产品与价格管理

1、主讲：刘向阳 e-mail: mobile湖南中大思特管理咨询有限公司 二四年八月二四年八月 主要内容 第一部分第一部分 产品战略产品战略 第二部分第二部分 价格管理价格管理 产品战略产品战略 产品的概念 产品、服务、观念或创意 核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利 益和效用 形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。 附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服 务等。 潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新 转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。 产品整体概念 核心 利益 包装 品牌 名称 质量水平 设计 外观 特征 安装 交货 方式 优惠 条件 售后 服务 保证

2、 辅助产品 有形产品 核心产品 市场营销的经典理论 创造价值（产品，product) 体现价值（定价， price) 交付价值（渠道， place) 宣传价值（宣传，promotion) 产品战略内容：产品组合、品牌、新产 品开发、产品生命周期（plc）。 产品分类 消费品消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求商品 工业品工业品 材料和部件 资本项目 供应品和业务服务 产品组合决策 产品线 产品项目 产品组合的宽度（广度） 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联性（密度） 产品组合分析方法 产品项目分析法：根据每个产品项目对 总销售额和利润所作的贡献分析 产品品种定位图分析法：适用于分

3、析各 产品线的产品项目与竞争者同类产品的 对比状况，全面衡量各产品项目与竞争 产品的市场地位。 产品线决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双 向延伸 产品线更新 产品线号召 案例案例: 丰田凌志 汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更 好，价格更便宜。 90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔 驰的质量 凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐 舒适而且平稳性极佳 凌志广告承诺：用用36000美元可买到价值美元可买到价值 73000美元的汽车美元的汽车 凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形 象，定位为象，定位为豪华轿车豪华轿

4、车 品牌的概念 品牌（brand）是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是他们的组合运用， 其目的是借以辨认某个消费者和某群消 费者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。 acer、sony、goldlion的启示。 强势品牌 1、顾客对品牌印象具有完整性、丰满性 2、顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提 及性。 3、顾客对品牌印象产生良好感情。 4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排 它性联系。 5、顾客对品牌形成定向购买的信念与价值 观。 文化营销用文化做品牌 消费者的教育水平也得到了广泛提高，人们对 文化的渴求越来越强烈。产品的知识化优势在 这时就会日渐显现出来,能搭上文

5、化传播快车的 商品必然会得到越来越多的消费者的青睐。 目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的 水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出 不究，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特 色在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化 知识营销用知识提升品牌 所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引 人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上 的定位 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及 它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消 费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立 新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的 需要，达到拓宽市场的目的 对于一种全新概念的新产品, 传播新知识，树 立新观念、创造新需求的知

6、识营销更是获取成 功必不可少的重要手段 服务营销用服务强化品牌 服务营销在这里是指企业通过产品支持服务来 强化企业的品牌形象 服务虽然是产品整体概念中辅助产品，但她正 成为产生差异性的至关重要的竞争手段，因为 传统制造领域内的需求日趋饱和 技术和产品的特征优势是短暂的 服务代表了一个核心的竞争优势和重大的潜在利润区 域 绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保 意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污 染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道 德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染 的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于 环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通 过营销实现生态环境和

7、社会环境的保护及改善， 保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保 消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高 人们的生活质量，优化人类的生存空间。 品牌名称决策 v个别品牌 v统一品牌 v分类品牌 v企业名称加个别品牌 v有无品牌决策 v制造商品牌与销售品牌决策 v“家庭品牌”决策（kodak kodachrome kodaline kodagragh等） v品牌再定位决策 包装决策 类似包装 等级性包装 组合包装（多品种包装） 再使用包装（双重用途包装） 附赠品包装 改变包装 四种品牌战略 现有的新的 现有的 新的 品牌名称 产品线扩展 品牌扩展 多品牌新品牌 产品类别 品牌管理实务品牌更新

8、“流水不腐”，惟有不断地追求品牌的 更新与发展才能使品牌永葆青春。 并不是一个企业使用的品牌数量越多越 好，关键在于品牌的质量。 品牌的更新主要取决于消费者的态度。 品牌管理实务品牌延伸 成功的品牌延伸是激发企业活力的“催 化剂”。 延伸的品牌一定要体现企业的质量声誉。 当一种品牌的名称不能同时代表两种完 全不同的产品时，企业应考虑建立新的 品牌。 盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化。 品牌管理实务品牌定位 品牌的定位是以顾客满意程度为基础， 而不是以产品的划分为依据。 成功的品牌定位在于消费者无时无刻不 感受到它的存在。 分析消费者偏好；选择目标市场定位群 体；针对市场群体，创造自己的个性品

9、 牌。 品牌管理实务品牌塑造 品牌的塑造是建立企业与顾客互信关系 的重要手段。 品牌塑造五个关键成功因素：质量、辨 别性、一贯性、进化和支持。 在大众市场，选择单一品牌策略；在非 大众市场，考虑选择多品牌和复合品牌 策略。 品牌管理实务品牌设计 你必须选择一些接近产品本身但又超凡 脱俗的名字。 一个好的名称是产品长期成功的保险因 素。 一个有力的、类似通用名称的、描述性 的名字，将拦阻那些学样的竞争者。 产品生命周期（plc） 销售额和利润 导入期成长期成熟期衰退期 利润 导入期的竞销策略导入期的竞销策略 （一）具体特征 1.销量小，费用 2.促销支出/销售额比率最高 3.促销创意：宣传产品

10、+ 引导试用 4.市场尚未接受，促销对象为最可能的买主成长期，生产技术需进一步 投资完善 （二）竞销策略 1.快速-掠夺（高价-高促销费用） 2.缓慢-掠夺（高价-低促销费用） 3.快速-渗透（高促销费用-低价） 4.缓慢-渗透（低价-低促销费用） 前提：a.市场大多数人不知道；b.知道者急于拥有之；c.面临潜在竞争， 需及早建立品牌偏好 前提为：a.市场相当小；b.多数人已经知道，需要者愿出高价; c.潜在竞争很少 前提为：a.市场很大；b.市场对产品不熟悉；c.大多数买主对价格很敏感; d.潜在竞争很大 前提为：a.市场很大；b.需求对价格弹性很高，对促销弹性很小 c.市场已熟悉；d.有一

11、些竞争 成长期的竞销策略成长期的竞销策略 （一）具体特征 1.市场满意销量显著多数保守者开始购买需求+产量 利润丰厚竞争者日众引入产品新特性 2.市场扩大+需求被导向而快速价格不变或稍微 3.企业维持并适当提高促销费用销量增加 4.单位制造成本下降价格下降利润率最高 （二）竞销策略 1.产品改良：增加新特性+样式 2.寻找新的子市场打入 3.广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买 4.适当时机降价吸引另一层次价格敏感者进入市场 5.为提高竞争地位成本，需在高市场占有率/高当期利润间取 舍（在下一阶段弥补） 成熟期的竞销策略成熟期的竞销策略 （一）具体特征 1.大多数产品处于该阶段，营销最为困难

12、，又分为： （1）成长中的成熟：分销渠道饱和+销售开始下降 （2）稳定中的成熟：市场已饱和，大多已试过产品 （3）衰退中的成熟：销售消费转向他品或替代品 2.整个产业生产过剩竞争激烈削价或不标价出售促 销费用+开发新产品 3.只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局 （二）竞销策略 1.市场改良，开发新产品 2.市场再划分，新市场机会或新买主 3.销售组合：削价+更有效的广告 新产品开发组织 委员会制：由最高管理层加上各职能部 门的代表组成。在较小公司中采用或与 其它组织形式同时使用。 产品经理制 创业组制（矩阵制） 新产品开发流程 创意产生创意产生 创意筛选创意筛选 概念发展和测试概念发展和测试 营

13、销战略发展营销战略发展 商业分析商业分析 产品开发产品开发 市场试销市场试销 商品化商品化 消费者接受新产品的过程 认知或知晓 兴趣 欲望 确信 成交 采用新产品的消费者种类 最早采用者：2.5% 早期采用者：13.5% 中期采用者：34% 晚期采用者：34% 最晚采用者：16% 价格管理价格管理 影响价格决策的因素 内部因素 营销目标（生存、利润 最大化、市场占有率最 大化、产品质量最优化） 营销策略 成本 组织因素 外部因素 市场与需求（需求的收 入、价格、交叉弹性） 竞争 其它外部因素 经济状况 中间商 政府 市场结构 根据行业内企业数目；企业规模；产品的 同质性。并且假定企业以追求最大

14、利润为目标， 市场结构可分为： 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争：完全寡头竞争（各寡头企业的产品 都是同质的。如钢铁）；不完全寡头竞争（各 寡头企业的产品有些差异。如汽车、电脑） 完全垄断：政府垄断；私人管制垄断；私人非 管制垄断。 定价方法 成本导向定价 -成本加成定价法 -盈亏平衡定价法和目标利润定价法 价值导向定价 竞争导向定价 -随行就市定价 -投标定价 盈亏平衡图 10102020303040405050 0 0 0.20.2 0.40.4 0.60.6 0.80.8 1 1 1.21.2 10102020303040405050 sales volue in units(thousan

15、ds)sales volue in units(thousands) cost in dollers(millions)cost in dollers(millions) 目标利润 总收入 总成本 10 20 30 40 50 0 20 40 60 80 100 销售量 （万台） 成本（万美元） 成本与价值定价 产品成本价格价值顾客 顾客价值价格成本 产品 成本定价 价值定价 价格调整策略 折扣与折让：现金折扣；数量折扣；功能折扣； 季节折扣；价格折让（以旧换新、促销） 差别定价 是指企业按照两种以上的不反映成本费用的比例差 异的价格来销售产品或服务。有顾客差别、产品形式差 别、产品部位差别、

16、销售时间差别。 心理定价：整数定价；声望定价；尾数定价；习 惯定价；招徕定价。 促销定价 地理区域定价：fob离岸价；统一交货定价；分 区定价；基点定价；运费免收定价。 需求差别定价条件 市场能根据需求强度的不同进行细分。 细分后的市场在一定时期内相对独立， 互不干扰，高价产品市场上不会出现低 价竞争者。 细分市场和控制市场的成本费用不得超 过实行价格差异所得的收入。 价格差异适度，不会引起消费者的反感。 价格差异符合有关法规和条例。 产品组合定价 产品线定价：如不同价格档次的男士服装。 备选产品定价：如笔记本电脑的usb接口软驱。 附属产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材。 副产品定价：如石

17、化产品的副产品。 分部定价：如公园售票方式。 产品打包定价：产品打包价格低于单价的总和。 新产品定价策略新产品定价策略 premium strategy 溢价 good-value strategy 超值 overcharging strategy 骗取 economy strategy 经济 价格价格 高低 高 低 品质品质 价格质量矩阵 溢价高价值超值 高价中等价值优良价值 骗取虚假经济经济 价格价格 品质品质 高 低 高 低 中 中 价格变动与企业对策 企业降价原因：生产能力过剩、竞争。 企业提价原因：通货膨胀、成本、产品供不应求。 顾客对企业降价的反应 顾客对企业提价的反应 竞争者对企

18、业变价的反应 企业对竞争者变价的反应 不同的市场环境：同质市场与异质市场的不同反应。 市场主导者反应：不变、降价、提价（如海尔）。 企业应变考虑因素：plc及投资组合；竞争者意图和 资源；价格敏感性；成本与销量和产量的关系。 价格管理实务薄利多销 薄利多销是扩大销售的营销方式，但不是唯一 方法，顾客关心商品的价廉，但首先关心的是 物美。 价格只是决定企业利润的一个因素，销售量往 往被忽视，不要忘了高价并不意味着高的利润 总额。 贯彻薄利多销原则，应和提高产品质量联系起 来。应和薄利快销结合起来，薄利多销讲的是 销售数量多，薄利快销讲的是抓住时机、快速 销售。 价格管理实务高价艺术 昂贵的价格可以满足一部分爱慕虚荣的 消费者的需求。 高价的目的是为了吸引顾客，而不是让 顾客望而却步。 高价要配以高品质的产品，使顾客觉得 物有所值。 调查顾客对价格的敏感程度；制定合理 的价格定位；提高产品品质。 价格管理实务心理定价 兵法云“攻心为上”。顾客的心理价位 就是你的市场价格。 心理定价并不是一种单纯的定价方法， 它必须和其他定价方法相结合，才能达 到最佳效果。 观察同