成都凯斯顿华府营销报告

1、2009.4 凯斯顿凯斯顿华府营销报告华府营销报告 地块解析地块解析 项目梳理项目梳理 竞品分析竞品分析 市场企划与广告见解市场企划与广告见解 part2 part 3 part4 part 5 大势判断大势判断part1 项目背景项目背景 商业建筑面积:500.46 容积率：2.21 总户数：640户 第一部分:大势研判 年份年份2005年2006年2007年2008年 商品房销售面商品房销售面 积（万）积（万） 8483310088 133 2 13 64 6 91 数据来源：成都房管局 销售量下滑：2005-2007年成都市 商品房销售都保持持续增长态势， 到2008年其商品房销售面积跌

2、入 低谷，成交面积约为646.91万平 方米,较07年减少一倍多。就其原 因是9.28政策、地震及金融危机等 因素导致市场不景气。 2009年房地产年房地产市场市场成都市场反应成都市场反应 2009年房地产年房地产市场市场成都市场反应成都市场反应 08年整个成都楼市大部分楼盘出现不同程度的降价，促销年整个成都楼市大部分楼盘出现不同程度的降价，促销 力度也非常大，降价走量。力度也非常大，降价走量。 08年王石抛出“拐点”论，随后万科地产率先降价。万科地产、 蓝光地产、中海地产等大开发商的降价促销力度强；在08年的推 广费用预算也大大降低，推广更为直接，媒体诉求多为价格，掀 起了08年房市价格战；

3、部分品牌开发商为确保年底目标的实现及 快速回笼资金，纷纷采用低价策略拉动成交走量。 经过了经过了08年房地产行业的寒冬，于年底出现回暖，年房地产行业的寒冬，于年底出现回暖，09年迎年迎 来房地产市场的小阳春。来房地产市场的小阳春。 月份月份 销售面销售面 积积 (万万) 2008年1月62.79 2008年2月25.42 2008年3月60.51 2008年4月68.92 2008年5月56.19 2008年6月46.41 2008年7月47.12 2008年8月51.22 2008年9月51.25 2008年10 月 50.5 2008年11月55.39 2008年12 月 71.19 20

4、09年年1月月137 2009年年2月月186 2009年房地产年房地产市场市场成都市场反应成都市场反应 成都五城区销售情 况：2月进入最低 谷，4月进入高峰 期后滑落，5月至 11月基本平稳，在 12月逐渐回暖。市 场出现回暖的迹象， 出现15个月以来新 高。同比增长47%， 比市场形势最好的 2007年同期还高出 4%。 2009年房地产年房地产市场市场 市场于年初出现小阳春，市场逐步回暖。从金融专家及业内人事分析认为，此次并非真正的市场回市场于年初出现小阳春，市场逐步回暖。从金融专家及业内人事分析认为，此次并非真正的市场回 暖，这需要一个过程。但目前的销售数据表明现在的确是出现回暖迹象，

5、表明目前的成都市场由整暖，这需要一个过程。但目前的销售数据表明现在的确是出现回暖迹象，表明目前的成都市场由整 固期向恢复期过度。固期向恢复期过度。 20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年 0808年底销售期不容乐观，销售回款慢。春节期间及节后销售年底销售期不容乐观，销售回款慢。春节期间及节后销售 情况明显回暖，月销售情况明显回暖，月销售4040套左右，套左右， 2009年房地产年房地产市场市场市场验证市场验证 项目名称金海岸天府花园水城 开发公司成都金海岸置业投资有限公司 物业类型多层+小高层+高层 推售房源二期b区房源及部分a区房

6、源； 推售户型套三、套二、套一 均价均价2900元/ 销售情况市场回暖至今销售近100套。去年年 底月平均销售15套。 客户构成金堂本地客户为核心客户，外埠客 户比例占50%左右。 优惠活动：优惠力度为1-3个点。 0909年年2 2月月2222日开盘，推售日开盘，推售200200套，套，5 5小时售罄，销售率小时售罄，销售率100%100%； 2 2批次与一月后推出，仍然取得较好的业绩。批次与一月后推出，仍然取得较好的业绩。 项目名称金色海蓉 开发公司成都一航万科滨江房地产开 发有限公司 物业类型高层（全装修） 推售房源推售房型为套一、套二，共 计200套 总价50-60万元；一期一批次约5

7、1 万元/套 销售情况2月22日开盘，200套房源被 上千名购房者围抢，数小时 内销售一空。 3月7日二批次开盘，仍然取 得不错佳绩。 2009年成都市场进入恢复期，整体来看: 策略：策略：1 1、找到刚性需求客户，利用项目独特的核心竞争力实现速度的、找到刚性需求客户，利用项目独特的核心竞争力实现速度的 突破，形成市场热点。突破，形成市场热点。 2 2、适当的控制整恢复期的开发节奏，多产品线组合增强竞争力。、适当的控制整恢复期的开发节奏，多产品线组合增强竞争力。 恢复期的取胜关键： 第一部分：大势研判小结第一部分：大势研判小结 特点：刚性需求成为主导购买力，个别具有核心竞争力项目能实现快速销售

8、，一般物业特点：刚性需求成为主导购买力，个别具有核心竞争力项目能实现快速销售，一般物业 走量不走价，价格关注度高。走量不走价，价格关注度高。 第二部分:地块解析 n项目所处区位为 唐巴路北片区区域， 为青白江新城区区 域边缘地带。 n占地约34214.53 。基地内地势较 为平坦. 青白江区城区区域情况青白江区城区区域情况项目位于红阳路项目位于红阳路石家碾片区，是石家碾片区，是 青白江新城区，配套相对完善。青白江新城区，配套相对完善。 青白江区城区区域情况青白江区城区区域情况 区域区域面积面积功能定位功能定位发展现状发展现状 主城区主城区 华金路以南、团结路青华路以北、 学苑路以西区域 政治、

9、经济、文化、商贸 中心 目前的城市核心区，但靠近工业区，居住 环境较差 红阳路红阳路石家碾片石家碾片 区区 华金路以北、唐巴路以南、菁华路 以西、成绵高速连接路以东区域 新兴的居住中心区，区内 新建住宅项目较多 临主城区且离工业区较远，居住环境较好， 目前多为新建住宅，配套相对完善 唐巴路北片区唐巴路北片区唐巴路以北、成绵高速以东区域规划中的新兴综合性社区 远离工业区，居住环境最好，现目前大多 为农业用地，配套缺乏 城南工业园区城南工业园区主城区以南、川陕路以东工业区和货运仓储区 成都最为集中的工业区，以冶金、化工、 建材业为主 为便于研究和分析，我们根据青白江的区域特征，将青白江城区划分为主

10、城区、红阳 路石家碾片区、唐巴路北片区和城南工业园区4个区域。 七里溪香 唐巴路 地块解析 大湾中学 青白江汽车站 地块形状较规则，规模中 等。北侧临唐巴路；西临 青白江汽车站；东临大湾 中学、七里溪香及城市公 共绿地。 周边多为拆迁及工地，环 境目前尚差。 n 幸福家园 经典华庭 湿地公园森林公园 北大附中 地块四周及内部环境地块四周及内部环境 区位区位项目位于青白江新城区，城市边缘地带， 离中心城区5分钟车程。 地块解析 项目位于青白江城区 的东门，地处唐巴路 与华金大道交汇出处， 随着城市化推进，特 别是成青快速通道的 开通，必将加快青白 江城市化进程。 项目所处区域周边环 境较红阳路石

11、家碾 片区，周边环境居住 环境好，此区域将是 青白江居住热点区域。 主城区主城区 交通体系： n青白江汽车站（对 面），可达四川周边城 市。 n2.3.4.6路公交车，拉 近了与中心城区的距离， 出行便利。 n成绵高速、成青快速 通道将青白江纳入了成 都半小时经济圈，缩短 了与成都的距离。 n大件路连接了青白江 与广汉、德阳等城市， 四通八达。 n青白江集聚了众多厂 矿企业，交通体系的发 达促使城市快速发展。 交通交通项目交通体系发达，东接成青快速通道，项目交通体系发达，东接成青快速通道， 西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。 地块解析 成绵高速 成青快速通

12、道 至广汉 大件路 华金大道 唐巴路 公交车站公交车站 区域景观资源区域景观资源森林公园、湿地公园、城市绿地森林公园、湿地公园、城市绿地 公园让区域增值，是未来理想的居住区域公园让区域增值，是未来理想的居住区域 地块解析 区位景观资源 n湿地公园：成都北部最大的 城市生态湿地公园凤凰湖 生态湿地旅游度假区今年5月 将免费对市民开放。该景区不 仅集生态、休闲、观光、度假 为一体，更有目前国内喷高最 高的音乐喷泉和面积最大的水 幕电影。 n青白江作为工业城市，项目 周边有三个生态公园，其景观 价值在其他区域绝无仅有。 n项目地处城市边缘区域，现项目地处城市边缘区域，现 在周边多在施工及拆迁区域，在

13、周边多在施工及拆迁区域， 周边形象不佳。周边形象不佳。 森林公园森林公园 湿地公园湿地公园 城市绿地公园城市绿地公园 相距仅800米 区域配套区域配套区域配套相对成熟，能满足生活的需区域配套相对成熟，能满足生活的需 求。求。 地块解析 n行政配套：区政务中心、电信、移动营业厅； n中小学：大湾中学、北大附中、大湾小学、川化中小学； n综合商场：九龙超市、互惠超市、大弯第二综合市场、川化菜市、花鸟市场、商业步行街等； n幼稚园：川化幼儿园； n银行：工行、建行、中行、农行； n邮局：大弯所； n医院：青白江区医院（川化医院）、红十字医院连诊所； 住宅价值：位于青白江潮流的居住方向，环境、交通均佳

14、，因而项目住宅价住宅价值：位于青白江潮流的居住方向，环境、交通均佳，因而项目住宅价 值明显大于商业价值。制约因素包括城市边缘、周边配套、周边形象档次。值明显大于商业价值。制约因素包括城市边缘、周边配套、周边形象档次。 项目位于青白江新城区，城市边缘地带，离中心城区项目位于青白江新城区，城市边缘地带，离中心城区5 5分钟车程。分钟车程。 森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区域增值，是未来理想的居住区域。森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区域增值，是未来理想的居住区域。 区域配套相对成熟，能满足生活的需求。区域配套相对成熟，能满足生活的需求。 区位区位 区域景观资区域景观资 源源 配套资源配套资源

15、 项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。 交通交通 地块解析 优势优势-strength劣势劣势-weak 地段：地处华金大道与唐巴路交汇处； 交通：项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵 高速、大件路，公共交通便捷； 区域景观资源：森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区 域增值，是未来理想的居住区域。 区域认可度：区域房地产开发成熟，高端项目主要集中在 该区域，客户认可度高。 生活配套：项目周边目前生活配套相对完善能满足生活需 求。 教育：北大附中、大湾中学临近项目，提升项目人文氛围

16、， 吸引住宅教育人文的群体聚集。 周边环境：项目处于城乡结合部，目前周边环境差，多为施 工工地及拆迁区域； 本项目南北面临交通干道，噪音会对项目形成影响； 青白江作为工业城市，集聚大量厂矿企业，整体居住舒适度 不高。 机会机会-opportunity威胁威胁-threaten 成金青快速通道开通，拉近与成都的距离，纳入成都半小 时经济圈；项目接成金青快速通道，区域将伴随快速通道 逐步发展成熟； 政府着力打造西部物流园，资金注入推动城市发展； 青白江政府规划的30米宽的绿色屏障，已经启动。 5月湿地公园的免费开放，将提升区域认可度和人流量 区域内现实和潜在供应项目较多，供应体量较大，市场竞争 必

17、将日趋激烈； 开发商目前不具备品牌优势，企业品牌需随着产品一起成长。 项目项目swotswot分析分析 第三部分:项目梳理 规划解析规划解析 产品解析产品解析2 1 规划解析规划解析part 1part 1 n规划理念规划理念 n设计理念设计理念 n设计风格设计风格 项目设计理念项目设计理念 项目确立了创造生态社区，创造时尚，高雅生活社区，凸现自身高档品质的 目标. 规划布局规划布局 a.总体建筑北低南高，临绕城唐巴公路一侧为6+1多层围合庭院，后退道路 达25米形成开阔的城市界面，地块东侧及西北侧为11层的小高层住宅。基地 西南南面为一栋18层的二类高层住宅。整个小区建筑面向城市道路形成半围

18、 合的开敞空间，不同形态的建筑相互结合，呼应、构成一个丰富的小区空间 形态。 b.较低的建筑密度保证了社区的良好品质。小区建筑布局强调均好性，既能 做到户户看景，同时保证良好的通风、日照，凹显高档社区的卓越品质。 c.北侧主入口与商业绿化广场、景观水池相连，围合成景观主轴前端的开敞 空间，空间布局，结合特色景观造型，形成主要的公共设施及人气聚集的场 所。 d.庭院景观结合观景亭台、绿化等形成绿化景观在空间上的变化，突出高档 社区静谧、雅致及立体空间的变化。 e.小区交通模式采用人车分流，小区外围设环形车道组织主要车流。小区内 以一景观限制性车道将各栋建筑串联起来，满足消防需求，同时最大化保证

19、景观完整性。步行系统与景观系统充分结合，方便快捷的联系小区各单元入 口，并与基地内水池景观有机结合。 f.主体绿化在小区中部布置，并沿周边布置景观廊、台、池、健身场地、老 人及儿童活动场所、水边休闲空间等一系列精彩的项目，将整个小区的品位、 品质充分展现出来，显得景致、细腻。小区内大量绿化点缀其间，构成了一 个原生态的居住、休闲场所，给人远离城市喧哗、反朴归真的纯真的感觉。 半围合形成大中庭景观半围合形成大中庭景观 布局强调均好性，户户看景布局强调均好性，户户看景 中庭景观及两个分组团中庭景观及两个分组团 景观相互依托景观相互依托 主体绿化与休闲配套、建主体绿化与休闲配套、建 筑小品完美融合，

20、打造原筑小品完美融合，打造原 生态社区，公园式生活生态社区，公园式生活 生态社区、高档品质生态社区、高档品质 主入口景观轴线主入口景观轴线 园林景观 建议增加景观效果图 生态生态/时尚时尚/高高 雅雅 建筑风格 整体建筑风格以简约欧式风格的建筑立面为基调，采 用创新三段设计结合米黄、白、咖啡灰，墙面更加现代 精致，建筑材料用通体砖，石材、钢、玻璃的搭配展现 简约欧式风格的简洁、大方、时尚。商业网点采用欧式 外廊结合石材饰面的柱式线脚，展现现代稳重的建筑格 调。 简约欧式风格符合消费 习惯，颜色采用米黄、 白、咖啡灰搭配，凸显 项目档次，利于项目展 示。 外立面时尚外立面时尚 规划小结规划小结

21、关键词关键词 生态的生态的 高端的高端的 公园的公园的 休闲的休闲的 时尚的时尚的 3+1景观体系景观体系 产品解析产品解析part 2part 2 产品面积配比构成产品面积配比构成 1、住宅建筑面积：73924.21m2 （1）套型建筑面积小于90 m2的住宅面积及占住宅总建筑面积的比例4739.42m26.41% （2）套型建筑面积大于90 m2的住宅面积及占住宅总建筑面积的比例55775.31m275.45% （3）公寓建筑面积及占住宅总建筑面积的比例13409.48m218.14% 2、非住宅建筑面积：1743.82m2 (1)商业建筑面积:500.46m2 (2)配套用房建筑面积:1

22、243.36m2 根据报建户型图，结合青白江市场需求及我司经验进行综合分析，对户型提出以下意见：根据报建户型图，结合青白江市场需求及我司经验进行综合分析，对户型提出以下意见： 一、多层户型好，面积区间合理； 二、3号楼（1、2单元）、6号楼户型（f）相同，建议多样化； 三、偷空间：根据青白江市场分析、客户群分析及结合本司金海岸项目反馈，市场接受度不高。 户型分类：户型分类：a/b/c/d/e/f/j/ha/b/c/d/e/f/j/h系户型。系户型。 灰空间，在成 都是很好的卖 点，而在青白 江灰空间做法 较少，营销上 须加强这方面 的说词。 四、高层户型定位高端； 五、f户型，餐厅和客厅对视，

23、建议优化； 六、c1户型，厨房对卧室； 厨房门与卧室门对， 空气混浊， 七、h户型走廊狭长，客户认同度差； 户型走廊狭长，面积浪费 产品小结产品小结 n户型面积区间：83.89166.45;其中平 层户型面积区间：83.89138.18；跃层 面积区间：98.45166.45; n户型以套三、套二户型为主，面积适中、 总价控制，属于畅销户型。 n户型设计合理，多层产品好设计合理； 高层产品部分户型有缺陷，但不是致命硬 伤，能满足使用需求。 18f公寓 108.41119.51 套三户型 究竟凯斯顿华府核心竞争力在哪儿？如何梳理？如何组合？ 核心竞争力？ 对凯斯顿华府项目的梳理对凯斯顿华府项目的

24、梳理 分析得出是采用分析得出是采用1+31+3的核的核 心竞争力组合。心竞争力组合。 1+3”1+3”客观性；典型的客观性；典型的 单一项目成功要素和高价单一项目成功要素和高价 楼盘的充分条件。楼盘的充分条件。 体现体现“项目价值项目价值” 单核心的竞争模式已经不具单核心的竞争模式已经不具 备市场竞争，唯有竞争力组备市场竞争，唯有竞争力组 合方能取胜。合方能取胜。 客观性客观性 主动式被动式 主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2 产品产品 服务服务人文人文 环境环境 （新进者）（新进者） （品牌）（品牌）（生活方式）（生活方式） （自然资源）（自然资源） 项目核心竞争力分析项目核心竞争

25、力分析地产项目地产项目 “核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵” 充分挖掘项目的核心价值，在营销推广中充分利用，是项目成败的关键因素。充分挖掘项目的核心价值，在营销推广中充分利用，是项目成败的关键因素。 对地块价值、规划价值、产品价值深度解析后，凯斯 顿华府在项目所处区域扮演什么角色呢？ 市场占位？ 领导者领导者 垄断价格垄断价格 产品有不可重复性产品有不可重复性 过河拆桥过河拆桥 追随者追随者 搭便车，借势搭便车，借势 以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术 价格战的制造者价格战的制造者 补缺者补缺者 目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙 创新产品和需求点创新产品和需求点 挑

26、战者挑战者 改变游戏规则改变游戏规则 强调新的评估标准强调新的评估标准 强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值 行业领军者行业领军者非行业领军者，中大规模市场非行业领军者，中大规模市场 次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者 本项目的市场占位本项目的市场占位挑战者挑战者 结合项目及开发公司 自身情况，我们认为 项目承担“挑战者” 的角色。项目定位高 端、项目3+1景观打造、 灰空间的利用、合理 产品设计，是项目具 备挑战实力的最好证 明。 第四部分:竞争对手 七里溪香七里溪香 经典华庭经典华庭2 1 幸福家园幸福家园碧云天碧云天 大邦第一城大邦第一城4 3 上域中央上

27、域中央5 开发商成都市新剑创房地产开发有限公司 项目地址青白江区大弯一组 建筑总面积12万 容积率2.03 物业类型多层、电梯 户型区间户型区间50-184 周边配套青白江汽车站、1.2.3.4.6路公交车，直达成绵高速、成青（金）快速通道、广汉、金堂、新都旅游专线。 学校：大湾中学、北大附中、大湾小学、川化中小学，川化幼儿园； 综合商场：九龙超市、互惠超市、大弯第二综合市场、川化菜市、花鸟市场、商业步行街等； 幼稚园：银行：工行、建行、中行、农行； 邮局：大弯所； 医院：青白江区医院（川化医院）、红十字医院连诊所； 行政配套：区政务中心、电信、移动营业厅； 价格价格2488元元/3000元元

28、/ 均价均价2700元元/；平层差价；平层差价20元元/,楼层差价楼层差价10-30元元/ 物管费多层0.6元，电梯0.9元 优惠措施按揭+团购优惠3%；一次性付款3% 推广主题香溪畔，原生筑 根植原味纯溪生活 入住时间2009-08-31 竞争项目竞争项目七里溪香七里溪香 一期一期 推售房源：一期全部房源，均为多层产品。 销售状况：销售过半，以套二、套三房源居多。 付款方式优惠：按揭优惠1%，一次性优惠3%。 客户来源：项目周边的厂矿企业员工、城乡接合部 当地居民。 推广方式：短信、户外广告、车身广告、dm单、 网站。 置业顾问描述：售楼部包装档次不高，业务员素质 较低，不专业。 推售情况

29、项目规划上采用围合式布局，围合形成中庭景观，但项目用地规模较小，景观面窄。 项目档次中档，产品线丰富，填补市场缝隙，增强竞争力。从景观、园林角度不具备优势。 二期二期 户型户型面积区间（）面积区间（）销售率销售率 套一套一51.41 55.74 达到达到50%以上以上 套二套二69.5586.98 套三套三88.4123.53 顶跃层顶跃层111.68181.92 七里溪香七里溪香销售情况（多层）销售情况（多层）-08年年12月月21日开盘至今，赶上市场回暖阶段，日开盘至今，赶上市场回暖阶段， 目前销售过半，销售情况较好。目前销售过半，销售情况较好。 n项目一期项目一期270270套房源，套一

30、套房源，套一2020套，套二套，套二 120120多套，套三多套，套三130130套左右。套左右。 n市场对高层任然存在抗性，多层更易市场对高层任然存在抗性，多层更易 接受。故在该项目节后市场回暖阶段销接受。故在该项目节后市场回暖阶段销 售情况较好，在售情况较好，在3 3个月销售了近个月销售了近130130套。套。 n多层产品在青白江市场属稀缺产品，多层产品在青白江市场属稀缺产品， 多层物业的推出促使热销。多层物业的推出促使热销。 开发商四川经典房地产开发有限公司 项目地址青白江区石家碾路80号 代理商百佳盛机构 建筑总面积64183.99平方米 容积率2.7 规划户数624户 停车位1：07

31、 物业类型多层、电梯 户型区间55-130 周边配套中小学:青白江大弯中学北大附中、川化中学、大弯小学、团结小学人树幼儿园 综合商场:红旗连锁、九龙超市 银行:中国建设银行、中国工商银行 医院:友爱医院、人民医院 价格2088元/2600元/ 物管费多层0.5元，电梯0.9元 优惠措施一次性付款2%，按揭1% 推广主题清江河畔纯居美宅 好房好景好生活3g生活典范 开盘时间2008-05-06 入住时间2009-12-31 竞争项目竞争项目经典华庭经典华庭 推售情况 推售房源：小区内多层及高层 销售状况：良好，多层物业销售过半，高层剩余房源不多（剩余 主力户型面积区间在80-95）。 付款方式优

32、惠：一次性付款2%，按揭1% 客户来源：厂矿企业，公务员及企事业单位人员、私营业主 推广方式：网站、户外、夹报等 置业顾问：售楼部人员素质不高。 经典华庭，大型生态纯居住高档社区，以区域稀有的生态多经典华庭，大型生态纯居住高档社区，以区域稀有的生态多 层和层和1818层景观电梯围合而成，楼间距近层景观电梯围合而成，楼间距近8080米，私密天地，开米，私密天地，开 敞视野，品质生活的标志。敞视野，品质生活的标志。 高层房源：只剩3、4、 5层，15，17层部分房 源。 基本售完基本售完 多层房源预多层房源预 计销售过半计销售过半 房源不多，凯斯顿华府推出时，此项目已房源不多，凯斯顿华府推出时，此

33、项目已 经够不成直接竞争。经够不成直接竞争。 开发商成都市好日子幸福家园房地产开发有限公司 投资商四川乐斯实业集团 代理商成都华旭管理咨询顾问有限责任公司 世锦堂文化传媒有限公司 建筑总面积43万 容积率4.2 规划户数3000户 交房日期2010.1.30 停车位1242户 物业类型电梯 主力户型80-110 公摊20%24% 周边配套四星级酒店、恒温游泳池 价格2500元/3100元/；均价2700元/；楼层差价：每层差30元 物管费多层0.5元，电梯0.9元 优惠措施一次性付款3%，按揭2% 推广主题“悠生活主张”做一个懂得享鉴高尚生活的人 竞争项目竞争项目幸福家园幸福家园 碧云天 碧云

34、天 推售情况 项目规模大，现已开发至第三期。 推售房源：高层，房源从1楼至25楼均有；主推90平方米左右的小套三。 销售状况：多层房源销售完毕，高层销售 付款方式优惠：一次性付款3%，按揭2% 客户来源：攀成钢、川化的员工、政府公务员、个体私营业主；95%以上为 本地人，外来客户极少。 推广方式：户外、夹报、短信、dm单。 其他：售后服务较好，专门客户部进行客户回访。 开发商四川大邦置业有限公司 投资商香港现代集团 项目地址青白江青江中路288号 代理商成都华旭管理咨询顾问有限责任公司 世锦堂文化传媒有限公司 占地面积75000 总建筑面积26万 容积率3.5 规划户数2098户 交房日期20

35、10年1月30日 停车位978个 物业类型18层电梯、商业 物管费多层0.5元，电梯0.9元 主力户型70-123 周边配套中小学:实验小学、蜀星中学、华严小学、实验幼儿园 ；综合商场:大邦财 富广场；邮局:中国邮政 ；银行:建行、农行、工行、中行 ；医院:妇幼保 健院、青白江医院 起售单价2570元/2740元/；均价：2650元/ 推广主题推广主题快来买房，降就补差价（内容直白） 竞争项目竞争项目大邦第一城大邦第一城 推售房源：推售3号楼、7号楼，合计800套。 销售状况：不理性，至今销售过半。 付款方式优惠：一次性付款2%，按揭1%； 老客户有来带新折扣优惠。 客户来源：青白江本地居民

36、推广方式：户外、刀旗、dm单、夹报等 开发商力合房地产 项目地址青白江新河路166号 代理商瑞信 总占地面积36776平方米 总建筑面积98765平方米 容积率2.46 规划户数867户 剩余200余套电梯，多层只剩跃层 交房日期2010.1.30 物业类型多层、电梯 主力户型50-80 公摊20%24% 周边配套中小学:北大附中、川化中学、大湾中学、大湾小学 ；综合商场:九龙超市 ；邮局:青白江邮电 局 ；银行:工商银行、建设银行、农业银行 ；医院:友爱医院、同济医院 起售单价2500元/3000元/；均价2700元/ 物管费多层0.5元，电梯0.9元 优惠措施一次性付款2%，按揭1% 开盘

37、时间08年5月 推广形式夹报、短信，买房可获三峡游（每套房子限2人） 竞争项目竞争项目上域中央上域中央 推售情况 项目于08年5月开盘，销售情况不太理想。 去年年末有较强的推广，一口价任意楼层 任意户型（针对高层） 推售房源：高层。多层只剩顶跃。 销售状况：多层房源销售完毕，高层销售 付款方式优惠：一次性付款3%，按揭2% 客户来源：厂矿企业员工、政府公务员、 个体私营业主；绝大多数客户为本地职业 者。 推广方式：户外、夹报、dm单。 售楼部包装：内部装修档次一般，外围以 喷泉水景观为主。售楼设置靠内，不沿路 边。 置业顾问：业务员不专业 项目项目 状况状况 凯斯顿华府凯斯顿华府七里溪香七里溪

38、香经典华庭经典华庭碧云天碧云天大邦第一城大邦第一城上域中央上域中央 区位区位新城区边缘新城区边缘新城区中心新城区中心主城区新城区 交通便捷度交通便捷度唐巴路、高速、大件路；临近青白江汽车站； 2、3、4、6路公交贯穿新老城区，交通便利 唐巴路、高速、大件路；6路、金 堂德阳 金堂成都；出行便利 临近青白江汽车站， 2、3、4、6路公交 贯穿新老城区，交 通便利 无公交车，须走几 分钟路程 建筑形式建筑形式多层+小高层+高层多层多层+高层高层高层高层+多层（跃层） 面积区间面积区间84-16750-18455-13085-11070-123主推50-80 产品产品 亮点分析亮点分析 酒店式大堂、

39、入户花 园、灰空间 观景阳台入户花园，景观面 广、超长楼间距 入户花园、露台、 转角飘窗、 紧凑、性价比高、 入户大堂 户型紧凑、视野开 阔 优劣势优劣势 分析分析 优势：生态、景观园 林、3+1景观节点规 划、产品设计合理、 总价控制 劣势：区位认知度不 太高；周边环境较差， 位置离主城区稍远； 一定噪音影响 优势：稀缺多层物业； 面积区间广，辐射面广 满足不同面积需求； 劣势：景观规划较差； 位置离主城区稍远；品 质一般；规划成三角形， 部分产品有缺陷；一定 的噪音污染 优势：区位配套成 熟、河景、围合布 局、中庭景观、大 盘、业内口碑好； 临近北大附中 劣势：公共交通不 足 优势：大盘，

40、价 格适中、口碑好、 品质高、临近北 大附中 劣势：在售楼盘 组团高容积率率； 公共交通不足 优势：区位地段佳、 交通便利、配套齐 全、周边繁华、产 品性价比高 劣势：高层物业的 抗性，营销推广失 败；燃气污染 优势：户型总价控 制，总价低 劣势：区位配套不 成熟，产品品质不 高 销售情况销售情况 一期50%70%20%50%70% 竞争切入点竞争切入点 规划、景观园林、生规划、景观园林、生 态、产品态、产品 多层稀缺产品、面积区多层稀缺产品、面积区 间广间广 河景、中庭景观、河景、中庭景观、 项目高档次项目高档次 大盘、项目档次、大盘、项目档次、 品质高品质高 地段区位、配套、地段区位、配套

41、、 高性价比高性价比 总价低、小户型总价低、小户型 竞争对手分析竞争对手分析小结小结 本项目与竞争对手比较，项目在地段、配套上不具备优势，但是规划设计、园林景观及产品好，是项目的核心卖点。本项目与竞争对手比较，项目在地段、配套上不具备优势，但是规划设计、园林景观及产品好，是项目的核心卖点。 本项目短板：区域成熟度配套完善度本项目短板：区域成熟度配套完善度 本项目优势：区域交通体系景观规划设计产品设计本项目优势：区域交通体系景观规划设计产品设计生态生态 竞争策略 区域未来价值的释放区域未来价值的释放 景观园林规划设计展现生态式公园生活景观园林规划设计展现生态式公园生活 产品系优势强势突现产品系优

42、势强势突现 竞争对手分析竞争对手分析小结小结 第五部分:市场企划及广告 见解 我们理解这是御都投资在青白江投资开发的首个项目。 我们理解这一项目必须承担御都投资的品牌名誉以及项目市场的名誉的双效 建立目标。 从这一意义上讲，参与其中的金源瑞安团队，亦为荣誉而来。 项目物理概况项目物理概况 项目地处成都市青白江区，北依绕城唐巴公路，基地内地势较为平坦，是东 部新城区高尚居住区域 项目总面积34214.53万平方米，容积率2.21，总建面积75668.03万平方米， 是一座低密度、多层/小高层/高层混合业态复合高尚生活领地 项目建筑设计风格为简欧，融合花园洋房、宽景小高层、景观高层的混合业 态居住

43、模式。 项目企划目标项目企划目标 项目定位与核心价值、项目标识与形象、推广语 项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、平面设计/销售道具 营销传播的公关、广告、新闻三张牌的各阶段运作方式 金源瑞安在本案中将涉及的增益部分：金源瑞安在本案中将涉及的增益部分： 项目开发理念与绿色企业文化项目开发理念与绿色企业文化 项目建筑语境与目标市场的沟通口气、调性项目建筑语境与目标市场的沟通口气、调性 项目营销前置的布局思路项目营销前置的布局思路 项目品牌故事与市场情景体验营建项目品牌故事与市场情景体验营建 所有的研究与讨论均将集中为一个焦点： 怎样的能量可以支撑凯斯顿华府项目的成功营销？ 或者说， 什

44、么是凯斯顿华府让人们非来不可的理由？ 企划问题归结企划问题归结 作为御都投资在青白江的首个投资开发项目，需要彰显其品牌实力与建立知 名度。 作为一座简欧风尚的社区，其项目必须解决理念、知名度、文化格调的价值 系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购。 作为东部新城区的中等规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个性价值的 彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在区域市场供应量饱和中获得突 破。 企划方向企划方向 窄众营销窄众营销 城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与 归宿感。 us. 约翰.奈斯比特 因此，我们的判断是：项目必须是满足客户深度需求的生态风尚与品质楼

45、盘，因此，我们的判断是：项目必须是满足客户深度需求的生态风尚与品质楼盘， 以生态并注重活力的精英生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语以生态并注重活力的精英生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语 境，从而以个盘价值战略战胜区域竞争，使凯斯顿境，从而以个盘价值战略战胜区域竞争，使凯斯顿华府脱颖而出。华府脱颖而出。 企划核心企划核心 寻找个性寻找个性 制造向往制造向往 基于方向与归属的价值指引，得出这样一个结论： 项目并非是简单建造房子，亦非东部新城区所增加的一座楼盘，而是为面向全 国的青白江而建造的一种富有简欧格调的生态/健康/高尚的 精英生活方式，并以此获得项目的独特个性价值。 以

46、这个定义应用于市场，我们的战略将是： 因为凯斯顿华府，项目不是比其它已有楼盘更好， 而是推崇一种完全不同的公园/生活/家。 个性的价值个性的价值 这个为市场所建造的公园生活方式有市场吸引力么？ 由社区内部植被、景观廊、台、池、健身场地、老人及儿童活动场所、水边 休闲空间等与周边湿地公园、森林公园所组成的绿离子dna-它所产生的能量， 是一种源自人类尊崇与自然的心灵渴望与感召的理念。 这个理念，就是回归自然、关注健康的理念。 归附一种自然人文的复兴，创造更加生态与优越生活的dna，陶冶一生，使 生命怡然与优雅，便是归属，也是凯斯顿华府的开发理念原型。 向往的所在向往的所在公园的生态公园的生态dn

47、a 生态健康生态健康的目标的目标 中产阶级精英圈层中产阶级精英圈层 现在，可以描述并写真这种回归自然、关注健康生活方式的对象们了。 他们不是最富有的人，而是这个时代正在崛起的中资精英。他们中的相当一批将成为 下一个时期最成功的人。他们是时代中坚，精神与思想富有，全球视野和意识、拥有 社会责任与抱负的精英。智识工作者、自由撰稿人、艺术工作者、企业中高层骨干、 国家公务员、新兴中小企业主是这群人的主要社会成份。 时代的快速进步以及收入的提高，使他们可以更快步入到花园洋房与景观电梯房的形 态更高级、面积更宽裕、环境更优雅的居住产品升级消费进程中。 更为重要的是：中产精英身份的价值认可是他们的社会性需

48、求。项目营建的领属感将 满足他们的这一愿景。项目成为了他们的标签，也是社会地位的象征。所以，他们乐 意告诉别人：我在这里居住在湿地公园与森林公园旁，我更喜欢生态的环境！ 华府领地坐拥双公园生态健康意境 导出推广语项目简要 凯斯顿凯斯顿华府华府 推荐主题语推荐主题语 一、凯斯顿一、凯斯顿华府华府 主题语：每周主题语：每周9 9天的公园生活天的公园生活 社区内部拥有完善的景观园林，加上毗邻的湿地公园、森林公园； 七天的社区生活+一天的湿地公园生活+一天的森林公园生活 二：凯斯顿二：凯斯顿华府华府 主题语：一座府邸一世界主题语：一座府邸一世界 社会的财富在不断叠加，而城市的水（湿地公园）、林（森林公

49、园）等稀缺资源却无法再生与复制， 建筑的物理年轮随时间而衰减，而地脉的人文价值却因历史变得厚重而久远所谓高端宅邸，即在 这二者之间达成永恒的和谐 三、凯斯顿三、凯斯顿华府华府 主题语：成就一个阶层的梦想主题语：成就一个阶层的梦想 打造青白江首席生态楼盘 产品定位客群为中产阶级，这个阶层的人士对青白江的环境存在异议，本案的面市解决了这个问题。 5 6 7 8 9 10 11 破题亮相立意起势/生态健康 蓄心营销市场蓄客造势 首期开盘达成清盘效应 每周九天的公园生活 演绎：华府领地坐拥双公园生态健康意境 亮相生态健康 源自凯 斯顿华府 专题御都生活制造 深化坐拥双公园，超越青 白江-生态健康，向精英致 敬 公关生态健康月 开盘一个阶层，向往 这样的生活 点亮燃情岁月 总体传播行程-暂定的项目行程与节点 鉴于工程期情况的未知性，暂不作时间节点明确划分 凯斯顿凯斯顿华府华府 营销战略营销战略 特别强调的市场方略特别强调的市场方略 营销前置使销售在营销之前结束 我们认为营销是从规设开始的意见。即营销从一开始就贯穿在开发理念、规 划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。开盘只是一种仪式而已。 营销全流程分解首期的销售提前量技术 基于营销前置的理论。在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段为签约，开 盘则成为一场盛大的华府生活大餐。 我们不