【广告策划PPT】佳兴天成营销推广策略报告

1、在提案之前，我们希望先与各位分享一个事实 提到章丘，令章丘人或者是济南人最为自豪的提到章丘，令章丘人或者是济南人最为自豪的 文化，是李清照 景点，是百脉泉 企业，是可口可乐 酒品，是清照特曲 而，闻名于世，广为流传的楼盘是哪一个？ 答案 . 我们想说的是 章丘急切呼唤一个高端楼盘！ 此楼盘，无可参考的先例，无可比肩的对手此楼盘，无可参考的先例，无可比肩的对手 此楼盘，无论形象产品附加值都是名副其实的第一此楼盘，无论形象产品附加值都是名副其实的第一 此楼盘，真正意义上成为豪宅的标杆，引领章丘市场此楼盘，真正意义上成为豪宅的标杆，引领章丘市场 所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。 不只

2、是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑， 更是为本案未来可持续的发展和上升奠定基础。 我们如何才能做出惊天动地的大项目? 怎么样的一个楼盘能将章丘地产带入前所未有的新高度？ 那么， 济南世纪阳光房地产策划有限公司 我们在造一座城 佳兴天城整合营销推广策略提案 一是从规模来看，必须是大盘，建筑面积要在几十万平方米以上； 二是从产品类型来看，必须是复合型项目，产品更为多样化，可以满足 不同置业者的需求。 三是既然是“城”，就必须满足城镇居民的生活要求。 我我 们们 在在 造造 一一 座座 城城 佳佳 兴兴 天天 城城 关于【城】 一个项目以“城”来命名，必须有一定的资格： 佳兴天城，以一己之力，实

3、现整个城市的梦想佳兴天城，以一己之力，实现整个城市的梦想 需要大机遇（市场篇） 需要大力量（产品篇） 需要大眼光（策略片） 需要大声音（推广篇） 大纲 佳兴天城整合营销推广策略提案大纲 章节目录 需要大机遇（市场篇） 站在章丘肩膀上站在章丘肩膀上 塑造一个塑造一个没有区域概念没有区域概念的项目的项目 1 这是怎样一个市场？ 章丘与济南的无缝对接，将“工作在济南，居住在章 丘”成功塑造成为新白领阶级的购房理念。章丘迎来 了房地产风生水起的新时代！ 一句新闻评论的话： 章丘被提到了历史上前所未有的新高度！ 章丘市委书记毕筱奇说：“章丘将定位为济南市域次中心城市， 坚持老城提升与新城开发相结合、拓展

4、空间与完善功能相协调、 外延发展与内涵挖掘相促进，高起点规划、高标准建设、高强 度投入、高效能管理，在更高层次上对接融入济南市区。” 章丘房产市场分析 政策导向政策导向 截止2010年11月，国家已连续实施了严厉的调控政策 要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率 不得低于基准利率的1.1倍。消除贷款首套房90平米以下20%的首付，购买 首套住房贷款首付款比例不得低于30%。 此一系列政策的出台，打消了章丘部分客群购置小户型、 逐步改善的购房心理，使得购买大户型、一步到位的购 房理念成为主流观念。 这对本案是一个极大的利好，项目高端、高品质、高性 价比足以支撑购房者一

5、步到位的购房理想。 章丘房产市场分析 开发及投资开发及投资(2010年年1-7月月) 2010年1-7月，章丘市房地产市场总体运行平稳，投资实现较快增长，共计 完成投资10.73亿元，同比增长10.5%，大致呈三个特点： 房屋施工面积与竣工面积大幅增长房屋施工面积与竣工面积大幅增长 统计资料显示，1-7月，章丘市房屋施工面积和竣工面积分别达到138.56万平 米、35.96万平米，同比分别增长27.3%、45.2%。 房地产销售呈一降一升趋势房地产销售呈一降一升趋势 1-7月，全市房地产销售面积25.43万平方米，同比下降6.5%，其中期房 销售面积19.35万平米，同比下降12.5%，现房销

6、售面积6.08万平米，同 比增长20.1%；商品房销售额9.81亿元，同比增长12.9%，其中期房与现 房销售额分别增长2.9%，57.6%。 空置面积减少空置面积减少 1-7月章丘市房屋空置面积11.45万平米，同比下降8.3%。 章丘房产市场分析 房产供应现状房产供应现状 住宅项目的开发力度逐渐增加，项目的规模和档次均有所提升住宅项目的开发力度逐渐增加，项目的规模和档次均有所提升 项目名称项目名称开发商开发商地理位置地理位置建筑面积建筑面积产品类型产品类型建筑风格建筑风格主要户型主要户型开盘时间开盘时间销售进度销售进度销售均价销售均价 山水泉城南山水泉城南 城城 道通置业章丘明水双山办事处

7、芙 蓉大街西段 39万小高层 高层 水景 生态公园地产 三室两厅 两室两厅 2010.3.16起价4580 均价5200 福泰新都城福泰新都城 山东福创置业有 限公司 章丘明水福泰路以北、 双山西路以西 西外环路以东 100万多层高层 小高层 水景地产 花园洋房 三室两厅 四室两厅 两室两厅 2010.8.1三期 湖景房 5000 青旗山花园青旗山花园 百脉房产开发公 司 章丘经十东路南黄旗山 大道 4.2万联排别墅 多层洋房 别墅287.32 305.57平米 多层82-128平米 2009.5别墅均价为 5680元 多层均价为 3180元 山水泉城山水泉城 道通置业章丘明水新政务区北邻10

8、6万小高层 高层 水景 生态公园地产 100140平米 三室两厅 2010.10 下旬开盘 二期5200 齐鲁涧桥齐鲁涧桥 济南胜明房地产 开发有限公司 章丘明水双山大街35号40万精装多层 花园洋房 综合商业 英式建筑89-260四室220六室2602010.10.15四期 维拉的院 子即将购 5300 幸福花苑幸福花苑 章丘国伟房地产 开发有限公司 章丘枣园街道办事处驻 地 3.2万多层85120平方米2010.12 开盘 未开盘3000元/ 龙园城龙园城 深圳龙园地产章丘世纪大道明水湖东 侧 32万叠加联排 独立别墅 英伦湖畔别墅独立别墅177-447左右 花园面积40700不等 201

9、0-10-10 首批38套 售罄 待定 湖畔御景湖畔御景 山东环能置业有 限公司 章丘白云湖镇云湖南路 东段 4.4万多层别墅现代多层在售面积87-110平米2009.10多层在售2000 章丘房产市场分析 part one 市场扫描市场扫描 城市解读城市解读 项目审视项目审视 住宅区域分布住宅区域分布 章丘新城区（含开发区）与老城区，从在售楼盘的数量和规模上相差较大章丘新城区（含开发区）与老城区，从在售楼盘的数量和规模上相差较大 从图标可以看出，章丘市住宅楼盘有8个，整体供应量大约在320万平米，销 售均价为4500元/平米，楼盘分布老城区新城区均有4个，且项目规模较大。 其中，老城区楼盘有

10、齐鲁涧桥、福泰新都城、幸福花苑，新城区有山水 泉城、山水泉城南城、湖畔景苑、龙园城等。 章丘房产市场分析 住宅供应类型住宅供应类型 以高层和小高层项目为主，占总供应的以高层和小高层项目为主，占总供应的75%，别墅项，别墅项 目的操作逐步增多。目的操作逐步增多。 从建筑类型来看，章丘在售楼盘建筑类型以 小高层和高层为主，由于新城区规划，土地 资源丰富，决定了该区域的住宅开发以舒适 度高、容积率大的小高层、高层住宅为主。 其次，由于该地居民有限，居住环境影响等 因素，大盘、高档次社区住宅容易让人接受； 济南市区的二次置业者对住宅环境的舒适度 要求较高，也是导致本地的住宅档次较高的 重要原因。 章丘

11、房产市场分析 价格分析价格分析 住宅均价在住宅均价在45004500元元/ /平米左右，其中新城区价格上涨较快，房价还有平米左右，其中新城区价格上涨较快，房价还有 继续上涨的空间继续上涨的空间 截止到2010年10月，章丘市普通住宅整体 均价在4500元/平米左右，高端项目楼盘价 格在5000元/平米以上，如老城区的齐鲁涧 桥、福泰新都城。 新城区的规划，可供开发的土地量较大，新 开发的楼盘规模大，档次较高，如山水泉城， 均价上涨幅度较快。其他区域因为远离城区 的项目由于居住人气，交通配套等问题，价 位明显偏低。 章丘房产市场分析 本章小结本章小结 通过上述分析可以看出： 章丘市场供应主要由2

12、010年之前入市的项目构成，虽今年逢楼市冰封加政 策调控，但以刚需为主的章丘住宅销售旺盛，去年存量基本消化殆尽，市 场呈无房可售局面。供需的一消一涨对本案是极好信号，现在正是入市好 时机。 经过近几年的市场教化，高层小高层成为章丘市民购房主流，其中90120 平米的两房三房是最为畅销户型，对于本案来讲，主力户型符合市场需求， 占尽优势。 章丘在售的楼盘均价在4500元/平米，除别墅外其他项目都定位为普通住 宅，占总体量的85%以上。其中老城区的福泰新都城、齐鲁涧桥，新城区 的山水泉城是其中销售较好的楼盘，也是本案主要竞争对手，所以，本案 定位上要与之区隔，寻求新的市场空白点。 知彼知己，运筹而

13、帷幄！市场就是我们最好的向导！ 市场启示 市场急切呼唤：高端住宅 面对如此巨大的市场空白，我们需要快速行动起来！ 通过分析，我们看到体量达320万平米、誉为“济南半小时经济圈”的章丘 房产没有一座高端楼盘，普通住宅的总供应占体量85%。 也就是说，有超过四分之三的购房者都是高端住宅的目标消费群！ 章节目录 需要大力量（产品篇） 2 以城市的力量以城市的力量 打造建筑之外的打造建筑之外的城市概念城市概念 首先，先看看我们的产品 “佳兴天城”地理位置十分优越，北面经十路，西 临章莱路，东接山东旅游学院，与章丘人民政府隔 街相望，面对“城市绿化广场”。在不久的将来随 着“城市高铁的开通”这里必将成为

14、连接济南的核 心枢纽区域。 佳兴天城由济南佳兴置业有限公司 投资开发建设，项目规划占地面积 近1000亩，规划建筑面积100余万平 米，由中国美院担纲设计。是集居 住、办公、休闲、娱乐、品位生活 于一体的“大型文化景观社区”。 在规划设计方面，结合地势特点，塑造 高低有秩的空间布局，创意性的提出 “山景园林住宅的概念”，让居住的业 主体味回归自然的真缔 景观设计方面，佳兴天城”以苏杭园林为依托， 欧式风格为神韵，结合北方植被与文化背景及 特点，精心规划社区景观。着力打造真正的 “亲入式景观景观社区”。 在户型设计上”努力提高得房率和使用 率，注重“实用性、舒适性、私秘性、 便利性”并重的原则，

15、在一期产品中精 心打造了以“90-120平米为主力的，全 明、舒适、易居”的经典户型。 首先，先看看我们的产品 我们的产品的核心竞争力是什么？ 景观、豪宅？对，是豪宅，令章丘引以为傲的地产项目， 是以高端而闻名的“品质住宅区”。 无论客群定位、产品形态以及项目形象，都要以“顶级高 端级别”为核心。财富是可以积攒的，产品是可以复制的， 但是“级别”是不可以逾越的。 最适合市场的户型设计，最绝版的居住位置，最具潜力的 发展未来。 这里是地位的象征，这里代表着中产、小资。 章丘新标志 豪宅新典范 100万的住宅面积在短时间内引起市场轰动并逐渐占据市场主流， 剑锋所至之处：客户 其次，再看看我们的客群

16、 但是， 如此大的体谅完全依靠章丘消化掉基本是不可能的事情 但从大济南的背景、章丘市的区域号召力、高端产品的增值保值 性等方面 我们将本案的消费群化为以下两类： 第一类：章丘及济南区域 在章丘上班 嫌济南高房价 在济南东部发展 看好章丘投资前景 退休养老 政府高官及公务员政府高官及公务员 军政要员军政要员 企事业单位领导企事业单位领导 城市白领、市民城市白领、市民 私营老板私营老板 退休人员退休人员 适婚一族适婚一族 预估客户来源 第二类：大济南区域 与章丘有经济往来 与章丘有血缘关系 与章丘有亲近心理 与章丘有投资意向 周边区域政府官员周边区域政府官员 看好章丘发展潜力的看好章丘发展潜力的

17、投资客投资客 济南周边如淄博、莱芜、泰安乃至全省等济南经济辐射区域 周边区域商人周边区域商人 子女在章丘读书就子女在章丘读书就 业的殷实家庭业的殷实家庭 预估客户来源 位于金字塔的顶端； 自信、富饶、很强的个人能力能量 归属感强、需要被认可、特殊身份 注重享受、富有情趣品味 欣赏强大的气势与力量 社会精英阶层 他们的购房意愿介于别墅与普通住宅之间 既需要一所高端住宅来证明身份，又期待普通住宅价格 他们向往美好且舒适的生活，园林景观、配套服务缺一不可 他们希望交通便捷、离尘不离城 预估客户心理探究 项目核心价值与客户需求对接 项目物理层面 章丘新标志生活新外滩 章丘新豪宅典范 100万高尚社区

18、高端人群生活场 魅力苏州风情园林再现 奢华欧式情景社区 追求更舒适的 奢求景观享受与生活品质的 犒劳成功、为自己喝彩的 而本案，就是打破这种格局的新生力量。 选择佳兴天城，就是选择最高级，就是选择俯瞰众生， “章丘最牛的房子是哪个？”也不再没有公认的答案了。 本章小结 通过对上述两部分的分析显示， 章丘并没有一个市场公认的豪宅领袖， 消费者所显现出来的购买偏好， 也大多只是青睐于“环境好”或“社区品味不错”， 章丘现有所谓的高价项目 对章丘人骨子里虚荣心的挖掘却还远远不够。 章节目录 需要大眼光（策略篇） 3 以生活的名义以生活的名义 塑造渗透于生活型态的塑造渗透于生活型态的城市精神城市精神

19、佳兴天城，归结到个体消费者的意义， 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所， 更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。 一个no.1的房子，一个no.1的身份符号， 一个no.1的私人领域，一个 no.1的圈子 。 那么， “高端”是如何炼就的 ，如何成就“第一”之名？ 一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！ 一张名片 首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片， 一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。 我们喊出 “章丘，未来醒了”， 大气磅礴，全城震动，引起了广泛的共鸣。 章丘人，也似乎从话语中寻回一些渐渐淡漠的， 骨子里的英雄气概和大展宏图的躁动。 所以，一期推广必须是 全城

20、瞩目 此名片一出，全城响应！ 而且，此王者气息必须贯穿项目推广全程 一种高度 名片有了，下面就是塑造章丘的新高度！ 这个高度，不仅是章丘的制高点、更代表着济南的最高水平！ 所以，章丘要向济南看齐！ 所以，佳兴天城要向济南豪宅看齐！ 所以，佳兴天城要以高端、中产、豪宅定位， 佳兴天城首创章丘精装修住宅先河 与其他产品产生区隔、拉开档次 而这个必将成为章丘在济南城市最有份量的一张名片。 于是， 我们提出了佳兴天城的定位语 章丘精装豪宅典范 表明于城市之定位，于社会之地位 于章丘精神之回应，于章丘人内在之共鸣 不只强调对于城市的地位和贡献，更强调对于消费者的意味和意义 层峰居所，匹配层峰人士。 张显

21、的领导者（霸气，不怒自威） 现代的 有内涵的 佳兴天城就是一把筛子， 筛出这座城市真正的塔尖阶层。 一场运动 然而，在此之后， 大众更期望的是看到一个更明确的回答， 这也是我们期望告诉市场的答案。 未来是什么？醒来的结果如何？ 章节目录 需要大声音（推广篇） 4 以王者的召唤以王者的召唤 营造浸润城市气质的营造浸润城市气质的城市秩序城市秩序 城市恋曲 “8个一工程” 一本 公民守则 一支 广告篇 一个 城市节 一个网站 一本画册 一首 主题音乐 一张地图 个一 工程 而我们想说的是 区域竞争中产品优势是保证价格优势的提前，如何在现有产品条件下进行合理 的附加值加成，通过附加值提高整盘的销售价格

22、，并提高项目的销售优势，扩 大项目的市场接受度是我们推广的主要任务。 所以，结合产品特点与市场情形，我们提出了两个建议： 一、体验式行销（精装修、售楼处、样板间、生活方式、社区环境） 二、配套建议（社区配套、物业服务） 理由：项目所在的经十东路 新政务片区是目前章丘档次最 高的片区，但是整个章丘却没 有一个精装修项目。济南市区 和长清区，如恒大绿洲等均主 打精装修并取得了很高的市场 反响。所以，本案作为章丘高 端典范建议开发部分精装修房 源，以高姿态、高规格、高品 质亮相势必引起轰动。 建议：建议聘请国内或港台地区知名室内设计师或知名设计机构为项目做精装 修设计与家居软饰方案！届时召开全城新闻

23、发布会，再次界定佳兴天城高端居住 理念，同时对佳兴品牌也是一种宣传，为后续项目奠定口碑。 体验式行销之独一无二精装修体验式行销之独一无二精装修 本案定位“章丘首席高端住宅”，建筑风格以 浪漫欧式为主，园林为婉约优雅苏州园林。 深圳深圳 红树湾红树湾 深圳深圳 星河丹堤星河丹堤 体验式行销之售楼处体验式行销之售楼处 所以在售楼处的建筑风格上建议以“豪华、 大气、奢华感”为主，要求售楼处内外大气、 尊贵、宽敞、光线适中，从每个小细节给消 费者舒适、尊贵的体验。 重庆重庆 金科金科.东方王榭东方王榭 样板间是客户感受项目居住感 的另一个重要工具。所以本案 样板间的设置既要符合项目定 位，又要符合目标

24、客群追求高 贵、身份认可的心理需求 体验式行销之样板间体验式行销之样板间 所以，建议项目以欧式豪华、 浪漫为主格调，打造多种风格， 以符合不同文化层次、年龄层 次的消费者的偏好，注重内饰 小品的布置，提升产品品质， 重点放在体现户型结构的价值。 生活方式的体验，不仅仅是简单的搞活动，而是要让 潜在消费者深切的体验到项目未来能够带给客户在生 活方式上的进步。 本案在生活方式体验上可以大做文章 结合案场销售进度有目的安排活动节点， 通过举办各种各样的互动活动让购房者 感受项目的人文关怀、销售热度、未来 生活氛围等，对潜在客户产生认同感与 吸引力，对于提升项目知名度与客户忠 诚度，加快销售有着很大的

25、推动作用。 体验式行销之生活方式体验体验式行销之生活方式体验 体验式行销之环境体验篇体验式行销之环境体验篇 社区环境是项目品质的外在体现。一处富 有人文气息、注重细节处理的社区大环境 会感染客户，加强对项目的喜爱度，对老 带新有很大的好处。 细节处理细节处理 常换常新常换常新 本案的环境处理要以项目周边自然 环境为核心价值，打造出章丘较高 品质的自然环境体验区，并且注重 细节的处理，如景观、座椅、小亭 子、水景等，力求给消费者留下了 极为深刻的印象。 配套建议之社区配套配套建议之社区配套 介于项目为建筑面积100万平米，容 纳35万人的高端大社区，生活在 这里的人都是社会精英人群，所以 在配套

26、建设上要做足文章。 所以，建议项目引入重点幼儿 园、商业会所、商业街等生活 配套，在销售过程中可以增加 项目优势，加快销售。在楼盘 交付使用后可以方便业主生活， 对项目后期的开发有很好的宣 传作用。 服务体验是整个体验式营销的重要环节， 客户的舒心和满意直接关系到购买的决定。 配套之物业服务配套之物业服务 建议项目在初期便引入高端物业，如戴 德梁行、第一太平戴维斯等国际知名物 业公司，在客户购房的每个环节都感受 到高端、细致、高品质的物业服务。力 求多方合力，完成项目成功销售。 提案结束 谢谢 4a广告策略培训广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是 官僚作风影响广告作业。 但是，

27、在制作出一个好的广告前，我们苦心 发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并 非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前， 就已彻底了解问题所在。 策略如同目标。策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们 以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要 领。 没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！ 广告作业中的语言广告作业中的语言 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法， 这不是问题。 但如果我们

28、因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语 意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 这不同于生活上闲聊的语言。 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(problem)。 广告作业中的难题广告作业中的难题 许多时间花在沟通上。 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作 热情一次次被浇灭。 很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 有人浪费时间，有

29、人浪费金钱。 这些都是难题（problem） 创意人的三戒创意人的三戒 ： 切勿切勿匆促完成一件工作。 到头来，你必须再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。 没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？ 切勿切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。 没有简报，你就会弄不清楚你在做什么； 没有工作单，你只会徒劳无功。 i can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？什么是策略？ what is a strategy 一位风趣的媒体总监

30、，曾经对目标目标和策略策略的不同下了一个 定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在 客户想要的，客户想要的， 创意人员希望给客户的，创意人员希望给客户的， 业务主管认为卖得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投 无路。 什么是策略？什么是策略？ what is a strategy 对每一个客户，都应有独一的策略。 每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状 态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。 在向客户提案之前，先草拟策略

31、。 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客 户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争 取到广告代理权。 如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击 创意士气。 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进 一堆漂亮的图片而已。 同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来 引导创意的科学方法。 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在 创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。 这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前， 就一起并肩工作。 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重最重 要的是要的是“创意记录创意记录”。 记录就是指：你为其他客户

32、做了些什么？而非毫无范 围、缺乏方向的创意提案。 第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问广告代理商了解我的行销问 题题。” 而我们提出的策略就是最好的证明。 第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人和客户内部人员，良好的人 际关系际关系。” 与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这 类关系的形成。 策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务 的主干。 如何发展策略如何发展策略 how to formulate a strategy 策略基本构架策略基本构架 1.背景/行销目标 background/marketing aims 2

33、. 广告目标 adobjective 3. 目标市场消费群/消费者 最大难题 target group/consumersbig problem 4.竞争情况/竞争范畴 competitiveframe/frame ofreference 5. 消费者认知 consumerperception 6.消费者利益 consumerbenefit 7. 广告主张 adproposition uniquesellingposition positioning promise 8. 支持广告主张的理由 support/reasonwhy target group/consumersbig problem

34、 9. 表现基调和手法 toneand manner/personality 行销目标行销目标 marketing aims 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正 行销目标为何？ 若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是 很难勾画出通行路线的。 如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并 争取客户的同意。 所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则*。 也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以可以 衡量的衡量的，值得相信的值得相信的及及可达成的可达成的。 行销目标行销目标 marketing aims 在你继续下面的工作之前，检查看看你的

35、行销目标 是否符合这五点原则。 *伦巴原则rumbaprinciple r:relevant u:understandable m :measurable b:believable a:achievable 广告目标广告目标 advertising objectives 我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想， 总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。 切勿要求太多。切勿要求太多。 要实际。要实际。 广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变 世界。世界。 要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间

36、，也；这样既浪费时间，也 浪费空间。浪费空间。 再提醒一次，要符合伦巴原则。再提醒一次，要符合伦巴原则。 是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成 的具体方向 目标市场消费群目标市场消费群 target group 要明确。要明确。 “年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免 任何种类的人在公共场所看你的广告。 所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已 确定你的描述描述不会引起任何的疑议。 (当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的 创意空间。) 不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究 报告。 你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪 下之图样

37、。 竞争情况竞争情况 competitive frame 这是作战的策略。这是作战的策略。 除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则 你无法打赢他。 (或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上 会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程 的。) 在竞争情况这方面要尽量多作研究。 并且在这上面，尽可能提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性， 否则没有人会去读它。 竞争情况竞争情况 competitive frame 在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争 者的平面广告表现及广告影片。 这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可 由其广告表

38、现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。 (按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在 你的作业过程中不妨去试试看。) 消费者认知消费者认知 consumer perception 要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就 是将它运用在真正的消费者身上。是将它运用在真正的消费者身上。 也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。 广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。 只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。 就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反 应(反正

39、绝不会叫做间接反应)； 其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写 一张支票，拿起电话，等等。 消费者认知消费者认知 consumer perception 从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公 司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。 但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样 一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。 消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也 可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者

40、做选择的那一刻作准备。 *直接反应，也就是dr(directresponse),亦称为directmarketing。 我们必须去改变消费者的心意(认知)。 这可以分两方面陈述： 现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？ 广告之后，我们希望我们的目标消费者如何广告之后，我们希望我们的目标消费者如何 看我们？看我们？ 要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？ 首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白 的撰写者，能够得到真实评价之处。 这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。 没有人会说“有

41、一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的，他们什么都做得到。” 这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。 必须诚实必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是 “那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说， 千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。 必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是 在清理水沟之后。 千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。 想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品 “它们可使食物

42、吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天 天都在用；它们不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产 生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖， 还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的； 他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地 消费者的爱用”等莫名其妙的言词。 “英特尔(intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？” 对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。 消费者利益消费者利益 consumer benefit 这也就是承诺；就是usp*(独创性销售主张)；就是smp* (单一诉求)，不管你如何叫它， 它的好处就在于它能使你的产品

43、免于与其它产品竞争。 请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。one benefit, one promise. 不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。 就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也 只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。 记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都 必须以此策略为大前提来作评断。 消费者利益消费者利益 consumer benefit 另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一

44、个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去 买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。 *uniquesellingposition简称u.s.p. *singlemindedproposition简称s.m.p. 广告主张广告主张 ad proposition 广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目 标消费者(ta)说了这个讯息(message)之后， ta会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改 变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(adobjective)， 因此它必须是有关联的(relevant)，是t

45、a感兴趣的(interested)。 把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者 的行动引至理想的方向， 消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用 可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。 广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的 (important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题 (problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。 广告主张广告主张 ad proposition ad proposit

46、ion的架构方式的架构方式 机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。 感情的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念 投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。 生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。 文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义，在文

47、化探求上认同。 ad proposition的思考方式的思考方式 例例 产品特征(productfeature)为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利 益结合) 铝箔小包装，随身可携带-包装 一天穿一件，都是新衣服-用完即丢 充电10000次，不用买新电池-可再次使用 产品使用(productcustom)为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的 方式不同而生产不同利益) 轻轻的抹，一点也不费力-使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后 好东西要和好朋友分享-分享 我听我自己喜欢的音乐-自己享受 产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用 商品时能感到自己是该团中的成员，

48、或与该团有关） 周润发，成龙都戴的手表-名人使用 台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用 年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用 ad proposition的思考方式的思考方式 例例 生活形态(lifestyle)为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关 而具代表性的生活方式) 英国式的风格，下午茶-品味的态度 爱情的代言人，巧克力-新的价值 个人理财的时代来临-话题事件 潜意识(subconscious)为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对 消费者的潜意识需求) 劳力士-社会威望 成为偶像-自我实现 品牌形象(brandimage)为诉求(1960年由davidogievy在1960年

49、 倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形 象，使消费者认为这是属于他的商品） 反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用 了广告中的商品就能免除可怕的负面情境） 吸烟有碍健康-身体健康的意识 支持点支持点 support 不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。 这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。要列出所有和单一产品利益有关的支持点。 不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要 许下你无法兑现的承诺。许下你无法兑现的承诺。 记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告 作品中，无须将所有支持点的讯息全放

50、进去。 表现基调和手法表现基调和手法 tone and manner 要慎重考虑这个问题。 这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。 “温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。 然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？ 二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他 们所标榜的一切。 产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的， 让人记得住的，和独一的个性。让人记得住的，和独一的个性。 例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。 而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现

51、。 因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性” 的基调来与之较劲。 在广告策略中这一部分是最有趣的。 谁来准备策略单？谁来准备策略单？ who produces a strategy paper? 业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起讨论。业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起讨论。或 者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。 但必须双方合作关系非常成熟才行。 请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。表 示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后 抱怨说，这并非他们的意思。 然后与客户讨论策略。如果他想要修改策略必须根然后与客

52、户讨论策略。如果他想要修改策略必须根 据事实据事实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。 客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一 份副本。从此，策略便是不变的了。 谁来准备策略单？谁来准备策略单？ who produces a strategy paper? 媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。 当然，创意人员也要有一份副本创意人员也要有一份副本。 除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人 员，客户，及原本。) 策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是 神，绝不再任意修改了。

53、 不管个人的喜好，个别的简报，或是对未来广告作品的不管个人的喜好，个别的简报，或是对未来广告作品的 评断都要以此策略为主。评断都要以此策略为主。 如何进行工作如何进行工作 how to raise a job 工作单工作单 job requisition 因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结 合为一。 每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。” 这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定 广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状) 没有工作单，不要开始工作。nojobsheet,nowork. 任何人说“这太紧急

54、了；没有时间去写工作单”都是不对的。若 真是这样紧急，为什么呢？ 是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就 必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。 或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。 我们绝不能有这样的疏忽。 没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。 工作单工作单 job requisition 有时间进行工作，就该有时间纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸上作业。 当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事 情写下来更是异常重要。情写下来更是异常重要。 否则，这年头是口说无凭，当口头上的简

55、报被遗忘 了，一切事实也跟着消失了。 口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以， “没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。” jobnumber 每一项工作都必须有一个号码。 client 是客户的名称。 brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。 medium理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的 媒体，就写tv,radio,newspaper,或magazine. spacesize是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较 小的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要 将它注明清楚。 spacesi

56、ze(physical)指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通 报纸或是小型报纸的全页大小相去甚多。) 同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现 的话，要写上various。 可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示 清楚。先写高，再写宽。 注意事项注意事项 note 千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完 成的作品。 千万千万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。 首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。 二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有

57、的事情都会被弄砸。 而你无法将它收回再做一次。 记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它 作好。 千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依 自己的意思将它填上。 创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个 时间，并且与之配合。 duration是专用在tv和radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。 color彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。 datein 是创意小组接到简报的日期。 这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创

58、意人员 说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 toclient是文案或是完稿要提交客户的日期。 artwork/doublehead是完稿该交予制版的日期，或者是a拷必须 提交客户认可的日期。 deadline是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的 一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。 publication/air-date就是上版面和电视台播放的日期。 当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。 (照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之 下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不 能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监 或业务人员。 creativeteam没有任何创意小组有权权为任何业 务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意 而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分 配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将 之填上。 以上两个空格是