间内获得相当可观的成立的论坛，可以在极短的时间内获得相当可观的 用户；仅仅是因为在一个产品标题前加了用户；仅仅是因为在一个产品标题前加了“女人我女人我 最大推荐最大推荐”就可以让滞销品变成畅销品；女人我最就可以让滞销品变成畅销品；女人我最 大也是大也是bt领域非常热门的种子；节目成为热门论坛领域非常热门的种子；节目成为热门论坛 女性热衷的谈资女性热衷的谈资 3434 一、整合营销传播的概念一、整合营销传播的概念 1992年，全球第一部年，全

35、球第一部整合营销传播整合营销传播 imc (integrated marketing communications )专著在美国问世。作者是在专著在美国问世。作者是在 广告界极富盛名的美国西北大学教授唐广告界极富盛名的美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者田舒尔茨及其合作者田 纳本纳本劳特朋。劳特朋。 整合营销传播的核心思想是整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的将与企业进行市场营销所有关的 一切传播活动一元化一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、。整合营销传播一方面把广告、促销、 公关、直销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到、包装、新闻媒体等一切

36、传播活动都涵盖到 营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播 资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为speak with one voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化（用一个声音说话）即营销传播的一元化 策略。策略。 3535 美国广告公司协会（美国广告公司协会（american association of advertising agencies,4as）是这样给整合营销）是这样给整合营销 传播进行定义的：传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，整合营销

37、传播是一个营销传播计划概念， 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种 带来附加值的传播手段带来附加值的传播手段如普通广告、直接反如普通广告、直接反 映广告、销售促进和公共关系映广告、销售促进和公共关系并将之结合，并将之结合， 提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影 响力最大化。响力最大化。” 3636 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：希姆普认为： “整合营销传播是制订并执行针对顾客或与未整合营销传播是制订并执行针对顾客或与未 来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销

38、传来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传 播的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行播的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行 为。整合营销传播认为，一个顾客或一个未来顾客为。整合营销传播认为，一个顾客或一个未来顾客 在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均 是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播 利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一 切形式的传播。总之，整合营销传播开始于顾客或切形式的传播。总之，整合营销传播开始于顾客或 未来顾客，然

39、后反馈，以期明确规定说服性传播计未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计 划的形式与方法。划的形式与方法。” 3737 美国学者舒尔茨美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩也给出唐列巴姆和劳特鲍恩也给出 了他们的观察结论：了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方整合营销传播是一种看待事物整体的新方 式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比 如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员 沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来 更符合消费者看待信息传播的

40、方式象一股从无法更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法 辨别的源泉流出的信息流。辨别的源泉流出的信息流。” 3838 托马斯托马斯罗索和罗纳德罗索和罗纳德莱恩莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消整合营销传播是指将所有传达给消 费者的信息，包括广告、销售促进、事件费者的信息，包括广告、销售促进、事件 营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对 每一条信息都应使之整体化和相互呼应，每一条信息都应使之整体化和相互呼应， 以支持其他关于品牌的信息或印象，如果以支持其他关于品牌的信息或印象，如果 这一过程成功，它将通过向消费者传达同这一过程成功，它将通过向消费者传达同

41、 样的品牌信息而建立起品牌资产。样的品牌信息而建立起品牌资产。” 3939 科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤 姆姆邓肯引入了邓肯引入了“关系利益人关系利益人”的概念来进行解释的概念来进行解释 整合营销传播：整合营销传播： “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协整合营销传播指企业或品牌通过发展与协 调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接 触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系 利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他

42、们 之间的互利关系的过程。之间的互利关系的过程。” 4040 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著 的第一作者唐的第一作者唐e舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合 营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境， 给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合 营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、

43、整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、 优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传 播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、 内部和外部受众及其他目标。内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在 商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入 地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是

44、它 隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因 为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 4141 二、整合营销传播的两个特性二、整合营销传播的两个特性 1、战术的连续性、战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。 譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及 在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。在所有广告和其他形式的营销传

45、播中表现相同行业特性等。 保证消费者心理的连续性保证消费者心理的连续性 2、战略的导向性、战略的导向性 许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深 深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构 的战略目标，例如销售量、市场份额及利润目标等。能够促使一的战略目标，例如销售量、市场份额及利润目标等。能够促使一 个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特 殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑

46、来对其进殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进 行选择。行选择。 4242 动感地带整合营销传播案例分析 动感地带是国内的年轻人，特别是大学生非常熟悉动感地带是国内的年轻人，特别是大学生非常熟悉 的品牌，也被奥美称为他们最成功的品牌策划方案的品牌，也被奥美称为他们最成功的品牌策划方案 之一。下面我们从以下几个方面分析动感地带的整之一。下面我们从以下几个方面分析动感地带的整 合营销传播方案：合营销传播方案： 一、战略选择；一、战略选择； 二、品牌系统分解；二、品牌系统分解； 三、盘点传播三、盘点传播“兵器谱兵器谱”；四、；四、“体验式体验式”参与；参与； 五、忠诚计划；五、忠诚

47、计划； 六、分兵布阵，组合工具六、分兵布阵，组合工具 4343 一、战略选择一、战略选择 动感地带在全国发起，是动感地带在全国发起，是2003年年3月，但这并不是它真实的月，但这并不是它真实的 出生年龄。早在出生年龄。早在2001年年11月月21日，广东移动的动感地带就日，广东移动的动感地带就 进行了品牌试点，最开始也仅仅是出于进行了品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短数据业务打包，短 信批量优惠信批量优惠”的市场冲动。广东移动一开始就选择了的市场冲动。广东移动一开始就选择了“喜爱喜爱 尝新、但腰包还不够鼓尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的年轻用户，并且创造了一个

48、酷酷 的、刺猬头、带着一脸坏笑的的、刺猬头、带着一脸坏笑的m仔虚拟卡通人物作为动感地仔虚拟卡通人物作为动感地 带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带 走向全国的有力参照。走向全国的有力参照。 4444 移动将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品移动将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品 牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带 为狙击和种子品牌。为狙击和种子品牌。 中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击

49、，中国联通 高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。 中移动启动动感地带，可以用低价的优势网罗低端人群，中移动启动动感地带，可以用低价的优势网罗低端人群， 给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略 业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为 高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。 4545 二、品牌系统分解二、品牌系统分解 l品牌属性：品牌属性：动感地带的品牌名称是动感地带的品牌名称是“m-zon

50、e”，logo 是动感地带和是动感地带和m-zone的合成体，主色是充满年轻朝气和的合成体，主色是充满年轻朝气和 活力的橙色。活力的橙色。 l品牌个性品牌个性：动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探：动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探 索，补充描述是：创新、个性、归属感。索，补充描述是：创新、个性、归属感。 l品牌文化：品牌文化：年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前 卫、另类、新潮。卫、另类、新潮。 4646 品牌利益品牌利益 / 价值价值 ：“生活因你而精彩生活因你而精彩”，动感地带用一，动感地带用一 句话将品牌利益句话将品牌利益 / 价值

51、和盘托出。价值和盘托出。 动感地带动感地带产品功能产品功能支撑点：支撑点：“四大特权四大特权”话费节话费节 约、业务任选、联盟优惠、手机常新；约、业务任选、联盟优惠、手机常新； 动感地带动感地带品牌情感品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。支撑点：新新人类的族群归属感。 品牌使用者：品牌使用者：动感地带品牌核心人群的动感地带品牌核心人群的dna描述是：年龄描述是：年龄 在在1525岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事 物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端 客户的生力军。客户的生力军。 4

52、747 动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将 年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资 费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套 餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动 感地带还发行一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度感地带还发行一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度 聚焦。聚焦。 动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动动感地带

53、还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动 感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新 业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务 通俗的告知成长于通俗的告知成长于“读图时代读图时代”的年轻人群，动感地带将各的年轻人群，动感地带将各 种基本业务进行了细分包装，推出了诸如种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志语音杂志”一类一类 的打包业务。的打包业务。 4848 根据品牌的总体基调，给这些业务设计出既符合品牌整体根据品牌的总体基调，给这些业务设计出既符合品牌整体 基调

54、，又能体现产品业务特色的卖点。基调，又能体现产品业务特色的卖点。 短信业务短信业务“从传纸条到发短信，我们做了从传纸条到发短信，我们做了n年同学年同学” 彩信业务彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看发个鬼脸，给他点颜色看看” wap无线上网无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上早上晚上路上床上，我的手机都在网上” 语音杂志语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志一本用耳朵倾听的杂志” 4949 三、盘点传播三、盘点传播“兵器谱兵器谱” 远程战略性武器远程战略性武器大众大众 / 分众媒体传播组合分众媒体传播组合 动感地带上市时，其媒体轰炸可以用动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地铺天盖地”来形容

55、。来形容。 在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体， 以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些 新兴的楼宇电视广告，只要可能与新兴的楼宇电视广告，只要可能与1525岁的年轻人群岁的年轻人群 发生接触，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波发生接触，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波 及。及。 5050 中程战术性武器中程战术性武器事件营销和公关活动等事件营销和公关活动等 中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，

56、既是对硬广 告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬 念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮， 并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的 舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销 策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音 乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找乐榜和在年轻

57、人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“m- zone人人”系列活动以及万名大学生街舞表演等，都有效的系列活动以及万名大学生街舞表演等，都有效的 将舆论氛围推至了最高潮。将舆论氛围推至了最高潮。 5151 近程攻击性武器近程攻击性武器促销活动的设计和布置使终端生动化促销活动的设计和布置使终端生动化 中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服 务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控 和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中移动对和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中移动对

58、 动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上 都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服 从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许 有任何冲突。有任何冲突。 5252 短兵肉搏性武器短兵肉搏性武器以以dm、电话和网站为主的直效行销、电话和网站为主的直效行销 为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线，为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线， 并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操并针对年

59、轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操 作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站， 而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通的社区，里面丰富多而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通的社区，里面丰富多 彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大 一批线下用户的长期驻足。一批线下用户的长期驻足。 http:/ 当然，以有限直投为主的当然，以有限直投为主的动感地带动感地带杂志无疑是杂志无疑是dm行销行销 的一个亮点。的一个亮点。动感地带动感地带采用半商业媒体的运作方式，除采用半商业

60、媒体的运作方式，除 了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等， 与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批 年轻年轻“好笔好笔”人士的青睐。人士的青睐。 5353 四、四、“体验式体验式”参与参与 任何一个品牌传播工具，都可以加入任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验体验”的成分。的成分。 动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，不仅仅只是让周动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，不仅仅只是让周 杰伦如一些明星广告中那样简单的推介：杰伦如一些明星广告中那样简单的推介：“