百货公司的商圈开发与客源开拓

1、百货公司的商圈开发与客源开拓百货公司的商圈开发与客源开拓 方宝庆 - 顾问/总裁/专家教授 来自台湾, 放眼中国19载, 跨越76省市, 协助企业百馀家 美国太平洋团队事业机构 american pacific team institution 1 讲师简介 顾问/讲师： 方宝庆 先生 【现任现任】 quntai 上海群太投资管理有限公司 founder 北大方正集团 champion信益陶瓷（中国）冠军磁砖 peis美国太平洋贝氏规划设计中心（中国） dolldom 娃娃谷生活精品馆 【前前任任】 pacific group 太平洋集团商业开发 powerlong group 厦门宝龙集团

2、csc重庆乡村基连锁餐饮事业 potential 美国潜力整合行销策划公司 potential 台湾潜力开发股份有限公司 nb 自然美化妆品股份有限公司 mcdonalds 台湾麦当劳餐厅总公司 mcdonalds 台湾麦当劳餐厅总公司 daiwa 日本大和冷机台湾分公司 hoshizaki 日本星崎冷机台湾分公司 faithful诚品-诚建餐厅厨房工程公司 总裁 地产运营高级顾问 高级顾问/商务总经理 董事/顾问/副总经理 董事长 总经理 总裁特助/营销中心副总 总经理 董事/首席执行官 总经理 集团副总经理 开发/资产管理部经理 营建/设计/设备部副理 策划经理 销售主任 项目设计师 2

3、【前前任任顾问顾问】 gms-wal*mart 商业地产开发 北京首都国际机场商业管理 wfc 重庆环球金融中心 adidas original 阿迪达斯 daphne 达芙妮女鞋 christine 克莉斯汀饼屋 dicos 德克士炸鸡 shoe box 鞋柜 中国建设部设计院 安徽省淮海经济区 石家庄cbd中央商务区 扬州市城市规划咨询顾问 上海南京路步行街咨询顾问 上海吴江路步行街 宝龙城市广场和国际小区 武汉汉正街批发市场 总顾问 总顾问 总顾问 总顾问 总顾问 总顾问 总顾问 总顾问 总顾问 总顾问 总顾问 咨询顾问 咨询顾问 咨询顾问 咨询顾问 咨询顾问 3 商圈调查及选址评估 商

4、圈的定义与定位 1.商圈的定义与范围界定123级别,蜘蛛网理论 2.硬件商圈调研tas与软件消费轮廓的影响cps 3.消费市场定位与业种业态的关系 商圈的形成和判断 1.人员产生区的home work shop 2.网格cell理论与商圈图trade map 商圈的分析与调研 1.商圈调研的关键因素新点商圈开发市场调查报告market survey 2.何谓竞争调研impact study?何谓比较店分析comparison analysis? 3.决策逻辑decision logic 4.平衡计分卡balanced score card 5.如何做动态商圈调查 6.科学化的门店风水自勘理论

5、7.易见度效果visibility study的关键决策店招signage 4 商圈调查及选址评估 消费背景与建物形式 1.重度中度与轻度消费者与蓝白领阶级 2.独立店,连栋店与店中店的市场错位 商圈的开发评估作业 1.商圈的未来性与风险评估(潜力商圈与商圈位移) 2.项目现况勘查site check 3.损益平衡分析法做出的决策break even point 4.商圈内的交通渠道分析(环境影响评估) 选址决策的要件 1.开发选址的关键要素与合同要件 2.面积产能分析 3.择地的八项基本原则 连锁业的展店作业 1.全国性开发策略与市场布局 2.连锁店展店评估常用的分析数据 5 关键在“人”的

6、生意 以人为本的顾客观 微笑满意: keep smile and smile is free hospitality的亲切感的起源和深层涵意 一家之主的概念 6 营业额与营销的主导概念 sales (s)= average check (ac) x transaction count (tc) 商品定位、价格定位和消费客群的相对关系 连锁总部的3-1-q计划和执行方案 7 连锁业市场战略的四大关键因素解析 商圈市场调研 tas-trading area survey 消费轮廓分析 cps-consumer profile study 质量知名调研 aau-awareness attitude

7、usage study 价位敏感分析 pss-price sensitivity study 8 连锁经营管理的六项决策要点 (l) 择地力 商圈、面积、面宽、招牌、净高、交通、合法性、租赁条件 (q) 商品力 质量、特色、均一、标示、陈列、包装 (s) 服务力 态度、速度、专业性、微笑、服仪、沟通协调工作室 (c) 店铺力 设计、设备、动线、氛围、五大元素、维护 (p) 营销力 编制、活动计划、工具、建议性促销、策略结盟、公关、赠品营销 (v) 价值感 公益、回馈、附加价值、小区活动、希望工程 9 购物中心的市场策略购物中心的市场策略 10 市场处境分析 （situation analysi

8、s） 基本资料研究是拟定市场行销计划的根本基础，必须先行了解购物中 心所在商圈及其客源层之特质，以便建立正确的执行计划。 11 第一手资料研究 （primary research） 研究有第一手资料及第二手资料来源。 研究有第一手资料研究乃是经由下列方式之收集： 现场访谈（intercept interviews）在购物中心现场访问消费者，期望是当他们 离去时作业，一般至少宜作300-500份以上有效样本，依照来客之居住地点邮政编码， 人文背景分类及消费习性作交叉分析，此份收集来客居住地点的分析将作为建立购物 中心商圈范围的依据。 电话访谈（telephone surveys）在购物中心所在商

9、圈范围内以电话向居民作市 场意见调查。 抽奖所填写之资料可以提供顾客居住地区邮递区号分布及其他资料。 意见调查表（contests entry analysis and survey card）在办理特别促销活动时之 意见调查也可同时收集居住地点人文背景及顾客对活动的意见。 12 第二手资讯研究 （secondary research） 第二手资讯研究则不是从第一手资料收集获得。 一些较佳之资料来源包括： 政府人口资料公报。 商业主管机构公报。 地方报纸杂志。 图书馆。 瓦斯、电话、电力公司资料。 百货公司/大型主力店。 大学。 购物中心承租商店顾客邮寄资料（可以用来了解顾客邮递区号分布）。

10、不动产经纪商（他们了解附近社区平均房价及转换率）。 13 更新你的研究 （updating your research） 研究作业应每2至3年或区内有重大建设或重大改变发生时就应予以更新。而何时应重 新执行新的研究，例如： 购物中心本身之重大变更（如业种组成、主力商店更换或重大整修刚完成等等）。 购物中心所在附近有重大道路建设完成。 购物中心所在区域有大型公司关闭。 新的住宅社区展开。 购物中心所在区域有新的购物中心建设计划发生。 14 定义你的商圈范围 （define your trade area） l购物中心业主必须了解消费者居住所在，在美国邮递区号就是一相当不错的定义商圈 的方式，某些

11、小型的购物中心其商圈范围有时候比一邮递区号分区还小，在这种情况 下，商圈定义可藉由消费者之住址按政府之人口统计分类。 客源分布资讯可以来自于购物中心现场访谈，或从抽奖意见调查表及促销活动或是主 力店顾客邮寄资料等，当购物中心之商圈范围确立厚，在设定目标之前你必须对购物 中心之定位作处境分析，以便了解本身之优劣所在，当收集资料作业时主要询问之问 题包括： l区内主要产业为何？是否有裁员或重大变更计划？他们的行为模式为何？例如假使区 内主要产业其薪资核发日为每月15及30日则你可配合发薪日办理促销活动。 区域内主要道路网路系统为何？ 是否有天然地形界限（例如山丘或河川）从你的商圈内横越？ 顾客如何

12、至你的购物中心？ 是否有大众运输工具行经？ 商圈内是否有较特殊设施？（例如大学、则有大量学生客源） 当你开车行经该商圈时会经过多少与你竞争之购物中心？ 15 确认谁是你真正目标客源 （find out your shopping area） 你需要下列的资料： 政府人口资讯：有关商圈内消费者基本统计资料，包括年龄、性别、收入、教育程度 及职业分类与邮递区号。 消费者习性：包括区内生活行为模式例如人们如何受影响及如何花费金钱，两个基本 背景及收入相同之家庭，有时可因家庭生活模式暨喜好之不同而有完全不同之消费模 式，例如两户邻近家庭，两者皆是大专程度以上之父母，拥有两个小孩，家庭收入约 每年美金$

13、50，000，可能有全然不同之金钱使用模式。 家庭甲拥有度假休闲车、游艇及每位家庭成员一部登山脚踏车，家庭乙可能在其地下 室有一家庭媒体中心，积极参与社区活动并常在家中宴客，你可以预料每至周末假期 家庭甲有可能离城而在周日时至购物中心购物，而家庭乙则可能在周末至购物中心消 费，这里所述，每一家庭之购买行为除了受一般人口资料影响外亦受其生活模式之影 响。 16 了解自己的购物中心 （study your shopping center） 塑造一个成功的市场行销计划，你应该将购物中心本身视为一“产品”，了解它并可将它的 优势-产品-提供给消费者。 有时购物中心经理人过于了解他所经营管理之购物中心，

14、而无法客观分析中心本身之优劣， 则以下方式可尝试： 询问购物中心其他人意见，他们不是与你相同长时间在购物中心内工作者，例如询问他人 有关标志系统之可视性。 改变你的视野，例如有时候尝试每日经由不同的路线到达购物中心或从不同的入口进入。 经常在购物中心附近走动，问问不同观察者的意见-例如清洁维护人员、安全警卫或中介代 理-并伴随你指出你从未听过或看过的问题所在。 17 因为购物中心是你的“产品”，身为购物中心经理人应以“包裹”方式审视之，例如：建筑 物类似你产品的外壳-宜保持最佳状态，标志类似产品之品牌-须清楚可视，人行道宜打 扫清洁，入口区大门宜关闭自如，中心内垃圾桶宜随时保持干净，而厕所用纸

15、须随时注意更 换等等。 你的产品进出动线亦必须方便简明，发现任何可能阻碍消费者之路线，例如车道宽度是否足 够与车为数是否足够？在店家，拥挤的通道及显目的摆设是否侵占走道空间而影响消费者购 物？ 检核购物中心实质环境与视觉因子，你应同时检视： 景观设施。 环境气氛。 动线便利性。 购物中心所举办之大型活动。 饮食。 卫生设备。 其他服务性设施。 18 了解你的竞争者 （study your competition） 亲身拜访紧邻商圈之购物中心是必要的，了解那些购物中心内业种业态之组合及一般 性环境设施，与本购物中心比较？较优？同样？较差？观察消费者，扪心自问： 什么样的店家他们常去消费？ 他们购

16、买什么样的商品？ 什么样的线索暗示流行风潮能引起兴趣？例如顾客背着的背包是专业设计，一般线状 型式或耐龙后背型态？ 19 你所拥有可分辨的优势 （your differential advantage） 探究你的购物中心所能提供而你的竞争者所没有的是非常的重要，帮助消费者了解至 本购物中心消费之优势，尝试发现是否有一特别之优势你可以特别重视并登载于广告 词句？对消费者而言，购物中心能够加以区分之优势，往往可将你的购物中心与其他 购物中心有所分别并能根植于消费者心中，分析本购物中心与其他竞争者之优势所在 可以让你了解是什么原因促使本购物中心不同或为什么比同区其他购物中心具优势。 将你购物中心内所

17、有商店名称表列并分析其业种业态分布（tenant mix），将此表与 区内竞争者相互比较，检视商家其相似与相异之处，你可能会发现你所经营之购物中 心提供一特别的业种在商圈内其他购物中心皆没有-可分辨优势，你也可能发现较弱势 之处而必须予以强化。 20 记得，可分辨优势能根植于消费者心中，因此，它可以，成为真实或被感觉到， 其案例包括： 拥有在本商圈服务最佳之店家。 拥有双倍之残障停车位，最靠近入口区，或者在询问处提供别的购物中心所没有的服 务-例如免费使用婴儿推车或轮椅等。 美食广场提供购物者最好最方便的饮食空间。 拥有最佳最方便的休憩座椅区。 商店售货员有最佳之礼貌与产品专业知识。 造园景观

18、不但是吸引人且维护良好。 对购物中心本身给人的感受是一安全的购物休憩环境 21 目标/宗旨所在 （goals/objectives） 你的计划必须包含目标且必须依照其重要性按序排列，目标必须是可达成性的，它帮 助你将目标视为一行动构想。目标可以和许多事物相关连，包括： 提高商家分摊之促销活动经费比例。提高购物中心获益率，例如你可拟定租售策略目 标将出租率提升从目的80提升10，目标88出租率。 与社区整体互动，你可能决定将你所经营之购物中心成为社区之好邻居，例如你可在 购物中心开幕之第一年为社区慈善团体举办二次募款活动。在12月31日以前应用$5000 费用，增加礼券销售额10，至$25000

19、0。 22 策略/执行方式 （strategies/tactics） 为了达成前述目标你必须有其因应之策略，这是达到所期望目的之方式，包括内部与 外部策略之运用，而执行方式则是由谁、如何、在何地、于何时之细节及至何时预定 目标得以全部实现。 23 内部策略 （internal strategies） 这些事项是指在公司内部或购物中心内部所必须准备实现市场目标之素材，有时 候内部之工作策略常常忘记加以陈述而当发觉时又往往太迟了，其实这一系列的 准备工作将为达成特定目标立下稳固的基础，它们可能包括： 目视购物中心是否看起来环境良好。 建立并维系良好的承租户关系。 仔细编列市场行销预算。 24 外部

20、策略 （external strategies） 外部策略是指须委外作业事项以便达成特定之市场行销目标，它们包括： 促销活动广告传单。新店家进驻正式宣告。 25 如何与媒体合作 （working with the media） 你有两项管道可供你传递讯息，你期望传递购物中心讯息：付费广告与免费 公共关系。 26 付费广告 （paid advertising） 第一，决定使用那一种最有效传媒以便深入目标市场所在，例如，先行了解 区域内所有可运用之传媒工具，而后基于你对商圈内目标客源从那一居住社 区而来，分析最合适有效本商圈之传媒工具，此项选择成为你计划的基础， 而后才是决定何时采取行动及欲传达之

21、讯息内容为何。 你的广告计划描写所有广告活动重要元素，包括媒体的配置及创意性的结合， 而讯息本身，具主题性及创意之每一支广告，准备购物中心的广告它包括的 预算应含有创意与制作两项服务所需。 27 公共关系 （publicity） 公共作业是让大众了解购物中心所能提供之服务的一种方法，尤其在有限的预算下， 它应是市场行销计划重要的一环，你的公共关系是计划应先将购物中心所要表达故事 的类型重点化以便创造维系大众的注意力及正面的印象，以新闻稿方式将讯息传送给 媒体是一种最普遍的方式，书写良好具有新闻价值的主题诉求可以免费吸引大众之注 意而其效果可轻易的评估，例如： 将一块钱价值投资在你所创造之文章，

22、想一想若是同样大小的版面将之视为广告将花 费你多少钱，例如假使新闻广告每一寸栏位之费用为$20，而你所作之文章约须两个栏 位乘以八寸长（2*816寸栏位），故此有关你的购物中心之文章价值为$320 28 市场行销预算 （the marketing budget） 市场行销费用经由估计来自于承租户暨业主，一般而言，购物中心业主所承担部分约 占承租户估算所有费用总额之25。 无论购物中心市场行销作业是以购物中心管理委员会或是由市场行销基金方式来执行， 市场行销预算额度之分担宜在各承租户租赁契约中载明，例如： 购物中心管理委员会：此为一非营利性管理组织，由承租商家选出主任委员负责决定 事务暨支付费用

23、，而由成员分担费用，依法每月应集会一次且须制作年度报告，购物 中心业主一般分担部分（约25之所有承租户支付总额）且具有投票权。 市场或行销基金：此一方式已成为执行购物中心行销计划的另一种选择架构，其建立 之基础来自各承租户支付给业主的费用，它有一咨询委员会来听取承租户意见，但由 业主或其经营管理单位负责购物中心所有之规划、创造暨安排所需人员，承租户不具 投票权，他们相信业主所选择专业管理团队之行销能力，因此将市场促销的责任交予 此一管理团队手上。 29 检讨回顾与记录 （feedback and documentation） 有系统的记录对未来之规划是非常有价值的，宜确认下列所述： 无论走到何

24、处随身记录，将每一事件以活页方式编列成一档案夹。 成立一检讨小组尽可能吸纳多方面的人员参与，例如，在每一次促销活动后马上进行成 果讨论，检讨不单只是那里做错了，而最重要的是要如何作得更好。鼓励批评。管理者 有必要塑造气氛，让参与成员可以不受拘束，有勇气承认非完美得事并陈述如何才能在 下一次做的更好。从承租店家收集意见感受，他们是否认为活动是一成功？是否从消费 者身上听到任何意见？ 为每一次市场行销活动建立一评估策略指标协助你评估成败，例如： 藉由承租户建立调查机制：此将使你较易获得营业额资料让你在每次活动结束后得以比 较前后营业额的差异。 建立交通量调查的机制：无论是租用或藉由交通流量计数器，

25、计划监测购物人潮数目。 30 评估结果 （evaluation of results） 尽可能从不同角度评估作业成效，例如： 此一形式的成功是你所要的吗？ 是否达到足够“提带率与消费额”？你如何知道？ 活动是否太长或太短？规模是否太大或太小？ 活动的位置是否恰当？ 外来顾问与协调者之费用是否超过其所带来的成效？ 是否有增加交通数？（是否向当地政府借用或租用计数器材）是否派驻人员于适当地点计 数？ 营业额相较于去年同期是否有增加？ 听取意见的管道能够愈广泛愈好，包括： 购物者。 承租户。 员工与同仁。 家人与朋友。 31 承租户之公共关系 （tenant relations） 假使不能与购物中心

26、内各承租店家维持良好关系则前述的努力将归零，维持良好关系为市场行销成 功的关键，身为购物中心经理人必须依靠承租户及其诚心的合作，他们必须是你的合伙人。 下列有数个小方法可供你参考运用： 1.让此成为你的重要事项：在每一店家开幕前先行会见店经理。 2.店家开幕当日一定亲身欢迎各店经理或所有人。 3.邀请各店经理参与说明会，使其了解购物中心之管理暨服务。 4.介绍新产品给特定相关店家，选择优良店家，对能与业主及经营单位配合之店家允许适度 表 扬。 32 切记尽可能拜访店家的经理人/所有人三次以上，以便尽早建立个人关系，包括： 1.了解承租户暨其产品。 2.尽可能经常亲身拜访。 3.对承租户之要求暨

27、讯息，迅速给与适当的回应。 4.购物中心整体活动尽可能动员愈多店家参与愈好，你可利用小小奖励措施，以激励店家 参与购物中心整体促销活动或会议，例如赠送著名餐厅券或附近度假村免费招待等。 5.对零售店经理的高转换率有所注意，提供他们在职进修再教育的机会。 6.了解谁是购物中心内非正式意见领袖（市长）“center mayor”，告诉并邀请此人参与各 项活动之准备。 7.尽可能与不愿参与者接触，并将他们变成支持者。 33 新点商圈分析与决策逻辑 郑州项目: 大学中路/政通路 34 1河南省概况 2郑州官方资料 5郑州主要商业道路和主要大型设施位置图 3郑州详细介绍 6郑州西郊商圈(二七区人民政府为

28、目标点)的影响范围 7 郑州市西郊b级商圈的交叉分析: 二七政府商圈的形成与朝向西北延伸覆 盖整个西郊的竞争分析 9b级: 取代1.5公里的位移商圈(以家乐福计划店为主)的细部调研图说 8b级: 3.0公里的既有商圈(以长城康桥华城为主) 12 郑州项目的商圈概述/解析 10商圈内主要商家照片 11项目地块现况照片 4郑州市市区总体规划图 13设置购物中心的总结评论 河南省郑州市项目商圈分析报告 35 河南省概况 简称豫，省会郑州市。面积16万多平方千米，人口约9200万（2000年）。2004年末 全省总人口9717万人，其中城镇人口2809万人。河南以在黄河之南而得名。西汉即有河 南郡，为

29、河南得名的开始。 2000年，据第五次全国人口普查数据：河南省总人口91236854人； 郑州市 6656759 开封市 4586533 洛阳市 6227665 平顶山市 4804924 安阳市 5161106 鹤壁市 1401872 新乡市 5407433 焦作市 3915294 濮阳市 3458332 许昌市 4124086 漯河市 2262404 三门峡市 2177428 南阳市 9577771 商丘市 7753844 信阳市 6527368 周口市 9741283 驻马店市 7452752 （按当年行政区划；单位：人） 36 郑州官方资料郑州官方资料 区号：0371 邮编：450000

30、 位置：位于黄河以南25公里处， 北距北京760公里，南距武汉 514公里，东距连云港570公里， 西距西安480公里。 面积：总面积7446.2平方公里， 其中市区面积1013.3平方公里 人口：总人口708.2万，其中市 区人口213.3万 区划：下辖中原区、二七区、管 城回族区、金水区、上街区、惠 济区、巩义市、新郑市、新密市、 登封市、荥阳市、中牟县。 许昌市 南阳市 平顶山市 郑州郑州 市市 焦作市 37 1. 郑州市已被河南省中央列定为“中原城市群九市”之一 的首要城市 2. 特色定位为: 河南省省会，中国历史文化名城，国际文 化旅游城市，全国区域性中心城市，全国重要的现代物 流中

31、心，区域性金融中心，先进制造业基地和科技创新 基地 郑州详细介绍郑州详细介绍 20世纪初，由于平汉和陇海铁路在郑州交汇，郑州的民族工业、手工业和商业得到较快 发展。1923年，郑州爆发了震惊中外的”二七“大罢工，在中国工运史上写下了光辉的篇 章。1929年至1931年郑州曾一度废县设市。1948年10月22日，正式建立了郑州市，1954年 成为河南省省会。 郑州地处中华腹地，九州之中，十省通衢。北临黄河，西依嵩山，东、南接黄淮平原， 介于东经112度42分-114度14分，北纬34度16分-34度58分之间。年末全市总人口708.2万 人，城镇人口411.1万人，乡村人口297.1万人，非农业

32、人口257.6万人。在全国经济发展格 局中具有承东启西，贯通南北的重要作用。 38 郑 州 主 要 商 业 道 路 和 主 要 大 型 设 施 位 置 图 陇海中路 客运总 站 航海中路 中原东路 桐 柏 南 路 嵩 山 南 路 大 学 中 路 客运京广 站 家世 界 郑州沃尔 玛第一店 世纪联 华 国际工商 学院 五星电 器 绿城花 园 鳌博景上 景 金盾花 园 航海家具 城 河滨名 家二期 (在建) 中州大 学 测绘学 校 交通职 业技术 学院 第二人民 医院 黄河科技 大学 华中商业 城 豪享来 国际鞋 城 国美 电器 陇西超 市 古玩 城 长城康桥华 城(世纪联华 未定) 技师学 院

33、市铁路 局 豪享来 郑州航院 帝湖家世 界 工业大 学 凯旋门酒 店 世纪联 华 阳光世纪 城 郑州大 学 市委市政 府 裕达国贸 中原工学 院 家乐福二店(计 划) 二七区政 府 39 郑州西郊商圈(二七区人民政府 为目标点)的影响范围 商圈范围界定: 由于东面受到铁道的阻隔, 并且 铁道外侧为二七广场为主的东郊 商圈,所以京广路为边界/ 西向 延伸至桐柏路外,已无明显商业 活动/ 北向以铁道为界,建设路 以南, 将3公里商圈位移约0.2公 里/ 南向捷至南环路 金海水库 5.72km 3.21km 2.85km 1.6km 2.8km 3.82km 目标点 碧沙岗公 园 五一公园 绿城广场

34、 二七区人民政 府 客运京广站 客运总站 国美电器 家乐福二店(计划) 郑州大学 家世界 帝湖家世界 世纪联华 世纪联华 五星电器 郑州沃尔 玛第一店 40 郑州市西郊b级商圈的交叉分析: 二七区政府商圈的形成与朝向西北 延伸覆盖整个西郊的竞争分析 家 世 界 郑 州 沃 尔 玛 第 一 店 世 纪 联 华 五 星 电 器 绿 城 花 园 鳌 博 景 上 景 金 盾 花 园 航 海 家 具 城 河 滨 名 家 二 期 ( 在 建) 第 二 人 民 医 院 华 中 商 业 城 国 际 鞋 城 国 美 古 玩 城 长城 康桥 华城 (世 纪联 华未 定) 帝 湖 家 世 界 凯 旋 门 酒 店 世

35、 纪 联 华 阳 光 世 纪 城 郑 州 大 学 市 委 市 政 府 裕 达 国 贸 家乐 福二 店(计 划) 二 七 区 政 府 b级: 1.5公里的中心商圈 (以二七区政府为主) b级: 3.0公里的既有商圈(以 长城康桥华城为主) 郑州大 上海城 步行街 41 金海水库 目标点 碧沙岗公 园 五一公园 绿城广场 二七区人民政 府 客运京广站 客运总站 国美电器 家乐福二店(计划) 郑州大学 家世 界 帝湖家世界 世纪联华 世纪联华 五星电器 郑州沃尔 玛第一店 古玩 城 42 商圈内居民人口数约 560,000人 商圈内学校人口数约 282,600人 b级: 3.0公里的既有商圈(以长城

36、康桥华 城为主) 家世界家世界 sales:1 亿亿 2.4万平万平 米米 郑州沃尔 玛第一店 家乐福二店 (计划) 家世界家世界 sales:0.6亿亿, 1.5万平万平 米米 世纪联华世纪联华 sales:0.8亿亿, 6000平平 米米 丹尼斯量丹尼斯量 贩贩 2000平米平米 帝湖花帝湖花 园园 12000 户户 金盾花金盾花 园园 1500户户 亚星盛世家亚星盛世家 园园 3000户户 绿城花绿城花 园园 1500户户 富田陇海花园富田陇海花园 1500户户 郑州大郑州大 学学 58000 人人 市经济管理学市经济管理学 院院 4000 人人 黄河科技大学黄河科技大学 10000人人

37、 黄河科技大学黄河科技大学 20000人人 师范学院师范学院 3000 人人 教育学院教育学院 5000人人 铁路技工学校铁路技工学校 2000人人 卫生学校卫生学校 4000人人 经贸学院经贸学院 5000 人人 五十七五十七 中中 3000人人 四十四四十四 中中 2300人人 铁路职业技术学铁路职业技术学 院院 6000 人人 二中二中 3000人人 五十七五十七 中中 3000人人 测绘学测绘学 校校 4200人人 郑州航郑州航 院院 4800人人 一中一中 3000人人 中州大中州大 学学 9800人人 河南工业河南工业大大 学学 50000人人 交通職交通職 業業 技術學院技術學院

38、 15300 人人 长城康桥华城 (计划) 中原工学院中原工学院 15800人人 技师学院技师学院 4300人人 43 b级: 取代1.5公里的位移商圈(以家乐福计划店为主)的细部调研图说 44 商圈内主要商家照片 45 项目地块现况照片 site全景 site大学路北侧site大学路与政通路口site大学路南侧 46 郑州项目的商圈概述 分类重点主要内容关键性 1.项目所在3.0公里商圈的成熟度西郊的密集文教区、二七区行政中心2 2.项目商圈未来的发展性省市高级文教区、高档住宅小区、计划中轻轨1 号线的4个站点(桐柏路站、碧沙岗站、郑州大学 站、京广路站) 3 3.项目所在1.5公里商圈内的

39、相似 性竞争同业 家世界、世纪联华、国美电器、五星电器、国际 鞋城 6 4.城市中心的竞争业态大型超市、中档家电城、鞋城5 5.项目商圈交通网络的方便性以大学路为主要干道，南北向贯穿西郊中心区、 可直达火车站和汽车总站，有6线公交站点 4 6.项目商圈商住办的密集程度二七区人民政府为主的相关办公大楼林立，与学 区接轨的小区十分密集，学生客群密度全省之冠 1 7.所属行政区的市政规划西区大学城的设置和西流湖的改造，郑州西郊包 括二七区在内将进行17.05平方公里的发展规划 7 47 郑州项目的商圈解析-1 1.有别于二七广场的西郊未开拓商圈（以铁道为界），并拥有以郑州大学为首的 广大文教区。 新

40、的高档住宅小区已逐渐产生，大型计划如“长城康桥华城” 已启动，未来商圈成熟乐观。 2.根据市场调研结果认为西郊市民需求为: (1)大型生活消费场所，(2)年轻人娱乐场所。 3.与北环家乐福南北分晋 ，西郊更优于北环的方便性，且消费水平较佳，目前在本商圈尚无大 型竞争对手（家乐福仍未定），我方提早进场将斩断其招商战略并先占有市场。 4.将成为郑州市除了(1)二七商圈，(2)碧沙岗商圈，(3)龙湖商圈之外的(4)区域型商业中心 （西郊），而西区的碧沙岗商圈欠缺大型购物广场，目前仅用家世界和世纪联华能作为本区 的零售代表，因此发展机会仍大。 5.在二七商圈已呈竞争激烈，沃尔玛也已和大上海城毗邻进场瓜

41、分如丹尼斯、百盛、北京华联、 郑百、友谊、金博大的市场，市中心东区市场已面临饱和，而且交通堵塞状况十分严重，因 此西郊已成为郑州的潜力商圈，相关原因如下: (1)居住人口超过60万人，(2)有较强的交通 优势，(3)区域内人均消费支出近6600元，(4)餐饮业日趋发达（如淮河西路） ，(5) 大型超 市的业绩都不错。 6.项目地块毗邻二七区人民政府，目标显着，宜开发综合性购物休闲广场，多余部分可规划四 星级以上之酒店或三星级的酒店服务公寓，目前商圈内无较具水平的酒店配套。 48 郑州项目的商圈解析-2 1.2006年的郑州市大型商业地产开发项目是：北区天望广场，东南区建业置地广场，郑东新 区宝

42、龙城市广场，独缺西区的项目。 2.未来轻轨一号线有4站在本商圈包括：(1)桐柏路站，(2)碧沙岗站， (3) 郑州大学站，(4)京 广路站（地面高架轨道）。 3.未来郑州市环城高速将由西南（西郊）穿越本商圈的中原区、二七区。 4.本商圈介于中原区与二七区交界，拥有西区商圈的交集市场机会。 5.西区大学城的设置和西流湖的改造将为西区奠定良好的发展条件。 6.2006年2月14市府宣布大规模进行西区高水平规划，涉及17.05平方公里，二七西区为重点发 展。 7.按照可查证的郑州市政府针对西区改造的“二号方案”调查报告发现，西区市民的确需要大 型综合超市、大卖场（服装、日用品等等）、电影院文化场所、

43、居民活动场地、休闲娱乐环 境。 8.目前西区的大型住宅群包括：清城美苑、水城威尼斯、龙源新城、绿城数码大厦、凯旋门、 龙距华庭、帝湖花园、阳光四季园、城市西贵，都是市場熱銷且知名的房地產開發項目，按 2006年的鄭州房地產信息綜合指標顯示，“西”引力的房价上升空间很大。西区土地使用权 最高纪录已达 269万/亩（鑫苑） 49 郑州项目的商圈解析-3 1.碧沙岗商圈: 城市西贵的一楼商铺約1.35万元/ 2.西区与东区比：建筑密度相对较低，生活氛围浓厚，生活区相对集中，消费能力相对 较低，物价及生活成本较低，住宅地处价格较低，发展潜力大。 50 设置购物中心的总结评论 西郊商圈将会是目前东区商圈

44、已呈饱和的情势下，有别于郑东新区的潜力商圈，商圈内居 民人口数约560,000人和学校人口数约282,600人将是消费市场的后盾。 除了目前生意相对稳定的世纪联华(一家店，另有一家计划中)和家世界(两家店)除外，市 场相当欠缺大型购物中心和休闲娱乐配套的商业设施，大学路是西郊南北走向的贯穿要道， 而本项目所在地的地标位置具有牵动郑州大学所主导的学生客群，和二七区政府所营造成 熟的公务上班族群，和跟随的密集眷属型住宅小区，极具市场潜力，抢先于家乐福之前在 大学路口占领先机，将会是本项目入主西郊，并与二七商圈战场的第一店南北呼应的制胜 关键。 目前郑州市场的大型超市及百货商场受到二七商圈逐渐饱和的

45、影响，逐渐朝东及北的方向 发展，具有国际品牌背景的大卖场正紧锣密鼓的在东区展开布局。例如农业路/花园路口 的家乐福二店预计在2007年10月份开出，易初莲花将在紫金山开出39万平方米的大型购物 中心，反观西郊能够产生相对的竞争优势，此时正是最佳进驻时机，挟地利之便吃遍西区。 西区住房价格相对东区来得便宜，对于首次购房者有极大的吸引力，随着西区中高档次的 小区陆续推出，对于生活机能的便利性及完整性的要求更形提高，如果能够提供集购物、 美食、休闲及娱乐兼具的一站式综合购物中心，将更能吸引西区整体住宅入住率的上升， 对于未来的商机将带来更佳的发展。 51 设置购物中心的总结评论 项目商业组合必须于规

46、模和业种上超越西郊任何一个既有和未来的竞争对手，若是60000 平方米的主题型购物广场，建议商业模式除了17000平方米以上的沃尔玛外，可考虑增设 四星级酒店或250间客房约18000平方米的的中档酒店服务式公寓(或是补教为主的规划)， 营造约7000平方米以上的内街商业街、约7001000平方米的美食街、2500平方米以上主题 式风味餐厅组合、4000平方米的家电城(有别于国美)，3000平方米的中小型影视娱乐城等 等的营业型态(须与二七广场项目错位)，增加年轻族群可能群聚的各式欢乐吧和书城等文 教设施，并且提供600辆朝上的停车位数，更能吸引西郊商圈所延伸或扩大的商业范围。 在五个项目地块

47、中算是最具成熟的一个，在现况没有大型卖场同时进驻的前提下，招商和 运营上具有相对优势，尤其必须侧重运营管理的能力。 市场进驻的优先次序定为第一位。 52 新点商圈开发市场调查报告 proposed new site investigation report 地区region：专员rep：日期date： 53 一、标的（proposed site）： 地址（门牌、地段、地点）（address）： 二、1.售（purchase）： 租（rental）： 2.租期（period）： 3.押租金（deposit）： 4.调幅（escalation）： 5.公共管理费（cam）： 6.地政资料（mate

48、rials of land administration） 附（attachment）： 所有权状（land title of ownership） 土地登记簿（land register） 建物登记簿誊本（transcript of building registration） 建筑执照（construction permit） 使用执照（use permit） 地籍图（cadastral map） 建物平面图（building plan） 三、1.基地面积（base area）：m2pings 2.建物面积（floor area）： b1f pingsgrosspings net m2 1

49、f pingsgrosspingsnet m2 2f pingsgrosspingsnet m2 3f pingsgrosspingsnet m2 4f pingsgrosspingsnet m2 3.楼层数（number of floor）：楼 4.完工日期（construction completion date）： 54 四、1.都市计划使用分区（zoning code）： 2.地目等则（designation rank）： 附（attachment）： 都市计划图（map of urban development plan） 使用分区证明（zoning certificate） 五、建

50、筑管制及利用范围（building regulations and use area）： 1.建敝率（construction-land rato） 2.容积率（floor space ratio） 3.最大建物总面积（maximum building area） 六、照片说明（photos discription）： 附（attachment）： 鸟瞰全景（aerial vies of the whole area） 邻近重要据点及商圈街景现况（strategic points in the neighborhood and present street condition in the t

51、rading area） 七、商圈市场分析概述（analysis of the trade area）： 1.商圈环境描述：（如基地、建物形状、型态、都市计划区域发展、交通系统、商圈性质、 范围、容量、客源分析、同业竞争、本身连锁经营之影响、自然与人为环境优点限制） （neighborhood/area description：base, building shape, style, urban development plan, traffic system, properties of the trading area, limits, capacity, sales generators

52、 analysis, competitors, impact studies, natural & man-made merits and limitations）： 55 2.商圈调查资料（information of the trading area）： .人口及小区（home） a.人口数（population）：市/县/区人 a.密度（density）： b.社会增加率（social increasing ratio）： b.收入（income）： a.每户年平均收入（annual income/per household）： b.每户年平均支出（annual expenditure/

53、per household）： .营业额来源（sales generators） a.主要商圈人口数（major trade area）：步行五分钟 b.次要商圈人口数（subordinate trade area）：步行十五分钟 c.雇员或职员（work） a.受雇者职员（employee condition）： b.金融机构及银行（banking agency）： d.零售/购物（shop） a.购物中心及百货超市（shopping mall & department store）： b.主要购物时间（shopping peak hour）： e.公共场所（public places）：如

54、学校、医院、图书馆、博物馆、运动场、公园、 办公大楼、广场、停车场等： f.休闲场所、电影院、游乐园及其它（amusement）： g.交通（traffic）： a.主要道路汽机车流量（motorcycles traffic flow on the main line）： b.行人通过量（padetrian flow）： c.大众运输工具及转运车站（public transportation and depots）： 3. 商圈评估（trading area evaluation）： 56 八、基地现况调查数据（current condition information of the site

55、）： 1.面临道路宽度（width to adjacent road）m 2.四周尺寸（dimension）： 前（front）m左（left）m 后（rear）m右（right）m 3.地上下物情形（status of structure above/below ground）： 拆除（demolition） 填土（fill up） 4.既有设施（）及可申请配合事项（）（existing facilities and others possible to apply for coordination）： 自来水（tap water） 停车空间/位（parking space/lot） 电力（

56、electricity） 大楼小区管理（hi-rise building management） 自来瓦斯（natural gas） 治安（social safety） 电话线路（telephone） 路灯（street light） 排水（drainage） 邻居（neighbor） 污水（discarded water） 天然障碍物（natural obstruction） 招牌（signage） 人为障碍物（artifical obstruction） 57 5.建物情形（current status of the building）： a.结构（structure）： b.形式（sty

57、le）： c.楼层（number of floor）： d.屋龄（age of the building）： e.高度（height）： f.楼板间净高度（net height between floor slabs）： g.一楼眉梁净高度（net height ist floor）： h.骑楼（arcade）：m宽 i.电梯（elevator）：部 j.保固维修（maintenance and overhaul）： 良（good） 普通（not bad） 欠佳（bad） 6.出入道路及巷道（access road, lane and alley）： a.前（front）：m 中央分隔岛（ce

58、nteral dividing island） 线道（lane）：m 附近回车缺口（nearby loop road） 名称（road name） b.后（rear）：m 中央分隔岛（centeral dividing island） 线道（lane）：m 附近回车缺口（nearby loop road） 名称（road name） 58 c.左（loef）：m 中央分隔岛（centeral dividing island） 线道（lane）：m 附近回车缺口（nearby loop road） 名称（road name） d.右（right）：m 中央分隔岛（centeral dividin

59、g island） 线道（lane）：m 附近回车缺口（nearby loop road） 名称（road name） 7.地理天候影响（influence caused by geographical environment and climate）： 采光（lightint） 视野（visibility） 空气流通（air ventilation） 台风（typhoon） 淹水（flood） 59 如何建立一个成功的 店铺开发与管理系统 60 单元一、关键在“人”的生意 1.以人为本的顾客观 2.微笑满意: keep smile and smile is free 3.hospitalit

60、y的亲切感的起源和深层涵意 4.一家之主的概念 61 连锁业的企业目标 customer satisfaction 100%顾客满意顾客满意 market share 有效的有效的市场占有率市场占有率 profits 高获利价值高获利价值 62 单元二、连锁店的市场拓展战略与布局 1.全国性市场的区分概念 2.连锁店的市场特性 3.市场拓展的阻碍性关键 4.组织架构的搭接与战略 5.3-1-q plan ( vision、mission、strategy ) 63 集团组织权责运作图 集团总部 事业群本部 直属子公司 公司 理念、远景、政策 新事业开发 稽核与辅导 经营管理 投资管理（新产品